【基于4P理论的盒马鲜生经营过程中出现的问题及优化建议探析16000字（论文）】

基于4P理论的盒马鲜生经营过程中出现的问题及完善对策研究摘要随着互联网的发展、科技的不断进步，零售的方式发生了质的变化。传统零售企业依靠传统运营方式已经没有办法精准把握用户需求。在这样的趋势下，传统零售企业纷纷进行转型，运用各种数据技术手段来使自己在激烈的市场竞争中获得优势，“新零售”应运而生。目前的数据表明，2020年我国城乡居民有20几万亿的存款增量，国内部分消费者有着大量可支配收入无法有效消费。而传统的零售企业流量到达瓶颈，必然需要“新零售”来承担市场。盒马鲜生作为新零售的探路者，一直保持较好的发展势头。本文以盒马鲜生为例，探究新零售企业的核心竞争力所在，了解其获得竞争优势的背后因素。并针对目前新零售企业发展出现的问题提出建议，为新兴互联网环境下的零售企业转型提供思路，从而把握用户需求，有效扩大消费。关键词：新零售；盒马鲜生；核心竞争力目录TOC\o"1-3"\h\u2122一、概念界定与理论基础 130237（一）新零售概念界定 14811.新零售的概念 11432.新零售的基本特征 231110（二）核心竞争力概念界定 3242671.核心竞争力的概念 3289102.核心竞争力的基本特征 37518（三）4P营销理论 3136851.产品（Product） 48152.价格（Price） 4198293.渠道（Place） 4133024.促销（Promotion） 420839二、盒马鲜生经营环境分析 425445（一）盒马鲜生基本情况 558671.企业简介 516682.经营规模 51322（二）盒马鲜生内部经营环境分析 574451.企业资源状况 5259042.企业文化状况 6151013.企业管理状况 622062（三）盒马鲜生外部环境分析 7312321.政治环境因素 732752.经济金融环境因素 7323403.社会环境因素 8322314.技术环境因素 9196725.盒马鲜生与主要竞争对手核心竞争力比较的实证研究 922648三、基于4P营销理论对于盒马鲜生的核心竞争力的分析 1726608（一）产品策略 1739551.精选SKU与产品包装 1741812.菜品新鲜、种类丰富 1731712（二）价格策略 18126371.定位中高收入人群 1883172.争夺下沉市场 1831877（三）渠道策略 1891271.多种业态，满足需求 1856982.配套物流，成本稳定 1931073（四）促销与宣传策略 1916361.提升平台用户数 19180912.提升转化率 19288193.提升客单价 204240四、基于4P理论分析盒马鲜生经营过程中出现的问题 2032172（一）产品环节 2073071.生鲜成本高、损耗高 20258632.就餐环境拥挤、就餐体验差 2021815（二）价格环节 2115598（三）渠道环节 21239111.自建供应链体系存在弊端 21132612.配送成本高、配送范围有限 213355（四）促销与宣传环节 2181621.线上线下融合度不足，门店服务存在一定问题 21120072.支付方式单一、消费体验差 22379五、盒马鲜生发展核心竞争力的建议 2218887（一）产品与价格环节 22133081.加强冷链物流、仓储的管理 22252152.优化门店现场布局 22113353.引入新的购买模式 2214570（二）渠道与促销环节 22223351.应用新技术，提高配送效率 22268652.提高线上线下融合度，完善门店服务 233773.提供多种支付方式 2321499六、盒马鲜生的经营启示 2314678（一）盒马鲜生在疫情期间的时代意义 237955（二）盒马鲜生经营对新零售企业的普遍启示 2426400主要参考文献 2613086附录 28一、概念界定与理论基础本部分将对本文涉及到的“新零售”和“核心竞争力”的概念进行解释，为撰写论文提供思路，明确研究方向。（一）新零售概念界定 1.新零售的概念2016年10月13日，马云第一次提出新零售这个概念。但是目前为止，学术界对于什么是新零售并没有一个确切的定义。在实际的经营过程中，几位零售界的优秀企业家对新零售的发展非常重视，他们对于企业的实际运营策略与目标体现了他们对新零售一词的理解，在一定程度上丰富了新零售的含义。在马化腾看来，新零售是用现代的互联网技术助力传统零售，由零售到新零售的转变体现了其背后基础设施的改变；孙为民认为新零售的重点在于利用大数据了解顾客的消费偏好，预测其消费倾向；曾庆俐认为想要做好新零售就要重视顾客价值与顾客体验，企业可以通过定制化的服务来满足消费者的购物需求；雷军的观点是企业要将线上线下结合起来，减少流通环节，提高配送效率，使得消费者可以得到优质优价的产品，以此响应消费升级的呼求。相关学者也从不同角度对新零售进行了解读，赵树梅等的核心观点是要用新型互联网技术对传统零售进行改造，使得消费者在购买到商品的同时也购买到优质服务。杜睿云等的观点是各企业要将物联网与互联网相结合，将线上线下与物流相结合，运用电子远程通信、人工智能等技术，实现产品流通过程的升级，进而促进业态结构的重塑。王宝义对新零售的背景、本质等方面做出了自己的阐释，他认为新零售是一种在消费不断升级的时代大背景下，以全渠道和泛零售的形态来多方面的满足消费者需求的业态。结合目前比较广泛的一些意见，本文认为新零售是企业通过互联网技术将人、货、场中的一些因素（商品、仓储、会员、营销等）转化为清晰且直观的数据，在对这些数据进行分析的基础上，将线上售卖、线下体验与现代物流进行结合，优化产品从生产到销售的过程，从而对产品及供应链管理、销售通路与场景、消费者关系进行重构的一种新型零售模式。其核心是数字化的零售方式以及对消费者购物需求的重视。图1可以更直观的了解新零售。图1新零售图解2.新零售的基本特征(1)渠道一体化。全渠道是指消费者可以在不同的渠道之间自由消费，为了满足消费者这一要求，零售企业就要建立即时、快捷、可重复使用的数字化零售平台，整合现有资源，打破原有的存在于各个零售渠道之间的壁垒，让企业前后台的系统实现一体化，为顾客提供无缝化的服务，以此来满足顾客“随时随地随手买”的需求。(2)经营数字化。这是一种线上线下相结合的经营方式。零售企业通过建立线上平台，将商品、会员等信息以数字化的形式呈现出来，企业的经营管理会更有效率。传统的零售企业由于没有实现数字化经营，他们并不清楚自己的顾客的消费习惯与偏好，也无法对消费者的行为进行合理的预测。现在通过互联网+大数据分析，零售企业可以第一时间知道消费者的消费偏好与需求，并以此为依据生成用户画像，将消费者的购买行为"数字化",从而对消费者进行更精准的营销。(3)卖场智能化。相比于传统的卖场，智能化时代中，大型购物商场在智能化、便捷化方面有很大的突破。电子标签的应用将商品以更加生动的形式展现在消费者面前，消费者只需用手机扫描一下电子标签，就能对商品的产地、制作过程、制作工艺等信息有更加清晰的了解。电子货架、语音自助购物可以帮助商场减少人力的投入，减少成本。自助式的服务也能使消费者获得更加自如的消费体验和广阔的挑选空间。商场导购系统也是智能化卖场中不可或缺的设备，相比于传统卖场中的海报、指示牌等引导手段，它能使消费者获得更强的体验感。此外，目前vr自动试用、自助自动结算等设备虽未得到广泛的使用，但是在智能化的卖场中可能会获得更广泛的应用和普及。(4)商品社会化。大数据的运用能使企业对消费者行为有更精准的把握，有效预测消费者的购买行为；现代化物流能帮助零售企业实现去库存管理，也就是说，零售企业不需要积压很多库存，而是能依靠高效的物流快速配货，从而降低成本和损耗。（二）核心竞争力概念界定1.核心竞争力的概念核心竞争力的理论最早由美国学者Prahalad和Hamel在上世纪九十年代提出，他们认为“核心竞争力是企业特有的技术和能力，企业依靠这个能力能为消费者带来特别利益。2.核心竞争力的基本特征(1)突破性。企业可以依靠核心竞争力进入多样化的市场。市场是丰富多样且变化的，企业要想获得长久的发展就不能总是拘泥于原有的市场领域，而是要不断拓展，不断尝试进入新的领域即多样化的市场。(2)价值性。首先，核心竞争力能够在现有的资源条件下帮助企业创造价值，提高生产效率；其次，核心竞争力能够实现顾客所重视的价值，企业的发展离不开顾客，企业要识别出什么是消费者所重视的价值，并且依靠核心竞争力来实现消费者的价值需求。(3)独特性，核心竞争力是为企业所特有，不能被其他竞争对手轻易复制与超越的能力。如此，企业可以在其竞争对手无法获得这样的能力的一段时间内因其核心竞争力的独特性获得顾客的偏爱，从而获得较大的利润。(4)整体性。核心竞争力是企业在内外部经营坏境的共同作用下，充分整合现有的资源而形成的整体性的体系能力。（三）4P营销理论 1953年，Neil.Borden首次提出市场营销组合的概念，他认为企业在一定程度上可以通过某一些“营销要素”的排列组合来预测市场需求，获得最大收益。能够对营销产生影响的要素共有十二个。1960年，McCarthy在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中，将这十二个要素归结为四个大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。高等教育出版社符国群-《消费者行为学》产品（Product）企业为消费者提供的货物和服务统称为产品，这包括产品的外观、包装、质量、效用等方面。消费者对企业最直观的印象就是来源于企业提供的产品。因此，企业往往通过加大对产品的研发投入，不断对产品的外形与质量进行升级改造，并制造独特的买点，以此来满足消费者诉求。价格（Price）价格的组合主要包括成本、折扣、期限、借贷条件等。定价策略主要有以下三方面。第一是以成本为导向，这是最基础的定价策略，产品的价格根本上是由其在生产过程中的成本决定的。第二是以需求为导向。不同的时期，人们对某一种商品的需求是变化的，企业会根据不同时期的需求量适当的调整自己的价格：当需求量增加时，企业会提高产品的价格；当需求量减少时，企业会降低产品的价格。第三是以竞争为导向。企业会根据市场中同一产品的竞争对手的定价来制定不同的价格策略。渠道（Place）在某些情况下，生产商和消费者并不是直接联系的，而是要通过分销商来进行。渠道就是指企业的产品或服务到达消费者手中所组织的活动，主要包括分销途径、储存方式、运输设施等。企业往往会通过建立销售网络、培养分销商等方式来保障自己的产品能够即使到达消费者的手中。促销（Promotion）第一是指企业通过销售行为的改变来刺激消费，如买一送一、打折等活动，可以有效的吸引消费者。第二层含义是指通过多种宣传方式促销，消费者可以快速获取相关产品信息，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二、盒马鲜生经营环境分析任何企业的经营都是发生在一定的社会环境之中的，本部分通过分析盒马鲜生的内外部环境来更好的理解企业发展战略的制定与实行。此外，本部分将盒马与其主要竞争对手相比较，探究其获得更大市场的竞争力所在。（一）盒马鲜生基本情况 1.企业简介2016年，作为阿里探路新零售的先行军，盒马鲜生正式成立。从“盒马鲜生”这个名字中不难看出，其主要的卖点在于生鲜食品。盒马有网络和实体店，因为盒马强大的冷藏运输能力，消费者即使是选择线上购物也能买到新鲜的生鲜食品。作为以数据和技术驱动的零售平台，盒马鲜生是对线下超市完全重构的新零售业态，在日常的运营中，它通过大数据分析，实施多元化的零售策略，提高消费者的购物体验。2.经营规模仅在2020年，盒马鲜生从159家门店增至227家门店；年度活跃买家用户从2000万增至2500多万；同店销售收入比去年增长32%。盒马不断拓展基地，已在全国打造了550多家水果、蔬菜、畜牧业基地，带来大量“只有盒马有”的独家商品。网页-《阿里新零售成绩：盒马门店227家，基本整合完饿了么_极客网》/internet/50-349791.html网页-《阿里新零售成绩：盒马门店227家，基本整合完饿了么_极客网》/internet/50-349791.html（二）盒马鲜生内部经营环境分析 1.企业资源状况盒马鲜生是阿里巴巴旗下的零售平台。2016年1月，第一家盒马鲜生面世，迅速获得阿里巴巴集团1.5亿美元战略投资。早在很久之前，阿里巴巴就在为新零售进行准备。阿里对大数据运用的重视就可以体现这一点。拿淘宝来举例，“淘宝指数”的开发可以使得淘宝卖家或者外界了解消费人群的偏好；“聚石塔”同时具有储存和计算的功能，可以有效的提高淘宝订单的处理速度。“阿里云”更是目前人工智能与大数据计算的典型代表。以上所说的技术都为新零售的发展奠定了基础。图2阿里巴巴对于新零售的计划从图2可知，近年来阿里更是将消费者、产品等一些要素数据化，重构人货场。通过大数据的运用，阿里可以精确的得知消费者的需求，并针对这种需求，精准的提供商品与服务，改变了之前的按经验供货的情况。通过数据分析，将B2C的顺序倒过来，变成从消费者到品牌商再到研发生产者的C2B形式。2020年，阿里巴巴大力促进互联网的普及和人工智能的大发展，以此来满足新零售需要的基础设施需要。从更长远的目标来看，阿里巴巴想要在2046年使任何消费者在任何时间、任何地点都能够进行消费，获得所需要的商品。盒马鲜生背靠阿里这个平台，可谓站在巨人的肩膀上，借助阿里以前为新零售发展做的准备以及阿里雄厚的资金支持发展自身。企业文化状况作为阿里经济体的一员，阿里的企业文化在一定程度上也能够体现盒马的企业文化。当然，盒马也有它有特色的地方，在盒马内部，一直倡导着“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”的文化价值观。此外，阿里巴巴集团CEO张勇在盒马鲜生的管理会上说到盒马的企业文化在于追求内核的一致，这个一致性指的是要努力为社会带来价值，让世界更美好。这个是盒马鲜生企业文化最重要的出发点。企业管理状况盒马从2018年开始推出总部、分公司、门店的三层管理结构，之后在此基础上会逐渐对此管理结构进行丰富和完善。盒马的发展速度较快，对于员工的技能与素质要求也在不断发生变化，这就要求员工要有高效的学习能力和更综合的管理能力。在管理人员的培养方面，盒马建立了较为完善的培养体系，盒马会根据自身的发展特点，结合市场坏境制定出一套具有盒马特色的培养项目，见表1。表1盒马的培养项目培养项目面向人群培养项目的内容在线学习平台所有员工是盒马内部公共课程平台，盒马员工可以在其中找到自己想要学习的课程，学习新的知识技能。102项目高潜力员工是针对全国门店不同层级的高潜力员工开展的人才培养与晋升项目，是盒马内部人才发展和晋升的第一品牌。MT计划刚入职场的毕业生MT计划是针对青年人才发展的专项培养计划。青年人可以在MT计划中学习运营、销售、采购等知识，逐渐从零售新手转变成核心管理力量群。通过这些培养计划，盒马能够迅速培养出合格的、具有盒马特色的管理人员。（三）盒马鲜生外部环境分析 1.政治环境因素2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》。该意见强调必须促进跨界整合以及线上与线下的融合；鼓励公司加快业务模式和管理机制的创新；建立社会营销数据应用机制，为新型电子商务的发展提供指导。国家还通过调整某些消费品的进口关税来促进供给体系的转型和现代化。此外，国家还指导了电子商务的对外贸易：通过扩大监管过渡期来促进跨境电子商务市场整合和健康的业务发展；通过推进电子商务交流示范基地建设促进线上线下产业融合发展；通过支付新技术的发展，改造传统产业，促进其转型。除此之外，我国政府一直高度重视农业生产和流通领域。2019年和2020年国务院分别印发6个相关意见，从各个角度指导农业和冷链物流健康发展。2.经济金融环境因素一方面，如图3所示，2016-2020年我国农产品产量持续上升，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，从图4和图5可以看出来，随着我国经济的发展，我国城乡居民的可支配收入不断增加，社会销售品零售总额呈现不断上升的趋势。经济的发展和人民生活水平的提高，能够带动盒马鲜生在内的新零售的发展。图3我国生鲜产品产量数据来源：国家统计局图4我国城乡居民可支配收入数据来源：国家统计局图5社会消费品零售总额数据来源：国家统计局3.社会环境因素第七次人口普查数据显示，中国80后-00后人数已超过6亿。目前我国消费的主要群体正是80后-00后。这类消费群体对产品的价格不敏感，更加追求产品的品质并且有更强的购买意愿。这与盒马的目标客户的特点是一致的。近年来，随着食品安全问题的频繁暴露，消费者越来越认识到食品安全的重要性，越来越关注食品的来源、制作过程等信息。而新零售企业为了保证商品的品质，往往会采用产地直销的方式，减少了中间环节，使产品信息更加透明，在一定程度上可以满足消费者的需求。2020年新冠疫情的爆发在一定程度上改变了部分消费者的消费习惯，如图6所示，超过70%的网民认为线上支付使用频率提升了，部分消费者开始尝试并习惯于线上购买生鲜产品。图6疫情期间线上支付使用频率变化调查数据来源：艾媒数据中心4.技术环境因素新兴技术是我国新零售产业不断发展的重要驱动因素。其中最值得一提的就是大数据、物联网和移动支付的使用。大数据云计算的应用可以帮助零售企业提高在门店选址、商品陈列等方面的效率。它也可以帮助企业深度挖掘和分析用户数据，精确用户画像，洞察消费者的需求，精准提供服务。此外，大数据的运用还可以促进供应链体系的升级，零售企业能够利用外部资源快速响应市场需求，促进线上、线下的深度融合、全渠道建设。通过物联网可以进行图像、人脸的识别，从而有效的收集消费者数据，进行个性化推荐、精准营销，提高运营效率。移动支付促进无人超市、无人便利店等新业态的发展，支付流程的优化有效的提高了用户体验。5.盒马鲜生与主要竞争对手核心竞争力比较的实证研究(1)构建指标体系：本文主要借鉴樊慈（2016）、魏国伟等（2018）、杨海丽等（2021）的研究，对相关指标进行改进，保留了一些基础指标，如经营管理能力中的销售净利润率和销售收入增长率，又结合时代发展特点，增加了渠道平台能力社交性等一些指标，构建了一个以企业竞争力为一级指标、以企业品牌价值、消费者购物体验、经营管理能力、供应链整合能力、渠道能力为二级指标，并包括23个三级指标的核心竞争力评价体系。本文的一手资料来自于盒马鲜生、超级物种、每日优鲜的企业年报、官方网站、官方信息披露平台如新浪微博、企业公众号等；二手资料来自于网络媒体相关报道如新浪财经、搜狐新闻等与新零售相关书籍、报纸、行业评论等。其中坪效等定量指标的数据根据企业经营情况确定，无法定量的指标数据通过问卷调查和专家打分法确定，指标数据见表2。表2企业竞争力评价指标数据一级指标二级指标三级指标盒马鲜生超级物种每日优鲜指标性质企业竞争力A企业品牌价值B1企业知名度C1906092正向指标商业信誉C2868485正向指标企业形象C3918890正向指标消费者购物体验B2产品质量C4929085正向指标价格水平C5706860负向指标购物环境C6908481正向指标购物成本C7707469负向指标商品类目选项C8908790正向指标经营管理能力B3客户粘性C9908685正向指标坪效C106.3万5.7万6.4万正向指标销售收入增长率C1113.30%12%12.40%正向指标销售净利润率C126.11%5.12%6.25%正向指标消费者数据整合能力C13908992正向指标营销成本C14737977负向指标目标客户消费潜力C15908685正向指标供应链整合能力B4议价能力C16858283正向指标货损率C170.00870.00790.0082负向指标缺货率C189%12%10%负向指标配送效率C19908890正向指标渠道平台能力B5社交性C20917785正向指标网络渠道能力C21756568正向指标实体渠道能力C22907880正向指标线上线下融合度C23808378正向指标(2)标准化公式如下：A.对于正向型指标：YijB.对于负向型指标：YC.结果如表3表3企业竞争力评价指标标准化数据三级指标盒马鲜生超级物种每日优鲜企业知名度0.97830.65221.0000商业信誉1.00000.97670.9884企业形象1.00000.96700.9890产品质量1.00000.97830.9239价格水平0.85710.88241.0000购物环境1.00000.93330.9000购物成本0.98570.93241.0000商品类目选项1.00000.96671.0000客户粘性1.00000.95560.9444坪效0.98440.89061.0000销售收入增长率1.00000.90230.9323销售净利润率0.97760.81921.0000消费者数据整合能力0.97830.96741.0000营销成本1.00000.92410.9481目标客户消费潜力1.00000.95560.9444议价能力1.00000.96470.9765货损率0.90801.00000.9634缺货率1.00000.75000.9000配送效率1.00000.97781.0000社交性1.00000.84620.9341网络渠道能力1.00000.86670.9067实体渠道能力1.00000.86670.8889线上线下融合度0.96391.00000.9398层次分析法。构造判断矩阵：引用数字1-9及其倒数作为判断矩阵标度，对各层级指标进行两两比较，形成判断矩阵，具体见附录。计算指标权重及一致性检验。计算权重:基于构造的判断矩阵，采用“和积法”求出各指标权重。第一步，按列将判断矩阵归一化处理，得到标准判断矩阵第二步，将标准判断矩阵按行求和第三步，对其和进行归一化处理，得到权重W一致性检验:第一步，计算一致性指标CI：CI=其中，n代表指标数量，而max表示该判断矩阵的最大特征值。第二步，查找一致性指标RI。根据判断矩阵阶数，查找相对应的RI值,见表4。表4随机一致性指标RI标准值矩阵阶数123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46第三步，计算一致性比例CR。若CR值小于0.1，则说明通过一致性检验，反之则说明没有通过一致性检验。CR=结果如表5。表5一致性检验结果权重maxCICR一致性检验结果AB10.11225.05530.01380.0123通过B20.2144B30.3067B40.1222B50.2444B1C10.15133.05380.02690.0517通过C20.3767C30.472B2C40.245.06880.01720.0154通过C50.1044C60.4125C70.1576C80.0855B3C90.11227.73130.12190.0896通过C100.1213C110.0932C120.2314C130.1696C140.1042C150.1682B4C160.27314.03410.01140.0128通过C170.1343C180.4855C190.107B5C200.18054.19010.06340.0712通过C210.1434C220.4968C230.1794计算指标总权重：将各层指标权重与其对应的上一层指标权重相乘得到本层指标的总权重，结果如表6。表6层次分析法下指标总权重二级指标权重三级指标权重企业品牌价值B10.1122企业知名度0.0170商业信誉0.0423企业形象0.0530消费者购物体验B20.2144产品质量0.0515价格水平0.0224购物环境0.0885购物成本0.0338商品类目选项0.0183经营管理能力B30.3067客户粘性0.0344坪效0.0372销售收入增长率0.0286销售净利润率0.0710消费者数据整合能力0.0520营销成本0.0319目标客户消费潜力0.0516供应链整合能力B40.1222议价能力0.0334货损率0.0164缺货率0.0593配送效率0.0131渠道平台能力B50.2444社交性0.0441网络渠道能力0.0350实体渠道能力0.1214线上线下融合度0.0438综合评分：线性加权求评分,结果见表7。表7层次分析法下三企业综合评分企业综合评分盒马鲜生0.9896超级物种0.9072每日优鲜0.9482（4）熵值法：熵值计算公式如下：E其中，pij值计算公式如下：p通过已求得的信息熵值计算各指标的权重Wj，计算公式如下：W结果如下表8。表8熵值法下各指标权重三级指标信息熵权重企业知名度0.98420.3992商业信誉1.00000.0011企业形象0.99990.0022产品质量0.99950.0127价格水平0.99790.0529购物环境0.99910.0222购物成本0.99960.0104商品类目选项0.99990.0029客户粘性0.99970.0071坪效0.99880.0296销售收入增长率0.99920.0215销售净利润率0.99650.0877消费者数据整合能力0.99990.0022营销成本0.99950.0126目标客户消费潜力0.99970.0071议价能力0.99990.0026货损率0.99930.0180缺货率0.99380.1580配送效率0.99990.0013社交性0.99790.0536网络渠道能力0.99840.0418实体渠道能力0.99820.0459线上线下融合度0.99970.0075线性加权求评分S结果如表9。表9熵值法下各企业综合评分企业综合评分盒马鲜生0.9792超级物种0.7699每日优鲜0.9644（5）综合赋权法：线性加权组合赋权W=其中，W1是层次分析法赋权权重；W2是熵值法赋权权重，==0.5，结果如表10。表10综合赋权法下各三级指标综合权重三级指标综合权重企业知名度0.2081商业信誉0.0217企业形象0.0276产品质量0.0321价格水平0.0376购物环境0.0553购物成本0.0221商品类目选项0.0106客户粘性0.0207坪效0.0334销售收入增长率0.0250销售净利润率0.0793消费者数据整合能力0.0271营销成本0.0223目标客户消费潜力0.0293议价能力0.0180货损率0.0172缺货率0.1087配送效率0.0072社交性0.0489网络渠道能力0.0384实体渠道能力0.0837线上线下融合度0.0257通过线性加权，求得评分结果见表11：表11综合赋权法下三企业综合评分企业综合评分盒马鲜生0.9844超级物种0.8386每日优鲜0.9563三种方法都是盒马鲜生>每日优鲜>超级物种盒马鲜生在产品质量、购物环境、线上渠道能力以及线上线下一体化等方面优势较大，相比于超级物种与每日优鲜，盒马鲜生有较大的竞争力。三、基于4P营销理论对于盒马鲜生的核心竞争力的分析本部分是本文的核心部分，基于4P营销理论对于所选取的案例——盒马鲜生进行系统的核心竞争力分析。（一）产品策略1.精选SKU与产品包装盒马严格从客户的角度选择SKU。对于消费者来说，可以跳过产品优劣比较和选择的环节，节省了时间。对于盒马鲜生本身来说，严格选择SKU可以显著减少因为库存管理而产生的成本。在包装方面，盒马鲜生选择的是仓储式量贩包装。能够提高客单价，降低了传统零售商店由于包装、货架储存等原因造成的行政成本、人工成本和商品损失。2.菜品新鲜、种类丰富盒马鲜生平台上所有的品类内，90%的水果、70%的肉、蛋、50%的蔬菜来自产地和工厂，其他少部分为批发市场采购，食材经过筛选从原产地到达城市分选中心，抽检合格方可入库、到达社区配送中心。此外，盒马鲜生成立了海外买手团队，食品买手团队深入全球食材原产地，为消费者提供来自不同国家的商品，满足不同的消费需求。盒马鲜生通过大数据，使其供应链能支撑不断扩大的SKU，在消费升级下能够满足用户的多样化采购需求，用户获得的消费体验较高。（二）价格策略1.定位中高收入人群由于盒马鲜生建立门店、配送物流需要较高的成本，这就自然的将盒马的目标客户定位在中高端收入人群：他们对商品品质的敏感程度大于他们对价格的敏感程度，只有高客单价才能覆盖盒马的高成本，支撑盒马的持续运营。从2019年阿里投资者大会上来看，盒马的典型用户画像为：25岁~40岁，女性，年均家庭收入在27万元以上。盒马的“主力消费人群”的年均消费超过3000元，合计贡献了80%的GMV。针对中高端人群提供高端服务，日日鲜蔬菜、鲜活海产品顺应了市场，也得到了回报。盒马开业超过12个月的门店的EBITDA已经整体转正。2.争夺下沉市场数据显示，到2020年，中国农村网民数量超越2亿人，中国农村互联网普及率超过40%。随着网络技术在乡村的普及，城郊、小城市、农村等地方的消费潜力被释放，下沉市场的用户需求成为推动中国新零售发展的重要力量。为了争夺下沉市场，盒马推出了盒马mini。盒马mini门店面积较小，不需要依靠机械帮助，依靠人力就能完成分拣，减少了店内设施的投入成本。盒马mini的投资成本不到盒马鲜生店的1/10，现在控制在200万左右。再加上盒马mini减少了店内售卖的海鲜的品种，增加了河鲜的品种，蔬菜以散装菜为主，因此盒马mini的店内消费远低于盒马的大店，从而顺利进入下沉市场。（三）渠道策略1.多种业态，满足需求由于盒马的目标群体是中高收入群体，再加上盒马的店面设计需要很大的面积，成本较高，这就导致盒马的选址非常困难且不能做到密集且均匀的分布。拿上海举例，四年间盒马在上海开了三十几家店，但是只能够覆盖中心城区。因此，盒马推出了不同的业态，可以满足不同场景、不同消费人群的需要，见表12。表12盒马鲜生推出的不同业态业态简述目标客户盒马鲜生主力店，面积在4000-6000平方米之间一二线中高收入群体盒马F2强调便利性，面积在500平方米左右商务白领盒小马与大润发合作，面积在800平方米左右社区居民盒马菜市以菜品、肉食为主，面积在2000-3000平方米之间社区居民盒马小站面积在300-500平方米之间城郊居民盒马mini社区超市，面积在500平方米左右社区居民2.配套物流，成本稳定盒马依靠阿里自有的物流将生鲜产品从原产地运送到前置仓或者店仓。盒马又创造性的从阿里的物流体系中配套出了一个名为淘鲜达的平台，将门店里的商品运送到消费者的手中。由于盒马鲜生和淘鲜达所带来的协同效应，配送成本能够保持在一个较为稳定的状态上。（四）促销与宣传策略GMV是用来衡量营收的重要指标，GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会增加整体的营收，接下来本文将从这三个角度来看盒马鲜生的促销与宣传策略。1.提升平台用户数不断增加的新客户是盒马实现收入持续增长的基础保证。盒马主要通过广告投放、社交拉新、直播带货等方式来增加知名度。盒马鲜生背靠阿里，在前期需要宣传的时候，阿里系的app会在首页为盒马鲜生推送广告。比如，淘宝推出了一个免费种植水果的活动，只要顾客每天为淘宝中的虚拟果树浇水施肥，等到虚拟果树成熟的时候就可以用一分钱换购一箱水果。而顾客收到的水果是来自盒马鲜生的。淘宝的用户数量远高于盒马，通过这种方式，可以让更多消费者知道盒马并了解盒马的品质，从而转化潜在用户。盒马主要通过老用户分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。当消费者使用盒马APP时，将邀请链接分享给朋友，朋友和自己都会获得减免红包。只有在盒马APP注册的用户才能使用这个红包，以此来增加新用户注册数量。2.提升转化率仅仅增加新用户数量是不够的，新用户要留下来，转化为付费用户才能增加企业的营收。疫情期间盒马鲜生的用户增长迅速，但是随着目前我国疫情得到基本控制，盒马面临着用户流失的挑战。因此盒马鲜生在首页、商品列表页、商品详情页、购物车页面设计的不同形式的优惠、促销吸引用户下单；盒马还通过设置“整点”抢菜的活动培养消费者对平台的依赖程度。3.提升客单价提升客单价有两种方式，一个是增加单次消费金额；一个是增加消费频次。消费者盒马在APP中设置了不满49元需6元运费，80%的消费者为了包邮都会选择购买超过49元的商品。盒马APP的购物车页面会有相关商品推荐，消费者往往会考虑推荐页面的商品，客单价也因此增加了。在增加消费频次方面，盒马推出“日日鲜”这样一个小分量的蔬菜肉类组合产品，一份可以满足两人一日餐饮的需求，其核心在于“鲜”字，不卖隔夜菜和隔夜肉。随着生活水平的提高，人们逐渐摒弃了过去囤粮食的习惯，更加追求食材的新鲜感。“日日鲜”的推出顺应了消费者对“新鲜”的追求，也因为其小分量的设置，让消费者频繁回购，购买次数增加。四、基于4P理论分析盒马鲜生经营过程中出现的问题基于前一部分对于盒马鲜生的核心竞争力的分析，找出其经营过程中存在的问题所在。（一）产品环节1.生鲜成本高、损耗高生鲜产品由于自身的特质非常难保存和运输，对物流配送有很高的要求。从海鲜的生产地到销售地需要全程冷链，即使是最后一公里也要用干冰、保温袋等进行包装再配送。非生鲜产品的每单物流成本只有3-4元，但是生鲜产品的配送成本可以到达普通商品配送成本的10倍。同时，生鲜产品也是非常容易损耗的，损耗可以发生在交易链条的任何环节，即使提前采取措施，损耗也是无法避免的，严重的时候每单损耗率可以超过50%。2.就餐环境拥挤、就餐体验差盒马鲜生的一个宣传重点就在于在盒马店里购买的海鲜可以就地付费加工。在前期的调查中，很多消费者都表示对这个模式很好奇，想要去线下店体验一下。但是在消费者实际到店的时候会发现，海鲜区和餐饮区排队人数多，等待的时间过于漫长，消费者热情减少。其次，很多顾客在窗口加工完海鲜之后或选择在店里设置的餐饮区就餐，但是就餐区并没有和其他区域完全分隔开，这就导致顾客在用餐的时候会受到别人的打扰，带来不愉快的用餐体验。（二）价格环节由于争夺下沉市场困难。盒马的定位是中高收入人群，这必然会导致一部分中低收入消费者的流失。虽然盒马通过建立多种业态的盒马门店如盒马mini来争夺下沉市场，但是作为后来者，盒马的竞争力比不上原有深耕下沉市场的新零售企业以及当地的农贸市场。盒马的品牌定位也会使得消费者产生固有印象，不愿尝试在盒马店内进行消费，这不利于盒马争夺下沉市场。（三）渠道环节1.自建供应链体系存在弊端由于盒马拥有一套自己构建的供应链体系，盒马在源头上有长期合作的蔬菜基地，由蔬菜基地向盒马门店进行供货，但是蔬菜基地与门店的距离不能超过300公里，超过了这个距离，生鲜产品的品质、供应量无法得到保证。而现实情况是盒马无法做到将蔬菜基地与门店的距离都控制在这个范围内，并且经常面临距离供应链节点过远的难题。2.配送成本高、配送范围有限盒马的配送规则是3公里内30分钟到达，由于在时间上进行限制，盒马的配送员不能像外卖的配送员一样在同一个商家进行等待同时接多份订单，即使只有一份订单也要一单一送，配送成本高。此外，盒马的配送范围在三公里以内，使得三公里以外的消费者无法享受配送服务。（四）促销与宣传环节1.线上线下融合度不足，门店服务存在一定问题虽然盒马在线上线下融合度方面已经是新零售行业的佼佼者，但是由于新零售行业还在起步阶段，在线上线下统一管理方面盒马很难做到面面俱到，无论是线上平台的运营还是线下门店的销售、售后服务都存在一定的问题。比如线上平台的促销、库存等信息与线下门店的不一致，消费者在线上平台购买的商品难以在线下进行退换货等问题。2.支付方式单一、消费体验差在盒马购买商品的时候，无论是线上还是线下，盒马都要求只能用支付宝进行支付，而不能用微信或者银行卡等支付方式。可以用现金支付，但是也需要工作人员代用支付宝支付，然后消费者再把对应的现金交给工作人员。这对于年轻的消费群体来说影响不大，但对于年纪较大的消费群体来说会有诸多不便，容易造成顾客的流失。五、盒马鲜生发展核心竞争力的建议基于前一部分盒马鲜生发展过程中出现的问题，提出建议。（一）产品与价格环节1.加强冷链物流、仓储的管理面对生鲜损耗高的情况，盒马鲜生应该改进设备，运用大数据和现代的物流技术，加强管理与监督，以此来减少生鲜产品的损耗。2.优化门店现场布局盒马鲜生可以通过优化门店现场布局来增加顾客体验，如可以在加工区与就餐区设置等候区作为过渡区域，或者在加工区与就餐区之间设置屏风阻隔，使每个就餐区都能够保证一定的私密性，减少顾客用餐的噪音与人流打扰。针对等候时间过长的问题，盒马可以在现场设置电子屏幕，实时播放加工区的排队情况，帮助顾客错开排队高峰。3.引入新的购买模式针对进入下沉市场困难的问题，盒马推出了“拼团模式”，消费者可以通过发起和朋友、家人等的拼团，以更低的价格，购买需要的商品。对于消费者来说，可以用更低的价格买到更好的东西，对于盒马鲜生来说，可以挖掘对价格敏感的消费者的消费潜力，开拓下沉市场。（二）渠道与促销环节1.应用新技术，提高配送效率为了降低配送成本、提高配送效率，盒马鲜生可以借助人工智能、大数据等新技术的帮助，精确匹配订单的完成与配送。如改进商品的传送带技术，缩短分拣时间。盒马还可以将无人机应用于商品配送，增加无人机的承重能力，扩大无人机的配送范围。无人机不会因为交通堵塞等问题进行等待，能够减少客单配送时间。如此可以使消费者享受到更好的物流配送服务。2.提高线上线下融合度，完善门店服务盒马鲜生应加快打通线上线下渠道壁垒，加强对线上平台的技术管理，保证线下的库存更新能及时在线上购物平台展现出来，同样，线上的优惠与促销信息能够快速的在线下的收付系统里得到更新，消费者无论是在线上还是线下购物都能共享信息。在完善门店服务方面，盒马鲜生要加强对盒马工作人员的管理与培训，技能熟练才能上岗，做到责任落实到个人，注重消费者的体验，提供优质的门店服务。此外，盒马还可以通过完善配送者定位服务来使消费者得到更精确的物流信息。通过定期回访顾客来增加与顾客的情感联系，了解顾客需求，并根据顾客的需求来调整自己的服务。3.提供多种支付方式随着科技的发展，支付的方式是越来越多的。盒马鲜生可以适当增加在盒马门店内可以用于支付的方式选择，这样既可以减轻工作人员压力，又可以给顾客选择的空间，给顾客带来便利。六、盒马鲜生的经营启示2020年的新冠疫情，对所有企业都是一个无法逃避的黑天鹅事件。对于传统零售企业来说，线下人们减少聚集也就意味着客流量减少，给企业的经营发展带来困难。但对数字化经营程度较高的新零售企业来说，反而是一次重大机遇。盒马鲜生在疫情时期抓住这个机遇，表现突出，获得了迅猛发展。无论是盒马在疫情之下的应对策略还是平时的经营管理都对新零售企业有着一定的启示作用。（一）盒马鲜生在疫情期间的时代意义 疫情突发，新零售行业面临机遇与挑战。一方面，由于疫情的影响，各省市对交通运输进行管制，运输效率降低，大量生鲜产品在路上损坏，农户不得不调整原有的运输与售卖方式；此外，农贸市场等线下渠道因为疫情的影响而关闭，倒逼农户接触电商平台。另一方面，特殊时期消费者无法出门，只能通过电商平台购买日常所需餐饮，电商平台用户量与知名度都能有显著提升。但是，新零售行业也面临着一些挑战：需求量激增，货品供应不足，以次充好的情况时有发生；人力与经营成本上涨，利润空间缩小；出现人手不足的情况等等。为回应激增的需求，盒马迅速地与1919达成全国性用工合作，该合作的范围包括了北京、上海、广州等20个城市，200多名经验丰富的配送人员加入盒马，以此来解决运力不足等问题。盒马还联合云海肴、西贝等餐饮品牌开启了“共享员工”模式，其他餐饮品牌的员工作为临时理货员、配送员等加入盒马，保障盒马的用工需求。此外，盒马在疫情期间也没有降低选品标准，依靠自身较为完善的供应链体系，持续为消费者提供优质菜品。成熟的供应链管理与品牌力促使盒马鲜生在疫情期间表现突出，疫情期间，盒马鲜生APP下载量激增，连续多日日下载量突破100万，用户活跃增长迅速。图72020年第一节度盒马鲜生APP手机日下载量数据来源：艾媒数据中心突如其来的疫情让新零售企业肩负起了“保民生”的重担，盒马反应迅速，疫情期间回应市场激增的需求，凸显社会责任。同时也验证了盒马模式在未来中国零售市场的前瞻性和优越性。（二）盒马鲜生经营对新零售企业的普遍启示盒马鲜生作为新零售的探路者，本就占了先机，再加上它背后还有雄厚的阿里资本作为支持，可以说，盒马鲜生的成功是难以复制的。但是，我们却可以在盒马的经营中总结出普遍适用于新零售企业的思路。盒马鲜生的模式回答了如何打通线上线下两个平台这一关键性问题。在线上，盒马在通过APP进行引流的同时也搜集顾客信息，运用大数据对顾客的消费习惯、消费偏好进行记录与分析，从而把握顾客需求，针对顾客的偏好进行精准的营销。在线下，盒马以提升顾客体验为核心，采用“餐饮+零售”的经营方式，为消费者提供新鲜高品质的生鲜产品。盒马鲜生重构了人、货、场，建立起以人为中心的体验式消费。这启示新零售企业要以消费者价值和体验为驱动，在营销方面要把握营销对象、内容上的变化。要了解消费者喜好，把握消费需求，精准营销。在产品方面，要通过独特的、高品质的产品组合，打造差异化体验，为消费注入新的活力。也要通过数字化技术促进线上线下的融合，让消费者的体验“连续起来”。需要注意的是，随着数据量的爆发性增长，以及零售业对数字化依赖程度的加深，数字系统构建能力以及数据处理运营能力将是新零售企业需要为之努力的部分。

致谢主要参考文献从“盒马鲜生”看传统生鲜零售企业如何布局线上电商[J].中国合作济,2021(03):42-46.张玉宁,周丽.新零售下的消费者体验研究[J].北方经贸,2021(04):61-63.赵红,吴萌,李磊.新零售标杆盒马鲜生的竞争优势分析[J].湖北工业职业技术学院学报,2021,34(01):45-48.尹梦琦,陈雅婷.基于用户视角的生鲜电商营销研究——以盒马鲜生为例[J].山西农经,2021(01):87-88.崔淑娟.零售企业的商业模式创新——以盒马鲜生为例[J].现代营销(经营版),2021(01):56-57.罗波,毛军权.基于SWOT分析的生鲜电商行业发展研究——以盒马鲜生为例[J].电子商务,2020(12):37-38+56.刘静雯,李向洋,杨海娟.新零售模式下盒马鲜生电商运营策略研究[J].商展经济,2020(14):18-20.王亚辉.后疫情时代的生鲜新零售模式研究——以盒马鲜生为例[J].中国管理信息化,2020,23(24):168-169.杨天雨,周玉新.O2O模式下电商物流管理的现状与发展——