【化妆品网上定价策略和消费者消费心理探析9100字（论文）】

化妆品网上定价策略和消费者消费心理分析目录246031引言 摘要：本文对化妆品网上定价策略和消费者消费心理分析，首先对定价概念及定价理论进行概述，然后分析化妆品消费者的心理，接着从确定化妆品公司产品或服务的目标市场以及预测目标市场中的产品需求两个方面总结化妆品企业价格决策的程序，主要预期竞争对手可能做出的反应，开发目标市场份额，制定可行的定价计划，制定产品价格，实施，管理和调整价格。最后从新产品定价方法和新产品定价策略分析两个方面归纳新产品定价方法与策略。关键词：化妆品，新产品，定价策略1引言经济全球化和互联网正在改变21世纪当前的世界经济。任何想要参加新世纪最高水平竞争的人都必须知道什么是网络竞争。互联网的遍及彻底改变了消费者与生产者之间的关系，借助互联网，消费者不再需要屈服于附近制造商设定的产品价格，古典经济学所预测的完全竞争市场将在互联网时代中重生。而网络营销已成为化妆品公司发展的基本方式之一。但是，许多化妆品公司对网络营销了解不多，尤其是在产品的网上价格方面，互联网产品是一种低价误解。价格是在营销组合中最有利可图的因素之一，但营销组合中的其他因素仅仅代表了成本，因此，互联网上的定价与传统的营销定价一样重要。本文从网络营销定价的定义和使用出发，介绍了网络营销定价的过程，并在仔细分析网络营销定价的影响因素的基础上，提出了以下几种网络营销的定价策略。2定价的概念与定价理论的特征2.1定价的概念定价，就是制定价格，简称定价，即：PRICING。它是现代营销组合（产品，价格，渠道，促销）的四个支柱之一，这是现代化妆品公司管理中不可忽视的重要工具，尤其是在市场竞争中，也是化妆品公司营销策略的重要组成部分。在营销中，价格是重要的，难以捉摸的且不可思议的。价格不仅极大地影响了产品和服务在市场上的接受程度和销售的顺畅程度，而且还影响了化妆品企业形象的树立。同时，价格也会影响竞争者的举止。价格不仅决定了所售产品的数量，在某种程度上，它也决定了产品的成本和利润。因此，化妆品公司将定价列为最重要且研究密集的策略之一，并且是当务之急。价格是营销组合中唯一能给化妆品公司带来利润的因素。同时，价格是市场竞争的主要手段。正确的定价将直接影响化妆品企业的产品出售和盈利。价格总是会对消费者的情绪产生重大影响。只要降价的幅度超过了消费者的预期心理界限，消费者就一定会改变其确定的买东西原则。因此，如何为产品设定合适的价格已成为一个重大的决策问题，对于各个化妆品公司的经营者而言，这实际上是重要的。2.2定价理论的特征定价是化妆品企业最具体、最复杂的管理决策，直接影响到产品的最大成功。无论你的潜在兴趣是什么，你都可以建立自己的品牌。但是到目前为止，定价的研究不足,部分原因是定价复杂，定价具有地区性，动态性和竞争力。价格是动态的。对于每种产品，即使在每种产品的生命周期中，化妆品公司也需要分阶段调整产品价格。很少有产品可以一直价格不变。价格很有竞争性。化妆品公司不能为自己讲话，但他们会依照竞争者的动静调动价格。有时很简单，有时是一项战略调整。调动的准确性会直接影响产品出售的成功与否。价格也关系到化妆品公司的生存。大小化妆品公司，一线和二线化妆品公司，强品牌和弱品牌化妆品公司，龙头化妆品公司和后发化妆品公司在定价时有不同的策略。定价还与行业格局和发展状况有关。化妆品公司的定价在高饱和和低饱和行业的下降和快速增长之间产生了很大的差异。定价还与化妆品企业的微观管理水平有关。化妆品公司及时准确地记录市场数据并在运营过程中有效分析成本结构的能力对定价产生重大影响。简而言之，定价非常复杂，并且与市场，行业和化妆品公司的总体特征有关。一些有事业心的公司不仅仅为定价而烦恼。为了提高盈利能力，他们放弃了传统的被动定价方法，而将其替换为新的主动定价策略。与过去不同，成功的公司正在构建产品和营销策略来支持其定价目标，而不是其他方法。3化妆品消费心理分析在化妆品方面，自然而然地与女性消费者有关。许多公司已经自觉地开发了男性化妆品市场，但是就我国化妆品市场的现状而言，女性仍然是最大的买家。在购买化妆品的过程中，现代女性消费者经常表现出以下心理特征。3.1注重时尚与美感美丽、时尚、创新是现代女性常见的心理和追求。这种心理在化妆品的购买和消费中表现得尤为显见。女性崇尚时尚，紧跟时尚，从不忽视新趋势。他们喜欢知名品牌，倾向于提前消费，并且走在时尚的前沿。这将允许主要化妆品品牌邀请顶级化妆师介绍每一季新的化妆趋势，并推动新一季的产品销售。女性消费者在购买化妆品时更注意化妆品的外观。化妆品的美感，色彩的美感和艺术的美感对购买产生很大的影响。当以相同价格、相同数量、相同用途去购买化妆品时，女性通常会购买看起来精美的产品，并将其放在环境，性能和精神生活的发展上。3.2追求个性化与此同时，女性消费者的经济收入和家庭状况有所改善，自我消费意识不断增强。越来越多的女性开始看重自己的社会形象，尽可能地体现个性、气质和特点、审美观念，希望自己独出心裁。外国化妆品公司正在利用这种女性情绪来销售他们的产品。3.3较强的情感特征女性消费者的情感需求更加明确，某些产品通常成为女性消费者追求情感和满足情感的具体工具。化妆品是一种典型的情感产品。从某种角度讲，这是一种良好的表现方式，体现了女性消费者是否获得了情感上的满足，如爱情，友情和家庭情感。此外，部分女性强烈的攀比心理也反映出女性化妆品消费的情感特点。他们更喜欢消费品牌化妆品以炫耀其财务资源和身份，或更愿意向他人显摆自己了解生活并更好地享受生活。他们有强烈的嫉妒和比较感，当他们看到别人购买品牌的化妆品时，他们也想拥有它。而且，如果他们所喜爱的东西与其他任何东西完全一样，你会突然感到根本没有优势可言。3.4非理性的冲动消费女性消费者在购买化妆品的过程中经常冲动。女性消费者的购买意愿在很大程度上受到其直觉的影响，并容易受到产品名称、款式、价格、广告、活动、服务、环境等的影响。通常可见，女性消费者的梳妆台上堆满了各种产品，但是，他们仍有在外部因素和情绪控制下继续购买的冲动行为。她们对厂家的广告非常敏感。当化妆品厂家发起打折活动时，不少会有女性消费者的出现。女性消费者冲动消费后可能会后悔购物，但即使后悔，下一次购物的欲望也无法抑制。3.5强烈的自尊自重心理每个人都有自尊心，而且都渴望得到别人的爱戴，尤其是女性消费者。他们对外部问题很敏感，时常按照自己的选择、购买的东西以及购买的准则来评价自己和他人。他们想要购买最理智和最有价值的商品，更喜欢单独购买商品，并希望别人也这样做，以他们为榜样。这通常是当他们收到新购买的物品，让别人猜测价格时，当别人猜的价格比她实际花费的要高时，她会非常满意。他们不希望别人说他们不了解产品，不知道如何使用产品或不知道如何选择。作为旁观者，我也会表达我的看法，并希望它将被采纳。他们追求高品质、高端、高价的品牌产品，或具有超然、奇异、飘逸的产品特征，表现出优越的地位、经济的丰富性、高雅的品味，因而受到他人的爱慕和敬仰。在购买活动中，售货员的言语、面部神态、广告和评论都会影响女性消费者的自尊心，然而影响消费者行为的发生4化妆品企业价格决策的程序4.1确定化妆品企业产品或服务的目标市场为了在化妆品行业获得更高的运营效率，你首先需要知道你的产品或服务向哪些客户出售。这也是化妆品公司在定价产品和服务时必须考虑的重要考虑因素。从微观经济学的角度来看，这是“为谁生产”的问题。只有知道要为谁生产，才能决定生产什么以及如何生产。当生产相同的鞋子时，除了材料和制造技术上的差异外，重要的区别是出售给学生的鞋子和出售给商人的鞋子的价格。这是因为不同的目标客户对同一类型的产品（例如鞋）有不同的需求。为了适应这些需求差异，结果将是价格差异。此外，由于目标客户购买力的不同，化妆品公司在制定产品价格时必须遵循价格功能比的原则。4.2预测目标市场对产品的需求量要预测目标市场对某种产品的需求，首先要确定化妆品公司是否需要为该市场生产某种产品，然后确定需要生产产品的数量。一般情况下，不同的价格会有不同的要求，会影响化妆品公司的出售目标。价格和需求之间的关系成为需求的价格函数。一般来说，价格越低，需求越大;价格越高，需求越少。但是，对于某些产品，例如专业化妆品，在一定范围内价格越高，需求越大。出现这种情况的原因是一些消费者认为价格比较高，产品会比较复杂。事实证明，价格是影响需求的一个重要因素。但这是一个简单的供求关系。对于一家化妆品公司的目标受众来说，这是我们经常遇到的一种评价，比如“这个产品值这么多钱”或者“这个产品不值这么多钱”，“这个产品这么便宜”。不同的评价反映了不同客户的价格敏感性。4.2.1成本估计在某种程度上，化妆品公司为其产品定价的基础是成本。预算成本时，它是化妆品公司产品定价的最重要基础之一，也是可以直接量化的基础。此外，成本估算可能会影响未来成本节省的范围和潜力。预算成本，包括成本分类和范围。4.2.2预测竞争者可能做出的反应当化妆品行业确定产品价格时，总是会有与市场直接或间接相关的化妆品公司的反应，以及客户和化妆品公司的直接参与。他们是化妆品公司产品的直接或间接竞争对手。因此，化妆品公司在定价时，还必须考虑竞争对手的影响，并以各种可能的影响作为设置价格的参数，才能全面、可行。预测竞争对手可能做出的反应基于以下几个方面：第一，预测同类产品生产商对化妆品公司产品设定的价格可能做出的反应。该反应可以从以下三个方面进行研究：实力与该化妆品公司相当，实力不济该化妆品公司，实力大于该化妆品公司。潜在的竞争对手不同，对这家化妆品公司的反应也不同，所以，它也影响化妆品公司的定价。第二，尽管与该化妆品公司的产品没有直接关系，但是同一客户的化妆品公司可能会对该化妆品公司的决定做出反应。这里所谓的“同一客户”是指不同的化妆品公司向同一顾客销售不同的产品。化妆品公司定价时考虑顾客对同一目标的反应的主要原因是不同化妆品公司之间的产品定价会影响顾客的购买力。在顾客权益理论中，这被称为顾客开销的份额。预测竞争者可能的反应就是在要求化妆品公司在定价时更加深思熟虑和精确。4.2.3制定在目标市场上的占有率目标化妆品企业的产品在目标市场中所占的市场份额较低，在一定水准上约束了价格行为。当化妆品公司旨在维持既定的市场份额时，它们的价格行为和价格显然与想要增加其市场份额的公司不同。并从保持或提高市场份额目标的角度，将化妆品公司的价格行为与非价格行为联系起来。为了帮助完成目标，不仅可以利用价格竞争技术，还可以利用广告宣传等活动来加强产品形象差别。为了增加化妆品公司的市场份额，需要考虑三个因素：第一，化妆品公司的生产能力。如果实行低价渗透政策来增加市场销量，化妆品公司的生产能力是否能够在增加销量后满足增加订单的需求?或者化妆品公司可以接受其他化妆品公司的订单吗?如果化妆品公司的内外部生产能力不能接受需求增加的订单，就不能满足客户的需求，会损害化妆品公司的形象。第二，化妆品公司产能增加导致的损益。如果增加化妆品公司市场份额的进展顺利，化妆品公司可能必须增加生产能力并进行投资以确保供应。此时，你需要考虑损益。第一个是近期的损益，第二个是长期损益。如果需求增长的势头能够长期保持，就需要增加投资成本，如机会成本，收入能否在产品的目标市场上收回。第三，竞争状况。为了扩大市场份额目标，可能需要进行一些调整，例如市场竞争激励措施。4.2.4拟定可行性定价方案在设定化妆品公司的价格时，我们将综合上述方面并制定价格计划，以使其切实可行。为此，化妆品公司需要准备一系列的选择。制定可行的计划必须包括两个层次的内容：首先，制定价格实施计划。如：它是为了降低服务目标，占领市场的最高部分，以一定的价格进入市场或在没有竞争的情况下实施该服务。其次，根据你的定价目标选择相应的定价方法。此外，制定可行的价格计划需要三个基本要求：第一，需要足够的信息，创建多个选择，并建立选择标准以选择最佳选择。第二，替代方案的内容必须足够不同，并且每个替代方案都必须具有独特的功能。否则，替代方案将毫无意义。第三，替代方案必须完整，并包括对实施效果的预测，以供决策者参考。4.2.5制定产品价格一旦确定了定价计划，就需要通过从众多可用的定价计划中选择与你的定价目标相对应的定价方法来制定基本价格。定价方法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价这三种。低价是化妆品公司定价的关键基础之一。基于此，我们将根据市场情况使用适当的定价方法和策略来实现我们的定价目标。4.2.6价格的实施、管理与调整根据设定的价格目标，通过相应的定价方法确定的基准价格为化妆品公司面对市场的标准价格，这是定量且相对稳定的特定价格。但是，实施过程需要结合市场条件并使用互补的定价策略，以使基础价格更适合市场条件并更具灵活性。如果成本定价方法确定了基础价格：一支直普通的水性笔。但是，可以使用心理定价策略将实施过程设置为2.17元或1.97元。前者给客户一种准确性和无欺感，而后者给客户一种舒适感。另外，产品定价尚未在市场上进行测试。凭借市场上的价格表现，化妆品公司不会浪费时间进行不必要的调整。例如，积累的生产经验和技术进步可以降低成本。为了吸引更多的顾客并为他们提供良好的化妆品企业形象，有必要调整特定产品的价格，或者需要进行价格调整以面对特殊的竞争环境。此外，当经销商在定价时，他们不应放松控制。化妆品公司的定价过程是确定化妆品公司的定价是否科学、合理和可行的组成部分。这些程序在理论上是必不可少的。但是，对于某些化妆品公司而言，某些产品的定价不一定必须经过上述步骤中的每个环节。这是因为价格决策者的决策实践可能经历了长期的积累过程，有意识或无意识地执行了上述步骤。例如，对于一家小型化妆品零售公司，所有产品的定价和调整都是在销售过程中完成的。因此，关于不同类型的化妆品公司及其产品，要具体对待，不可拘泥于此。5新产品定价方法与策略分析5.1新产品定价方法通常，当化妆品公司已经在特定国家，地区甚至全球范围内成功试用了新产品，并准备设定适当的销售价格进入市场时，便会确定新产品的定价。由于该产品没有全面的定价和销售信息，因此化妆品公司通常可以采用以下三种定价方法。5.1.1撇脂定价策略这种方法是在新产品发布初期采用的高价策略，可适用于需求弹性较小的货物市场。它是这样运作的:化妆品公司可以在新产品生命周期的头几年里获取很多盈利，为研发成本和制造设备投资提供补偿，并为出乎意料增加的费用提供准备。当未来的竞争者开始生产同样的产品或其他可以替代的产品时，化妆品公司可以开始降低价格。使用此方法时，管理人员需要把持足够的市场信息，并弄清楚在不同价格和不同时间对产品的市场需求弹性。否则，化妆品公司将很难决定什么时候降价。此外，化妆品公司必须能够在产品上与其他制造商竞争。高昂的初始价格使竞争对手可以投资新的生产设备进入市场并获得高额利润，如果产品没有竞争力，化妆品公司将蒙受财务损失。5.1.2渗透定价策略这是一种使新产品的价格低于通常水平，被社会认可并迅速进入市场的方法。主要是，它具有很大的市值，对产品的需求具有很高的弹性，并且适合某些信誉良好的产品。这种定价方法的优点是生产和销售迅速增加，降低了降低单价所需的时间，通过阻止竞争对手进入市场并延迟其进入市场的时间，它可以帮助化妆品公司获得较高的市场份额。这种方法的本质是化妆品公司为了长期利益而牺牲短期利润。初始价格可能会低于单价，并且产品发布阶段的单价通常会很高，因此，化妆品公司需要使用累积方法来收集成本和生产数据，以确定单价实际上将继续按预期下降。5.1.3满意价格策略这是一种中间价格策略，通常基于新产品的成本和合理利润。此方法适用于旨在平衡收入的化妆品公司。这种定价策略不仅可以为你提供与良好回报相当的市场，而且竞争激烈，决策失败的风险也很低。5.2新产品定价策略分析不同的市场条件对于化妆品公司选择新产品的价格具有不同的策略。以下是三种竞争类型，以分析化妆品公司首次进入市场时应采用哪种定价策略。1）这种新产品在市场上没有任何竞争对手。在这种情况下，化妆品公司提供的新产品的质量标准就是市场质量标准，所以设定的价格就是市场提供的价格。因此，化妆品公司应采用撇脂价格策略，一方面，你可以快速收回成本并获利；另一方面，如果市场面临竞争，则可以快速降低价格，增加市场份额并巩固。当然，撇脂也不是价格越高越好，应该是客户愿意接受的价格，销售量高，并且根据市场研究获得的利润最高。由于价格，数量和利润之间的密切关系，从撇脂价格策略的角度来看，我们的目标是实现最大的毛利润，而不是最大的单位利润。因此，确定合适的高价是撇脂定价策略的难点，也是该定价策略成功与否的重要指标。2)新产品质量更高，将尽快推出，但面临竞争。在这种情况下，化妆品公司可以主动选择定价策略，但同时面临严峻的定价挑战，从而增加了决策的风险。风险不仅来自客户的认可，还来自行业内的竞争。在这一点上，如果化妆品公司做出了一个错误的决定，整个新产品的销售就会失败，这将给化妆品公司带来不可估量的损失。如果你想在未来恢复你产品的声誉，这将是更加困难的。如果化妆品公司采取撇脂定价策略，就可以在其他竞争产品进入市场之前获取一定的盈利和市场份额，但这种情况不会持续太久。后竞争产品（尤其是竞争产品）的引入采用渗透定价策略，这导致高价决策者保持市场份额和产品市场，从而不可避免地降低了价格,因此，应提醒客户公司的初始质量和价格，产品质量是否可靠以及促销是否会影响客户购买。在直接竞争的条件下，我们发现采取高价格策略时需要谨慎，除非我们具有高价格并可以卖出高需求。化妆品公司在同一个行业中面临竞争，但是采用价格渗透策略是不合适的。公司不仅提供高质量的新产品，而且还早日将其推向市场。因此，公司新产品的价格不可避免地在诱导市场价格方面起着主流作用，一旦渗透了价格的新产品被客户出售，公司就无法再次更改。同样，其他公司也需要以低价进入市场，以使其新产品从一开始就具有竞争力。化妆品公司在竞争中并不处于劣势，但它们也失去了获利的机会，而低价竞争也不容易反映出产品质量的差异;同时，它违反了价格渗透策略的初衷：使用低价来防止竞争对手进入市场。因此，低价策略不适用于此处。现在假设化妆品公司采用令人满意的定价策略，而其他进入市场的化妆品公司则选择了三种选择。首先，采用撇脂价格策略。由于新产品的低质量和高价格，在进行质量比较之后，客户肯定会选择与原始产品具有相同质量和价格的产品，并且将无法销售高品质和高价格的产品。双方都对自己的定价策略感到满意。二是采用满意定价策略。因为在合适的时间，合适的时间，产品很有竞争力，而且销量不是很大;三是运用影响渗透定价策略。前者强调新产品的质量形象，因为它在产品质量方面具有优越的潜力，让顾客意识到价格高、质量高，从而提高公众对新产品的认知度。因此，无论其他公司采用什么定价策略，都不会对前者产生根本影响。因此，化妆品公司可以根据竞争状况采用令人满意的定价策略，也可以采用略高于或低于令人满意的价格的定价策略。3）新研发的产品质量更好，但是上市时间会晚一点。这样一来，目前市场上流行的新产品和新价格就会被客户了解和接受。基于“比价心理”的影响，我们根据第一批进入市场的产品质量来衡量和计算后进入市场的产品的价格。如果高端市场制造商采用撇脂定价，那么较晚进入市场的化妆品公司可以采用满意或渗透定价策略。相反，如果化妆品公司先进入市场，它采取令人满意的定价或渗透定价策略，这样，后进入市场的化妆品公司可以根据市场价来定价。因此，后者优胜于产品质量的好处，所以会扩大市场且后来居上。6结束语价格策略是市场竞争的具体表现，也是化妆品企业最常见的竞争手段。面对无序的市场竞争环境，针对竞争对手频繁的降价举措，化妆品企业是主动调整价格，还是被动接受？因此，只有通过合理的产品定价和运用恰当的价格策略，利用博弈论的竞争模型建立完整的价格竞争机制，制定正确的竞争性定价策略可使化妆品公司在激烈的市场竞争中生产和销售的产品立于百战不殆的地位，抢占更多的市场份额，赢取更多的利润。

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