201006004张超-旅行社服务营销分析

姓名：张超学号：201006004旅行社服务营销分析旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。经过30多年的市场化进程，中国的旅行社发展已经具备了相当的规模，随着旅游业的巨大潜力正在逐步爆发服务营销学的广泛传播和运用将是旅游业发展的必然趋势。在经历了价格战阶段后，旅行社行业处于同质化的状态，旅行社要提高自己的竞争力，就必须能为顾客提供最好的服务，能比竞争对手提供更多的让渡价值。因此，服务营销在旅游社中所起的作用比以往任何时候都重要。旅行社现状分析旅行社在我国作为一个新兴行业，经过改革开放以来的发展，从无到有、从小到大，已初具产业规模形态。近年来，国内旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日益激烈，为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段，甚至是唯一手段，一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低，各家旅行社竞相削价，走进了削价竞争的误区，造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游，价格恶性竞争的现象非常普遍，甚至出现过“零团费”、“负团费”等现象。旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低，据有关资料统计，2010年全国旅行社的平均利润率不到3％，到2011年竟出现了全行业亏损的现象，直到现在旅行社业仍然是“微利”行业。

我国已成为名副其实的旅游大国，但相当多的旅游社日子却并不好过，一个重要原因就在于过度价格竞争使得大多数旅行社始终在低层次徘徊而积重难返。旅行社业的经营管理者也已看到了低价竞争的弊端：旅行社为维持经营，只能采用降低餐标，减少景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营的方法，或者靠各种回扣和人头费来填充利润，这种“拆东墙补西墙”的行为使游客投诉明显增多，也就不足为奇针对目前旅行社业普遍存在着“苦于此、痛于此，却难以摆脱此”的低价竞争怪圈的问题。国内旅行社SWOT分析优势（Strengths）分析旅行社是改革开放以来才逐渐发展起来的新兴领域，是旅游业发展的至关重要的瓶颈，相对于其他的酒店、饭馆等具有他们所无可比拟的优势。旅行社与旅游业相互依存，旅游业的发展势必带动旅行社的发展。旅行社在市场细分和选择目标顾客方面更为专业，能有效地与旅游景点相结合，在旅游服务方面更具优势。在价格方面旅行社更是具有自己的先天优势（旅行社本身就比酒店等平均价格低）和后天优势（由于旅行社之间相互竞争打价格战）旅行社数量多，种类广。劣势（Weaknesses）分析大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥。大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势。因此易于实现规模效应．而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效应并不明显，优势也远未得到充分发挥。这主要表现在：①我国旅游业近几年一直保持着较好的发展势头，市场持续扩大，旅游收入尤其是国际旅游收入增长很快。而在此情况下，一些大型旅行社的业务发展缓慢，在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于保市场或无奈于市场份额下滑的困境之中；②大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用。即未能平抑市场的过度竞争，未能起到引导和稳定市场的作用，致使市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症。大旅行社自身也未能避免这种市场混乱所带来的负面效应；③在旅行社的内部管理方面，一个突，自出现象是一些大社内部普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集合体，在这种格局下，大旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步艰难。就目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。自国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质量保证金制度以来．很多小型旅行社不堪重负，纷纷退出。这种现象一方面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况。另一方面也从一定程度上反映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。在利润率方面，我国以经营国内旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。根据国家旅游局提供的资料，这两种类型旅行社的平均利润率不足5％。且只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微乎其微了。旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。国家旅游主管部门对旅行社类别的划分和对旅行社业务范围的规定，其初衷或许在于通过这种形式的分工来起到规范市场和保证产品质量的作用。而在我国旅行社业后来的发展过程中，由于一、二类社比例失调造成二类社业务量明显不足，致使许多二类社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。在此期间，国家主管部门在执法方面的乏力，使得这种现象迅速蔓延，而部分一类社贪图蝇头小利．通过为二类旅行社代办签证通知赚取不义之财的做法无疑对此起到了推波助澜的作用，最终致使许多三类社也开始从事外联和国际旅游接待业务。除此之外，这种现象的出现和普及无疑也包含着旅行社实业界对我国以水平分工为基础、以各种特许经营权为特征的旅行社人为市场分工模式的否定。旅行社之间存在“不平等”，品牌竞争意识淡薄。我国旅游业发展之初，旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在，是依靠国家行政命令建立起来的。而且在行政命令支持下，又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团，甚至保持着一种松散的合作关系，这种同是企业的“不平等”在很大程度上造成了目前我国旅行社业的“全国性准完全竞争，地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局。对此，大多数旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性，但是由于自身能力和行业现状所限，却极少真正去规划和实施而有实力进行品牌竞争的旅行社。因其行业优势地位，并无品牌竞争的紧迫感，最终导致整个旅行社业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗。旅行社经营保守而传统，信息技术不强。现阶段对旅行社业影响最大的是信息技术。但从信息技术的应用深度和应用效果上看，我国旅行社信息技术普及程度低，只有为数不多的旅行社采用信息技术，旅行社、饭店业、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达，旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步，这有旅行社企业自身的原因，也有产业关系和宏观制度环境方面的原因。比如在线付款难以实现，网络价格不透明、预期收益与现实收益之间存在差距等。这些都严重地影响到旅行社核心竞争力的提升，影响到我国旅游市场的正常成长。旅行社人员素质低，降低了顾客的购买体验。旅游消费者的消费习惯正在发生改变并不断对已有的旅游服务提出质疑。要求更高质量的服务和更高的满意度，需要一支稳定的高素质的旅行社团队。虽然近年来我国导游人数增长较快，但因大量持证导游不从事专职导游工作，因而专职导游人数还不能满足市场需求。部分导游素质低，缺乏专业精神的素质，导致顾客满意度一低再低，投诉率居高不下。旅行社路线设计缺乏新意，低水平重复旅游线路。各旅行社的旅游线路大同小异，没有新意可言。对于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲，更乐于充当市场跟随者而不是市场领导者的角色，更舍不得投资开发新产品，大家互相“克隆”别人的旅游线路，一旦发现备受欢迎的旅游线路，许多旅行社都会争相模仿，在各自的领域内搞低水平的重复建设，产品没特色，只能在价格上做文章，而价格战的结果只会是多败俱伤。久而久之，形成了旅游线路单一、老化的普遍情况，无法满足游客的需求。同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧，消费陷阱、导游服务打折扣等将会严重影响旅游接待地产品的形象。机会（Opportunities）分析1、随着人民生活水平日益提高；旅游消费群体的日益壮大；2、我国更加开放的国家政策，以及各级政府对旅游业的重视；3.国民素质不断提高，人们的精神需求更注重休闲旅游，促进对旅行社等企业的需求；4、全面建设小康社会所带来的机遇；5、中国加入WTO以后，旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的步伐，发展环境将进一步优化，同时也将促进国际商务旅游的增长；6、中国旅游市场总量增加和机构的优化；7、出境旅游的人数增加，这样也提高对旅行社的依赖；8、中国旅行社的服务质量逐渐提高；9、国际旅行社将国内市场作为其海外市场的重要补充和国内市场基础；10、旅游需求日趋个性化。出现多种的发展方向；11、部分小型的旅行社由于深入调查造成投入成本太高导致企业破产；威胁（Threats）分析1、竞争者的增加。外国旅行社开始进入中国市场，这对中国旅行社产生相对较大的影响；2、在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现象；3、跟部分的国外旅行社相比市场份额,营利能力都是较小；4、国内旅行社受传统经济和思想的制约；5、中国出现一些地方保护主义，成为旅行社发展的阻力；6、旅行社面临着网络技术的挑战；国内旅行社PEST分析政治环境——我国始终走和平发展之路，长期以来政局稳定，这为旅游社的发展提供了良好的外部环境。国家制定与旅游社相适应的法律法规政策不断完善。政府也在不断加大对旅游业的重视程度，期望以其为契机，形成当地良好的投资环境，达到招商引资的目的。我国与周边国家以及世界上很多国家都建立了良好的外交关系，这有利于我国旅游社在国内迅速发展的同时向国际进军。经济环境——影响旅游业发展的经济因素包括旅游业的总体发展趋势，国民的人均收入，交通状况等旅游业发展水平。我国自改革开放以来经济发展形式良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不段提高，旅游业发展具有美好的发展前景。根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上去，作为满足人们目前需求的旅游社，无疑具有广阔的发展空间。而我国政府目前的经济政策也在大力鼓励旅游经济的发展。我国目前的交通状况以及旅游景点等基础设施的建设状况也在日趋完善，这为人们的出行提供了极大的方便。社会环境——我国人口众多，中老年人口占据较大比重，他们大多有稳定的收入，同时又希望去了解外面的世界，旅游市场规模庞大。青年是我国旅游市场的主力军，他们对旅游有着旺盛的需求。随着我国人民物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强。五一、十一等黄金周旅游热潮的兴起以及各地开办的丰富的旅游文化节，使人们的消费观念有了很大的改变。技术环境——网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明。飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使人们出行更加方便、出行成本更低。电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。旅行社行业分析潜在的行业进入者——网络电子商务的发展，使人们可以不通过旅行社而直接在网上定票、定房，这就使旅游业失去了一部分客源，旅游业的收入降低；电子客票取代传统机票，航空公司将不再向旅游业的旅行社支付佣金或者回扣；国际旅游巨头将进入我国，由于他们具有良好的管理经验和雄厚的资本，将给我国目前的旅游行业带来较大的冲击；素质拓展培训行业也在将自己的产业链向旅游业延伸，这将夺去传统旅游业的部分客源。现有竞争者的竞争程度——目前我国旅游行业已经存在中青旅，国旅，神州国旅几大旅游巨头，他们为了抢夺客源展开了广泛的竞争，这种竞争已经达到了百热化的程度。目前旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。此外在我国旅游市场上还存在很多中小旅行社，他们也采取灵活多样的方式与传统的旅游巨头抗争。替代产品的威胁——由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向于选择自己驾车出游。通信技术的发展，使一部分群体可以自己向航空公司或者大酒店等定票、定房，这部分群体出游将不会选则旅行社。网络的发展使现代社会出现了“拼客一族”，他们也不通过旅行社组织出行，而是在网络上寻找志同道合者，一起出游，以次达到降低成本的目的，而且这个群体的发展有不断壮大的趋势，这也在一定程度上威胁到了旅行社的利益。购买商、供应商讨价还价的能力——与其它生产型企业不同，旅游业中旅行社的购买商与供应商都是顾客。网络通信技术的发展使旅游信息更加公开、透明，各旅行社的价格，提供的服务都在旅客的掌握之中。旅行社服务内容等都趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。国际旅行社巨头加入我国旅游行业，他们提供的服务有时比国内旅行社提供的更好。顾客有广阔的选择余地，他们可以在很大程度上压低价格，要求折扣。解决方案策略——服务营销7P组合服务产品(product)策略旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三是要以市场需求为导向，不断开发新产品，以产品创新来延伸品牌。旅行社要根据目标市场的需求调整其供给品，旅游服务营销更是需要实行差异化策略。如旅行社可以推出特色旅游专线，重新设计旅游路线等。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发，提供观光游、度假游、生态游、体育健身游、家庭亲友型散客游等种类齐全、结构完整的旅游产品，不断推出新产品，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。服务定价(price)策略旅行社要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格，还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的，因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯也具有不同之处。目前各大旅行社均采取全包价策略，要想获得长足发展，应逐步改革僵化的全包价为灵活的半包价，即采取只承包旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各环节中的一部分费用的办法，满足当今旅游向松散型发展的时代需要。对老客户和需求量大的客户、特殊的客户群体如学生、老年人实行一定的旅游产品价格优惠，另外，针对不同收入层次的游客，设计高、中、低不同档次的旅游产品，确定高、中、低档价格组合，更好地满足不同层次旅游消费者的需求。服务渠道(place)策略旅行社的销售渠道，是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者的途径。销售渠道的形式和其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。它不但能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量，还能在旅游产品生产之前实现其购买。并且在使用渠道策略时，尽量采取短渠道，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道，尽量选择短渠道，因为短渠道减少了中间环节，旅游产品的成本就会较低。同时。短渠道还加快了与旅游者之间的信息沟通，特别是有可能减少过多中间环节导致的信息失真、误传等情况发生，较为有利地控制整个营销渠道的运作。网络作为一种重要的直销渠道，具有营销效率高、营销费用低、营销市场的无限性、营销环境的开发性及营销方式的多样性等优势，因此，旅游企业要充分利用网络的优势，加强对网络的建设，扩大对旅游者的直销。服务促销(promotion)策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，旅行社需要采用不同的促销策略。比如旅行社除了可采取广告和人员推销的方式，还可以采用多种促销组合的方法，这些促销方式更容易吸引潜在的顾客。例如举办或参加旅游展销会，邮寄旅游宣传品，激励满意的顾客加入口头传播的过程，发展并管理有利的公共关系等。另外还可以进行赠送旅游纪念品、宣传品等，当然也包括价格折扣。此外现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响，为旅行社的发展带来了机遇，利用现代互联网为旅行社进行促销。其次，与顾客建立长期的友好关系，提升顾客满意度，以便培育出忠诚顾客，从而使旅行社保持长期的竞争优势。服务人员(people)管理策略旅行社的导游服务,应改变传统的大型团队服务,而是向单人或少量游客陪伴服务的方向发展,另外旅行社对导游人员的素质、科技水平的要求也要严格把关,加强导游人才的培养工作，注重培训创新，实行各部门分工合作的新型培训模式，构建“大旅游教育”的新格局，建立旅游师资培养基地，积极开展旅游教育国际合作，建立多层次的完备培训体系，未来的导游不仅要有扎实的语言功底和广播的知识,还要精于与外界的沟通的联系,要能借助先进手段在旅游过程中把握进程和动向。甚至利用资料库实现了解游客的特征和旅游目的,在服务过程中尽量满足游客的个性化需求,和游客保持良好联络,为旅行社巩固客源。有形展示(physical—evidence)策略旅行社的有形展示包括的要素有:实体环境(旅行社的装演、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需用的必要物