西北大学 网络应用模式与创新笔记

网络与新媒体应用技术

第一章网络与新媒体概述

第一节“网络与新媒体”的概念辨析和层次模型

一、网络与新媒体概念辨析

(-)什么是网络

网络、互联网、因特网的概念具有本质区别，但又易混淆，具体的定义如下：

网络(Network)就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从

而达到资源共享和通信的目的；

互联网(internet)是指将两个以上的网络通过路由器连接起来，组成数据链路，完成网络与

网络之间的通信和资源共享；

因特网(Internet)是国际计算机互联网的英文称谓，因特网是一个网络的网络，它以TCP/IP

网络协议将各种不同类型、不同规模、位于不同地理位置的物理网络联接成一个整体，进行通

信和信息交换，实现资源共享。

技术视角的“网络”，常常指代“计算机网络”或“互联网”。但随着网络与新媒体终端技

术的发展，在这种背景下，“网络”一词在当前不再专指互联网，“网络”技术正从互联网技

术向移动互联网技术、物联网技术扩展。

学术视角的“网络”，主要从人类社会发展的角度去界定“网络”的内涵。

本书从技术视角理解“网络”。在本书中，“网络”一词泛指互联网、移动互联网、物联网：

互联网是计算机的互联网络；移动互联网是智能手机的互联网络；物联网是万物的互联网络。

(二)什么是新媒体

新媒体(NewMedia)一词源于1967年美国CBS(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P

戈尔德马克(PGoldmark)的一份商品开发计划；

之后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托(ERostow)在1969年向尼克松总统提交的

报告书中也多处使用了NewMedia一词；

从此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界

当前国内外有关新媒体概念的定义各不相同至今仍是含糊不清。

本书认为的概念可从“终端”视角应用视角和“体系”视角进行界定。

一是“新媒体”的“终端”说。目前，大家普遍认为新媒体是相对于报纸、杂志、广播（收音

机）、电视等传统媒体而言。新型媒体移动终端

二是“新媒体”的“应用”说。对用户而言，其真正感受到的新媒体其实就是由网络提供的一

个个具体的应用（APP）。新媒体应用

三是“新媒体”的“体系”说。“新媒体”可看作是由一个新型网络、新型数据处理模式、

新型计算模式、新型浏览模式、新型应用模式和新型终端构成的新型媒介体系。新型媒介体

系

（三）网络与新媒体的关系学说

若将“新媒体”理解为狭义的“新型媒体终端”，则网络是“新型媒体终端”相互连接而

成，终端经历了电视，电脑和手机的演变历程，相应地网络也就经历了广电网、互联网和移动

互联网的演变历程，其他所谓“网络就是新媒体”，“网络与新媒体相加就是网络新媒体”等

提法显然都是不严谨的。

若将新媒体理解为“新型媒介体系”，则网络是“新型媒介体系”的基础平台，是新媒体的

一部分。

'网络”与“新媒体”显然是一种相辅相成，相互促进的关系：新型网络技术的发展会催生

新型的新媒体终端；新媒体终端自身的更替也会不但扩大网络的覆盖面。

（四）、“网络与新媒体”与“网络与新媒体应用”

若将“新媒体”理解为“新型媒介体系则网络是“新型媒介体系”的基础平台，是“新媒体”

的一部分。

此时”网络与新媒体”的含义是指新型网络及其在此基础上形成的新型媒介体系。“网络与新

媒体应用”是运行在网络上，通过新媒体终端可以访问的具体应用，是“新型媒介体系”的有

机组成部分。

二、网络与新媒体的层次模型

第二节网络与新媒体的应用载体一一万维网

万维网（简称WWW或Web）是用户使用网络与新媒体应用的浏览方式。

首先，万维网通过统一资源定位符（URL）（俗称“网址”）来唯一标识因特网上的庞大网络资

源。

其次，万维网服务器使用超文本传输协议(HTTP)进行信息交流

最后，超文本标记语言(HTML)是万维网的描述语言，是一种标记语言

万维间1.0时代

万维网1.0是一种广播模式：网站生产和发布信息内容，用户用浏览器阅读新闻，查阅资料。

万维网2.0时代

万维网2.0是一种“用户参与创造内容，大家共享”的应用模式，具有个性化、自组织、互动

交流、充分共享等特点。

万维网3.0一语义网

万维网3.0(Web3.0)时代，人们更多地使用可视化的手段对数字信息进行归类、展示，使

得交流、分析、感知、搜索都更加丰富多彩。

1995年沃德•坎宁安为了方便模式社群的交流建立了一个工具一波特兰

模式知识库。

2004年10月全球第一次Web2.0大会于在美国旧金山召开。从此，“Web2.0”这一概念以不

可思议的速度在全球传播开来。

万维网3.0的技术基础是语义网.在20世纪90年代，蒂姆•伯纳斯•李创造了“语义网”这

个术语用来代表一个数据相互连接并能反复重用的网络，在语义网中，数据能形成在线数据库,

而非深埋于不同网站内部的不兼容数据库“储仓”

第三节网络与新媒体的基础设施一一网络

“网络”是“网络与新媒体”的基础设施，网络技术是“网络与新媒体的基础技术，本节主要

介绍互联网、移动互联网和物联网的基本原理和发展概况。

一、互联网

(一)互联网的概念

互联网是“计算机互联网络”的简称。计算机网络是指将分布不同地理位置的多台具有独立功

能的计算机通过外围设置和通信线路互联起来、在功能完善

的管理软件的支持下实现相互资源共享的系统。

目前，全球最大的互联网是因特网

因特网是一个全球性的巨大的计算机网络体系，它把全球不同地理位置的计算机网络进行互

联，蕴藏了难以计数的信息资源，向全世界提供信息服务。因特网的出现，是世界由工业化走

向信息化的必然和象征。

（二）互联网的发展历程

计算机网络发展主要经历了四个阶段。

第1代（50—60年代）：该阶段以计算机终端系统的产生和发展为主要代表。

第2代（60年代末一70年代）：以因特网的前身阿帕网（ARPANET）和各种网

络体系的产生和发展为主要代表。

第3代（70年代末一80年代）开放式网络互联标准（OSI）与因特网（Internet）的并行发展

为主要代表。

第4代（80年代末一90年代）：以因特网在全球范围的普及与发展为主要代表。

对于一个庞大的计算机网络如何实现定位是一个大问题。TPC/IP协议是因特网中最为基本的

协议，能很好地解决这个问题，成为计算机网络事实上的标准。

二、移动互联网

移动互联网是以固定连接为基础，以移动特征为主导的互联网，目标是实现无论移动终端还是

移动子网，都可以在任何地方以任何方式接入到互联网，保持通信不中断。

移动互联网相比于固定互联网最大特点是移动性（随时随地）和充分个性化。

同时，从传统桌面式的上网转为移动上网将成为我国信息化建设的发展趋势。

三、物联网

物联网在国际上又被称为传感网，是继计算机、互联网与移动通信网之后的又一次信息产业浪

潮。

通俗的讲，物联网就是世界上的万事万物，通过微型感应芯片并借助无线网络技术，不仅可以

实现人与物的“对话”而且可以实现物与物之间的“交流。

物联网概念最早可见于比尔•盖茨1995年《未来之路》一书中

物联网使我们在信息与通信技术的世界里获得个新的沟通维度，将任何时间任何地点连接任何

人，扩展到连接任何物品，万物的连接就形成了物联网。

中国在“物联网”的启动和发展上与国际相比并不落后，中国中长期规划《新一代宽带移动无

线通信网》中将“传感器及其网络”列为重点专项研究开发项目

全球都将物联网视为信息技术的第三次浪潮，确立未来信息社会竞争优势的关键。物联网的发

展为传感器、信息网络、数据处理等厂商带来了巨大的契机，大规模的物联网建设会直接催生

相关需求量的急剧增长。

第四节网络与新媒体应用的计算模式——云计算

如何实现资源和计算能力的分布式共享，是目前互联网界亟待解决的问题，云计算在这样的背

景下应运而生。

云计算作为一种新型的计算模式，是信息技术发展历程中最勇革命性的重大进展，将对网络应

用模式的发展产生重要影响。

一、云计算的基本原理

云计算是一个根本性转变，应用可利用、可管理的、优化的分布式计算资源，以及基于业务优

先级实时驱动的存储资源，能构建全球服务协作网络。

其基本原理可从以下几个方面把握：

1、云计算具有强大的功能。2、云计算具有明显的优势。

3、云计算的服务类型。4、云计算的部署类型。

5、云计算平台的逻辑层次。

云计算的变革性改变

首先，云计算将赋予互联网更大的内涵并改变互联网企业的运营模式。

其次，云计算模式将给移动应用带来前所未有的变革。

最后，云计算将改变信息化的模式。

第五节网络与新媒体应用的数据环境一一大数据

目前，信息海洋已经将我们团团围住，单一数据集容量超过几十TB甚至数PB已不罕见，其规

模大到无法在容许的时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理，人类已经从小数

据时代进入大数据时代。

一、大数据概述

所谓大数据是指那些大小已经超出传统意义上存储、管理和的尺度，已有的一般软件难以捕

捉、分析的数据。

一般意义上，大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、

获取处理和服务的数据集合。但不同的研究机构管理和学者对大数据的定义不尽相同。

归纳起来，大数据的概念和内涵可以从广义和狭义两个方面进行诠释

广义的大数据概念，除了大数据技术及其应用之外，还包括大数据工程和大数据科学。

狭义的大数据概念，主要是指大数据技术及其应用，是指从各种各样类型的数据中，快速获得

有价值信息的能力。

大数据的特点可以总结为4个“V”，即体量浩大(Volume)、模态繁多(Variety)、生成快

速(Velocity)>密度很低(Value)。

二、大数据的关键技术

具体来说，大数据的关键技术主包两个方面非关系数据管理技术和云计算技术。

关系数据库技术(RDBMS)经过了将近40年的发展，成为一门成熟的，同时仍在不断演进的主

流据管理和分析技术。

但是，关系数据管理技术在大数据时代丧失了互联网搜索这个机会,其主要原因是关系数据管

理系统(并行据库)的扩展性遇到了前所未有的障碍，不能胜任大数据分析的要求。在这种情

况下，非关系数据管理技术应运而生。

代表性的技术主要包括“映射归约”技术“海杜普”技术、华为smartwision技术和非关系

型数据库技术

据统计，云计算与大数据的深度融合位列2013年大数据发展趋势的第三名，大数据能为云计

算大规模和分布式的计算能力提供广阔的应用空间，云计算正在进入以“分析即服务

(AaaS)”为主要标志的Cloud2.0时代。

一是云计算基础设施可以作为有效平台来处理大数据分析应用的计算和数据存储需求。

二是开发人员和研究人员可以采用软件即服务(SaaS)、平台即服务(PaaS)和基础设施即服

务(laaS)的架构模型来实现在云中的大数据分析解决方案。

三、大数据带来的主要挑战

总之，收集保存、维护、管理、分析和共享正在呈指数级增长的数据是人类必须共同面临的

挑战。具体来说，主要包括三个方面。

首先，大数据中劣质数据带来的挑战。随着大数据的爆炸性增长，劣质数据也随之而来，导致

数据质量低劣，能极大地降低数据的可用性

二是，大数据对信息安全的挑战。

大数据对信息安全的挑战主要包括两个方面。

（1）如何防止数据被窃取或基改。（2）如何防止个人信息泄漏。

三是，大数据的复杂性、不确定性和涌现性所带来的挑战。

（1）复杂性造成网络大数据存储、挖掘等多个环节的困难。（2）网络大数据的不确定性不确

定性使得网络数据难以被建模和学习，从而难以有效利用其价值。（3）网络大数据的涌现性

是网络数据有别于其它数据的关键特性。

总之，为了有效应对上述挑战，大数据的挖掘与利用应当有法可依，应当既鼓励面向群体、服

务社会的数据挖掘，又要防止侵犯个体隐私；既提倡数据共享，又要防止数据被滥用；需要界

定数据挖掘、利用的权限和范围；大数据系统本身的安全性也是值得特别关注的，要注意技术

安全性和管理制度安全性并重，防止信息被损坏、篡改、泄露或被窃，保护公民和国家的信息

安全。

第二章网络与新媒体的应用模式理论

第一节应用模式的概念

应用模式是指单一的某一种网络与新媒体应用为用户提供什么服务、如何提供和如何盈利的概

念模型。应用模式的内涵可从两个方面进行把握

一是概念中的应用是一种具有某种特定目标和功能框架的服务。或者说，这种应用能向用户提

供某种完整意义上的服务，具有明确的功能定位，具有清晰的功能边界，具有闭合的、完整的

业务流程

现实中常见的应用一般都是一种复杂的、综合的应用，其可划分为若干功能范围更小的小应用，

也即，概念中所讲的应用具有可再分性和层次性。

二是概念中的模式是指服务提供的方式以及实现这种方式的方案。此处的应用模式仅仅是一个

概念模型，是一种构想和蓝图，还不是真正意义上的产品设计方案，是网络产品生命周期中的

初始形态。

一个网络产品的推出，一般要经历用户需求和行为研究，应用模式创新设计，整体战略制定，

应用系统分析与设计，应用系统开发与实施等基本环节。

网络商业模式与网络应用模式具有本质的不同。

首先，从描述对象来看，网络商业模式描述的对象是一家企业，而网络应用模式描述的对象一

个单的应用或产品；

其次，从描述范围来看，网络商业模式描述的对象是一家企业的整体经营战略；网络应用模式

描述的个具体应用或产品的创新战略。

第二节应用模式的设计理论

一原子理论

原子应用模式是指具有完整意义得最小服务单元（简称原子模式）

现实中存在的各类网络与新媒体应用产品都是由一个或若干个原子应用模式集成的，所谓具有

完整意义的是指该应用模式的独立性和不可再分性。

也即，从系统论的角度，原子应用系统的各个组成部分都是不可或缺的，若缺少任何一个部分

就不复存在

二、原子应用模式的描述模型

一个原子应用模式可从战略定位，服务模式，盈利模式和用户管理模式等四个方面进行定义。

在应用模式创新实践中，只要对上述四个维度中的某一个维度进行突破和革新，就可能探索出

种全新的应用模式。

（-）战略定位

一般而言，战略定位是通过创造一个独特的有价值的、涉及不同价值活动的定位，进而选择与

竞争对手不同的价值活动或以不同的方式完成类似的价值活动等；战略定位的内涵包括战略主

题、战略目标和价值活动三个层面。

用户需求层次结构

用户的网络应用需求可大体上划分为信息需求，交易需求，交流需求，娱乐需求和办公需求。

原子模式体系结构

根据上述关于用户的需求层次分析，在一级层次，网络应用模式可划分为网络信息获取应用模

式电子商务应用模式、网络交流互动应用模式、网络娱乐应用模式和电子政务应用模式。各一

级应用模式所包含的二级应用模式见下表。

（二）保护个人隐私

互联网诞生以来，个人隐私保护的话题不绝于耳，侵犯个人隐私的事件也时有发生。

对用户来说个人隐私能否得到有效保护是其是否选择使用一种网络应用的重要考量；对应用提

供商来说，如果其要求用户提交很多隐私数据，但又拒绝承诺用户的数据永久不会泄露的话，

其也很难做到可持续发展。关键问题是在应用模式设计中如何体现保护个人隐私的原则。

移动网络个人隐私信息主要归纳为移动身份信息、移动网络行为信息、移动网络交流信息和移

动端信息四大方面。现有应用系统中过度采集个人信息的现象较为普遍。所谓过度收集个人信

息是指应用程序采集未经用户授权或超越服务功能所需之外的个人信息。

网络新闻

概念

网络新闻指互联网上新闻类的信息，包括传统媒体所设网站、其他网站和个人主页、站点所发

布的新闻信息。

特征

网络新闻具有全时性、内容广泛性、数据库超大信息量的支持、多元化的阅读方式、开放性、

互动性等传播特性。

发展历程

新闻门户手机报新闻客户端

手机新闻客户端

手机新闻客户端是为智能手机用户打造的便于实时查看最新消息的阅读应用，通过将优质媒体

资源聚合并定时推送，让智能手机用户随时随地收看。

碎片化的阅读，接触新闻的渠道多，各类新闻App

推动网络新闻的发展

原子模式：主题新闻位置新闻兴趣新闻数据新闻

一、位置新闻

何为“位置新闻”

“位置新闻”同时涵盖位置信息和新闻信息两个内容维度；

“位置新闻”的生产、呈现和编排以地理位置标签为基本维度；

“位置新闻能按照“接近性”原则向读者提供新闻聚合服务。

“位置新闻”的战略意义

一是“位置新闻”：大众媒介转型升级的战略抓手;

二是“位置新闻”：大众传播媒介的主流服务模式；

三是“位置新闻”：可靠的盈利模式；

四是，“位置新闻”将成为传统大众媒介实现全媒体转型的战略选择。

位置新闻得实践：i楚天

二、兴趣新闻

国内“今日头条”新闻客户端是一款“没有小编”的信息推荐类应用，通过技术手段对用户的

微博信息以及使用习惯从多个维度进行分析，基于其兴趣偏好向用户推荐用户可能感兴趣的信

息。

三、数据新闻

数据新闻是一种运用大数据挖掘和分析技术所发现的隐性信息，能向人们揭示数据背后的事实

和规律。

数据新闻也就是“数据驱动新闻”，简而言之就是一种新闻生产方式，对大量的数据和信息进

行分析、处理，运用可视化和叙事化的手段，创作出一种新的新闻报道方式。

数据新闻运用大量的数据、可视化的叙事方式呈现新闻内容，能增强可信度、趣味性

搜索引擎

概念

搜索引擎是一种用来在计算机，特别是在万维网检索各种文件的应用模式。

与其说搜索引擎是一个查询系统，不如说它是一个用户定义的信息聚合系统：通过用户输入的

查询关键词，搜索摩推测用户的查询意图，然后快速地返回相关的查询结果，供用户选择。

发展历程

搜索引擎的发展大致经历了目录导航，关键字搜索和第三代搜索引擎三个阶段。

发展趋势

首先PC端搜索增长放缓，移动端搜索蓬勃发展

再次，搜索技术向智能化方向发展。2013年不少企业推出“第三代搜索引擎技术”，搜

索结果更贴近个体。

据CNNIC《2013年中国搜索引擎市场研究报告》第三代搜索引擎，使搜索过程由原来的关键

词匹配提升为内容概念相互关联的匹配，从而解决关键词匹配带来的种种缺陷，实现基于自然

语言的智能搜索

第三代搜索引擎最终目的就是让搜索结果与网民需求实现更精准的四配，在本质上讲是一种语

义搜索。

可视化搜索引擎

可视化搜索引擎模式：可视化是将画廊技术引入搜索引擎中并进行分类；

尽可能精选结果

应用模式的基本原理一一服务模式

一是搜索引擎企业利用自身优势，开发搜索结果类产品；

二是搜索引擎企业开发垂直产品，并利用搜索引擎导入流量；

应用模式的基本原理一一盈利模式

Google的盈利模式在搜索引擎行业中一直是被效仿的对象，它会利用新颖的模式来赢利，其

探索出来的盈利模式主要有提供搜索技术，关键词广告模式和广告联盟模式

概念

混合聚合技术可以将不同站点或应用程序的信息聚合起来，并呈现在一个页面上，其相关技术

有“Ajax网页协议“REST”、基于超文本传送协议(HTTP)的“ATOM”屏幕抓取等

概念：

自适应网页技术指使网页自然适应于不同大小终端设备上的网页设计方式和技术。

发展现状

2007年最成功的Web2.0网站推特(Twitter)配合内容输出服务“Twitter-

Feed”成为最原始却非常有效的信息流聚合方式。

Facebook推出的NewsFeed一方面把"Feed"这个概念推向了大众，另一方面也让社会化聚

合的应用在很大程度上得到了普及

发展趋势

基于智能搜索、个人化空间和用户兴趣模型的Web3.0时代的信息聚合将会把语义网、"RDF"、

数据挖掘等智能化技术更好地融合进来

混合聚合技术(Mash-up)和开放式应用程序编程接口(API)在自由整合与有效聚合互联网信息

方面也将发挥更大的作用。

单纯的机器语义信息聚合已经逐渐走向没落，基于社会化的用户群体交往关系的智能化聚合

推荐才是未来的方向。

第四节知识分享模式

一，概述

概念：知识分享之知识，有知识拥有者到知识接受者的跨时空扩散的过程。

网民的知识分享行为：是指网民借助互联网提供的各类传播工具，自愿相互传递和分享知识的

行为。

原子模式类型：威客模式，思客模式维客模式和问答模式。

思科的一般目标定位是思想与知识的互动交流工具。

二，原子模式一：威客模式

威客模式，将人的知识，智慧，经验，技能通过互联网转换成实际收益，从而达到各取所需的

互联网应用新模式

众包：指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务以自由自愿的形式外包给非特定的大众

网络的做法

外包：指企业通过整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本，提高效率，充分

发挥自身核心竞争力和增强企业应对外界环境能力的一种管理模式

服务模式：

知识出售模式悬赏和招标模式威客地图模式

盈利模式：来源主要是佣金

用户管理：

（1）用户注册认证模式（2）管理分类管理和激励管理模式

原子模式二：维客模式

目标定位：打造百科全书

盈利模式：维客网站一般是非盈利性质的网站，其收入主要来自企业及社会捐赠

用户管理模式：

（1）用户注册认证模式（2）用户分类管理模式。

原子模式三：问答模式

网络问答应用使用网上论坛技术合作所引进，通过用户提问和回答问题的方式打造知识交流平

台。从而达到社区用户的知识共享。

基本原理

（1）目标定位：网络问，他的出现是对用户针对性需求的满足，其目的是发挥用户的智慧，

强调用户与用户之间的协作能力，从而使用户的问题得到解决。

（2）服务模式：免费问答模式和积分知识问答应用的两种常见服务模式

盈利模式：

回答应用本身一般都较难盈利，主要靠增值服务。

用户管理模式

（1）用户注册认证模式（2）用户分类和激励管理模式。

第四章网络与新媒体的电子商务应用模式

第一节电子商务应用模式概述

一、基本概念

（-）电子商务

WTO定义：电子商务就是通过电信网络进行的生产，营销，销售和流通活动。

联合国经济与发展组织定义：电子商务是发生在开放网络上的，包括企业之间，企业与消费者

之间的商业交流

上海电子商务安全证书管理中心定义：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和

开展商务业务活动

广义的电子商务：使用各种电子工具从事商务或活动。

狭义的电子商务：是指个人和企业之间，企业和企业之间，政府与企业之近期企业于金融业之

间仅仅通过互联网进行的钱和物的交易活动

（二）移动电子商务

移动电子商务指的是利用移动设备开展商务活动。

移动电子商务是电子商务的一种延伸形式

移动电子商务发展的四个基本趋势：

一能增强服务的时空随意性二能实现更好的个性化服务

三能实现基于位置的服务四能实现基于定位的个性化推荐服务

二：原子模式类型

（一）传统原子模式

从商务交易的对象角度，电子商务的原子模式可划分为：企业对消费者的电子商务模式。B2C

企业对企业的电子商务模式B2B消费者对消费者的电子商务模式C2c

（二）新型的原子模式

0&0模式：接触移动互联网及移动终端的普及，消费者实际上将处于一种永远online的状态。

Offline则拓展为我们的全部生活实际行为

线下和线上进行切换：最常用的连接技术是二维码

二维码是在条形码的基础上拓展了中的一种编码，运用某种特定的几何图形在平面行数二维方

向上。按一定规律分布一次记录数据符号等信息

（三）未来的原子模式

位置商务在未来将成为发展的重点

位置商务模式主要是指利用移动定位技术对客户进行定位，并将其推送广告折扣卷或是各类服

务。

第二节B2B应用模式

B2B应用模式是池进行电子交易的供需双方都是商家，他们使用了互联网的技术或各种商务网

络平台相互之间进行产品，服务及信息的交换。

交易的过程包括发布供求信息，订货及确认，订货，支付过程及票据的签发，传送和接收，确

定配送方案及监控配送过程等

发展趋势：

一是在线交易，二是线上融资，三是线上线下相结，4四是B2B大数据，5五是跨境电商

目标定位：搭建企业间交流活动的网络平台。

盈利模式：

交易费，服务费，会员费，广告费，其他收益源泉

第三节B2C应用模式

B2C电子商务：电子商务企业与消费者之间的电子商务，也就是常说的网上零售，企业通过网

络直接面向消费者销售产品和服务。

目标定位：在互联网上开展的零售业务，主要定位有网络直复营销，纯网络零售商，砖瓦鼠标

式零售商，砖瓦鼠标式零售商和网络卖场服务商。

第四节020应用模式

020模式是消费者利用互联网获取足够的信息，随后在线下的实体店中弥补B2C模式都不足对

产品进行实质性体验，并完成购买购买，最终可以在线下完成，也可以在线上完成。

在电子商务的信息流，资金流，物流和商流终止，020把信息流，资金流放在线上进行，而把

物流和商流放在线下。

战略定位：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中

服务模式：支付模式和为店主创造客流量的一种结合，能实现线下的购买

最重要的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。

盈利模式：

广场模式，代理模式，商场模式。

第五章网络与新媒体的交流互动应用模式

第一节即时通信模式

一、概述

即时通信(IM)是指能够即时发送和接受互联网消息的业务

即时通信完成两个目标：监视在场与否的状态和发送信息

二、原子模式类型

包括即时消息模式和移动聊天模式

1.即时消息模式：能够即时发生和接收互联网消息的业务

代表：QQ、MSN

目标定位：便捷的沟通软件

服务模式：基本功能是支持两人或多人的在线聊天或交流

盈利模式：即时消息应用的直接盈利模式主要是会员收费

用户管理模式

即时消息应用系统一般都会建立完备的用户管理模式，以便有效管理其庞大的用户资源

2.移动聊天模式：基本概念移动聊天模式是移动互联网时代的新型即时通信模式

主要面向智能终端提供即时通讯服务，支持夸移动通信运营商时间，一对一或群体间的多媒体

聊天功能，提供基于位置的聊天服务

目标定位：

移动聊天应用模式的产品目标定位一般被描述为一款通过网络快速发送语音，短信，视频，图

片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件

服务模式：

点对点聊天功能，群聊功能，实时对讲机功能为止服务功能，目前已有的移动聊天软件都逐步

整合了一些社交功能

盈利模式：

移动聊天应用的阴历模式主要包括服务费，表情商店和社交游戏

用户管理模式：

移动聊天应用中，用户在注册需要使用自己的手机号码作为账户信息注册，通过手机短信信息

验证

运营战略：

①深刻理解移动互联网的用户需求，确定清晰的产品定位

②坚持简约的聊天功能

③平台化是大势所趋

发展状况：

移动即时通信应用的市场主导是腾讯，用户对于手机qq和微信的粘性很大，占据了主导市场,

用户不使用移动即时通讯应用的最大原因是pc端满足了即时通信需求，另外手机屏幕限制操

作不便。

第二节个人空间模式

一、概述

个人空间是由个人自主创建的网上空间，用于展示个人的文章，照片和视频等个人信息，一般

由第三方提供的网上空间托管服务平台搭建而成。博客得出，先是个人空间模式发展的里程碑,

开博客已成为人们创建个人空间的主流方式

博客是在网络上的一种流水记录形式，也称为网络日志，简称网志。博客主是习惯于日常记录

并使用博客工具的人，博客现象是指人们在网络上利用博客工具创建博客网站写网络日志的现

象。

博客应用模式自身的发展达到瓶颈，2006年，微博客应运而生

博客快速发展原因，以即时通讯的空间日志功能，社交网络服务的博客功能带动了播客应用的

增长，微博客对博客写作行为具有一定激励作用。

二、应用模式类型：

个人空间模式的原子应用模式主要包括博客，微博和轻薄

原子模式一：微博客

微博及微信博客的简称，能让用户把自己的最新动态和想法一段信息的形式发送给手机和个性

化网站群，而不仅仅是发送给个人。

微博是博客发展到一定阶段的必然产物，微博的本质是博客的微型化，社交化。

目标定位：

微博应用模式一般定位为一种通过关注机制分享简短，实时信息的广播式的交流互动平台，或

一个基于用户关系的信息分享平台

服务模式：

服务功能主要包括，消息发布功能，消息评论功能，消息转发功能，私密消息功能和用户关注

功能

盈利模式：

①付费的微博会员服务②付费的企业微博服务③付费的数据挖掘功能④付费的流量导引服务

原子模式二：轻博客

一、概念

轻博客的出现源自于微博及其丰富的应用程序，是介于博客与微博之间的一种应用模式，是用

户提供生成内容，表达自己的平台，兼具博客的表达力，专业性与微博的社交传播力。

目标定位：

轻博客可以说是微博和博客的一个结合体：轻博客有着微博式的社交传播力，又兼具博客的富

媒体特质：轻博客既不同于微博也不同于博客，轻博客是一种全新的网络媒体，是介于博客与

微博之间的一种网络服务，如博客倾向于表达，微博倾向于社交和传播。轻博客兼具两者优势。

运营战略：

①优势基础延续路线②保地位的圈地路线③现有资源整合路线

第三节社交网络服务模式

一、基本概念

社交网络服务模式源自美国心理学家提出的六度分离理论

社交网络有三层含义：社交网络服务、社交网络软件、社交网络网站

社交网络具有以下四方面的特征：

①社交网络维系乐空间的概念

②社交网络维系了以人为中心的多维空间

③社交网络使用一些小游戏将社交的乐趣体现出来

④社交网络都传播性很强

二、社交类网站活跃度下降的原因

①社交类网站浪费时间是活跃度下降的首要原因

②其他替代应用的出现，降低了部分网民社交类网站的时候时间

③网民长时间使用社交类网站会缺乏新鲜感，从而减少使用是与朋友互动减少

移动网络社交：网络用户利用手机或是其他移动设备进行沟通和交流

移动社交网络三大特征：

真实性功能，多样性，便利性

三、原子模式类型

已成熟的原则应用模式主要包括位置，社交网络模式，切克虚拟世界，社交网络模式，私密社

交网络模式，阅后即焚社交网络模式。图片社交网络模式，游戏社交网络模式，职业社交网络

模式，陌生人社交网络模式，新型社交模式有短视频社交网络模式，面部识别，社交网络模式,

弹性社交网络模式。

原子模式一：实名社交模式

实名社交网络应用是一种基于用户真实社交关系而为用户提供一个沟通交流平台的社交应用

目标定位：

以人为核心，以关系链为基础，利用各种行为对用户之间的链接进行维护和巩固

服务模式：

主要包括好友关系功能，信息流服务功能，信息分享功能，群组功能，好友推荐功能

盈利模式：

广告和增值服务

经营战略：

垂直化战略是社交网站发展和运营都主要战略之一，垂直化战略就是通过一个群体的共同特点

建立其特有的社交网络

原子模式二：位置社交模式

然后维持社交模式是一种基于地理位置的社交服务，也称为切客。

服务模式：

签到是切客模式的核心服务功能

切客的核心功能就是地点社交，有不同的用户因为在同一时间处在同一地理位置而建立共同的

社交网络。切客的本质是社交网络通过与位置服务的一种结合。

盈利模式：

与周边生活服务的搜索与旅游的结合，会员卡与票务模式。

用户管理模式：

位置社交网络的用户注册认证通过邮箱或电话马，其激励管理模式主要通过统计用户在某个地

点的检入频次进行积分，然后给予用户相应的荣誉称号。

原子模式三：私密社交模式

私密社交模式是一种在亲密的好友间进行交流互动的社交模式，也成为熟人社交。

盈利模式：

三种:付费的增值服务，付费的表情贴纸和付费的滤镜功能

原子模式四：阅后即焚社交模式

此类应用向用户承诺其上传的图片和视频被阅读后即将被删除，不再保存。

目标定位：

分享+定时自毁的社交网络应用，它允许用户和好友分享自己更为隐私的内容，而不用担心被

传播出去。

服务模式：

基本服务功能为图片，视频内容的分享服务和阅后即焚服务。

盈利模式：

还没有形成清晰的盈利模式。

运营战略：

其发展面临诸多挑战和质疑：一是照片是否被真的销毁了，二是由于阅后即焚社交应用自身的

特点，用户可能会发送很多私密性的照片，容易陷入情色内容的困扰。

第六章网络与新媒体的娱乐应用模式

网络与新媒体的娱乐应用模式主要是满足人们的娱乐需求，为人们提供开展各种娱乐活动的平

台和工具

目前已出现的网络娱乐应用模式主要包括网络游戏模式、网络视频模式和网络文学模式

第一节网络游戏模式

一、概述

1.基本概念

网络游戏即OnlineGame,又称“在线游戏”，简称“网游”。网络游戏是相对单机游戏而言

的，网络游戏通常是以个人电脑（PC）、平板电脑、智能手机等载体为游戏终端，以互联网为数

据传输媒介，必须通过广域网网络传输方式（互联网、移动互联网）实现多个用户同时参与的游

戏产品，以通过对游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式，具有可

持续性的个体性多人在线游戏。

多人间的互动娱乐是网络游戏的本质特征

2.分类

从网络游戏所依托的网络基础设施来看，网络游戏主要包括基于互联网的网络避戏（电脑网络

游戏”，主要面向计算机终端用户提供服务）、基于广播电视网的网络游戏和基于移动互联网

的网络游戏（”移动网络游戏”，主要面向智能手机终端用户提供服务，也简称“手游”）0

从网络游戏软件存在的形态来看，网络游戏存两种基本形态，原生应用（客户端）和页面应用

（页面）

从网络游戏是否收费来看，网络游戏可划分为免费游戏和收费游戏两大类。免费指游戏时间免

费，玩家无需对游戏时间进行付费，它主要是通过游戏增值服务进行盈利。收费游戏则相对较

古老，在网络游戏发展初期较普遍，它主要是对玩家的游戏时间为标准进行收费

3.网络游戏的盈利模式

主要包括点卡收费模式、道具收贵模式、特权收费模式、广告植入模式和游戏周边产品模式

二、原子类型模型

网络游戏应用模式是游戏策划和创意设计的关键环节。其中战略目标可以框定游戏的用户群

体；服务模式中主要设计游戏情节、游戏玩法和游戏机制；盈利模式主要设计游戏的计费方式

和收费方式；用户管理模式中主要呈现用户的经验级别和成长体系。

按服务模式类型分类：

动作游戏模型，角色扮演游戏模型，冒险游戏模型，模拟游戏模型，益智游戏模型。

1.动作游戏(ActionGame,ACT)

强调玩家的反应能力以及手眼的配合程度。通常情节较简单，因为玩家通常较有刺激性、情节

紧张、声光效果丰富。还可细分出很多具体服务模式，主要是射击游戏和格斗游戏。

2.角色扮演游戏模式(RolePlayingGame,RPG)

是由玩家扮演的一个或数个角色，有完整故事情节的游戏模式。游戏会把游戏制作者的世界完

整地展现给玩家，能构建一个虚幻的或现实的世界，让玩家在其中尽情地冒险、游玩、成长，

并感受制作者想传达给玩家的观念，玩法主要包括运动、战斗、角色生成、经验级别，魔法，

角色交换和存货清单管理。

3.冒险游戏(AdventureGame,AVG)

通常是玩家控制角色进行虚拟冒险的游戏。在冒险游戏中，故事叙述、探索、解谜、刺激是其

重要的元素，而动作性以及提升人物能力等方面的内容则被弱化。冒险游戏模式的主要特性为:

故事情节往往以完成一个任务或解开某些谜题的形式展开，在游戏过程中强调解谜的重要性。

冒险游戏模式主要包括文字冒险游戏与图像冒险游戏。

4.模拟游戏(SimulationGame,SLG)

就是模仿某一种行为模式的游戏系统。模拟游戏最大的特点就是模仿力求完美。模拟游戏一般

可分为载具模拟，经营模拟，养成，策略模拟。

5.益智游戏(PuzzleGame,PUZ)

是最早出现的游戏类型之一，这类游戏不需要强烈的声光效果，但侧重于玩家的思考和逻辑判

断，按玩家的思路来实现游戏所设置的目标。

第二节网络视频应用模式

一、概述

（一）产生和发展

1.基本概念

网络视频应用模式是指在线向用户提供视频播放服务的一种应用模式。

网络视频应用三个层面:压缩与传输控制技术层，流媒体数字化及网络传输的格式压缩解码等;

在网络架构层，支撑流媒体内容向终端用户传播的网络架构技术；在应用表现层，是网络视频

服务在终端用户界面的具体呈现形式。

2.发展阶段

野蛮生长，版权乱斗，寻求资本与合作

二、网络视频应用模式

原子模式类型

按照内容提供方式划分，视频应用的原子模式主要包括视频平台模式和视频分享模式。

原子模式一：视频平台模式

1.简介

视频平台模式主要是通过向内容版权的拥有者开展合作或者是购版权，视频平台应用模式中，

一边是视频服务的规模化用户，另一边是视频平台的内容提供方。这些内容提供方有的是专业

化的内容提供机构。

2.盈利模式：

视频平台应用的服务模式大体上有两种，第一种是把视频的内容以收费的方式向用户提供，也

就是说向用户收费的模式。第二种模式是通过视频服务所换取的规模性流量转化为广告收入，

细分为八种：

付费点播，下载收费盈利模式，转售的盈利模式，网络转播权的经营，直播的盈利模式，深加

工的盈利模式，视频平台的多终端盈利模式，通过版权换广告的盈利模式。

3.运营战略：

一，优质内容独播版权的投入将会加大，并且好的内容也不再分销。

二，视频网站将持续进行规模性投入，抢占行业最优质的内容资源。

三，随着用户与市场的不断成熟，优质专业的UGC内容将大规模发展，充分挖掘并推进UGC

市场价值。

原子模式二:视频分享模式

视频分享模式是一种基于用户创造内容(UserCreatedContents,UCC)的视频应用模式，用户

自己拍摄上传的内容是其主要内容源，也可称为“播客”。

1.目标定位:基于视频分享模式的服务产品一般定位为个性化视频的分享设施。

2.服务模式

视频分享应用的服务模式主要有三种：基于社交网络的视频分享服务模式、社会化视频分享服

务模式和弹幕视频分享服务模式。

基于社交网络的视频分享服务模式：主要借助第三方社交网络或自建的社交网络，能让用户把

自己拍摄制作的视频在其社交圈中分享，用户也可以浏览、评论朋友上传的视频。

社会化视频分享服务模式:能实现与朋友一起看同一视频,能让用户基于视频建立虚拟聊天室,

并且在其中进行实时的互动，还可以拥有虚拟形象。

弹幕视频分享服务模式:弹幕能让观看视频变成一件热闹的事，让观者知道他不是一个人在看

视频，而是与其他爱好者一起分享，交流，弹幕技术能满足观众者吐槽的需求，对视频的哪一

点不满就可以立即发布，并且可以得到回应，能形成一种互动观影的效果。

3.盈利模式：

视频分享应用的盈利模式一直处在探索之中。

移动视频分享应用优势：易用性，化腐朽为神奇的滤镜，广泛的适用情景。

4.运营战略：

移动化和社交化是新型视频分享应用的首选战略利润视频分享应用的重要趋势是视频的长度

越来越短，越来越微型化，视频的单位从分钟变为秒，正在开启视频的读秒时代。

第七章网络与新媒体的应用形态战略

一种新推出的网络与新媒体的应用，以什么样的形态提供给用户，是网络与新媒体发展战略制

定的基本内容。网络与新媒体的应用系统的产品形态主要有原生应用和页面应用.同时，介干

原生应用和页面应用之间的混合应用也正在悄然发展

弟一节应用(APP)形态概述

一、原生应用(NativeAPP)

原生应用也称为“原生态应用”，采用“客户端/服务器”(C/S)的软件架构模式。

本地应用软件的突出特征是具有操作系统依赖性。

本地应用软件模式的主要优点：能提供良好的用户体验、优质的用户界面、华丽的交互，能针

对不同平台提供不同体验，可节省带宽成本，可访回本地资源

其主要缺点：移植到不同平台上比较麻烦，维持多个版本的成本比较高，盈利需要与第三方分

成

二、页面应用（WebAPP）

页面应用基干浏览器，采用“浏览器/服务器”（B/S）的软件架构模式。网页应用的突出特征就

是平台无关性，其计算过程和存储过程都是在云端完成。

页面应用软件模式的优势主要包括开发成本低，跨平台和终端，迭代更新容易，无需安装成本

等；劣势主要包括用户体验较难超越，体验短期内还无法超越本地应用软件，消息推送不够及

时，调用本地文件系统的能力弱。

第二节"HTML5”原理概述

一、“HTML5”简介

HTML5（HTML5——HTML和XHTML词汇及其相关的API）,是新一代超文本标记语言标准。

第三节基于“HTML5”的应用形态战略

LHTML5”的应用现状

目面国内外主流浏览器的最新版本均已实现了对HTML5主要特性的支持

除了传统的浏览器，越来越多的web相关行业也开始采用HIMI.5标准，HTML5带来的丰富性

网络应用服务为众多行业，如提供了提升用户体验和节约开发成本的机遇。

HTML5的音视频标签在众多视频网站得到广泛的应用

2.应用产品形态的战略选择

基于HTML五的网页应用与原生应用相比具有明显优势

一是跨平台性，二是更强的交互性，三是位置性，四是离线性

网页应用与原生应用一直是两种并行不悖的互联网服务提供方式

网页应用侧重提供基本的信息服务，原生应用侧重提供复杂的功能应用。无论网页应用还是原

生应用，都是应用服务前端构建方式的一种，并韭完全对立的关系，两者适用不同的应用场景,

满是不同的用户需求。

如原生应用就不适合大量的信息传播，在分享、传播以及搜索信息上都存在短板。同时，原生

应用具有执行效率高，用户体验好等特征，适合实现复杂功能和酷炫效果的重量级应用。因此,

在短期内原生应用仍然会发挥重要的作用。

但从长远来看，网页应用顺应云计算发展的潮流，适合长尾化的轻量级服务，是未来发展的主

流趋势。

三、混合应用(HybridApp)：未来的产品