【A地区充电桩业务的营销环境及服务营销策略探究16000字（论文）】

PAGE2A地区充电桩业务的营销环境及服务营销策略研究摘要截止2020年底，中国的传统燃油汽车保有量已到达3.21亿。巨量传统机动车的排放带来了危及国民健康的严重污染，为了给大气减轻负担，推广新能源汽车成为了必然选择。为顺利推进新能源汽车行业的高速发展，作为新能源汽车配套基础设施的电动汽车充电桩的建设不可忽视。到2020年底为止，新能源汽车的保有量到达了492万辆，相比于2019年增加了111万辆，在新能源汽车行业高速发展的刺激下，市面上涌现了一大批充电桩服务运营公司。湖南电动汽车服务有限公司就是一家为新能源汽车提供充电桩服务的公司。本文以湖南电动汽车服务有限公司为研究对象，结合行业环境现状对公司的服务营销现状进行分析，并运用服务营销的相关理论，探寻适合这家公司的服务营销策略，期望给湖南电动汽车服务有限公司带来实际性的意义，促进公司的发展。充电桩服务行业目前还是一个新兴行业，关于充电桩服务领域的相关研究较少，对该领域的实践性指导空缺。在对湖南电动汽车服务有限公司的充电桩服务业务进行研究时，在市场营销相关理论知识进行运用的基础上，对湖南电动汽车服务公司的业务服务营销现状进行了分析，分析得出目前该公司存在价格竞争力不够、产品服务单一、充电网点布局不合理、缺乏促销活动等问题。对湖南电动汽服务公司所处的宏观环境运用PEST分析法，并通过SWOT分析法对湖南电动汽车服务有限公司的优劣进行了粗略分析。对于该公司所处的市场环境，运用了STP战略一步一步地进行了细致分析。在以上基础上，依据7Ps策略，为该公司地充电桩服务业务制定具有实际意义的市场营销策略。本文通过对湖南电动汽车有限公司的充电桩服务业务进行系统的营销战略与策略分析，制定了有实际意义的充电桩服务业务营销组合策略，对充电桩服务行业的其他公司具有借鉴意义。关键词：充电桩服务，营销策略，电动汽车目录摘要 I第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.2国内外研究现状 21.2.1服务营销战略与策略方面的研究 21.2.2我国电动汽车充电服务市场方面的研究 21.3论文的主要内容 3第2章湖南电动的充电桩服务业经营现状 42.1企业概况 42.2湖南电动的充电桩建设现状 42.3湖南电动的充电桩服务业务营销环境以及SWOT分析 52.3.1宏观环境及行业环境（PEST）分析 52.3.2湖南电动的SWOT分析 82.4湖南电动在经营中存在的主要问题 92.4.1价格不合理 92.4.2营销人员存在缺口 102.4.3缺乏促销 102.4.4服务产品单一 102.4.5站点布局不合理 10第3章湖南电动汽车服务公司的服务营销战略 123.1市场细分 123.2确定目标市场 143.3市场定位 14第4章湖南电动的服务营销策略 16承上启下 164.1差异化的产品策略 164.1.1领先时代，极致服务的高效市场战略 164.1.2极速高效的高速市场战略 164.1.3互惠互利，诚挚合作的协议市场战略 174.1.4最高性价比的惠民市场战略 174.1.5不仅充电，新型社交的特色市场战略 174.2灵活定价的价格策略 184.2.1分时段定价 184.2.2分站点定价 184.2.3分种类定价 184.3有侧重的O2O（线上到线下）渠道策略 194.3.1线下完善布局 194.3.2线上开发渠道 194.4体验式促销策略 194.4.1价格促销 194.5引优带旧的人员策略 204.6优化服务体验的有形展示 204.7标准化过程策略 204.7.1标准化服务流程 214.7.2完善服务反馈标准化体系 21结论 22参考文献 23PAGE26第1章绪论1.1研究背景和意义伴随着我国经济的持续增长，我国传统燃油汽车保有量持续迅速增长。至2020年底，全国的传统燃油汽车保有量已经到达了3.22亿。保有量的迅速持续增长带来了一系列的问题，一是石油能源的匮乏，二是大气污染问题，将传统汽车更换为电动汽车能有效地达成节能减排的效果。推动电动汽车产业的发展已经是我国正在进行的重要工作之一，电动汽车替换燃油汽车将带来长远的战略意义。随着电动汽车行业的发展，充电桩服务行业得到了快速发展。至2020年底，中国目前已经建成公共充电桩80.7万台以及私人充电桩87.4万台一共168.1万台，其中交流充电桩占比61.67%，直流充电桩占比38.27%[1]。充电桩行业是具有广阔市场前景的新兴产业市场。国网湖南省电动汽车服务有限公司（下文简称“湖南电动”）是国网湖南电力公司的下属公司，成立于2017年6月，在湖南省内主要从事电动汽车充电桩规划、建设和运营服务。湖南电动汽车服务公司目前在湖南省充电桩服务市场中具有重要的地位，但由于充电桩服务市场发展非常快，进入市场的主体较多，目前也面临着较多的挑战。湖南电动充电桩共分为以下四类。第一，公共充电桩。建设在公共停车场，为社会车辆提供公共充电服务。第二，专用充电桩。建设在特定企业或者单位的自有停车场，供单位或者企业的内部人员使用。在湖南充电桩市场中，该类型充电桩主要是建设在公交车站为电动公交汽车提供充电服务。第三，自用充电桩。建设在个人自有车位，为私人用户提供充电服务。第四，高速路网络充电桩。建设在高速路沿途，为在高速行驶的电动车提供充电服务。在上述四种类型充电桩中，湖南电动与湖南省政府就公共汽车充电桩建设和运营达成了合作，具有专用充电桩的特许经营，该领域目前不存在竞争性。而在其他两类充电桩市场中，则存在较激烈的竞争。目前在在湖南省内已建成的充电桩有5.1万个，其中公共充电桩3.2万个，私人充电桩1.9万个，湖南电动的充电桩总数以1.4万个排名第一，但是在运营中的优势并不明显，在竞争激烈市场落后于主要竞争对手。此外，湖南电动目前在充电桩服务运营中还存在着诸多问题。第一，缺乏明确的目标市场和市场定位。企业在充电桩建设和运营中投入了很多资金，过于追求数量规模与充电桩网络建设，并没有针对特定用户的需求进行规划设计，从而对规划与服务内容缺乏理解。第二，充电桩站点布局不合理。新能源汽车的用户使用湖南电动的充电桩进行充电仍然是不方便的。第三，充电桩的使用不够便利。用户如果想使用湖南电动的充电桩进行充电，必须要通过特定的APP来付费。第四，服务多样化和个性化不足。充电服务的流程和内容单一，缺乏可选择的个性化服务。论文对湖南电动充电桩服务的营销策略进行分析，并根据企业情况针对其存在的问题提出具有一定可行性的建议，具有较好的实际意义。1.2国内外研究现状1.2.1服务营销战略与策略方面的研究STP营销战略构成企业营销战略的核心三要素，最早由温德尔·史密斯[2]提出，经后人完善而成型。“S”指“MarketSegmenting”，即市场细分，企业根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体的细分市场。“T”指“MarketTargeting”，即目标市场，企业会选择要进入的一个或多个细分市场。“P”指“MarketPositioning”，即市场定位，企业要在目标市场顾客群中形成一个独特印象，即为它的市场定位。菲利普·科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》第一版[3]中确认了以4Ps为核心的营销组合策略。1981年，布姆斯和比特纳在该基础上新增加三个因素提出了7Ps服务市场营销理论。7Ps服务市场营销理论分别是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）、People（人）、Process（过程）和Physicalevidence（有形展示）。通过7Ps企业能够全面具体地完成服务营销策略布局。1.2.2我国电动汽车充电服务市场方面的研究近年来，我国新能源汽车产业发展迅速，催生了大量的公共充电需求，形成了广阔的充电服务市场。截至2020年底，中国纯电动车辆保有量达到400万辆，成为世界最大的电动车市场，充电桩服务市场也随之迅速增长，成为具有巨大发展潜力的前沿产业。预计在充电服务费维持现状的情况下，充电桩服务市场将在2025年达到365亿元的规模[4]。目前充电桩服务企业都面临着盈利困难的问题[5]。充电桩服务市场作为新兴市场，是新能源汽车发展推进的重要一环，国家为推动发展，实施了补贴政策，为充电桩建设企业提供补贴完成前期建设[6]，但在补贴抵用之后，企业在前期建设时，成本依旧高昂。同时，一方面由于消费者对于电量有常识性的认知，充电桩服务产业的定价无法定价过高。另一方面，为了抢占市场份额，充电桩服务企业难免会打价格战，薄利多销是常规的盈利模式，因此充电桩建设的成本难以在短时期内回收[7]。此外，较多的充电桩服务公司缺乏市场意识和企业战略，充电桩站点规划布局不合理，导致客户需求分析不足，充电不够便利[8]。充电桩市场与地区发展情况存在一定关联，北京作为我国首都，是一个高速发达的经济文化中心，群众对于新能源汽车以及充电桩设施有着更强的认知度，且较好的经济发展水平，也更支持新兴市场的拓展[9]。在进行充电桩市场营销时，应当注重企业所处地理区域的发展情况，推出符合当地充电桩布局规划的策略。在为一家充电桩服务企业的市场策略分析的领域，研究文献不多，以泉州供电公司为研究对象，面对充电桩服务市场，通过对企业所处的外部环境以及内部情况的综合分析，为公司从公司战略、业务单位战略以及职能战略三个步骤，从方向、实施方案。维持方法确保公司企业的长远发展[10]。具体聚焦于企业一个站点的建设，S公司的站点建设中，提出了站点建设需要注意选址，并且应当针对单一站点，一站一筞进行分析，因地制宜，才能更好地迎合市场的需求，减少站点建设风险[11]。很多企业的充电桩服务目前已经接入了网络电子平台。现有的车联网电子平台主要是面向于所有类型车辆的车主，实用性不高，并不能为特定的充电桩服务提供便利。对于这种状况有以下两种方向进行研究。第一种，基于车联网平台扩展功能，例如预约充电功能[12]，电动汽车车主能通过自己车上的终端通过车联网与充电桩终端交流预约。第二种，建立一个全新的基于充电桩网络的电子平台，可能需要更长的时间，但是可以在最新最优算法的支撑下，通过对充电需求完成预测来规划所有电动车辆的充电[13]，随着电价时段波动带来高性价比的充电体验[14]，对客户的行为进行预测从而创新个性化定制服务[15]，充电桩使用与常规电力使用的结算合并[16]等都会成为可能。充电桩产业目前面临最大的冲击，是更优更快的换电池续航技术的出现，换电池能以远高于充电桩的效率，达成用户的续航诉求[17]，面对技术上的冲击，充电桩产业目前还没有合适的方法应对，但是出于换电池服务目前并不适用于所有的新能源汽车，因而，这仅是一个隐形威胁，暂时不予以讨论。在充电桩技术本身，现在国外已经存在移动充电桩[18]以及无线充电设施[19]，但是高端的技术，意味着更高的建设成本，并不适用于投入市场，可以随着技术的成熟之后，再对于是否采用进行讨论。综上所述，国内外有关于服务营销分析的研究已经非常成熟，已经有了一套完整的分析体系。关于充电桩服务产业方面的研究，由于它是一个新兴产业，目前针对特定充电桩服务公司的营销服务策略分析并不多见，在这一领域上存在探究的空间。1.3论文的主要内容本文对湖南电动的充电桩服务营销策略进行研究，基于该公司的业务现状以及存在问题，结合专业的市场营销理论知识给湖南电动制定具有实际意义的服务营销策略。首先，分析湖南电动汽车服务公司的充电桩服务业经营现状，并通过PEST方法对其所处的环境进行分析，再通过SWOT分析，明晰湖南电动的优劣。其次，对湖南电动的服务营销战略进行研究。依据STP理论，逐步对湖南电动进行市场环境细分，选定目标市场，完成市场定位。最后，依据7Ps战略结合湖南电动现状，制定恰当的服务营销策略。

第2章湖南电动的充电桩服务业经营现状2.1企业概况自2006年起，国家电网公司（以下简称为“国网”）对电动汽车充电桩服务开始积极进行相关的研究以及试点运营。2015年，国网按照“统筹规划、，级投资，集中上线，网络运营”的模式，建成了电动汽车车联网平台。在此背景下，国家电网公司将电动车充电桩相关业务独立出来，成立了国网电动汽车服务有限公司，实现专业化管理。2017年，为了加速湖南的电动汽车充电设施服务业务发展，湖南电动成立，其母公司国网电动汽车服务有限公司以及国网湖南省电力有限公司，二公司分别持有湖南电动50%的股份。国网湖南省电力公司为了更好地推进充电桩运营的发展，将充电桩运营业务转到了湖南电动汽车服务公司，自此湖南电动负责全省区域内充电设施具体营业业务协调、管理、监督、统计分析以及相关增值业务的拓展工作。湖南电动自成立之日开始，以智慧车联网为核心，推动充电设施各项服务发展。2017年，在国家政策的扶持推动下，湖南电动推动业务拓展，积极对接各市政府交管部门以及公交、物流企业，积极交流，就公共交车充电业务达成合作。除此之外在电动汽车充电设施运营、车辆租售、出租和网约车运营服务等多方面也和众多企业初步完成了接触。2020年，湖南电动负债率35%，销售收入7624万元，实现了总利润74万元。2.2湖南电动的充电桩建设现状充电桩的建设与运营是湖南电动汽车服务有限公司的主营业务。截止2020年底，该公司共经营电动汽车充电站372座，充电桩1.4万个。按照充电桩运营状况进行分类，可以大致分为四类。1）公共充电桩。公共充电桩是建设在公共停车场，为社会车辆提供公共充电服务的充电桩。2）专用充电桩。专用充电桩是建设在特定企业或者单位的自有停车场，为单位或者企业的内部人员使用的充电桩，在湖南市场中局限于公共汽车总站设立的充电桩。3）自用充电桩。自用充电桩是建设在个人自有车位，为私人用户提供充电的充电桩。私人用户向湖南电动汽车公司递交申请，湖南电动汽车公司为私人用户安装充电桩。4）高速路网络充电桩。高速网络充电桩是建设在贴合高速路网络建设的高速充电网络站点中的充电桩，对于电动汽车而言与对于传统汽车而言的高速公路休息站中建设的加油站类似。湖南电动汽车服务有限公司经过一段时间的运营，形成了以公司总体规划管理，属地化巡视与跨区域技术保障相结合的充电设施运维管理模式，在专用充电桩站点的建设方面，实行“一站点一对策”的战略，因地制宜，合理调配，来提高用户的便利性。除此之外，湖南电动汽车服务公司在社会桩的接入运营方面进行探索，借助已经建成的车联网平台，推动与星星充电，特来电等企业的充电桩接入平台，与多家企业就充电桩接入委托，已达成了初步交涉。2.3湖南电动的充电桩服务业务营销环境以及SWOT分析2.3.1宏观环境PEST分析及行业环境分析1）宏观环境分析PEST分析，即将宏观背景分为政治(politics)、经济(economy)、社会(society)以及技术(technology)四个部分来分析企业所处背景，从而更为全面地认知企业所处环境。第一，从经济角度分析。自20世纪以来，我国经济持续快速增长，尽管在近两年受疫情冲击影响，经济发展速度暂缓，但现今，国内疫情得到控制，经济发展速度提升。在2020年，中国的GDP首次突破了100万亿元，以101.6万亿元创下了新纪录，中国是2020年唯一实现经济正增长的国家。湖南省的经济也随着国家经济走向持续增长，在2020年全省GDP突破4万亿元。经济水平上升，人民的收入水平提高。第二，从政策角度分析，随着经济的持续增长，新能源的运用逐渐成为热点，新能源运用设施替换传统设施是必然趋势。我国将发展电动汽车产业作为推动能源革命、实现“两个替代”的重要途经。近年来针对电动汽车以及充电设施发展的优待政策较多，如国务院办公厅发布的《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见》中就提出要建设适度超前的电动汽车充电基础设施体系，鼓励充电基础设施建设，充电桩运营行业的政策环境友好。第三，从社会消费理念而言，环保消费是近些年来的热点。早在2018年独立市场研究咨询公司在对中国的消费预测中显示，在中国市场中，当前越来越多的城市精英人士希望自己免受各种污染，更加注重健康与环境，更加倾向购买有社会担当的品牌推出的产品，享受更加绿色健康的服务。环保绿色已经成为了新的消费流行趋势与理念，在这个观点的引导下，市场对环境友好型产品的期待提高。而满足这一理念的电动汽车产业势必迎来更快的发展，充电桩运营产业作为电动汽车产业的连带产业势必会随之迅速发展。2）行业环境国网自充电桩服务市场出现便进入市场，投入了大量资本，迅速地占领了市场，一家独大。在充电桩建设推进过程中，出于对未来市场前景的考虑，在2014年决定暂缓城市公共充电桩领域的建设，转而投入高速路网络充电桩建设，各方资本注意到了充电桩市场。同年国办发{2014}35号文鼓励社会资本进入充电设施建设领域，自此之后大量资本涌入了充电桩服务运营市场领域，各个资本努力探寻更为合理的商业化运营模式。目前的充电桩服务行业还处于快速发展阶段，机遇与危机并存。=1\*GB3①行业现状目前在国内的充电桩运营市场中，国网电动汽车服务有限公司、特来电、中国普天、星星充电和南网综合能源公司等公司是运营规模较大且拥有一定知名度的企业，其中国网电动汽车服务有限公司、特来电、中国普天和星星充电是充电桩服务市场中的前四名，市场份额占到了整个市场的75%。在湖南省充电桩市场中，与全国市场类似，湖南电动、星星充电和特来电三家公司占比重达到86%，其他企业如长沙云冲有限公司等中小企业瓜分剩余14%的市场，见图2-1。图2-1湖南充电桩市场份额湖南电动的市场占有率最高，一是因为湖南电动在专车充电领域在母公司的扶持与政府的推动下与多家公交车公司达成了合作，而公交车充电站点多且充电桩多，充电量大，带来了大量的营业额。二是在高速路网络的充电领域，仅有湖南电动进行了充电设施建设，湖南电动占有所有的高速充电份额，从而占有率略高于星星充电与特来电公司。尽管湖南电动的市场占有率最高，但湖南电动并没有取得完全的竞争优势。湖南电动的充电桩建设布局不合理，占公司充电桩总量47%的高速路网络充电桩仅带来了总体营收的9%，见图2-2以及图2-3。这是因为湖南电动在充电桩服务业务经营时，缺乏市场定位，以不合理的资源配置，取得了性价比不高的运营结果，尽管在一定领域取得了竞争优势，但是在目前最重要的城市公共充电桩领域，优势并不明显，见图2-4。图2-2湖南电动各类充电桩数量比例图2-3湖南电动各类充电桩营业额占比图2-4湖南电动、星星充电以及特来电的各类型充电桩数量比对湖南电动以远高于其他企业的前期成本投入，取得了并不绝对的竞争优势，目前情况不容乐观。=2\*GB3②行业挑战随着网络通信水平的提高，数字化转型成为了近年来的热点，湖南电动的母公司在创立之初就对充电桩网络的数字化平台进行了大力的开发与研究，建成了车联网平台，湖南电动延用了车联网平台，对充电桩的运营数据进行实时监控反馈，在数字化领域领先于于其他企业。在数字化转型以外，充电桩运营的盈利问题是自行业产生开始遗留至今的难题。企业进行充电桩运营时，先要进行充电桩的建设，尽管充电桩是电动汽车的基础设施，但仍是整体市场中的高技术基础设施，造价高，成本高。在充电桩投入运营之后，企业大多采用薄利多销的策略进行销售，成本回收慢，盈利艰难成为了所有企业面临的大难题。如何创新盈利点，优化运营，加快成本回收是各个企业运营关键。2.3.2湖南电动的SWOT分析SWOT分析即态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查了解列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论的一种分析方法。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及措施手段等。依据SWOT的分析理念，对湖南电动进行了SWOT分析，见下表2-1。内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）作为央企，拥有民众信任资金雄厚，足以支撑开发建设运营人员充足在充电桩网络建设上领先他人，拥有充电桩网络平台系统高速充电网络建设成型前期按照政策最高价定价，服务费用定价不合理城市中的站点布局不合理市场营销人员不专业服务流程体系不规范，不完善机会（opportunities）SOWO随着电动汽车产业的发展，对充电桩的需求越来越大随着互联网技术的提高，充电桩服务自动化提上日程随着充电桩运营市场的发展，客户的充电需求更加多元积极投入充电桩建设，增加充电桩数量充分运用现有的车联网系统并进一步开发车联网平台的额外服务针对多元的需求进行特色营销方案的设计更合理地进行站点布局，以满足日益增长地充电需求持续投入技术研究，为用户带来更好地用户充电体验风险（Threats）STWT更多资金雄厚的企业瞄准了充电桩运营市场，竞争会更加激烈技术发展之后，新型的充电方式提出在其他资本涌入之前，积极运营，形成良好的基础用户群积极主动地和合作方进行交流，并及时依据反馈改善服务体验，保障合作地长久维持紧跟技术的发展动态，及时引入新型充电装置及时调整定价，合理定价招聘更加专业的市场营销人员，科学营销完善规范用户反馈体系，及时针对用户地反馈意见调整改善表2-1湖南电动的SWOT分析2.4湖南电动在经营中存在的主要问题2.4.1服务产品单一湖南电动充电桩服务运营本身单一，缺乏变化。湖南电动在运营过程中，没有就用户的个性化需求进去区分，也没有依据用户的价值诉求设立额外服务，不够注重服务过程中的用户体验。湖南电动也缺乏增值业务的扩展。湖南电动作为电动汽车充电服务公司，专一于充电设施的建造与运营，没有类似于电动汽车租借等业务的扩展。2.4.2价格不合理在价格方面，湖南电动汽车服务有限公司在运营初期选择按照政府限价的最高价实施。定价单一，价格缺乏市场竞争力，过高的价格会加大客户的用车成本，不利于吸引更多的潜在客户。定价过高主要由以下原因造成，一是前期建设成本高，充电桩的建设以及配套站点的建造消耗了大量资金，二是运营成本高，湖南电动人员多，。2.4.3站点布局不合理湖南电动主要运营的充电桩站点有公交、专车的专用充电站、城市共用充电站和高速公路充电服务站。充电站的类型分布以及日均充电次数和充电量级如下表2-2。表2-2湖南电动各类充电桩充电量类型个数数量占比（%）日均充电次数日均充电量（千瓦时）充电量占比（%）专用充电站38462.95330514.2497.02高速公路充电服务站15124.75530.0620.42城市公用充电站7512.302270.382.56从表中可以看出，专用充电站是效益最高的充电站，而高速公路充电站效益最低。因此，湖南电动站点结构布局不合理，充电桩利用效率较低，盈利少，尤其是高速公路充电桩，在这类桩中甚至存在0充电量的“僵尸桩”。2.4.4缺乏促销湖南电动缺少自主的促销活动，只对常规的价格促销活动进行了运作。母公司的促销活动开展方式多为通过“e充电”APP对现有客户进行通知，并不能吸引到新客户，具有局限性，且促销活动多为价格优惠，促销活动方式单一。由于仅依赖母公司的促销活动，并不能对促销活动的成果进行实际数据的反馈，无法及时反映来开展下一步操作。2.4.5营销人员存在缺口湖南电动有充足的人手完成公司业务的运营，但是缺乏专业的市场营销人员。目前公司的专业市场营销人员占比仅为12%，专业营销人员不足，缺乏市场的感知力。同时现有人员很难接触到市场营销相关培训，员工能力不足，很难形成营销团队，完成专项的营销活动策划。第3章湖南电动汽车服务公司的服务营销战略3.1市场细分湖南电动运营的充电设施业务，由于其产品本身的特殊性，对其存在需求的用户必然是电动汽车的驾驶人员，因而应当以电动汽车驾驶人员为用户前提再进行市场细分。依据消费者需求进行细分：从电动汽车驾驶人员是否有上高速的需求细分，可以分为高速网络充电市场以及城市充电市场。在城市充电市场中，依据电动汽车驾驶人员为专车司机或社会其他人员可划分为专用充电市场以及自由充电市场。在自由充电市场中，依据电动汽车驾驶人员驾驶电动汽车是否为工作，分为出租车用户以及自用用户，自用用户中，依据电动车的类型可以更为便捷快速地完成细分。依据电动车的价格，电动车可分为以特斯拉为例的高端电动车，以五菱宏光为主的代步类以及以欧拉为例的中低端电动车。驾驶高端电动车的车主作为第一类群体为“高端用户”，这一类群体选择电动车时，追求电动车的性能，一般续航较长，电池电量大，因而充电时要充更多的电，消耗更多的时间。以特斯拉车主为例，特斯拉是世界电动汽车引领品牌之一，在品牌建设伊始，特斯拉选择了高端跑车领域进行开拓，和传统跑车同台竞争，在电动汽车性能上追求卓越，同时优化了传统汽车笨重，燃油排放大的问题，用超级跑车的标准定位电动车，给用户带来与众不同的体验。特斯拉面向于富有阶层与社会名流，以“小众高端”为卖点，在原本的产品本身上附加了体现身份与品味的精神价值。这类群体对于价格并不敏感，却更为注重服务体验，在意是否能完成高效充电，对充电桩技术要求高，他们追求服务的高品质与地位体现。驾驶中低端电动汽车的车主作为第二类群体为“中低端用户”。中低端电动汽车不追求极高的性能，也不追求最实惠的价格带来最好的性价比，这类电动汽车性能普通，因而多以自身的品牌理念取悦消费者。例如欧拉汽车，随着越来越多的女性开始把“自己”当成生活的主角，追求品质生活，学会善待自己，一支新的消费生力军在中国消费市场壮大。据数据显示，全国75%的家庭总消费由女性决策。欧拉是长城汽车旗下的品牌，它敏感地抓住了这个消费趋势，专注于女性市场设计了欧拉系列电动汽车。欧拉电动汽车相比于性能，更专注于汽车地外观设计与品牌文化建设，以更加贴合女性审美地外观以及取悦女性地温馨服务成功地占领了市场。这类用户驾驶的电动车多半有着不错的续航能力，对充电桩的技术要求并不高，相比于充电本身更注重充电时的用户体验。驾驶代步车的车主作为第三类群体为“代步用户”。代步车在现今的市场，主要以五菱宏光为主，以五菱宏光为例，五菱宏光是上汽通用五菱推出的第一款介于商用车和乘用车的跨界自主研发产品，它空间小，续航短，性能差，但是以经济实用为卖点，同时以汽车外装喷漆个性化为亮点，取得了不俗的销量成绩。代步用户对价格非常敏感，追求极高的性价比，电池容量小。充电耗时非常短，对充电桩性能要求低，同时这类用户注重自我个性表达，对于新潮流有较强的感知力，对新鲜事物存在很强的接受力。用户类型明细见表3-1。表3-1用户类型类型价格服务性能附加价值高端用户不敏感非常注重要求高彰显身份中低端用户敏感注重要求不高个性理念代步用户非常敏感不注重要求不高自我价值认可依据充电桩的种类并结合上述，可得到以下细分结果，见表3-2。表3-2细分结果充电桩类型用户类型需求特点市场名称专用充电桩专车司机价格为双方公司协议价，对用户而言仅需考虑充电是否便利协议市场高速网络充电桩在高速路驾驶电动车的车主注意价格，但更希望能高效充电，及时续航，减少对路程的影响高速市场城市公共充电桩高端用户对价格不敏感，只追求高效的充电以及高品质的充电服务高效市场城市公共充电桩中低端用户注意价格，对充电桩的品质要求不高，更注重充电以外的充电服务特色市场城市公共充电桩代步用户对价格非常敏感，对充电桩性能要求低，不注重服务，但是会在意惠民市场城市公共充电桩出租车用户对价格非常敏感，有在充电时完成修正的需求出租市场自用桩申请接入充电桩的用户注重便利性，希望利用空闲时间完成充电，对充电桩性能要求不高，但需要充电时声音小自用市场3.2确定目标市场现有细分市场都有广阔的发展前景，湖南电动是一家资本雄厚的充电桩运营企业，有实力兼顾每个细分市场，但是出于投入周期以及各个细分市场发展的时间序列，湖南电动可以选取以下细分市场为目标市场。1）高效市场是现今没有企业关注的新型空白市场，而特斯拉这类的高端电动汽车持有量在持续快速增长，这个市场的需求已经存在且仍在增长。2）高速市场，高速市场是一个深海市场，因现有电动汽车技术水平的限制，续航短的电动汽车在高速公路行驶的情况较少，但是随着电动汽车水平的提升，电动汽车上高速的情况会成为普遍现象，高速网络的充电桩市场前景非常广阔。湖南电动汽车服务有限公司已经完成了高速快充网络的前期的设施建设，在数量占比上拥有绝对优势，出于对市场前景以及湖南电动汽车服务公司的现有资源考量，高速网络充电市场是值得继续开拓的市场。3）协议市场中，现阶段湖南电动与多机构已经达成了合作，且已经获得了可观的营收，保有现有份额，推进更多合作的达成。4）惠民市场，低价竞争市场是用户量最大的市场，且这个市场与特色市场以及出租车市场存在一定的重合领域，充电服务作为电动汽车的基础设施服务，薄利多销是不会出现错误的稳妥策略。5）特色市场，“网红爆款”是近些年来持续关注的市场标签，跟随潮流热点建设具有服务特色的特色充电站点，相比于充电站本身的盈利，这样热点的出现，能给湖南电动带来更高的知名度以及大众认可度。3.3市场定位完成目标市场的确定之后，面对每一个选定的目标市场，结合开拓市场的因素，进行定位。面向不同的目标市场，应该建设不同的站点来迎合差异化的市场。充电站点是否容易到达的便利性以及充电时间长短的充电效率是充电桩服务完成中重要的需要考量的两个因素。湖南电动的市场定位图，见下图3-1。图3-1市场定位图湖南电动兼顾多个目标市场

第4章湖南电动的服务营销策略4.1差异化的产品策略为了更好地满足于不同目标市场中用户的不同需求，湖南电动应针对各个市场特点制定差异化的产品策略。4.1.1领先时代，极致服务的高效市场战略高效市场的用户非常注重服务的品质，注重充电的便利性与却对价格并不敏感，面对于高效市场可以设计少量的高效站点，贴合用户需求完成充电服务。高效站点应建设于城市的中心区域附近，有充电需求的用户能够最为便利地获取服务。最先进的充电桩设施带来的极速充电体验是吸引高效市场用户的必要条件之一，为了保障用户能够一直维持高效地充电服务体验，应当配备专业高效的维修站点，多检查充电桩是否正常运作，并对存在问题的充电桩及时维修。出于用户服务体验的优化，该站点应当配备具有专业素养的充电引导员，解决用户在充电过程中遇到的困难。为了优化充电等待期间的服务体验，高效站点可设立配有舒适座椅的休息室区域，让用户舒适地等待充电地完成。高效充电站相比于其他普通站点，投入成本较高，相应的，高效站点可以设定较高的充电服务费用来回收成本。除去充电服务，高效站点可以引进特斯拉此类地高端电动车品牌的维修店，也可以招商饮品店入驻，来丰富站点的功能性，形成一个充电站点综合体。4.1.2极速高效的高速市场战略面对于高速市场的高速站点多建于高速公路沿途，前来充电的用户都希望极速充电，不耽误路程规划。高速市场中，目前仅有湖南电动投入了网点建设，因而可以以较高的定价提供更为贴合用户需求的充电服务。出于对高速市场发展前景的长久考量，防止未来的潜在竞争者进入市场，湖南电动应在现阶段扩大高速市场中的规模优势，及时优化高速站点，为了更好的玩成电动汽车司机的续航诉求，站点中的所有的充电桩均应当升级为高效直流充电桩，同时在站点中的建设多于八个的高速充电桩，以防大量电动汽车同时涌入进行充电服务的情况。4.1.3互惠互利，诚挚合作的协议市场策略现今湖南电动在各市政府的支持下，与湖南省内的各个公交汽车公司形成了友好合作。为了延续合作，促进友好交流，湖南电动应当积极与各个合作方交流沟通，及时收获用户的服务反馈建议，及时依据合作方的诉求，对充电服务进行改善，并为各个协议站点提供定期检修服务，保障充电轮班的正常进行。用心改进，巩固合作，扩大协议市场中的优势，以防潜在竞争对手的进入。4.1.4最高性价比的惠民市场策略惠民市场中的用户对价格极端敏感，以最低的价格完成充电服务是目标用户的最大诉求，因而建设的惠民站点应以足够的低价吸引目标用户，适当的，为了保障成本的回收，惠民站点在建设时可以按照最低成本预算进行，惠民站点可以布置在城市外围的偏僻场所，以普通充电桩为主，配备少量高速快充充电桩，从而通过薄利多销的方式，回收成本。同时，该站点还可以与一些站点周边的商店或者餐馆达成合作，推出充电用户消费打折等促销手段刺激目标用户的低价需求，获取更多的潜在消费者。4.1.5不仅充电，新型社交的特色市场战略近些年来，网红爆款，出圈所带来的流量异常惊人，类似于湖南长沙的茶颜悦色奶茶店，以足够好喝的产品为基础，以国风为特色，成功出圈，在长沙以外的武汉开设的一家新门店，达成了首日开业，购买奶茶排队九小时盛况。网红店家带来的红利是惊人的，网红充电站点的建设也值得考量。在地段非常便利的城市中心附近打造具有自己特色的特色充电站，同时以赠送充电抵用卷的方式吸引第一批对潮流接受敏感的用户前来充电，并以好评分享赠送折扣卷的方式，让用户通过自媒体的方式为站点引流。在站点建设方面，湖南电动在保障充电桩品质的前提下，优化充电桩以及特色充电站的外观，使得外观风格贴近站点特色，形成站点的风格。在特色上，例如可以在特色站点充电本身之外，提供社交的平台，例如设计双人，三人，甚至五人的充电区域划分，用户可以通过湖南电动的充电APP提前在网上预约充电区域，在充电等待时间内，站点提供特色游戏休息区，组织同一区域的用户们一起玩桌游等娱乐活动，对不同的活动收取不同的额外费用，从而回收成本。4.2灵活定价的价格策略充电桩服务业务的价格由两个部分构成，分别是充电的电价以及充电桩服务费。充电的电价依据充电桩所处的位置，依据大工业生产用价以及一般工商业用电价格，由国家电网收取，充电运营商没有调节的权力。充电桩服务费这一部分，也受制于各地设定的充电服务费上限，只能在有限的范围内进行调节。湖南电动现行价格策略中，依照充电桩种类已经有了一定区分，在延续这项策略地基础上，设计更为灵活的价格策略。4.2.1分时段定价充电电价这一湖南电动不可控部分，依据用电的峰谷随时间变动，因而跟随充电电价的波动灵活调节充电服务费用，以更具有吸引力的价格取得竞争优势。例如，深夜充电时，充电电价较低，湖南电动可以酌情上调服务费，经过调整后的充电总价略低于高峰时的充电价格，以更优惠的价格吸引用户的同时，给湖南电动带来更多的营收。4.2.2分站点定价由于各个站点所处的位置差异以及面向的市场不同，各个站点所面临的竞争情况也存在差异，因而湖南电动应该依据每个站点的实际情况，综合考率在不同站点进行差异化定价。例如，在车流量大的市区内，站点布置密集，竞争激烈，因而应当适当调低价格吸引用户前来消费。若面向高效市场的某一站点处于竞争激烈地区，考虑到这一市场中的用户对价格并不敏感的特点，该站点应当保持高价策略，以此保持站点特色，提高高效市场用户的地位认同感。4.3有侧重的O2O（线上到线下）渠道策略充电桩服务运营产业的渠道包括线下的充电站点、客户服务站点以及待开发的线上渠道。随着电商产业的的迅速发展，线上渠道更应该被重视，在完善线下布局的同时，更加积极地运营线上渠道。4.3.1线下完善布局在线下渠道方面，湖南电动应当继续推进充电桩网络的建设，更为科学合理地全面布局充电站点，同时积极开拓与其他产业公司地合作式新型站点。继续保持与政府以及相关事业单位的友好合作，更加积极地完成接洽，按照规划完成充电桩建设，抢占资源占优市场，扩大规模，形成优势。合理地借助母公司湖南国网的群众基础，依托国网湖南的服务站点进行充电充值等业务的办理。更主动地与电动车销售企业接触，共同建造合作站点，从而借助电动汽车地销售渠道，拓展湖南电动的服务渠道。4.3.2大力拓展线上渠道线上渠道地开发，是渠道拓展中地重点。建立湖南电动的充电桩业务办理网上大厅，在网站中受理充电卡充值，个人装接入申报等业务，同时依托网上平台版面对湖南电动的相关活动进行宣传。运营一个湖南电动的微信公众号，通过公众号以及小程序受理充值等业务，同时拓展预约充电，充电站导航等功能，提高公众号的实用性。同时，公众号可以与车联网平台联动，依托车联网平台的实时数据，更为合理地优化用户地充电体验。可以依托现有的电商平台，拓展线上渠道。湖南电动可以在淘宝平台开设湖南电动的店铺，在店铺内购买充值金额或者充电服务卷。4.4体验式促销策略促销活动的开展，价格的优惠，宣传的投入都是缺一不可的。在充电桩服务市场，低价优惠是非常常见的促销手段，在低价基础上，如何建立企业特色促销，在确保现今用户能继续选择湖南电动的前提下，吸引更多的潜在用户才是促销的关键，更为重要的，是老客户与企业建立情感关联，成为忠诚客户。湖南电动可以成立专门的促销活动小组，策划并开展体验式促销活动。体验式促销活动注重用户的活动体验，湖南电动先选定一个特色站点，确定此为活动站点之后，联合电动汽车企业，美食小店，以及游戏摊贩，开设展会。展会为期间限定，展会以电动汽车驾驶体验为主题，开展丰富娱乐活动，从而吸引潜在用户参与展会，同时展会期间加深潜在用户对湖南电动的映像。针对于现有用户，展会可以设立老用户福利，例如所有前来参展的老用户可以免费完成一次充电服务，并在活动期间设立活动特别优惠预存，鼓励老用户消费。通过综合的体验式活动，一方面以展会优惠活动稳固现有用户，另一方面吸引有电动车购买意向的潜在用户，完成促销目的。4.5引优带旧的人员策略现今湖南电动缺乏专业的营销专业人员，从事营销工作的人员专业度不高。随着市场涌入资本的增加，竞争会越发激烈，为了更好地应对眼前地机遇与挑战，优秀的市场营销专业人才是必要的。市场营销的专业人才培养需要大量的时间与经历，将现有的员工培养为专业的市场营销人才性价比不高。因而，以优待的政策引进需要的优秀人才是最佳的方案。现今的湖南电动营销人员，对公司的现状更为了解，相比于新招入公司的专业人员，能提供更为实际的视角开展活动，因而应当为他们提供一定的培训课程，补充专业的营销知识。同时，老员工与引进的新员工一起完成工作，在工作过程中互相帮助，互相学习，积极进步。4.6优化服务体验的有形展示充电桩服务式是基于线下实体完成的，线下站点设计是否合理，外观是否整洁美观，都能左右用户的服务体验。注重站点外观设计，以有形展示吸引用户关注，以更优的站点形式，给用户带来更好的充电服务体验。在设计方面，充电站点应当考量到车辆充电车位间距是否合理，充电桩是否美观且易操作，都需要考量，额外的，站点的外观出题设计是否有自己的特色，例如以粉色为主色调设立的更为美观的充电站，更能吸引注重生活仪式感的用户前往站点充电，可以依据站点面向市场的特点进行一定的小设计，形成不同类型站点的不同风格。4.7标准化过程策略在完成充电服务的过程中，大多都是用户自主完成充电，与服务人员缺少沟通和交流，而在与服务人员接触的情况一是故障报修的情况，二是投诉受理的情况，以上两种情况的出现具有随机性，但是随机时间的服务体验往往能给客户留下深刻的映像，因而湖南电动应当重视这两种情况的处理，对突发性事件树立标准化流程。4.7.1标准化服务流程不同于事件发生的随机性，处理应多事件的流程应当是提前规划好的，事前完备的反应体系才能更好地解决事件，以合理规范的处理流程及时为用户解决问题能迅速获取用户信任。在接到故障报修的反馈时，客服人员应及时将情况反馈给维修部门，维修部门根据故障充电桩的位置，派遣专业的维修人员前去修护，在故障处理结束之后，及时反馈给用户，并询问用户对维修后充电桩的充电服务体验是否合理。在收到投诉时，客服应当给予客户诉求足够的重视，及时联系投诉用户，了解用户不满原因，平和地处理矛盾，在及时改正之后，向用户进行反馈，同时在后续中回访用户，切实保障用户诉求得到满足。4.7.2完善服务反馈标准化体系反馈体系标准足够完善，才能及时发现问题，并且以用户需求地视角直观地完成改善。投诉制度是必须的一项制度，为了更好地接到意见反馈，湖南电动应设立专门地投诉热线，在充电站点设立建议箱并定期查看，在网站以及公众号上设立投诉模块，由此形成线上线下相结合的全面投诉体系，更加及时地受理用户地诉求，并针对诉求进行处理。

结论随着电动车产业在国家的扶持下飞速发展，充电桩产业也在迅速扩张。由于行业中的企业均困于盈利难，成本回收慢的漩涡当中，对于充电桩市场缺乏专业的市场营销视角分析，在用户的差异化诉求的解决上更是毫无进展，缺乏相关研究。本文从湖南电动的充电桩服务业务出发，结合湖南电动的经营现