中国最大的资料库【广东罗定制药的发展战略】

中国最大的资料库【广东罗定制药的发展战略】

前言

进入二十一世纪，世界市场风云变幻，中国经济也按市场经济的

轨道前进，个体企业、民营经济、股份合作制企业、外商独资、合资

企业溶入了中国经济；国企的改革，与改革的不断深化也使企业组织、

产权结构反复分离、重整、组合，国有企业一枝独秀，一种体制独占

市场的现象已一去不复返了，多种体制的存在，市场规则的不断完善,

中国加入WTO溶入世界经济，市场由半开放到全开放，使得企业间的

竞争愈演愈烈。任何一个企业若还是按计划经济时期不管企业外部环

境的变化与自身条件的情况不断调整企业的进展方向，没有一个明确

的进展目标与一套为实现目标而努力的战略，这个企业必被淘汰。面

对如此残酷的市场竞争，企业应如何做才能保持其竞争力，才能不断

进展壮大自己，这是任何一个企业都要思考的问题。若要解决这个问

题，企业就要组织对其外部环境、内部条件分析，找出外部环境、内

部条件在企业进展中的优势、劣势、机会与威胁，并在此基础上制定

企业进展目标、进展战略与实施这些战略的措施与方法，使企业保持

长久的竞争优势。什么是企业战略呢？企业战略是着眼长远习惯企业

内、外环境而作的总结性进展规划，它指明了在竞争环境中企业的生

存态势与进展方向而决定最重要的工作内容与竞争方式。彼得•德鲁

曾说过：“对企业来言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战”。

*（*《经营战略与方针》第60页）

为此，本文通过对广东罗定制药有限公司外部环境与内部条件的

分析，指出外部环境与内部条件对企业进展存在的优势、劣势、机会

与威胁。继而确定企业的使命及进展目标与为实现企业的使命、目标

制定企业进展战略，为企业未来指明方向与路子。

本文分四个部分。第一部分：罗定制药有限公司进展概况；第二

部分：罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业进展的机遇与挑

战；第三部分：罗定制药有限公司的使命与进展战略目标；第四部分:

罗定制药有限公司的战略选择与实施。

一、广东罗定制药有限公司的进展概况*

广东罗定制药有限公司前身是广东罗定制药厂，始建于1958年3

月，1960年正式并为国营企业。1993年改组为股份有限公司，国有股

权仍占98筮以上。1994年10月转让给香港一洲集团公司，由于港方资

金不到位，转让失败，造成企业全面停产。1996年在市主管部门的组

织下恢复生产，但企业生产经营步履艰辛。

企业占地面积5万多平方米，厂房3万多平方米，要紧生产的剂

型有糖浆、口服液、片剂、颗粒剂、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散剂、

油剂、胶囊等十种剂型H5个品种。该企业在1989〜1993年期间年销

售收入曾突破5000万元。随着我国从计划经济向市场经济的转变与企

业内、外部环境的变化，企业未能习惯这些变化，使得企业包袱繁重,

长期高负债经营，技术改造、新产品开发、市场推广等受资金严重短

缺的制约难以开展。企业曾尝试过多次改革，由于受体制的限制与改

革不完全，到2001年底止，年销售收入在1500万元左右而得不到突

破。面临高额债务，与国家要求制药企业2004年6月前务必通过《国

家药品生产质量管理规范》（下列简称GMP）与制药行业竞争猛烈的外

部环境，罗定市政府在征得要紧债权人同意的前提下于2002年1月公

开拍卖罗定制药厂的整体资产，由几个自然人合股购买而得，他们组

建“广东罗定制药有限公司”，通过改革转制为民营企业。

企业转制后，公司迅速投入2000多万元资金按《国家的药品生产

质量管理规范》要求实施GMP改造，并计划在今年6月完工。

企业转制为民营企业一年多以来，甩掉了制约企业进展的历史包

袱，转变了管理机制，拓宽了融资渠道，改变了营销策略，根据集中

优势、突出特色、规模生产原则，及时调整产品结构，2002年销售收

入已达4600多万元，估计今年销售收入将达到1.2亿元。2002年12

月被广东省科技厅批准为“广东省民营科技企业”，目前正在申报“广

东省高新技术企业”。

（*资料来源：广东罗定制药有限公司）

二、广东罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业进展的机

遇与挑战

企业作为一个开放系统，在企业内部与外部环境要素之间都发生

着物质与信息的交换，企业的活动也必定会受到它内部与外部环境的

影响。因此，在制订罗定制药公司战略目标之前，着重分析罗定制药

有限公司的外部环境与内部条件对其进展的机遇与挑战。

（一）公司外部环境的分析

企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之

间处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影

响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部操纵的外部因素就

形成了企业的外部环境。对这些外部环境分析的目的就是找出外部环

境为企业所提供的能够利用的进展机会与外部环境对企业进展所构成

的威胁，以此作为制定企业战略目标的出发点、根据与限制的条件。

为此，在对罗定制药有限公司外部环境进行分析的基础上，找出罗定

制药有限公司外部环境对企业进展存在优势、劣势、机会与威胁。

1、行业竞争要紧力量

行业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容

要紧是分析本行业中的企业竞争格局与本行业与其它行业的关系。行

业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则与企业可能采取的战略，因

此，行业竞争性分析是企业制定战略最要紧的基础。按照波特的观点,

一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新

进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的

能力与现有的竞争者之间的竞争。下面将对罗定制药有限公司在行业

竞争中五种基本竞争力量的分析。

（1）要紧竞争对手的竞争力

罗定制药有限公司（前身罗定制药厂）是一个以中药生产为主的

中型制药企业，因此，大型制药企业，以中药制造为主的企业都是行

业中竞争的要紧力量。这里要紧以大型企业白云山制药股份公司与产

品相近的潘高寿药业作为要紧竞争力量来分析。

广州白云山制药股份公司的要紧竞争力*:

①是一个大型制药企业，被国际权威机构列为上市公司经营状况

第一名、核心竞争力第四名与公司价值第五名。

②科技创新能力强。第一，他们得到广州市政府及银行界的大力

支持，仅去年获有关部门技改贴息1713万元与科技拨款412万元；第

二，银行信用等级由“AA”提到“AAA”；第三，技术创新及新产品开

发有较强后盾支撑，如与中国医科大学、广州中医药大学等院校合作。

③市场占有率高，能实现有效销售。2002年该企业实现销售收入

19.57亿元，且资金回收率达到100%o

④有较好品牌。注意企业形象宣传、产品广告宣传等，企业及品

牌在顾客中有较好的形象，被市场认同。

白云山制药的相对劣势：

①白云山制药股份有限公司虽是上市公司，但国有股仍占主导，

运行机制仍跳不出国企的模式，其激励、约制机制，不如民营、外资

企业。

②历史包袱重。由于历史的原因，企业退休工人多，增加企业成

本。

③资产负债率高达77.06%,销售利润率不高。

（*数据来源：网上《中国医药报》）

与罗定制药有限公司产品有较多相同的已有百年历史的潘高寿药

业，是全国500家最佳经济效益企业与全国中药企业50强，它以每年

15%的速度递增*。这个企业的要紧竞争力：

①企业装备先进，质量保证。第一，近年投资1.25亿元重建新厂,

并通过GMP验收；第二，投资2300万元引进一条糖浆自动罐装生产线

与一条口服液自动生产线；第三，引进原子汲取光谱仪、液相色谱仪、

气相色谱仪等先进检测仪器。

②新产品开发能力强。第一，经费投入高，今年计划投入1000万

元经费用于新产品的开发；第二，近年推出5个新药，其中清热化湿

口服液被列入国家重点新产品。

③产品向国际市场拓展。第一，已按《中药生产质量管理规范》（简

称GAP）建立药材生产基地；第二，已获澳大利亚TGA认证，并有三个

产品进入澳大利亚市场，已获菲律宾有关部门批准，有多个产品能够

进入菲律宾市场。

潘高寿药业的相对劣势：

①企业短期高投入，势必增加产品成本，使短期盈利能力降低。

②与白云山制药股份公司类似的劣势：国有企业体制，并由体制

造成的历史包袱重、资产负债率高与对员工的激励与约束不到位。

（*数据来源：网上《中国医药报》）

我国医药制造工业是一个非常大的产业，这个产业2001年工业总

产值2704亿元。其中中药工业产值600亿元，占医药工业总产值21.7%o

*由于有庞大市场，单个企业竞争显得不是那么重要。因此，以上述两

企业为要紧竞争对手分析，也只是作一个参数而已。

（*数据来源《中国医药网》）

（2）新加入者的威胁

制药行业较高门槛限制了竞争者加入制药工业。

①质量技术的高要求，国家要求所有制药企业务必在2004年6

月前通过GMP验收，这期间估算全国将减少近3000家制药企业。且在

这期间通常不批准设立新的制药企业。

②资金高投入是制药行业的一大障碍

a.要通过GMP验收需投入2000万一2亿元；

b.设施设备价格较高；

c.厂房、生产车间、仓库及厂区环境要求高，投入要比通常机械

厂高3—5倍；

d.市场开发需较高投入，如要储备一定数量的产品，高额的广告

费用等等。

e.产品研发的高风险，也使新加入者望而却步，如开发一个新产

品需要研制费用通常在2-10亿元之间，且投放市场时间需要3-5年。

f.销售渠道也是新进入者的一大障碍。顾客在购药时注重企业的

品牌，新办企业的产品顾客通常是不可能同意的。

（3）供应商（客户）的讨价还价能力

a.中药材的来源比较丰富。我国现有中药资源12807种，其中药

用植物H146种，药用动物1581种，药用矿物80种，中药材种植面

积近600万亩，产量超过35万吨*,这些丰富的天然药用资源为中药

生产提供了廉价的原材料。因此若资金充足，购买中药材有一定的价

格优惠空间。

（*数据来源《中国医药网》）来源于中国最大的资料库下载

b.由于国家将实施中药材生产GAP认证，供应商的数量会减少，

当公司未能建立自己的药材产业基地时，价格有可能会提高。

c.由于目前药材仍是买方市场，因此，只要是当场付清款项，将

会有较大的价格折扣。

（4）客户的讨价还价能力

①为吸引客户，药品销售给予较高的折扣；

②经销商、客户在相当程度上能够对药品售价、担保及其他服务

项目进行讨价还价。

（5）替代产品的威胁

广东罗定制药有限公司生产的要紧产品是中成药，产品集中在呼

吸道、外科、保健等方面，这些药品的替代品种较多，特别是呼吸道

的药品，其化学药品就有较多的产品，消费者能够有较多的产品选择

空间。

2、政治与经济环境的分析

(1)社会经济进展对企业的机会。社会经济进展促进药品需求的

增加。一是随着社会经济的进展、疾病谱变化、人口老龄化与人们健

康观念的转变，药品需求与经济进展呈正有关，药品消费增长通常高

于GDP增长。二是由于生活方式的改变与生活方式、心理、行为有关

的心脑血管疾病、肿瘤、免疫性疾病、糖尿病、精神疾病等疾病逐年

增多，扩大了药品市场的需求。三是老龄人口增多是药品消费增加的

一个重要因素。

(2)国家大力推进中药现代化。国家经贸委公布《近期工业行业

进展导向》中指出：通过支持中药规范化与标准化种植，加快实现中

药提取物及中药饮片浓缩颗粒，推广指纹图谱等多成分定量指标操纵

技术在中药生产中的应用；推进现代先进技术在中药生产中应用；推

进先进制剂技术与辅料在中药生产中的应用；进展高效、速效、长效

与剂量小、毒性小、副作用小及使用方便的新型中药；加快名优产品

的技术创新与技术改造。在有关部委公布的《中药现代化进展纲要》

(2002-2010年)中强调，加强科技进步与技术创新，推进中药现代

化。这些政策导向为中药制造业进展提供一个好平台，但对竞争力差

的企业也是一个威胁。

(3)加入WT0对我国医药产业利大于弊。中国加入世贸组织后，

在医药行业对我国政府承诺有5个方面的内容：一是保护药品知识产

权；二是降低药品进口关税；三是2001年取消进口大型医疗设备的行

政管制；四是2003年起开放药品分销服务；五是开放医疗服务。保护

药品知识产权实际上是保护中药；取消大型医疗设备的管制，能够加

快企业装备更新，加快企业装备现代化。再就是中医药作用也越来越

被世人所认识，特别是在这次抗击“非典”过程中，中西医的结合疗

效的显著使得中药身价倍增，为中医药走向世界鸣锣开道。

（4）国家制药产业政策调整给企业进展提供的机会。一方面，为

了使我国的制药产业习惯国际市场，全面推行GMP认证。由于GMP认

证需要大量资金投入，届时，将令近半以上（全国将有近3000家左右）

制药企业因未能通过GMP认证而被淘汰；另一方面，为发扬光大中医

药与使中医药走向世界，国家也对中医药制造给予扶持。所有这些，

都给制药企业带来机遇与挑战。

（5）国家取消中成药地方标准对企业的机会。到去年底，国家药

监局取消中成药地方标准，而在这次清理得过程中，国家药监局从各

省上报中成药地方标准5915个批文号中，颁发新药品标准1518个，

核发批准文号3020个，撤消品种1377个，对中药保健药品共批准生

产1064个，撤消品种1017个。

通过上述外部环境的分析，罗定制药有限公司在企业进展中存在

如下的优势、劣势、机会与威胁。

3、外部环境对企业存在的优势、劣势、机会与威胁

（1）优势

①在国家公布实施GMP改造前的全国制药企业6700多家中，国

企与集体企业4572家、三资1438家，而三资企业中有相当部分有国

有成分，而民营企业只有690家。因此，罗定制药有限公司有体制上

优势；

②固定资产投入资金额比相同规模制药企业小得多。第一，罗定

制药公司是将原罗定制药厂的固定资产2500万元通过800万元拍卖而

购得的，故它的固定资产投入额为同等规模制药企业固定资产投入额

的32版第二，罗定制药公司在GMP改造中精打细算，GMP改造资金约

为2000万元，而原国企罗定制药厂预算GMP改造资金为5000万元以

上。因此，罗定制药公司在GMP改造中所支出只是同类型规模国企的

40%o

③资产负债率比国企低。白云山制药股份公司的资产负债率为

77.06%,罗定制药公司的资产负债率为30.1%,罗定制药公司资产负债

率比白云山制药股份公司的资产负债率小37个百分点。

④同样产品，销售价格比竞争者通常要低，个别产品甚至低1倍

以上。如蛇胆川贝液，潘高寿药业出厂价为5.5元/盒，罗定制药公司

出厂价为2.20元/盒。

⑤生产中药历史长，从1959年开始，已开始生产中药，特别是

呼吸道、保健类产品。有一定得消费群体，在广大农村有一定的市场。

⑥全国制药企业可通过GMP验收的估计只有原制药企业的家数的

一半，约3000多家，罗定制药有限公司可望近期通过GMP验收；

⑦企业负担较轻。一方面，罗定制药公司是新企业，企业员工按

新汲取签订劳动合同，没有老工人、退休工人等包袱；另一方面，由

因此民营企业，没有政府有关部门的摊派。

⑧在国家药监局清理中成药地方标准中，企业115个品种全部获

得新颁发得文号，其中6个品种为企业独创产品并纳入国家保护品种。

而在全国原地方标准5915个产品中，共撤消了1377个。罗定制药公

司获得新颁发文号的比例比国家实发的比例大，国家实发比例为

76.72%,罗定制药有限公司为100%o

（2）劣势

①企业整体实力不强。白云山制药股份公司2002年销售收入

19.57亿元，而罗定制药公司只有4600万元。

②还没有像白云山制药股份公司、潘高寿药业等企业拥有较多的

先进制药设备与检测仪器。

③市场开发能力不如大企业，大、中城市市场占有率低。白云山

制药股份公司与潘高寿药业等企业的形象宣传、产品广告等有足够资

金支撑，而这些都是罗定制药公司的弱项；白云山制药与潘高寿药业

等企业有布满全国的营销网点，而罗定制药公司目前的产品销售力量

仍在农村，大、中城市销售额还比较低。

④科技人员少，企业无能力自主开发新产品。罗定制药公司在制

药技术方面有中级职称以上的人员只有十多人，且这些技术人员在生

产管理、质量管理、技术管理等方面仍未满足，更谈不上自主开发新

产品。

（3）机会

①国家提高了对新加入者的门槛与通过实施新的产业政策淘汰

大批劣质企业，减少参与竞争企业个数与规范市场经济秩序。第一，

国家在中药材生产与药品生产实行GAP与GMP认证，此项认证的高额

投入及其严格的质量管理要求使很多想进入制药行业的投资者望而却

步；第二，估计到2004年6月要通过GMP认证的产业政策将会封杀50%

以上的制药企业约3000多家；第三，在国家整顿规范制药企业期间，

国家暂停审批新开办的制药企业；第四，国家清理中成药地方标准，

有1377个药品文号撤消，也有一批未按时间要求报批药品文号也被取

消。而罗定制药公司很快通过GMP验收与已取得国家115个中成药批

准文号与6个国家保护产品，这都为罗定制药有限公司提供了一个良

好的进展机遇。

②社会经济进展使中成药的需求增加。一方面，社会经济进展，

人们投向医疗、医药、卫生、保健的开支增多；另一方面，人们对中

医药的认识，特别是这次在抗击“非典”过程中中西药结合的明显疗

效，使人们对中医药有了更新的认识。这些都使中成药的需求大大增

加。

③中国加入了WT0与随着国际医疗机构对中医药的认识、中医药

的规范化与现代化，中医药将走向世界，市场的潜力大。

（4）威胁

①来自国内大型制药企业的威胁

a.企业重组，如白云山制药股份公司等重组后资源配置得到优

化；

b.他们得到国家重视，企业技改、产品开发得到政府补贴，银行

也给他们特殊的融资关照，因此他们资金实力强；

C.市场占有率高，企业品牌的知名度高；

d.科技创新能力高，设施、设备现代化；

e.企业管理现代化。

②进口药品的不断增加及其价格不断下降加剧了行业的竞争。

③随着科学技术的进展，特别是生物技术的进展，对人类基因不

断认识，其可替代的产品不断增加。

（二）内部条件的分析

企业战略目标的制定及战略选择不但要知彼，即客观地分析企业

的外部环境，而且要知己，即对企业自身的内部条件与能力加以正确

的估计。所谓企业的内部条件是指企业能够加以操纵的内部因素，企

业内部条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、根据与条件，

是竞争取胜的根本。对企业的内部条件进行分析，其目的在于掌握企

业目前的状况，明确企业所具有的长处与弱点，以便使确定的目标能

够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源;

同时对企业的弱点，能够加以避免或者采取积极的改进态度。

通常说来，一个企业的内部条件包含下列几方面：财务状况、产

品与竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人力资

源、组织结构、企业过去确定的目标与曾经使用过的战略等。而对每

一方面的分析与评价，就能够明确企业所具备的长处与劣势。下面对

罗定制药有限公司内部条件进行分析：

1、财务状况*

该企业2002年12月的《损益表》与《资产负债表》反映的财务

指标如下：

产品销售收入4661万元流淌负债1224万

元

产品销售成本3606万元长期负债600万

元

产品销售费用204万元负债总额1824万

元

产品销售税金145万元所有者权益3305万

元

产品销售利润851万元

财务费用23万元

营业利润691万元

利润总额691万元

所得税228万元

净利润463万元

应收帐款净额383万元

存货1190万元

流淌资产合计2843万元

固定资产1884万元

无形资产及递延资产403万元

资产总额5130万元

表1：根据2002年财务数据计算财务比率

财务比率例值

流淌性1、流淌比率流淌资产总额/流淌负债总额2.32

测定比率2、速动比率速动资产总额/流淌负债总额1.37

3、应收帐款周转率销售净额/应收帐款平均额12（次）

4、平均收款期365/应收帐款周转率30（天）

5、存货周转率销货成本/存货平均余额3（次）

6、营业资产周转率销售净额/营业资产0.9

活动性

7、净运营资本周转销售净额/（流淌资产一流淌负债）（次）

测定比率

率销售净额/平均固定资产净值2.8

8、固定资产周转率（次）

2.4

（次）

9、债务比率负债总额/资产总额30.1%

偿债能力10、债务股权比率负债总额/股东权益55%

测定比率n、长期负债对长期负债/（长期负债+股东权益）15.4%

资本比率

12、毛利率毛利润/销售净额18.25%

13、边际净利润率净利润/销售净额10.3%

盈利性

14、资产收益率（税前禾U润+禾U息）/资产总额14%

测定比率

15、投资收益率（税后利润+利息）/（长期负债+18.3%

16、股权收益率股权）净利润/股东权益总额14%

（*数据来源：罗定制药公司）

从上表中罗定制药有限公司的2002年财务比率中能够看到：

①企业短期经营风险少。它的流淌比率为2.32,速动比率为1.37o

说明其可用于偿还流淌负债的资产充足、偿债能力强。

在从企业资产流淌性看，企业中的各个指标都是非常理想的，这

些都说明了罗定制药有限公司财务状况良好，多其经营风险少。

②企业长期经营风险少。它的偿债比率30.1%,比白云山制药股

份公司的77.06%低37%,债务股权比率55%,长期负债对资本比率

15.4%„从上述三个指标看，企业负债率相当低，因此，它的长期经营

风险较少。

③盈利性好。企业毛利率、边际净利润率分别是18.25%与10.3%,

关于一个中型制药企业来说是高的，这些数字也表达了该企业在加强

销售，操纵销售费用方面做了大量而卓有成效的工作。另外，对资产

的回报、对股东回报也是比较大为14%,比目前银行长期存款、货款利

息高得多。

综观其财务状况，罗定制药有限公司的资产是优质资产与良好的

企业，况且它只是改制后头一年的经营，因此其进展将会在日后更为

显著。

2、产品地位

罗定制药公司目前要紧生产的剂型有糖浆、口服液、片剂、颗粒

剂、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散剂、油剂、胶囊等十种剂型115个品

种，这些品种既有历史悠久的，也有最新研究投放的新药，有普通的

中成药，也有独创药品，在这些品种当中，跌打丸是一个比较悠久的

产品，1958年企业创始就靠这个产品起家，通过改良，最近被国家药

品监督局定为企业独创产品：年销售额2002年200万元；糖浆、口服

液类的要紧产品有止咳川贝糖浆、蛇胆川贝液等，这类产品2002年销

售额达300万元；大蜜丸类如：壮腰健身丸、安胎丸、乌鸡白凤丸等

在西部特别是农村有较大的市场，客户普遍反映药力强、效果好，2002

年销售额达400万元；另外有独创新药“穿王消炎片”，2002年与一民

营药品营销公司合作，销售额达3000万元。新产品美沙芬糖浆销售额

400万元。

从去年往常的销售情况来看，企业的几个独创、独家生产产品所

制造的销售额占企业总销售额的90%以上。

另外，在目前拥有国家认证的115个品种中，去年生产的仅有20

多个产品，占能够生产品种的20%左右。

在有多家企业生产的产品中，罗定制药公司的产品价格要比其它

企业同品种的价格低（见罗定制药有限公司部分产品价格表）。这些价

格的差异要紧是企业品牌及包装落后等因素造成的，但关于罗定制药

公司而言，有一个很大的价格调整空间。

表2：罗定制药有限公司部分产品价格表*

零售单价（元）

药品名称规格单位罗定制药公价格

其他企业

司

川贝止咳露150ml瓶4.17潮州厂6.35

台州南峰厂4.60

金华厂6.90

复方丹参片60片瓶4.20

上海雷氏50片7.50

装

河南宛西厂13.50

杞菊地黄丸200粒盒6.80济源厂11.50

湖南厂11.95

蕾香正气丸9gX10盒4.35天津厂2.5gX911.20

2.30（出厂广州潘高寿药5.50

蛇胆川贝液100mlX6盒

价）业（出厂价）

（*数据来源：罗定制药有限公司经营部。）

3、市场营销能力

罗定制药公司由国有转制为民营企业后，该企业注重企业市场营

销能力的提高与改善，并取得了较好的效果。

（1）选择有较强能力3家民营药品营销公司（商）合作，扩大市

场销售额，也提高企业知名度。其合作方式也有多种：一是把某个产

品的销售权买断给某药品销售公司（商），产品的销售价格由罗定制药

有限公司定；二是把产品若干年销售权买断给药品销售公司（商），由

销售公司重新策划市场开发，包含广告、包装、分销渠道等；三是由

药品销售公司（商）选定几个产品并与其签订连续几年的产品生产购

销合同，对方按固定价格收购成品或者对方来料加工，并按提供产品

数量确定每件产品的利润额由对方计提给罗定制药公司，但罗定制药

公司再没有该成品的销售权。上述营销方式为企业解决了几个大问题:

利用了销售公司营销资源，使产品很快打入市场，如独创的成品“穿

王消炎片"，去年才生产，当年就取得了销售3000万元的好成绩；解

决了企业流淌资金不足的问题，3000万元的销售额最少也要1000万元

的流淌资金；市场的策划、市场开拓、产品广告、产品包装由销售公

司做。一方面弥补了企业市场开拓能力的不足；另一方面也节约了大

量的资金。产品销量越大，企业的知名度也就相应提高，获利越大。

（2）改善原有的经销网点，加强网点的管理，对原先销售额不大

的网点进行撤并。原有的经销网点是以分大区的形式，由于部分分区

不合理，形成自身的区与区之间恶性竞争。因此，对个别不合适设点

的网点撤除、整合，理顺经销网点的管理。

（3）对经销网点实施有奖销售与销售折扣。为了调动销售人员的

积极性，按销售额的比例给予销售人员奖励或者折扣，这个措施起到

较好的效果。

4、设施及设备状况

罗定制药有限公司原先的固定资产投入已达到中型制药企业的水

平，企业由国有转为民营后，投入2000万元进行GMP改造与部分设备

的更新，企业已有一定的规模。

（1）按目前有生产批文的115个产品，若20多个产品组合生产,

其年生产能力可达5亿元以上。

（2）企业将于今年6月底可全面通过GMP认证，产品质量能够保

证。

（3）生产设备中关键设备有进口的先进设备，在同类企业中还算

先进，生产效率高。国产的设备也符合有关的要求。

（4）有关检测设备也已配套。

（5）环保设施、设备配套，废水与废气的排放符合国家有关排放

标准。

5、人力资源与科研能力的状况

罗定制药有限公司是由国企转制而成的，该企业目前的人力资源

如下：

（1）原国有罗定制药厂的职工全部聘为公司员工：210人，其中

中级职称以上的科技人员与管理人员16人，其余80%的职工高中毕业。

（2）企业转制后从外地招聘了各类管理、制药专业中级职称以上

的人员15人。

（3）今年与广西中医学院、贵阳中医学院等医药院校联系，安排

了30名制药专业、市场营销专业本科生在公司实习，从中选择汲取大

学毕业生。

（4）企业还未有独立开发产品的能力。

（5）目前正与广州中医药大学合作，建立产品研究中心。

6、企业内部条件在行业中的优势与劣势

根据上述对企业内部的财务状况、产品地位、设施及设备状况、

市场营销能力、人力资源与科研能力等方面的分析，企业存在如下的

优势与劣势。

（1）优势

①财务状况良好，资金周转快，资产负债率低，企业负担轻（没

有离退休工人等），盈利性高。

②产品系列中有独创独家生产产品2个，首创产品3个，国家保

护产品6个，115个产品都已通过国家标准。

③产品利润空间大。在同类企业产品的价格通常比对方低（个别

产品超过1倍），有较强的竞争力。

④生产设施及设备马上通过GMP认证，有部分先进设备，已满足

目前药品生产的需要。

⑤市场营销走出了一条与有较强营销能力的药品经销公司合作的

路子，销售有较大的增长。

（2）劣势

①关于一个资金需求量大、高投入、高风险的行业来说，企业的

资金仍表现为不足，如市场开发、广告费用投入、新产品投入等等。

②市场营销、市场开发资金不足，大城市的市场占有率低。

③科技人员不足，研发能力不强。

④储备产品不多，新产品不多。

⑤拳头产品仍未能形成，未能带动通常产品的销售，年销售过400

万元只有两个产品。

三、广东罗定制药有限公司的使命与进展战略目标

企业进行生产经营活动与制定企业战略，首先应确定企业在社会

活动中所扮演的角色，企业的性质、应从事的业务，即弄清企业的使

命。所谓企业使命，就是企业在社会进步与社会经济进展中所应担当

的角色与责任。企业在制定战略之前，务必先确定企业的使命，是由

于企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、进展道路的

改变，使企业发生战略性的变化。此外，确定企业使命也是制定企业

目标的前提，是战略方案制定与选择的根据，是企业分配企业资源的

基础。通常说来，一个企业的使命包含两方面的内容，即企业哲学与

企业宗旨。

企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度、

信念与行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或者如

何起这种作用的一个抽象反映。经营哲学一旦形成，就会对企业活动

发挥指导作用。

企业宗旨是指导企业现在与将来应从事什么样的实业活动，与应

成为什么性质的企业组织类型。来源于中国最大的资料库下载

广东罗定制药有限公司是一个几个自然人合股的有限公司，其前

身是一个有40多年历史的国有企业，员工的构成以原国有职工为主，

产品是中西药，其中以中成药为主；服务的对象是广大人民群众健康

与治疗疾病的需要。因此，要想企业成功就要把关键放在企业管理的

基础工作上，以保证产品质量与生产效率，同时要赢得企业员工的全

力支持。为此确定罗定制药公司的使命、价值观与指导方针。

(-*)使命

罗定制药有限公司处在制药行业，要紧提供中成药有关产品的服

务，并在这些服务中具有鲜明特色的制造企业。因此，企业使命就是

要不断开发生产有中国传统特色的中成药，以满足日益增长的人民身

体健康与治疗疾病的需求，同时使企业快速成长，在中药制造行业中

充满竞争力并给股东提供合理的回报。

(-)价值观

1、人一一我们的员工是我们力量的源泉。他们给予公司以智慧；

决定公司的荣誉与生命力，参与与合作是我们的要紧的人力价值观。

2、产品一一我们的产品是我们努力的最终结果。国家的、国际的

标准就是企业的标准，客户的需要就是我们的努力方向。

3、利润一一利润是我们向客户提供最好的产品，满足他们需要的

最终衡量标准，利润是公司生存与进展所必需的。

(三)指导方针

1、质量第一——为使顾客满意，人民身体健康、治疗疾病的需要,

我们的产品与服务的质量是务必优先考虑的问题，质量是企业的生命。

2、客户是我们一切工作的核心一一我们的工作需时刻把客户牢记

在心中，人民群众的生命与健康牢记在心中，要提供比竞争对手更好

的质量、价格更低的产品与服务。

3、不断改进是我们成功的关键一一我们务必出色地完成我们所做

的每一件情况，其中包含我们的产品、产品的安全性与价值、我们的

服务、人际关系、我们的竞争力与我们的盈利水平。

4、职工参与是我们生存的方式一一我们是一个团体，务必互相信

任与尊重。

5、经销商与供应商是我们的紧密伙伴一一公司务必与经销商、供

应商与其它合作伙伴保持互利关系。

（四）企业进展战略目标

根据公司的使命、价值观与指导方针，提出广东罗定制药有限公

司的进展战略目标。

1、提供满足人民群众身体健康与治疗疾病需要的产品与服务，并

在国内制药企业中有较高地位与声誉。

2、促进企业的快速成长，近期形成有个性特色的在市场上有一定

影响力的以中成药生产为主的中型制药企业，五年内要有2-3个产品

销售过亿元，2—3个产品销售过5000万元，五年内销售收入达5亿元。

3、与经销商、供应商建立良好的合作伙伴关系，互利互惠。短期

内，最少与5-10个有较强营销能力的药品经销公司（商）结成紧密

的合作伙伴。

四、广东罗定制药有限公司的战略选择与实施

罗定制药有限公司如何面对外部环境、内部条件对企业进展所造

成（存在）优势、劣势、机会与威胁，如何把劣势转化为优势；如何

化解外部环境造成的威胁；如何把握企业的进展机会；如何发挥企业

优势，躲开企业劣势，实现企业的使命与目标。为此提出几种进展战

略供企业选择并组织实施。

（一）保持体制优势战略

1、民营经济是最具活力的经济力量

罗定制药有限公司是国有企业通过拍卖转制而成的民营企业。在

目前我国市场经济的进展过程中，民营经济是非常具有活力的一个经

济力量：

（1）民营经济能最大限度地进展生产力。民营经济习惯现阶段中

国基本的经济、社会、文化条件的要求，真正表达出最大限度地进展

生产力。民营经济产权主体明确，运行机制灵活，自我拓展力强，内

部管理严谨，在所有竞争性经济领域中表现出优势。这种体制能够通

过强有力的竞争推动产品结构调整与产品创新。

（2）民营经济是真正自主经营、自负盈亏的经济实体。国有企业

由于所有权是国家的，因此，难以斩断政府部门对企业的直接干预。

而民营经济在产权关系上与国家或者政府的非有关性，排除了政府对

企业直接干预的资产基础，真正成为自主经营、自负盈亏的经济实体。

（3）民营经济运行成本比国有低，工作效率比国有高。民营经济

不仅有依靠灵活的机制与内存的开拓力量直接推动经济的进展，而且

使国有经济为主体情形下的相当一部份政府行为成为多余。能够摆脱

一些部门在搞活经济的名义下借各类手段对企业的明掠暗取，越指导

越乱的繁杂的公文旅行，互相掣肘的部门马拉松式“协调”，照本宣科、

鹦鹉学舌的层层重复的会议，起马观花，浩浩荡荡，大吃大喝的调研

考察……。这些在国有经济成分很大比重的条件下司空见惯的现象，

所直接耗费的代价与成本都相当大。

2、罗定制药有限公司体制要不断完善与创新，才能保持体制的优

势

要使民营经济保持其体制上的优势，这就要求企业在体制上要不

断完善与创新，罗定制药有限公司也不例外。

（1）建立产权关系清晰、产权多元化的财产组织形式。财产组织

形成，涉及财产的归属及构成状态、出资者与企业的关系，是企业制

度中最基本的环节，它决定着企业的经营形式及内部管理，运作体制。

产权清晰及产权主体多元化是形成强烈的责任心、制造性的行为、合

理的决策与科学管理的基础与前提。因此，民营企业重点在于改善企

业的产权结构，实行产权主体的多元化。罗定制药有限公司公司其中

一个大股东就占90湖殳权，其余几个股东只占总股权的10%,这实际上

形成产权主体单一化。这种产权主体的单一化对外排斥资本入股进入,

对内拒绝给在经营者、劳动者间建立资产联系的“吃独食”的状况。

然而“吃独食”正是民营企业的“癌症”，它必定带来的闭锁经营，缺

资缺智与离心离德最终导致企业的失败。因此，罗定制药公司要保持

体制上优势就应对企业产权结构改造，有意识地汲取外部资金加入，

特别是目前与企业合作密切的药品销售商，以解决闭锁经营，缺资缺

智的作用。同时也能够根据情况通过创业股、技术股、特殊劳动奉献

股等形式在企业经营者、劳动者间形成一定的资产联系。企业进展到

一定规模时，争取公司上市，使企业资本社会化，管理现代化。

(2)建立由市场选拔企业经营管理者的机制。企业经营管理者是

企业日常经营活动的要紧决策者与指挥者，因而对企业的兴衰盈亏有

直接的关键的责任。良好的企业经营管理者选择机制具有如下特点：

其一，它使经营管理者忠实地、制造性地为企业的保值增值尽责；其

二，它使站在经营管理岗位上的永远是优秀的经营管理者。这意味着,

不仅胸无点墨的滥竽充数者与居心不良的害群之马难以窃据经营管理

的高位，而且有才华的管理者也永远面临着“下岗”的压力而不得不

断地提高自己。而这样的机制只能是市场遴选的机制，即通过公开、

公正的途径决定企业经营管理者的机制。罗定制药有限公司目前几个

要紧领导者都是企业股东，这种由所有者亲自担任经营者对企业负责

的程度无疑会大大优越于国有企业目前的任命制。但是，却无法保证

这种管理就是优秀的管理，也无法解决亲情代替规则，情绪无视制度

的问题。因此，罗定制药有限公司务必改革这种不合理的企业经营管

理者的选择机制，建立市场化的选择机制。

(3)建立规范化、制度化的企业决策制度。规范化、制度化的企

业决策是实现企业低风险、高效率运作的要紧条件。而决策非规范化、

非制度化又常常是民营企业的通病，这是由于受制于特定的产权关系，

罗定制药公司目前的管理上实际是大股东的一言堂的家长制。这种决

策制度有着很大的风险，关于一个企业来说，即使“拍板者”的素养

不低，也不能一个人说了算，由于一个人智慧总是有限的，把企业的

进展维系在某一个人的身上是非常危险的，况且随意性很强，这样的

决策要么不科学，要么是不全面。因此，罗定制药有限公司应建立规

范化、制度化的企业决策制度，并科学界定资产所有者，经营管理者

的权责关系，建立鼓励企业职工帮助与参与决策的机制，形成有利于

企业进行高效率的，科学化决策的组织体系与制衡关系。

（4）建立强有力的权责对称的激励与约束机制。良好的权责对称

的激励与约束机制是使企业既富有活力而又实现较高效益的保证。由

于产权关系上的特点，民营企业较国有企业易于形成激励与约束机制。

建立有效的激励与约束机制又是国企管理难点、弱点，罗定制药公司

应利用这个强势，高度重视规范的强有力的激励与约束机制的建立，

特别是激励机制的建立。激励的途径能够是产权关系式的，即把经营

者、劳动者业绩同一定比例的资产股份的获取紧密联系起来，也能够

非产权关系，即通过年薪，奖金数额的增减，提供给企业员工的社会

保障项目的多寡，保额的高低等来形成对经营者、劳动者的激励。在

重视利益激励的同时，还应重视精神激励，摒弃“竭泽而鱼”的榨取

性管理方式，强化亲情式管理，提高情感引导的成分，这对增强劳动

者的积极性、制造性是极为有效的。

（二）成本领先战略

成本领先战略又称低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对

手的成本，甚至是在全行业中最低的成本。实现成本领先战略需要一

整套具体政策：要有高效率的设备，积极降低经营成本，紧缩成本开

支与操纵间接费用与降低研究与开发、服务、销售、广告等方面的成

本。要达到这些目的，务必在成本操纵上进行大量的管理工作。为了

与竞争对手相抗衡，企业在质量、服务及其它方面的管理也不容忽视,

但降低产品成本则是贯穿整个战略的主线。

1、企业要合理投入，保持资产负债率上的比较优势。由于在国企

转民营的过程中，罗定制药有限公司在原先固定资产2500万元由800

万元所购得，资产负债率通过投入GMP改造后，只有30.1也在今后新

投入固定资产时，做好科学论证，确保有投入必有相应的产出，避免

投资失误，这样就能保持资产负债率上的优势。

2、增加产品品种生产，提高生产率。对原有产品的重新策划，重

视产品包装、广告宣传等，增加更多品种的生产，提高设备利用率，

降低产品的单位成本。公司现有H5个产品，目前生产品种只有10多

个，这些产品未被市场同意的原因多由包装的外观落后与产品宣传不

足有关。因此，如能对这些产品进行适当的改良，对产品包装、市场

的重新策划，使更多自己能够生产的品种投放市场，从而提高设备的

利用率，降低产品的单位成本。

3、增加销售量，降低成本。选择有实力的经销商，特别是一些民

营经销商，利用对方的经济实力与经营网络，销售自己的产品，从而

减少销售费用、广告费用等达到降低成本的目的。

4、做好新工艺与新技术的汲取使用。在技术改造中，特别是结合

GMP改造，选用先进的生产工艺，降低制造成本。

5、合理利用社会产品资源。企业不自主开发研制新产品，通过购

买产品生产权方式解决新产品的来源。由于⑴研制开发一个药品，最

少需3—5年，且最少要投入2—10亿元；⑵企业现在没有那么强的科

研能力，也没有那么多资金的投入。为保证新产品的来源，直接向市

场（高等院校及科研所）购买产品生产权，这样减少研究开发的投入

及风险与缩短产品投放市场的周期，从而达到降低研究经费，规避风

险最终达到成本领先。

6、建立严格的以数量目标为基础的成本操纵系统。操纵报告与报

表要做到细化与经常化。

7、建立职责分明的组织机构，更有利地实施成本操纵。

（三）产品进展战略

习惯市场的需求，躲开竞争对手正面交锋，加速产品结构的战略

性调整。

具体策略以中成药为主，西药为辅。产品的品种选择要躲开同行

要紧竞争对手的争夺，并开发一批独家生产的品种。

1、中成药为企业要紧产品

中成药市场广阔，中药生产的原材料非常丰富，罗定制药公司也

有四十多年生产中成药的历史，因此，以中成药为主的产品作为企业

产品战略是符合企业实际的。

⑴世界对中医药的不断认识，中医药将走向世界，它给中药制造

业带来机遇。

⑵中医药是我国的传统医学，是我国优秀文化的构成部份。用中

药做的医疗保健、疾病预防与治疗同西药比有着独到的疗效，中西医

结合对一些疑难症状更有效，这次在全球发生的“非典”，用中西医结

合效果更佳，因此，在我国的医药市场使用更广泛、市场更大，有着

庞大的销售群体。2001年，全国中药工业总产值达600.69亿元，占全

国医药工业总产值的21.7%o

⑶中药的原料也非常丰富。天然药用植物11146种，常用中草药

材1200种，民族药4000种，民间药7000种，药用动物1581种，药

用矿物80种。仅对320种常用植物药材统计，总蕴藏量就达850万吨。

在常用药材中，栽培药材200多种，年产量30万吨；野生药材收购品

种500种，年收购量40万吨。全国经营的药材品种1200种，年收购

总值160亿元。原材料的丰富保证企业生产所需原材料的来源。

⑷罗定制药公司也有多年生产中成药的历史，而且有一批老牌产

品，独家生产的产品，如跌打丸、壮腰健肾丸等等，这为中成药的生

产提供了条件。

罗定制药公司虽可生产一些化学药品（西药），但整个工艺技术还

比较落后，产品也是大路货，因此西药的生产是该企业的弱项。

2、生产具有自己特色产品。具体品种的选择，要有自己的特色，

要尽可能躲开同行竞争对手冲击。一方面，组织有成本优势产品生产,

通过低成本战略把产品的打入市场。另一方面，加大创新力度，通过

对老产品的改良，申报独家产品。这个做法有事半功倍的效果，既节

约了金钱，又节约了新产品投放市场的时间，如壮腰健肾口服液、罗

定跌打丸、穿王消炎片等品种，这些品种通过改良成为国家保护产品、

企业独家产品。

3、看准市场，购买产品生产权。罗定制药公司是中型企业，它的

科技人员配备，资金的充裕度远不及大企业，他与白云山制药股份公

司、潘高寿药业等大企业相比在产品开发上存在着产品开发的科研能

力不足；资金不足问题。为保证产品有竞争力与企业长久的竞争力，

务必要不断推出新工艺、新产品以满足市场，保证人民身体健康与治

疗疾病的需要。新产品推出是企业竞争力的一个重要标志，但面对罗

定制药公司目前产品开发存在的弱势，使用购买产品生产权的策略，

一方面解决了企业科研能力、资金不足的矛盾，另一方面也缩短了从

市场调研到试制、报批、投产、投放市场的漫长时间，看准市场购买

产品生产权，省了很多的时间，企业产品的竞争力立即得到增强。

（四）大市场营销战略

通过上述对行业竞争力与企业内部条件的分析，在市场营销上罗

定制药有限公司比大制药公司存在较大的弱势，这些劣势要紧表现在:

①大制药公司有较强的自销能力与优良分销商的力量，而罗定制药公

司缺乏自我销售能力与优良的分销商；②大制药公司有足够的资金进

行企业形象策划与品牌推广，而罗定制药公司则缺少形象策划与品牌

推广的技术力量与资金。这两点是制药企业中表达竞争力的很重要一

环。这样的情形怎么办呢？要竞争力有所突破，就要在市场营销中有

突破，在市场营销中制造企业的竞争力就务必寻找出竞争者的弱点或

者行业营销过程的障碍，攻其弱点与消除障碍，走有自己特色的市场

营销战略。

1、大市场营销战略

在现在我国的药品营销活动中，除了要考虑4个因素、产品、价

格、地点、促销外，还存在着种种的障碍，比如，一些大型的医药机

构与国有药品销售商（目前较大的药品销售商都是国有）往往采购原

已使用企业的产品，他们的采购主管也因与原使用产品的企业有着较

深的感情与共同的利益而坚持购进使用原企业的产品，由于药品的采

购存在着采购主管与批准者会设置种种的障碍使得那些能够提供类似

产品，甚至能提供好的产品与服务的公司难以进入。要解决这个问题,

就要实施大市场营销的战略。大市场营销是指：为了成功地进入特定

市场，并在那里从事经营业务，在战略上协调地运用经济的、心理的、

政治的与公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达

到预期的目的。

大市场营销与市场营销有如下的区别：①市场营销目标不一致。

在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者熟

悉这种产品，只是在不一致供应商之间作选择。大市场营销者所面临

的首要问题是如何打进市场。②牵涉到有关集团。常规的市场营销与

下列有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商等。大市场

营销所牵涉的方面更多。如立法部门、政府部门、公共利益团体、工

会、宗教机构等等。各方面都有自己的利益，公司务必得到各方面的

支持，至少使他们不起来阻拦。③营销手段不一致：大市场营销除包

含通常市场营销组合（4个P即产品、价格、地点与促销）外，还包含

另外两个P：即权力与公共关系。1）权力，大市场的营销者为了进入

某市场并开展经营活动，务必经常地得到具有影响力的高级职员、立

法部门与政府官僚的支持。目前我国的药品销售就存在这样的障碍：

GMP.GAP认证，产品的批文，价格的核定。这些都要经国家药监局与

物价部门认定与核定；在众多的药品中，也由医院院长、分管副院长、

医生等人选定何种药。2）公共关系，舆论需较长时间的努力才能起到

作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公