【“蒙阴蜜桃”农产品品牌的快手直播电商营销策略探究12000字（论文）】

所示，“蒙阴蜜桃”快手直播电商依托于原有电商的供应链，整合生产端、直播端、平台端资源，形成了直播电商销售渠道。图2.2“蒙阴蜜桃”直播电商供应链运作模式架构图2.3.3价格营销通过对蒙阴蜜桃直播电商实地调研和对运营负责人赵永的采访，笔者对蒙阴蜜桃直播电商的价格进行探究。以2021年7月7日蒙阴蜜桃直播电商在直播中主推产品锦香黄桃为例，在蒙阴当地市场售价是每公斤4-5元，在电商直播界面，如REF_Ref95673677\h图2.3显示，黄桃19.8元3斤，即每公斤13.2元；线上销售价格约是当地市场价格的3倍。调研同时期北京商超的黄桃价格为每公斤16.4-18元，价格约为蒙阴当地售价的4倍，比电商直播价格每公斤高3-5元。图2.3蒙阴蜜桃直播电商锦香黄桃产品销售信息通过调研可以得出，蒙阴蜜桃的售价为：一线城市大型商超>直播电商>当地市场。这一结果看似蜜桃通过大型商超的销售收益高于直播电商销售收益，通过采访得知其实不然。实际上情况是农户通过直播电商的收益会远高于通过大型商超销售收益，这是由直播电商的“抢鲜”销售和当地水果的分级销售等因素所形成的。直播电商和传统线下销售的渠道的区别如REF_Ref95673715\h图2.4所示，传统线下流通模式，蜜桃由批发商在产地收购转手产地二批，然后通过销地一批、二批次转到消费者手中；而直播电商通过主播带货，通过产地供应链把蜜桃送到消费者手中。图2.4直播电商改变传统蒙阴蜜桃的流通模式2.3.4促销营销依托快手平台开展蒙阴蜜桃电子商务直播，凭借快手独有的“老铁”文化，推销产品。在“抢鲜”活动中，通过与快手联合举办了“616品质购物节”，“七夕浪漫宠粉节及“116品质购物节”等大型活动，将其打造为国内知名的快手平台购物节。这些活动不仅吸引了大量粉丝参与，更是带动了更多消费者购买产品。此外，随着抖音短视频行业发展迅猛，越来越多的人选择观看抖音短视频，抖音已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。为了扩大蒙阴蜜桃品牌的影响力和知名度，更好地服务于蒙阴县人民群众，蒙阴市政府决定将直播电商作为打造山东省乃至全国知名农产品及产业带的重要抓手之一，大力推进蒙阴蜜桃销售。3.“蒙阴蜜桃”快手直播电商营销存在的问题3.1各自为战，品牌价值弱化当前，“蒙阴蜜桃”快手直播电商感知维度上的第一个问题就是缺乏品牌意识。消费者对其认知程度低，品牌认知度不高。从整体上看，“蒙阴蜜桃+网红”模式的营销效果并不理想。未来需要从以下几个方面提高营销效果：一是品牌知名度不够高；二是品牌形象有待提升。2019年，《中国农产品区域公用品牌价值评价报告》中显示，蒙阴蜜桃的品牌价值为44.45亿，但在2018年和2020年，蒙阴蜜桃却没有入选榜单。2020年，国家名特优新农产品评价报告显示，全国共评选出644种名特优新产品，但临沂市没有农产品被评为“名特优新”。可见，不管是山东省的农产品报告还是全国的农产品报告，都没有折射出蒙阴蜜桃的品牌影响力以及竞争力。蒙阴蜜桃的品牌传播效果存在最大的问题就是“蒙阴蜜桃”品牌在快手直播电商中的感知维度不够清晰。由于品牌宣传力度不足，消费者对蒙阴蜜桃了解程度较低，导致了其知名度和美誉度不高，难以吸引更多消费者关注。同时，蒙阴蜜桃销售渠道单一。虽然蒙阴县政府每年都拿出专项经费举办“蒙阴蜜桃”农产品电商直播展品会，并邀请快手直播电商团队到包装车间和果园进行直播引流，帮助品牌推广，但是成效却没有达到预期。究其原因后，发现农户作为主要运营负责人各行其是，缺乏品牌意识。蒙阴蜜桃具有独特的生产特征和优势，传统的蜜桃种植仍处于分散经营状态，没有形成统一的产业模式。为解决这一问题，果农开始尝试将蜜桃作为一种商品进行网络销售。由于蜜桃本身口感好，深受广大人民群众喜爱，但是由于缺乏统一的桃类生鲜产品的分级标准，使得电商直播和零售之间存在着一定程度的脱节现象，很多农户通过低标准产品或高标准产品的定价来进行销售，从而误导消费者。这不仅影响了电商直播的发展，而且还降低了产品品质，加剧了行业内的恶性竞争。盛果期是蒙阴蜜桃销售的黄金时期，随着桃成熟度的提高，“蒙阴桃树”销量迅速增加，但这种类型的蜜桃无法通过线上渠道进行销售，而一些果农为了利益，拼命抢占市场，从而导致消费者购买的蜜桃坏果率较高，对电商销售渠道造成了严重的负面影响。此外，自发市场行为还影响了“蒙阴蜜桃”品牌的树立，不利于消费者对蜜桃的正确认知。3.2流量触达方式相对被动当前，“蒙阴蜜桃“快手直播电商通过快手电商为农产品直播电商提供日常流量支持外，也积极参加快手电商发起的大促销，并通过参加“616品质购物节”等大促销来获取更多的流量刺激，从而达到单场GMV目标。此外，“蒙阴蜜桃”快手直播电商在“616品质购物节”期间开展的促销活动也取得不错的效果。通过吸引大量用户的关注，实现销售双丰收的局面。图STYLEREF1\s3.SEQ图\*ARABIC\s11“蒙阴蜜桃”快手直播电商2021年6月16日销售情况因为“蒙阴蜜桃”快手直播电商运营人员大多是45周岁以上的农民，互联网营销思维比较淡薄，当前仅停留于使用平台推荐这种被动“人找货”的方式，并未积极使用快手平台推荐算法向特定用户群进行精准推送，以达到公域流量引流的效果，也就是“货找人”。所以，未来需要通过更加丰富的用户认知，来达到用户拉新的目的。3.3缺少专于直播和农业生产的主播兴趣和交互是指接触到用户之后，基于感知而对直播间内容感兴趣，并且开始努力进行交互参与。直播电商内容中，“人”是最重要的因素之一，这就要求主播具备良好的沟通技能，能够准确把握用户需求，将商品信息转化为情感型内容。产品信息的传播离不开主播的专业技能支撑，而对于蒙阴蜜桃来说，广大种植户对蒙阴蜜桃的成熟度认知不足，这就导致了农业主播进入市场时面临着较高的专业壁垒，影响到其核心价值的发挥，换句话说，主播在直播过程中，要想吸引更多的观众进入到自己的直播间，就必须拥有庞大的粉丝群体，这就要求主播具备过硬的专业技能。虽然随着技术的发展，越来越多的专业内容被引入到直播话术中来，这也为直播领域带来了新的生机，但目前来看，“蒙阴蜜桃”快手直播电商操作由山东汉潮公司承担，并且蒙阴蜜桃直播主播多为45周岁以上的本地农民，由于其具有质朴的特点，并不擅长向直播间内的农产品进行解说，也不会跟走进直播间的网友进行交流，造成网友留存率不高。直播平台为消费者提供了一种新的消费模式，让消费者可以根据自己的需求去挑选适合自身购买的商品，也就是说，直播电商为消费者带来更多的个性化服务。与此同时，受当地农村人口结构以及农产品生产周期缓慢，收益见效较慢以及收益存有风险的影响，大部分当地90后人群都选择了外出打工或者做其他职业，只有一部分85后人群是做农产品直播电商，他们对桃产品种类以及分级标准都比较缺乏认知，只能在直播间里通过快手独有的“老铁”文化与粉丝们进行交流，而对农产品自身有兴趣的粉丝则会认为交流效果并不理想，甚至怀疑所售商品的真实性。但在农产品直播间平台上，用户入驻直播间的兴趣焦点集中在农产品上。因此，要提升抖音和快手这两个短视频平台对“蒙阴蜜桃”品牌农产品的关注程度，需要从以下几个方面着手：第一，提高农产品品牌直播质量；第二，加强与消费者之间的互动性。其实，主播对桃产品不了解、专业性不足是“蒙阴蜜桃”快手直播电商利益和互动的软肋所在。表STYLEREF1\s3.SEQ表\*ARABIC\s11“能够吸引您观看农产品直播营销的因素是什么”调查问卷结果选项小计比例农产品本身19456.56%建立社群话题讨论113.21%主播的魅力以及与其他用户互动174.96%优惠的价格6920.12%直播间的优惠活动267.58%农产品机构的品牌印象267.58%本题有效填写人次343表STYLEREF1\s3.SEQ表\*ARABIC\s12“农产品直播关注度不及其他产品的原因”调查问卷结果选项小计比例不知道有农产品直播7822.74%直播内容不够有吸引力14241.4%农产品不适合直播购买4713.7%其他7622.16%本题有效填写人次3433.4直播间缺少差异化根据对快手电商临沂相关负责人的访谈发现，5秒是入驻快手关注页面用户人次的平均时间，所以系统推荐机制将以5秒为标准，小于5秒的驻留时间可能被系统认定为“不感兴趣”，这将影响到系统持续将直播间推荐给用户，而大于一分钟才能被系统认定为“有兴趣”，这就提高了用户后期推荐直播间的几率，所以如何使用户能够在入驻直播间内驻留时间超过5秒，即使兴趣互动也能够达到一分钟，这对用户转化有很大帮助。本文正是基于此展开研究。在这一背景下，如何通过提高消费者对桃产品的关注度，来吸引更多的潜在用户，是其当前亟需解决的现实问题。笔者在蒙阴蜜桃的直播同时期，对山东省内肥城桃和青州蜜桃、以及北京平谷大桃、甘肃秦安蜜桃以及浙江奉化水蜜桃等多家桃产品的直播情况进行了研究，发现该类桃品现场销售形式大致相同，桃产品几乎毫无特色。因此，如何差异化营销蒙阴蜜桃和这几类桃品，增加用户关注蒙阴蜜桃和该类桃品之间存在的优势，是帮助“蒙阴蜜桃”快手直播现场冲出重围的关键。4.“蒙阴蜜桃”快手直播电商营销策略优化4.1打造蒙阴蜜桃品牌品牌能让消费者产生对商品的信赖感，而政府是农产品品牌建设中的一个重要主体，其职责是协调好农产品品牌中各利益相关者，包括企业、农户、媒体和科研机构。山东省蒙阴县桃产业历史悠久，是沂蒙老区的一张靓丽名片。近年来，随着经济发展和人们生活水平提高，蒙阴蜜桃已成为当地农民增收致富的重要途径，但由于缺乏品牌意识导致其知名度不高。2018年以来，为推动农产品品牌建设，山东省临沂市出台了一系列政策支持蒙阴县发展，各级财政也加大投入力度，但在具体落实过程中仍存在一些问题，影响着蒙阴蜜桃品牌传播效果。在此背景下，如何将“蒙阴蜜桃”通过直播电商进行传播，使其更好地服务于乡村振兴战略，是摆在当地政府面前的一个重要课题，“势”字当头，打造强势的蒙阴蜜桃品牌势在必行。通过建立一个以政府为主导的互联网+农产品营销平台，实现政府与企业合作，让更多人了解并参与到农业生产中来，从而提高农民收益水平，促进农村经济发展。同时，带动当地群众脱贫致富。“蒙阴蜜桃”通过网络平台整合了当地丰富的电商资源，制定了科学的果品分级标准，为蒙阴蜜桃的销售提供了便利条件，同时也加快了供应链建设，促进了合作社发展。2021年7月，快手电商举办了“2021电商服务商生态大会”，即“三个大搞”，旨在通过打造信任电商，让更多有实力的服务商参与其中。通过品牌建设，扩大电商影响力。作为一家拥有超过3亿用户规模的短视频平台，快手针对品牌建设方面进行了一系列探索，通过对快手电商进行品牌扶持，让其在未来的竞争中占据有利地位，并最终成为快手发展的重要引擎之一。“蒙阴蜜桃”快手直播电商可利用临沂市这座“快手之城”的资源优势，整合线上线下电商资源，通过互联网媒体集体优势宣传自有品牌，构建蒙阴蜜桃强大IP，实现网络触达与转化更加充分。4.2使用快手流量推广工具《快手电商直播运营白皮书2021》中谈到了不同于传统电商平台的快手直播间GMV，即某时段成交总额，其与流量来源、封面点击率、次均观流时长、单位时间订单量以及客单价有较高关联。本文以“蒙阴蜜桃”品牌为例，分析其在快手直播电商中如何进行感知触达和店面曝光。通过对现有网红直播店铺进行分析发现，GMV作为衡量直播效果最主要指标之一，也越来越受到重视。GMV组成公式如下：GMV=UV（不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人）×转化率×客单价，而在直播电商GMV的构成会受到曝光分关注页曝光、公域曝光和商业化曝光三方面影响，如图4.1所示，关注页曝光突出私域流量问题，私域即“蒙阴蜜桃”快手直播电商经过短视频以及直播沉淀下来的个体粉丝，良好的私域能提升直播间的复购率。而设计出吸引私域冲击感十足的关注页，已经成为私域流量转换的关键。图STYLEREF1\s4.SEQ图\*ARABIC\s11快手直播电商运营公式做好私域流量的维护工作，同时吸引更多公域自然流量的转换也显得尤为重要。目前公域的自然流量已经不能满足新媒体发展需要了。如何利用好公域自然流量，让其发挥更大作用，这是值得思考和研究的问题。通过分析快手直播电商如何利用短视频内容进行公域与自然流量对接，从而实现对短视频粉丝向私域引流。通过商业化曝光、流量采买等方式，“蒙阴蜜桃”快手直播电商已经积累了一定数量的用户，其中有一部分用户为磁力金牛和粉条投放流量。但在磁力金牛、粉条的投放上，蒙阴蜜桃的产品应该尽量避免同城流量的投放，前面已经说过蒙阴蜜桃本地价格低廉且购物比其他省份、地市方便。也应该注意按照潜在用户群体的肖像进行投放，潜在用户肖像的具体内容在章节的第三节中进行了专门说明。4.3做好电商直播人力资源储备在乡村振兴的大环境下，努力破解乡村人力资源配置中出现的难题，并对乡村劳动力回流进行合理的引导是乡村振兴战略目标得以实现的重要途径之一。随着国家实施人才强国战略，“培养一批有文化、懂技术、会经营的应用型科技人才，建设一支高素质专业化人才队伍”。换句话说，就是培育和壮大新型职业农民，重点扶持专业大户、农民合作社带头人、农业企业骨干等返乡下乡的涉农创业者和生产经营型职业农民收入。但需要注意的是，要重视人力资源配置的优化。“现场+同场+互动”模式下的直播电商与传统电商最大区别在于主播和观众之间的“品效合一”，通过在直播间进行即时互动来实现强互动性，弥补了传统电商的不足。本文以农产品网络直播营销为切入点，探讨了直播电商发展现状和趋势。国内学者调查问卷的基础上，结合AISAS市场营销理论，运用“量表+结构方程”对直播带货中粉丝购买决策的影响因素进行了分析，经过研究分析得出优质内容、激励机制、网红个人魅力、高互动性和信任因素等是直播带货中粉丝产生购买的关键因素，而网红个人魅力又是最为关键的影响因素。通过SICAS模型进行问卷调查时，发现农产品是用户走进直播间的第一兴趣点，而农产品直播间之所以不被重视，主要原因在于内容缺乏吸引力。如表4.1所示，偏向农村KOL，农村素人担任农产品直播主播的被调查者比例分别是31.49%和30.61%。这表明了“农超对接”模式下，农产品生产加工企业与消费者之间存在着双向需求，即满足农产品生产者和消费者对于产品价值最大化的双重诉求。基于以上研究结论，需要以“蒙阴蜜桃”为切入点，借助快手直播电商这一平台，利用直播电商与农业管理相结合的优势，培养专业技能型职业农民并提高其互动性，打造蒙阴蜜桃营销的网红，改变目前直播电商存在的“农户不懂销售技巧，懂直播的年轻人也不懂蜜桃种植技术”等现状。从而增强粉丝对于直播间的关注，实现公域流量向私域流量的转换。表STYLEREF1\s4.SEQ表\*ARABIC\s11“关于喜欢的农产品直播主播选择”问卷调查结果选项小计比例网络主播(如薇娅、李佳琦等)6318.37%农村KOL(如李子柒等)10831.49%农产品电商6719.53%农村素人10530.61%本题有效填写人次3434.4增加直播间兴趣互动在以私域流量、公域自然流量以及商业化投流的形式将流量引入直播时，直播间必须先保留用户，使其对内容和产品感兴趣，并最终推动购买行为的发生。需要注意的是，用户对主播的信任度是吸引消费者持续参与的关键要素之一。直播电商作为一种新型营销模式，其核心竞争力在于对用户价值的挖掘及利用。而用户的消费信任是建立在对商品品质和体验服务的信任基础之上的，也就是说，消费者对店铺直播间也有很高的要求，希望在直播过程中能够与主播进行互动交流。通过从关注页封面、内容、形式等方面对其进行优化改进，使之更符合电商工作要求，满足新职业农民的需求，从而吸引更多的用户参与到直播中来，实现整场直播的成功。直播间的兴趣环节设计不仅能给用户带来良好的沉浸式直播体验，还能为平台带来更多流量留存。通过研究发现，随着时间的推移，用户在快手上的平均在线人数（ACU）与平均峰值在线人数（PCU）都呈现先上升后下降的趋势，而用户对直播间的关注程度与购买转化率呈正相关。因此，要想吸引更多的人进入直播间，就必须提高用户的兴趣，减少用户的次均停留时长大。以4P与4C营销理论为依据，主播可采用如下方法来提升兴趣互动：第一，以消费者视角，呈现消费痛点和诉求，激发用户兴趣；第二，以直播间互动的形式，把疑问代入粉丝中，关注用户痛点并强化对需求的共识；第三，针对疑问提出解决方案并向消费者推介商品；第四，详细描述商品差异化特征，突出商品在解决痛点的竞争力；第五，降低门槛，以优惠活动的形式刺激粉丝消费。凸显直播电商的便捷性、快捷性和安全性，化解消费者顾虑。然后通过直播间的挂件、贴纸、红包等快手直播主播经常使用的互动工具来改进直播话术，增强直播间的生动性与互动性，提高用户的停留时长并推动客户转化。5.结论本文以“蒙阴蜜桃”快手直播电商为主要研究对象，介绍了该电商的发展背景，基本概况，并对该电商快手直播营销的现状进行了研究，探讨了该电商存在的问题并给出了优化策略。蒙阴蜜桃作为一个新兴的流量推广工具，在农产品电商中具有一定优势，但同时也面临着资金、技术、人才、人力资源以及直播设计等方面的挑战，这些都制约了它在直播电商领域的进一步发展。通过实地调研与理论分析相结合的方法，对“蒙阴蜜桃”在快手直播电商中面临的问题进行了研究，并提出相应的营销建议，以期为我国农产品直播电商发展提供参考，促进我国农产品生长环境改善及电商供应链建设