第一章 市场调查概述

市场调查与预测陈静沈阳航空航天大学市场营销系2024/9/111第一章市场调查概述1.1市场调查的概念两种市场调查的重要概念：Philip·Kotler的定义：“市场调查是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行地系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。”美国市场营销协会的定义：市场调查是一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息是用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。2024/9/112综合各种市场调查的定义，对市场调查作如下定义：市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确资料的过程。2024/9/1132024/9/114市场调查就是指运用

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提供客观的、正确资料的过程。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题11分进行市场调查原因：

第一，决策者需要寻找新的市场机会时。第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整。第四，预测未来。2024/9/1152024/9/116为什么要进行市场调查需要寻找新的市场机会需要寻找某种问题的产生原因需要在决策实施过程中进行监测、评价和调整需要预测未来的发展趋势ABCD提交多选题2分1.2市场营销信息系统营销信息系统的含义：市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统。其作用是连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。2024/9/1172024/9/1181.2市场营销信息系统营销信息系统的组成：内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。2024/9/119市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。2024/9/11102024/9/1111市场营销信息系统是一个由

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所组成的相互作用的复合系统。其作用是连续有序地

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恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员

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营销计划提供依据。作答正常使用填空题需3.0以上版本雨课堂填空题12分2024/9/1112营销信息系统由下列哪些子系统构成内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销预警系统ABCD提交营销调研系统E多选题2分1.3市场调查的作用有助于更好地吸收国内外先进的管理经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平；为企业管理部门和有关负责人提供决策依据；增强企业的竞争力和生存能力。2024/9/1113【延伸阅读】

市场调查与社会调查的区别社会调查，是指人们运用特定的方法和手段，从社会现实中收集有关社会事实的信息资料，并对其做出描述和解释的一种自觉的社会认识活动。社会调查主要是为了解决社会管理问题而进行的调查活动。社会调查据其分析单位的不同，可分为宏观调查（如对国家，省，市、县或人口普查等大范围或大规模的调查）和微观调查（一般包括两三人或数人的小群体的调查）。据其调查内容和功能的不同，可分为研究性的调查（为解决理论性或政策性的问题而进行）和工作性的调查（为解决当前实际工作中的问题而进行）。市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地做出决策，以减少决策的失误，即市场调查是企业为了解决企业的经营管理问题尤其是市场问题而进行的调查。由此可以得出市场调查与社会调查的区别主要在于：调查的目的不同；研究的方法不同、调查的内容不同、搜集的资料不同。2024/9/11141.4市场调查的分类2024/9/1115探测性调查探测性调查用于探询所要研究问题的一般性质（弄清楚做什么）。描述性调查通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调查（弄清楚是什么）。2024/9/1116因果关系调查因果关系调查的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系（弄清楚为什么）。预测性调查

预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查（判断会怎样）。2024/9/1117一次性调查一次性调查是间隔一定时间而进行的调查，一般间隔时间相当长定期调查

是指企业根据市场情况和经营决策的要求，按一定的时间间隔周期所做的市场调查。2024/9/1118持续性调查持续性调查又称为经常性调查，是指结合日常登记和核实资料，通过定期报表而进行的一种经常的，连续不断地调查。临时性调查临时性调查是企业根据临时需要，如投资开发新产品，开拓新市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性市场调查活动。2024/9/11192024/9/1120按市场调查的目的分，市场调查可划分为：连续性调查因果性调查预测性调查描述性调查ABCD提交探测性调查E多选题1分1.5市场调查的内容市场环境的调查市场状况调查竞争者调查消费者调查市场营销因素调查2024/9/1121市场环境调查（1）国家、地方政府的法律、法规、方针、政策等。

（2）经济状况（3）社会文化（4）地理自然状况（5）科技情况2024/9/1122市场状况调查（1）市场特性；

（2）市场规模，包括现实需求和潜在需求；（3）可能销量的预测；（4）市场动向和发展；

（5）市场对产品销售的态度；（6）市场增长率；（7）本公司及其他产品的市场占有率；（8）最大竞争对手的市场占有率。2024/9/1123消费者调查（1）消费者结构；

（2）消费者的需求特点、数量、种类；

（3）消费者的购买动机和购买习惯；

（4）消费者的购买能力和购买行为；

（5）了解市场性质包括顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测等；……2024/9/1124市场营销因素调查（1）产品调查（2）分销渠道调查（3）物流调查（4）价格调查（5）促销调查……2024/9/1125市场竞争情况调查（1）竞争者属性；

（2）竞争企业各类产品销售额；

（3）各地域所占比例；（4）顾客评价；（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况；

（6）按地域类别的销售网点数和销售额；

（7）交易条件及其变化；

（8）对销售网点的援助和指导情况；

（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等；……2024/9/11262024/9/1127网络学习与课堂学习的效果相比较：（）提交两者效果一样网络学习效果比课堂学习效果好课堂学习效果比网络学习效果好无法比较ABCD投票最多可选1项2024/9/1128对网络学习的平台，你更喜欢下列哪种方式？腾讯会议雨课堂中国大学MOOCQQ群课堂ABCD提交雨课堂+腾讯会议E钉钉F腾讯课堂G投票最多可选1项2024/9/11291.6市场调查的基本步骤计划阶段实施阶段总结阶段1.7我国市场调查行业的现状总体情况：起步晚，规模偏小，地域发展不平衡，业务面较窄，经验欠缺，现实需求不足，收费及服务标准不一致，缺乏成熟完善的行业规范和管理。另外，专业人才匮乏、调查分析技术水平较低这些因素使本应成为知识密集型的国内调研业目前还基本处于劳动密集型阶段，尤其绝大多数内资调研企业能够提供给客户的也仅仅是原始或粗加工的数据。2024/9/1130国内市场调研业现状的特点：国内调研业在全球中的份额、自身营业额及增长率状况较低；国内调研市场份额绝大部分被外资、合资调研