新江锦御滨海湾营销策划报告

新江锦御滨海湾营销策划报告第一部分、竞争环境调研分析第三部分、项目定位第四部分、整合营销推广第五部分、媒体及广告策略第六部分、销售分期及阶段性推广销售策略本策划报告是在市场调研及分析的基础上，结合本项目的自身整合资源，强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，打造项目的核心竞争体系及市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。【策划宗旨】在较大的市场和竞争压力下确保成功销售，尽可能提升项目价值并促进开发商新华锦置业集团公司品牌形象的塑造和提升。【策划目标】分析项目拥有的各类资源、面临的主要困难和竞争压力，通过深入的调研分析和创新的策划立意、发掘出市场空白点和机会点，借助产品核心优势，实现项目的成功运作，获取最大的经济效益和一定的社会效益、环境利益。*区域随着整个薛家岛示范住宅区的建设，特别是锦绣前程、集力景豪、黄*区域楼市版块具有优越的环境、景观、交通优势，有安子码头，黄岛旅游汽车站、长江路、滨海大道等，随着青黄海底隧道的兴建和开通，本板块升*与区域功能相对应，该区住宅项目前期主要以“旅游度假”、“休闲享国音乐学院，国际音乐学院等项目的积极推进建设，本区域将会成为其在开*自2005年开始的房地产宏观调控政策实施后，项目所属区域板块所囤积*来自板块内二级市场的冲击也不少，早期的石雀小筑、海韵嘉园及其他项*区域板块联合造势基本形成，泽润、千禧、天泰、瑞源、亚星等品牌房产商更加注重楼盘开发的综合实力的提升，无论是项目规划、产品设计、建材设备等硬件设施还是在生活配套、管理服务、品牌建设等软件均向品质地产*2006年、2007年上市的项目势必会从很大程度上来分流部分来开发区置5.7万㎡5.7万㎡碧海花园、凤凰园小区、九洲花园、八一小区、鲁泽花园及梧桐园小区丁家河小区、兰东小区、香江花园、唐岛湾B组、唐岛湾A组等长江中住宅小区90%没有暖气开通！暖气不能开通，说明入住率较低！是否意味着外地客户或者投资客较多？）根据对二手房多层住宅供应市场分析得出结市场房源充足，可以说供大于求。特别是香江路、长江路及其延线，大量的二手房住宅将给本案销售带来很大的影响，特别是明显的总价优势，面积优不愿意分析：因为考虑到区域优质的居住环境、不段完善的生活配套和巨大050环境户型地段面积朝向分析：环境和户型是消费者最关心的两项内容，而本案周围良好的环境和项目精致的户型设计都会吸引客户的关注0••2、御则点出了一种高度和气质，一是地势和视野的高度——项目地块整体地形南低北高，在金沙滩和银沙滩之上，可以适宜的角度和距离享有这岛旅游度假区的旖旎风光，与长江中路繁华的中央商务区的对接，通过海底隧道与青岛老市区的对接，优越的滨海景观和居住环境，广阔的发“淳静海湾”又体现出海景资源和静谧宜人的居住氛围，满足了相当一在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功随着项目开发的深入，周边区域各类配套设施逐步完提升，可以带动项目的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时简洁、自然、通透、大方的阳光建筑，是自然风格和现代建筑风格的融合。去除繁复花俏而无实际功用的装饰，运用了玻璃、不锈钢管等新兴材主要是居住在保税区、香江路、长江路以北区域，看好薛家岛区位环境区域居住环境和发展前景；二是因业务或工作往来于市在开发区有业务或与开发区有业务联系的相关企、事业单位。包括：石油大学或理工大学等高校教师，区域内北海船厂、中石油、中海油等大型企主要来自东北或西北地区。一部分是因为业务联系来开发区置业，一部客户区域分布示意图开发区青岛市区开发区青岛市区省内异地省外异地20%60%客户年龄结构示意图35岁以下35岁以下50岁以上36-49岁客户职业特征示意图40%成长型菁英公务员或专业人才养生养老族特殊群体个体私营者客户置业动机示意图纯居住纯居住投资兼其他短期投资有一定的事业发展基础，多数处于人生的创业发展阶段，对事业有更高除少部分养生及养老的老年群体外，大多数工作节奏较快场装）丽园998988688968888878期期根据整体规划，我们将分阶段提交阶段性的推广体系和工作计划（包括4、A1地块相对闭塞，临界四周缺乏主干道，且东侧的韶山路与南面的滨海5、开发区尤其是薛家岛区域新盘供应量在今明两年放量激增，再加上周边2、大众传播（ONETOALL）+点对点直销（ONETOONE大众传播树3、导入差异化的优势概念，借助地段区位和新华锦品牌，进一步升华企实在本项目的推广中，高端区域、稀有多层、优越的自然环境、浓郁的人文气息与成熟的生活淳静海湾·珍稀多层入入动稀层度，上乘境界”段垫绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求该推广主题旨在伴随本案的被认知，进一步深化本项目的主题，丰该推广主题旨在形象推广之基础上，传递出楼盘绝佳的区位优势和传递本案最具竞争力的卖点，给予客户关于项目产品更为实在的认三）推广策略及策略本阶段推广以工地现场气氛包装、工地引导、售楼处包装、户外据点广日工地现场引导及气氛包资源的积累少量软性话项目积累客只须维持一定式的诉求为项目认购造投放时间媒体形投放时间媒体形式念稿稿版派发到星级酒店、高档写字楼、飞机场、酒吧，阅读人群也多为高级白领和联系开发区汽车站，在发往青岛市区、淄博等重点区域长途车的车座上在此期间，我们建议，本案应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上印上“新华锦·一品湾”2）工艺：在现有砖墙围挡的基础上，以钢支架加固，钢支架上附上白b.参稿者每人撰写自己对薛家岛风景度假区现状、未来的看法和定活动目的：引起市民广泛关注，以征文的方式传递出楼盘优越的地段描述：基因解码（十种特性）——幸福的、品味的、稳3、由近及远积极开拓积累客户资源，为开传递本案最具竞争力的卖点，给予客户关于项目产品更为实在的认本阶段推广强调立体造势力，大众传播要集中资源，小众手段要配合展属常规销售旺季，在此期间可全力为正式开盘蓄势，建议以硬广告形象促进开盘热销促进开盘热销原则：有针对性地选择有挖掘潜力的本地市场目标客户群体，采取有

长江中路家佳源、佳世客附近区域（主要考虑周六、周

效益良好的企事业单位门口、大型住宅小区等区域的重这是非常好的销售契机，可以安排销售人员以直销派单的方式进行有力原则：选择中石油、中海油、石油大学等有购房需求的本地一些大中型方式：直接与其工会或与负责企业住房管理工作负责人联系，采取直接加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手（3）在礼品设计上加以重点考虑，既能传播楼盘信的企业中客户居多，同时也反应了该群体将是我们项目最为直接、有效的

通过寻找各种关系，掌握到其员工有效的需求信息，可以与其负责员工住房管理或企业工会直接联系（可以考虑给予其负责人或工会负责人一

可以与企业工会联系，采取多种形式来传递项目信息，如：

与工会联系，利用周六的时间在职工集中居住的区域进行项目小型展就组织一次看房车过来（我们只需提供工作餐，发车当日我们可以派销售原则：待日后从已成交老客户中来选取，特别是针对东北

选取开发区主要旅游景点，如金沙滩景区、银沙滩景区等，直接派发项目广告礼品或旅游海报（正面楼盘信息，反面开发区旅游地图或及相关

把项目海报设计成便于派发的信息或直接制作成项目广告礼品，联系全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受城区1、内部认购前期客户在登记时自愿购买金卡或银卡，但须跟客户讲明金卡5、在选房前，客户可以随时将充值的钱按实际余款退走（如果客户持此卡7、客户到规定选房时段若不愿选房，既可以退还其卡内金额，也可换取丽年人，所以我们要采取大众化的宣传方式结合针对性的小众营销，适量的广项目核心形象和卖点进行宣传，打造品牌形象，聚集人气，引爆市场，促进的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外表2开发区现有媒体媒体优劣势分析为房地产广告主要发布媒强在确定媒体的总策略后，对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。因此，我们将从最主应该说，目前开发区楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受□关于版面设计，醒目是第一要求，要有明过小，建议以彩色整版与半版为主打版面，从版式□从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四□在实际操作中，具体报纸广告视促销活动绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖建议在形象导入期和开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达收听的居多。基于广播的收听群体与本案的客户群体有较大的重合，因渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料可以考虑与当地主流媒体如《半岛都市报》合作，在某一版面上一个有固定期限的开发区房产观察栏目，藉此吸引更多的市民关注、提升楼盘我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如：可以充在以上所建议的媒体当中，建议优先选择户外广告，首先在客户心目中势诉求，以实现阻击潜在目标客户群流向其它区域的竞争楼盘，并引导其关建议针对中石油、中海油、医院、保险公司银行等机构采用直接派递形式，如夹报或派发单页。以激发其好奇心和购买欲望，吸引其到工地参观.在开发区强化“本案和新华锦置业集团”的感知度，树立本案品牌的认广告，结合主题性公关营销活动，以本案的市场高关注度与高认同度，把本续在报纸上刊登一系列的形象宣传，主要先从高尚的居住氛围、优美的景观环境以及“新华锦集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向本案过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传本案的各项产品优势，如：稀有多层、丰富户型、建筑质量、独特景本阶段的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。建议户外媒体应该以A2江中路至东路路旗、关键路口的导示牌等为主，并且不断地在主要路段在此期间，我们建议应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每在此期间，建议，以“本案暨新华锦地产形象代言人”评选活动为主，提升楼盘和新华锦地产品牌形象，并结合项目针对大客户举行推荐希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意本案的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找“薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层”引导出本案，具有领导性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升新华锦地产在开发区的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“御海在此期间，我们建议，应该推出第一批丽晶金卡银卡，开始接受会其次，我们建议，应该举办一次产品推介会，不宜像开报告大会的形式，应该以突出本案所倡导的生活方式为主，这次活动应该更像国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。主要向他们讲解房产走势、政策以及本案的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民开始页、高档商场橱窗广告等特色形式推广，扩大业绩。同时加大对锁定客在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对本案有了一定的认盘前通过形象代言人的形象，在电视、报纸、户外、网络等方面进行强在正式开盘这段时候，建议项目应该以一种较高的姿态和气势在开主题公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本在此期间，本案在新闻媒体上要比开盘期间稍低调一些，此期间的平面媒体主要宣传销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，希望买，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失前期优惠的话，那么千万不要再在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相市场上没有多少优良品质可以挑选的多层住宅项目。其次，在今年下半年，区域将有几个新项目陆续推出，如果本项目不抓住这一市场机会，一旦拖延进行推广的重点是项目的全面推广销售。在这一时间段里，正处在销售十分火爆的阶段，市场上对本案产生了较强的口碑效应，在此阶段本案的形象进度也正如火如荼的展开，项目的现场形象已经初露端倪，有助于消除客售火爆之势推动项目的市场形象推广，二来可以帮助后续楼座住宅的销售，三来该时间段可能正逢其他新项目开盘，借此时机推出种种促销方案，从多推广的重点是销售持续。此阶段本案已经积聚了相当的人气，加之本项目的形象工程的日益完善、销售的火爆以及市场已经奠定了本案的高档我们认为按此四个阶段进行全程推广可以最大程度上加速资金的回收和运转速度，并且最符合工程进度的要求。如此分成四个阶段的推广比较具的品牌形象力和号召力，越到后阶段，随着工程进度的推进，可以更大程度本项目的物业定位是开发区的“三高”楼盘——高品质、高品位、高性价比居住区，为了确保此形象，楼盘在开售前或内部认购开始前，地盘的形象包装必须要完善，并体现物业的风格及特色。而在对外发售时（包括内部广告牌、路旗、关键路口导示牌销售道具全面投入使用（包括：宣传单页、户型单页、现场