中海发展营销策划手册

中海发展营销策划手册1043342131

一、营销部门职责...................................2

二'营销部门架构...................................3

1、部门架构..................................................................3

2、部门成员职责分工表.......................................................4

三、住宅项目定位...................................7

1、房地产项目定位内容.......................................................7

2、定位实务流程设计.........................................................8

3、定位决策分析工具........................................................11

4、定位策略与方法..........................................................13

5、两类典型定位模式........................................................29

四、营销推广策划..................................34

1、入市时机.................................................................34

2、价格策略.................................................................35

3、系数定价.................................................................37

4、广告宣传.................................................................39

5、推广步骤................................................................44

6、开盘方式................................................................46

7、开盘组织................................................................48

8、日常销售................................................................53

9、清货处理................................................................54

10、物料制作及现场包装.....................................................55

五、公关活动策划..................................61

1、初步设想................................................................61

2、调查及可行性研究........................................................62

3、策划阶段................................................................63

4、论证及决策阶段..........................................................65

5、公关活动执行及反馈......................................................65

6、公关活动执行常用表格....................................................68

六、公共事务管理..................................72

1、制定每年的新闻及公关活动计划...........................................72

2、新闻的公布..............................................................72

3、网站建设及保护..........................................................73

4、市场动态................................................................74

5、工作报告及报表..........................................................74

一、营销部门职责

营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的

执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，务必使

公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场

嗅觉、专业的策划与执行能力、综合的统筹与协调能力。

营销策划部的职责包含下列八个方面：

1.公司的品牌推广建设，包含媒体关系保护等；

2.根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；

3.根据项目进展需要，制订相应的定位、营销策划方案与专业建议；

4.项目营销执行统筹，包含宣传推广、销售执行等；

5.营销费用使用及监控；

6.营销执行效果评估及纠偏操纵；

7.进行市场跟踪研究，为有关业务部门提供市场支持配合；

8,中海会会务工作。

财务管理

人事管理

行政管理

项目进展一

项目进展二

项目进展三

图1.1：公司工作流程及营销策划业务链

二、营销部门架构

1、部门架构

公司主管领导

部门经理

邹霞

部门文职

王芳

观园项目组花城湾项目组蓝湾/G2项目组策划综合品牌公共事务

金定华颜可李华贺传浪常征

策

广公广公中南

划

告关告关海海

助

黄

宣推宣推名

理

岐

S广传广都

图2.1：营销策划架构

2、部门成员职责分工表

姓名部门岗位要紧职责直属领导

协助统筹公司品牌推广建设

制定部门年度工作目标及实施安排计划

审核各类专项策划报告、方案与建议

审核各类外判合作公司及把关合同、方案

审批及统筹对外广告、新闻公布

1邹霞部门经理审核营销费用支出，总控营销成本朱总

监控执行工作质量、进度，及时纠差

推动营销理论、策划工具等专业沉淀

部门员工管理与梯队建设

维持部门内、外运作顺畅

负责部门日常事务性工作

制订项目年度工作目标及实施计划

组织编制定位、营销、价格与推售报告

配合项目进展，提供市场及专业性建议

招标评审方案，提供合作公司分判建议

2金定华项目主管指导广告包装设计、把握物料制作质量邹霞

制订媒介计划，统一项目宣传口径等

筹备并负责执行项目系列营销推广活动

负责销售现场的监控与沟通

指导与安排策划助理工作

协助组织项目广告公司考察、招标评审

负责与广告公司沟通，操纵设计质量

根据营销部署，监控广告设计工作进度

3吴惠妍广告宣传金定华

撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核

跟进媒体，广告投放效果评估及建议

协助制订项目进展、设计、促销建议等

负责编制项目报表、资金计划与小结

负责项目公关活动的策划，并组织实施

协助进行媒体、业界活动参与与组织

跟进项目现场包装的设计、制作与安装

4李辉公关推广金定华

建供应商名单，设计制作宣传销售物料

监控物料制作质量、成本操纵

协助客户的公关拓展储备

负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研

协助制订各类部门有关报表计划

5贾若楠策划助理金定华

协助公关活动的组织实施

完成项目主管安排的其它工作

制订项目年度工作目标及实施计划

组织编制定位、营销、价格与推售报告

配合项目进展，提供市场及专业性建议

招标评审方案，提供合作公司分判建议

6颜可项目主管指导广告包装设计、把握物料制作质量邹霞

制订媒介计划、项目宣传口径等

筹备并负责执行项目系列营销推广活动

负责销售现场的监控与沟通

指导与安排策划助理工作

协助组织项目广告公司考察、招标评审

负责与广告公司沟通，操纵设计质量

根据营销部署，监控广告设计工作进度

撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核

7钟捷策划助理跟进媒体，广告投放效果评估及建议颜可

协助制订项目进展、设计、促销建议等

负责编制项目报表、资金计划与小结

负责项目公关活动的策划，并组织实施

跟进项目现场包装的设计、制作与安装

负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研

制订项目年度工作目标及实施计划

组织编制定位、营销、价格与推售报告

配合项目进展，提供市场及专业性建议

招标评审方案，提供合作公司分判建议

8李华项目主管指导广告包装设计、把握物料制作质量邹霞

制订媒介计划、项目宣传口径等

筹备并负责执行项目系列营销推广活动

负责销售现场的监控与沟通

指导与安排策划助理工作

协助组织项目广告公司考察、招标评审

负责与广告公司沟通，操纵设计质量

根据营销部署，监控广告设计工作进度

撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核

9王闯策划助理跟进媒体，广告投放效果评估及建议李华

协助制订项目进展、设计、促销建议等

负责编制项目报表、资金计划与小结

负责项目公关活动的策划，并组织实施

完成项目主管安排的其它工作

制订名都剩余车位销售计划并负责实施

制订名都剩余商铺销售计划并负责实施

制订锦城南苑项目年度工作目标及计划

组织编制南苑营销、价格与推售报告

筹备南苑项目营销推广工作并负责实施

10贺传浪策划主管邹霞

负责南海黄岐项目前期策划工作

配合项目与设计，制订黄岐市场建议

协助投资决策，提供初步市场定位建议

统筹中海会商会管理

统筹中海会会员管理

办理部门经理交待的其它工作

制定中海地产品牌公关宣传全年计划

公司品牌公关宣传活动的策划与实施

协助部门经理保护媒体、业界关系

统筹公布各项目营销信息

11常征品牌主管邹霞

撰写公司品牌宣传通稿

公司危机公关处理建议

中海地产广州公司网站信息公布保护

配合项目需要，进行社会资源公关拓展

文件、图纸、合同收发，传递立卷归档

部门文件打印、排版、复印、分发工作

合同、付款评审，跟进审核、签发情况

12王芳部门文职保管部门印章及部门备用金邹霞

负责部门办公用品的申报、领取、分发

部门报表、如周报、月报的编制工作

办理部门经理交办的其他工作

中海会务

13王芳协助处理“中海会”之有关事宜贺传浪

助理

三、住宅项目定位

1、房地产项目定位内容

通常以房地产项目的成功开发为核心，内容要紧包含：

①项目进展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想;

②目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；

③产品类别与档次定位，明确物业形态，档次等；

④户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；

⑤配套功能定位，如商业、会所、车位、学校与公建设置等；

⑥概念风格定位，形象概念、设计概念与建筑风格指引等;

⑦价格定位，要紧是指均价水平与分期开发走势。

2、定位实务流程设计

2.1定位导向

不一致的项目进展目标直接影响与制约项目的定位，任何一个定位都是在一

定的资源与约束条件下进行。尽管，更多的情况下，项目的进展目标都是复合的,

但关于定位务必明确重点及导向。

通常来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、

资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的

异地市场。

2.2工作流程

2.2.1、逻辑树式

2.2.2、矛盾解决式

规划评价建议

2.2.3、问题树式

3、定位决策分析工具

3.1针对性市场调研

要紧内容

1经济政策环境城市总体经济运行指标；

固定资产投资，房地产开发投资等；

房地产有关的金融、政策法规等；

2房地产市场运行房地产土地市场运行；

住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；

3房地产进展现状包含各大板块、区域进展热点等；

重大市政设施规划等；

4区域与周边板块①供应量，价格，户型，产品档次及特点；

供应楼盘②销售状况，客户类型，潜在需求；

③未来新增供应，竞争状况估计；

3.2消费者及其需求调查

能够聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。

要紧内容

1消费者类型诸如年龄、工作与生活区域、行业职业、家庭结构人口、

学历、收入、现有住房情况、要紧交通工具等；

2消费者行为模式日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费

模式，生活心态、工作观事业观等；

3潜在置业需求几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜

好等；

3.3项目及区域环境踏勘

要紧内容

其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、

近郊、远郊等；其二、熟悉板块区域特点，如商业区、办公区、

1区位及配套

工业区、居住区，与核心功能区或者核心功能的辐射区等，目

的要紧是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、

医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服

务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。

通过占地与建筑面积基本能够判定，如位于城市中心而又无景

用地/建筑

2观支持的规模小的项目通常定位发挥的空间不大，而大规模开

规模

发往往能不依靠地段将地块重新定义。

一方面包含规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，

规划指标及限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七

3

地块条件通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、

地上高压线等。

地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、

景观及周边

4海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，与其它可能

环境资源

存在的对项目有利或者不利的干扰因素。

首先是便利度与可达性，包含临路状况（如主干道、快速路、

步行街等），第二距离城市中心区、要紧功能区域的距离，能够

交通条件及

5从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁

规划进展

需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通

网现状、远景规划。

3.4设计密度分析

这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合

理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利

因素的影响。

3.5专家咨询法

一个好的定位策划，应该尽可能咨询有关领域的专家，如市场专家、规划专

家、建筑设计专家与投资专家等，要强调从不一致角度进行多方论证。

3.6成本收益回报测算

序号经济测算表

经济测算的意义在于对

销售总收入

多种可能性的定位方案"J■售面积销售收入

一佳宝__________________

商铺

进行比较分析，比如进展车位

—.发展费用_________________

不一致类型的物业，成本拆迁转让费

蔽落血荏及现贡

与收益差别非常大，务必1土地费用示时曾面积篁筑金

三通-平费

借助经济分析进行综合工施施而刷底

w&ttt_________

评判。具体应包含：2前期费用前期开办费

物W维修至至

建筑安装费

（1）成本利润率到日西装

3建安费配至费

（2）投资回收期魂蛮瓜

交易费

4销售费用情出就金

（3）资金需求高峰点福富费甬

管理庾

5间接费用

（4）敏感性分析利息

6示司面见我

容电塔展工初展成无

三税前成本

车位成本

四税前利润

所得就

「增值就

注：右表为静态利润率分五税项

扣除额

析简表增值额

税后成本

现后刘海

/（

4、定位策略与方法

下面要紧借鉴通常产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定

位模式。

一项目特色/特质定位。比如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如''罕有

的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。

一项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO宣称它的汽车较

安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配

套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有

“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼

市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。

-项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、

投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。

—使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业,

以港人为要紧客户群，要紧以带装修的两房与小三房为主打产品。又如广州的凤

凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，

将“白领”作为别墅产品的主打。

—差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或者差别，以便使自己的产

品

同竞争者的产品相区分。

-类别游离定位。强调自己“不是什么

-竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较

小且优势不明显，通常采取这种方式。

4.1房地产定位战略

任何一个房地产项目，关于市场来说，都是一个新进入者，关于市场定位，

有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。

4.1.1市场领导者战略

在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然,

也会有例外，比如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百

事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场,

尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。

4.1.2市场挑战者战略

一个市场挑战者首先务必确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，

之后务必回答下列问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如

何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的

长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，比如针对对手的产品、价格、

广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包含包围、迂回与游击战。

4.1.3市场跟随者战略

即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较

高的稳固性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。同时

应尝试将特殊的利益带给其目标市场。可有三种要紧的跟随策略：第一、紧随其

后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保

持距离的跟随，有一定的差异性，但在要紧市场与创新、通常价格水准上跟随领

先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有的时候自行其事。

4.1.4市场补缺者战略

在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法

的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该

产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。

在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者能够担任的特殊角色：①最

特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士

酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住

宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分表达；④产品或者产品线专

家；⑤产品特色专家；⑥质量一价格专家，如高质量一高价格的产品领域；⑦服

务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅

助。

务必指出的是，关于高价补缺，卖高价务必有真正与众不一致的理由，即

使没有别的用处，也务必能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品

宣传在一个顾客能够同意高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾

客吓跑。

4.2客户细分定位策略

4.2.1、市场细分准则

1）细分市场务必足够大以保证其有利可图；

2）细分市场务必是能够识别的；

3）细分市场务必是媒体能够接触到的；

4）不一致细分市场对营销组合应该有不一致反应。假如用一种市场营销设

计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；

5）就其大小而言，各细分市场应该是稳固的；

6）细分市场应该具有合理的一致性；

7）细分市场应该不断增长；

8）细分市场不应该要紧被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。

4.2.2、客户细分策略

客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。

策略A：人文因素细分定位

①年龄

②性别

③所得

④职业/个人进展阶段

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、通

常公务员，通常商人、专业技术人员、家庭主妇等。

⑤行业

金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房

地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流

运输、社会服务等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社会阶层

可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有下列之特征：

（1）同一阶级的人群具有类似的行为。

（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。

（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。

⑨家庭成员或者结构

⑩家庭生命循环

可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁下列，

中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁下列小孩，年老单身，年老伴

侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。

策略B：根据地理因素细分定位

（1）目前工作行政区地点

（2）目前居住行政区

（3）居住板块特征

区域人口如5万人下列，5万人一10万人，10万人一30万人，50万

人、100万人等；区域类别如通常生活区、都市办公区、商业、厂区等。

策略C：根据心理特征细分定位

1）个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。

2）生活形态

平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。

3）经济形态

紧凑型、上升型、稳固型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠诚度

强、通常、轻、没有等三种。

5）生活习性规律

日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。

策略D：消费行为因素细分定位

1）消费习惯分类

令先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低;

令有用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；

令保守型，比较挑剔，全面优质的产品与性价比才能打动他们；

2）置业率

置业消费心理置业消费能够分为一次置业与二次置业（或者多次置业）。

关于一次置业消费者来说，其置业要紧考虑的是居住的有用性与合理性，也就是

达到安置与居住的目的就能够了。而二次置业的动机相对复杂，简单概括为下列

几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选

择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再

租出去赚钱。或者买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或者亲人居住;

第四种是上述几种类型的组合。

3）购买动机

改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假

休闲型、投资型投机型等。

4）可同意总价

5）需求的户型

4.2.3、目标客户定位策划

楼盘的档次不一致，户型与价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是

一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。

客户类型

I、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等；

顶级豪宅II、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等；

III、演艺界、文化界、体育界与自由职业者中的名人等。

①、中小型企业老总、私企的老板；

②、一定级别的政府官员或者高官的子女；

高档住宅③、境内外企业的高级管理层、资深专业人士；

据深圳有关调查，55%以上为私企老板，70%年龄在30-45岁，也

包含演艺界、体育界及自由职业者人士等。

A、白领阶层、军人、商务人士等；

中档偏高B、工薪阶层；

中端住宅C、政府机关、行政事业单位办事人员；

中档偏低D、个体服务工商户、生意人；

E、由于征地或者拥有村办集体企业的富裕的原住村民；

低端住宅小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。

4.2.4、客户定位前沿观点

前沿观点一：以客户终身锁定来定位一一房地产开发企业的客户定位

【案例】通用：客户生命周期

“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行

了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不

适合他们，他们需要一种价格在10万元下列的车。在北美的市场研究结果告诉

通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆

是老客户买走的。通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，

然后，通过后续的不断服务与客户关怀，使其成为终身客户。”只要你成了通

用的客户，它就会根据你的不一致生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到

卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推

出了它的SUV。

万科的转变：客户生命周期最大化

万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的

定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命

周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成

的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十

万客户，这将是一笔巨大的财富。”“房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半

就会换一次房。”

前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位一一房地产开发企业的客户定位

【案例】美国地产商汉斯

美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只

做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺

盛的生命力。

招商的开发实践

位于深圳蛇口的招商地产，以其大片特殊的土地资源，在居住物业上不但开

发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还

开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户

全天候活动空间。

4.3产品定位策划

房地产项目的产品具有特殊性与复杂性的特点，从功能上，能够分为住宅、

商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排

叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有

住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公

寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。

项目定位首先应确定产品类型，不一致的产品类型/组合一定程度上反映了

项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制

了定位的范围与内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计与经济测算来确

定。

一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能与

档次。房地产进展历程说明，不一致档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因

子是完全不一致的。

普通普通中高档豪宅中高档住宅

匹配因子

公寓住宅住宅别墅附加说明

不宜闹市区人员混

A、对公共交通的依靠性很强强通常弱

杂区

不宜临货运交通快

B、对噪音及环境干扰习惯性强较强弱很弱

速干道、高压线等。

不宜临近污染性工

C、对大气环境的要求低不高高很高

r

D、对小区配套要求高很高较高弱不宜商场上加住宅

E、对周边自然及人文环境要

低通常高很高

求

F、小区物业管理的要求低不高高很高

G、建筑、质量装修要求低通常高很高精品设计

H、容积率、覆盖率要求无通常低低

I、对休闲空间，绿化要求无通常高很高

J、景观要求无通常高很高

4.4规划布局策划

在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳

有效利用原则：

□实现资源的有效利用；

□保证项目的收益最大化；

□提升项目的整体形象；

□强调规划的创新性。

结合用地形状及限制、景观特点与项目规划指标，综合考虑市场需求、分期

进展、交通流线组织与组团管理后，进行密度分析与经济估算的探讨综合确定。

4.5配套进展策划

商业区进展借鉴

基本市级次中心Shoppingmall区域性商业区居住区级商业

要素中心商业区商业区中心

规模50万平米以上30-50万平米10万平米以上5-10万平方米5万平方米下列

人流日人流量50万30万以上假日人流高日人流量8万左5万以上。

量峰，核心辐射右。

圈内人口密

集。

核心内城区与中距内城区与中车行30分钟以区域步行15分钟15分钟以内居

消费离郊区（半小时距离郊区（20内居民。内居民。民。

群车程内）居民与分钟车程内）

办公商务人士、居民与办公

旅游客。商务人士。

区位城市交通及人城市交通及快速干道沿线行政区域或者居大型住宅小区

口核心区。人口次核心住群商业核心区。商服中心。

区。

开发整体商业布局整体商业布具有快速交整体商业布局连居住区人口数

条件连续性；较多主局连续性；较通，居住郊区续性；1家以上主量。

力店与特色店多主力店支化趋势。力店。

支持。持。

4.5.1大型商业设施

包含百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居与引导人流，同时

应考虑对外进行辐射。

大型商业设施策划注意事项：

A、位置佳，有足够的辐射人口

商场选址时考虑的因素包含所处区位的交通条件、商业气氛、进展前景、

邻近居民数量、居民收入、消费水平、消费模式与人口结构等。

B、市场培养期较长，要求资金实力强

大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间

去整合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培养忠实的消费者。

C、具备一定经营面积规模

商场的规模决定了功能多寡与经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们

更注重娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢

迎，吃喝玩乐，尽在其中，因此务必有大的场地，能容得下如此丰富的功能。

D、专业营运公司管理操作

营运公司是除选址、资金与规模以外商场经营的基本要素之一，也是商

场经营的主体。能否根据商场的硬件条件与进展商的资金状况习惯市场关键就

在于营运公司的能力。

E、商场定位及布局合理

布局策划包含场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商

场规模、所在区域与人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。

F、由主力租户带动

商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租户与散户。散户是商场收

益的要紧来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家，牵头租户

是该类商家的形象代言人。

G、商场主题务必鲜明而有特色

商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作

用，使商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租户、商品、

价格、服务等等都将是商场主题的构成部分。

H、租金策略强调“放水养鱼”

在不一致时期、对不一致租户的租金都能够存在差异。商场进展的初期通

常都会压低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提

升。此外，因主力租户是商场的支柱，引入时往往也会给予十分大的优惠。由

于功能租户与牵头租户的特殊性，其租金也会处在较低的水平。以低租金吸引

这些租户最终目的是提高商场的整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得

到表达。

4.5.2商业街铺

主营业态经营内容

净菜市场蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等

医疗卫生诊所、中西药店、牙医

银行银行、提款机

文化用品书店、文具用品店、音像制品店（VCD租赁店）

邮政快递、汇款、包裹、信件、鲜花等

维修店锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等

洗衣房清洁、熨汤及服饰修改

美容美发美发、美容美体SPA店、减肥中心

餐饮早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮

休闲娱乐KTV量贩、网吧、保健等

生活服务家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店

家居配套家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店

商业街铺能够是休闲式的，也能够是便民服务或者是购物型。但须注意操纵

整体商业面积的配比，通常以不超过1平方米/人为原则。

4.5.3会所配套

康体类游泳池、羽毛球场、乒乓球室

保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径

篮球场、排球场

网球场、高尔夫球场、桑那室

氧吧、健康（理疗）中心

形体舞蹈室

文娱类桌球室、网吧、射箭

图书馆、阅览室

棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫

烧烤场

餐饮类中餐厅

西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅

商务类商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP会议室

其它商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发

4.5.4学校配套

包含幼儿园、小学、初中、高中等。

4.5.5增值配套

如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。

4.5.6交通配套

要紧针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比

O

4.6分期开发策划

4.6.1分期开发考虑因素

史项目规模及销售速度要求

▼建筑物、线管拆迁搬迁进度影响

▼四至临路状况，昭示性等

▼景观资源拔高售价

行功能分区、组团规划布局

夕首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险

年为项目灵活应对市场，便于进行产品升级制造先决条件

4.6.2分期开发秩序与强度节奏操纵

务必结合项目的规模，考虑区域的配套建设与形象提升，与区域市场的

竞争态势与市场容量，建议从下列几个方面进行操纵：

1、年住宅开发规模，每期销售目标；

2、中低端产品与中高端产品交错推出，通过不一致的亮点营造新的市场形

象；

3、利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年销化量；

4、分期开发与分区规划结合；

5、在入市时机上充分利用4-5月、9-10月黄金周。

4.7户型定位策划

户型定位可分为户型面积定位与户型结构定位两个内容。户型面积定位在

消费者购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而

且各地区的户型面积定位又有其特点，下面谈谈户型面积决定的几个基本要素。

4.7.1、区域户型供需调研

户型定位应该与区域的供应紧密有关，特别是主城区内，规模不大，且定位

较多依靠区域发挥空间不大的项目。

首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有能够参考的楼盘个案的房型、

面积进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上……总共有多少户；同时

分析各类房型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房能够为85-95,

96-105,106-115,116-125,126-135,136-145,146-160,160-180及平方米

以上等，按照户型区段进行统计，同时更为重要的是通过各类渠道调查各类户型

的销售状况如消化速度等；

其次，假如区域地产进展较成熟，供应楼盘较多，还应该按不一致的年度进

行户型、面积的进展趋势进行分析，推断该区域的主流户型及面积范围变化的趋

势。

再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入户/电话访谈，

座谈会等各类形式熟悉置业者的需求，一方面是区域已置业者的调查，另一方面，

是有选择的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，熟悉他们现有的居住

及购房状况，他们的潜在消费置业趋势，如换房置业的时间、动机、户型面积需

求，价格承受幅度，偏好的区域、置业的决定性因素，决策模式等；

以上能够为我们选择相应的定位策略提供市场根据，如采取跟随主流的策

略，还是适度制造市场，或者是填补市场空白。

4.7.2、户型定位策划

(1)户型类别配置

想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划

的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定

项目是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫下列小户为主？是

以立体户型为主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复(跃

层)式等分别应占多少比例？其中，户型能够进行简单的划分：如两房下列为过

渡/投资型/一次置业型，三房四房为改善型/二次置业型，四房以上为享受型/

多次置业型等，具体划分应根据当地市场的户型面积与总价来区分。

而且，目标客户群本身的总价承受力的可变范围，细分市场即目标客户群的

组合引起的价格变化幅度，与不一致的客户之间的相容性为定位带来了难度，通

过面积、比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。

通常项目的定位户型组合时，要注意不一致组合的户型要有主次之分，都是

以二至三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房与两房，三房与四房，

三房到五房为主等等，