《网络营销理论与实务》课件项目2

项目二网络营销环境分析学习任务三网络营销环境分析复习思考题实验实训学习任务三网络营销环境分析

互联网早已不只是传统意义上的电子商务工具，而已独立成为新的市场营销环境。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有着质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。【情境案例】

腾讯公司网络营销环境分析

1．腾讯的优势

腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯先行者的多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通讯注册账户总数已接近7亿，最高同时在线账号数3000万，而活跃账号数为3.214亿。

2．腾讯的机会

宏观环境方面：中国经济快速发展，政策对互联网的应用支持力度加大，在这样的环境里中国互联网行业持续稳定发展、广泛应用是必然趋势。

企业环境方面：中国企业迫切需要提高企业管理效率；企业越来越需要有效的传播方式；互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大。

用户环境方面：网络服务已经深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈，不断的发展使中国网民渐渐成熟且不断扩展，并且互联网已形成产业价值链，其技术的进步使用户需求得到满足的可能性增加。

3．可能的威胁

(1)竞争升级。互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争了。

(2)网民本质。网民的本质是善变，哪里的服务更好，他们就将流向哪里，而且流动的速度很快。

(3)投资变化。风险投资扶持了更多新的竞争对手，使得竞争越来越趋于长期性。【思考】

企业在开展网络营销活动中应该考虑怎样的网络环境？一、构成网络营销环境的五个要素

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

1．提供资源

信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。

2．全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。

3．动态变化

整体环境在不断变化中发挥着其作用和影响，而不断更新和变化正是互联网的优势所在。

4．多因素互相作用

整体环境是由互相联系着的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上是通过网址来实现的。

5．反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上，也可以通过互联网上的信息进行决策。二、网络营销环境的特点

相对于现实的传统营销环境，网络营销环境具有如下优势。

1．易运作

企业只需上网就能进入网络环境中，减少了许多传统营销环境的中间环节。互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛、直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到了加强，但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变，市场强度将大幅度提高。

2．公平性

在互联网上，无论是大企业还是小企业都是公平竞争的。小企业在互联网上能够找到与大企业竞争的契机。

3．高灵敏度

互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的需求者都可能出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或解决问题的途径。

4．全球性

目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。

5．可视性

互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息。

6．交互性

互联网使得市场营销者能与其环境进行实时的信息沟通，高效率地完成全部信息的交换过程，拓展了市场营销的时间概念。

7．能动性

网络用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。三、网络营销宏观环境分析

宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用但又经常对企业营销决策产生潜在影响的一般要素。网络营销宏观环境是对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等因素。

1．法律和政策环境

网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一项措施也都左右着网络营销和电子商务的发展。

2．经济环境

经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

(1)第三方认证环境。

(2)电子支付环境。

3．人文与社会环境

企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。

4．科技与教育水平

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有着非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，已被提到了企业营销分析的议事日程上。

5．自然环境

自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技的进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。

6．虚拟营销环境

互联网所提供的网络信息服务基本上可以分为三类：固定信息服务，包括电子邮件(E-mail)、新闻组(Newsgroup)和文件传输(FTP)服务等；在线实时通信，包括远程登录(Telnet)、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统(IRC)和视频会议(CU-SeeMe)、网络电话等；检索服务，包括互联网(WWW)、使用者查询(Finger)等。针对这些虚拟营销环境，目前常用的有以下几个：电子邮件营销环境、搜索引擎营销环境、网络广告营销环境等。

7．网上人口环境

消费者是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。我国互联网用户的特征如下：

(1)互联网用户数量保持大幅增长态势。我国互联网普及率达到31.8%，保持平稳上升的态势(见图2.1)。中国手机网民规模达到2.77亿人。农村网民规模达到1.15亿，占整体网民的27.4%。图2.1中国大陆网民规模与互联网普及率

(2)网民的结构发生变化。根据中国互联网络信息中心的调查，我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2009年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上各年龄段网民所占比例均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年的41%(见图2.2)。这部分人更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。图2.2网民年龄结构对比

(3)从职业来看，网民中的学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体所占比例上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业所占比例有所下降。学生群体在整体网民中所占比例仍远远高于其他群体，近1/3的网民为学生(见图2.3)。图2.3网民职业结构四、网络营销微观环境分析

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。这些因素直接影响着企业网络营销的成败。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此微观营销环境又称为行业环境因素。

1．企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，主要指市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。

互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点:

(1)扁平化。

(2)网络化。

(3)虚拟化。

2．行业性质

美国哈佛大学著名的战略学专家迈克尔·波特教授对行业竞争提出了“五力模型”，即决定产业盈利能力和结构稳定性的五种竞争力：新加入者的威胁、替代品的威胁、现有企业间的竞争、购买者的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。它们之间相互影响、相互制约。

3．竞争者状况

有市场行为的地方就会有竞争，企业要获取竞争优势就须针对竞争对手采取更多的优化方案与手段。

在网络环境下，企业所要做的并非仅仅迎合目标客户的需要，而要通过有效的网络手段，为顾客提供更方便的查询、更低廉的价格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今后支持等服务，从而使企业的产品和竞争者的产品在消费者的心中形成明显的差异，以取得竞争的优势。网络环境下的企业面临诸多新的问题：

一是识别竞争者的难度加大。

二是企业竞争的国际化进程加快。

三是合作发展比竞争更重要。

1)识别企业的竞争者

从市场方面看，企业的竞争者可分为如下几类：

(1)愿望竞争者：指提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本企业争夺顾客购买力的竞争者。

(2)一般竞争者：指提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需要的竞争者。

(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者，即提供同类产品和服务的企业。

(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品和服务的不同品牌的竞争者。例如国美电器和苏宁电器。

2)识别竞争者的策略

竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来。在大多数产业中，可以根据竞争者采用的不同策略，把竞争者分为不同的策略群体。采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体。

研究网上的竞争对手策略主要应从其主页入手，因为一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下几个方面：

(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。

(2)研究竞争对手网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。

(3)注意竞争对手网站设计细节方面的东西。

(4)弄清竞争对手开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。

(5)记录竞争对手网站传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的重要因素。

(6)察看在竞争对手站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。

(7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。

(8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，因此要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。

3)判断竞争者的目标

竞争者通常会有多个目标，如追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等等。对于这些目标，不同企业在不同时期有不同的侧重点，形成了不同的目标组合。对于企业而言，了解竞争者的侧重点非常关键，因为了解了竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应，进而可以采取适当的对策进行防御或进攻。

4)评估竞争者的优势和劣势

对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，主要包括两项内容：

(1)对竞争者资源的分析。

(2)对竞争对手假设的分析。每一个企业都有一套关于自身的市场假设。

5)判断竞争者的反应模式

企业需要进一步判断竞争者对企业策略可能做出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其目标、优势和劣势的制约，而且受企业文化、企业价值观念、企业经营观念等因素的影响。在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类：

(1)从容不迫的竞争者：对某一是特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不激烈。其原因可能是：认为自己产品的顾客忠诚度高，或者是敏感度不高，没有发现对手的新举措，也有可能是缺乏资金，等等。

(2)选择型竞争者：对竞争对手某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻不加理会。

(3)强烈型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。

(4)随机型竞争者：不会表现出预知的反应行为，反应模式难以捉摸。

4．供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，同时又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应商搞好关系。供应商对企业的营销业务有实质性的影响。

5．营销中介

营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心以及网上金融提供商等。这些都是企业经营不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。

1)渠道中间商

渠道中间商包括网上渠道中间商和网下渠道中间商。

(1)网上渠道中间商。

①网上经销商：在网上从事商品购销活动并发生商品所有权转移的网上渠道中间商。

②网上代理商：在网上从事商品购销活动但不发生商品所有权转移的网上渠道中间商。

③网上零售商店：在网上直接与网络消费者发生商品交易的网上渠道中间商。

(2)网下渠道中间商。在网络营销发展的相当长阶段，渠道中间商还将以传统的(即网下渠道中间商)为主。网下渠道中间商包括商人中间商和代理中间商。

①商人中间商：从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的网下实体批发商与零售商。

②代理中间商：专门介绍和协助订立合同但不取得商品所有权的网下中间商，其主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。

2)物流公司

物流公司即实体分配机构，包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面。物流是电子商务的生命线，同样，网络营销现在和未来的发展也都离不开物流的支持。物流调节了生产和消费之间的矛盾，弥合了产销时空上的分离，延伸了商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品提供给消费者。物流专业化既是市场营销的要求，也是网络营销的要求，更是电子商务的迫切要求。

3)网络营销服务机构

网络营销服务机构即协助企业开展网络营销，维持和协助拓展网上市场的企业营销服务机构，如网络营销研究公司、网络广告公司、网络传播公司、网站平台搭建公司等。企业可自设网络营销服务部门，也可委托外部专业网络营销服务机构代理网络平台搭建、网络研究、网上营销传播策划，并定期评估其作业绩效，以促进网络营销策划水准和网络营销执行力，优化产品和服务质量。

4)金融中介机构

金融中介机构即协助网络营销企业融资和保障货物、商品购销、储运风险的专业中介机构，如银行、信托公司、保险公司等。金融中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构的关系密切，随着网络营销的发展和电子商务的出现及不断成长，网上金融服务，如网上银行结算、电子货币等都会影响和制约网络营销向高级阶段的发展。

6．顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化，它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客通过网络得到更多的需求信息，使其购买行为更加理性化。

1)消费品市场中的顾客

在网络营销时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、受教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之传统意义的消费者都有明显的不同，他们的个性化需求更趋明显。网络营销的开展首先面对的是网络使用者这一广大的市场。

2)组织市场中的顾客

互联网络一旦运用于企业发展，其突出的特点之一便是它可以“使大企业变小，小企业变大”。当然这并不是指企业的实际经济规模，而是指互联网络作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。这一特点对于中小企业尤为有利。

7．社会公众

同传统营销一样，企业开展网络营销所面对的公众主要有以下几类。

(1)企业内部公众。

(2)媒介公众。

(3)融