CIS在中国企业界是否还能持续发展

CIS在中国企业界是否还能持续发展[内容摘要]自从1988年太阳神在我国率先导入CI战略成功和1994年CI在全国推广并普及，虽然中国不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和引进的效果并不尽如人意。造成这种现状的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。其一是一些企业照搬国外的现有的例子，没有结合自己企业本身固有的环境因素；其二企业本身对CI认识不够，认为有了一套CIS就能扶持企业的困境；其三对CI的设计和执行要求做的不够等。针对这些问题本文根据具有中国国情的事实和可行的的发展理念，发表CIS在中国持续发展的看法。内容主要表现在：普及全民对CI的认识和理解；研究导入和实施适合中国国情的CI模式；各级政府推进企业机制转变，支持企业实施CI战略；多学科的专家联合，造就中国CI辉煌；设计公司要多与企业联系沟通；企业家应了解当代市场营销发展的新进展，主动更新营销观念；企业导入CI要谨慎，不能盲目；现阶段，CI的实施应以创品牌为切入点，使创品牌作为CI发展的基础；实施大文化战略，促进CI的发展和巩固等。文章最后对中国型CIS在未来发展给了肯定，表明CIS在我国还是能帮助企业解决一些燃眉之急的问题，能够使得中国企业进入国际市场中扮演更重要的角色。

[关键词]战略、市场营销、品牌、形象CI又名CIS，英文全称CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统或企业形象统一战略。CI六十年代起源于美国，七十年代传入日本，发展演进成为现今包括理念识别MI（MindIdentity），行为识别BI（BehaviorIdentity），视觉识别VI（VisualIdentity）三大识别系统的CIS战略体系，广为国际企业所普遍采用。在1988年CI传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CIS战略，将“中国CIS”推向一个新的高潮。CIS在美国和日本用了５０多年的东西，现在这个时代中国企业又拿来用是否合适，是否适合中国的文化和状态？而且现在CI的模式是否就是这种死的条条框框，能否变更一下？他未来在中国的发展将会是什么样子？一、CIS在中国企业的形成和阻碍21世纪的来临，预示着世界经济重心的转移，并且明显地感受到亚洲意识的抬头。近年来，中国随着改革开放的脚步与持续增长的经济动力，中国经济能否稳定成长，是社会发展进步与经营体制转型的重要关键，让世界各国眼光焦点停驻于此。在国内由于人民的消费水平的提高，那种“物美价廉”的消费概念已经渐渐淡化，乞求购买品牌的消费心理已经在大家的心目中建立起来，企业如何在激烈的市场竞争中完善形象，把握企业命运，以求生存和发展，自然就成为重要的课题，CI战略由此应运而生了。所以说中国型的CIS是在国内改革开放的政策，市场经济导向的驱动和国际潮流的影响，特别日本与台港CI的影响而产生，并且伴随着我国改革开放与经济发展的进程而开展起来的。直观地说就是因为中国企业需要经营策略去适应市场的变化。我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得准、冰箱只要能制冷、“物美价廉”的消费思想，这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求越来越高。而中国企业开始意识到要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的中国社会，消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。中国企业要想在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。企业认识到对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。所以，都提起了要通过整体识别系统（CIS）设计来提高企业的价值来满足消费者需求。如太阳神、健力宝、金利来、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一起，在全国蔓延开来。总体来说，中国CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。由于时代的局限性，目前的市场竞争机制尚不健全，企业普遍对CI缺乏了解，加上经济力量的限制，对这方面的需求是实用性的当务之急，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的"VI"的成分较大。另一方面，CI理论最初是由设计界引入的，设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的，而其他的MI和BI部分是不能担负的，至少还要经过一段学习和探索的过程。因此，产生了MI、BI与VI脱离的情况，只顾到脸，而缺少头脑和四肢，实行CI就不可能完善和彻底，给人感觉如同无本之木，无源之水。如果企业可以通过各种形式来实现企业的快速转制，那么，思想意识的缓慢跟进仍然是阻碍CI发展的重要因素。这种观念上的局限性存在于企业领导和员工两个层面。设计在线.中国企业领导对CI作用的理解不全面，对CI抱有过高的不切实际的期望，以为随便找人做一套CI，就可以成为品牌了，就能创造企业利益，这样的CI做了也无用武之地或者干脆瞎模仿人家的一套东西就行了，觉得在人家那里能够创利的搬到自己这来用也能创造出好的成绩。同时企业领导还缺少大文化战略的思想，老是看到眼前的一些小利益，而忽略了企业再发展的路径，也有部分企业领导对CI简单化理解，认为它与广告、推销等是相同的，我国许多企业的形象与品牌意识薄弱，企业领导人只重视生产力和销售力，忽视形象力，只算机器设备等有形资产的价值，不算企业形象与品牌等无形资产的价值，面对强大的国际资本与著名品牌的进攻，反映迟钝，招架无力。众多大中型国有企业都令人感到形象模糊不清，对无形资产价值的忽略使许多企业与外资合资企业中损失惨重；企业员工认为CI的导入是浪费大家的钱财，导入不导入都差不多，形式而矣，是换汤不换药，认为导入CI只是领导们的事，与自己无关。由于领导和企业员工在观念的不正确，因而在行为上表现出许多缺陷和不足：企业实施CI往往“头重脚轻”，即企业重视CI的设计和导入，但在实施方面下的功夫不多不够；比较重视CI的视觉表现及其延伸，忽视企业的内部管理，忽视企业文化战略基本功的铸造，忽视企业集体化精神的培养；企业追求短期利润目标，忽视企业的社会责任感，无形资产积累不多，增值缓慢；企业导入和实施CI的目标应该是美誉度，知名度是为了推进美誉度传播的。但是，许多企业往往追求轰动效应（知名度），忽视了美誉度。绝大多数企业缺乏目标明确的统一的声誉管理行为和组织保障。企业内部的阻碍成了决定CIS导入成功的关键。设计者在设计CI方案的过程时，注重视觉（VI）设计和表现，忽视企业或组织发展的深层要素--理念（MI）和行为（AI）；设计公司为了让自己的设计方案尽早被客户通过，设计方案往往模仿一些国外成功的或被客户认同的方案，多数设计是对许多成功个案的翻版，当审视已经导入CI的企业开拓市场时，我们会发现各种"第一"铺天盖地，雷同至极，缺少个性；还有就是有些设计单位收费离谱，超出了许多单位的经济承受能力，有些就过于偏低，整体导入CI才收费1万至几万元，这些过低的收费就难以保证设计质量，另一方面，由于鱼龙混杂，一些根本不具备设计能力的公司或人也打出CI设计的旗号，往往以很低价格接单，形成恶性竞争，既破坏了CI设计的形象，又搞乱了市场。无论是从企业本身还是外界设计师，对现在中国的CI认识和理解还是不够，这样严重阻碍了CIS在我国顺利的发展。导致中国企业滥用CI成风，也导致CI公司泛滥，使得整个国内CI市场一片混乱。二、中国CI再发展的对策（一）普及CI知识，全面理解CI认识和理解是行动的前提。中国CI的推进，必须由多方人士共同参与，普及全面的CI知识，让有意实施CI的企业或组织准备充分。要争取不同的对象对CI有正确和全面的认识。有关机构应组织专家对企业家、政府有关职能部门进行义务培训和一定的免费咨询；在校本专科学生应通过不同方式全面了解CI知识。这样才能在全民族开展对CI知识的全面理解。（二）研究导入和实施适合中国国情的CI模式日本型、美国型的CI对我们有借鉴作用。但由于政治体制、经济发展背景、条件，人的文化素质等不同，我们不能照抄照搬。学术界必须研究中国传统文化，将西方CI的精华与我国传统文化融合一体，发现或总结出适合我国国情的CI模式。而在我国，刚刚从计划经济向市场经济转轨，现代企业制度尚待建立，企业的基础管理工作和产品质量管理工作都很薄弱，导入CI似乎有些超前，其实不然，因为我们要与国际经济接轨，我们不仅要补上市场经济的课程，也应掌握信息化时代CI的竞争手段；美国视觉识别型CI、日本企业文化型CI、港台理念CI都是根据各自的经济发展水平和特点而产生的，我们不能“照着葫芦画瓢”，而要结合自己的特点灵活应用。我国处在市场经济初级阶段，企业管理、产品质量、经营机制等基础工作都很薄弱。我国的CI设计应该是经营管理型，或者叫做经营谋略型；我国是谋略大国，其政治谋略和军事谋略堪称世界之最，而曾经很优秀的商业经营谋略在长期的计划经济体制下被湮没了。经营谋略的高下之分，也是为什么在相同的体制和经济环境下，企业经营状况差别如此之大的原因，中国实战型CI要使谋略在企业领域大放异彩。设计在线.中国（三）各级政府推进企业机制转变，支持企业实施CI战略根据十五大精神，各级政府应大力推进企业转变体制，增强适应市场竞争的机制，为企业自觉实施CI提供基础条件。党中央、国务院将我国今后一个时期改革的重点确定为建立现代企业制度。而企业形象战略已被世界发达国家发展证明是提高企业经营管理水平，行之有效的战略手段和法宝。明晰产权关系，建立良好经营机制，塑造良好形象就成为大中型企业建立现代企业制度的重要途径。我们的目标是：每年为100家国营及其它大企业集团导入CI计划，用三至五年时间塑造出一批在国际上叫得响的名牌企业，在世界舞台上展示中国企业及产品的良好形象。我们还要为一流的CI设计及策划公司创造施展才华的市场和氛围，有计划扶植一批象美国蓝多，日本PAOS那样在国际上有影响的设计公司，培养中国自己的CI设计大师，积极开展国际间，海峡两岸CI设计界的交流与合作，缩短中国与国际CI设计水平的差距，探索出一条中国式CI发展道路。重庆市人民政府批准成立了"重庆市CI专家团"，作为政府智力支持企业的一项重要举措。如果各级政府部以智力支持的方式帮助企业，企业将会有更好的作为。在强调政企分开的时代，政府不应强求企业实施CI战略。"强扭的瓜不甜"。当企业有了导入CI的内在需求后，企业会产生强大的动力。（四）多学科专家联合，造就中国CI的辉煌CI战略是专家群体智力磨合的整体战略，需要多学科的专家共同努力。因此，在导入和实施CI时，选择专家的结构非常重要。就目前来说，单一的广告公司的人才是不足的，这些广告公司需要到大学或科研机构寻觅人才。CI引进中国时间不长，还未定型，因为CI是解决问题学，实践操作性很强，所以我们把它称为中国实战型CI，它是一门多门学科于一体的新兴学科和产业。作为在国际上比较成熟的一种CI战略，CI的导入、设计、实施，需要专业策划和设计人才。这类人才是学科群体的集合。需要通晓市场营销学、管理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、决策学、统计学、计算机技术等专业知识，并且具有较强的判断决策能力和较高的政策水平。这一人才群体还必须对所在行业、企业及产品、市场客户群、竞争对手情况都相当熟悉。也只有多科学的结合才能更完善的实施CI的战略。（五）设计公司要多与企业联系沟通设计公司要将学术界和企业最新研究成果合理吸收，并采取合理灵活的收费，避免设计中重表轻里，缺乏个性，盲目模仿等缺点。还应主动把祖国的优秀传统文化与CI设计相结合。中国的设计师要在把CI树搞清楚是怎么回事，CI手册应怎样制定这些事上，多学习日本的设计公司，学习他们不断地研究CI理论，完善CI理论；把经营理念、企业文化等融入其中。多为企业考虑，策划出新的营销手段。学习他们踏实的严谨的工作作风和那种敬业精神。日本的设计之所以紧随世界潮流，也是其具有快速学习，取他人之精华的品质。而我们国家的设计业呢？很少在世界级设计大赛上拿奖的原因是什么？是缺乏文化吗？可我国拥有有五千年历史文化的文明古国呀！缺乏的是一种语言，一种将中国文化诠释给世界人民的语言。（六）企业家应了解当代市场营销发展的新进展，主动更新营销观念把自己的先进思想融入企业的战略决策和日常管理之中。企业形象是通过CI识别传播的过程，达到的是给社会市场价值的结果。消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化，企业必须与时惧进满足市场进行消费者细分，瞄准需求进行定位，这种定位，不单纯是市场的因素对企业产品进行定位；有的时候是需要企业客意创造市场需求，重新对市场、消费者、产品、理念、管理、价值、品牌进行细分，达到企业形象延伸的过程。中国CI设计界与企业界联合起来，建立自己的专业组织，有利于在学术研究、业务水平、市场分布、价位控制、舆论宣传、国际交流等方面协同作战，提高我国CI设计的整体水平。令人可喜的是，伴随中国改革开放的大潮，太阳神、美菱集团、扬子集团、古井贡酒、李宁服，在北京国际航空公司、海南航空公司、华旗果茶、天津大学、嘉铃摩托车、绿世界晚露、上海永乐股份公司、中华自行车、健力宝、科龙电器、美的电器、汇力百货、超能国际双语学校等一大批具有超前意识，“敢为天下先”的企事业单位率先导入CI战略，成为驰名天下的新名牌。这些著名企业的CI案例也充分显示出我国年轻的CI设计界的实力和蓬勃生机。（七）企业导入CI要谨慎，不能盲目应该先通过咨询，确定是否需要导入。其次应通过调查，再确定是否必须导入。企业自身的自觉需求一经确定，就应通过严格的条件来选择设计单位。企业切不可将CI咨询、设计、实施、评估以及广告、传播等视为一次付费后可长期受益。CI的实施是动态调整的。咨询和设计并不等于导入、实施。“CIS战略是一项长期、艰巨、复杂、规范的系统工程，是企业创业精神、经营理念、发展战略、管理政策、公共关系、名牌战略、营销战略、媒体运作、服务品质和文化模式的统一规划、协调运作和综合管理……”。应把企业CIS战略视为一项管理系统工程，而且是一项内容比较复杂、具有长期时效性的系统工程。这就告诉我们，中国企业推行CIS，不是一种短期行为，更不是为了赶时髦、迎潮流，也不是仅仅搞一些视觉识别的花样设计，或做一些企业行为与企业理念识别的表面文章。CIS作为一项系统工程，不可能一蹴而就，需要一定的过程和长期的努力，也是企业内部管理、外部营销、领导与员工素质及企业文化等多种因素“合力”的结果。（八）现阶段，CI的实施应以创品牌为切入点，使创品牌作为CI发展的基础。CI的根本任务就是创造品牌。所以企业要以品牌为目标去发展CI。品牌是通过CI识别传播的过程，达到的是给社会市场价值的结果。消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化，企业必须与时俱进满足市场进行消费者细分，瞄准需求进行定位，这种定位，不单纯是市场的因素对企业产品进行定位；有的时候是需要企业客意创造市场需求，重新对市场、消费者、产品、理念、管理、价值、品牌进行细分，达到品牌延伸的过程。品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分，即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象，三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象，解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值，并赢得消费者充分信任的问题，从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。简言之，成功CI建设是品牌塑造的充分条件。（九）实施大文化战略，促进CI的发展和巩固。我国是一个有着上下五千年历史的文明古国。CI战略从本质上说是一种“文化战略”，它具有鲜明的地区和社会制度的特点，中国的企业形象及CI战略是与社会主义市场经济相适应的，与资本主义条件下产生的CI有很强的差异性，这一点必须清醒地认识。博大精深的中华民族优秀文化传统，显然为我国众多导入CI的企业注入了深刻的文化内涵。诸如国航的凤凰标志，太阳神的“以人为本”设计概念，金利来“勤、俭、诚、信”的经营理念，奥妮“长城永不倒，国货当自强”的形象广告，长虹的“红太阳一族”产品形象，以及茅台的国酒形象、泸州老窖历史悠久的酒文化品牌形象等，都是“中国型CI”深厚文化内涵的典型表现。也是“中国型CI”相对于“欧美型CI”、“日本型CI”的优势点和差异性。所谓企业文化战略，即企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素，在一种企业精神统率下，增强企业员工的凝聚力，向心力等素质，将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上，是企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。企业文化是以企业整体运作为出发点，现代企业文化的本质特征是“以人为本”。即企业文化营造一个什么样的文化去孕育和激发个人的活力，用一个什么样的规则体系去规范人的职业操守和企业品牌。企业最重要的终极目标是创造价值。文化战略是企业经营过程的关键因素。5000年博大精深的中华文化铸就了中国企业形象CI设计的民族之魂；中国大陆.台湾.香港.澳门及遍及全世界的华人所组成的“大中华企业圈”将是21世纪世界经济最活跃，最有生命力的。可以预言中国的CI也许将构成世界CI长廊中最为精彩的画卷。综观香港、台湾、中国大陆为主体构成的中华经济圈的CI设计师有许多共同点：非常热爱中华文化，并从中吸取丰富的营养，设计思想和表现形式都是世界的和国际化的，但文化底蕴又是中国的，有强烈的民族性；这种民族性有很深的中国哲学和文化根基，又深深植根于人民大众之中，为他们所喜闻乐见，有很强的生命力。中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、勤俭、忍让、谦恭、进取（明知不可为而为之）等民族精神和特征，既是激励中华民族发奋图强的精神财富，又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤，因此，中国现代企业的CI设计，必须弘扬民族精神，增强民族特性。设计在线.中国三、中国型CIS未来发展展望尽管CI在某些西方国家不再风光，在我国也有不尽人