市场营销期末考试试卷(a)

课程期末考试试卷（A）

《市场营销学》课程期末考试试卷（A）

一、选择题（前四题为单项选择，每题3分；后两题为多项选择，每题4分）

1.企业市场预测的前提和基础是（）

A.市场营销活动

B.市场调查

C.市场开拓

D.市场渗透

2.对需求价格弹性大的商品，只能采用（）策略

A.广告促销

B.厚利限销

C.灵活订价

D.薄利多销

3.在投入期内，企业营销一般应突出一个（）字

A.快

B.慢

C.改

D.短

4.企业向市场提供的产品实体或劳务的外观，便为（）

A.核心产品

B.形式产品

C.附加产品

D.整体产品

5.产品生命周期包括以下几个阶段（）

A.投入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

E.开发期

6.在新产品开发的商业性投放阶段，企业应作出以下几个决策（）

A.投放人

B.投放时机

C.投放地区

D.目标市场

E.营销组合

二、名词解释（20分）

1.高价策略

2.主体包装

3.商标

4.市场细分

5.市场预测

三、简答题（24分）

1.产品的名称可以发挥哪些功能？

2.简述价格的心理功能。

3.简述登门槛术在市场营销中的用途。

4.理论订价是怎样做的？

四、论述题（24分）

1.论述市场调查的步骤。

2.产品生命周期各阶段的主要特征及营销策略是什么？

五、应用题（12分）

熊猫电子集团想做一个有关消费者对熊猫电视机满意度的问卷调查，请你帮助其撰写问卷的

指导语。

课程期末考试试卷（A）标准答案

一、选择题（20分）

1A2D3A4A5ACDE6AB

二、名词解释（20分）

1.组合价格

2.产品生命周期

产品从投入市场开始到被淘汰退出市场为止所经历的全部过程

3.产品线

产品线——是指•组相似或相近的产品项目.企业内的产品线组成方式很多比如按产品的品

种、种类、规格、型号等.产品组合宽度——是指企业产品组合内的产品线数

4.市场细分

市场细分是指企业更具一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小后场的

分类过程。（针对不同消费者对商品的不同要求,划分销售对象，设计生产不同的产品,以满足

不同销售对象的营销策略和方法）

5.市场预测

市场预测是指借助各种信息资料运用科学的方法通过分析研究和教学模型的建立对未来的

市场供求发展变化趋势进行的预测和测算从而做出质和量的判断为企业市场营销决策服务

三、简答题(24分)

1.市场预测有什么作用？

市场预测是对市场未来发展趋势的推测、判断。

其作用主要表现在：

(1)市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容

(2)市场预测是企业经营决策的重要依据

(3)市场预测是企业把握社会需求，合理组织生产和经营的依据

(4)市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态，提高竞争能力的需要

(5)市场预测是企业提高经济效益的保证

2.产品组合的三个因素是什么？

产品组合的宽度：产品线的总量

产品组合的深度：企业的产品线上每种产品有多少花色品种和规格

产品组合的关联性

这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。

3.企业给产品订价必须遵循哪些目标？

(1)以追求利益最大化

(2)以维持或提高市场占有率

(3)以提高市场竞争能力

(4)以确保目标利润

(5)以实现预期的投资收益率

(6)以保持价格稳定

4.理论订价是怎样做的？

作为理论价格是商品的货币表现，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度。

从国家角度，应根据经济规律的要求，结合国民经济发展的状况决定的，不可随意变动。

从企业角度，他虽然是以价格为基础，但可根据市场供求关系的变化灵活做出反应。

其价格制定的最低界线是生产成本，最高界限是消费者的承受程度。

四、论述题（24分）

1.论述市场营销观念的演变。

1923:市场研究之始

1923,美国人尼尔逊专业市场调查公司

1930年代杜拉克把“市场信息的收集与阐释纳入市场营销概念”

两件大事促进市场研究'也的发展一一广播媒体的广泛使用和战争

1940年代初，定性研究（座谈会）得到应用

1940年代末，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同

管理创新的重要一页

1931年宝洁创造了独特的管理机制，由麦克尔罗伊引发建立品牌经理制和内部品牌竞争机制.

做过品牌经理的人,才有可能上升为市场营销部经理.

品牌经理制进一步发展为

品类（产品大类）经理制、渠道经理制

场营销学的历史飞跃

1950年代市场营销学从经济学母体中脱胎，市场营销学从传统的经济学研究转入管理学研究

经济学的核心是短缺，营销学的核心是交换

PhlipKotler说:经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学的祖父，哲学

是营销学的祖母

市场营销学转向管理学

从1950年代始，营销环境的研究成为最热点的研究之一.企业把市场营销置于变化的环境之

中，营销管理在于创造性地适应不断变化的环境.

1970年代，市场营销又把战略计划纳入其中，产生了"营销战略管理"的概念.

1980年代，伴随经济全球化，兴起"跨国企业全球化管理"研究

市场营销观念的提出

1957年,通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓"市场营销观念”的哲学.这在市场营

销史上具有破旧立新的意义，是公司经营观念或市场观念的一大飞跃.

市场营销观念提出企业市场制胜思想的"四大法宝”：

顾客需求,H标市场，协调营销,通过满足顾客需要创造公司利润.

其明显的效果一一顾客与公司双赢.

市场研究发展成为专业服务产业

1950年代以后，由于市场研究技术的进步，消费者行为（价值观与生活方式）成为定性及定量研

究的重要组成.

电子扫描技术使零售业的物流研究变得更加精确.

信息及通信技术的进步使媒介研究变得信息更广，用途更多.所以，血场研究已发展成为专业

的服务产业，与其同时成长的还有广告公司，管理咨询公司,会计师事务所，律师事务所等.

认识需求差异一一市场细分的理论与方法

TedLevitt（哈佛大学）在《营销近视病》中说:“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要,

而消费者的需要随时可能改变

1956年，温德尔.史密斯正式提出市场细分.

整个19世纪，企业追求的都是标准化，规模化,以此扩大产量，降低成本.消费者实际上被认为是

"同质的”.

1950年代末，消费者的消费出现差异，而且差异越来越大.不同的消费者,其需求是不一样的.

P字游戏一一市场营销组合

理查德.克莱维特最早把市场营销要素分为产品，价格，促销，渠道.

克莱维特的学生杰罗姆.麦卡锡（密西根大学）1960年提出4Ps理论一一

”生活形态”一一市场细划分的新思维

1963年，威廉.莱泽提出VALS——ValueAndLifeStyle——价值观与生活型态.他认为:生活型

态（由价值观念与人生态度决定的生活方式）比社会阶层（经济与社会地位,现状）在更大程度

上决定了人们的消费方式.

市场营销可以此推导购买与消费行为

针对某一特定方式生活的群体设计产品.

市场细划分的新思维

细分市场一一

从消费者的社会,经济特征判断不同的消费行为模型

人口统计特征是影响购买和消费的最基本因素，具有相对的稳定性

以某一同质性来确定某一细分市场

更能直接影响人们的购买与消费

更加不确定,因此更需要着力研究

更促进加强消费行为研究,从消费者的态度与习惯来判断其生活方式

促进了个性化的品牌，个性化的广告制作

创造差异，赢得市场一一市场定位论

1950年代一一产品时代

1960年代——形象时代

大卫.奥格威提出品牌形象论:消费者看重实质和心理利益之和,形象化的品牌带来品牌的心

理利益.他成功策划了劳斯莱斯汽车品牌等.

1970年代一一定位时代1970年出版《定位:攻心之战》

市场定位论

因为竞争激化，同质化,相似化，所以需要寻求新的差异，需要创造差异,创造心理差异，个性差异

研究消费者心理，从而找到独特的市场位置

1996年Trout.J&Rivikin.s发表《新定位论》提出消费者的五种思考模式

2.产品生命周期各阶段的主要特征及营销策略是什么？

1、投入期：生产企业少；产品的设计还没有完全定型；生产工艺不成熟；称产批量小，成

本高；对该产品比较陌生；

2、成长期：消费者销售额怎张速度快；产品设计已基本定型；

3、成熟期：需求量虽然还在增长但明显变慢；生产技术完全成熟；市场已基本处于饱和状

态；竞争趋于激烈；

4、衰退期：总销售额下降；产品技术已老化；新的替代品出现

五、应用题（12分）

1、请你谈谈新世纪的营销人才应该具备怎样的素质？

除了基本的营销专业素质之外还应具有以下几方面（供参考）

一、正视人生发展坐标，不断提高自身业务素质。端正人生坐标，不满足与现有成就，持之

以恒、不断突破。行业的竞争如同逆水行舟不进则退。要想取得暂时的成绩不难，难在不断

突破，不断创新。要在营销队伍中保持领先位置就必须对自身业务素质有更高的要求，持才

傲物终会被淘汰的。

二、具有吃苦耐劳精神。一个人的成功和荣耀必然是由辛勤的汗水浇灌而成，只有那些在工

作中不怕吃苦，乐于奉献的人才可能做生活上和事业上的强者。一个懒惰成性，害怕困难的

人，我们有