旅游市场学笔记

旅游市场学

此笔记对照林南枝的《旅游市场学》修订版本，笔记不能代替书,

课本是关键

第一章旅游市场学概论

了解以下就可以：

1市场学的发展简史

市场市场学市场营销

2市场营销观念的演进

市场营销观念的涵义生产观念产品观念

推销观念市场营销观念生态学市场观念

社会市场营销观念大市场营销观念

3现代市场营销观念及企业现代化管理

现代市场营销观念企业现代化管理

4旅游业中市场营销观念的运用

旅游营销系统

5全球化和信息技术对旅游营销的影响

CRS因特网

第二章旅游者购买行为分析

第一节旅游者购买行为概述

一旅游者购买行为的涵义

旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动和及这种活动

有关的决策过程。

二、旅游者购买行为的分类

旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有

如下几种：

1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种,

即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为

和群体旅游者的购买行为。

2.按照旅游者购买的参及程度不同，旅游购买行为可以划分为

由低度参及到高度参及的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买

行为和远程旅游购买行为。

三旅游者购买行为分析的意义

1.旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。

2.旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。

第二节影响旅游者购买行为的因素

一社会因素

1社会阶层

同一阶层的人的购买行为大致相同。一般而言，受教育程度高、

社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社

会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。中层以上阶层的人更

愿意将旅游作为自己子女受教育和长见识的机会，夫妇双方一般

共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。

2相关群体

特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群

体。

另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。

3家庭

家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则

对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。

家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导

者。家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类

和不同家庭而有所差异。

家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。

4地位及角色

一个人的购买行为符合自己的地位和角色。

二文化因素

文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。

三经济环境因素

一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素

共同决定。

四旅游者的人口统计因素

包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地

五旅游者心理因素

1动机

动机是购买行为的最根本的驱动力。分为生理性和心理性动机。

2知觉

知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。

3.学习。

学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们

适应自身和周围环境变化的过程。当产品和服务能够满足其需要

时，旅游者就倾向于再次进行购买。

除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。

4•态度。

态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理

倾向。

态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分

旅游营销人员最好应使其产品和服务及旅游者现有的态度相一

致，而避免去改变旅游者的态度。

5•人格。

人格是指人们特有的心理特征的综合

六旅游者购买行为模式

1边际效应模式

边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。

所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。

2行为科学的旅游购买行为模式

包括：需要一一动机一一行为模式

刺激---反映模式

第三节旅游者的购买过程

一购买过程

问题识别一一信息收集一一可选方案评估一一购买决策一一购

买后行为

二不同购买决策和其购买过程

不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不

适应。

第四节组织机构的购买行为分析

一、旅游购买组织机构的分类和其特征

1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一

类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身

的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转

卖或是一种理活动。

2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构和军事机

构、学、企业行业协会和各种专业协会、社交性俱乐部以和会议

机构等

3致府和军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以和职

工休假等购买旅游服务

4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商

5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值

高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购

买合同。

二、影响一般组织机构旅游购买的因素

1.外部因素。

影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素

和竞争者因素。

2内部因素

包括：经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的

特点。

三组织机构的旅游购买过程

问题识别一一建立购买标准一一寻找供应商一一选择供应

商一一购买后评估和反馈

四旅游中间商的购买行为分析

1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给

最终消费者的企业和个人。

旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否

能给他们带来足够的利润和声誉。

2中间商也受旅游营销人员和营销活动的影响，并倾向于从他们

谓为最有利的旅游企业选择产品和服务

第三章旅游市场及市场细分化

第一节旅游市场

一市场和旅游市场的涵义

1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。

2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场

则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，

它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉和到一定范围内旅

游产品交换中供求之间各种关系的总和。

二、旅游市场要素

从市场的概念出发，市场的形成必须具备4个要素，即人、购买

力、购买欲望和购买权利。

（一）人口：基本要素

1总人口2人口的地理分布3人口的年龄构成4人口的性别构

成5家庭结构

6职业及文化水平7民族及宗教

（二）购买力：支付货币购买商品或劳务的能力。

1人均国民收入2人均个人收入

（三）购买欲望：购买商品的动机，欲望或要求。

（四）购买权力：可以购买某种产品的权力

第二节旅游市场细分化

一市场细分化

（一）概念

1市场细分化一一企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一

个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标

市场的活动过程。

2市场分为同质市场和异质市场

3企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几

八占八•・

(1)细分市场前，企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务

的需求类型属同质性抑或异质性；

(2)市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或

购

买方式方面的特点；

(3)企业对各细分市场的潜力以和企业从各种细分市场中可能

获

得的利润进行比较；

(4)企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求；

(5)企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习

惯

方面的信息。

(二)细分市场应遵循的原则

1可衡量性。指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。

2可占领性。指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物

力、财力去占领的。

3.效益性。指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。

4.稳定性。市场细分是一项复杂而又细致的工作，细分后的市

场应具有相对的稳定性

(三)细分市场的一般程序

1.确定市场范围。

2.了解市场需求。

3.分析可能存在的细分市场。

4.确定细分市场标准。

5.为可能存在的细分市场命名。

6.进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。：

7..分析各细分市场的规模和潜力。

二、旅游市场细分

（一）旅游市场细分的概念：旅游企业根据游客群之间的不同旅游

需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场

的方法。

（二）旅游市场细分因素和标准

细分旅游市场要考虑因素：

（1）旅游市场的有形属性。包括市场的规模、地理口特点等。

⑵游客的行为特点。包括购买时间、购买方因素、游客所属的

社会阶层和心理类别、购买原因等。

（三）旅游市场细分的方法

1按地理环境细分

（1）按地理细分

全球六大旅游区域；分为远程市场和近程市场。

国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。

A一级市场（也叫第一市场或主要市场）是指一个目的地国接待的

旅游者人数在接待总人数中占比例最大的二、三个国家或地区的

旅游市场。

B二级市场（也叫第二市场）即在目的地国接待总人数中占相当比

例的旅游市场，一般也可包括三四个国家。

C机会市场（也叫边缘市场）是指一个旅游目的地国计划新开拓的

市场。

⑵按气候因素细分。构成自然旅游资源的重要因素中，地形地

貌及气候起主导作用。往往以气候为主导因素的自然旅游资源是

最具有吸引力的。

（3）按人口密度和城市化程度细分：世界各国的人口密度悬殊

很大。

2按人口结构特点细分

⑴年龄和生命周期。：

A老年旅游市场。随着世界人口平均年龄增长的趋势，老年旅游

市场日益扩大，

B中年旅游市场。中年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游

市场的主力。

C青年旅游市场。青年人富有朝气，精力旺盛，体力充沛，喜欢

选择刺激性、探险性的旅游项目。

D儿童旅游市场。小孩子生性活泼好动，多对知识性、趣味性、

娱乐性旅游项目感兴趣，对美食、旅游纪念品也有浓厚兴趣，兴

趣广泛。

⑵家庭结构及家庭生命周期。家庭是社会的细胞，也是消费的

基本单位。

⑶按性别细分：男性市场和女性市场

(4)按社会阶层和文化程度细分

人的社会地位，职业和受教育的程度不同，在旅游产品需求上也

各有特色。

3按旅游者心理行为细分

从生活方式和个性特征分析。

3按购买行为细分。

(1)按旅游目的细分。

观光旅游市场。会议、商务旅游市场。度假旅游市场。奖励旅游

市场。探亲访友旅游市场。体育旅游市场。文艺旅游市场。

(2)按购买时间和方式细分

按购买时间可划分为旺季、淡季和平季的旅游市场，以和寒暑假

市场以和节假日市场

按方式细分式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中

散客旅游市场已发属成为世界旅游市场的主体。

(3)按购买数量和频率细分。指按旅游者购买旅游产品的数量

和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多、次旅游者和经常旅

游者。

(4)按消费者所追求的利益细分。-----地位，声望，等等

三、旅游市场有效细分的衡量标准

1.可测算性。

2.可达性。

3.规模性/足量性。

4.可防御性。

5.稳定性。

6.竞争性。

7.可行性。

四、旅游市场细分的意义

1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市

场。

2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。

3有利于旅游目的地或企业和时调整营销策略，以适应消费者的

要求。市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了

解消费

4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地

位。

5有助于市场渗透。

第三节旅游目标市场的选择

一、目标市场选择的依据

市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。

目标市场是指企业作为销售目标的消费者。

细分市场的评价，大致有3个分析过程：

1.对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方

法。

2.对每一细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率情况进

行分析。

3.针对目标市场，研究和拟定市场营销战略。

二、目标市场定位策略

旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有3种：无差异性

市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

(一)无差异性市场策略

无差异性市场策略，也可称作整体市场策略，即把整体市场作为

企业的目标市场。

无差异性市场策略的优点有：

(1)可以大规模地销售，简化分销渠道；

⑵由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调

研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；

⑶对垄断性、吸引力大的旅旅产品一旦创出牌子，就可以长期

占领市场。

无差异性市场策略的缺点是：

(1)对于大多数产品不适用。

(2)无差异性市场策略角年个不能适应现代国际旅游的发展。

差异性市场策略的优点是：

(1)差异性市场策略较无差异性市场策略更能适应旅游者的需

要

(2)大大提高旅游者对旅游地或企业的信任感，扩大企业声誉,

提高旅游地形象，提高经济效益；

⑶实行差异性市场策略，旅游地提供不同内容的旅游产品，企

业提供不同的产品和服务，满足不需求，在竞争激烈的市场环境

中必然处于优势的竞争地位。

差异性市场策略的缺点是

(1)导致成本增加、投资加大

(2)难以实现规模经济效益；

(3)由于投资大、成本高、经营范围广，给旅游地的管理和企业

经营带来困难。

(三)密集性市场策略

1密集性市场策略又称产品一市场集中化策略。即在市场细分化

的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，

然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市

场。

2这一市场策略的优点是，首先，有助于企业实现“集中兵力打

歼灭战”的效果，在特定市场上占优势；其次，资源有限的旅游

地或中小企业采用这一策略，能够在特定市场上及知名度高的旅

游地或大型企业进行有力的竞争。

3这不利之处是企业经营具有较大风险性。由于市场面窄，一旦

需求发生变化，企业就会处于被动局面。

三目标市场选择模型

（一）定量因素

1旅游人次变量

（1）市场竞争因素

（2）出国旅游人次占中旅游人次比率

（3）导目的地国的近期旅游人次

（4）各客源国导目的地国的潜在需求量，导某目的地的潜在需

求。

（5）市场渗透潜量

2旅游收入变量

（二）定性因素

（1）各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用；

（2）各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向；

（3）某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境；

（4）某目的国（地区）客源市场的集中程度。客源市场越集中，越

有利于促销策略的实施。

⑸行业结构。即某目的国旅游接待设备设施的配套程度。

第四章旅游市场定位

第一节市场定位的概念

一市场定位的发展

20世纪40年代-------60年代-----70年代

二市场定位的定义

通过识别顾客需要，开发并向顾客传播及竞争者不同的优势产

品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识的过程。

第二节产品和服务的区分化

一产品区分化的理论基础

1产品区分化最基本的涵义是企业将自身产品同竞争对手的产品

相区别开，这种区别使消费者感觉到该产品能够提供更多的价

值，从而促使其作出购买行为。

2消费者能够作出购买行为的最基本的依据是，购买某产品或服

务所获得的价值比其付出的成本高时，消费者才会进行购买。即

消费者购买时感到“值”，才会购买。

二价值链：产品和服务价值产生的过程和各个环节。

第三节市场定位的标准和定位过程

一产品区分化和市场定位的标准

原则：重要性，可沟通性，优越性，可支付性，可获利性。

二、市场定位的过程

5个过程：确定定位的层次，明确产品的特征.，确定定位位置,

评估定位选择以和实施市场定位。

第五章旅游产品策略

第一节旅游产品的概念、构成和特点

一、旅游产品的概念

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。

1整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服

务的总和。

2单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿

产品、饮食产品和交通、游览、娱乐等方面的产品和服务

二、旅游产品的构成

核心部分---外形部分----延伸或附加部分

三，旅游产品的特点

1,生产及消费的同一性

2,无形性

3,不可储存性

4,不可转移性

5.时间性

6,后效性

7.综合性

第二节旅游产品的生命周期及营销策略

一，旅游产品的生命周期

投入期一一成长期一一成熟期一一衰退期

二，影响旅游产品生命周期的因素

影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为其影响因素

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点及策略(问答，论述)

1.旅游产品的投入期

(1)产品策略。

应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注

重旅游产品质量的稳定

⑵促销策略。

由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要

综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。

⑶价格策略。

在考虑市场类型及特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价

两种策略可以选择。

(4)销售渠道策略。

对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。

2.旅游产品的成长期

⑴产品策略。旅游产品提供者应注重提高产品质量，和时发现

和弥补产品的不足。

⑵促销方面。促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。

⑶价格策略。对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包

机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防

止竞争者进入市场。

⑷销售渠道策略。对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择

性

渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选

定的中

间商给予相应的优惠。

3.旅游产品的成熟期

⑴产品策略。应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加

产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。

⑵促销策略。由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需

要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促

销活动，力保名优产品的拳头地位。i

⑶价格策略。应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优

惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。

(4)销售渠道策略。在此阶段要认真评价旅游中间商

4.旅游产品的衰退期

除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现

为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。

在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重

新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。

四、延长旅游产品生命周期策略

1.产品改革策略。

2,产品升级换代策略

3,市场改变策略：为成熟期旅游产品找新的顾客，开发新的市

场。

包括：发展产品的新用途，开辟新市场

4,市场营销组合改进策略

第三节旅游产品组合

一旅游产品组合：旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的

组合方式。

1产品线：密切相关的，满足同一类需求的一组产品。

2产品线的宽度：一个拿业所拥有的产品线的数量。

3产品线的深度：每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多

少。

4产品线的关联度：产品线之间相互关联的程度。

二、旅游产品组合策略

旅游产品组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以

和市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度，深度，和关联

度进行最佳决策。

旅游产品组合策略一般有以下几种：

1全线全面型策略。是指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品

以满足多个市场的需要。

2市场专业型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种

旅游产品。

3产品系列专业型策略。是指旅游目的地或企业专门经营某一类

型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。

4特殊产品专业型。针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产

品0

三、旅游产品组合优化

1.旅游产品组合的评价

⑴发展性。（2）竞争性。（3）盈利性。

2.旅游产品组合优化方法

⑴四象限评价法：是根据市场占看率和销售增长率来对产品进

行评价的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也

称作波士顿矩阵法。

(2)三维空间分析法：分别以市场占有率，市场营销增长率和

资金利润率为X,Y,Z轴，形成了8个位置，每一个位置代表3种

因素的一种组合情况，从中看出每种旅游产品在市场上所处的位

置。

(3)产品系列平衡分析法：根据旅游经营者实力和市场需求两

方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而作出最佳的产品组合

决策。

(4)资金利润率评价法

第四节旅游新产品的开发

一、旅游产品开发的内容和意义

1由于旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，所以旅游

产品开发的内容也包括整体旅游产品开发和单项旅游产品开发

两方面，具体又可分为旅游目的地的开发、旅游景点的开发、旅

行社产品的开发以和饭店产品的开发等等。不同类型旅游产品的

开发又有其各自不同

2旅游产品是旅游目的地和旅游企业进行经营的重要基础，同时

也是实现差异化的重要途径。

二、旅游新产品的开发过程j

1.旅游新产品的概念和种类{

旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品。

旅游新产品大致可分为4种：

(1)全新产品。是为满足旅游者一种新的需求而创新的旅游产品。

⑵换代新产品。换代新产品是指对现有旅游产品进行较大改革

后生成的产品。

⑶改进新产品。对原有旅游产品不进行重大革新，只对它进行

局部的形式上的改变。

⑷仿制新产品。仿制新产品是指市场上已经存在，某旅游经营

者对其进行模仿的产品

2.旅游新产品的开发程序

构思的搜集一一构思的筛选一一产品概念的发展和测试一一商

业分析一一产品的研制和开发一一试销一一商品化

三开发旅游产品应注意的问题

旅游产品失败的原因：

1市场分析不够充分

2新产品缺乏足够的优势

3投入时间选择不当

4营销组合决策失效

5管理层本身因素

6市场需求发生变动

7实际开发成本超过预算数额。

第六章旅游定价策略

第一节旅游价格

一概念

旅游价格指旅游者为满足其旅游活动的需求所购买的旅游产品

的价格。

1旅游包价：旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本

旅游产品的价格，

2单项价格：旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购

买的方式，按各部分产品价格支付。

二、旅游差价及旅游折扣价

1旅游差价：同种旅游产品由于地点和季节的不同而引起的有一

定差额的旅游价格。

2旅游优惠价：在明码公布的价格基础上，给及顾客一定比例的

折扣或其他优惠条件的价格。

三价格在旅游企业经营中的作用

从营销方面和其他方面功能去分析。

四旅游价格的决定因素

包括：产品成本，市场和需求情况，市场条件和环境

第二节旅游价格的制定

一旅游价格决策的特点

1定价体现着旅游产品的定位，因此产品决策影响着定价决策。

2旅游产品的价格使旅游者对旅游产品和服务的象征性和质量产

生一定的期望。

二影响因素

1企业内部因素

包括：企业战略，营销目标，成本因素，产品特点，非价格竞争

策略

2企业外部因素

包括：目标市场因素，竞争因素，政府和法律因素。

三旅游定价的目标（10个）

当前利润最大化目标，满意利润目标，投资收益目标，销售量最

大化目标，市场份额最大化目标，保持及营销渠道良好关系的目

标，企业生存的目标，稳定价格的目标，应付和避免竞争的目标,

产品质量领先的目标。

四旅游定价的策略（问答，名词解释）

1新产品定价策略：为新产品制定基本价格的定价策略。

A市场撇取定价：制定大大高于产品成本的价格。

B市场渗透策略：将新产品以低价格投放市场。其目的是为了迅

速占领市场，取得较高的市场份额。

2.心理定价策略：心理定价策略要求营销人员在制定价格时不

应只考虑旅游消费者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价

格的反应。包括尾数定价策略，习惯定价策略，声望定价策略，

价格线策略。

3.促销定价策略：考虑促销活动的需要，使价格的确定及促销

活动相互协调。

包括价格领袖策略和专门事件定价策略。

五旅游产品定价的方法

1以成本为中心的定价法：成本加成定价法和目标收益定价法

2以需求为中心的定价方法：理解价值定价法和差别定价法

3以竞争为中心的定价方法：随行就市法

六制定旅游价格的步骤

目标市场购买力评估一一企业产品成本估测一一市场环境分

析确定定价目标确定定价策略确定定价方法。

第三节旅游价格修订及变更

一旅游价格的修订：在不改变产品基本价格的基础上对原价格

进行适当的调整，以适应变化的环境。

包括：数量折扣，付款方式和时间折扣，预订折扣。

二旅游价格的变更：对既定的基本价格进行根本性的变更，具

有长期性。

1旅游企业主动进行价格变更。包括：主动降价，主动提价。

2企业对竞争者变更的反映。包括：维持原价，采取非价格竞争

措施，降价，提价。

第七章旅游促销策略

第一节促销及促销策略

一促销及促销组合

单一的促销方式是不够的，应将多种促销形式配合起来，形成一

个整体的促销组合。

二促销策略

促销策略也称促销决策，是指旅游目的地或旅游企业在促销信息

源、信息发送方式和发送渠道、信息接受者的类型、财务预算、

促销组合、衡量促销效果以和管理和协调整个促销过程等方面所

作决策之总和。

促销策略主要包括以下主要内容：

1.确定目标视听群众。信息沟通必须在一开始就有明确的目标

视听群众。

2.选择信息沟通目标。

3.设计信息

4.选择信息沟通渠道

5.制定促销策略

6.决定促销组合（推动和拉引策略）

7.确定促销效果（取得反馈）

8.管理和协调营销信息沟通的过程。

第二节广告决策

一广告的概念，特点及作用

1广告：是由盈利性的企业或非盈利性的组织或个人，通过花费

一定的费用将有关信息由媒介发布和传播出去。

2广告的特点：第一，它是一种非人员的信息沟通形式；

第二，广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公开性能够冲

淡顾客在购买时对于产品的可信度所产生的疑虑；

第三，广告向顾客提供的是选择性信息，因而它允许销售者多次

重复这一信息，它也允许购买者接受和比较竞争者的各种信息、；

第四，广告可以利用声音、色彩、影傍等艺术和技术手段，具有

很强的表现力和吸引力；

第五，广告不能针对个人的特殊要求，

3旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出

面，用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由媒介发

布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅

游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。

二广告决策

确定广告目标一一广告预算决策一一广告信息决策-----广告

媒介决策一一评价关高效果。

第三节销售促进

一销售促进的概念，特点及作用

1概念

销售促进，也称营业推广或拓销，它是指对同业（中间商）或最终

消费者或销售队伍成员提供短期激励的一种活动，目的在于诱其

购买或努力销售某一特定产品。

2.特点。（比较）

⑴广告意在传播一项销售信息，而销售促进则是在特定时间内

向消费者提供某种激励。

⑵广告的设计及策划通常要考虑长期效果；而销售促进则是为

寻求销售额的立即反应而设计的，并且常常在限定时间内进行。

⑶广告通常用于为某种产品创造一种形象，把消费者置于一种

情调、气氛之中，使之对产品产生认同感；而销售促进则是行动

的导向，其目标是在使用销售促进手段后，能立即实现销售。

⑷广告使产品通过某种比较去竞争；而销售促进则企图使本产

品在特定时间和地点及其他产品有显著差别。

⑸广告通常会使品牌增加认知上的价值；而销售促进意在扩大

销售，增加实质价值。

3.作用。销售促进的作用表现在5个方面：

⑴促使消费者试用产品。

⑵劝诱试用者再购买。

⑶增加消费。

⑷对抗竞争。

(5)促进本企业其他产品的销售。

二销售促进的类型及内容

1.针对旅游者的销售促进活动

2.针对旅游中间商的销售促进活动。

3.对旅游推销人员的销售促进活动：①让利②销售集会③销售

竞赛。

三、销售促进的策划步骤

1.确定销售促进目标。

2.选择销售促进工具。

3.制订销售促进方案。

4.预试销售促进方案。

5.销售促进方案的实施及控制。

6.评价结果。

第四节公共关系及公共宣传

一、公共关系的概念及作用

公共关系是指通过信息沟通，发展企业及社会、公众之间的良好

关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于

企业经营环境和经营态势的一系列措施和行动。

二公共关系的对象和活动方式

包括：1针对新闻界的公共关系，2针对社会公众的公共关系

三公共宣传决策

1确定公共宣传的目标

2确定公共宣传的内容

3实施公共宣传计划

4评价公共宣传的效果

三人员推销

一人员推销和其特点（了解它和广告的区别）

人员推销：是一种最古老的推行方式，它通过销售人员及顾客直

接沟通来达成销售。

二旅游企业对人员推销的管理

包括：销售队伍的设计和销售队伍的管理

第三节旅游印刷品

一旅游印刷品的分类及作用

旅游印刷品是由国家或地区的旅游管理部门，度假地，游览管理

部门或旅游企业出资制作的。

分三类：以促销宣传为目的，以向旅游者提供信息服务为目的，

既有实际功能又有促销作用。

二旅游印刷品的策划，制作及发布

1策划：文案写作，图片的设计，版面设计及整体效果的调配，

计算成本。

2制作：专门的印刷公司承担

3发布：附送，投寄，散发。

第八章旅游销售渠道策略

第一节旅游产品销售渠道的概念

一销售渠道

旅游产品的销售渠道：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直

接和间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中整个流通结

构。

二扩充销售渠道的必要性

由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新

的流通渠道和销售网点。

1.企业的经营规模或生产能力的扩大。

2.企业所在地区内同类企业数量增多，生产和供应能力过剩，

从而使市场份额的竞争加剧。

3.企业要实现扩大发展，就需要增加其产品销量。

4.随着市场范围变化，很多目标市场所在地同企业所在地之间

距离较过去更远，特别是国际旅游市场更是如此。

三销售渠道的长度和宽度

1长度指中间环节的多少

2宽度指销售网点的数目和分布格局。

第二节旅游产品销售渠道的类型

一直接销售渠道

1旅游产品生产者------旅游消费者（在生产现场）

旅游消费者上门购买，产品生产者扮演零售商角色

2旅游产品生产者-------旅游消费者（在客源地或在消费者家

中）

旅游消费者通过各种直接预订方式购买

3旅游产品生产者一自设销售网点-----旅游消费者（在销售点

现场）

旅游产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统

二间接销售渠道

1旅游产品生产者一一旅游零售商一一旅游消费者（在旅游零售

商经营现场）

旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金。

2旅游产品生产者一旅游批发商一一旅游零售商一一旅游消费者

（在旅游零售商经营现场）

亦称双层次或两层次销售渠道。旅游产品生产者只同旅游批发商

有直接业务联系。

3旅游产品生产者一一本国旅游批发商一一外国旅游批发商一一

旅游零售商一旅游消费者（在旅游零售商经营现场）亦称三层次

或多层次销售渠道。常见于我国国际旅游业。

旅游产品销售渠道的选择

一基本原则

方便顾客购买和经济效益原则

二影响渠道模式选择的因素

1产品因素2市场因素3企业自身因素4国家政策因素

三销售渠道的选择策略

（一）销售渠道长度策略：主要指中间层次的多少

（二）销售渠道宽度策略：零售网点的数目和分布广度。

包括：无限制选择策略和限制性选择策略。

（三）旅游中间商选择策略（看目标市场是否一致和售渠道的专

业水平）

1.旅游中间商的概念和类型

旅游中间商是指从事转售目的地旅游企业的产品、具有资格的经

济组织或个人。

所谓经销商是指那些在转售旅游生产者产品过程中，拥有产品

"所有权的旅游中间商。所谓代理商是指那些只接受旅游产

品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游

中间商。

2.旅游中间商的职能和作用

⑴旅游批发商的职能和作用。

A整体旅游产品组合者B促销活动的分担者C销售渠道的合作组

织者

(2)旅游零售商的只能和作用

A对旅游消费者购买决策的影响作用

B传播销售信息的重要基地

C方便购买的销售点

1.旅游中间商选择策略

考虑因素：(7个)

目标市场，经营地点，经营规模，购买实力，偿付能力和信誉程

度，维持费用，合作意愿。

四加强销售渠道的管理包括对间接和直接销售渠道的管理。

第二节旅游产品的分销渠道

一分销渠道

1分销：生产者将产品和服务提供给消费者的活动和过程。

2分销渠道：旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费

者的实体渠道。

二、旅游分销渠道的分类

按旅游产品和服务分销渠道的演进可有传统渠道和现代渠道之

分。

1传统的分销渠道主要是：企业首先散发印有产品和服务信息和

价格紧的宣传册、传单、音像制品以和在各种媒体上作广告，然

后顾客通过登门购买或通过电话或传真进行预订。

2现代分销渠道包括：硬存储设备，通过网络进行电子邮寄，计

算机预订网络，互联网。

第九章服务营销概述

第一节服务的定义

服务是以无形的方式，在顾客及服务人员，商品的有形资源或服

务系统之间相互作用中发生的，可以满足顾客需求的一种或一系

列行为

第二节服务和服务营销的特点。

一服务及实体产品的比较

实物产品服务

实体非实体

同质性异质性

生产及消费不同时发生生产及消费同时发生

一■种物品一种行为或过程

核心价值在工厂中被生产出来核心价值在买卖双方的相互作

用中产生

顾客不参及生产过程顾客参及生产过程

能够储存不能够储存

所有权发生转移无所有权转移

二服务及服务营销的特点

无形性，不可分离性，异质性，不可储存性

第十一章服务质量及市场营销

第一节服务质量和其及市场营销的关系

一服务质量的涵义

1服务质量的评价有很大的主观性

2服务质量是顾客所理解或感知的质量，一种主观判断。

二可感知服务质量的形成过程和影响因素

影响顾客期望质量和实际经历质量的所有因素构成影响服务质

量或顾客最终感知质量的因素。

三、优良可感知服务质量的标准

1.规范化和技能化。

2.态度和行为。

3.可接近性和灵活性。

4.可靠性和忠诚感。

5.自我修复。

6.名誉和可信性。

四服务质量及市场营销的关系：服务质量四服务营销的基础和

核心

第二节服务质量管理

一、全面质量管理

强调整个组织都要参及质量管理，通过组织中每个人的参及和承

诺来实现其目标一一百分之百的顾客满足。基本原则：I以顾客

为中心，不断改进，全员参及，一次到位。

全面质量管理可通过以下多种途径来实现：

1.全员承诺保证质量。

2.强调顾客满足。

3.建立企业文化。

4.充分授权。

5.监测质量，改进效果。

二、质量差距的管理

模型的上半部及顾客有关，期望的服务受到顾客盼以往经验、个

人需求以和口碑沟通和企业营销沟通活动的影响。下半部涉和企

业内部的一系列活动及决策。

三服务质量管理框架

通过管理者，员工，顾客来理解。

第十一章服务市场营销策略

第一节关系营销

—涵义

二关系营销和交易营销的比较

1关系营销是指利用营销战略以维持和强化可赢利的长期顾客关

系。在关系营销战略中，互动营销是关键。

2交易营销其重点在于对特定顾客的短期销售

3重要差异：看书中（280页的图）

三、关系营销观念对旅游服务营销的重要意义

良好的顾客关系使旅游目的地或旅游企业在以下几方面获得收

S/■

E

1.降低营销成本2.增加利润3.增强市场地位4.避免价格竞

争5•增加其他产品的销售。

第二节服务营销组合

一服务营销组合的内容

市场营销组合：把各种市场营销手段加以综合运用，以获得最佳

的营销效果。

二整体营销沟通（书中没给出具体的涵义，还是看看此节内容

吧）

第三节互动营销

一互动营销的职能和其作用

服务的主要生产过程或消费过程，也是服务人员及顾客发生相互

作用的过程。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过

程中，这部分营销活动又被称为互动营销。发生在“真实瞬间”

的互动营销是服务营销中最为关键环节。

二、互动营销的管理

一线员工在及顾客接触过程中，要善于抓住每一个营销机会

非一线部门通过对一线员工的支持而间接地作用于顾客

第四节内部营销

一、内部营销的涵义

所谓内部营销，就是把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内

部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通

过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合

格的员工留任于企业的一种管理哲学或管理策略。

1内部营销组合中的“产品”是指工作和工作环境

2内部营销中的“促销”主要指对员工的激励和加强及员工的沟

通，强化员工对企业和服务的认识；

3"定价''在内部营销中是指对员工的薪资和奖酬制度；

4内部营销中的“渠道''是通过招募和培训，把合格的申请人

吸收到企业中来，使其从事适当的工作.

二、内部营销的重要意义

1成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销

最终能给企业带来忠诚的顾客以和丰厚的利润回报。

2积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识，并对

外提供顾客导向的服务产品。

三、内部营销的内容

内部营销包含两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。

1态度管理是指对员工的态度和其服务意识和顾客导向意识进行

有效的管理，它是内部营销的关键组成部分，是一个持续不断的

过程。

2沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道通畅，使管理层、一

线员工和支持性部门的员工都能和时获得各自所需要的信息，以

完成他们对内部和外部顾客的服务。

四内部营销活动

包括：培训，管理支持和内部相互沟通，内部大众沟通和信息支

持，人事管理工具和人力资源管理，外部大众沟通，市场调研及

分析。

五内部营销战略的实施（原则）

1管理部门必须认识并完全接受内部营销的内部中心，即让员工

参及内部营销过程。

2要重视内部营销战略的外部中心，也就是要重视内部营销活动

在每一个员工身上具有什么样的外部营销影响。

3不能把内部营销仅看作是一种战术手段，或只需在一线员工层

次上进行。

第十二章旅游营销信息和调研

第一节旅游营销信息和信息系统

一、旅游营销信息

旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境和

市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、、数据的总称。

旅游营销信息可分为外部营销信息和内部营销信息。

（一）外部营销环境信息

1外部宏观营销环境信息

从外部宏观经济环境，政治法律，社会文化，技术因素理解

2外部微观营销环境信息

包括：顾客，供应商，营销中介单位，竞争对手以和社会公众的

各种信息。

（二）内部营销环境信息

注意一线部门的信息，财务管理信息，本部的工作情况。

二旅游营销信息系统

（一）旅游营销信息系统的概念

1旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处

理机器设备以和运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收

集、分析、选择、存储并传输准确而和时的旅游营销信息，以便

旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。

2旅游企业的营销信息系统由4个子系统组成：内部报告系统、

营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

（二）旅游企业内部报告系统

在旅游企业的营销信息系统中，营销人员首先接触并最常使用的

就是本企业的内部报告系统。其中包括来自一线部门、人力资源

管理和财务部门的报告系统。

（三）旅游企业的营销情报系统

旅游企业的营销情报系统是旅游营销决策人员获取日常有关营

销环境和营销活动进展的各种信息的来源，为旅游决策人员提供

努前外部正在发生的情况的各种信息。

（五）营销分析系统

为了从收集的信息和情报中进一步选择决策所需的信息。

第二节旅游营销调研

一、旅游营销调研概述

1营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工:

分析以和传输数据资料，并提出及本企业面临的特定营销状况或

问题嘲相关调研结果的过程。

2旅游营销调研按不同内容可以分为旅游营销环境调研、市场需

求和旅游者调研、旅游

营销组合调研以和旅游营销活动评估性调研。

二旅游营销挑眼程序

明确问题并确立目标制订研究规划收集信息分析

信息一一提出研究报告

第三节旅游市场需求测量和预测

一旅游市场需求测量

（一）旅游市场需求的概念

在一定的时间和区域内，在特定的旅游营销环境和营销方案的作

用下，特定的旅游者群体愿意购买的产品和服务的总量。

（二）旅游市场需求函数

1在特定的营销环境下，旅游市场需求是市场营销方案（或营销

费用）的函数

2旅游市场需求曲线是介于市场最低量和市场潜量之间的一条曲

线。

3市场最低量是指不需要任何旅游营销活动和需求促进费用也会

产生的旅游需求量。

4旅游需求潜量是指全行业无论再进行多少营销活动，投入更多

营销费用，旅游需求也不再增长时的需求量。

二旅游企业的市场需求

指：某一特定的旅游企业在全行业市场需求中所占的需求份额。

三旅游需求状况的测量

从3方面进行：特定地区内市场总潜量的测量，实际销售额的测

量以和本企业市场份额的测量。

四旅游市场需求预测

（一）旅游市场需求预测的概念

旅游行业市场需求预测：在预期的行业营销环境和营销努力下，

对将会产生的是市场需求的估计。

旅游企业市场需求预测：在特定的营销环境和本企业的营销活动

作用下，对未来旅游市场需求水平的估计。

（二）旅游市场需求预测的程序

1.明确预测目标。

2.收集资料。

3.选择预测方法或模型。

4.进行营销环境预测。

5.进行行业需求预测。

6.旅游企业市场需求预测。

7.分析和修正预测结果。

（三）旅游市场潜量预测

旅游市场潜量的预测是制订旅游营销规划的基础，其预测程序和

旅游市场需求预测程序相同。差别之处在于，完成营销环境预测

后即可进行市场潜量的预测。

五、旅游营销预测方法

旅游营销预测方法是对旅游营销环境的各种因素、旅游市场潜量

以和旅游市场需求等各种营销变量进行预测所用方法的总称。

（一）旅游营销预测方法分类

从确定旅游市场预测量的角度，可将旅游营销预测方法划分为定

性预测和定量预测。

（二）旅游营销预测方法或模型的选择

1.预测目标和预测对象的性质。旅游营销人员首先应依据预测

目标和预测对象的性质选择预测方法或模型。

2.预测结果的用途。当预测结果用于旅游营销战略规划时，预

测选择的模型就应更加注重精确性。

3.现有信息。现有信息的数量和质量是约束旅游预测方法或模

型选择的一个客观因素。

3.预测的时间和经费限制。不同的营销预测方法对时间和经费

的要求差别很大。

特尔菲法要求反复集中并反馈专家的意见，以便彼此了解各自的

观点，在此基础上形成统一的意见。

第十三章旅游市场营战略管理

第一节旅游市场营销战略的涵义和特点

一、旅游市场营销战略的涵义

1从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代

市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的

目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销

发展的总体设想和规划。

2从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在

现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，为企业

制，定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规

划。

二旅游市场营销战略的特点

全局性，系统性，长期性，适应性，风险性。

第二节旅游营销战略目标的制定

一旅游营销战略目标及任务

1旅游营销战略目标：在一定时期内旅游市场营销工作的服务对

象和预期要达到的目的。

2企业任务特点：

A体现以市场为中心的现代市场营销观念。

B可行性C激励性D明确性

二营销战略目标的制定（原则）

1挑战性，科学性及可行性相结合2量化性3层次性4协调灵活

性

第三节旅游营销战略的环境分析

一、旅游产业营销环境分析

旅游产业营销环境由两大部分组成，即内部环境和外部环境。

1旅游产业的内部环境包括产业结构，旅游业内部各有关行业的

经营、管理和财务状况，旅游业的研究及发展，旅游从业者的素

质和水平，旅游资源.利用以和各行业、企业间的相互合作和配

杳辛互/寸呈o

2旅游产业的外部环境包括政治、经济、人口、自然环境、技术、

产业政策、文化、法律、竞争对手、国际销售网络、国际中间商

以和顾客、公众等。

二旅游企业营销环境分析

（一）旅游企业外部环境分析

包括：需求现状分析，竞争形式分析，外部宏观环境因素的分析。

（二）旅游企业内部环境分析

（企业文化：企业员工所共有的信息，期望和价值观念的表达形

式。）

包括：旅游企业组织结构，旅游企业文化，旅游企业资源

（三）环境的综合分析（SWOT分析）

1SWOT分别代表优势、劣势、机会和威胁。

2优势、劣势分析是内部环境分析的焦点；机会、威胁分析是外

部环境分析的重心。

进行SWOT分析的目的有二：一是挖掘并确定一个或更多的利润

机会，使旅游企业本身所具有的优势和长处得以发挥；二是发现

并确定可能妨碍企业财务和市场目标实现的外部威胁和内部弱

点。

第四节旅游营销战略决策

1旅游营销战略决策：在对旅游产业或一个具体的旅游企业所处

内外环境的分析下，为了实现其战略目标，对一系列可供利用的

因素进行规划、设计和组合，形成正确有效的营销决策。其中最

根本的有3种战略决策，即产品发展战略、市场发展战略和营销

组合战略。

一、产品发展战略

包括：旅游新产品战略和服务产品营销战略。

二、市场发展战略

（一）市场定位战略（市场定位战略有3种）

1.无差异市场战略（成本战略）。

无差异市场战略是指旅游供给者将整体旅游市场看作一个大的

目标市场，认为市场上所有的消费者对于产品的需求都不存在任

何差异性。

2.差异性市场战略。

差异性市场战略是指旅游供给方以某些既定标准为依据，将市场

整体细分为若干个市场面，针对每一个市场面的需求特点和环境

形势，设计、生产、推销不同的旅游产品，以具有差异性的产品

分别满足差异性的市场需求。

3.密集性市场战略。

密集性市场战略又称为产品一市场集中化战略。它是指旅游供给

方把其全部资源力量集中投入在某一个或少数几个市场面，实行

专业化的生产和销售。无差异市场战略和差异性市场战略都是以

整体市场为目标，而密集性市场战略只是以某一个或少数几个市

场面为目标市场，在有限范围的目标市场上集中力量，力求拥有

尽可能大的市场占有率。

（二）市场定时战略

1定时战略是旅游供给者为取得最佳占领目标市场的效果，选择

最能有效发挥各种营销手段时间目标所作出的决策。

2选择旅游产品进入市场的有利时间的决策，主要取决于市场需

求和旅游产品两个方面的特性因素。

3从一下几个方面理解：新产品，换代的新产品，发展系列新产

品或变型新产品仿制产品。

（三）市场进入战略

市场进入战略就是旅游供给者在合适的时间占领目标市场时，在

生产能力和销售能力方面相应作出可靠的措施，以保证旅游产品

顺利地按时进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策

和销售能力形成决策两个方面。

（1）生产能力形成决策。

其一，独立发展战略。即依靠旅游供给者的内部资源（包括向银

行贷款或发行债券等方式）扩大生产规模，或调整内部的综合生

产能力结构，增强综合生产能力。

其二，综合发展战略。旅游供给者主要依赖外部力量，即通过联

合、协作、分包等方式形成新的生产能力。

（2）销售能力形成决策。

（四）市场渗透战略

市场渗透战略即努力在现有的市场上增加现