房地产营销策划报告学生版样本

雅居乐·乐居馨域策划方案雅居乐地产控股6月1日团体组员：谢荣11080535指导老师：欧国良目录TOC\h\z\t"论文一级标题,1,论文二级标题,2"一、项目概况 1（一）基础信息 1（二）开发商介绍 1（三）交通路线 2（四）周围配套 2（五）产品塑造 3二、项目总投资估算和资金筹措 4（一）测算标准及前提条件 4（二）项目总投资估算 5（三）项目投资计划 6（四）项目资金筹措计划 7三、项目经济效益分析 7（一）项目销售收入和销售税金测算 7（二）项目综合经济效益分析 9四、市场分析 10（一）宏观市场分析 10（二）广州市房地产市场分析 12（三）区域房地产市场分析 13（四）本项目地块SWOT分析 14五、营销目标 16（一）总体营销目标 16（二）各阶段目标 17六、目标用户群分析 21（一）项目特征 21（二）目标用户分析 22七、营销策划方案 22（一）专题定位 22（二）价格策略 24（三）广告策略 29（四）包装方案 34一、项目概况（一）基础信息土地地址：萝岗区科学城广汕公路和大观路交汇处土地四至：东:大观路;南:广汕公路;西:长安村;北:荔枝山;出让方法：招拍挂土地土地属性：住宅;商业（商服）总用地面积：306,812㎡总绿化面积：11492㎡土地现实状况：未开工-土地平整开发商：雅居乐地产控股建筑密度:30%绿化率:35%建筑限高:60米容积率描述:≤2.0楼面地价:7,074元/㎡（二）开发商介绍雅居乐地产控股（以下统称本集团）是以房地产开发、经营为主大型企业。企业业务包含房地产开发、物业管理及室内装修，下属项目分布于中山、广州、佛山和香港、澳门等城市。本集团是中国广东省最大房地产开发集团之一。现在，本集团发展房地产项目集中于珠三角地域，广泛供给多类物业，包含别墅、高层大厦、复式公寓和通常公寓等，满足不一样层次用户需求。除住宅业务外，也开发商用物业，如商铺、商业大楼等。截至6月，本企业有18项物业处于不一样发展阶段，这些项目均以卓越品质取得理想销售业绩，屡获国家和地域多种荣誉。土地位置图1所表示：图1.项目地理位置（三）交通路线地铁：广园快速——大观路——广汕公路——项目；广园快速——-大观路——科学城——项目；项目计划中地铁4、6号线，计划通车。公交路线：4（通往天河客运站）、B22（通往天河）、576（通往黄埔）、568支线（通往车陂）、449（通往天麓湖公园）（四）周围配套广州市第二中学在科学城内建设高中部，并已于投入使用，该校位置邻近本项目，距离约3公里，该校创建于1930年，为广东省一级学校、广州市关键中学，另外项目西北面约7公里萝岗镇内有广州市第91中（高中）及萝岗小学、萝岗中学；美国人学校、日本人学校距离本项目约5分钟车程。（五）产品塑造物业类型:一般住宅;别墅物业管理:上海保利物业酒店管理(广州分企业)物业管理费:洋房2.00元/㎡.月别墅3.00元/㎡.月销售状态:预售最早开盘日期:.9建筑形态:小户型：18栋（98㎡—148㎡）17层，一层两户大户型：48栋（188㎡—255㎡）12层，一层一户别墅：双拼30栋，连排8栋4间(260㎡—410㎡)3层关键户型：洋房户型分为四类两房两厅一卫一厨建筑面积：98m2三房二厅二卫一厨建筑面积：148m2（小三房）三房二厅二卫一厨建筑面积：188m2（大三房）四房二厅三卫一厨建筑面积：255m2别墅户型分为三类三房二厅三卫一厨建筑面积：253m2 四房二厅三卫一厨建筑面积：290m2 五房二厅四卫一厨建筑面积：410m2（少许，为复式楼，推为本项目标楼王）销售代理:广州合富辉煌(中国)房地产顾问建筑设工:广州富利建筑安装工程建筑设计:广州瀚华建筑设计景观设计:ACLA景观设计企业售楼处地址:萝岗区科学城广汕公路和大观路交汇处售楼处电话:当期计划户数:1210户当期计划面积:306,812㎡容积率:1.00车位配比:1:1.30装修情况:毛坯;全装修装修标准:3000元/平方米小区景观:周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境国际级豪宅小区，将建筑建于纯粹生态景观圈之中。外立面风格:建筑风格为美式风格,重视建筑细节,有古典情怀,外观简练大方,含有内敛质朴,自然深沉生活特质。外墙:涂料;面砖;石材窗材:高级铝合金材料走廊:铺彻高级抛光砖大堂:地面铺砌高级地砖，天花、墙面涂高级乳胶漆安保系统:可视对讲系统车库配置:半地下车库供水系统:自来水管道暗埋并设独立水表出户其它配置:预装煤气管道至厨房炉具项目内配套设施：室内会所（会所面积:10,520㎡，会所服务内容:室内泳池;桑拿房;多功效宴会厅;餐厅）、风情步行街、酒店、小学、幼稚园、球场等。二、项目总投资估算和资金筹措（一）测算标准及前提条件1、测算期确定项目已于3季动工，估计3季完成完工验收。截至查勘日4季，项目已经开始基础工程和部分主体工程建设。开发期约3年。项目住宅从3季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为96%；商铺从1季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为85%。销售期累计为3年。2、贷款利率确定依据贷款银行说明，本项目贷款利率按现行中国人民银行一~三年期贷款利率5.40%计算。3、基准收益率确实定依据《建设项目经济评价方法和参数》，现在房地产开发项目融资前税前指标财务基准收益率通常取12%，所以这里设定基准收益率为12%。（二）项目总投资估算依据测算，项目标总投资为146203.30万元，详见下表：序号项目名称单价(元/㎡)总额（万元）占总投资百分比1土地成本1793.4940770.4827.9%2前期工程费120.912748.631.9%3建安工程3262.4174162.7252.2%4管理费155.303530.452.4%5不可预见费101.502307.341.6%6其它费用167.933817.532.67财务费用421.399579.297.1%8销售费用340.867748.635.39公用设施专用基金67.671538.231.1%10合计4765.59146203.30100.00%表1.项目总投资估算注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算单价。总投资估算说明(1)土地成本依据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元，依据贷款企业提供相关资料，土地费用已全部付清。(2)建安工程费参考近期广州市建筑工程价格信息、《建筑工程定额》标准和区域同类房地产开发项目标实际建造成本，并考虑本项目实际情况。计算过程详见附表《项目开发成本估算表》。(3)管理费用管理费用是指房地产开发企业管理部门为组织和管理房地产项目标开发经营活动而发生各项费用，如管理人职员资、职员福利费、办公费、差旅费、咨询费、房地产税等。按深圳市同类房地产项目标水平和本项目标具体情况，本项目测算中，管理费按土地成本、前期工程费、建安工程费之和3%计取。不可预见费项目不可预见费按前期工程费、建安工程费之和3%计取。其它费用关键指工程监理费、工程咨询费、和政府建设管理部门发生费用。公用设施专用基金开发发建设单位在住宅区移交时，按住宅区除地价以外建设总投资百分之二百分比，一次性向业主委员会划拨住宅区公用设施专用基金。公用设施专用基金用于购置管理用房和住宅区公用设施重大维修工程项目。财务费用关键指借款利息。本项目拟向中国工商银行广州市分行融资85,148.80万元。本汇报假设企业此次贷款以资金缺口为准，贷款年限为2年(自12月初至12月末)，贷款利率暂按人民银行公布1~3年期企业贷款基准利率5.40%测算。销售费用包含广告及代理费等，参考现在广州市通常房地产开发项目标标准和本项目标具体情况，取销售费用为销售额3%。（三）项目投资计划1、项目地价款投入计划依据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元。依据贷款企业提供相关资料，土地费用已全部付清。2、建设工程款投入计划项目建设工程款投入根据项目标工程进度投入，汇报中我们根据项目实际工程款投入计划进行测算。3、销售计划项目住宅从3季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为96%；商铺从1季度开始销售，3季度末结束，估计销售率为85%。销售期累计为3年。（四）项目资金筹措计划依据委托方提供资料分析项目标投资及资金筹措计划，项目投资资金起源包含自筹资金、银行贷款及销售回款。项目资金(万元)百分比自有资金52,501.6135.91%银行贷款85148.8058.24%销售回款8552.895.85%总投资146203.30100.00%表2.项目资金说明项目自筹资金说明依据贷款企业介绍，到9月项目已投入自有资金52,501.61万元，尚需投入资金93701.69万元，其中可用销售回款8552.89万元，其它拟向农业银行贷款85148.80万元，依据贷款企业介绍，企业自筹资金百分比为总投资额35.91%。项目标资金起源和利用情况详见附表《项目资金起源和利用表》。三、项目经济效益分析（一）项目销售收入和销售税金测算1、项目标销售收入测算测算期内，住宅可实现销售收入292，836.9015万元，商铺可实现销售收入37，157.2553万元，累计可实现销售收入329，994.1568万元。类型可售建筑面积（㎡）销售均价（元/㎡）销售率销售收入（万元）住宅205，499.5815，000.0095.00%292，836.9015商业19，870.1922,000.0085.00%37，157.2553合计225，369.77329，994.1568表3.项目销售收入2、项目销售税金及附加按要求，广州市房地产二级市场转让税费关键是营业税（销售额5.0%），城市建设维护税（营业税1%），教育费附加（营业税3%），印花税（销售额0.05%），本项目营业税及附加税费为13560.10万元。项目各期销售收入及税金、附加测算具体见附表《损益及利润分配表》。3、土地增值税依据《财政部国家税务总局相关土地增值税若干问题通知》（财税〔〕21号）要求和深圳市人民政府《相关对本市土地增值税一般标准住宅实施标准进行调整批复》（深府办函〔〕86号）要求实施，广州市从7月1日调整土地增值税预征率。经测算，委估项目预征土地增值税2,582.88万元。项目各期销售收入、销售税金测算具体见《项目销售收入和经营税金附加估算表》。4、企业所得税十届全国人大五次会议3月16日表决经过了《中国企业所得税法》。新企业所得税法自1月1日起施行。法律要求，在中国境内，企业和其它取得收入组织为企业所得税纳税人，依据本法要求缴纳企业所得税。个人独资企业、合作企业不适用本法。企业所得税税率为25%。依据《相关实施企业所得税过渡优惠政策通知》（国发[]39号），原享受企业所得税15%税率企业，按18%税率，按20%税率，按22%税率，按24%税率，按25%税率实施。5、项目利润、成本利润率经测算项目标利润总额、税前利润、成本净利润率等指标详见下表：序号项目计算公式计算结果1销售收入258,287.612开发成本128,875.373销售费用7,748.634销售税金及附加13,560.105土地增值税24,620.966财务费用9,579.247利润总额(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)73,903.328所得税根据现行税率计算17,677.199净利润(7)-(8)56,226.1210税前成本利润率利润总额/总投资50.55%11税后成本利润率净利润/总投资38.46%表4.项目利润估算注：以上经济效益在住宅销售率为95%，商铺销售率为85%前提下测算结果。依据分析测算，在确保实现项目营销计划前提下，本项目经济效益良好。项目各计算期利润测算详见附表《损益及利润分配表》。（二）项目综合经济效益分析1、现金流量分析现金流量分析详见附表《现金流量表（全部投资）》。2、财务净现值（FNPV）净现值（FNPV）是按设定基准收益率（12%）将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初现值之和，它是考察项目在计算期内盈利能力动态评价指标，净现值大于或等于0项目能够接收。经测算：项目在计算期内财务净现值为34,198.84万元。3、财务内部收益率（FIRR）内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时折现率。它反应项目所用资金盈利率，是考评项目盈利功效关键动态指标。当FIRR大于基准收益时，则认为其盈利能力已满足最低要求。经测算：项目在计算期内内部收益率为33.83%。4、项目全部投资动态投资回收期依据测算，项目动态投资回收期为2.42年。具体测算见附表《现金流量表（全部投资）》。5、综合财务指标分析结论该项目标各项指标表明，其财务净现值大于0，内部收益率高于基准收益率，所以，项目在财务上是可行。附表：投资项目估算用表附表1：项目评定表附表2：项目开发成本估算表附表3：项目工程计划横道图附表4：项目投资计划估算表附表5：项目销售收入和经营税金及附加估算表附表6：资金起源和利用表附表7：损益及利润分配附表8：现金流量表附表9：贷款偿还期测算表四、市场分析（一）宏观市场分析以来，伴随国家宏观调控政策作用凸显，全国房地产市场快速回暖，市场消费信心逐步增强，商品住房成交量快速增加，住房价格稳步回升，房地产开发投资连续回升，企业资金压力深入减缓，部分区域土地购置竞争猛烈。一季度，针对全国部分地域房价上涨过快、投资性购房百分比过高等问题，政府前后出台了多项保持和促进房地产市场健康发展政策方法，估计这些政策会对未来房地产市场产生相当大影响，全国房地产市场会在整体平稳中出现小幅回落。1、经济市场分析从一季度房地产市场运行情况来看，房地产市场延续发展趋势，房地产开发和投资保持较快增加，市场销售增加平稳，住房价格涨幅再创新高，全国房价出现普涨局面。⑴房地产开发投资增速逐月加紧1-3月，全国房地产开发完成投资6594.5亿元，同比增加35.1%，增幅同比加紧31个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为22.1%。90平方米以下住房保持稳定增加。1-3月，90平方米以下住房完成投资1437.7亿元，同比增加40.7%，增速较上年同期上升6个百分点。图2（2）房地产开发到位资金充裕，个人按揭贷款资金规模增速加紧（3）土地购置面积增速同比大幅攀升，完成开发面积延续负增加（4）商品房建设规模继续扩大，新开工面积增速连续加紧（5）市场销售形势很好，销售面积和销售额增速加紧（6）房屋销售价格连续回升，大部分城市环比出现上涨图32、政策市场分析12月14日，主持召开常务会议：为保持房地产市场平稳健康发展，会议要求，根据稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度标准，继续综合利用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场调控。关键是在保持政策连续性和稳定性同时，加紧保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨势头。（1）要增加一般商品住房有效供给。合适增加中低价位、中小套型一般商品住房和公共租赁房用地供给，提升土地供给和使用效率。在确保质量前提下，加紧一般商品住房建设。要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差异化信贷政策实施力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。（3）要加强市场监管。继续整理房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。要继续大规模推进保障性安居工程建设。努力争取到末，基础处理1540万户低收入住房困难家庭住房问题。（二）广州市房地产市场分析1、广州房地产市场回顾尽管外围经济在金融风暴肆虐下举步维艰，中国经济却仍然成功地保持增加。早前国家为应对金融危机推出了一揽子经济刺激政策，房地产成为率先受益行业之一。因为流动性充裕及短期性救市方法实施激发了物业购置需求，广州房地产销售市场快速回升，销售量及价格显著上涨，重现一片繁荣景象。2、广州房地产目前市场4月广州房地产市场分析汇报：广州住宅市场供给放量，成交受政策影响有所降低，楼盘售价继续在高位企稳，中心城区库存量增加，出清周期有所延长。广州新房成交量波动显著，4月住宅供给大幅增加，签约量受新政影响环比小幅降低。楼市再现打折风，不过各项目售价仍在高位企稳，住宅报价有所上调。3、广州房地产未来展望现在信贷紧缩政策已触及地产业资金要害，地产企业其它融资渠道要么在政策层面受阻，要么在操作层面受到挤压：信托融资被监管层提醒风险，股本融资受到监管政策和市场情绪双重夹击，票据融资窗口成本越来越高等。但整体来看，房地产企业资金仍然充裕，加上新政调控效果有一定作用，市场上集体降价推盘现象在第二季度或许不会出现。假如中央政府继续经过金融和财政政策抑制高房价，向社会公布打压房价决心和信号，那么将会坚定房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势预期，这么经过市场主体行为，房价将会在各方博弈中趋于稳定发展。（三）区域房地产市场分析1、萝岗区区域概况，开发区完成GDP1321.8亿元，超额完成年初1300亿元目标，在国家级开发区中实现“六连冠”。为加紧实施广州城市发展“东进”战略，发挥开发区辐射带动作用，统筹城镇发展，在广州开发区基础上，整合周围农村地域，设置萝岗区，萝岗地域位处北回归线以南，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富果蔬、家禽、稻类等农产资源和历史悠久种植、养殖经验，众多物产著名海内外。2、区域发展趋势分析域性围绕提升自主创新能力、提升产业竞争力“双提升”目标，立即出台一系列政策方法。深入加大科技投入，促进全社会R&D投入占GDP百分比达成3.5%；发挥区创业投资引导基金作用，带动近100亿元社会资本投入科技创新，全区创新投融资软环境有了较大改善。取得上级部门科技立项344项，同比增加一倍；取得上级资助5.98亿元，同比增加36％。开启100万平方米科技企业加速器建设，建成首期11万平方米，入驻高成长性科技项目13个。国际生物岛开发工作取得重大进展，标准产业单元一期主体工程基础完成，主干路网等基础设施建设进展顺利，招商引资工作全方面展开。这也将会加紧萝岗房地产发展。（四）本项目地块SWOT分析1、优势（1）交通极为发达在广州市东部，是穗港澳黄金三角中心地带，距广州市中心20分钟车程在萝岗区轨道交通计划中，将有地铁四、五、六、九号线、萝岗区南北线1、南北线2、市郊列车线等7条线轨道线经过该区域。未来萝岗区将完成永龙大道、九龙大道、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设和改造，完善和周围地域交通干道网络衔接。萝岗新区将形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和轨道交通构建“六横两纵”立体交通体系。（2）自然环境优美地势北高南低，北部多山地丘陵，南部平原和丘陵相间，萝岗区拥有中小型水库20多座，大小河流步骤80多公里。气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富果蔬、家禽、稻类等农产资源和历史悠久种植、养殖经验，众多物产著名海内外（3）科技设施将会齐备区内拥有中国科学院生命科学研究院、国家级“火炬”创业中心、国家级留学人员创业园、国家863软件孵化基地、广东软件园、广州国际企业孵化器、广州开发区科技创新基地、智通软件园等国家、省、市、区级民营孵化场地累计50万平方米，涵盖了电子信息、生物医药、新材料、环境保护产业和留学生创业等各类专业孵化器，最大程度满足不一样企业需求。建立了公共开发试验室、技术测评服务机构、技术创新和专利机构、商标申报服务机构，和20多家大学、科研机构建立科技项目合作双向互动机制，和30多家国家和省级关键试验室建立研发资源共享机制，形成企业、大学、科研院所联动资源共享平台，并引进产权交易、企业管理、人才培养、法律、会计等一系列科技中介服务机构。还投资10亿元组建多家风险投资企业，主动引进美国IDG等国际著名风险投资企业，从而形成开放式、立体化科技创新服务支撑平台，为中小科技型企业提供全方位个性化服务。（4）生态旅游景点丹水坑风景区景区内有佛迹洞、铜鼓鸣石、杨四将军庙等自然和人文景点50多处，为国家AA级旅游区：萝岗香雪公园内林木葱郁、景色秀美，植物种类丰富。2、劣势（1）人口不集中，购置群分散因为萝岗现在大部分地域全部是处于开发阶段，人群不够集中，购置力有点分散，面正确用户群比较广泛。（2）资金投入巨大萝岗山地居多，施工开始，资金投入巨大，可能在资金筹集方面会碰到很多挫折。3、机会（1）区域教育事业发展快速，资源丰富，体系完整，布局合理，特色鲜明，结果丰硕，不少工作处于全市乃至全省领先水平，成为区域优良投资环境关键组成部分，有力地服务于区经济建设和社会进步。（2）形成了以公立卫生机构为主体，集体、民营为补充，覆盖城镇，布局合理，功效到位，专科特色显著医疗服务体系和疾病预防控制体系，基础满足城镇居民医疗卫生服务需求。（3）萝岗区属山地丘陵地带，山色清秀，涧水长流，风景名胜众多，常年游人不绝。历代文人墨客前来游览，吟风弄月，留下不少佳话。含有浓重文化气息萝岗会有很大吸收力。4、威胁（1）行业竞争大萝岗周围楼盘众多，对新起楼盘造成很大威胁。（2）国家政策影响国家政策比较支持保障房和经济房，而相对高级豪宅有政策方面限制。（3）未来若干年内广州房地产市场趋势并不明朗，宏观调控影响仍然存在。五、营销目标（一）总体营销目标1、市场拥有率目标（1）\o"全部市场拥有率"全部市场拥有率楼盘所处地块情况和面积会影响市场拥有率。从各个方面来说，本楼盘不管从环境、交通、自然条件全部是处于优越地位。经过户型、装修、物业管理提升，使科学城周围楼盘区分开，为区域楼市建立新形象和标准。争取在1、2年内使企业销售额占全行业销售额20%，使自己竞争处于绝对优势地位。科学城地块周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境国际级豪宅小区，将建筑建于纯粹生态景观圈之中。有古典情怀,外观简练大方,含有内敛质朴,自然深沉建筑风格，将会成为新一代住宅代表，将会大大提升本楼盘市场拥有率。（2）\o"可达市场拥有率"可达市场拥有率使本楼盘营销尽可能达成98.5％可达市场拥有率，努力争取在相对较小百分比全部市场拥有率上努力。A.\o"企业产品"企业产品最适合市场资金充裕,购置力较强中年人资金丰裕,含有大量闲钱中年成功人士广州,深圳,东莞,增城,萝岗区域人群B.企业\o"市场营销"市场营销努力所及市场港澳台等外籍人士对科学城项目感爱好人士（3）\o"相对市场拥有率"相对市场拥有率（相对于三个最大\o"竞争者"竞争者）本项目标相对最大竞争三大楼盘，龙光峰景华庭、保利林语山庄和锦林山庄，要在三个楼盘中处于绝对强势地位，本楼盘追求相对市场拥有率高于33％。（4）\o"相对市场拥有率"相对市场拥有率（相对于市场\o"领导"领导竞争者）相对市场拥有率等于100％，表明企业和市场领导竞争者同为市场领导者，万科城花园作为本项目标市场领导竞争者，本项目以其市场拥有率为追求目标。2、市场赢利目标：估计到8月总回笼资金29.6亿。3、品牌忠诚度目标雅居乐自1992年在中山开发第一个房地产项目以来，一直致力于国际人居价值探索，追求卓越步伐从未懈怠。从世界建筑视野，到“远见、心建、共建未来”全新理念，折射出雅居乐对打造高品质人居环境远见和信念。企业多年来在猛烈市场竞争中建立了良好品牌优势，积淀了丰富房地产开发经验，现在已成为中国领先市场房地产企业。

展望未来，雅居乐将秉承“远见、心建、共建未来”全新理念，继续拓展新业务增加机会，为打造最具竞争力房地产开发企业而不懈努力，为股东和用户发明更大价值。（二）各阶段目标第一期雅居乐·乐居馨域公开发售12个月，即从9月1日至年8月31日，完成楼盘销售23.3%，可收回笼资金为元。项目刚入市，和周围楼盘相比，我们美式建筑风格，更重视细节，简约大方，含有浓烈生活特质，对用户来说含有新鲜感和吸引力。而且我们主推超大户型360°湖景楼王，不管在产品特质还是在品质上全部相当有优势和升值潜力。本阶段强势宣传力度，增加了用户对楼盘认知和提升了楼盘著名度，形成了第一期销售热潮。第一期关键提升楼盘著名度和开扩市场。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型4134.9-.10（两个月）8%洋房大户型12132双拼别墅714联排别墅28强销期洋房小户型4134.11-.12（两个月）48%洋房大户型12132双拼别墅714联排别墅28连续销售期洋房小户型2134.1-.4（四个月）78%洋房大户型4132双拼别墅714联排别墅28尾盘期洋房小户型2134.5-.8（四个月）98%洋房大户型4132双拼别墅714联排别墅28表5.第一期第二期雅居乐·康品一居公开发售12个月，即从5月1日至4月30日，完成楼盘销售27.4%。可收回笼资金为元。本阶段多个销售渠道共用，经过现场活动给用户愈加强烈印象，扩展用户群之间口碑宣传，促进销售。经过给老用户一定优惠，激励老用户带动新用户，从而提升用户成交百分比让销售额再次攀升。第二期关键回笼资金和扩大楼盘市场拥有率。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型5168.5-.6（两个月）7%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28强销期洋房小户型5168.7-.8（两个月）49%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28连续销售期洋房小户型5168.9-.12（四个月）78%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28尾盘期洋房小户型5168.1-.4（四个月）99%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28表6.第二期第三期雅居乐·罗斯芳殿公开发售12个月，即从1月1日至12月31日，完成楼盘总销售25.6%，可收回笼资金为元。现阶段楼盘销售，应不停地更新市场信息，针对销售过程中阻力，立即制订出对应应对方法，而且针对竞争楼盘量身度体制订推广方案，刺激市场，保持市场拥有率。第三期关键加紧资金回收，保持市场份额。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型5160.1-.2（两个月）7%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28强销期洋房小户型5160.3-.4（两个月）50%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28连续销售期洋房小户型5160.5-.8（四个月）79%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28尾盘期洋房小户型5160.9-.12（四个月）98%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28表7.第三期第四期雅居乐·绿芽郎君公开发售12个月，即从9月1日至8月31日，完成楼盘总销售22.1%，可收回笼资金为元。本阶段楼盘销售临近楼盘销售尾声，整个楼盘立即全方面完工。在现阶段有三个黄金假期贯穿其中，利用三个黄金假期制订对应优惠组合，再度带动销售，再创销售佳绩。第四期关键利用三个黄金假期，拉动销售大幅提升。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型4128.9-.10（两个月）9%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28强销期洋房小户型4128.11-.12（两个月）49%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28连续销售期洋房小户型4128.1-.4（四个月）76%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28尾盘期洋房小户型4128.5-.8（四个月）99%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28表8.第四期六、目标用户群分析（一）项目特征1、本项目五大特征：(1)主力价格120万-340万；(2)美式风格，优美大方，环境一流；(3)生态健康专题；(4)含有显著长远升值潜力；(5)离市中心较远,配套设施不够完善；（二）目标用户分析1、基于上述五大特征，对目标用户进行分析定位：A.利用排除法(1)120万-340万元总价将排除大量30岁以下、65岁以上和低收入家庭；(2)本案现在有限娱乐设施将制约年轻用户源，年轻人追求时尚娱乐生活，重视娱乐设施完善；(3)年轻人较缺乏长远投资意识，看不到本案升值潜力，且不含有宽裕资金；(4)年轻人对生态健康意识不强，本案所推健康生态专题难以捕捉其芳心。B.优势吸引法(1)资金充裕,购置力较强中年人对120万-340万元总价持乐观态度；(2)中年人对生态健康追求日益重视,广泛受到关注；(3)资金丰裕,含有大量闲钱中年成功人士投资意识较强；(4)在科学城周围，交通便利,临近广深,吸引成功人士购置。2、本案目标用户区域定位(1)广州,深圳,东莞,增城,萝岗区域人群(2)港澳台等外籍人士(3)目标用户群年纪定位：主力用户源35-65岁，关键层以年纪35-55岁中壮年为主(4)家庭收入定位:年收入30万元以上(5)其它特征定位:对科学城较为关注人士；有超前消费思想；贷款买房意识强；双职员家庭；稳定高收入家庭；关注健康生态和儿女教育。七、营销策划方案（一）专题定位1、案名：雅居乐·乐居馨域2、专题语：乐彼之园，爱有馨域。这是一个崇尚自由国度，其乐无穷生活方法，没有太多造作修饰和约束，成就了另外一个休闲式生活，但又温馨典雅，奢侈贵气，凸显了文化根基新怀旧、贵气加大气而又不失自在和随意风格。我们目标用户是有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感和情调感人群，美式建筑也恰好迎合了时下文化资产者对生活方法需求。3、楼书你有在一片乐融融欢园里拥抱过你生活吗？你看，那绿如翡翠，投石惊鱼湖，那各展其态，芳香飘逸玫瑰园，那吱叫不倦，嬉闹不眠鸟儿，那清新洁净，淡雅新鲜空气，...当我们和爱人游走在湖畔边，当我们品着咖啡眺望那玫瑰园，当我们和孩子追舞那群顽皮鸟，当我们敞开胸襟在阳台深呼吸，...这是心灵最美好洗涤盛典，是人和自然友好，是最温馨港湾。这里崇尚自由，古典而不羁一格建筑，融汇着细节精巧，而它内敛质朴，自然深沉情怀，孕育了一个健康随意生活环境。聚集了天地万物之灵气，给你一片安逸栖息地。这里所倾情打造一切，是为了再给你一次机会，拥抱生活，享受生活。（二）价格策略1、价格销售策略(1)入市策略竞争者导向本项目周围相对竞争最大三大楼盘均价：保利林语山庄住宅为6500元/㎡别墅为18000元/㎡锦林山庄住宅为8500元/㎡万科城花园住宅为8600元/㎡别墅为16000-24000元/㎡表96月广州罗岗区新建商品住宅均价为14441元/平方米综合以上楼盘价格比，定本项目洋房销售单价为6500-13500元/㎡;别墅销售单价为0-25000元/㎡。(2)价格公布策略市场预热期及内部认购期，对外宣传均价相比实际均价高出200元/平方米以上。公开发售前三天，公布项目平均售价，但对各单元价格进行保留。直到公开销售当日，现场全方面公开价格。(3)价格走势分析时间物业价格（元/㎡）内部认购期多层7000小高层9000双拼别墅0联排别墅0公开发售期多层7200小高层9200双拼别墅20500联排别墅20500后续发售期多层7400小高层9400双拼别墅21500联排别墅21500多层封顶7500小高层封顶9600清尾货阶段多层7200小高层9300表10.价格走势综合本项目标总体销售过程，多层以7300元/㎡为均价，小高层以9300元/㎡为均价，别墅以21000元/㎡为均价，而实际销售实施中，本项目将依据市场情况，具体销售情况，目标消费者反应等变数展开各阶段价格走势调控。2、单位价格制订策略（1）价格定制标准利用位置定价所处小区位置很好（如：中心区）景观效果好、楼距大、不临街、户型设计合理实用，价格偏高。所处小区位置较差（如：小区边缘或转角处）景观效果较差、楼距较小、户型设计相对较差，价格偏低。利用楼层定价小高层、多层洋房楼层越高，价格越贵，顶层另算别墅另算利用朝向定价通风、采光、视野、景观、平面布局很好，价格较高（如：朝南面向花园单位）。反之价格相对较低。（2）不一样楼体定价方位在定价过程中，以多层均价为7300元/㎡、小高层均价为9300元/㎡、别墅均价为0元/㎡为基数，依据不一样楼体在小区位置不一样，设定某一楼体为定价基准，以1%—2%为调价单位，以这类推，得出各楼体平均价格。（3）单位定价方法在定价过程中，明确某一单位均价后，设定该单位中某一套房价格为定价基础，依据各单位条件不一样，以1%—2%为调价单位，以这类推，得出各单位价格。（4）单位定价举例以8号楼为例，以第三层01单位为整幢楼均价，其它楼层及单位随之上下浮动。见下表11：单位楼层01单位02单位第一层96%95%第二层98%97%第三层100%99%第四层102%101%第五层104%103%3、单位推销策略（1）各楼体户数、面积及户型分布见下表：楼号层数户数户型面积﹙m2﹚1-917153两房两厅一卫一厨1499410-1817153三房二厅二卫一厨2264419-2412288三房二厅二卫一厨5414425-3012288四房二厅三卫一厨7344031-60（A）330五房二厅四卫一厨1230031-60（B）330三房二厅三卫一厨四房二厅三卫一厨780061-68（A）316三房二厅三卫一厨四房二厅三卫一厨416061-68（B）316五房二厅四卫一厨6560表12（2）首次公开发售期推出单位首批推出以小高层单位为主，搭配部分多层单位和少许别墅首次推出单位为总户数25%以上，看市场反应效果，依据市场需要再下期进行调整。首次推出单元必需低楼层和高楼层相结合，基础为整幢推出，满足买家不一样需要，对积蓄买家进行全方面消化。（3）首批推出单位提议多层：1号、2号、3号、4号，累计134套小高层：19号到31号，累计132套别墅：31号到40号，累计22套4、付款方法付款方法一次性付款银行按揭轻松按揭建筑分期付款签署顶购书时付订金人民币2万元签署顶购书7天内（扣除2万订金）楼价30%并签署预售契约楼价30%并签署预售契约及办理银行按揭手续楼价10%楼价10%1个月内楼价70%2个月内——楼价5%并签署预售契约楼价30%并签署预售契约六个月内付——楼价5%7天内办理银行按揭手续楼价30%发出交楼通知书7天内付清———楼价30%表13.付款方法5、销售模式（1）内部认购期间收取诚意金目标：为公开发售期间聚集现场人气提早确定有意向用户，立即反馈意见，便于调整推售策略。操作关键点：A：有初步购置意愿消费者支付诚意金（0元），领取认购卡。B：持认购卡者必需于公开发售当日按次序购置方有效，过期作废。C：如不购置，退回诚意金。（2）公开发售期间方案：将内部认购时购置认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购用户凭认购次序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套内部处理）将全部认购卡编序放入抽号箱，由主持人随机抽取，按抽取认购卡编序前后次序叫号通知用户分批进场，每批5人，每次限时3分钟。如有用户未能在限时内选定单位，可继续留选，下一批进场标准不变。如出现两个或以上用户同时选定同一单位，按抽取前后次序决定归属。选定单位后交付订金2万元。签署认购书后可获抽奖机会一次。6、促销策略（1）额外折扣时间：优先预定时及内部认购期操作关键点：凡此期间购置者均可取得98折优惠。（2）公开发售期一次性付款可获98折优惠；天天前10名成功认购用户可获99折优惠;业主介绍新用户，如成功认购，业主可免十二个月管理费，以这类推。（三）广告策略1、广告周期安排周期安排强销期连续期、尾盘期预热期策略利用强势推广策略常规稳健策略循序渐进策略特点在短期内集中广告投放，让项目快速在市场中享受高著名度除开盘期外，销售期内确保相对稳定广告投放量。通知用户楼盘处于销售期。在楼盘公开发售前一两个月开始，经过多种媒体介绍项目及相关内容，引发用户爱好，以求开盘时造成轰动效果。表14.广告周期安排（1）预热期循序渐进策略。依据项目特征在此阶段采取“循序渐进策略”，经过软文推广及多种活动使大家对项目推广专题“纯生态品质人居所”有所认知和了解，为开盘作好热身准备。（2）强销期强势推广策略。有利于争取部分资金回笼，奠定项目地位，快速提升著名度。（3）连续期、尾盘期常规稳健策略。相对稳定广告投放量能够连续捕捉消费者注意力，经过多种广告推广提升楼盘影响力。2、广告专题制订广告诉求点：纯生态品质人居所。（1）关键卖点解剖质量确保，雅居乐信心确保；美式建筑风格，和园林完美结合；群山围绕，自然生态环境国际级豪宅小区；板式设计，主打大户型，选择多样；玫瑰园风情；自住投资皆宜潜力物业；学府围绕，风气端正。（2）辅助卖点智能化小区；设施齐全完善；封闭式物业管理，严密保安；公共装修标准较高；立体绿化空间。（3）实力卖点：优惠折扣3、各阶段广告策略及媒体组合（1）分阶段广告策略1）预热期（销售准备期，内部认购期）关键任务：此阶段重在提升楼盘著名度，建立市场优质印象，所以我们关键任务是将逐步建立起来楼盘基础形象牢牢打入消费者心中，加深消费者印象，让楼盘快速掠夺周围区域消费者注意，引发她们爱好和关注，整体达成吸引消费者“非到现场深入了解不可”效果。在后期开盘前2~3周开始实施强销期广告策略。广告关键：公布形象信息，积蓄用户，观察市场反应并进行检验，检验价格定位，确定推广物业卖点，以最好方法展现产品特质。在内部认购期开始后公布部分认购信息。传输路径：户外广告，地盘包装，网站，杂志，高级酒店等媒体。关键媒体：户外广告印刷媒体：楼书、海报、平面图册平面广告诉求点：雅居乐尚品·纯生态品质人居所户外媒体：销售中心及现场展示；看楼路线上指示牌；现场形象墙展示，关键干道沿途户外广告和公交站台广告营销活动：生态乐园和生态健康组织进行交流，公开公布新闻公布会。2）强销期关键任务：商品信息繁杂，强势推广。广告关键：利用电视媒体头脑风暴式地播放广告，强烈震撼用户（制造新闻，吸引投资客和潜在用户）公共传输：电视广告（慈善性活动），报纸广告，网站，手机短信传输，利用星级酒店赞助宣传，房博会。关键投放媒体：电视，报纸（以广州日报为主，羊城晚报，南方日报，惠州日报等地域报为辅。）户外媒体：适合合适利用。平面广告诉求点：豪华室内会所享受，风情步行街。印刷媒体：《雅居乐·生态品质白皮书》业务配合：在各大媒体火热推广之际，实施现场售楼人员促销，形成担心感，其外对用户进行回访，电话跟踪调查。3）连续期关键任务：塑造项目整体气势；广告关键：依据前两期销售额跟踪调查制订广告关键，利用效果最好广告媒体促进成交，扩大业绩；公共传输：报纸广告适量、高级酒店、手机短信传输、网站、户外广告、电视；关键媒体：报纸（广州日报，羊城晚报，南方日报，惠州日报．．．），信息传输，电视；广告诉求点：选择雅居乐，住在生态景区里。印刷媒体：印刷附有楼盘信息礼品（如：扇子，杯子．．．）、传单、书签，进行活动营销，口碑传输；户外媒体：户外媒体要立即更改信息，现场增加霓虹灯广告。４）尾盘期关键任务：针对剩下产品特点，抓住用户消费心理，制订广告策略，特显产品优势，促进成交。广告关键：分析前期广告卖点把握，择优再行强打。公共传输：报纸广告，信息传输．．．广告诉求点：绿韵围绕，无限风雅。营销特点：反推剩下产品，重塑产品优势，给用户制造担心感。业务配合：有针对性人员推广和促销活动。（2）媒体策略报纸广告，电视广告为主。杂志，酒店，车身贴，户外导示为辅。传输上不分期，统一“生态品质人居”形象。（3）广告媒体投放1）投放标准量：开盘期，强销期高密度集中投放，应用彩色版面；连续期平稳投放；尾盘期结合促销手段灵活投放。线：电视、报纸和户外结合。主线——电视、广州日报、南方日报辅线——户外导示、车身贴、人民日报、新快报2）媒体选择侧关键，见下表：媒体利用程序报纸电视网络杂志其它关键广州日报冠名电视节目搜房网航空杂志品牌酒店辅助南方城市报、羊城晚报搜狐焦点网房地产导刊考虑人民日报房地产信息网表153）媒体投放资料审核投放内容三级制：由专业企业针对世联提供相关素材进行初稿撰写；由本企业完善初稿；本企业对修改稿进行最终审批。经过以上三级制确保投放资料正确和完善。4）广告媒体投放时间、数量、规模，见下表:报纸电视网站杂志时间通常选择在周四、周五——长久使用六个月数量内部认购3次/月，强销期6次/月，连续期4次/月，尾盘期3次/月。内部认购期10万/月内部认购阶段选择焦点位置；强销期参与价格指数样本活动；连续期只用链接方法。——规模开盘选择全版，其它可选择1/2版或1/3版，总版面30-40版。——————表164、广告总精神和口号广告总精神——以简练优美建筑，凝聚生态健康之魂，营造优越品质生活。总口号——构建未来地标，缔造优质生活。5、广告预算现在楼盘推广费通常在楼盘总销售额2%—-3%，但因为本项目标地理位置，我企业认为能够控制在1.0%-1.5%左右，以下表15是我企业对本项目广告费用初步预算。以下大部分广告属于长久有效，初步投入较多，不过逐步保持均匀水平。项目时段费用（取整数）/万元备注地盘包装长久564形象包装长久188报纸广告长久1366本价格考虑折扣和礼品赠予杂志广告4年168网络广告长久69电视广告阶段期139户外广告牌4年1025站台广告长久168霓虹灯广告2年171广告整合推广费4年134-203展销会费用4年342补充费用长久342活动费用数次232累计4950表17（四）包装方案1、地盘包装（1）建筑主体包装利用热气球在售楼处和建筑体外围拉相关楼盘信息进行宣传；招牌、沿边和建筑体外围利用夜光条幅和霓虹灯形式进行广告宣传，吸引大家眼光。（2）围墙外围采取大面积海报形式设计出楼盘口号，和尤其景点，展示特色楼盘价值，能够起到广告宣传作用，以吸引用户购置，此项目采取名家设计画，突现项目标特色。结合项目标特殊情况采取对应醒目颜色。（底色采取巧克力色，以显奢华贵气。）楼盘内部小范围能够采取外国比较有名画，或是名人，书法家为楼盘题词（楼盘口号），电子显示器显示楼盘景色。（3）主入口设计及包装在主入口摆放适量盆栽，两边竖立本项目“雅居乐·乐居馨域”广告旗杆，在主入口大门放两个大热气球拉楼盘信息。（4）样板房参观路线设置在售楼处100米周围，让用户在参观样板房时能够浏览周围景色，吸引用户购置欲望。在去样板房路旁设置路标，让自行参观用户能够更轻易找到，或安排用户乘坐电棚车在短时间游看花园景观。板房通风、采光好，采取尤其灯光效果以显示出温馨高贵雅气，在板房内播放中国著名歌唱家经典名曲。还有全方位视野景观样板房。2、售楼处策划（1）选址图4售楼处10,520㎡售楼处10,520㎡图4在项目销售时期地块状态条件下，人流量会相对平时有所下降，所以将售楼处设在室内会所。而会所在广场西北侧，它在本楼盘中比较有标志性，而又有特色，在这设售楼处更能营造良好销售气氛，提升楼盘品质。（2）室外装修提议室外装修和部署关键是为了展示建筑简练大方美式风格，室外装修和建筑外立面风格相符即可，再以灯光辅助。（3）室内装修及其部署、计划为了展示一个品质典雅生活气氛给消费者，营造一个文化感和贵气感，又不失自在和随意风格，大量采取国外美式建筑元素，再结合生态艺术展览，整体风格塑造成一个优雅艺术馆。接待：入口侧面设置小型迎宾台，安置1~2名销售人员，用户一入门正对沙盘模型，其它销售人员安置在沙盘后销售前台。在销售前台后面设置接待区供用户休息。展示：采取自动门，将本项目楼盘模型设在大厅中间，用高强度透明玻璃罩住，正对大门入口，再加上空中悬挂吊灯照射，更能显示高贵典雅为主，突出质感。洽谈：在洽谈室中洽谈，洽谈室设有大屏幕背投影电视，可放映本项目标3D动画宣传演示，其它时间播放轻音乐，部分以支架式放置部分相关本企业各个项目及企业高层人员信息杂志。而且提供奶茶，咖啡，甜点等。（4）展板设计提议本项目标展板设计以镜框内附生态写生图片，再附以喷绘、水彩形式设置，以较多具象画面和较大简练词语直接勾勒出小区未来配套和买点，给用户以高调艺术欣赏，增强购置欲。3、样板房（1）位置选定第一期设置在售楼部东侧中层，起初基础设施也有所建设，能够360度欣赏园林景观，和会所建筑艺术气魄，让用户参观样板房同时也能够感受绿化，伴随工程进展，随即三期就设置在售楼部东侧高层处，让用户预览整个楼盘气势，感受未来生活小区阔气。（2）样板房数量样板房设置四套，包含两房两厅一卫一厨、三房二厅二卫一厨、三房二厅二卫一厨、四房二厅三卫一厨四种。（3）样板房装修风格A..户型：两房两厅一卫一厨，98平方米目标用户信息：陈先生夫妇年纪：陈先生32岁，陈太太30岁从事行业：陈先生从事医疗行业，陈太太是一名中学老师理想房子：陈先生是一对新婚夫妇，是首次置业，期望未来生活温馨友好，房子设计崇尚简约风。装修风格：现代简约，整体家居设计表现是简约而不失现代韵味风格理念。简约风格中客厅色彩大多以白色为主，重视细节化，给予居室空间于生命、情趣。既能满足大家生活方法和需求功效，又能表现出大家本身品位、文化背景、修养内涵，在设计风格中更多地蕴涵着主人对生活了解，也透出独特文化内涵。图5B..户型：三房二厅二卫一厨，148平方米目标用户信息：刘先生年纪：刘先生38岁从事行业：刘先生是著名艺术家理想房子：刘先生喜爱古典艺术风格，期望房子装修得富有艺术气息，让她拥有适合工作环境。装修风格：古典风格装修在材质及色调上全部表现出粗犷、未经加工、或二次做旧质感和年代感。用具多以舒适实用和多功效为主，不过分强调繁复雕刻和细节，营造返璞归真境界。图6C..户型：三房二厅二卫一厨，188平方米目标用户信息：魏先生年纪：魏先生45岁从事行业：魏先生是某百货企业老板理想房子：魏先生儿女在美国留学，所以魏先生期望房子设计为美式风格，期望儿女回国后也能感受到家里温暖。装修风格：怀旧、贵气加大气而又不失自在和随意风格——美式风格这些元素也恰好迎合了时下文化资产者对生活方法需求，即：有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感和情调感，最大特点是文化和历史包容性和空间设计上深度享受,而我们需要复刻，不是单纯美式家居风格，而是重视内涵生活态度图7D.户型：四房二厅三卫一厨，255平方米目标用户信息：李先生年纪：李先生50岁从事行业：李先生是某企业董事长理想房子：李先生事业有成，年过五旬她期望过悠闲舒适生活，在工作之余能够在家享受田园风光，正符合本项目推出生态友好生活。装修风格：欧式现代田园风格追求清新、淡雅并夹杂奢华感，简练明快，加上恰到好处水晶点缀，彰显出华丽富贵气息，也展现了欧式家居和现代田园混搭风，会让整体空间表现得更显优雅恬静。