中国企业战略

中国企业战略：

实践、理论与展望中国社会科学院

康荣平柯银斌2005.07.15北京主要概念的界定中国企业：主要包括大型的国有企业和民营企业（含私有企业），而不包括在中国的外资企业；战略：包括总体战略、竞争战略、职能战略三个层面（但不包括企业国际化战略，这有待今后补充），主要是指总体与竞争战略；理论：关于战略的思想、观点、方法及其体系，主要是以论著形式传播的知识产品；实践：主要是指企业实际所做的战略行为（即明茨伯格所讲的“已实现的战略”），而不仅仅是企业所讲的战略口号和文本；历程：是指从改革开放至今的20多年的历史过程；展望：对未来若干年该发生的事情的预测、期望等。主要内容战略实践的历程战略实践的逻辑描述战略理论：引进与研究评述新环境下中国企业战略实践的展望中国需要自己的企业战略理论中国企业战略理论研究的展望中国企业战略环境的变迁年代因素80年代90年代00年代占主导的经济体制计划经济计划经济转向市场经济市场经济占主导的发展方式改革改革/开放开放宏观经济特征短缺经济短缺/过剩经济过剩经济市场供求关系供小于求供求基本平衡供大于求市场空白量大中小竞争范围基本无竞争单要素竞争全面竞争竞争程度低中高消费者特征盲目半盲目、半理性理性中国企业战略实践的描述

“专业化”总体战略竞争战略职能战略无生产一招鲜低成本差别化营销研发多元化归核化

80年代90年代00年代环境与战略的匹配在80~90年代，中国企业较少制定书面的战略文本，但其经营实践中却蕴含着某种战略路线。也许这种战略路线并不符合美国的主流战略理论，但它的确是中国现实环境的产物。运用美国80-90年代的理论工具来理解中国企业80-90年代的战略实践行为是不合适的。也许产生于美国60-70年代的环境与战略匹配理论（以安索夫、要德鲁斯为代表）更适合用来理解中国企业的战略实践。环境与战略的匹配不仅是战略理论观点，而且是许多国家企业发展历史所证明的基本规律之一。随后美国经济高速增长停止出现多次经济危机，而世界市场日益扩大，同时企业内部的研究与开发能力增强，再加上美国于1950年制定的《反垄断法》等，从而导致美国企业在二战后到70年代主要采取多元化战略。自80年代开始，美国企业首次面临日韩企业的挑战，第一次感受到全球竞争的压力和冲击，由此引发美国企业“归核化”战略的形成与实施。美国从19世纪中期起，国内市场成长为全世界最大的、成长速度最快、同质性最高的市场，同时，美国企业在技术创新和组织创新上已成为世界领先者。到20世纪20-30年代，美国企业主要以专业化战略为主导（主要是垂直一体化方式）。环境与战略的匹配不仅是战略理论观点，而且是许多国家企业发展历史所证明的基本规律之一。日本占领韩国期间，殖民政府严格限制韩国人的商业活动，当时只有少量人士可以从事商业经营。这种限制导致韩国的企业家资源严重缺乏，韩国政府为实现振兴经济的目标，只能采取大力扶持少数企业家控制和经营的大企业。韩国本国市场狭小，韩国企业必须走向国际市场，而当时走向国际市场的资格就是规模。因此，韩国大企业以多元化战略为主导也是环境所致。亚洲金融危机之后，韩国大企业陷于困境之中，中国许多经济学家将其根源归结为多元化战略的错误。其实并不尽然，韩国企业多元化战略使韩国成长出若干个大型跨国公司，而这些跨国公司成为韩国企业在国际竞争中的重要力量。因此，多元化战略不仅适应韩国当时的环境，而且具有历史性作用和贡献。韩国企业的根本问题是：当80年代初全球环境发生变化，尤其是90年代全球化浪潮日益高涨的新的环境下，韩国企业没有能够洞察先机，随环境变化而调整战略。而是在亚洲金融危机的冲击下，被动无奈地适应变化，开始采取以归核化为主的企业战略。主要内容战略实践的历程战略实践的逻辑描述战略理论：引进与研究评述新环境下中国企业战略实践的展望中国需要自己的企业战略理论中国企业战略理论研究的展望中国企业成长的三个阶段（1）权力主导阶段（1978～1991）：无战略，或者说只有生产战略；（2）市场主导阶段（1992～1997）：市场战略主导，尤其是营销战略与名牌战略；（3）能力主导阶段（1998～今）：公司战略形成并主导。第一个阶段：中国企业的战略实践带有明显的内部和局部特征。宏观环境是“短缺经济”特征，企业除了生产之外，根本不必考虑其它什么战略问题，只需要开足马力生产就可以。市场严重供不应求，生产出来的产品（无论质量如何）几乎都可以销售出去，也就用不着市场营销手段。企业关心的重点是如何获得经营的自主权，如何通过政府官员等人际关系找到市场上紧缺的资源（主要是原材料等）。当时中国企业的关注点是在企业内部的生产领域，也称之为生产的计划管理。同时，中国企业对其营销领域、人力资源领域等其它运营领域并未重视（也没有重视的必要）。至于通过人际关系获取原材料等物资，也可看成是生产领域的前期环节。第二阶段：总体上仍然以局部为特征，但已经从仅关注生产和销售，开始考虑市场这个外部因素来调整企业的行为。“短缺经济”仍然存在，但不同的是，产品供应较为充足，消费者有较大的选择余地（80年代无选择空间），从而导致中国企业开始重视广告、促销等要素组成的市场销售，开始考虑采取什么样的方法才能把自己的产品推销出去。也就是开始关注市场需求这个外部环境因素。但这种对环境的重视也仅仅局限在自身产品的市场方面，而且大多是在本地市场，因此，关注环境具有局部的特征。从企业角度而言，市场销售部门的作用开始超过生产车间，但仍然没有达到公司战略这个整体角度，只有少数领先企业学习并运用了竞争战略的若干方法。中国企业多元化经营开始形成并成为潮流，但这种多元化经营大多并非在公司战略设计指导下的战略行为，而不过是市场吸引力过大导致的企业“机会主义”行为。当然，这并不排除少数优秀企业已经开始从总体上主动考虑公司战略，并以此为指导来制定多元化经营战略。第三阶段：中国企业战略实践表现出或应该关注环境和整体的双重特征。“过剩经济”时代自1997年下半年来临，“一招鲜”的市场策略在许多领域丧失了威力。再加上中国自2001年加入WTO，外部环境发生了本质的变化。中国企业开始重视外部环境的影响，不仅在市场需求方面，还包括国内外竞争、国际化、产业动态、政府立法等多个方面的因素。企业本身也从关注局部的生产与营销转向从企业整体角度来考虑其行为的合理性和有效性。这种全面竞争的特征要求中国企业在关注环境的同时，必须在企业整体上主动设计公司战略和竞争战略。当然，目前只有少数领先企业具备这些能力，而大多数中国企业仍缺少战略管理能力，处在所谓的“战略迷失”中。中国企业战略实践的逻辑描述矩阵未来第三阶段第一阶段第二阶段整体局部关注程度内部产业外部关注基点中国企业战略实践的下一个阶段应该是在整体角度关注产业（1）中国企业对外部环境和企业内部的关注都是低层次的，根本无法与美国等市场经济发达国家相比。（2）这种低层次的关注状况必须改变，而改变的途径就是关注居于两者之中的“产业”。（3）20多年来，经济学为宏观经济改革和发展注入了理念和方法，但是，战略实践必需的“产业”领域的研究和分析并未起色。这是中国企业必补的一门课程。主要内容战略实践的历程战略实践的逻辑描述战略理论：引进与研究评述新环境下中国企业战略实践的展望中国需要自己的企业战略理论中国企业战略理论研究的展望图书：重引进，轻消化吸收1、图书数量加速增长2、翻译图书与编著图书的比例失调，有些改变3、编著图书中，教材类明显高于著作类4、著作类图书基本上可分为三种类型：一是单纯引进外国理论的“著作”，二是外国理论加上中国案例的组合“作品”，三是稍有创新之处的中国学者研究类作品。论文：重一般性，轻特殊性1、主题分析：中国研究者注意力的近70%用在一般性企业战略理论方面，且以美国为主的西方理论。2、参考文献分析：外文及中译文占总量71.8%的表明，中国的企业战略研究者仍处在学习、传播为主导的引进阶段。3、作者分布：大学是中国企业战略研究的主要机构，尤其是近几年来纷纷成立的商学院，更是主力；北京（大学+社科院）是中国企业战略研究的主要地区。4、原发期刊分布：《经济管理

新管理》是中国企业战略理论传播的主要期刊，而《中国工业经济》次之。中国企业战略理论研究的基本轮廓（1）总体而言，中国企业战略理论仍处在引进阶段，准确地说是处在引进阶段的后期，正在朝消化吸收阶段迈进。我们判断，2004年是过渡年，2005年是中国企业战略管理“元年”，结合中国实际的企业战略研究必将开始形成一股热潮。（2）“真正原创性的有中国特色的战略管理思想论著较少”。这是比较客气的说法，应该是“极少”才符合实际情况。这种供应角度的“极少”与中国企业需求角度的“巨大”形成了明显的反差，进而表明中国学者肩负的使命远未完成，同时也证明了战略理念市场上的“供求不平衡”状态，中国学者应把握这个时机。（3）没有一篇系统阐述中国企业战略理论研究的历史性与评论性文献。从历史角度对某个研究领域的进展进行回顾和总结，是该领域研究工作走向成熟的标志之一。但在我们所能查阅的大量文献中，根本就找不到一篇这样的文献——系统性地阐述中国企业战略理论研究历史与现状。相反，对外国战略理论的综述类文献，却有不少。主要内容战略实践的历程战略实践的逻辑描述战略理论：引进与研究评述新环境下中国企业战略实践的展望中国需要自己的企业战略理论中国企业战略理论研究的展望中国企业面临的新的重要课题：目前的战略与新环境的匹配性较差。一是理论界的力量，主要是工商管理理论界。中国工商管理的研究者应加倍努力，深入到中国企业实践中去，利用自己的智慧和经验替代中国经济学家在企业界中的位置和影响；二是咨询界的力量，不要仅限于“进口型”咨询业务，更要创造出“本土化”的管理理念和工具；三是企业界的力量，认清自己所处的环境，总结自身的战略实践，逐渐形成战略思考能力和战略管理能力和战略管理能力。新阶段的企业战略特征主要有：（1）大型企业以归核化战略为主导，中小企业以利基战略为主导；（2）主要以低成本为竞争武器，并逐渐形成自身的差别化竞争能力；（3）生产成为全球市场条件下的战略行为（与80年代有本质上的区别），不仅重视质量与成本，而且要创造新的生产模式。营销仍然是中国企业重要的职能战略，尤其在全球范围内形成营销网络（海外华人是可利用的重要资源）。有能力的企业应开始重视技术研发战略，并逐渐提升到公司战略层面。大型企业的归核化战略（1）把公司经营的全部业务归拢到最具竞争优势的行业/市场中，从而形成相应的核心业务（2）把经营重心放在核心业务价值链上自己优势最大的链节之上；（3）强调核心能力的培育、维护和发展；（4）重视战略性外包这种新兴的战略手段。中小型企业的利基战略狭小的产品市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务）,例如：YKK选的是拉链，万向集团选的是万向节。集中全部资源，攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想。宽广的地域市场。以一个较小的利基产品，逐渐占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素。经济全球化为这种战略提供了前所未有的良好条件。重质量取信客户。从竞争战略的角度看利基战略最重视的是质量——在产品质量及服务顾客方面创造竞争优势。长期坚持质量领先，在客户中形成持久的信誉，就是他们的竞争战略。长期的、执着的追求。利基战略的一个基本点，是靠长期的、执着的追求，在一个集中的目标上达到“精”，以精益求精区别于竞争对手。长期、耐心、执着是利基战略成功的基础。中小型企业的利基战略多种途径建壁垒。当选中并占领一个利基市场后，要想方设法建立起某些障碍/壁垒，以阻止限制竞争对手模仿或削弱你的竞争优势。造龛——也就是营造一个相对安稳的小生境，企业由此可以长期获取利润，逐渐生长壮大。YKK自造原材料、尤其自制生产机器且不外售，是其竞争者们在质量和成本两方面无法追赶YKK的巨大壁垒。不断改进常创新。利基战略的一个重要基础，是日积月累的小改进。以这种不断的改进，包括“学习曲线”，逐渐形成别人难以模仿的“专而精”。如果同时培养了较好的研究开发能力，那就是如虎添翼啦！稳定的企业首脑。由于利基战略的成功是长期执着努力的结果，因此需要有稳定的企业首脑结构予以保证。对所有成功利基企业的分析还发现：（1）人员结构比较稳定，职员流失率低于当地水平；（2）重视人情化管理，大多具有类家族企业文化。主要内容战略实践的历程战略实践的逻辑描述战略理论：引进与研究评述新环境下中国企业战略实践的展望中国需要自己的企业战略理论中国企业战略理论研究的展望“要有世界驰名的‘中国造’名牌，首先要有‘中国造’的能指导企业在国际上取胜的企业理论。”----张瑞敏首先，中国企业已进入战略竞争与全球化竞争的时代，没有战略的指导，其成功的概率很低，或者