调研报告：关于加强全市政务新媒体建设和管理的思考

调研报告：关于加强全市政务新媒体建设和管理的思考习近平总书记指出：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”当前，政务新媒体在促进政务公开、加强政民互动、创新社会治理、引导社会舆论等推进政府治理能力现代化方面发挥着越来越重要的作用。如何运用好新媒体是各级政府部门亟需研究解决的新课题。为此，我们就全市新媒体建设管理情况进行了一次专题调研。一、政务新媒体的发展现状在移动互联网时代，依靠传播渠道单一的传统媒体进行舆论宣传，已经无法适应社会治理创新和政府治理能力现代化的多样需求。2013年10月，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，着重强调政务微博、微信的重要地位和关键作用，将“政务微博、微信”作为与“政府新闻发言人制度”“政府网站”并列的第三种政务公开途径。据不完全统计，我市目前通过官方认证的政务微信公众号154个，且部分政府部门有计划开设微信公众号。仍在运维更新的政务微博有安监、公安等少数几家微博号；开发政务APP的有“移动政务”等3家。二、政务新媒体发展存在的问题（一）缺乏整体规划。一些政府部门在网站、微博、微信、APP多点布局，希望通过多平台展现部门风采，开拓多渠道与民互动。但就目前政务新媒体建设情况而言，所有平台主要承担的都是新闻宣传与政务信息公开的功能，并未统筹发挥不同平台的优势以及实现相互协作。有些政府部门盲目跟风开设新媒体甚至在同一平台开设多个账号。2015年开展政府网站普查以前，我市共有政府网站208家，通过集约整合目前已减少至48家。随着微博的衰落，原本开设了政务微博的政府机构也停止了信息发布更新，与市民的互动更是寥寥无几。目前全市官方认证的154个微信公众号中，有45个超过1个月未发布任何新内容。有些政府部门不重视不善于使用政务新媒体，仍然沿用传统思路，许多群众关心、想了解的信息没能第一时间在政务新媒体上发布。各部门在建设过程中以本部门为中心，将具有相对独特性的信息资源垄断，也阻碍了信息资源共享。（二）缺乏精准定位。各个平台媒介的性质特点不同，在功能定位上也应有所区别。例如，PC网站（包括移动电脑端）内容功能都较全面，微博在突发性事件中能第一时间公开信息和回应关切，而移动APP和微信则在服务性上更胜一筹。以政务微信为例，我市154个官方认证政务微信账号中，其对自身平台功能的定位为“行业知识与政策法规的普及宣传”的占比17.41%，定位为“政务信息公开与及时权威发布”的占16.94%，而能够体现服务功能的“微信平台数据查询办事功能”恰恰在功能排位中居后，仅占比10.34%。另外，在政务微信账号推送的内容中，政务类、民生类、文化类信息的占比最高。很多政府部门在建设政务新媒体平台时，其核心定位依然是宣传与信息推送，多数政务新媒体没有做到及时回复处理公众评论及留言，传播行为带有明显的“我播你听”的单向特征。（三）缺乏专业管理。政务新媒体的快速发展对新媒体管理和运营带来一定的考验。很多政府部门缺乏专业人才，特别是没有专业的采编队伍、策划人员，发布信息主要来源于日报社、红网等传统媒体，原创率低、及时性差、发布频率低，没能充分发挥政务新媒体应有的独特作用。如“在线新闻网”8月19日发布内容《“XX造”战车在国际军事比赛中展雄风》，阅读量为6478次、被点赞108次、被评论19次；而在8月21日转发媒体内容的某政府机构号，阅读量却不到媒体号的10%，评论数更是为零。政务新媒体传播力、影响力的不足，还有待于平台运作、优化服务等多方面的提升。（四）缺乏考核机制。目前各地都将政府网站建设纳入了绩效考核，但其他政务新媒体尚缺乏明确的考核机制。从一些第三方机构（如人民网舆情监测室、清博指数榜单）的评定标准来看，对政务新媒体主要从传播力、服务力和互动力（传播力即考量发布数量，互动力即考评转评赞、阅读数等数据，服务力即考评主动回复、功能设置可用性等客观指标）三个维度进行评估。然而有些政府部门的工作天生具有“亲民性”和“选题”优势，如市公安局、市交通局等，而一些“冷门”单位，其业务与普通民众的日常生活并不紧密“贴合”，其传播力、互动力、服务力自然不能与公安、交管等部门相提并论。但仅仅以榜单或者几个维度去衡量政务新媒体的优劣，作为考核评价的标尺，显然是不合适的。各地区应结合自身实际制定明晰的考评制度、科学的奖惩体系，才能有效促进政务新媒体的发展。三、政务新媒体发展的建议（一）加强顶层设计，实现互联互通。应明确专门的机构统筹政务新媒体工作，制定中长期发展目标，从而形成统一的指导思想、建设方针和信息共享机制，实现各个平台在功能性上的对接与互补，防止低水平重复建设，形成规模效应。一是基于塑造政府良好形象需要，实现跨部门信息源的互联互通。建立定期联席会议等互动机制，厘定各部门各单位必须互联互通的信息源范畴，制定和督促执行互联互通工作制度，整合发挥互联互通优势和作用，涉及各级政府重大政策措施、突发事件信息等应优先在这些政务新媒体上发布，增强政务新媒体的传播力和影响力。二是基于营造良好的舆论环境需要，实现与传统媒体的互联互通。在传统媒体和政务新媒体之间，我市政府官方微信“微政务”进行了《一分钟，知晓大小事》等全媒体播报的尝试。今后可以从点、线上的合作扩展到全面融合，建立日常合作机制。一方面，与主流传统媒体合作，遇有重大活动和重要政策发布时，以全媒体方式进行报道，互相支持，共同发声。另一方面，要与主流传统媒体的新媒体发布渠道进行联动，在网络上充分互动，多层次转评。三是基于互联网技术创新需要，实现跨平台的互联互通。各级政务新媒体要主管部门要协同平台部门，进行技术攻关，争取早日实现政务新媒体平台互通、数据共享，集约形成最大传播力和传播效果。（二）统一标准体系，完善考核制度。当前一些政务新媒体存在“有平台无运营”“有帐号无监管”“有发布无审核”等问题，给政府形象和公信力造成不良影响，应尽快配套出台管理办法。一是明确政务新媒体管理责任。对于“政务新媒体”的认知和运行，必须提升到“网上政府”的高度来进行管理。尽快结束政务新媒体的无序发展和“野生竞合”状态，特别是对一些“僵尸政务账号”，应首当其冲地进行规范和治理。二是规范政务新媒体发布内容。政务新媒体发布的内容，应紧密围绕政府部门职能定位，尤其是与社会公众关系密切的政策信息、服务信息。要建立规范的工作程序，明确专人负责政务信息发布工作，建立信息发布审核机制，严格把关发布内容，避免发布不当言论。三是强化政务新媒体互动功能。对社会公众关注的热点问题，要通过政务新媒体等作出权威、正面的回应，阐明政策，解疑释惑。建立网民留言审看、处理和反馈机制，有序开展互动回应，充分吸收网民意见建议，更好听民意、汇民智。四是完善政务新媒体考核机制。健全政务新媒体考核评价体系，围绕信息质量、发布时效、传播效果、服务功能等方面制定考核指标。加强考核结果的运用，对内容长期不更新、信息发布不准确、互动回应不及时性、运维管理不规范，应对政务舆情时“失声失语”“雷言雷语”“信谣传谣”引发负面舆情的政务新媒体，要督促整改，问题严重的要进行问责。（弘利遴选）（三）科学运维平台，提升传播影响。一是理性开发，精准定位。网站、微博、微信、APP等政务新媒体平台要根据不同特点和优势，确立不同平台的核心定位和服务领域，秉承共融互补的理念，打造多平台立体政务传播新格局。市级层面可开设一个集新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的“一站式”服务信息平台，为市民公众提供便利。在各政府部门层面则根据自身职能职责，积极探索并开发专门功能、发布相关信息。二是开展活动，提升黏性。结合全市中心工作或部门重点工作，发起线上线下主题活动，提升政务新媒体活跃度，提升用户黏性。如“微政务”结合我市创建全国文明城市热点，发起“创文，我身边的变化”征集图文，并通过投票颁奖。三是加强培训，提高素质。运营政务新媒体更多的是职能部门自身，要加强对运营管理人员和政务新媒体使用者的培训，从责任意识、内容设计、沟通技巧、媒介素养等方面提高政务新媒体工作人员的专业水平，使政务新媒体运营制度化、常态化、规范化。四是建立矩阵，强化联动。单独某家政务微博、微信在某个特定事件的舆论呼应中显得“孤掌难鸣”，构建互为依托的矩阵体系就显得尤为重要。矩阵体系的建立，促使