【广告策划-】台湾文化创意产业的模式建构与消费落差

中山大學管理學院、CMC中國行銷研究中心

“中國消費者行為:多學科視野暨教學案例研討會”

2006年5月20日（週六）、21日（周日），廣州

台灣文化創意產業的模式建構與消費落差

李清潭（中山大學企業管理學系教授兼系主任，台灣高雄）通訊：

9/12/20241報告大綱壹、什麼是文化創意產業？貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例肆、消費落差和產業瓶頸伍、結語和建議9/12/20242中山大學管理學院、CMC中國行銷研究中心“中國消費者行為:多學科視野暨教學案例研討會”

2006年5月20日、21日（六，日），廣州

9/12/20243壹、什麼是文化創意產業？文化創意產業的範疇？依據台灣行政院文化創意產業推動小組決議，推動之範疇：1.視覺藝術、2.音樂及表演藝術、3.工藝、4.設計產業、5.出版、6.電視與廣播、7.電影、8.廣告、9.文化展演設施、10.數位休閒娛樂、11.設計品牌時尚、12.建築設計、13.創意生活產業等13項領域。9/12/20244文化創意產業各國範疇比較表國別或研究建議類別數視覺藝術表演藝術

工藝設計時尚設計出版廣播電視電影廣告建築音樂產業文化設施軟體及電腦服務互動休閒軟體其他聯合國教科文組織約12類視覺藝術表演藝術工藝與設計

印刷、出版

電影廣告建築歌舞劇與音樂的製造

多媒體、視聽產品

文化觀光運動英國13類藝術及古董市場表演藝術工藝設計時尚設計出版廣播電視電影及錄影帶廣告建築音樂產業

軟體及電腦服務互動休閒軟體

韓國6類

漫畫產業

電影產業

音樂產業

電玩產業動畫產業人物產業香港13類視覺藝術及工藝表演藝術

設計時尚設計出版電視電影廣告建築音樂

軟體及電腦服務遊戲軟體

漫畫產業紐西蘭10類(實13類)視覺藝術(精緻藝術、工藝與古董)

設計時尚設計出版電視與電台電影及錄影帶廣告建築音樂與表演藝術

軟體及電腦服務(包括休閒軟體)

澳洲10類

娛樂業及劇場

設計

文學出版雜誌電影、錄影帶電視廣播

圖書館

社區文化發展博物館館美術館多媒體動物園植物園經濟部文化創意產業推動小組13類視覺藝術音樂及表演藝術工藝設計產業設計品牌時尚出版電視與廣播電影廣告建築設計

文化展演設施

數位休閒娛樂創意生活9/12/20245壹、什麼是文化創意產業？

文化產業V.S.內容產業之概念比較：9/12/20246文化產業分類表

文化產業

文化製造業報社，出版社，雜誌社，影視製作公司影像製品公司印刷廠遊樂設備廠，樂器廠，玩具廠，遊戲軟體公司體育器材廠，旅遊用品廠文化用品廠，工藝品廠，劇團，電影廠書畫苑

文化銷售業書畫商店，書報攤，影像製品店花鳥(藝術品)市場，花店旅遊用品商店，文體用品商店古玩工業品商店

文化服務業圖書館，博物館電視台，電台演出公司影劇院，娛樂場所，網咖旅行社，旅遊服務公司遊樂園，動植物園觀光點，紀念地經營性文化培訓學校文化經紀人公司，藝術設計公司

9/12/20247壹、什麼是文化創意產業？9/12/20248壹、什麼是文化創意產業？以上討論可知：台灣的文化產業乃是自1998-2000年之後，由官方新建構的產業模式，並且借鏡於歐美日的發展模式軌跡。9/12/20249貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？以下分5項說明：台灣產業發展的軌跡台灣社會發展的需要全球經濟強權的發展趨勢台灣發展文化創意產業的優勢願景9/12/202410貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？1.產業發展的軌跡9/12/202411貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？1.產業發展的軌跡C.90年代以後資訊工業崛起：台灣在資訊工業產品（電腦系統及零組件）曾有48項世界第一。至今仍保有10項世界第一。（參附表）D.新的國際分工：中國大陸的興起，再度重分配了世界性的分工秩序。大量生產基地往大陸移動，帶給全世界經濟發展新的課題。大陸勞動力分批進入世界生產市場，力量足以是全世界平均實質工資每年降低1％。9/12/2024122000年前後，台灣眾多資通訊產品全球佔有率排名第一WorldwideMarketShareWWNo.1WWNo.2Router89.2%WLAN83.0%PDA79.0%Motherboard77.9%NotebookPC72.4%DSLCPE70.9%LCDMonitor68.0%CableModem66.3%Switch59.0%CDTMonitor56.7%ODD41.6%DSC34.6%Server32.8%資料來源：資策會MIC，2005年3月9/12/202413貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？1.產業發展的軌跡9/12/202414貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？1.產業發展的軌跡台灣必須調整產業結構，廠商也是必面臨轉型，走向微笑曲線的兩端。政府及產業必須投入更大資源從事研發、設計，並走向自創品牌，行銷國際的道路。轉捩點：當產業走向專注設計、知識、內容、專利、形象、品牌等，就是「產業創意化」，這是一種水平概念的「文化創意產業」。9/12/202415貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？2.社會發展的需要9/12/202416貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？2.社會發展的需要C.失業率攀升：儘管台灣整體經濟前景樂觀，卻會發生經濟成長率和失業率同步成長的現象。D.難以降低失業率：因產業轉型的需求，需要大量勞工的生產線不斷外移，往高科技研發發展的產業趨勢，所需求人力極少，且侷限在特定領域高素質人才，對降低失業率毫無幫助。因此，台灣更必須發展能創造大量就業人口的產業：（官方認定是）「文化創意產業」。9/12/2024171998到2000年台灣文化創意產業之雇用人數估算

(資料來源:台經院)1998年1999年2000年書籍與印刷品693546548670425雜誌、新聞出版147591327614519有聲出版7019249348821軟體出版248326283314出版9361510632497079電影及錄影帶601158915761手工藝品1373548384658古物、古董買賣106911171058廣播268761383113512電視229622184425732表演藝術146810081302音樂410315303社會及文化設施101721039510485廣告3887842755109429設計276738424828建築697377769295軟體及遊戲143262114251158文化觀光799697519266093婚紗攝影615025472849總計3253813188174035429/12/202418業別家數營業額產值人數中間投入（計算行業）視覺藝術產業3,2555,500,0313,960,022－0.28(其他個人服務業)音樂與表演藝術產業7383,988,6992,752,202－0.31(娛樂文化服務)工藝產業10,61463,535,57436,215,277－0.43(陶瓷製品)文化展演設施產業205756,810522,199－0.31(娛樂文化服務)電影產業69612,408,4696,204,2354,8150.50(廣播、電視及電影服務)廣播電視產業1,78996,664,99948,332,50030,4980.50(廣播、電視及電影服務)出版產業3,19066,813,66640,089,00040,0090.40(印刷出版品)建築設計產業7,54865,621,03449,871,98611,1850.24(顧問服務)廣告產業10,587122,657,07436,797,12240,1920.70(廣告服務)設計產業1,82636,310,24025,780,27013,5060.29(其他專業及技術)設計品牌時尚產業－－－－－數位休閒娛樂產業7,57618,799,49312,971,65027,2380.31(娛樂文化服務)創意生活產業－－－－－合計48,024493,056,089263,496,4634167,4432003年台灣文化創意產業規模註:1.產值=［營業額*（1-中間投入）］，即所謂「附加價值」。2.“－”表示無資料。3.就業人數的資料來源如下：電影、廣播電視、出版與廣告等四產業為行政院主計處「民國92年人力資源調查統計」、建築設計產業及設計產業為行政院勞工委員會「臺灣地區職類別薪資調查」、數位休閒娛樂產業則由經濟部工業局數位內容推動辦公室提供。資料來源：中華經濟研究院根據財政部財稅資料中心磁帶資料之估算。9/12/202419貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢9/12/202420貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢1999年美國多媒體產業的總產值大約在13,000億美元，大約佔美國GDP的14％左右，也是美國增長最快的產業。美國所謂多媒體產業是指：電腦軟體及其服務、通訊（電話、有線、無線和衛星通訊）、內容（娛樂、出版、廣播電視、和資訊提供等），即所謂廣義的內容產業。9/12/202421貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢英國的文化強權經濟：根據英國2001年官方統計報告，英國的13類文化創意產業總產值為1,125億英鎊。產生之出口貿易額為102.5億英鎊。2000年佔國民生產毛額（GDP）7.9％，產值為英國第二大產業（僅次於金融服務業）。2001年，英國文化創意產業創造就業人口達195萬人，是英國雇用就業人口的第一大產業。9/12/202422貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢韓國模仿的成效：韓國自1998年金融風暴以來，調整產業結構，全力發展寬頻通訊產業、文化及內容產業（包括電影、電視、音樂、線上遊戲等），成功創造亞洲一股「韓流風」。成為亞洲文化輸出的大國。並帶動韓國文化觀光業和周邊商業的發展。9/12/202423貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢國際企業的文化產業績效：日本Sony公司，2001年全球營收達606億美元。法國維旺迪公司（VivendlUniversal），2001年營收達513億美元。是全球娛樂產業第1名。全球娛樂產業第二名，美國時代華納線上公司（Aol-TimeWarner），2001年集團全球營收達382億美元。旗下包括〈財富〉雜誌、〈時代〉雜誌、華納電影公司、CNN有線電視網、美國線上網路公司等。全球娛樂產業第三名華特‧迪士尼集團（WaltDisney），2001年營收達252億美元，除電影和唱片公司外，還擁有洛杉磯、奧蘭多、東京、巴黎、香港等第五個風靡全球的迪士尼樂園。9/12/202424貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？3.全球經濟強權的發展趨勢全球創意產業的併購新趨勢：我們看到全球的寬頻通訊產業、影音娛樂產業、媒體出版產業、軟體遊戲產業、文化觀光產業等產業，正朝向不斷的跨業併購，及跨業整合經營的新趨勢。創造出集團規模越來越龐大、不斷超越其他傳統工業和資訊工業的文化創意產業新集團。9/12/202425貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？4.發展文化創意產業的優勢9/12/202426貳、為什麼台灣要發展文化創意產業？5.願景較可行的規劃：使台灣成為華文世界文化創意產業的創作及營運中心。建立台灣成為亞太『大影音產業』製作行銷中心，建立台灣成為華文影音內容創意中心，成為世界的「文化輸出中心」。9/12/202427參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例個案研究（2006年2月-3月）『節慶活動之遊客喜好態度、滿意度、再次參觀的承諾之關係研究

—以2006年墾丁風鈴季為例』9/12/202428參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例前言文獻探討

研究架構與假說

研究設計與衡量

檢定結果

結論與建議

9/12/202429參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例

前言台灣的文化建設委員會自1990年代末期，就陸續推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」；農委會的「一縣市一特色、一鄉鎮一特產」；觀光局在2001年推動的「每月一節慶」；其成效呢？

社會質疑：「文化大拜拜」？

探討文化節慶的遊客特性，以顧客觀點出發，找出當地節慶的特色與遊客的特性。9/12/202430文獻探討

9/12/202431研究架構與假說

假設1-1：遊客特性對遊客對主題館的喜好態度有顯著不同。假設1-2：遊客特性對遊客的滿意度有顯著不同。假設1-3：遊客特性對遊客的再度參觀行為有顯著不同。假設2-1：遊客的喜好態度對遊客之再次參觀的承諾有顯著不同。假設2-2：遊客的滿意度對遊客之再次參觀的承諾有顯著不同。假設3：遊客滿意度對主題設施的喜好態度有顯著不同。

9/12/202432遊客的偏好態度遊客的滿意度遊客的再次參觀承諾假設1假設3假設2-2假設2-1控制變數：遊客的特性（遊客特性、旅遊特性）9/12/202433研究設計與衡量遊客聚集及人潮多的地方。受訪者一人一份。受訪者一個家族一份。工作人員不填寫。在填寫問卷前，問他們有無整個園區逛完了?訪員隨時在受訪者身邊協助受訪者。訪員拿出主題說明的照片，說明八個主題設施要求簽名。送禮品答謝受訪者的配合。

9/12/202434參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例問卷回收情況

受訪時間分別為200年1月30及2月11日，共發出157份問卷，並扣除亂答、超過五分之一以上未填者、未簽名者問卷，總計有152有效問卷，其中2006年1月30日計102份；2月11日計50份。9/12/202435

檢定結果_假設1

遊客特性對遊客對主題館的喜好態度有部分顯著不同（假設1-1），（1）「年齡」會影響「最不喜歡」主題設施之選擇；（2）不同「職業」會有不同「最喜歡」「第三喜歡」的主題設施。

9/12/202436

檢定結果_假設1

遊客特性對遊客的滿意度有部分顯著不同（假設1-2），（1）遊客的「年齡」對「對工作人員滿意」的程度有所不同；（2）遊客的「職業」對「工作人員滿意度」也有所不同。（3）來自不同「居住地區」的遊客則對「工作人員」及「舞台表演」有不同的滿意程度。最後，遊客的特性對於遊客再度參觀的承諾沒有顯著不同（假設1-3）。9/12/202437檢定結果_假設2遊客對主題設施偏好的態度對遊客「再次參觀」的意圖沒有顯著差異（假設2-1）。遊客的滿意度對於遊客「再次參觀」的意圖則有顯著的差異（假設2-2）。

9/12/202438檢定結果_假設3檢定假設3:遊客對於「工作人員態度的滿意度」會影響遊客選擇「第二不喜歡的主題設施」時的喜好態度（p值<0.05），其餘：遊客滿意度對主題設施的喜好態度沒有顯著不同。遊客的「整體印象滿意度」則對遊客「喜歡/不喜歡的主題設施」的喜好態度沒有顯著差異。

9/12/202439結論_1遊客特性（1）多為女性，年齡多半介於二十歲至四十歲之間，大部分是上班族、學生族也不少，遊客多來自高高屏地區，且多為第一次參觀風鈴季。遊客得知風鈴季訊息的來源來為電視及網路，大部分是特別前來觀賞，此外家庭同遊或親子同遊的比例也很高。9/12/202440結論_2創意創新9/12/202441結論_3（3）遊客對風鈴季的滿意度方面，不論就其「工作人員的服務態」「舞台表演節目」「整體滿意度」都有很高的滿意度。而遊客對於再次回來參觀的意願也很高。9/12/202442建議建議：節慶文化活動之策略方向

節慶文化以創新設計活動，提升遊客滿意度及再參觀承諾；民眾參與；

形成節慶的品牌效應和規模效應。

風鈴季行銷建議

有待找出獨特的吸引力；

宜求地方形象與行銷互相配合；

需整合策略行銷過程。

9/12/202443參、個案研究—以2006年墾丁風鈴季為例後續研究建議：

在研究方法上：進一步使用質化研究；研究範圍：非只限於遊客觀點；可加入更多遊客滿意度的前因之變數。

9/12/2024449/12/2024459/12/2024469/12/2024479/12/2024489/12/202449肆、消費落差和產業瓶頸消費落差辦了四年，僅有三分之一是再次前往？再次前往者並且是消極認為度假的去處，例如家庭同遊，而非積極地期待；重複複製內容，創新比率不高，如何突破？9/12/202450肆、消費落差和產業瓶頸9/12/202451肆、消費落差和產業瓶頸9/12/202452肆、消費落差和產業瓶頸產業瓶頸9/12/202453肆、消費落差和產業瓶頸

台灣與南韓比較十年前，台灣與南韓在國際市場上一直是競爭激烈的對手，不但產品相似度高，在國際貿易上的規模也很接近。在1990年時，台灣對全球的貿易總額為1219.3億美元，與南韓的1348.6億美元相近。但是自1995年以後，南韓貿易總額開始大幅領先台灣，2004年南韓貿易總額為4782.6億美元，遠高於台灣的3418.9億美元。由於韓國企業規模較大，研發能力較強，使得其產品在國際市場上的競爭力超過台灣。

9/12/202454肆、消費落差和產業瓶頸

台灣與南韓比較不僅如此，連台灣與南韓之間一向維持雙邊貿易相互平衡的情況，在近年來也已經打破，成為台灣出現逆差的情況，而且逆差幅度還在不斷擴大。1990年時，台灣對南韓出口為12.1億美元，略低於自南韓進口的13.4億美元，但其後，台韓貿易總額不斷增加的同時，台灣的貿易逆差不斷的擴大。2004年時台灣對南韓出口為53.5億美元，台灣自南韓進口則高達116.2億美元，台灣對南韓逆差為62.7億美元，創歷史新高。

9/12/202455肆、消費落差和產業瓶頸

台灣與南韓比較9/12/202456伍、結語和建議從經濟發展的角度來看，當台灣的製造業紛紛外移到大陸的「世界工廠」，台灣自身致力於發展文化創意產業；似乎是勢之所必然，不得不走的一條路。然而，發展「文化創意產業」和「全球化」的概念卻是密不可分的，一個社會必須打破「政治界線」、「意識型態」的觀念，塑造出一個自由的環境，讓具有創造立的知識菁英不僅在身體上能夠自由來去；而且在心靈上能夠自由奔馳，無拘無束地從事文化創意工作。9/12/202457建議：降低最近這幾年台灣社會流行的打造「國家主體意識」、「國家主義」的概念，而正視「全球化」的開放流通觀念。建議：放鬆政治意識型態對知識菁英在物理空間上的移動的重重障礙；而且不應以政治的角度，定下許多思想檢驗的標準，例如所謂「愛台灣」，來檢驗知識菁英的創造活動。建議：知識菁英不能在動輒得咎的情況下，從事文化創意活動的。

9/12/202458謝謝聆聽！提問與討論！9/12/202459婚礼策划师概论9/12/202460策划，这一令诸多文人智士钟情的前景灿烂的新兴行业，沐浴着市场经济的春风走到了现实舞台的前沿。9/12/2024619/12/202462一婚礼策划师的基本概念广义的婚礼策划师：从婚前的新房布置、家具的购买、到婚礼的策划。婚礼策划：婚礼策划师是对婚礼的各个环节提出合理建议和实施方案，并保证其全过程完美实施的专业人员。9/12/2024631、要知道西式婚礼对新娘的基本要求：（1）凡是穿婚纱的新人一定要使用白花束、白背景、以白色为主。（2）新娘婚纱，应是全新定做的。（3）化妆：轻纯的自然的妆面。2、新的婚礼行当出现：婚礼督导师、新人造型师、花艺师、婚宴设计师、婚礼策划师、婚姻咨询师、家庭理财师等。目前，比较流行的行业是：婚姻服务或婚礼服务。9/12/202464二、婚礼策划师的基本素质1、策划师（含主持人）深厚的文化底蕴：（1）对婚礼文化的理解，特别是对不同背景婚礼的理解和处理。（2）中式婚礼和西式婚礼的区别9/12/2024659/12/202466西式：以白色、淡紫色、淡粉色为主①更注重内心的感受（神圣、浪漫、温馨）②神前的婚姻西式婚礼：男右女左（西方认为左侧是男人的心脏为里侧、让新娘站在离心脏最近的位置、右手拿剑防范情敌）例：新郎一人先入场，新娘和父亲先入场走一段，将新娘交于新郎后再继续踏上红地毯，新人入场可以多伴娘、多伴童入场。9/12/2024672、对婚俗文化的理解。通过某种形式让新人产生发自内心的承诺。男主持正式场合穿的西装颜色：白色、兰色、深灰色男主持西服扣的讲究、站立时最后一粒扣解开，坐姿解开西服全扣。婚俗的地域性特点：例：傣族的拴线。提倡科学，反对迷信9/12/2024689/12/2024695、交换信物时、新郎新娘要说一句承诺的话（如：如果有来世，站在我身边的还是你），有关情感或人生的物品，一定是好的信物。情感线索的挖掘和处理：爱情、友情、亲情三条主线在不同的环境，时段推到极至。例：“情源”新人将一对情侣表调至同一时间走进人生重要的里程，在新人入场时把一份圣洁留给新人。9/12/202470例1、交杯舞，用你男人的臂膀挽起你的新娘圆你人生的美梦。（人生的重大礼仪：出生、婚礼、葬礼，婚礼是最隆重、最喜庆的礼仪。人生四