以提升医生处方为核心的医院精细化营销

以提升医生处方为核心的医院精细化营销当前医药销售的主要模式、机会与风险费用营销关系营销学术营销医药代表为什么需要进行专业化拜访

--费用是医生“真实”的处方理由吗--学术观点治疗方案用药选择学术营销关系营销费用营销转换品牌处方习惯天枰的两端：费用VS欲望关系费用欲望天枰的两端：学术VS需求关系需求学术天枰的两端：独特VS多选关系多选独特当前医药代表在医院拜访的困惑？医生不希望我去拜访他怎么办？我所拜访的医生是竞品的伙伴或枪手医生怎么办？如果医生很商业只看费用而我们的费用低怎么办？如果我们的产品同竞品是同类无差异且费用低怎么办？医生为什么会处方特定的产品

--—击中的，传递效应

--费用少于对手怎么办？费用主导学术主导高费用

高关系低覆盖大量处方高学术高关系广覆盖适量处方如何应用费用下降，实现持续发展费用管理营销管理客户管理市场管理品种管理推广活动管理人员管理“挫折”---医药代表成长最好的老师“磨刀石”

成功持续成功一无所有拼光资源坚持拜访放弃拜访-处方量提升++技能提升-

药品销售的成长规律与目标的分解为什么药品销售会出现爆炸式增长？销售目标是如何分解与实现的？好的销售从计划开始目标分解KPIKRA费用五级监控学术推广成功必须回答的问题一二三四五--产品的市场在哪里？

--客户的态度行为是什么？为什么？--竞争对手是谁？他们在做什么？--自生的优势在哪里？--如何才能吸引客户？给客户一个处方的理由！

如何分析医院的核心客户关系医院规模、级别与进药规律分析--级别/类型--规模：进药量、床位数、医生数--效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门--职位/职称--价值观--关系度如何细化市场找到市场上量的突破点

疾病领域

患者人群

就诊医院

治疗科室目标医生医院市场细分市场/需求Market/Needs:市场细分

Segmentation：

医院上量的潜力到底有多大

--我已出舱，感觉良好--病房门诊医院区域分析不同科室的处方潜力--门诊月潜力=门诊量*处方量*22天--病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗

+住房带药）--科室总潜力=门诊潜力+病房潜力--医院总潜力=各目标科室总潜力之和--区域总潜力=各医院总潜力之和医药代表的资源投入管理800700600

50040030020010002%4%6%8%10%12%20%积极开发医院（科室）

2重点保护医院（科室）13非重点医院（科室）4维持保护医院（科室）如何锁定对手向对手要销量锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别透视竞品寻找机会名称成分剂型剂量规格价格

基本情况临床情况市场情况覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期适应症禁忌症副作用临床诉求优点缺点

竞争市场位置与竞争策略竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量：开发新用途进入新细分市场：通过营销组合提高市场份额：维护现有竞争地位：进攻市场领导者：进攻类似或弱小者：进攻强大的地方性企业：集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域“我也同样”的原则：进行革新，成为市场挑战者：建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、

非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖低价格对应战略目标所有市场选择性的差异化、所有市场需求的特定化、

焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高

价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合随机应变型的市场

组合

医生为什么会处方特定的药品学术观点治疗方案药品选择学术关系费用处方理由目标医生

专业化方法如何拉动医生处方的手高认同度低小处方量大

触及医生心灵的“扳机”疾病认知治疗原则及方案药物选择处方影响因素处方行为专业推广的上量理由如何滚雪球尝试用药规律小量规律中量规律大量

医生的处方时机VS处方动机针对的疾病针对的病情专业推广客情公关促销力度处方时机处方动机医生处方动机分析

--寻求打动医生的专业途径医生数什么病人什么情况客户关系专业推广情况促销力度评分如何突出自身优势“打动医生”“打败对手”自身的FAB竞品的弱点客户需求产品的FABFAB概念：FFeature特色产品的因素或特性AAdvantage功效产品的特性会怎么样？会做什么？BBenefit利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？分析自身产品的增长动力，

寻求针对竞品的差异化优势

FeatureAdvantageBenefit

让优势锁定机会优势劣势机会威胁

具有竞争力的推广组合策略产品定位推广组合关系定位多目标市场定位分析

S1S2S3S4治疗位置

再治疗

位置

如何从推广行为到销售结果处方产生的过程知晓习惯兴趣意向尝试重复有多少医生知道“你”--目标医院数--目标科室数--目标医生数知晓=X拜访量--知晓医院数（%）--知晓科室数（%）--知晓医生数（%）有多少医生“尝试用”--知晓医院数--知晓科室数--知晓医生数尝试=X拜访量--处方医院数（%）--处方科室数（%）--处方医生数（%）有多少医生“习惯处方”--处方医院数--处方科室数--处方医生数尝试=X拜访量--医院处方量（%）--科室处方量（%）--医生处方量（%）销售目标如何“落地”事项医院1医院2医院3医院4医生分级标准目标医生人数目标处方量

专业化方法如何拉动医生处方的手大潜力小小处方量大高投入期望产出低投入高产出低投入低产出高投入高产出从目标医生“抢”到竞品处方量的策略是什么锁定竞品处方量处方理由处方问题预期切入点支持点专业用药转化策略锁定的竞品现有的处方量处方理由处方的问题预期处方数量转化切入点转化支持点W3一二三四五W2一二三四五W1一二三四五上午下午如何制定“滚动”拜访计划，

有效覆盖目标医生多层级多类型学术活动的协同和效果最佳化

学术观点客情关系公司制高点影响力临床研究大型会议权威专家区域观点关系推广会联谊会赞助个人感情利益专业拜访科推会关怀医院推广活动日历活动事项负责人

人主管人

活动时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月w1w2w3w4w5w6w7w8w9学术赞助S1M

A

1.28

B

5.15

C

10.2

学术推广会S2M

A

3.5

B

7.8

C

11.15

市场临床S3M

A

1.4-15

B

1.4-15

C

1.4-15

VIP联谊会S4M

A

2.3

B

10.3

C

2.1

其它

医院推广活动计算活动事项负责

人主管

人活动时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计学术

赞助S1M

A

1.285

5B

5.15

5

5C

10.2

5

5学术推广会S2M

A

3.5

50

50B

7.8

50

50C

11.15

50

50市场临床S3M

A

1.4-1533

B

1.4-1533

C

1.4-1533

VIP联谊会S4M

A

2.3

30

30B

10.3

50

50合计

14980050500055500263如何选择易产出的医生：决策人/影响者角色：--院长、大科主任、著名专家特点：--“忙”--“高”--“强”--“广”方法：--了解核心需要--注重身份，个性化沟通--诚实与承诺如何选择易产出的医生：管理执行者角色：--中轻年行政副主任，名师高徒，具有明确职业抱负。特点：--“专”--“权”--“恨”--“威”方法：--专业化接触--学术的“商业”如何选择易产出的医生：处方执行者角色：--高龄高职称没有行政职务的，学术和行政发展无望的高年资医生特点：--“多”--“大”--“挑”--“偏”--“难”--“情”方法：--把握“心”的需要--坚持学术拜访--坚持以情动人如何选择易产出的医生：潜力培育者角色：--年轻医生或研究生特点：--“低”--“少”--“广”--“情”--“星“方法：--热情低频率低费用交往，获取必要客户信息如何选择易产出的医生：商业交易者角色：--象“商人”一样与你谈判，并有明确的“价值底线”和唯一的商业需求特点：--“边”--“老”--“滑”--“贼”--“险”方法：--远离它--远离它--远离它--············--开发新客户稀释它客户分类与分级客户形态分类：--学术领袖/决策人·····VIP--潜力处方医生·····A/B/C客户关系分级：--非处方医生：反对/无所谓/有兴趣/有意向--处方医生：偶尔小量/规律小量/规律中量/规律大量目标医生分级分类管理工具表医生分类医生分级周一周二周三周四周五处方医生A实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计B

C

D

小计

非处方医生A

B

C

D

小计

目标医生总计

客户满意度与处方量的关系学术价值客户关系习惯处方持续上量持续处方上量困难需要处方易被抢夺没有地位遭人唾弃医院市场状况分析医院基本