展览会营销培训教材-展览宣传及推广

Part2：实务篇

展览会营销

——展览宣传与推广

2010.10.21展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是展会策划和营销工作中的一个重要环节。对内可以营造招展、招商氛围，形成招展、招商共识，便于招展、招商工作的顺利进行；对外可以扩大展览的知名度，推介展览的优势，引导合作办展，创造良好的经济效益。展会宣传与推广主要内容会展宣传推广策略会展宣传推广媒介（德国）AUMA：参展商偏爱多样化营销近期一项的调查显示，B2B参展商除了参加专业博览会这一最重要的覆盖范围最广的营销渠道之外，他们还会选择更多的营销方式：83%的还选择了直接邮寄广告，76%的选择了行业杂志广告，75%的选择了外勤和代理。平均来看企业把40%的营销预算花费到了参加博览会上面，也因此展览会成为了最重要的营销工具。这项研究调查了500家具有代表性的参加行业展会的优秀企业。经营资本货物的参展商除了参加博览会，在其他营销渠道方面也是最为活跃的。这一领域的几乎所有企业和公司都同时投资数个销售渠道：将近90%的除了参加博览会以外还选择外勤，86%的企业选择直接邮寄广告，同样比例（86%）的公司选择了在专业杂志上投放广告，63%的愿意出席会议，而只有38%的企业选择通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商在营销渠道上的选择与之相比范围明显缩小：虽然有80%的企业选择了直接邮递广告，64%的企业选择了在专业杂志上刊登广告，但是有58%的企业选择了通过互联网进行销售和营销。经营生活用品的参展商来说博览会具有独特的意义。整体来看，企业的成功建立在多样化相互补充的营销策略渠道上。案例1

2002年中国国际电信大会（ChinaTeleFex2002)的前期工作

（1）2002年1月，重点开展DM宣传。组委会向全球电信行业邮寄了一万份调研问卷及大会宣传资料，共回收问卷2768份，其中国内1892份，国外876份。这些资料后来成为组委会确认论坛议题、与会演讲者确认演讲主题、邀请与会嘉宾的重要参考资料。（2）2002年3月，与全球160个电信相关协会组织沟通，积极寻求合作机会，最终包括ITU/ECTA/ATMFORUM/GSMA等在国内的8个国际性电信协会组织达成合作协议，其领导人员参加大会，并向其会员发布大会信息。（3）2002年4月，完成大会网站（）建设和内容更新体系。（4）2002年5月，与国内主要电信专业传媒签订合作协议（16份），促进这些媒体报道大会的工作进程。（5）2002年6月，通过信息产业部电信研究院向全国各省市的电信运营商发布大会信息。（6）2002年7月，通过通信学会向国内各专业电信研究机构、大学发布信息。另外，组委会还制作了2000张纪念光盘，赠送给参与ChinaTeleFex2002论坛的的所有嘉宾和与会人员。案例1

2002年中国国际电信大会（ChinaTeleFex2002)的前期工作

一、展会宣传推广策略会展宣传是吸引目标观众的主要手段，宣传的目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户，并欢迎他们前来参观。显露型宣传推广认知型宣传推广促销型宣传推广竞争型宣传推广形象型宣传推广显露型宣传推广目的：以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了，便于记忆的展会信息。适用：这种宣传推广多在展会创立的初期实施，或者是在展会已经有了一定的名气之后作为对客户进行定期“提醒”之用。认知型宣传推广目的：使受众全面深入了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较为详细内容。适用：多在行业对本展会已经有了一些初步了解之后，展会作进一步的招展和招商时实施。促销型宣传推广目的：为了在短期内推动展会展位的销售或招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是参展商和观众所关心的主要问题。适用：多在展会招展和招商时使用。竞争型宣传推广目的：与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对措施。适用：多在本展会受到竞争对手的威胁，或者本展会意欲与其他展会展开竞争时使用。形象型宣传推广目的：扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，不单纯追求短期销售量的增长，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。适用：在展会筹备期的任何阶段实施。展会宣传策略A、显露型宣传推广适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息B、认知型宣传推广重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势C、促销型宣传推广短期、重点在于效应和轰动D、竞争型宣传推广针锋相对F、形象型宣传推广形象认同、沟通、忠诚度、信任二、展会宣传推广方式（一）媒介宣传专业媒体大众媒体（二）公关宣传（三）人员宣传（四）同类展会（一）媒介宣传（1）专业媒体形式：与展会题材有关的行业专业报纸、杂志、展会目录、展会会刊等。特点：针对性强，富有专业性，直接面向展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。（2）大众媒体形式：大众媒体包括电视、广播、各种报刊、户外媒体、网站等，这些传媒普及性强，社会接触面广会，即面对目标参展商与专业观众，也面向展会的普通观众。特点：大众媒体实效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，因此是展会其他宣传推广方式的有效补充。（一）媒介宣传媒介作用比较思考如何在大众媒体和专业媒体之间做出选择呢？展会宣传推广中，国外内外媒体选择是否存在差异？问题1：大众媒体和专业媒体选择（1）消费性质的展出

大众报刊、电视、电台、网络、人流集中的招贴、旗帜等；（2）专业性质的贸易展出专业报刊、内部刊物、展览刊物、专业网站等问题2

展会宣传推广中，国外内外媒体选择差异（1）对专业媒体的重视程度（2）展览给记者提供的服务（3）媒体对展览的宣传方式及媒体获得展览展位的方式。（二）公关宣传内涵：展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件达到宣传和推广目标的营销方法。目的：一是扩大展览的影响，吸引更多的参展商参加展出；二是建立关系，与参展商建立发展关系。形式：开幕式、新闻发布会、公益赞助、拜会等。新闻报道展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途径，如果宣传得当，新闻发布会是一种成本低而效率高的展会宣传推广手段。（三）人员推广内涵：人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众实际联络，告知展出情况邀请其参观展览。形式：主要有发函、打电话、传真、拜访等，相对其他工作人员推广工作的成本较低。发函（直接发函、信函（礼品、贵宾卡））直接联系（电话和直接拜访）直接邮寄目的：在恰当的时间，把恰当的资料和信息邮寄给恰当的人，并使其做出预期反映。时间：邮寄请柬给政府官员或演讲嘉宾，一般要提前2~3个月。展会结束后，主办方还应将感谢信、展览会评估结果及客户需要的其他材料一并寄给参展商，同时传达下一届展览会的有关信息。邮寄方式：信函和包裹注意事项：面向参展商：介绍展会程序，注重强调展览会的观众组织和配套服务。重要客户，附上主要负责人亲笔签名。面向专业观众：强调参展的数量、档次以及主办放能够提供的洽谈环境，同时邮寄观展指南、邀请函和入场券。面向媒体记者：有价值的新闻资料包括展览会的技术创新之处或在参展商人数、档次方面的突破。感谢信厦门弘慧网络科技有限公司：

“2010广州佛事及祭祀用品展览会”在贵司的积极参与和大力支持下已取得了圆满的成功。展会期间，承蒙贵司的鼎力支持，使得本届展会无论是在规模上还是质量上均比上届有了较大的提升，也取得了一定的成绩。

感谢贵司在展会中为广大买家和观众展示了优质的产品，正是有了贵司精心的布置，用心的展示，到会观众才能享受到你们卓越的工作成果和高品质的产品，展会也变得更加丰富多彩；感谢贵司一直以来对我们工作的支持和协助，正是有了你们的支持，我们的展会才更加顺利、圆满。

我们的展会旨在带动文化产业的健康运营，构建和谐社会、弘扬佛教文化，同时为全球佛事用品工贸企业提供良好的对外贸易平台。我们知道，各位嘉宾、到会代表是从世界及全国各地特意为参加展会而来，这就足以让我们肃然起敬。我们期望贵司能继续支持“广州佛事及祭祀用品展览会”。

最后，我们向所有参加展览会的各位嘉宾及业内人士表达最诚挚的谢意！

此致

敬礼

2010广州佛事及祭祀用品展览会组委会

二Ｏ一Ｏ年六月十五日（四）同类展会国内外同类展会是展会目标客户最集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会受到良好的效果。基本渠道

描述广告在专业报纸、大

众媒体、网站、广播、电视、户外媒介和包装箱媒介等做的各种广告

文章和图片在专业报纸杂志、大众媒体、网站、广播、电视等发布的各种对展会的评论、报道、特写和消息及图片等

直接邮寄直接邮寄各种展会宣传资料，如展会宣传单张、

展会说明、观众邀请涵

新闻发布会包括邀请记者到展会现场或

有关现场进行采访人员推广

包括对

各种