顺驰湖畔天城可行性研究报告

第一部分绪论第二部分整体分析及策略第二章1.2湖畔天城营销策划的主要依据第四章1.3湖畔天城营销策划的工作步骤第七章湖畔天城项目概述第八章2.1项目提出的背景第九章2.1.1开发商简介第十章2.1.2园区概述第十一章2.1.3政府重要政策及城市化建设第十三章2.2项目地理位置第十四章2.2.1地理位置第十五章2.2.2园区市政规划第十七章2.3项目类型及拟投资规模2.4项目的SWOT分析项目投资决策阶段的营销工作3.1市场调查分析3.1.12、3月份国有土地使用权挂情况结果3.1.2园区政府的财政政策3.1.3苏州房地产市场的分析3.2本案的竞争物业分析3.3苏州市第一季度各区楼盘市场调查分析3.3.12004年苏州市区商品房统计信息3.3.22004年苏州园区主要楼盘基本情况简表3.4市场细分3.5目标消费者分析及营销建议3.6目标市场的选择及定位项目实施阶段的营销工作4.1营销计划营销计划销售方式销售价格4.2湖畔天城产品策略4.3价格策略4.4促销策略4.5广告策略项目投资决策阶段的营销工作和项目实施阶段的营销工作三部分内容。湖畔天城项目概述主要介绍了项目提出的背第一部分绪论16.4万平方米，总建筑面积29.3万平方米。成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。2.湖畔天城项目策划能使湖畔天城项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”,概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”感慨。在这种情况下，房地产项目策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争力，赢得主动地位。3.能有效地整合湖畔天城项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划还没参与前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划参与到各种资源中去，理请它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形4.房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具1.2湖畔天城营销策划的主要依据1.2.1苏州市场调查报告1.大势背景调查区政划分：苏州市为江苏省直辖市，现辖5市8区，即吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金闾区和虎丘区。总面积8488平方公里，2003年总人口为580万。地理资源：苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市和长江三角洲重要的中心城市。苏州地理位置优越，北倚长江，西傍太湖，东与上海接壤，西与无锡为邻，南与浙江相连。沪宁铁路和沪宁高速公路贯穿东西，京杭大运河连接人口特征：2000年末，全市总人口为578.17万人，人口自然增长率为0.58%,市区人口110.79万人，比上年增加1.42万人；全市农业人口331.83万人，非农业人口246.34万人。最近20年，随着苏州经济的发展，外地民工大量涌进苏州。目前，这些非苏州户籍的外来人口已达50万人以上(市区12万人以上),构成了苏州人口一个新的特殊群体。九五期间，苏州市人才总量增幅较大，人才年均增长率为6.8%,超过了6%的预定目标。民航、高速公路和一般公路构成了现代化的立体交通网络。经济发展建设和社会状况(经济综合情况):2003年主要经济指标主要指标全市全市户籍总人口(万590.9人)7土地面积(平方公里)8488国内生产总值(亿元)2802人均国内生产总值(万财政收入(亿元)地方财政收入(亿元)实际利用外资(亿美元)苏州市产业结构及支柱产业概况：产业结构不断优化。高产优质高效农业加快发展，2000年粮食和经济作物种植面积比例调整为5.4:4.6,养殖业占农业总产值比重达到48.5%。电子信息、生物医药、新材料等六大新兴主导产业迅速崛起，占工业总产值的比重达到40%。服务业稳步发展，旅游业正在成为支柱产业。三次产业增加值的比例由“八五”末的8.9:60.2:30.9调整为6:56.4:37.6,三次产业从业人员比例关系由20:55.2:24.8调整为21.2:49.3:29.5。(2)苏州经济状况小结国民经济综合实力明显增强。2000年，全市国内生产总值达到1541亿元，年均增长11.6%,人均国内生产总值达到2.7万元(按现行汇率折算超过200美元)。财政收入完成158亿元，年均增长24.1%,占国内生产总值的比重达到开放型经济快速发展。2000年全市完成进出口总额201五”期间累计实际利用外资133亿美元，比“八五”增长了91.8%,合同利用外资213亿美元。2000年对外承包工程及级各类开发区建设加快推进，集聚、辐射、带动作用日益显经济体制改革不断深化。国有集体企业改革逐步深入，国有大中型企业改革脱困三年目标基本实现，乡镇企业改制多种经济成份共同发展的新格局基本形成。经济运行的市场化程度逐步提高，市场配置资源的基础性作用大大增强。多层次、社会化的社会保障体系框架初步确立。成固定资产投资额2227亿元，比“八五”增长94%,其中基础设施投入超过746亿元。建成一大批水利、交通、能源、本形成，县级市城区功能不断提升，小城镇布局逐步优化，城市管理水平不断提高，城乡面貌发生显著变化。2.苏州市房地产市场状况(1)经济发展与房地产发展的关系当前房地产发展态势良好的城市一般均有相当的经济一个城市的房地产业发展如何可以作为该城市的经济情势(2)2002年至2003年市区房地产相关数据表时间商品住宅平均价格(元/平方备注全市市区企业正从以往只注重开发数量或单一的施工质量逐步向既新的经济增长点；四是在宏观调控下，市场经济规律的自我调节作用逐步显现，商品房的供求趋于平衡，空置房屋大幅(4)苏州房地产市场的价位接受能力分析值得注意的是：苏州是一个经济发达的城市，城区可供开发的土地资源在现规划状况下较为稀缺，苏州也是一个具有强烈人口积聚力的城市。由于较好的经济水平，外来的流动人口(这部分人主要是打工或做生意)也较多。外地到苏州投资房产的业主也较多，由此苏州的房地产市场消化能力目前苏州园区的房产均价在5000元/m²左右，一套130m²的住宅总价多在60—70万元之间，相对于周边的大城市(5)房地产市场的实际需求状况a.园区工作者第一次置业及第二次置业者(市场调查结果显示：这部分人超过50%);b.市区的部分人群，看好湖东的发展，想改善居住环境c.台湾、香港以及一些外籍人士，因工作在园区或者家(6)建筑状况为单调的平面层，户型以三房二厅，两房二厅居多(以100贷款最为普遍，银行按揭的贷款买房概念在苏州人心中较房型是影响购房者的五大主导因素，地段为首先考虑的因亦达到4500---5000元/平方米；吴中区多层均价也升至分人的购房需求；同时今年政府扶持的80万平方米的定销房也将面世，都将对今年和明年的房价起到一个抑制的作例已经达到99.87%,这就更加刺激了百姓对楼盘的需求。①宏观经济的良好发展经济环境是一个地区发展的重比例进一步提高。1.3.2产品建议书从市调情况看，本次调查的被访者基本为其园区工作者而且都居住在其所在市，尽管调查数据显示有近85%的被访者表示会到湖畔天城来置业购房，但他们对本案来说也只是一个潜在的目标销售市场，能否成为真正有效的市场购买力还具有一定的不确定性。1.本产品建议书是完全建立在市场的基础上，给予产品的框2.我们在此营造的是一个人性化社区，因此我们对产品开发理念的理解应该上升到“新城市居住”的概念，即我们营造的是一个构筑更合理的城市空间，形成更优化的、与原有城市互动的城市社区。3.本案产品由于其所处区域和开发时机的特定性，决定我们必须以服务和品质化取胜，本案定位是中高档的，我们非常重视的是建筑立面和外部构型，在外部形态上我们必须完全引领市场视听。4.本案由于总体量在29万平方米以上，分两期开发，为减少销售压力，我们必须尽可能挖掘最大范围内的客户群。5.总平设计着力突出本案的景观设计以及合理的户型设计，成就顺驰的品牌形象。不是为体现本案的产品品质服务，以求最大限度的增加卖顺驰集团成立于1994年，现已成为集房地产开发、房顺驰集团是天津市房地产开发行业的绝对第一。2003已成为家喻户晓的强势品牌。集团继2002年荣膺中国地产苏州工业园区是中国和新加坡两国政府间最大的合作苏州工业园区与1994年正式启动建设。它紧邻上海，公里。其中，中新合作区规划面积70平方公里，规划居住人口50万，计划吸引各类投资1000亿美元。园区的发展目2.1.3政府重要政策及城市化建设今年政府工作报告中，提出了今年9大任务之一—实施今年第2次政府公报中，下发了《关于加快苏州中心城自去年定销房政策调整套面积最大可增加到90平方米以后，2004年3月，定销房最大面积又提高到115和120平2.重点城市化工程其中重点提到了3大古城区的建设，并已于今年3月31日基本完成动迁户定销商品房和主要框架建设：第二阶段 ③金阊新城简介(苏州综合物流园)规划面积为11平方公里(含定销商品房规划用地),建成后带和沿江风光带“一港三带”的开发格局。到2010年，沿江地区实现GDP和人均GDP在2000年基础上再增长2倍。州至太仓港区公路(苏昆太高速公路)、锡太公路和江南沿江高等级公路(滨江公路、将于今年8月建成通车)。规划3.对苏州房地产市场的影响2.1.4苏州、园区第一季度宏观经济喜人经济指标额备注进出口总额212亿美元超过了2000年全年的200亿美元总量工业用电量81.5亿千瓦时工业总产值2053亿元远远超过了1995年全年的1963亿元总量旅游外汇收入7017万美元相当与1995年全年收入全社会投资403亿元相当与1997年全年总量社会消费品零售总额158亿元超过了1993年全总量地方财政一般56.4亿元同比增长41.4%,超过了1995预算收入年全部财政收入增长41.2%,增幅创近年来新高。同时，以冶金、化工为主业产值比重达到68.5%,同比增长53.7%。其中国有经济投资增速加快增长63.1%,三资企业投资增长34.4%,民间投资继续活跃增长66.2%。居民消费需求进一分别增长19.4%、17.2%。全市贸易业实现零售额132亿元，同比增长18.1%.一季度三地出口分别为22亿美元、23亿美元、21.6亿%,地方财政一般预算支出增长21.8%。3月末，我市金融和351.69亿元。存款款差为720.43亿元，与2003年末相比长18.8%实现：占全市总量备注127亿元同比增长41.6%财政收入16.1亿元新增注册外资11.2亿元注册内容114亿元相当与去年一年总额进出口总额58亿美元目前，园区以不到苏州市3%的土地、3.5%的人口和5%的工业用电量，创造了全市24%工业销售、28%的进出口、14%的地方财政、22%的注册外资和63%的注册内资，成为重视民营个私经济的产值、利税年均增幅超过80%,已成为苏州和园区快速发展的经济使城市汇聚能力进一步加2.2项目地理位置万平方米，总建面积约30万平方米。盐结盐结建2.2.2、园区市政规划“苏州工业园区二三区”是指苏州工业园区中新合作区青秋浦以西，北至娄江、南至斜塘河。共58湖东邻里中心选址与金鸡湖东岸，距离金鸡湖仅1500靠2万人居住的湖东大组团，总投资1.3亿元。是园区借鉴将于今年6月底竣工。总占地63亩，总建筑面积超过120000平方米。于2003年5年5月底竣工。联丰购物广场位于金鸡湖东新商圈的核心位置，占地生活小区，静态人流量约为20万左右，是市政规划当中园中央商业广场和西边的假日休闲公园为两个核心空间。超成的，管委会行政中心大厦总建筑面积100000平方米，总投资6亿元，于2003年5月开工，到2004年5月主体及外首期投资约5亿元人民币，设病床600张。2003年8月262003年9月5日，苏州工业园区二、三区开发建设重点划面积14公顷，总投资2.2亿元。湖东中学占地面积为10公顷，建筑面积为59445平方米，共设置12轨(一个年级12个班)72班。师资力量将从22260平方米，共投资6000万，设置8轨48班。师资力量将于2004年9月1日正式开学，迎接第一批学生。下一步，研究生城将转入工程施工与城区管理并重阶①红枫林：作为2002年启动的重点绿化工程，苏州工业园区开辟了一片红枫林。这片红枫林投资约3000万元，结构的城市景观。该景观林以1360株红枫林为基调树种，配以1100株色叶树和长绿树为背景，确保一年四季均能欣②白塘公园：占地920000平方米，以珍稀植物为主题的商业零售区及开放空间系统，自成一设施完善的住宅小体工程2003年底基本完成。本区占地90.9公顷，沿着主要年内10条。建筑面积80000平方米，于2003年9月开工，2005年12月是迷人的红枫园。规划用地188000平方米，总建筑面积年5月开工，2005年5月建成。④新苏国际大酒店(二期):总建4万平方米，2003年5月开工，2004年5月投入使用。2.4项目的SWOT分析①项目分期开发，倘不能切实针对市场将首期项目做②园区楼盘的供应量的增大及同质性倾向将加大2004第三章项目投资决策阶段的营销工作3.1.12月份苏州市区国有土地使用权挂牌出让情况和3月份土地拍卖结果土地面积起拍价中标价上涨月份土地中标价格均高于起报价，最高涨幅达到66.8%,这是土地稀缺性、房地产市场持续快速发展等因素累加结果，反映了开发商对苏州未来房地产市场依然充满了信心，市场仍位缴存的公积金是单位对职工住房分配从实物分配向货币苏州工业园区自1997年4月1日报在园区规划区域内雇主个人雇主个人个人账户(占工资总额的44%)统筹5%医疗帐户退休金帐普通帐户75-83%公积金的使用养老专户视同缴费和社会共济保险(含生育),门诊费用只能在退休后支现租购住房，偿付充作退休款，失业金提取针对社会人口老龄化而引起的支付危机问题，采取预筹积累的方式，以强化基金的积累与增长。采用以个人帐户为主的模式，有效地增强了公积金使用的透明度和基金征集的社会监督机制。公积金个人帐户基金按比例设置的方法，充分利用了员工本人在解决养老、医疗、住房等方面问题的时间性差异，苏州工业园区劳动和社会保障局(公积金管理局)是园3.1.3苏州房地产市场的分析房达153万平方米，竣工51万平方米，累计开工383万平区)比例达30%以上，这一比例比去年全年的19.23%增2003年12月底，园区二手房转让登记达963套，10.64万平方米，成交金额2.76亿元，分别为2002年的1.91倍、2.39倍和2.83倍，一年之内成交额涨了三倍多。园区2002年由于房价而使购房意愿下降了近5个百分点，但2003年又往上升了6个百分点，超过了2001年。区月，预售住宅平均单价市区平均为2662.27元，其中中心城区为3220.08元/平方米，工业园区为3849.32元/平方米，高新区为3383.08元/平方米，吴中区为2878.69元/平方米，相城区为1725.18元/平方米，园区平均房价分别比高新区和相城区高出234元和2124元。从第三季元/平方米(其中定销房为1987元/平方米，其他商品住宅为3628元/平方米),工业园区为4305元/平方米，高新区为4489元/平方米，吴中区为2953元/平方米，相城区为3073元/平方米(注：工业园区均价比高新区低主要是均价3200元左右东湖大郡23万平方米计算在内，扣除这一因素的影响，湖西地区的均价为4600元/平方米左右)。3.2.1玲珑湾案名玲珑湾楼盘位置苏州工业园区玲珑湾1号商苏州南都建屋有限公司商设计占地面积38.4公顷设计建筑面积85元/m²代理上海天企企划容积率管理未定绿化率单位建筑密度时间2003年10建筑风格现代日期2005年9产品类型高层、高层、小户型公寓2004年5月12日规划户一期1750套/第一批日期数600套左右价格最低3980元/m²交房形式毛坯房、精装修范围4500-10000元/m²规划面积均价4900元/m²主力面积总价60-100万车位/库量费未定库价商铺无销售进度目前已有2000多人领号产业结构。今后，集团将重点拓展以网络资讯和生物基因工程为主的高科技产业，并将此作为今后新的增长点。集团现有员工1000余人，受过高等教育的各类经营、管理、技术专业人员占员工总数的百分之60。②浙江南都房产集团简介浙江南都房产集团—浙江南都集团子公司，主要在杭州开发房地产、市场销售份额占杭州市的百分之10,曾有项目获得国家建设部最高奖项“鲁班奖”。公司战略目标：以杭州本土为基础，面向华东市场，积极开拓以杭州、上海、宁波三地为中心，沪宁、沪甬高速公路沿线城市为市场延伸的战略部署，进一步提升和拓展南都房产在华东地区的品牌形象，使南都房产最终成为全国性品牌。2002年10月19日，拍下玲珑湾地块，正式进入苏州市场。并于2002年底成立苏州南都建屋项目公司(南都集团控股70%).目前公司在苏州开发项目只有一个：玲珑湾.该地总面积38.4公顷，总价13亿元，建筑面积为85万平方米，比2001年及2002年园区每年的房地产开发总量还要多.南都集团在苏州的土地储备目前也只有玲珑湾，共85万平方米.苏州工业园区建屋发展有限公司属于园区管委会旗下的集民用住宅、办公商住、工业厂房等各类房地产开发为一栋12层小高层和两幢26层、两幢19层、一幢18层高层公景房，6幢30层高层和两幢18层公寓，总户数约1000套。两幢26层布置了104套建筑面积为154m²三室两厅两卫+1有104套为164平方米带大面积景观平台的三室两厅两卫产6、项目对湖畔天城的影响和启示玲珑湾一期第一批产品在3月底开始销售，从目前的预定量来看，基本可以实现迅速清盘的目标。从开发商推盘思路和开发节奏来看，基本表达了强烈的涨价意愿产品无论从地段位置还是景观条件来看，都是整个地块中最不理想的区域，开发商低开高走的价格策略很明晰。期的快速去化是一个利好。一方面，通过这两个项目的快速去化，我们判断湖东板块已成为今年消费者购房的热点，通过这些竞争项目的操作，与湖畔天城项目一起共同烘托湖东地区的房地产开发热潮；另一方面，玲珑湾第一批产品在超过5000元/的均价上成功去化，将带动整个湖东地区项目均价的集体上升，先期我们对湖畔天城的价格判断基本是合理的，但是后期均价可能还有进一步上升空间。7、目前销售进展4月12日开始每天安排100组玲珑湾会员开始选房，目前公开房源600多套，均价4900元/M²。3.2.2高尔夫花园案名高尔夫花园位置机场路和星港街交汇处商苏州鸿意地产发展有限公司处星海街198号星海大厦1楼商苏州鸿意地产发展有限公司电话设计苏州建筑设计研究院面积26.7公顷设计贝尔高林面积32万m²代理上海新吉阳率管理戴得梁行率单位密度北≤25%,南≤30%时间2003年底风格现代时间2005年下半年类型日期2004年4月下旬户数第一批1300套左右价格约5000元/m²形式毛坯房范围(一期)4500-5000面积均价起步区第一批5000面积2总价(第一批)55-80万库量费未定库价预计平均10万元/个商铺无进度3月11起领导项目占地26.7万m²,总建筑面积2万m²,建筑容积率1.2。高尔夫花园第一批产品包括9幢高层(21-27层)和7幢小层湖镜房，总共600余套。高尔夫花园后期为168套别墅产第一批9栋高层均为两梯三户产品，以136m²的三室和计将突破5000元/m²,主力总价达65-80万元。破10000元/m²,总价200万以上。高尔夫花园一期第一批产品将在3月中旬接受预定，4月3.2.3东湖春之韵案名春之韵一期楼盘位置邻星湖街投资商苏州工业园区华成房地产开发有限公司售楼处地址开发商售楼电话建筑设计占地面积景TONTSEN建筑建筑面积观设计设计事务所营销代理上海九阳房地产咨询有限公司容积率物业管理绿化率承建单位建筑密度开工时间建筑风格国际时尚的现代建筑风格交房时05年下半年产品类型高层、高层间开盘日期04年4月底规划户数一期480余套开盘价格4800元/m²左右交房形式毛坯房单价范围规划面积80-130m²,另200m²跃层房单价均价4800元/m²主力面积55万元左右车位(库)数量物未定车位(库)业费价格商铺无销售进度意向登记人数已超过3000人产品规划户数比例2室3室4室(复式)比例规划户数比例规划户数比例多层8小高层高层小区规划22栋楼，其中1栋多层(不对外公开),14栋一期位于小区的南部，有多层、小高层、高层，对外公开的是小高层、高层，户型面积从80平方米到200平方米，产品从两房到复式均有，主力面积控制在120-130平方米的三房，产品大部分为错层，并且大部分带有弧型窗台和舒适大阳台，有市场吸引力，目前已经有超过3000人登记预约。目前价格尚未确定，预计均价在5000元/m²,虽然目前价格较高，但总价控制合理，未来销售情况看好。5、优劣势分析②360米的水岸设计，具有吸引力；④具有较强的市场增值潜力；②目前的售楼处离现场比较远，不利于客户看房；6、结合项目分析具有较强的市场潜力，相比来说更加吸引客户；(2)由浙江华成房地产开发公司，之前开发园区华成大厦，案名位置金枫路和玉山路交界处商浙江国际嘉业房地产开发有限公司h小人民路143号(前期)商苏州嘉业房地产开发有限公司电话建筑设计中国美术学院风景建筑研究设计院面积设计面积代理越洋企划率管理率42.1%单位密度现代简洁时间风格时间类型别墅、联排、多层、小高层、高层日期户数204(第二批)价格形式毛坯房、精装修范围面积均价4600元/m²面积137m²左右总价63万车位/库量费车位/库价商铺有(整个社区)进度1、项目基本情况整个楼盘分6期推出，03年11月28日嘉业·阳光假日首幢，约400余套。开盘价格范围3700元/m²到6000元/m²,目前还有100余户。有观景电梯；均价为4600元/m²,最低价格为4350元/m²。主力面积在137m²左右，主力总价为63万元以上，目前基本去化50%。以新区的区域客户为主，占登记和购房人数的70%,其他区域的基本占20%,投资客户为10%。其地理位置主要是③面积控制合理，且基本带有入户花园设计；④集中大型会所，面积15000m²,为居家提供便利；⑤整体规划合理，注重采光和景观等人性化设计。①周边配套少，出行不便利；②户型设计较为单一,缺乏变化；③售楼处离现场较远，不利于客户看房；④周边基本为工业区，视野和环境较差。5、项目对湖畔天城的影响和启示竞争力的土地储备量，02年在苏州推出的嘉业阳关城已经通过广泛的媒体宣传深入人心，目前嘉业阳关假日继续保持良好口碑。在苏州一体两翼的格局上形成了新区房产的直接竞即将推出的嘉业阳光假日的多层产品相对湖畔天城、凤凰城以小高层、高层为主的产品具有强大的吸引力，阳光品牌项目注重对社区环境等营造也是超脱于目前市场上大部分粗制滥造的楼盘，也同样具有吸引力。价格还需一段市场适应期，在前期的市场威胁较强。由于阳光系列产品整体规划、建筑、环境基本趋同，未来如不注重3.3苏州市第一季度各区楼盘市场调查分析3.3.12004年苏州市区商品房统计信息苏州市房地产投资情况简表全市房地产开发投资(亿元)竣工面积(万m住宅投资(亿元)商品房预售面积全市施工面积(万商品房销售面积新开工面积(万m住宅销售面积苏州市及市区商品房/住宅销售价格简表(单位：元/m²)全市商品房单价(比去年底上涨50)全市住宅平均单价(比去年底上涨90)市区商品房市区住宅预预售单价售单价市区商品房单价(比去年底上涨152)市区住宅平均价格(比去年底上涨210)园区预售房价(含所辖乡(市区首位)开发投资额的84%;c.园区(含所辖乡镇)独占鳌头，一季度商品房预售单价首次突破4000元/m²的大关。3.3.22004年苏州园区主要楼盘基本情况简表天域国际小高层套映象产小高层、高层套5000以上岸置地高层套5500以上花园发展小高层、高层右5000以上园地产独立别墅、叠加小高层、高层套(小)高层别墅8000以上小高层、高层湾建屋套均价大郡发展小高层、高层1500户约4400韵华成480套5000以上水岸栖霞不详5000以上仁恒小高层、高层为主不详5000以上下半年企业小高层、高层为主不详5000以上下半年产小高层、高层为主不详5000以上下半年地商友小高层、高层套均价5200左右4月份花园置业多层左右约3200盘的第一次高峰(含旧盘),下半年高峰预计集中在9、103.4市场细分般为园区外企白领。因工作年限不是很长，通常会选者价较高，选者小户型，多为温州购房团，将近有20%;为31-35和36-40,对这部分客户来说，大都对小区的档次有一定要求，有部分是为了改善现有的居住条件，所以在营销过程中可以以楼盘的卖点吸引客户。从地区来看，园区占多数，这跟楼盘位居园区是分不开的，因园区外企多，在进行宣传时，网络宣传应值得重视。因年轻化，容易接受一些新事物，也可利用园区企业职工就对于市区消费群，在市区设点是不可缺的。另外，对于部门主管和公司主管来说，小区的卖点还是个吸口外全从职业来看，外企员工占了多数，在销售时可根据每个企业给予一定的折扣。对于教师、医生等岗位也可给予一定的优惠，以体现顺驰对公益事业的关心。面积■155以上从面积来看选择110-120的最多，这跟消费者刚工作不久有关。针对园区公积金较高及政府免个人所得税和契税的相关政策，我们可以对消费者进行引导，选择更大面积。3.6目标市场的选择及定位划分目标市场可根据四大标准：可衡量性、可进入性、可盈利性、易反应性。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。评估的要素有三项：细分市场的规模和潜具备一级资质。根据对市场的调查和细分，110-120m²为消费群首选，约占到消费群的50%,考虑到细分市场的规模和积为110-120m²,其次为135-145m²和145-155m²。第四章项目实施阶段的营销工作4.1营销计划准备期导入期开盘期强销期持销期尾销期时间月1工作重点规划设计方案的确定型出台销售价格、销售方式出台及开始预售售许可证的取合A区和B区可结合二期进行宣传把一期的现房都尽可能销售出去目标让苏州的市民知道在苏州即将建立一个湖畔天城吸引较多的市民开始关注本案尽可能的吸引较多的顾客来预定尽快回收资金实现承诺，让顾客感到入住本案而欣慰本案即将以成功而结束内容①设计总思路见媒体②规划设计见媒体③专家评审方案④准业对本案有购房意向的顾客开始登记；后期开始办理贵宾卡开盘剪彩；长期广告的媒体全面实施广告策略，新闻媒体，街头广告，报纸，电台等全街头广告，电台等长期广告连续不断；各期开始销售的时候再媒体等短时间广告偶偶出击一下部分长期广告开始停主座谈会面出击一次重点出击止(1)分期付款：我们有多种分期付款方式(1)首付10%,按5年付清9.95折(2)首付10%,按10年付清，9.955折(3)首付20%,按5年付清，9.94折(4)首付20%,按10年付清，9.945折(5)首付30%,按5年付清，9.93折(6)首付30%,按10年付清，9.935折(7)首付40%,按5年付清，9.92折(8)首付40%,按10年付清9.925折(9)首付50%,按5年付清，9.91折(10)首付50%,按10年付一些具体的分期付款，比如说首付35%,按6年分期付清，所有的客户一个公平的价格。(2)一次性付款：由于这种付款方式给予的优惠是最大的，所以还是有很多客户愿意采用这种方式的，而这种方式对开发商来说是最好的，因为这样的方式能够为开发商更多的资金回收，我们将给予9.8折的优惠。顺弛采用企业自主销售，因为湖畔天城是顺驰进入苏州市场的第一个项目，采用自主销售对了解苏州市场更有帮助，对建立顺驰品牌形象也很有关系.(1)从苏州市场调查报告可以得知，我们的客户群有很大一部分为园区工作者，所以在会所完工前，在园区设个售楼处非常重要.我们在园区管委会对面的世纪金融大厦设立一个点，我们请了北京达观公司做了6块壁画，全部是介绍本方案的特征，其中有规划理念，户型设计，景观设计等等；(2)另外我们在市区设立了两点——瑞基大厦和家乐福；(3)此外我们在园区还设立了3个点，分别为新城大厦、贵都邻里中心和欧尚。此3点人气较足，利于挖掘客户；4.人员安排(1)我们公司将在世纪金融大厦配置6个售楼小姐，这些售楼小姐都受过专业的培训，同时这些售楼小姐的素质要求也比较高，因为她们将代表本公司的形象，售楼处将有定级因素指标分值位置A.距所在片区中心区的距B.商业为临街或背街；B.很差(远)2;C.一般3;区的远近D.很好(近)4;价格A.元以上为等级划分基B.格是否有优势A.最高1;B.很高2D.很低4;E.最低5;配套A.镇基础设施：供水、供电、排水、供汽B.会服务设施：文化教育、娱体育、邮电、公园绿带A.很不完善1;D.很完善4E.最完善5;物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护情况；E.物业管理费；F.是否人车分流；G.物业管理商资质A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;建筑质量A.是否漏雨漏水；B.门窗封闭情况；C.A.最差1;B.很差2;内墙；D.地板；E.排水管道C.一般3;D.很好4;E.最好5;楼盘规模A.总建筑面积(在建和未建);B.总占地面积；C.户数A.最小1;C.一般3;D.很大4;E.最大5;朝向A.按方向；B.按山景；C.按海景；D.视野南)1;北)2;北)3;环保A.空气；B.噪声；C.废物；A.最差1;B.很差2;D.很好4;E.最好5开发商A.资产及资质；B.开发楼A.最差(少)1;实力及信誉盘多少；C.楼盘质量；D.品牌B.很差(少)2;D.很好(多)4;付款方式A.一次性付款；B.分期付款；C.按揭付款；D.其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5户型设计A.客厅和卧室的结构关系；B.厨房和厕所的结构关系；C.是否有暗房；D.实用率大小A.最差1;B.很差2;D.很好4;E.最好5销售情况A.销售进度；B.销售率A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;广告A.版面大小；B.广告频率；C.广告创意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5停车位数量A.停车位数量；B.住户方便程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5可比楼盘综合因素量化统计表(一)园湾郡韵城位置0.555454价格0.533533配套0.433444物业管理0.344444建筑质量0.344444楼盘规模0.335433朝向0.355343环保0.243444开发商实力及信誉0.134424付款方式0.244444户型设计0.132444销售情况0.133443广告0.144335停车位数量44344序号楼盘名称分(X)1高尔夫花园2玲珑湾3东湖大郡4春之韵解上式中的参数a与b,得：均价(此价格为毛坯房的价格)。此价格与实地调查的估计●土地费用：51275◆经营费用：5166.25●财务费用：3125.58●销售费用：1092.75住房总销售收入为(不包括商业街):5319.2元/m²×29.3万m²=155852.从上述计算可看出，按均价5319.2元/m²计算所得的利润率实现了公司15%的利润率。1、小区规划整个小区的建筑以板式住宅和点式住宅相搭配，以小高体旋转10到15度角。“三轴”和“多组团”的布局。“一环”指得是整个小区的车行道，本小区做到人车分流，环绕小区外围的6米环形道路是车行的主要干道。小区内主要绿地及干道以供人行和自行车通行为主。赏景的时候，不用担心车行的干扰。小区的北侧和东侧是主要的两各车行入口。在最南侧的商业街旁有一条次要的人行出口。便于业主到商业街休闲购物，小区内车位分为地面车位和地下车位。小区内地面停车位主要设置在车行主干道旁，并且在各组团东西两侧附近。地下停车位设置在多个组团中间。两个居位组团设置两个停车入口，汽车组团出入口附近被引入地下车位，方便车子进出，并保证区内行人的安全和环境的安宁。整个小区的车位比例达到1:1的配置，以保证每户都有车位可选择。“一带”是指小区最南边的商业街，这条商业街是专为如：商场、超市等比较齐全。商业街的主要功能是以生活设施方面为主。如24小时便利店，户外餐饮等，以满足小区贯穿整个小区的一条东西向约400米长，50到85米宽的且具有特色的喷枪(悉尼奥运会曾采用),隐藏在树丛中的庭院内水池中的热带植物加纳利海藻会给你带来热带风情组团间为各式各样的欧式小花园，如法式的修剪整体的花110-120214户三室二厅两卫135-145118户三室两厅两卫145-155120户三室两厅两卫总共486户1、顺驰集团以超强实力来到苏州，为苏州打造新城市生2、小区规模大，品质高；房源多，客户选择余地大；3、小区建筑规划设计力邀曾为国家电影博物馆、上海科技馆、上海北外滩作整体规划的国际级建筑规划大师4、社区整体错落有致，小高层、高层的波浪型布局打破传统兵营式排版的呆板与压抑；楼高以12、25、28层不等，高低起伏，形成富于变化、决不单一的天际线，富有11、车位配比1:1,满足客户需求，体现国际居住理念；17、48%的高绿化率带来鲜氧生活空间；21、来自悉尼奥运会创意的水枪，高空跌落的水渠，感受42、国家特级施工单位，保证质量。准备期导入期开盘期强销期持销期尾销期时间产品策略第一条、对小区所有的卖点传；诉求点：工业四栋楼的卖点加强对后推出几栋楼的卖点进行宣传，重点在与间距和环境、户型针对每户挖出卖点强调小区内的配套设施(会所、游乐场等)传；诉求点：最佳人居环境园区未来的中心宣传，重点在与得房率目标让消费者驰，了解楼盘的规划，了解最佳人居环境让消费者更加了解城，拉近与消费者的距离吸引市场视线，营造出现场热烈的气氛加大推广力度，尽快回收资金继续加大销售力度把A区的期房都尽可能销售出去4.3价格策略我们对每栋楼状况进行分析，考虑因数为区位、户型、各栋楼因素状况比较及单位面积售价区位户型朝向景观加权值售价计算各栋的垂直价差：12层的小高层以6、7两层为标准层，16层的高层以第8层为标准层，18层的高层以9、10两层为标准层，具体如下表：A1系数售价A2系数售价2456789