《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》 课件 第3、4章 全媒体用户与流量、全媒体营销理论

第3章全媒体用户与流量全媒体营销与运营

（微课版）目录用户概述01用户调研02用户体验03流量概述04从流量到留量0501用户概述用户指的是全媒体产品的使用者和内容的消费者，这与传统媒体时代的传播对象有着本质的不同。在传统媒体语境下，传播的对象是受众，受众被动接受内容，传播对象是群体化的；而在全媒体时代，用户是根据自己的需求主动寻找内容的行动者，具有鲜活的个性，需求具有差异性。从受众到用户3.1.1为了更好地经营并获得利润，媒体只能更大程度地满足用户，让用户在软件界面上选择感兴趣的内容类型，然后进行精准的个性化推送，期望吸引用户的注意力。从以受众为中心到

唯用户的新传播方式媒体与用户形成协同共建的关系媒体应为用户提供专业的服务媒体在用户思维环境下进行创新引导媒体从自身优势出发积极创新引导用户树立正确的内容生产观引导学者深入研究理论发展，为实践效力国家层面上引导

传媒行业的发展路径全媒体时代的用户特征3.1.2使用多个平台1多样化的内容需求2社交互动性强3积极参与创作4频繁使用移动端5针对普通用户，全媒体运营人员需要关注以下方面。提供有吸引力的内容互动与沟通专业用户是指在特定领域有专业知识和技能的用户。全媒体运营人员需要针对专业用户的需求提供以下服务。撰写专业领域有深度的文章组织专业讨论和交流潜在用户是指对全媒体平台感兴趣但尚未成为用户的人群。针对潜在用户，全媒体运营人员可以采取以下措施。提供有吸引力的注册和试用活动定期推送订阅内容全媒体时代的用户类型3.1.3普通

用户专业

用户潜在

用户用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签分类说明静态标签静态标签是最基础、最常用的标签类型之一，是传达个人属性类信息的标签，如用户的姓名、性别、年龄、身高、体重、学历、职业等。这类标签虽然有可能发生变化，但整体是比较稳定的，这类标签构成了用户画像的基础动态标签动态标签基于用户行为及确定的规则产生，是经常发生变动、不稳定的。例如，7天内关注公众号的粉丝、15天内注册的用户、30天内活跃的用户等计算标签计算标签是基于用户的有关数据计算得出的，如用户访问时长、购买的商品品类数量、消费金额、会员等级、消费频次等算法标签算法标签通过算法挖掘产生，用于对用户的某些属性或某些行为进行预测判断。例如，情感标签可用于判断用户对某商品的反馈，如反馈积极、负面或中立。使用这类标签时，需要通过结果反馈调整算法模型，以提高预测的精准度用户标签的分类用户标签与画像3.1.4用户标签1用户标签的分类静态标签动态标签计算标签算法标签2用户标签的应用场景构建标签体系，深度洞察

用户智能圈选用户，赋能精细化运营优化销售渠道，提升品牌业绩表现丰富数据分析维度，深度了解用户需求3用户标签的设置自动设置标签：指通过设计好关键词（标签的分类及标签库），实现标签的自动提取、筛选和自动打标签。手动设置标签：指全媒体运营人员通过与用户沟通交流，有意识地引导、记录，进而获得所需的标签信息，这在私域运营中十分常见。用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性类别说明人口属性涉及基础属性（年龄、性别、出生日期、学历、职业、行业、婚育情况等）、位置属性（国家、省份、城市、区县、街道等）、通信属性（邮箱、手机号、单位座机等）和资产属性（房产状况、居住年限、负债状态等）空间/时间属性空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括上班场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；而时间属性则主要关注用户行为在不同时段的差异社交属性如用户的通讯录、朋友圈好友、微博好友等，反映用户所处的圈层，以及具体的社会影响力等消费属性主要关注用户的网购兴趣（品类）和消费能力行为属性包括用户在使用产品的过程中，通过自己的各种行为累积的用户信息，如点击、分享、收藏、评论等数据，以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等金融属性主要是与金融风险相关的内容，包括征信情况、违约情况、还款能力等用户画像的内容用户标签与画像3.1.4用户画像1用户画像的内容人口属性空间/时间属性社交属性消费属性行为属性金融属性2用户画像的构建用户画像的构建分为以下3步。第一步，数据采集第二步，数据标签化第三步，生成画像用户标签与画像3.1.4案例在线小熊电器建立用户画像标签分类，持续深化用户运营小家电企业小熊电器擅长流量经营，在激烈的小家电市场竞争中，小熊电器以满足年轻人的外观设计为主线进行突围，实现对市场的精准洞察与运作。挑战当前，企业必须更加深入地了解用户需求。小熊电器为了持之以恒地获得目标用户的认可，选择用数字化工具为用户画像。依托互联网和大数据技术，小熊电器在研发上的抓手最终形成一个个用户画像标签：首先从一个百万级人群体量开始，精准细分至20万人左右，其次将数据传回大数据库内进行人群思路验证，重新打造百万级人群体量市场，最后帮助企业快速找到市场。据悉，小熊电器目前已有多个用户画像标签分类，未来将持续深化用户运营。小熊电器数字营销部营销总监说：“我们会根据用户的年龄增长和社会的变化，不断丰富和拓展用户画像。”这也是小熊电器自成立以来一以贯之的经营理念。02用户调研通过调研和分析，企业可以深入了解用户的需求和偏好，包括他们关注的内容类型、喜欢的社交媒体平台、使用全媒体的时间和频率等。根据调研和分析结果，企业可以制定相应的策略。例如，如何优化产品或服务以满足用户需求、如何运用全媒体平台进行品牌推广、如何增强用户黏性和提升活跃度等，从而帮助企业更好地应对市场变化，提升品牌的影响力和竞争力。确定调研目标3.2.1了解用户

基本信息用户的基本信息包括性别、年龄、职业、所处地区、学历等。了解用户的

需求和兴趣用户的需求和兴趣包括喜欢的内容类型、话题，以及对全媒体的看法、意见和建议等。了解用户的

行为和反馈用户的行为和反馈包括浏览时长、转发、评论、点赞、付费情况，以及对竞品的使用和评价等。常见的调研方式3.2.2一对一

调研一对一调研用户适用于挖掘和探讨一些问题的场景，其耗时相对更长，一般为20～30分钟/人。数据

分析全媒体运营人员可以通过分析用户在全媒体平台上的行为数据，获取用户的偏好和反馈，掌握用户的行为特征和趋势。调研

问卷标准化的问题更适合采用调研问卷的方式调研，其耗时相对较短。调研维度与问卷设计3.2.3消费习惯维度包括用户在购买产品或服务时的偏好、购买频次、购买渠道等。心理特征维度包括用户的态度、价值观、情绪和人格特征等。行为数据维度包括用户在使用产品或服务时的行为轨迹和操作记录等，如点击、浏览、购买、搜索等行为数据。个人基本信息维度包括性别、年龄、地理位置、职业、受教育程度等信息。社交网络维度包括用户在社交媒体平台上的社交关系和社交影响力等。调研维度调研维度与问卷设计3.2.3问卷设计1问卷的开场问卷的开场往往包括两个部分：第一部分是这份问卷的调研目标和调研发起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受调研的用户的具体信息。2排假题目排假题目主要针对只为获取福利的用户。3问卷主体问卷主体的设计要遵循以下原则：内容通俗易懂。问题要有优先级。问题易被接受。遵循MECE原则。避免诱导。03用户体验在数字化时代，用户体验的品质和便捷性对全媒体来说至关重要。良好的用户体验可以提升全媒体运营的效果，从而吸引更多广告商和用户。用户体验的定义及提升用户体验的措施3.3.1用户体验（UserExperience，UE）是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受。用户体验通常被定义为“人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，简单来说，就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。用户体验

的定义研究用户设计界面优化内容完善功能用户服务提升用户

体验的措施用户体验的要素3.3.2可用性1可访问性2情感设计3信息架构4性能优化5用户思维3.3.3做到用户体验至上1给用户参与的机会2用户思维3.3.3案例在线“认养一头牛”实行差异化营销，与消费者共创产品国内知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨头林立的大环境下，“认养一头牛”是如何迎头赶上的呢？“认养一头牛”CEO孙仕军的答案是：“新的营销模式和新的消费阶层的兴起，开辟了乳制品线上销售的新渠道，让我们可以弯道超车，取得后发优势。”“认养一头牛”在乳制品行业市场与众不同的切入点是在“牛”上下功夫，通过全力投入“养牛”，从而打造一杯好牛奶。“认养一头牛”的定位是“我们是一家为消费者养牛的公司”，目前已形成“液态奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的产品品类矩阵。在产品同质化日趋严重的当下，“认养一头牛”找准品牌定位，更好地塑造自身产品和品牌形象，在消费者心中形成了差异化认知。“认养一头牛”聚焦于线上营销渠道，与消费者共创产品。这种创新营销方式使消费者可在线上“认养一头牛”，有云认养、联名认养、实名认养三种方式，这些互动方式不仅加强了消费者的参与感，展示了透明的产业链，同时也增强了消费者的黏性。“认养一头牛”打造了一个“透明化”牧场。消费者可以24小时看到牧场的现场直播，还可以直接到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动，甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等，这提高了消费者对产品的信任度。04流量概述在全媒体运营过程中，全媒体运营人员需围绕流量和转化这两个方面，全面参与推广、获客、交易等流程。在互联网时代，人们以流量为核心，流量意味着产品或服务获得的关注度。因此，很多企业或自媒体人都在积极探索吸引流量的有效方法，并提高转化率，最终提升变现能力。流量的定义3.4.1在互联网时代，流量是指通过互联网传输的数据总量，分为上行流量和下行流量。流量的计算公式是：流量=传输速率×传输时间。互联网时代的流量类型包括网络流量、网站流量、应用程序流量、视频流量、短信流量、数据中心流量等。流量的

定义提升传播效果提高曝光率与内容创作收益相关影响社会舆论支撑技术创新和应用流量的

重要性公域流量与私域流量3.4.2公域流量是指通过第三方平台或渠道获得的流量，如从搜索引擎、社交媒体、新闻网站等获得的流量。公域流量的特点是广泛、多样化和易于获取。企业可以通过投放广告、优化搜索引擎等手段来吸引公域流量，提高品牌知名度和产品曝光度。公域流量私域流量是指企业自己拥有和掌控的流量，包括官方网站、官方社交媒体账号等私域的流量，其特点是精准、稳定和可控。与公域流量相比，私域流量的价值更高。企业要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企业不仅要在开始搭建时引流，还要设置好持续引流机制。私域流量常见的公域流量平台与私域流量平台3.4.3社交媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等。内容平台，如知乎、哔哩哔哩、今日头条等。电商平台，如淘宝、京东、拼多多等。直播平台，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平台微信个人号微信群微信公众号微信小程序企业自有App私域流量

平台流量转化3.4.4流量转化是指将企业吸引的潜在用户转化为实现商品交易的真正用户的过程。流量转化的概念新零售下用户流量转化的主要方式分为：直接引流间接引流用户流量转化的主要方式在全媒体运营过程中，影响流量转化的因素主要有：广告投放落地页设计转化分析流量承接方式影响流量转化的因素05从流量到留量随着流量红利越来越少，企业在重视广告宣传的同时也要重视用户服务。当前线上线下的流量都来之不易，且用户黏性不强，因此全媒体运营人员应从“寻找流量”转变为“提升留量”，提高复购率，用有限的流量创造更多的价值。用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型用户生命周期阶段说明导入期用户刚注册，尚未体验核心功能，对产品以及产品可以带来的价值还不熟悉成长期对产品有了一定的了解，对产品提供的价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品成熟期对产品已经形成了使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著增加，能够贡献较高的价值休眠期曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越少。一般超过10天（具体情况具体分析）未使用产品即进入休眠期流失期已经长时间不使用产品，甚至已经卸载产品。一般超过30天未使用产品即进入流失期用户生命周期的5个阶段用户分层3.5.1用户分层

的方法用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。用户价值

区隔模型类型说明RFM重要价值用户优质用户，应着重提高用户满意度，以便增加留存量高高高重要发展用户需要挖掘用户特征，提高用户的消费频率高低高重要保持用户用户最近未消费，需要触达用户，以防止用户流失低高高重要挽留用户有潜在价值的用户，将要流失，需要重点挽留低低高一般价值用户有潜力发展成优质用户，需要提高其客单价高高低一般发展用户有推广价值的新用户，可以进行有针对性地推广高低低一般保持用户需要深挖用户特征，进行品类交叉等低高低一般挽留用户最近无交易，消费频率和消费金额较低，相当于流失用户低低低采用RFM方法对用户分类用户分层3.5.1用户分层

的方法当产品所在的领域中用户行为特征和诉求差异较大时，使用用户身份区隔的方式进行用户分层比较合适。用户需求区隔模型有两个维度：一是基本属性，如年龄、性别、职业、收入、所处地区、学历、家庭情况、渠道来源等；二是个性化需求，如个人的隐性消费偏好、个人的显性消费偏好、产品使用场景等。用户价值

区隔模型用户身份区隔模型用户需求区隔模型用户价值区隔模型可分为两个维度：一是根据用户生命周期对用户进行价值区隔，二是根据用户关键行为对用户进行价值区隔，比较典型且常用的方法是RFM方法。会员体系3.5.2会员体系是指通过区分用户类型，在普通用户的基础上划分出会员用户，再针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。会员体系

的概念持续消费获得积分提升等级享受特权获得优惠会员体系

包含的元素用户活跃3.5.3增强用户黏性个性化推荐。用户教育。社交互动。优化体验。搭建完整的用户运营体系数据分析。用户画像。用户沟通。用户反馈。建立良好的用户生态系统与合作伙伴建立良好的关系，共同推广产品或服务，扩大用户规模。组织各种互动活动，吸引用户参与。建立奖励机制，鼓励用户参与和分享，提高用户的参与度和忠诚度。提高用户

活跃度的方法课堂实训：企业微信运营优势分析与实训操作实训背景2020年起，翌擎科技与多家车企就“线索增效”展开运营合作项目，通过引入企业微信运营团队来助力厂商破局，使用企业微信与线索用户在微信平台建立一对一的直接联系。企业微信运营团队依赖其天然的用户数据沉淀能力和持续追踪能力，一方面反哺一对一直接联系过程中的精准促活，另一方面让营销项目获得的线索用户发挥购车以外的全生命周期价值。实训要求请同学们分析案例中企业微信运营的优势，并根据实训思路操作。实训思路（1）个人信息设置（2）朋友圈运营（3）及时沟通（4）社群运营课后思考1．简述问卷主体设计的原则。2．简述用户体验的5个要素。3．简述影响流量转化的因素。第4章全媒体营销理论与方法全媒体营销与运营

（微课版）目录营销概述01营销理论02营销方法03营销渠道04全媒体整合营销0501营销概述什么是营销？有人认为营销就是广告，有人认为营销就是打折优惠，也有人认为营销就是销售……每个人对营销的理解不同。其实，人们对营销的各种理解都跟营销有一定的关联，但可能并未涉及营销的本质。营销的定义4.1.1

营销我国学者从我国国情出发，提出市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，其核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的经营销售活动。本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求和欲望的交换活动。消费者包括现实消费者和潜在消费者。从事市场营销活动的人被称为市场营销者，市场营销者可以是买方，也可以是卖方。营销的核心概念4.1.2需要：指人们没有得到某些基本满足的心理感受状态，是人类与生俱来的。欲望：指对满足基本需要的物品的渴求，是个人受文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望，实际上就是对特定产品和服务的市场需求。当人们具有购买能力时，且愿意购买自己所期望的产品时，欲望便转化为需求。需要、欲望和需求产品是指能够满足人们的需要和欲望的任何东西，包括有形的实物产品、无形的服务等。产品价值是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。价值营销的核心概念4.1.2交换：指从他人处取得所需之物，并以自己的某种东西作为回报的行为。交易：指买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。关系：即与利益相关者建立良好的营销网络。交换、交易与关系市场：通常是指交换的场所，在现代营销学中，市场是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通过交换来满足需要或欲望的全部潜在的客户构成的，包括消费品市场和生产资料市场。市场包括人口、购买力和购买欲望3个要素。市场营销：主要研究产品流通环节的经营活动，包括产品进入流通市场前与退出流通市场后的活动，如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品售后服务、客户信息反馈等一系列活动。营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的企业或个人。市场、市场营销、营销者营销的定位目标4.1.3目标用户1确定目标用户

的方法换位思考法属性定义法垂直定义法角色定义法2企业在管理和运营目标用户时，需要掌握的核心理念真诚交朋友精细化运营数据化驱动营销的定位目标4.1.3目标市场1确定目标市场

的方法市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖2目标市场营销

策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略3影响目标市场营销策略

选择的因素企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品市场生命周期竞争结构及对手的竞争优势营销的关键点4.1.4痛点是指用户在使用产品或服务的过程中更高层次的需求未被满足而形成的心理落差和不满。用户的痛点分为3个级别：产品级痛点、产业级痛点、社会级痛点。对于企业来说，应注重挖掘产品级痛点，如解决用户的即时痛点、重新定义产品价值、创新产品使用场景等。痒点即用户的欲望，就是用户心中想要解决的问题，想要得到的产品或享受的服务。巧用痒点促成交易，一般有两个前提：一是发现用户的痒点，并设法通过语言和行为去挠中其痒点，使其产生购买欲望；二是要判断用户的购买力，即意欲推销给用户的产品或服务要在其经济能力承受范围之内。爽点是痛点或痒点被及时解决或满足后瞬间的情感和心理状态。常见的切入用户爽点的方法主要有以下几种：关注用户的兴趣爱好提供独特的卖点采用价格刺激营造场景氛围卖点，从用户的角度讲，就是购买产品的各种理由。企业在提炼卖点时，可以从以下3个层次依次进行：基础层、竞争层、利益层。企业在挖掘提炼产品独特卖点时，应当遵守的准则如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛点痒点爽点卖点02营销理论随着时代的发展，营销理论也在不断更新迭代，开始由以产品为中心向以用户为中心进行转变。为了适应不同的营销环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。如今的营销策略都是建立在营销理论基础上的。马斯洛需求层次理论4.2.1需求层次名称内容第一层生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二层安全需求人身安全、健康保障、财产安全、道德保障等第三层社交需求友情、爱情等第四层尊重需求自尊、自信、成就、尊重与被尊重等第五层自我实现需求创造力、自我发展的能力、解决问题的能力、接受现实的能力等马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论4.2.1需求消费市场需求满足策略生理需求满足消费者

最低层次需求的市场产品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求满足消费者

安全需求的市场关注产品对身体的影响，如食物的配料健康、服装的材质舒适等社交需求满足消费者

社交需求的市场帮助消费者改善交际形象，如提供服饰搭配、护肤美容建议等尊重需求满足消费者

个性化需求的市场产品具有差异性，有独特的卖点及象征意义自我实现需求满足对产品自有判断

标准的消费者需求的市场消费者有自己心仪的品牌且难以改变，对价格不敏感，因此重点是做好售前、售中、售后服务，做好客户维系与管理马斯洛需求层次理论在消费市场中的应用马斯洛需求层次理论4.2.1案例在线益达“嚼出我的范”，延续品牌精髓2021年，益达推出全新品牌沟通战略。以“嚼出我的范”为主题，此次品牌升级延续了益达的品牌精髓——自信。益达口香糖的定位是可以让人充分展现自信，这种自信就是马斯洛需求层次理论中尊重需求的体现。益达的营销团队找到了一种对自信的全新解读和演绎——有范。为了出“范”，营销团队将营销重点放在“嚼”这个行为上。强调“嚼”这个行为能够帮助益达抓住更多打入消费者内心的机会，尤其是在消费者独处的场合。益达率先在微博上发力，打造“嚼出范”大事件。同时，在抖音上，消费者只需用“嚼”的动作，就可以触发益达“有范滤镜”，发现属于自己独特的“范”。在Z世代（即网络世代）聚集的哔哩哔哩上，益达也开启了“嚼出我的范”视频挑战赛。“嚼出我的范”微博话题“嚼出我的范实验室”4P理论4.2.24P理论以产品销售为导向产品（Product）产品包括实体产品及非实体服务等，泛指企业销售的所有东西。企业生产的产品要具有独特的卖点，其功能、质量等自身属性要优于同类产品，能够满足目标消费者的需求。价格（Price）价格是指企业出售产品的价格，合理的价格可以

提升产品在市场上的竞

争力。“质优价高，质劣价低”是总体的定价原则。渠道（Place）渠道是指产品从生产企业到达消费者的一系列中间环节。借助信息技术，越来越多的企业开始直接连接消费者，省去部分中间环节。促销（Promotion）促销是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促使消费者购买的过程。促销不仅包括产品销售，还包括企业宣传、公关等多种营销行为。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企业对市场营销环境进行分析时常用的方法之一。SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，将内部条件与外部环境各方面进行综合和概括，进而分析优势与劣势、面临的机会与威胁的一种方法。优势（Strengths）指的是相对于竞争对手，企业所具有的如科学技术、产品质量、资金实力、企业形象及其他方面的优势。劣势（Weaknesses）指的是影响企业经营效益的不利因素和特征，如设备陈旧、管理不善、研发落后、销售渠道不畅等。机会（Opportunities）指的是在外部环境变化趋势中，对本企业营销有利的、正向的方面，如新产品、新市场、新需求等。威胁（Threats）指的是在外部环境变化趋势中，对本企业营销不利的方面，如新的竞争对手出现、替代产品增多、行业政策发生变化、经济衰退、消费者偏好改变、出现突发事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析图SWOT分析确定的SO型战略企业识别系统4.2.4企业识别系统（CIS）是企业将其经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象，以及一切可感受的形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS由三个识别系统组合而成，即理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。理念

识别系统包括企业的经营理念、精神标语、方针政策、文化等。行为

识别系统包括精神状态、身体语言、符号、工作氛围等。视觉

识别系统它是CIS的具体化、视觉化，包括企业Logo、企业名称、企业标准字、企业标准色调、企业象征图形等元素，并被应用于产品、包装、办公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型将行业竞争中众多复杂的因素简化成了5种核心因素，帮助企业来分析行业的竞争态势。该模型包含5种竞争力量，即新进入者的威胁、供应商的议价能力、替代品的威胁、购买者的议价能力、现有行业竞争者。波士顿矩阵4.2.6波士顿矩阵（BCGMatrix）又称四象限分析法、产品系列结构管理法等，它是一种分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于解决如何使企业的产品品种及其结构适应市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中等问题，以保证企业的收益。03营销方法在全媒体时代，营销方法多种多样，企业可以根据自身的需求和目标选择合适的方法进行营销推广。同时，企业应不断创新营销方法，以适应市场变化，提高自身竞争力。口碑营销4.3.1口碑营销是指企业运用各种有效手段，引发目标用户对其商品、服务及企业整体形象进行讨论，并激励他们向其周围人群进行介绍和推荐的一种营销方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：经验性口碑继发性口碑有意识口碑传播口碑要想让用户自发地传播口碑，企业应从以下几个方面入手：商品用户品牌故事渠道03维护口碑维护口碑可以从两个方面出发：严把商品质量关，用心做好服务注重用户反馈借势营销4.3.2借势营销是借助某一热点事件将商品或品牌和事件建立联系，引发人们广泛关注的一种营销方法。借势营销的概念传播速度快。营销成本低。容易塑造记忆点。借势营销的特点把握时效性。注重差异化，创意营销信息。以用户为核心。服务于品牌战略。借势营销的实施情感营销4.3.3情感营销是从用户的情感需要出发，寓情感于营销之中，从而唤起用户的情感需求，激发用户心灵上的共鸣，与用户建立起情感连接的一种营销方法。情感营销

的概念找准情感连接点：情感连接点就是商品或品牌能够与用户产生情感共鸣的点。赋予商品或品牌情感：在通常情况下，企业可以对商品进行情感包装，或者选择能够传递情感的广告语，以及提供贴心的服务等。选择合适的情感主张与载体：要选择易引发目标用户关注、易打动目标用户的情感元素。在选择载体时，要注意考虑品牌或商品属性能否与情感主张紧密相连。情感营销

的方法情感营销4.3.3案例在线温氏食品发布《守味人2》，讲述陪伴、爱与传承在某年的新春时节，温氏食品与人民网联合发布了新春微电影——《守味人2》，讲述了一个有关陪伴、爱与传承的故事。主人公三春创业失败后，想子承父业，回乡办养鸡场，遭到父亲反对。于是，他和朋友做了秘密计划，偷偷买下了父亲想要转让的养鸡场。但到了吃年夜饭的时候，三春才知道他的计划早就被父亲看穿。微电影的最后有这样两句话：“最爱你的人就是一直陪在你身边的人”“温氏食品已守护中国家庭餐桌40年”。这两句话点明了品牌与陪伴的关联。温氏食品的微电影通过一个小故事引起消费者对家的味道的回忆，并隐蔽地完成了关键信息的传达：首先告诉消费者温氏食品是做什么的，其次让品牌与消费者之间产生关联，最后在片尾唤起消费者的情感共鸣——温氏食品已守护中国家庭餐桌40年，可以如家人般长久陪伴消费者。《守味人2》画面截图饥饿营销4.3.4饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的情况、维护品牌形象，并维持商品较高售价和利润率目标的营销策略，常用于商品或服务的商业推广，普遍用于奢侈品行业。饥饿营销的概念（1）引发关注（2）建立需求（3）建立期望值（4）设立条件饥饿营销的实施步骤严控商品质量引发心理共鸣宣传造势把握时机做好预测完善服务饥饿营销的实施基础IP营销4.3.5IP营销是指企业通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚集用户，使其认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期用户流量的一种营销方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，营销人员需要把握两个要点：选择IP人格的

载体打造IP的价值传播IP传播IP的过程其实就是输出内容和引流的过程。03IP变现对于开展IP营销的企业来说，变现可以通过出售衍生品、与其他IP联名等形式实现。04营销渠道简单来说，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。随着互联网的发展，营销渠道日益多样化，目前主要有付费渠道、平台渠道和专项渠道。付费渠道4.4.1线上付费渠道即互联网广告，主要包括搜索引擎广告、信息流广告和网络视频广告等，可以直接为企业带来潜在目标用户。线上

付费渠道线下付费渠道主要通过线下方式吸引新用户，如灯箱广告、聚屏广告、户外广告、地铁广告、公交车车身广告、出租车广告、杂志广告、电梯广告、电台广告等。这类广告对提升品牌认知度和好感度有明显效果，但很难与用户直接互动，几乎不会为企业直接带来潜在目标用户。线下

付费渠道平台渠道4.4.2社区分为综合类社区和垂直类社区，不同类型的社区聚集的用户类型也不同。微博、贴吧、知乎等虽然也有细分垂类，但产品整体定位包罗万象，属于综合类社区。垂直类社区往往专注于某一类内容。社区自媒体指的是在平台上通过某一类内容吸引用户主动订阅和传播的媒体形式。自媒体平台主要有抖音、快手、哔哩哔哩、小红