【化妆品形象代言人的甄选探究：以欧莱雅为例17000字（论文）】

化妆品形象代言人的甄选研究—以欧莱雅为例TOC\o"1-3"\h\u12233引言 131651（一）研究缘由 131463（二）文献综述 2327271.化妆品品牌代言人的内涵和维度 2100492.品牌代言人可信度内涵与划分维度 348693.品牌网络口碑 4234564.品牌网络口碑的内涵 521285.品牌网络口碑的维度 5123306.文献述评 610890（三）研究方法 7129441.文献研究法 736482.个例分析法 721592一、相关概念阐述 76471（一）品牌代言人的内涵 723754（二）化妆品代言人的特性 849901.代表性 87892.价值性 8294173.粉丝基础 814995二、理论基础 925933（一）两级传播理论的提出 919048（二）两级传播理论的基本内容 927631（三）两级传播理论在本文的应用 921189三、欧莱雅代言人甄选的个案分析 1016945（一）欧莱雅甄选品牌代言人的探索 10137191.选择具有流量的代言人 10199912.选择具有影响力的代言人 10177773.选择不同风格的代言人 104609（二）欧莱雅甄选品牌代言人的调查分析 10299301.公众对代言人选择的基础认知 1043742.公众对代言人选择的认同感 11209363.公众对代言人选择的具体评价 1125660四、化妆品代言人甄选存在的问题与归因分析 1112978（一）化妆品代言人甄选存在的问题 11275321.形象代言人与品牌定位不一致 11295002.代言人的甄选与受众群体不匹配 11104003.代言人费用的高昂 12147304.名人代言存在风险 12287275.名人广告创意匮乏 1223010（二）化妆品代言人甄选存在问题的原因 12220091.对品牌定位认知不够清晰 12204452.对品牌以及代言人受众认知不足 1329193.过分追求流量明星 13169234.对代言人调查不足 13294965.明星广告设计不够 1427816五、化妆品加强代言人甄选的思路 1429874（一）围绕品牌个性甄选代言人 14285311.发掘品牌与代言人之间的契合点 14140202.寻找品牌与代言人适配的深层次价值 14106253.探索品牌与代言人结合的多种形式 1526856（二）围绕目标受众甄选代言人 15201691.做好品牌与代言人受众调研 15123092.针对受众重合甄选代言人 1555933.找准代言人与品牌共同受众的契合点 1516458（三）围绕品牌价值甄选适合代言人 169451.找寻品牌价值 16121582.挖掘代言人与价值适配点 16203503.找准代言人与品牌价值契合的特点 1613558（四）甄选出品质好、三观正的代言人 17258781.分析代言人的特质 17246502.结合代言人的品性 1711233.合作前与代言人进行多层次交流 1728070（五）甄选代言人力求创新 17115561.创新广告拍摄形式 17186992.深入展开品牌合作 18168043.拓宽代言人代言方式 188346结论 1824676参考文献 19摘要过往大量的营销实践经历表明，品牌代言人形象具有高识别度，能有效地提升品牌流量，是建设品牌形象和提高品牌知名度的常用营销方式，对企业吸引消费者起着显著作用。然而随着近几年互联网的发展，品牌形象代言人所引发的问题也层出不穷，这不仅仅严重影响到了社会风气，对于品牌产品的营销也造成一定的困扰，为了了解如今化妆品代言人甄选的基本情况，了解化妆品代言人甄选方面存在的问题。本文通过探究欧莱雅的代言人甄选模式及其作用，找出如今化妆品代言人甄选方面存在的问题，并且分析问题产生的原因，从而提出相应的改善建议，希冀能够对化妆品代言人甄选机制的研究有些许丰富，能够为国内化妆品行业的代言人甄选机制建设和新媒体品牌营销提供有益经验参考，能够为促进正在兴起的国产化妆品行业的发展贡献点滴努力。关键词：化妆品；代言人；甄选；欧莱雅引言随着经济的发展和品牌竞争的加剧，企业聘请明星和名人在营销领域为自己代言已成为常态。在品牌层面上，聘请名人为品牌代言不仅可以赋予品牌更多内涵，而且一个好的代言人可以丰富品牌形象，提高品牌在公众心中的认知度；另一方面，从促进消费的角度来看，名人认可利用粉丝效应，通过消费者的喜爱和代言人的认可，增加消费者对品牌的信心，提高消费者的购买意愿。然而，名人认可可以带来很高的价值，与之相关的高风险也不容忽视。一旦代言人卷入负面事件，信息社会的社交网络现在非常发达，负面事件迅速而广泛地传播，这不仅损害了代言人的形象，也损害了被认可的公司，对品牌形象和经济利益造成双重损害，因此对于代言人的甄选就十分重要。（一）研究缘由近年来，全球化妆品消费保持稳定增长态势，中国在其中扮演着关键角色。中国自2001年底加入世界贸易组织以来，经济增长没有下降。随着中产阶级和富人的扩张，化妆品消费逐年增加。2016年，全球化妆品消费总额约5830亿元人民币。目前，中国人口占全球化妆品消费的30%。中国已成为世界上最大的化妆品消费群体和世界上最大的化妆品消费国。在2018年化妆品消费更是超过1700亿人民币。图1：中国内地2011-2018年化妆品销售额（亿元人民币）数据来源：贝恩全球化妆品报告图2：中国消费者消费渠道细分（%：亿欧元）数据来源：贝恩全球化妆品报告自2011年以来，绝大多数中国人还没有形成化妆品消费的概念，中国仅占全球化妆品消费的1%。随着中国加入WTO，中国最大的化妆品品牌已经走向世界。化妆品消费理念逐渐进入人们的心中。中国人对化妆品非常热衷，化妆品消费总量逐年上升。从2011年到2018年，经济危机的影响在不同程度上降低了全球化妆品消费。全球化妆品市场发展停滞，甚至开始萎缩，化妆品消费令人沮丧。一些化妆品公司在欧洲和美国都有业务，许多化妆品品牌正在全球寻找买家。中国的化妆品消费正在增长，并继续快速增长。（二）文献综述1.化妆品品牌代言人的内涵和维度通过对国内外有关品牌代言人的文献考察，可以看出对其界定的基本流程可以分成以下两个阶段：学者Mowen和Brown（1980）在此项研究中提出，代言人是通过广告来传达其对品牌与产品的认可，进而建构或重塑消费者对广告的看法。Freiden（1984）扩大了代言的范围，主张代言人可以采用明星、典型消费者等多种形态。产品专家和公司首席执行官等。学者McCracken（1989）从“形象传递”的角度对广告代言人进行了界定，即通过其自身的知名度，向顾客展示其对商品的使用效益。McCracken相信，如果消费者在使用广告获得的资讯时，就会受到其形象的影响，因此，广告商很看重其形象。Langmeyer等（1991）和McCracken也持同样的看法，他们认为，明星代言是一种具有较高的社会知名度的人，将他们所代表的商品连同他们所代表的商品一同登上广告，作为对某个品牌的认可。在此阶段，学术界对品牌代言人的界定基本上是站在实体的“真人”视角来进行的。在此基础上，McCracken(1989)在对代言人的定义中引入了虚拟角色和动画角色。Aaker相信，品牌和名人的结合，会让消费者对名人产生更多的联想，这些人物可以是虚构的人物，也可以是卡通人物，而不是真人。与McCracken一致的，例如徐卫华（2004)，在他的研究中，也提出了一个概念，即品牌代言人可以是一个以某种形式传达品牌资讯的实体或团体。品牌代言人的概念也由此进入了一个全新的整合时期。但王海忠等（2006）则认为，代言人是由品牌商付费聘请的具有较高知名度和影响力的人，且在调查中发现，虚拟形象没有人格、人性，所以不能被视为品牌代言人。孙晓强（2008）也将品牌代言人视为一种以公司广告或其他有关宣传活动为主要目的，目的在于树立品牌形象，宣传品牌资讯。综上所述，由于当前化妆品品牌的代言人选择的都是具有实际意义的真人形象，因此，本文将其界定为以其影响力和知名度为代表的公司来进行产品的广告宣传。帮助公司建立一个良好的品牌形象，为公司的产品和服务创造价值。2.品牌代言人可信度内涵与划分维度广告形象的可靠性是基于新闻来源可信的一种新的研究方法。品牌形象的可信度是由其知名度和可信度等因素来决定的。由于受多种因素影响，例如：发件人、受话人、通信方法等，因此，经过深入的分析，人们认为，信源的可信性在传递过程中起着决定性的影响。Simon（1993年）注意到，接受资讯的人评价资讯的可靠度，并且评价的结果会对以前的资讯认知和印象产生影响。所以，在进行品牌宣传和宣传时，其本身又是消费者对其信息来源的判断标准。代言本身的一些特性可以影响到消费者对其信誉的评价，进而影响到他们对这个牌子的认知。Kelman等人（1953年）注意到，来自可信的资料更能让人们信任和维持乐观。拉弗里等（2002）在此项调查中指出，广告形象是一种影响消费者对广告行为的看法和消费习惯的变化。所以，许多国内外的学者将品牌形象的可信性视为一个切入点，并对其组成进行了较为全面的探讨。Hovland等（1953）把广告形象的可信性分成了内部和信任两种类型，同时还提出了在不同的环境中，专家和信任对于保证信息的高效传播起着至关重要的作用。McGuire（1968年）认为，来源可信包含三个因素：专业、可信和吸引。Zaichkowsky（2001）从一个角度出发，提出了一个形象的可靠性、专业性、一致性等多方面的评价标准。Ohanian（1990）认为，广告形象的可靠性包括三个方面：专业性、可靠性和吸引力。专业化是对所代表的商品所拥有的知识的积累；可信度是一个诚实的水平或一个推荐的目标；外貌是一种测量方法。这种测量方法是当前被普遍采用的一种测量方法。与国际上比较，我国关于品牌形象的可信性的探讨比较滞后，大多数都是基于欧汉尼的可信架构。而我国民众的消费趋势、消费心态和消费外在条件也与外国消费者存在着差异。何佳庆（2006）从不同的文化视角出发，选取主题的研究方式，探究其真实性的特殊之处。根据欧汉尼安的理论和我国目前的发展状况，王怀明等人（2004）从心理素质角度出发，对我国广告宣传的发展起着举足轻重的作用。丁夏齐等根据中国现实情况，从五个层面构建了“吸引力”、“一致性”、“专业性”、“诚信”和“道德信誉”。蔡淑妹（2002）则在Ohanian维度的基础上，从运动员角度出发，增加了知名度与曝光度两个维度。学者孙晓强（2008）参考在以往可信度量表的基础上，采用定量的方法，运用问卷调查以及访谈等方式，得出名气声望，可信赖性，产品关联三个可信度来源因素，并在此基础上设计了可信度来源测量量表。邢晓波（2013）从企业家的角度出发，得出知名度，个人魅力，专业关联及产品关联四个维度。沈雪瑞（2016）从旅游品牌资产的角度出发，得出个人成就，知名度，影响力，品德因素，外貌吸引及相关性六个维度。为了更符合我国的实际情况，本文将道德声誉维度纳入可信赖性维度中。所以，基于以上归纳和分析，本文将品牌代言人可信度分为名气声望、产品关联、可信赖性、吸引力四个维度进行研究。3.品牌网络口碑Armit（1967）是第一个提出口碑调查的人，他相信，口碑是一种没有利润目标的顾客之间的沟通。黄英（2003）是我国口碑调查的典型代表，他相信，口头宣传是一种双向交互的沟通交流，它可以通过非营销人员的明示或暗含的形式来传达商品或劳务的讯息，从而引起受话人的购买态度和行动。郭会斌（2005）指出，口碑是一种客户对公司的商品和服务产生的一种客观的印象，而品牌形象的塑造则是一段很长的过程，而消费者的偶发的评价并不能成为品牌的品牌。营销理论认为，口碑是一种人与人之间的面对面的沟通。宣传的基本要素是某个公司的某个牌子或某个商品（Amdt,1967）。经验分析显示，新的产品被引入的最大推动力就是口碑。我国的一些专家根据实际，从次的角度出发，又从实际出发，建立了一种“口碑”的观念，也就是“口碑”是指对某一种产品的评价、态度和评价（罗时鑫，2007）。鉴于此，本文将口碑定义为：消费者之间针对某产品或服务展开的以交换信息为目的的交流。4.品牌网络口碑的内涵网上口碑、虚拟口碑、电子口碑这些概念，和网络口碑是一样的概念。随着互联网的迅速发展，信息的传播已经超越了时空的局限，传统的口头传递模式也随之发生了巨大的变化。网络口碑（IWOM）就是通过社区、社交工具、网络论坛、购物软件等渠道来收集产品信息、分享相关知识，也就是在网络上进行产品和品牌的口碑信息的传播，从而形成了网络口碑（IWOM）。Hanson在2000年将网络口碑营销界定为以用户为中心，利用网络进行有关的传播和传播。基于对信息的接受与交流，还有一些研究者将新媒介中的商品或服务作为一种新媒介的接受与传递（Hennig，Thurau和

Walsh,2003）。中文术语“网络口碑”是指通过网络、社交网络工具、视频软件等网络媒介，通过文字、视频等多媒体形式进行广告宣传和分享。我国的学术界对“互联网墓志铭”的定位也有相应的定义。网上口碑是指消费者在网上以非营利的形式进行品牌和商品的交流与体验（刘向阳，2006年）。打破以往的概念，界定为大众网友的观点及资讯交换（郑志斌，熊文珍，2008）。5.品牌网络口碑的维度在网络口碑的分类上，学者的看法不尽相同。一些学者运用Dellarocas、Awad、Zhang（2007）等方法对口碑进行了分类，其中邹志宇（2106）在评价维度上分为正、负两个方面。国内学者认为，口碑资讯可以分为正、中、负三个层次，即从理论上分析了口碑对消费者购买行为的影响，并在实际中得到了证实（郭国庆等，2007）。孙春华（2009）的研究也证明了口碑的效价、长度、数量对感知的影响。蓝永平（2012）证明了口碑信息的传播有三个因素，根据调查结果，口碑的好坏依次是口碑质量、真实性、口碑数量。国内不少学者也将口碑分为口碑、口碑、口碑等方面进行相关研究（范偿，2013，陈法杰，2016）。代云珍（2016）在应用手机App进行消费者购买意向的调查时，同样采用了二维划分法，将口碑分为质和量两类。张静（2017）通过信息载体、口碑量化和口碑连续性三个维度对化妆品网站口碑进行了分析。比如像小红书这样的社交平台，可以通过图片、视频、直播来传递信息，也可以通过图片、视频、直播等方式来传递信息，也可以通过图片、视频和视频来了解化妆品的使用方法，也可以通过视频、视频来了解化妆品的使用方法，从而获得更多的信息。基于此，本文使用信息载体这一维度。现在，很多社交网站和商业评论都开通了分享、点赞、评论等功能，用户可以根据自己的喜好，查看自己的评论、转发、评论和评论。比起没有具体量化的模糊评价，网上的评价更有可信度。由于化妆品的更新速度快、效用多样，所以很难让顾客做出正确的抉择。一个特定的数值可以让用户产生一个清晰的方向，如果被人转发，那么这个消息就会变得更好，点击也会更多。表示对此消息的信任性和支持性愈强。在社交网站和电商网站上，一款化妆品的口碑一旦被大量转发、点赞、评论、推荐，就会变成"网红产品"，大量的顾客会选择这种商品，因为有了这个数量的数据，就能让女顾客产生一种趋之若鹜的心理。因此，在此种情况下，更安全、更聪明。基于此，本文使用口碑量化这一维度。同时，化妆品的一个特点就是起效周期很长，不会立刻起到立竿见影的作用，而女性皮肤对化妆品感到不舒服也要一段时间。因此，对于一个特定的产品不断的反馈，是非常有参考意义的。基于此，本文使用口碑连续性这一维度。综上所述，本文将网络口碑分为信息载体、口碑量化和口碑连续性这三个维度。6.文献述评通过整理品牌代言人可信度、品牌态度和网络口碑相关研究文献，对本文中涉及变量内涵和维度、以及三者之间的关系进行了界定，为接下来的研究提供了有力的理论支持。首先，化妆品品牌代言人研究尚处于初级阶段。相对于西方，国内对品牌代言人的实证研究较少。由于电子商务和化妆品行业的蓬勃发展，各化妆品品牌对代言人的选择越来越重视，但是学术界关于化妆品品牌代言人的研究几乎是空白的。其次，尽管国内有关顾客品牌态度的研究有所增加，但大都比较相似。而目前的化妆品市场上，网络口碑也是影响顾客品牌态度的重要因素。化妆品品牌众多且化妆品种类混杂，网络口碑对化妆品品牌商来说越来越重要。因此，本文将化妆品选为研究对象，以网络口碑作为中介变量，对化妆品品牌代言人对品牌态度的影响、品牌网络口碑对品牌态度的影响进行实证研究，构建一个全新的模型。（三）研究方法1.文献研究法通过阅读大量的专著、期刊论文、学位论文，将化妆品品牌形象代言人的相关资料有机结合起来，确定本研究的主要方向及内容。2.个例分析法通过对化妆品行业中具有典型性的企业进行调查，收集到该品牌在形象代言人甄选上的历史数据进行分析，为本次研究提供良好的实证支持。一、相关概念阐述（一）品牌代言人的内涵通过对国内外有关品牌代言人的文献考察，可以看出对其界定的基本流程可以分成以下两个阶段：学者Mowen和Brown（1980）在此项研究中提出，代言人是通过广告来传达其对品牌与产品的认可，进而建构或重塑消费者对广告的看法。Freiden（1984）扩大了代言的范围，主张代言人可以采用明星、典型消费者等多种形态。产品专家和公司首席执行官等。学者McCracken（1989）从“形象传递”的角度对广告代言人进行了界定，即通过其自身的知名度，向顾客展示其对商品的使用效益。McCracken相信，如果消费者在使用广告获得的资讯时，就会受到其形象的影响，因此，广告商很看重其形象。Langmeyer等（1991）和McCracken也持同样的看法，他们认为，明星代言是一种具有较高的社会知名度的人，将他们所代表的商品连同他们所代表的商品一同登上广告，作为对某个品牌的认可。在此阶段，学术界对品牌代言人的界定基本上是站在实体的“真人”视角来进行的。在此基础上，McCracken(1989)在对代言人的定义中引入了虚拟角色和动画角色。Aaker相信，品牌和名人的结合，会让消费者对名人产生更多的联想，这些人物可以是虚构的人物，也可以是卡通人物，而不是真人。与McCracken一致的，例如徐卫华（2004)，在他的研究中，也提出了一个概念，即品牌代言人可以是一个以某种形式传达品牌资讯的实体或团体。品牌代言人的概念也由此进入了一个全新的整合时期。但王海忠等（2006）则认为，代言人是由品牌商付费聘请的具有较高知名度和影响力的人，且在调查中发现，虚拟形象没有人格、人性，所以不能被视为品牌代言人。孙晓强（2008）也将品牌代言人视为一种以公司广告或其他有关宣传活动为主要目的，目的在于树立品牌形象，宣传品牌资讯。综上所述，由于当前化妆品品牌的代言人选择的都是具有实际意义的真人形象，因此，本文将其界定为以其影响力和知名度为代表的公司来进行产品的广告宣传。帮助公司建立一个良好的品牌形象，为公司的产品和服务创造价值。（二）化妆品代言人的特性1.代表性化妆品代言人对于化妆品的代言，通常具有一定的代表性，代表着某一个消费群体。在化妆品销售的过程当中，必定有主要的针对性的销售目标，而化妆品代言人的作用，就是代表其中的某一个消费群体，而且代言人必需是消费群体所认知的，消费大众所认可的。2.价值性消费者品牌意识的培养是品牌资本建设的重要组成部分。品牌领导者作为品牌推广的特殊营销渠道，在品牌形象设计中发挥着重要作用。因此，完善品牌推广策略，提高品牌传播的影响力是非常重要的。而化妆品代言人就可以有效的促进产品的营销，提高产品的知名度，具有一定的市场价值。化妆品代言人的价值就在于得到更多消费者的支持和认可，更有利于产品的推广。3.粉丝基础相较于传统传播渠道中的硬性广告，明星在新媒体平台上发布的广告具有软性化、生活化、生动化的特点，在一定程度上降低了广告的僵硬感与模式化，削弱了用户对广告的排斥心理，而且明星都有一定的粉丝基础，在人员传播上存在明显的优势。例如明星发布的微博右上方会显示发布设备的客户端，俗称微博小尾巴，通过这些发布的信息，会受到很多消费者的阅读，对于产品的推广有着良好的效果。二、理论基础（一）两级传播理论的提出两级传播论，是指关于由媒介到意见领袖再到受众的传播方式的传播理论。20世纪40年代，美国社会学家介绍了拉扎尔斯菲尔德。他通过调查媒体对美国总统选举中选民投票意愿的影响发现了这一点。政治信息的传播是根据媒体、舆论领袖和公众的沟通来评估的。舆论领袖是信息传播的核心。他们是劳动力的一部分，可以得到广泛的回应；他们与媒体的接触比普通人多，对媒体内容的了解也比普通人多；大多数人将其视为主要的信息渠道，将其置于公众的头脑中，影响公众的决策。大众传播在强化受众初始地位方面只起着明显的作用，但在改变受众态度方面的影响远小于人际传播。（二）两级传播理论的基本内容两级传播理论认识到媒体和人际传播在获取信息和决策方面的不同角色和作用。两层沟通模式对于创新沟通非常重要。公众对创新的接受包括以下几个阶段：认知、说服、决策、使用和验证。在解释双层传播模式时，大众传播在人们的认知阶段起着重要作用。在说服和决策阶段，间歇性沟通的影响更为重要。因此，虽然公众不仅是信息传播的传播，也是人际传播的传播网络，但两者对公众认可新技术的影响是不同的。不仅在收养过程中存在差异，在沟通行为上也存在更复杂的差异。（三）两级传播理论在本文的应用本文以化妆品欧莱雅代言人为例，了解媒体和大众对代言人的看法，以及对侈品欧莱雅的影响。利用两级传播理论的相关理论，说明化妆品欧莱雅代言人郑爽在出现丑闻前和丑闻后，对化妆品欧莱雅所造成的影响。郑爽丑闻的传出，导致大众对其态度发生了相应的转变，这对于化妆品欧莱雅而言，也造成了一定程度的困扰，在化妆品欧莱雅销售过程当中，也发生了相应转变。利用两级传播理论，将这两者的转变进行相应的分析。三、欧莱雅代言人甄选的个案分析（一）欧莱雅甄选品牌代言人的探索1.选择具有流量的代言人（1）选择带有提要的词汇表代言人的选择应兼顾代言人的可靠性和吸引力。代言者不仅要具备良好的专业素质、良好的公众形象等可靠性特征，还要具备时尚特色和独特的个人魅力。两者有机结合，可以更好地发挥代言人的作用。代言人的选择必须有效地控制代言人的曝光水平。随着一些名人成为企业产品赞助商的热门人选，许多企业委托他们担任许多企业及其产品的代言人。此外，由于审批周期的重叠，代言人的传播过于广泛，也就是说，由于批准的产品太多，消费者对代言人的信心受到质疑。此外，容易引起消费者对产品的模糊和混淆印象。因此，企业在选择代言人时应认真评价这一点。2.选择具有影响力的代言人代言者的选择也应考虑到合作的友好性质。除专职代言人外，其他人一般都有自己的工作和个性，如计划问题、傲慢、易变和固执。企业在选择代言人时应注意这个问题。允许协作流程代言人与公司合作，以确保审批成功。代言人的选择应考虑到投资回报。当不同价格的名人被选为代言人时，公司必须计算其投资回报率。计算与预期品牌和日本标准市场相匹配的其他几个代言人的投资收益，以实现投资收益最大化。3.选择不同风格的代言人代言人的选择必须符合消费者和企业的产品。公司应根据产品特点确定给定产品的日常参考组，并总结口头参考组的特点。特别是，这一群体的偏好、习惯、消费者特征和沟通方式应成为企业选择产品代言人的重要考虑因素。确保利益相关者与目标群体和产品之间的有效协调。（二）欧莱雅甄选品牌代言人的调查分析1.公众对代言人选择的基础认知欧莱雅品牌代言人是郑爽，郑爽前期知名度较高，特别是在2009年到2019年之间，前后出演了《一起来看流星雨》、《画壁》、《古剑奇谭》、、《抓住彩虹的男人》、《寂寞空庭春欲晚》、《夏至未至》、《悟空传》和《青春斗》等优秀作品，与周冬雨、关晓彤、杨紫共同被评为“90后四小花旦”，粉丝数量最多有1035万人，深受人们的认知。自2021年8月查明郑爽2019年至2020年未依法申报个人收入1.91亿元，偷税4526.96万元，其他少缴税款2652.07万元后，郑爽从娱乐圈消失，在随后的时间里知名度也逐渐下降，受到广大消费者的谴责。2.公众对代言人选择的认同感公众对欧莱雅品牌代言人郑爽的认可存在两面性，前期郑爽的演技和作品深受观众的喜爱，但是自从2021年8月查明郑爽2019年至2020年未依法申报个人收入1.91亿元后，观众对郑爽的认同感直线下降。按照两级传播理论的分析可以看出，在前期由于其电影表演深受大众的喜爱，而受到观众的一致好评，但是自从“偷税事件”和“弃子事件”爆发之后，人们对其认同感发生了极大的转变，因此对欧莱雅的销售市场也造成一定程度的不良影响。3.公众对代言人选择的具体评价公众对于欧莱雅品牌代言人郑爽的评价褒贬不一，其中部分人员其对评价为“她个性纯真、干净。在表演上也从来不会掩饰自己的想法，她能把心里的小想法给大家分享。”，这一部分是前期公众对其看法，认为他是一个值得关注，值得认可的明星。但是在“偷税事件”和“弃子事件”爆发之后，也有网友评论说：“郑爽不爱家，不爱国，是一个自私自利的人”。从“偷税事件”前后的情况可以看出，公众对欧莱雅品牌代言人郑爽的评价发生了较大的变化，在评价上形成了两级的局面。四、化妆品代言人甄选存在的问题与归因分析（一）化妆品代言人甄选存在的问题1.形象代言人与品牌定位不一致企业在选择名人产品时，不仅要关注名人的知名度和影响力，还要考虑品牌的个性、形象和定位，以达到理想的效果。但是没有考虑品牌定位，使得广告效果更加有效。不良的明星代言不仅让消费者怀疑产品的性能，而且怀疑明星代表的只是金钱。这就是为什么这则广告受到了很多人的质疑，特别是因为它忽视了产品与代言人之间的自然联系，这不仅对罗纳尔多的形象产生了负面影响，而且还对昂贵的广告进行了嘲弄。2.代言人的甄选与受众群体不匹配一些公司不考虑名人的受欢迎程度，但不考虑代言人与公众之间的沟通。代言人员并不受大众的喜爱，而且在很多产品方面不能被大众认可，导致产品不能有效的推广。例如李湘和他女儿代言的学习产品，受到广大消费者的怀疑，主要是因为李湘和他女儿在消费者内心就不存在良好饿学习形象。代言人的甄选与受众群体不匹配会严重影响消费者对产品的判断，从而营销品牌产品的市场营销。3.代言人费用的高昂一般来说，名人代言人的价格很高，所以在选择代言人时，企业必须首先充分发挥代言人身体的经济实力，选择合适的明星作为产品代言人。同时，在选择代言人的形象时，我们也必须强调代言人的形象。与品牌产品对接，优先考虑市场价值的情况。例如，成龙代言的霸王洗发液，在其代言之后就出现市场下滑的情况，但是代言价格高的离谱，出现入不敷出的情况。4.名人代言存在风险作为品牌代言人，明星的形象会直接影响到产品形象。在这个网络爆炸的时代，好事不出门，恶事行千里，一口明星有任何影响个人形象的新闻，必然会被舆论所“封杀”。例如：欧莱雅品牌代言人郑爽；火山控油洁面乳代言人吴亦凡，这两个人都是最近被网络和电影封杀的人物。这两个代言人的品性存在问题，导致其影响程度下降，而且存在不良的影响，对于代言产品的市场也造成不良影响。5.名人广告创意匮乏创意是广告的灵魂，表演是广告的生命。广告创意体现了广告的表现形式和广告效果的形成。然而，名人广告已经成为一个僵化的，完全相同的复制节目。中国企业的名人广告往往不重视广告的灵魂，片面要求广告的形式和外观。传统的想法只要名人出现，消费者就会记住他们订阅的产品，利润就会累积。所谓的创新理念和丰富的内容被完全忽视，最终的结果就是市场的淘汰。这就是为什么广告的生命力比名人更具创造性。广告的本质是探索产品的内在价值，而不仅仅是包装名人。（二）化妆品代言人甄选存在问题的原因1.对品牌定位认知不够清晰不同的品牌产品对应不同的消费者群体，消费者群体不相同，所需要的代言人群也不相同，就欧莱雅品牌代言人郑爽而言来分析。郑爽属于90后演员，深受90年群体的喜爱，因此郑爽的知名度更多的是在90后当中传播，而欧莱雅化妆品包包，通常的90后群体根本没有经济能力进行购买，欧莱雅化妆品包包更多的是适合70后或者80后的消费者群体，一方面他们有一定的经济实力，零一方面对于包包这种化妆品的需求量大。对品牌定位认知不够清晰就无法找对正确的消费者群体，在代言人选择方面也会形成一定的问题。欧莱雅品牌定位就存在不清晰的情况，导致市场销量并没有因为明星代言而发生转变。2.对品牌以及代言人受众认知不足品牌为打透代言人粉丝群，需要充分了解粉丝圈层文化。粉丝文化依附于媒介技术和大众文化而生，并在新媒体技术的驱动下进一步发展，以虚拟社区的形式汇聚了大批现实中分散的个体，形成具有一定影响力的群体圈层。粉丝共同话题中频繁互动，逐渐形成自身的圈层文化与组织规范，进而影响信息在圈层内外的传播效果。而粉丝间也被进一步细分为女友粉、妈妈粉、cp粉、事业粉等出于不同心理需求而产生的粉丝类型。欧莱雅品牌代言人郑爽对于70后或者80后的消费者群体而言可能比较陌生，因此无法得到70后或者80后的消费者的认可感。欧莱雅品牌需兼顾同期多人代言情况下不同粉丝群体的诉求，在代言人名称、物料宣传、粉丝福利、品牌活动方面都要做到平衡。在愈发复杂的营销环境中，企业营销团队更需要深入研究消费者心理和粉群规范，最大程度调动粉丝积极性和参与度。3.过分追求流量明星请流量明星代言，这意味着该品牌必须支付高昂的代理成本，并在广告和营销方面投入更多资金，以实现广告目标。然而流量明星虽然费用加高，但是只能取得短时间的经济效益，并不能起到长久的销售效果。流量明星通常都是短暂的人员支持，很难有长久的发展，因此对于品牌产业的推广也并不明显。而且随着市场的发展，公司的广告成本每年都在增加，代言人负责大部分广告支出。这些高昂的营销成本显然不适合许多新品牌。因此，品牌必须结合公司的实际情况和发展规划，选择正确的营销模式。4.对代言人调查不足作为一个独立的个体，明星的形象和行为比虚拟角色更不稳定。随着网络黑色公关产业链的成熟，恶意营销和专业火药的数量不断增加，网络舆情监控和危机公关的难度加大。在新媒体环境下，随着技术的进步，每个人都有一个麦克风，传统媒体的声音屏障被打破，这也为谣言提供了机会。在后真相时代，公众、情感和理性极易受到群体的影响，导致信息空间和沉默的螺旋效应中的群体极化，导致网络暴力的再现和新闻的频繁逆转。因此，与大众传媒时代相比，网络传媒时代使用交通明星作为代言人将给企业带来更多的舆论风险，并将缩短企业的首次公关时间，然而由于很多企业对于明星的调查不足，不了解明星的品性，就容易受到舆论的印象，郑爽，吴亦凡所代言的产品就是最好的例子。5.明星广告设计不够广告的设计不仅需要展示出品牌的特点，还需要足够的新颖才能更好的吸引观众的眼球。然而如今很多企业在选择明星做广告时，更多的是追求明星的流量，在广告设计和创意上就存在明显的不足，就郑爽代言的欧莱雅品牌而言，只是让明星拿着欧莱雅品牌包包，然后加上一些简单的动作对包包进行展示，并没有体现出欧莱雅品牌的优越性，没有很好的展示出品牌的长处。明星广告设计不够就很容易引起观众的视觉疲劳，很难得到观众的认可，而且不能有效的体现出广告的目标，将产品有效的展示在观众面前。五、化妆品加强代言人甄选的思路（一）围绕品牌个性甄选代言人1.发掘品牌与代言人之间的契合点选择的广告代言人必须以某种方式与广告产品相关联，存在一些相应的契合点。正是因为有一定的针对性，代言人在广告产品中有代言权，才能获得公众的认可和信任。例如，杰出的运动员飞人乔丹为耐克运动鞋做广告是顺理成章的事，因为他与广告商品有定的相关性。正如耐克公司的创办人兼董事长菲尔耐特所言:“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹出现，什么解释都是多余的。”如果说话代言人在专业层面上与广告产品没有直接关联，那么说话人的形象、气质和产品的一致性也可以建立起公共关联，获得最大的公众认可。成功的例子包括：梁咏琪与奥林巴斯;王杰与爱登堡服饰。如果公司希望加强其产品的区域色彩，则必须选择产品原产地的代言人，如果你想提高消费者对产品营销的积极性，你必须在营销中选择名人，当然，如果企业想对产品营销表现出漠不关心，就应该选择被普遍接受的名人。2.寻找品牌与代言人适配的深层次价值广告商在广告上花钱。当然，他们希望自己的产品能被大家广泛知晓和喜爱。无论采取何种广告策略，产品始终是第一位的，产品信息的传播必须是第一位的。产品和名人在广告中的地位必须明确。不管代言人有多受欢迎，它只是一种表达和交流的手段。它应该属于产品，服务于产品的广告。如果这种关系处理得不好，可能会导致混乱，破坏名人的角色和产品，最终成为名人。在当前的中国宣传中，这种失败随处可见。由于品牌与代言人适配的深层次不够，出现蛇头虎尾的情况，代言人和品牌的价值都没有得到应有的开发。3.探索品牌与代言人结合的多种形式广告代言人经常通过公众人物接触社交媒体。他们的高知名度和公共可靠性是广告的宝贵来源，但作为地球的自然资源，名人并非取之不尽。在选择和使用名人进行产品广告时，必须控制名人的使用程度和频率。研究表明，如果一个明星对不同的产品或公司说得太多，不仅会大大降低他推荐的产品和公司之间的信任度，而且会影响消费者对名人本身的感情。因此，在选择产品和商业代言人、企业或广告公司时，不仅要评估名人的知名度和信任度，还要考虑他们目前的广告频率，做出合理的权衡和选择。（二）围绕目标受众甄选代言人1.做好品牌与代言人受众调研品牌代言人对于产品营销起着至关重要的作用，因此做好品牌与代言人受众调研也有十分重要的意义。做好品牌与代言人受众调研一方面了解不同类型的消费者群体对于同一种产品的认识，另一方面为相应的品牌找到合适的代言人。做好品牌与代言人的受众调查要正取定位品牌，找到合适的消费者全体，例如欧莱雅品牌就应当找具有一定经济实力的消费者群体。2.针对受众重合甄选代言人针对相应品牌找到对于的消费者群体后，就应当选择合适的代言人。代言人的选择并不是一味的追求流量，也不是看所谓的粉丝人数，而是根据受众全体，选择合适相应群体的代言人。3.找准代言人与品牌共同受众的契合点在确定品牌找寻代言人的过程当中，必需了解代言人与品牌共同受众的契合点，其主要需要满足以下三个要求：首先就是针对相应的消费者群体，应该找当阶段消费者群体所熟知的明星，被当阶段消费者群体所认可的明星代言让人；其次代言人与当阶段大众年龄段要相仿，在眼光和需求上要保持基本相似，从而更好的推动产品的营销；最后就是代言人要是当阶段消费者群体正面认可的，让消费者群体感觉信奈的明星代言人。（三）围绕品牌价值甄选适合代言人1.找寻品牌价值企业应从考虑现有市场规模、产品和企业的优势和劣势入手，发现产品和企业的市场突破点。在选择品牌代言人之前，请确保您完全了解产品和品牌的核心价值观。口语广告是表达品牌核心价值、支持品牌以及与目标受众沟通的工具。是代言人为商标服务，而不是商标为代言人服务。不要让品牌的核心价值跟随演讲者的形象。例如，在产品生命周期的早期阶段，公司的主要任务是推广和推广特定的细分市场，提高产品知名度，吸引消费者的注意力。选择一位知名演讲者是合适的。在产品的生命周期内，公司的知名度达到了一定的水平。因此，选择知识和声誉相对较低的广告商，不仅可以为公司节约成本，还可以从公司的发展中获益。有利于品牌文化和品牌形象的建设。此外，如果公司的战略是进入几个细分市场，您可以在不同的细分市场使用不同的代言人。2.挖掘代言人与价值适配点庞大的市场包括细分市场、现有消费群体和潜在消费者。公司必须通过一系列科学研究得出更准确的结论，并在明确界定的细分市场中选择具有代表性的演讲者。公司必须区分区域、国家或全球市场和日本标准市场的年龄结构、消费者行为、购买力和其他因素。如果是在世界范围启用同一-位代言人，则要求其在全球有高知名度。如白事新一季全球广告，邀请碧昂丝、小甜甜布兰妮、红粉佳人及安立全同时出场,预计全球将有4亿观众收看此广告，旨在通过他们的名气征服全世界。而同为百事代言人的著名球星贝克汉姆也担任了全球广告代言人的角色，并且反响不俗。3.找准代言人与品牌价值契合的特点首先，企业必须在明星之间公平分配捕鱼权和媒体传播成本。公司的广告费是有限的。如果由于明星代言人的邀请，广告成本过高，而忽视了媒体投资成本，广告效果仍然无法实现。据统计，消费者只能在看到4-5个广告后才能购买。如果媒体投资支出不足，只会给消费者留下广告明星的印象，而不会被纳入购买行为，这对企业来说仍然没有意义。其次，广告创意的主题必须以广告策略为基础，具有良好的创意，编织动人的故事，使明星与广告完美结合，相辅相成，让消费者看到明星对产品的思考，查看产品思考之星。还应仔细考虑明星的形象、个性和支持是否与广告中展示的品牌个性和目标相匹配。如果两者匹配，广告将非常强大。如果存在差异，广告效果会影响沟通。广告的本质是为企业的营销战略服务，而不仅仅是为明星服务。最让人担心的是，观众在看完这颗星后会记得它，但忘记了它的品牌名称。因此，有些人痴迷于理性，把产品作为舞台道具，围绕明星跳舞，无法发挥明星的个人魅力。这就是为什么有这么多的明星广告，但很少有人。因此，明星往往是广告创意的中心，但让品牌和它有着密不可分的关系，让观众同时对两者印象深刻。（四）甄选出品质好、三观正的代言人1.分析代言人的特质代言人的年龄，性别和影视风格关系到粉丝的类型，例如欧莱雅品牌代言人郑爽为90后花旦，因此更受90后群体的认可。品牌在选择代言人方面也需要考虑代言人的特质，不同年龄段，不同性别，不同影视风格的代言人所表现的风格也不相同，其粉丝类型也不相同，因此要针对品牌适合大众选择相应特质代言人。2.结合代言人的品性代言人的品性决定观众对其的认可程度，特别是近两年网络的发展，造就了一些“违法”的流量明星，例如郑爽，吴亦凡，赵薇，范冰冰等，这些明星的品性并不良好，严重影响了社会风气。这些不良品性人员所代言的产品也受到国家和消费者群体的抵制，对于产品的销售造成了一定的困扰，因此在产品销售过程中不仅仅需要考虑产品的特质，同样也需要考虑代言人的品性。3.合作前与代言人进行多层次交流与代言人的合作不是短期的，对产品的销售有着长期的影响，因此在与代言人合作之前，必需与代言人之间又多层次更加深入的交流。在与代言人合作之前必需了解代言人的基本品质，了解代言人的工作情况，而且还需要考虑合作后的相关事宜。合作前与代言人进行多层次交流一方面是为了更加有效的推广相应的产品，另一方面也是为了降低后期的合作风险，避免影响产品的销售。（五）甄选代言人力求创新1.创新广告拍摄形式创新是多方面的，不仅仅是语言的创新，动作的创新，内容的创新和画面的创新，同样也包括广告拍摄形式的创新。现如今更多的广告是在室内拍摄而成，或者电脑合成，并没有“走心”的拍摄，这样的拍摄严重影响了广告的价值。而创新广告拍摄形式，不但需要改变拍摄环境，从室内到室外，还可以改变拍摄节奏，从快到慢，给消费者大众更加直观的感受。拍摄形式的创新，可以结合国外的优秀广告，例如泰国的杀虫剂广告，美国的汽车广告等等。2.深入展开品牌合作代言人与品牌的合作也需要进一步创新，与代言人的合作不能仅仅停留在广告层面，要深入到生活各个方面。与相应品牌的合作，也可以改变单一的合作模式，推行多方面的合作，例如欧莱雅品牌不仅要在包包化妆品方面进行合作，还可以进一步在大衣等方面进行合作。合作创新可以是合作形式的创新，也可以是合作状态的创新，也是为了更好的吸引消费者全群体，带动品牌的市场营销。3.拓宽代言人代言方式代言的创新不仅指的是文案的创意新颖，代言人的选择也追求推陈山新。广告的代言可以是故事，可以是梦想，也可以是历史，更可以是音乐，从不同分层面展示出产品的内涵，同样的表现出代言人的才艺。化妆品在广告设计上只有文案新颖、创意独特的广告才能出奇制胜。广告文案需要创意，企业聘请的形象代言人也需要“推陈出新”。娱乐阁瞬息万变，相应地企业形象代言人的选择也需要不断适应时代发展，在改变代言人的同时，同样需要改变广告的新意，才能更好的吸引消费者的眼球。结论随着网络社交媒体的不断发展，企业营销逐渐从传统媒体广告模式转化为代言人营销模式，明星代言营销模式也逐渐从单一向立体转变。如今国内化妆品企业正在转战海外新市场，明星代言人能够为品牌增加辨识度并带来粉丝经济红利。但同时，明星代言人也会为品牌带来风险与营销难度。因此，随着智能技术的不断发展，新媒体营销方式的不断创新，化妆品形象代言人的甄选模式仍需要我们不断研究学习，以促进化妆品企业的发展速度和受众接受程度，提升国内化妆品牌经济竞争力，提升市场经济发展水平。参考文献张云翠.手机品牌代言人可信度对消费者品牌态度的影响研究[D].北京交通大学