《电子商务基础与实务》（第三版）课件 第一章 电子商务概述

第一章电子商务概述学习目标1.遵守电子商务岗位职业素养与职业道德，为社会主义现代化强国建设贡献力量。2.迎接电子商务新技术，积极利用新技术助力网络强国、数字强国建设。1.理解电子商务的内涵和特征。2.了解电子商务发展现状及趋势。3.了解电子商务新模式的内涵及优势。4.熟悉电子商务新技术及其在电子商务领域的应用。5.熟悉电子商务职业岗位类型及职业素养。6.了解电子商务创业的内涵及步骤。1.能够识别电子商务新技术。2.能够辨别电子商务职业岗位类型。素养目标知识目标技能目标电子商务的内涵与特征电子商务发展现状与趋势电子商务新模式电子商务新技术电子商务职业与创业本章导引引导案例2023中国国际电子商务博览会圆满落幕2023年6月17日，2023中国国际电子商务博览会（义乌电商博览会）于义乌国际博览中心圆满落幕。2023中国国际电子商务博览会由商务部、工业和信息化部指导，中国国际电子商务中心、中国电子商会、浙江省商务厅和义乌市人民政府共同主办。电商博览会多次被评为“十佳品牌专业展览会”，“最具发展潜力展会”，是国内电子商务企业形象展示、新品推介、贸易洽谈、信息传播的首选平台。再加上义乌是小商品流通中心和采购基地，全国第二的线上外贸商集中地，依托众多优势，展会现场人流如织。电商博览会自2014年首次举办以来，累计吸引参展企业超8400家，服务采购商超96万人次，已成为电商领域引领趋势发展、传递权威声音的重要平台，在推动贸易数字化转型，新业态新模式发展等方面发挥了重要作用。本届电商博览会以“构建新发展格局发展高质量电商”为主题，围绕数字经济、乡村振兴、直播电商等行业热点和新趋势，同时举办“2023中国国际电子商务峰会”“2023世界数字贸易大会”等20多项配套活动。引导案例本届博览会展览面积50000㎡，设有8大展区：数字商务展区、知名电商平台展区、跨境电商展区、电子商务示范城市（基地）/跨境电商综试区展区、电商服务企业展区、农村电商展区、直播电商展区、品牌供应链展区。吸引全球20多家知名电商平台、200多家服务商以及1200多家品牌供应链企业参展。近年来，义乌积极融入和服务双循环新发展格局，加快培育数字经济新动能，电商主体超52万户，跨境电商综试区建设位列全国第一档。本届博览会将强化数字赋能，展示精品国货，推动农旅融合，促进人才交流，提供全链服务，集中展示最新电子商务研发和应用成果，展会内容更加丰富、服务更加完善、体验更加多元。下步，义乌将持续放大电商博览会在引领发展趋势、展示最新成果、对接全球资源等方面的独特优势，为加快数字经济高质量发展贡献义乌力量。为期三天的展会于2023年6月17日圆满落幕。本届展会在推动数字贸易创新发展，寻求新形势、新格局下的电商高质量发展路径上，又成功迈进了一大步。思考问题：（1）义乌为什么会成为2023中国国际电子商务博览会的举办地？（2）2023中国国际电子商务博览会开展对我国电子商务发展有什么影响？【引思明理】第一节电子商务的内涵与特征一、电子商务的内涵电子商务作为一种新的商业模式，带动了经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。电子商务是指通过互联网、移动网络等电子通信技术进行商品和服务的买卖、支付、物流等经济活动的过程。它是一种利用互联网和数字技术来进行商业交易的新型商业模式。一、电子商务的内涵广义的电子商务：电子商务覆盖利用电子通信技术进行商业活动的广泛范围，不仅包括在线购物和电子支付，而且包括电子商务平台建设、电子供应链管理、在线广告、在线咨询和服务等。狭义的电子商务：电子商务指的是通过互联网进行商品和服务的在线买卖和支付的商业活动。狭义的电子商务主要关注在线购物、在线支付、网络营销等方面的经营活动。一、电子商务的内涵如今，电子商务利用网络实现了所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括电子商务面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，而且包括企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。二、电子商务的特征电子商务的特征060402交易虚拟化通过互联网进行的贸易，使贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付都无须当面进行，而是通过互联网完成，整个交易完全虚拟化。成本低廉化交易双方的距离越远，互联网上进行信息传递的成本相对就越低；买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介参与，减少了交易的有关环节。产品丰富化随着信息技术的发展，电子商务会逐步包含更多的传统商务活动中的产品，电子商务产品更加丰富。0501交易便捷化电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易过程更加快捷方便。市场全球化国际贸易从单一做大做强向双向优化和平衡转变，随着经济全球化、区域经济一体化的深入发展，电子商务市场全球化已成为必然趋势。交易连续化电子商务交易在更大程度上满足了网上用户的消费需求，不会因为交易时间和地点的限制而中断交易，从而体现了电子商务的交易连续化特点。03第二节电子商务发展现状与趋势电子商务的发展现状（一）电子商务发展迅速近年来，随着互联网的广泛普及和网民的逐年增多，我国电子商务发展呈爆发式增长，成为数字经济发展最快的领域，并已影响到各行业、各领域，网络零售、跨境电子商务、在线生活服务、互联网金融等已成为扩大消费的亮点和经济转型升级的新引擎。电子商务模式与业态迭代创新，即时零售、直播电商、短视频电商、社区团购等新业态加速演进，无人零售、大规模订制、小程序电商等新消费场景不断涌现，电子商务拉动消费增长的作用持续提升，为消费者提供了层次丰富、形式多样的消费选择。电子商务的发展现状（二）电子商务平台市场规模增长迅速电子商务平台市场规模近年来呈现出快速增长的势头。随着互联网的普及和数字经济的崛起，越来越多的消费者开始采用在线购物的方式，这促使电子商务平台市场迅速扩大。除了主流的淘宝、京东、天猫等电子商务平台，还涌现出了许多新型电子商务平台，如抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交电子商务平台。电子商务的发展现状（三）电子商务呈现规模化、融合化发展我国电子商务呈现出全国范围内规模化发展的态势。首先，随着我国中西部地区经济发展水平的提升，中西部地区电子商务覆盖的商家门店范围及数量也在逐渐扩大，更多中西部地区的消费者能够享受到电子商务带来的便捷服务。其次，我国电子商务线上线下融合更加紧密。越来越多的线下实体店通过建立自己的电子商务平台，或者通过与电商平台合作，为消费者提供更加全面的购物体验。最后，我国电子商务将与多个行业深度融合，不断拓展电子商务的应用领域，进一步提升电子商务的覆盖范围，为消费者提供更加全面的服务。电子商务的发展趋势1.朝着更加个性化、智能化方向发展2.朝着更加国际化、纵深化方向发展3.朝着绿色和可持续方向发展第三节电子商务模式电子商务基本模式B2B（BusinesstoBusiness）模式·定义：电子商务B2B模式是指企业与企业之间通过互联网或专用网络进行产品、服务及信息的交换的模式。这种交易模式涉及供应链上游的供应商与下游的采购商之间的商业活动。·特点：交易量大、供应链整合效率高、专业性强及企业间协作紧密。·代表平台：阿里巴巴、慧聪网。电子商务基本模式B2C（BusinesstoConsumer）模式·定义：电子商务B2C模式是企业通过电子商务平台直接向消费者销售商品和服务的模式。这种模式为消费者提供了更多选择、更便捷的交易方式及个性化服务。·特点：商品和服务种类丰富、购物体验便捷、营销精准。·代表平台：亚马逊、京东、天猫。电子商务基本模式B2G（BusinesstoGovernment）模式·定义：电子商务B2G模式是企业与政府机构之间通过互联网进行采购、销售、服务等活动的一种电子商务模式。这种模式有助于提高政府采购的透明度、效率和公正性，同时为企业开拓新的市场机会。·特点：高效便捷、透明度高，降低采购成本。电子商务基本模式O2O（OnlinetoOffline）模式·定义：电子商务O2O模式是指将线上与线下资源相结合，通过电子商务平台为消费者提供线上预订、线下消费的服务模式。这种模式为消费者提供了更加便捷、个性化的消费体验。·特点：将线上与线下资源有效结合。·代表平台：美团、大众点评、饿了么。电子商务基本模式C2B（ConsumertoBusiness）模式·定义：电子商务C2B模式是互联网经济时代新兴的一种商业模式。该模式的核心在于先有消费者提出需求，再由生产企业根据这些需求进行定制化生产。电子商务C2B模式打破了传统的供需模式，使得消费者在生产过程中占据主导地位，充分体现了“消费者当家做主”的理念。·特点：一是消费者能够根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求；二是生产企业进行定制化生产，满足消费者的个性化需求；三是交易过程透明，消费者和企业之间的信息交流畅通无阻。电子商务创新模式（一）直播电商定义：直播电商是一种利用互联网和其他信息网络，通过直播技术来销售和推广商品的新型电商模式。它由主播主导，观众参与，并有其他直播团队成员的配合。主播通过直播平台展示和介绍产品，解答观众购物问题，以促进产品销售。观众可以在直播过程中提问、评论和购买产品，并与主播进行实时互动。其他直播团队成员则提供不同程度的支持，以确保直播顺利进行。优势：实时互动、直观真实、覆盖面广、促销多样化电子商务创新模式（二）内容电商定义：内容电商是指运营者通过图文、图集、视频、直播或音频的形式将电商公司的信息通过新媒体传播渠道展现给用户，通过优质的内容激发用户参与、分享和传播，从而达到吸引用户、促成销售的目的的电商模式。优势：注重内容的质量、内容形式多样、用户参与度高电子商务创新模式（三）社交电商定义：社交电商是电子商务在社交网络环境下衍生出的新模式，是以信任为核心的社交型交易模式。具体地说，社交电商基于人际关系网络，借助社交网络等传播途径，通过社交互动、用户生产内容等手段来辅助商品的销售，同时将关注、分享和互动等社交化元素应用于交易过程中，是电子商务和社交网络的融合，是新型电子商务的重要表现形式之一。优势：广泛的社交影响力、用户参与度高、易形成社群效应第四节电子商务新技术电子商务新技术物联网就是物物相连的互联网。物联网技术是一种通过利用无线射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，根据协议规定的方式将物品连接到互联网，并进行信息交换和通信的网络技术。IOT物联网技术电子商务新技术物联网技术在电子商务领域中的应用1324物流和供应链管理仓储和库存管理安全和防伪认证智能支付和自助购物电子商务新技术云计算技术云计算技术是一种基于互联网的计算模式，通过将计算资源、存储资源和应用程序等提供给用户，实现按需、弹性和跨平台的计算服务。云计算技术允许用户通过网络访问远程服务器和数据中心，而不需要拥有自己的物理设备或服务器。云计算通过虚拟化技术将物理资源（如服务器和存储设备）分割成多个虚拟资源，使多个用户可以共享同一组物理资源，从而提高资源的利用率和效率。电子商务新技术0304020105安全和防护数据分析和个性化推荐数据备份和恢复虚拟服务器和存储弹性扩展和高可用性云计算技术在电子商务领域中的应用电子商务新技术人工智能技术人工智能技术是一种模拟和模仿人类智能的计算机技术，包括多个子领域，如机器学习、自然语言处理、计算机视觉、专家系统等。其中，机器学习是人工智能技术中的一个重要分支，它通过训练模型和算法来使计算机能够根据数据进行预测、分类和决策；自然语言处理则是指让计算机能够理解和处理人类语言的技术，包括语音识别和自动翻译等；计算机视觉是指让计算机能够理解和处理图像和视频的技术，包括图像识别、目标检测和图像生成等；专家系统是指通过将专家知识编码为规则和逻辑，使计算机能够模拟专家的决策过程。电子商务新技术搜索引擎优化根据用户搜索关键词和行为，为用户提供更准确和相关的搜索结果。聊天机器人通过自然语言处理和机器学习算法，回答用户提出的问题，为用户提供产品信息、处理售后服务等。推荐系统根据用户的购买历史、浏览记录和评价等数据，预测用户的兴趣并向其推荐相关的商品。人工智能技术在电子商务领域中的应用电子商务新技术AR技术AR（AugmentedReality，增强现实）是一种将虚拟信息与真实世界融合的技术。通过在现实环境中叠加或添加虚拟元素，用户可以感受到真实世界与虚拟世界的结合，同时能够与虚拟元素进行互动。AR技术通常使用计算机视觉、传感器、定位和跟踪技术等来感知和理解现实世界，并将虚拟元素与现实世界进行对应和匹配。用户可以通过手机、平板电脑、头戴式显示器等设备来体验AR技术。电子商务新技术虚拟商品展示AR技术在电子商务领域的应用虚拟导购虚拟家居设计电子商务新技术虚拟试衣体验01虚拟展示和体验店02产品演示与体验03VR（VirtualReality，虚拟现实）技术是一种综合计算机图形技术、多媒体技术、传感器技术、人机交互技术、网络技术、立体显示技术及仿真技术等多种科学技术综合发展起来的计算机领域的最新技术，它通过计算机生成的模拟环境，使用户可以沉浸在虚拟的三维世界中，与该环境进行交互和体验。VR技术3D产品展示和定制04【数实融合】阿里巴巴以数字科技赋能产业变革在中国电子商务行业中，增强现实（AR）技术作为一种前沿科技手段，已经被广泛应用到众多业务场景中，尤其在阿里巴巴这样的行业领导者身上得到了充分展现。阿里巴巴通过整合AR技术，突破传统电子商务二维界面的局限，开创了全新的三维互动购物体验，使得消费者能够在虚拟与现实之间无缝切换，享受到前所未有的个性化、沉浸式购物乐趣。【数实融合】1.虚拟试穿体验阿里巴巴旗下的淘宝APP率先引入AR虚拟试衣间功能，消费者能通过手机摄像头进行虚拟试穿，直观感受衣物在身的效果，大大提升了服装类商品的在线购买体验和决策效率。2.家居场景预览天猫商城结合AR技术，推出家居预览功能，用户可将心仪家具通过AR技术“放置”到自己的居住环境中，提前观察和评估家具的摆放效果和风格匹配度，降低了网购家具的不确定性。【数实融合】3.美妆实时试色天猫美妆频道运用AR技术实现口红、眼影等美妆产品的在线试色，消费者可通过上传照片或实时拍摄试色，方便快捷地找到最适合自己的化妆品颜色。4.3D商品展示针对复杂商品如电子设备、模型玩具等，阿里巴巴通过AR技术实现3D立体展示，消费者可以全方位、多角度查看商品细节，更好地理解产品特点和使用方式。【数实融合】5.沉浸式营销活动在大型促销活动中，如双11全球购物狂欢节，阿里巴巴还会利用AR技术设计各种互动游戏和寻宝活动，让消费者在娱乐中购物，增强用户粘性和购物积极性。阿里巴巴集团凭借前瞻性的科技创新，将AR技术深入融入电子商务各环节，从虚拟试穿、家居预览、美妆试色到3D商品展示，再到沉浸式营销活动，均展现出AR技术在革新传统购物体验、提升用户满意度、推动电商行业转型升级等方面的重要价值。第五节电子商务职业与创业电子商务职业岗位类型职业岗位类型知识、能力和素质结构主要职业岗位

技术操作型技术操作型岗位是基础性岗位，要求匹配该岗位的人员精通电子商务技术，同时具备足够的现代商务知识和较强的电子商务业务操作能力，善于理解商务需求，懂得“如何做”电子商务，并能够以有效的技术手段予以实施.电子商务美术设计：主要从事平台颜色处理、文字处理、图像处理、视频处理等工作。代表性岗位：网站美工人员。电子商务网站设计：主要从事电子商务网页设计、数据库建设、程序设计、站点管理与技术维护等工作。代表性岗位：网站设计/开发人员。电子商务平台设计：主要从事电子商务平台规划、网络编程、安全设计等工作。代表性岗位：系统管理/软件开发人员

商务应用型商务应用型岗位是电子商务职业岗位的主体，要求匹配该岗位的人员精通现代商务业务，具备足够的电子商务技术知识，懂得电子商务“能做什么”，能够充分理解商务需求，并善于将各种实际商务需求迅速转化为电子商务应用。企业网络营销业务：主要是利用网站为企业开拓网上业务，进行网络品牌管理，做好客户服务等。代表性岗位：网络营销人员。网上国际贸易：利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易。代表性岗位：外贸电子商务人员新型网络服务商的内容服务：频道规划、信息管理、频道推广、客户管理等。代表性岗位：网站运营人员/主管电子商务支持系统的推广：负责销售电子商务系统和提供电子商务支持服务、客户管理等。代表性岗位：网站推广人员

战略规划管理型战略规划管理型电子商务职业岗位是能够综合解决电子商务应用问题的高层次岗位，该类型岗位要求通晓电子商务全局，具有前瞻性思维懂得“为什么要做”电子商务，熟知至少一个行业或一种模式的电子商务理论与应用，能够从商务战略的高度分析和把握其发展特点与趋势，并能够提出可行性电子商务应用与实施方案。电子商务平台综合规划管理：这类人员既要对计算机、网络和社会经济有深刻认识，又要具备项目管理能力。代表性岗位：电子商务项目经理。企业电子商务战略综合规划管理：主要从事企业电子商务整体规划、建设、运营和管理等工作。代表性岗位：电子商务部门经理电子商务岗位职业素养具备扎实的电子商务理论知识和技能专业知识和技能具备一定的互联网技术和数字化素养技术和数字化素养具备运营策划、项目管理、数据分析等能力运营能力具备高度的责任心，遵守职业道德和法律法规责任心和职业道德具备良好的社交和人际关系能力社交能力和团队合作精神具备创新思维和创业精神创新和创业精神具备市场研究、竞争分析、数据预测等能力市场分析和预测能力具备良好的沟通能力沟通和协调能力12345678电子商务创业（一）创业前期筹备商业计划书撰写资金筹备创业环境分析目标市场定位营业执照办理创业团队建设电子商务创业（二）创业资源管理创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定资产。按形态划分，创业资源包括有形资源与无形资源。它是新企业创立和运营的必要条件。从利用方式角度划分，创业资源包括直接资源和间接资源；从内容角度划分，创业资源包括人力和技术资源、财务资源、生产经营性资源。从控制主体角度划分，创业资源包括自有资源和外部资源。电子商务创业平台名称平台介绍平台优势平台劣势阿里巴巴阿里巴巴是一个综合交易平台。在业界阿里巴巴具有高知名度，很多企业都会选择在阿里巴巴上买卖货物。很多商家或店铺都会在阿里巴巴上选择货源，且一件代发模式对于商家非常便捷知名度高，品牌多，拥有海量客户资源对商家资质审核度不高淘宝淘宝网拥有上亿名用户，且开通了海外淘等一系列便民购物服务。淘宝拥有支付宝支付功能，并推出了多种消费优惠活动，吸引了大量消费者交易环节简单，忠实客户多商品质量参差不齐，商品特色不明显京东京东早期以销售家电产品为主，而且拥有独立的物流系统。在产品的价格和运输条件上优势突出。京东是一个典型的B2C电商平台，缩短了产品的交易环节物流独立，运输速度快，商品品质较高商品价格较高

微店微店是零成本开设的小型网店，无库存压力，无资金风险，无须处理物流和客服，只需利用网络社交圈推广，即可从售出的商品中获取佣金；供应商把产品发布到云端产品库，就有微店为其推销商品，从而降低了推广难度，拓展了网络销售渠道云销售模式较新颖，全品类电商平台，用户黏性较强，按成交量提取佣金，按点击量付费，PC端、手机App客户端、微商城全部组建完成相比淘宝、京东商品较少，入驻供应商较少，上线时间短，依靠第三方物流电子商务创业（四）货源寻找与消费者分析电商企业创业初期考虑最多的就是货源。想把小店做大，除了价格优惠，商品还要有质量保证。那么，寻找合适的货源肯定是电商创业者需要深思熟虑的问题。电商创业者不仅要了解影响商品选择的因素，分析不同的进货渠道，还需要运用不同的工具对相应的商品进行市场分析。消费者行为分析首先要研究消费者购买行为，包括产品信息的了解途径、主要获取方法、关键性影响因素、习惯的使用方式和消费者画像等；其次要分析消费者的消费态度，即消费者对某一产品或服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态等。电子商务创业（五）运营管理04网店管理良好的管理能够为网店带来可持续竞争优势。网店管理工作包括商品管理、订单管理、客服管理和物流管理。03网店推广网店推广的方法包括搜索引擎推广、第三方平台推广、交换链接推广、微信推广、微博推广、社群推广等。02网店开通与装修精美的网店装修有利于网店品牌的建立，提高网店的浏览量，同时延长客户在网店的停留时间。01商品拍摄与美化通过商品拍摄与美化在电子商务创业竞争中充分展现商品价值，使客户对商品产生良好的第一印象。【立德塑质】以农村电商高质量发展助力乡村振兴商务部等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》），明确用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。《意见》从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设等6个方面提出14条具体举措，为助力农民收入和农村消费双提升作出详细部署。【立德塑质】农村电商高质量发展是全面推进乡村振兴的重要抓手。2024年中央一号文件就提出实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设。农村电商作为数字经济与农业农村深度融合的典型应用场景，近年来呈现