新媒体创意与作品设计（全彩慕课版）第2章新媒体创意策划

第2章新媒体创意策划新媒体创意与作品设计

（全彩慕课版）目录创意策划准备01作品素材收集02文案策划编辑03案例导入爱奇艺：Logo创意升级，提升品牌知名度与影响力爱奇艺是目前较大的视频网站之一，是中国高品质视频娱乐服务提供者之一。爱奇艺在成立12周年之际，推出了新的品牌Logo，当时一度引发网友热议，达到了提升其知名度，提高用户认知的目的。相较于旧版，新版Logo以“突破边界、新绿升级、化方为圆、开放舒展”为导向，去除文字的上下边框，提高色彩饱和度，更改字母形状，以呈现舒适、简洁的效果，如下图所示。新Logo一经发布便引发了网友热议，有些人觉得新Logo更简约、更好看，还有人认为没有原来的好看，甚至有网友喊话“换回去”……网友众说纷纭，讨论非常激烈，以致爱奇艺的相关话题频上热搜，提升了其知名度与影响力。爱奇艺新版Logo是创作团队的结晶，创作者们运用多种创意思维，在颜色、字体、造型上做了更新升级，各元素之间也做了调整，让用户耳目一新，更有记忆点。爱奇艺宣布启用全新品牌Logo，主张以更激情好奇、创新创造、温暖简单的青春形象奔赴未来。旧版与新版Logo对比01创意策划准备新媒体作品设计前需要做好创意策划准备，创作者只有奠定坚实的基础，才能确保策划活动顺利开展并取得成功。在创意策划准备时，创作者需要进行市场调研，挖掘用户需求，构建用户画像等工作，在这个过程中要始终保持敏锐的市场洞察力。进行市场调研2.1.1选择

调研方法一对一调查：采用一对一的形式与用户交谈，没有固定的问题模板，而是顺着用户的发散思维进行讨论，这种沟通氛围更宽松，更自由。调查问卷：比较适合样本数量比较多的调查，但不能一次性问用户太多的问题。数据分析：通过分析用户在新媒体平台上的行为数据，获取用户的偏好和行为习惯，掌握用户的行为特征。明确

调研内容个人基本信息：包括性别、年龄、地理位置、职业、教育程度等。行为数据：主要指用户的行为轨迹和操作记录等相关数据，如点击、浏览、购买、搜索等。社交网络：主要指用户在社交媒体平台上的社交关系、互动行为和社交影响力。消费习惯：主要指用户在购买商品时的偏好、购买频次、购买渠道等。心理特征：主要包括用户的态度、价值观、情绪和人格特征等。挖掘用户需求2.1.2235146用户需求的共性有用内容具有实用性，能为用户提供价值。有趣好玩、搞笑，能够给用户带来愉悦和欢笑。有品有品位的内容能让用户提升认知层次、艺术高度和审美水准。有新意无论哪种表现形式，只有内容新颖，有创意，才能吸引人们的目光和注意力。有观点内容对人或对事能够提供明确的评价和态度。有情内容能够唤起用户的共鸣，如喜、怒、哀、乐等方面的情感。构建用户画像2.1.3用户画像的内容人口属性：包括基础属性、位置属性、通信属性和资产属性。空间/时间属性：空间属性主要与地理位置和使用场景有关，包括工作场所、通勤工具、休闲场所、用餐场所等；而时间属性主要涉及在不同时段中用户行为的差异化内容。社交属性：指用户的通讯录、微信好友、微博好友等方面的信息。消费属性：主要包括用户的消费习惯、购物类型、购物平台、购买频率、消费能力等。行为特征：如点击、分享、收藏、评论等数据，以及与用户活跃度、忠诚度有关的指标等。用户画像的构建（1）数据采集。用户画像所需的数据分为静态数据和动态数据两大类。（2）贴标签。通过对用户数据的分析为每个用户打上相应的标签，并为标签赋予不同的权重。（3）生成画像。把用户数据标签化之后，创作者通过相应的模型或工具即可生成相应的用户画像，可以是囊括了各种标签的Excel表格，也可以是一张可视化的画像。思维方式的求异性思维方向的灵活性思维进程的突发性思维目标的专一性思维成果的原创性创意思维的特性想象思维发散思维收敛思维逆向思维系统思维创意思维的类型头脑风暴法属性列举法思维导图法模仿创造法联想发明法组合创意法设问引导法创意思维的方法形成创意思维2.1.4重视视觉元素2.1.52413视觉元素的概念在设计新媒体作品时，视觉元素的运用主要体现在作品画面中各种视觉元素的组织、排列等编排。视觉元素主要由信息要素和形式要素组成。信息要素：主要包括图形、文字、形状、形体等内容。形式要素：主要包括点、线、面、色彩、空间等内容。视觉元素的类型抽象视觉元素：抽象视觉元素的基本形式是点、线、面。具象视觉元素：具象视觉元素主要包括人物、动物、植物形象及自然景观等。各元素之间的关系整体关系。平衡关系。比例关系。视觉信息的传播提升视觉信息的传播力，可以从两个方面来考虑：个性化情感性02作品素材收集素材通常是指未经过加工处理的原始材料。对于创作者来说，它可能是背景新闻材料，可能是学术研究报告，或者是一则小故事，也可能是带来灵感的一段话、一个标题或一张图片等。新媒体作品创意设计并非一朝一夕之事，而是一个日积月累的过程。创作者平时应注意通过不同渠道收集素材，建立起自己的专属素材库。获取素材渠道2.2.1从自身出发积累素材1从竞品账号获取素材2从搜索引擎获取素材3从问答平台获取素材4从垂直网站获取素材5从榜单中获取素材6拍摄图片素材2.2.2景别是指被摄主体和画面形象在屏幕框架结构中所呈现的大小和范围。通俗地说，景别就是镜头与被摄主体之间的距离关系。镜头与被摄主体保持不同的距离，被摄主体所占画面就会大小各异，表达的氛围、内容、人物关系等也不一样。景别一般分为远景、全景、中景、近景与特写。合理选择景别构图要素：包括被摄主体、陪体、前景、背景、留白等，其中前景、背景、留白合起来称为环境。构图方式：包括横平竖直构图、居中构图、对称构图、三分法构图、对角线构图等，还有框架构图、三角形构图、前景构图等多种构图形式。构图法则：均衡和稳定、对比、统一、呼应、重复与渐变。构图方法：画面干净整洁，被摄主体突出。讲究构图艺术拍摄图片素材2.2.2色彩的要素：色别（色相）、明度、饱和度（纯度）。色彩的构成形式：画面中的色彩构成形式包括暖调构成、冷调构成、对比构成、和谐构成、重彩构成、淡彩构成、高调构成和低调构成等。注重色彩搭配暖调构成冷调构成拍摄图片素材2.2.2色彩的要素：色别（色相）、明度、饱和度（纯度）。色彩的构成形式：画面中的色彩构成形式包括暖调构成、冷调构成、对比构成、和谐构成、重彩构成、淡彩构成、高调构成和低调构成等。注重色彩搭配对比构成和谐构成拍摄图片素材2.2.2色彩的要素：色别（色相）、明度、饱和度（纯度）。色彩的构成形式：画面中的色彩构成形式包括暖调构成、冷调构成、对比构成、和谐构成、重彩构成、淡彩构成、高调构成和低调构成等。注重色彩搭配重彩构成淡彩构成拍摄图片素材2.2.2色彩的要素：色别（色相）、明度、饱和度（纯度）。色彩的构成形式：画面中的色彩构成形式包括暖调构成、冷调构成、对比构成、和谐构成、重彩构成、淡彩构成、高调构成和低调构成等。注重色彩搭配高调构成低调构成拍摄视频素材2.2.3选择合适的拍摄角度是创作者表达意图、塑造视觉效果和引导用户理解影像的关键。拍摄角度是指摄像头与被摄主体在垂直面上的相对位置和高度。一般而言，拍摄角度可以分为平拍、仰拍、俯拍和顶拍。拍摄角度平拍画面仰拍画面拍摄视频素材2.2.3选择合适的拍摄角度是创作者表达意图、塑造视觉效果和引导用户理解影像的关键。拍摄角度是指摄像头与被摄主体在垂直面上的相对位置和高度。一般而言，拍摄角度可以分为平拍、仰拍、俯拍和顶拍。拍摄角度俯拍画面顶拍画面拍摄视频素材2.2.3在视频拍摄中，合理地运用光线不仅能够起到照亮被摄主体的作用，还能影响画面的氛围、色彩和对比度等。不同的光线方向和强度会导致被摄主体表面的明暗变化。在拍摄过程中，常用的是顺光、侧光、逆光和顶光。运用光线顺光拍摄画面侧光拍摄画面拍摄视频素材2.2.3在视频拍摄中，合理地运用光线不仅能够起到照亮被摄主体的作用，还能影响画面的氛围、色彩和对比度等。不同的光线方向和强度会导致被摄主体表面的明暗变化。在拍摄过程中，常用的是顺光、侧光、逆光和顶光。运用光线逆光拍摄画面顶光拍摄画面拍摄视频素材2.2.3在拍摄视频时，常用的运镜方式主要有以下几种。前推运镜：指拍摄者不断向前行走进行拍摄的方式，由远及近地展现景物。后拉运镜：指拍摄者不断往后倒退进行拍摄，是与前推运镜方向相反的运镜方式。横移运镜：指拍摄者沿着横线左右拍摄，前两个运镜方式是前后运动，横移运镜是左右运动。升降运镜：指拍摄者在拍摄时向上或向下移动镜头进行拍摄。跟随运镜：指拍摄者使镜头跟随运动着的被摄主体进行视频拍摄。摇移运镜：指在拍摄时保持镜头不发生较大的移动，而是转动镜头的拍摄角度进行拍摄。环绕运镜：指拍摄者以被摄主体为中心，拿着手机环绕被摄主体进行拍摄的一种方式。组合运镜：指拍摄者在实际拍摄中采用多种运镜相结合的方式进行拍摄，目的是展现丰富、多变的画面造型效果。运镜方式03文案策划编辑在新媒体时代，创作者通过策划与编辑新媒体文案，借助平台的智能算法向目标用户精准推送信息，不仅能够提升品牌或商品的知名度，同时还会吸引更多的用户关注，从而实现品牌推广、商品宣传的目的。认识新媒体文案2.3.1

新媒体文案新媒体文案是指在新媒体传播形态下的文案。与传统媒体文案相比，新媒体文案具有成本低、渠道形式多样化、互动性强、传播范围广等特点，已经成为企业进行品牌推广、商品宣传的重要渠道和方法。认识新媒体文案2.3.1按表现形式分类：文字式文案、图片式文案、视频式文案按植入方式分类：硬广、软文按写作目的分类：销售文案、推广文案新媒体文案的类型微信微博今日头条知乎短视频/直播平台文案发布的平台标题：运用比喻、引用、对偶、拟人和夸张等修辞手法正文：并列式结构、总分结构、递进式结构、三段式结构、穿插回放式结构结尾：“神转折”式结尾、金句结尾、引导行动式结尾、互动式结尾、抒情式结尾、点题式结尾文案发布的结构撰写网络营销文案2.3.2微信平台上的新媒体文案的特点：生活化网络化多样化渠道化微信营销文案微信公众号文案撰写网络营销文案2.3.2微信平台上的新媒体文案的特点：生活化网络化多样化渠道化微信营销文案微博营销文案的特点：简练精要互动性强富有趣味微博营销文案微博营销文案撰写网络营销文案2.3.2微博营销文案的特点：简练精要互动性强富有趣味微博营销文案今日头条阅读量较高的内容主要有时事新闻、搞笑“段子”、最新科技、生活小常识、奇闻趣事等。创作者在撰写今日头条文案时，要贴合目标用户的需求，尽可能地精准覆盖目标用户群体，另外要确保内容原创，同时包含关键词。今日头条营销文案社群营销文案主要包括社群引流文案、进群欢迎文案、分享活动预告文案和产品推广文案等。一篇推广效果好的社群文案都包含4个要素：产品信息链接二维码@所有人社群营销文案微信平台上的新媒体文案的特点：生活化网络化多样化渠道化微信营销文案撰写品牌营销策划案2.3.30102营销目标：包括提升品牌知名度、增加市场份额、塑造品牌形象、提升商品销量等。项目背景：如品牌目前的发展状况、所处的市场地位、竞争环境，以及消费者对品牌的认知情况等。明确营销目标与背景了解行业的发展现状，市场规模与竞争格局，分析行业的发展趋势，预测未来可能的变化与发展方向。进行市场调研与分析0304产品策略。价格策略。渠道策略。推广策略。制定品牌营销策略0506时间规划。任务分工。预算分配。有效实施并执行策略品牌策划者要预先设定品牌营销策划案实施效果的指标，如品牌知名度、市场份额、销售额等，并根据市场变化和用户反馈信息及时调整营销策略。设定评估与调整机制明确品牌核心价值。精准定位目标用户。设计品牌形象。做好精准化品牌定位课堂实训1——构思耙耙柑创意营销海报与文案实训背景耙耙柑又称春见橘橙、春见杂柑，其果肉和果皮分开，果皮捏起来是软趴趴的手感，因此人们叫它“耙耙柑”。耙耙柑在水果市场销售火热，主要归因于以下几个方面的优势：耙耙柑具有出色的品质特点耙耙柑具有丰富的营养价值耙耙柑品质稳定耙耙柑食用方法多样实训要求请同学们依据耙耙柑的特点，利用所学知识，构思耙耙柑的创意营销海报并进行文案策划。实训思路（1）讨论产品（2）创意设计课堂实训2——搜集与拍摄美食类图片或视频实训背景中国美食以其独特的风味和丰富的历史文化而享誉世界。中国美食源远流长，博大精深，种类繁多，风味各异，讲究色、香、味、形、器的协调一致，尽显民俗风情与地域特色。中国美食分为八大菜系，分别是川菜、粤菜、湘菜、徽菜、鲁菜、闽菜、苏菜和浙菜。每个菜系都有其独特的口味和烹饪方法。中国传统美食各具特色，深受人们喜爱。实训要求（1）请同学们从新媒体平台上搜集精美诱人的美食类图片、视频等，作为新媒体作品设计的素材。（2）请同学们自行拍摄一组美食图