电子商务理论与实务课后习题答案

第1章电子商务概述

一、填空题

1.企业员工之间、部门与部门,信息共享和协作功能

2.国际性特点

3.多主体共享的信息和知识流通形式。

4.ARPANET

5.ISP

二、名词解释

1、EDI

EDI是指对具有一定结构特征的标准经济信息，经通信网络在贸易伙伴的计算机系统之

间进行交换和自动处理。

2、ICP

互联网内容服务提供商(InternetContentProvider,ICP):网络内容服务提供商主

要为企业提供信息内容服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务一般都是免费的，ICP主要

通过其他方式如发布网络广告获取收入。

三、简答题

1、美国和IBM公司的电子商务定义分别是什么？

美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出r电子商务是指通过Internet

进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动。”

IBM提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务=Web+IT+Business。它所强调的

是电子商务在网络计算环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴通过因特

网(Internet卜企业内部网(Intranet)和企业外部网(Extranet)结合起来的应用。

2、电子商务具体应用有哪些？

1.企业与消费者之间的电子商务（B2C）

随着网上商店的出现，就有了企业与消费者之间的电子商务，这种模式包括网上购物、

网络银行等业务。商家利用Web技术在网络上开设店面、陈列商品、标出价格、说明服务，

向消费者直接提供从鲜花、书本、汽车、住房，到订票、旅游、转账等多种商品和服务，这

种模式免除了中间流通环节，直接面对消费者，大大提高了交易效率，并开拓了一个庞大的

市场，它方便、快捷、实用，很有发展潜力。

2.企业与企业之间的电子商务（B2B）

这是最早出现的电子商务模式，EDI是这种模式的早期代表，在这种模式中，企业可以

通过网络与供应商联系订货，接受发票和付款；也可以通过网络进行协同作业、管理支持及

信息共享以推动代理商、经销商和厂商之间供应链的重组提高业务的有效性并降低成本。

3.企业内部的电子商务

企业内部的电子商务既可以看成是电子商务应用的一种模式也可以看成是企业电子商

务应用的一个基础。企业内部的电子商务使企业员工之间、部门与部门之间更为便利地进行

通信和交流，为企业内部用户提供信息共享和协作功能。一些跨国公司，像IBM公司，通过

企业内部的电子商务，将分布在世界各地不同部门几十万员工的研究、开发、制造、装配、

经营、培训、服务等工作在网上进行管理协调，整体形成了一个网上虚拟企业。

4.企业与政府之间的电子商务（B2G）

这种模式的电子商务应用覆盖了企业与政府之间的许多事务，例如，网上报关、网上报

税、网上审批、网上政府采购、网上产权交易、网上政策发布和网上信息公告。政府通过网

上的各类服务为企业创造规范的电子商务应用环境，提高了企业和政府的工作效率。

5.消费者与政府之间的电子商务（C2G）

将消费者与政府间的许多事务通过网络环境进行，如网上报税、网上身份认证、网上发

放福利基金、网上社区服务、网上公益活动、网上政策发布和信息查询，政府通过网上的各

类服务为大众创造良好的服务环境，提高了政府的工作效率。

6.消费者与消费者之间的电子商务(C2C)

网上拍卖和在线竞价交易是C2c模式的典型应用，例如eBay网站和雅宝网站，消费者

在网站上可以通过询价、议价、评价以及各种讨价还价的方式进行各类物品的拍卖交易。这

一模式的关键问题是需要建立相互的信任机制保持交易过程中物流和资金流的安全和畅通。

3、电子商务能给企业带来哪些效益？

1.经济效益

(1)树立企业的良好形象

企业在互联网上建立网站，把企业自身及产品、服务的优势充分地展现出来，把企业的

管理、经营理念和策略向公众很好地进行宣传，并通过网络与大众进行良好的沟通，随时了

解公众需求，为顾客提供受欢迎的产品和服务，树立起企业良好的形象。由于互联网的国际

性，企业在网络上树立的形象具有国际性的特征，对企业拓展市场发挥着重要作用。

(2)增强成本竞争优势

①降低采购成本。调查表明，通过在网上采购招标，企业平均可以节约采购成本10%~

15%,由于开展网上采购对企业内部流程影响相对较小，收益显著，它已经成为企业(特别

是中小企业)开展电子商务的最佳切入点之一。

②实现无库存生产。其一，原材料无库存：企业必须对供应商的生产周期、接受紧急

订货的能力、管理情况、供应情况了如指掌，这些信息可以通过企业外联网随时获得，并可

以与供应商进行及时的信息交流，企业可以根据每天的生产量来确定每日的原材料需求量，

供应商按质按量安排物流配送中心及时将原材料送至生产企业。其二，产成品无库存：按订

单生产是为专门的用户生产，按照用户要求的规格、数量和交货期进行的，一般是多品种、

小批量生产，不设产品库存。订单生产的关键是应用网络信息技术，由客户将需求的产品信

息填入电子订单，企业电子商务系统直接收集和处理产品信息，并传送到自动化生产线上,

形成生产控制指令。这就要求企业内部高度信息化，并且与前端的电子商务系统有效集成,

生产线具有高度的柔性化。

③降低营销成本。分析企业市场营销各环节可以看出，市场营销的大量工作是收集企

业所需的信息，如消费者的需求变化、消费者对未来产品的欲望、市场对现行营销策略的反

应等。传统方式是采用广告宣传、800免费电话咨询、开产品展销会、派推销人员到处推销

产品，大量的市场调研人员奔赴各地做市场调查、收集用户意见等。而现在企业可以通过网

站发布企业的各种信息，比如产品的广告、新产品的开发设想、销售策略、服务承诺、产品

知识宣传、企业业绩报告等，通过互联网可以广泛地与大众交流，获取他们对产品、服务、

营销策略的意见，以及对新产品的建议和产品定价的看法等，通过网络企业可以足不出户了

解全世界的市场情况，调整自己的营销策略。目前互联网的上网费用和建立网站的费用越来

越便宜，与传统的营销方式相比，营销成本大大降低。

④降低企业组织的管理费用。利用互联网可降低企业的交通和通信费用，以及降低人

工费用、企业财务费用、办公室的费用等。

(3)创造新的市场机会

第一，可以突破时间限制；第二，可以突破传统市场中地理位置的限制；第三，可以进

行市场细分，实现个性化的营销。

(4)缩短产品的生产周期

以设计制造汽车为例，20世纪80年代初，美国汽车制造公司设计制造一款新型汽车,

从提出方案到批量生产一般需要4~6年的时间。例如，首先制造全尺寸的黏土模型，经过

几个月的反复修改，然后手工制造样车，看各部分组合是否正确，汽车生产是否经济有效;

以后工程师将设计分立组件并设计制造这些组件所需的工具；采购部门与供应商联系，生产

这些工具和部件的样品，以组建试制生产线和组装试样车；若一切顺利的话，制造小组将组

装汽车，以发现组装中的问题；最后，做一些附加的改进，汽车投入批量生产。

现在，利用计算机化及网络，设计小组中的不同人员可以为各自的目标同时工作，不用

等其他成员完成了前一步工作后再进行下一步的工作；通过使用计算机辅助设计（CAD）,计

算机辅助制造（CAMX计算机辅助工程（CAE）技术，整个设计小组可以分享计算机文档和

使用三维建模技术来设计汽车，并观察没有实物样件的虚拟零件和装配情况，组件的修改可

以在不制造工具和部件样品的情况下进行，使研制和制造新汽车的时间缩短了30个月左右。

2.社会效益

（1）全社会的增值

电子商务带来的最直接的好处就是，由于贸易范围的空前扩大而促使全球贸易活动大幅

度增加，因而提高了贸易环节中大多数角色的交易量，因此，全球范围的经济形势将向一个

良好的增长趋势发展。

（2）促进知识经济的发展

知识经济，通俗地说就是“以知识为基础的经济从内涵来看，知识经济是指经济增长

直接依赖于知识和信息的生产、传播和使用，它以高新技术产业为第一支柱产业，以智力资

源为主要依托，是可持续发展的经济。按照世界经合组织的说法，知识经济就是以现代科学

技术为核心的，建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费之上的经济。

知识经济的发展虽然和信息技术的发展密切相关但是并不是发展了信息技术就等于发

展了知识经济，提高全民族的创新能力，不断扩大社会的知识总量，才是发展知识经济的关

键。

网络经济是以网络为基础的经济，Internet成为人类信息和知识流通的一种新工具，

它还可以提供多主体共享的信息和知识流通形式。由于Internet在利用知识资源和电子商

务在经济增长中的关键作用，使得网络经济已成为知识经济的核心和焦点。我国目前还处在

工业化阶段，工业化将为信息化打基础，信息化将促进和改造工业化，当前的电子商务十分

有利于工业化和信息化的结合，有利于网络技术来改造传统工业。因此，电子商务的发展，

必将直接或间接地推动知识经济的发展。

(3)带动新行业的出现

在电子商务条件下，原来的业务模式发生了变化，许多不同类型的业务过程由原来的集

中管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而产生了大量的新兴行业，以配合电子商务的

顺利运转。比如，由于商业企业的销售方式和最终消费者的购买方式的转变，打破了原来的

“一手交钱，一手交货”模式，使送货上门等业务成为一项极为重要的服务行业，市场的存在

必然导致新行业的出现，配送中心这类具备相当规模的、专门从事送货业务的行业应运而生，

从而创造了更多的就业机会和社会财富。

4、EDI系统的组成有哪些？

(1)数据格式标准化

由于国际贸易业务的特殊性，决定了各种单证的格式、数据、术语、内容的界定，使用

的语言必须进行规范、统一，因此EDI数据格式标准的制定是非常重要的。

1979年，在美国国家标准局的指示下，美国标准化委员会制定了X.12标准。

1981年，欧洲推出贸易数据元导则(GTDI---GuidelinesofTradeData

Interchange卜

1990年3月，联合国正式推出了UN/EDIFACT——UnitedNationsEDIfor

Administration,CommerceandTransporto

(2)计算机应用系统

EDI软件具有将用户数据库系统中的信息译成EDI的标准格式，以供传输交换的功能。

由于EDI标准具有足够的灵活性，可以适用于不同行业的众多需求，而每个公司有自己规定

的信息格式，因此，当需要发送EDI电文时，必须从公司的专有数据库中提取信息，把它翻

译成EDI标准格式进行传输，这就需要EDI相关的软件的帮助，包括翻译软件、转换软件、

通信软件。EDI硬件包括计算机、调制解调器、电话线(或专线卜

(3)通信网络

通信网络是EDI运行的基础或支撑环境。EDI电子单证需经通信网络传输给贸易伙伴，

贸易双方的计算机可通过点对点直连方式或借助于公用通信网互通也可以利用增值网作为

通信环境。

增值网(VAN---ValueAddedNetwork):通过在现有的计算机通信网络的基础上增加

一些额外的设备或服务功能，以提高网络的利用价值。它为发送者与接收者维护邮箱，并提

供存储转送、记忆保管、通信协议转换、格式转换、安全管制等功能。因此，通过增值网络

传送EDI报文，可大大降低相互传送资料的复杂度，大大提高效率。比如，增加电子邮箱的

功能，EDI用户之间不直接交换报文，而是始发用户先将报文传递到收方用户在VAN上设置

的邮箱中存储起来，收方随时可将自己的计算机接入网中，开启邮箱，读取EDI报文。

文件的转换和翻译都在EDI增值中心进行，如果没有VAN的中介服务，采用不同计算机

系统的EDI用户之间的通信，将随着其贸易伙伴的增多，需要在软、硬件上有较大的投资，

在直接传送环境下有很大的管理开销。VAN不是一种新型的通信网，而是在现有通信网络的

基础上增加EDI服务功能的计算机网络，可使用的各种通信网，包括分组交换数据网、电话

交换网、数字数据网、综合业务数字网、卫星数据网和移动数据通信网等。

四、论述题

1、什么是电子商务产生的条件？对各条件进行简要叙述。

1.计算机的广泛应用

近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越

来越广泛，计算机的普及为电子商务的应用提供了基础。

2.网络的普及和成熟

由于Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、

安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。

3.信用卡的普及应用

信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，以此形成了完善

的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手走遍全球”成为可能，同时也为电

子商务中的网上支付提供了重要的手段。

4.电子安全交易协议的制定

1997年5月31日，由美国VISA和Mastercard国际组织等联合制定了安全电子交易

协议(SecureElectronicTransferProtocol,SET),该协议得到大多数厂商的认可和支

持，为在网络上开发的电子商务提供了一个关键的安全环境。

5.政府的支持与推动

1996年12月，联合国颁布了《贸易法委员会电子商务示范法及其颁布指南》。1997年

4月，欧盟提出了“欧盟电子商务行动方案”，美国政府发表了“全球电子商务框架”文件。2001

年11月，联合国贸易和发展委员会发表《2001年电子商务和发展报告》，联合国第56届会

议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》。2005年4月1日，被称为“中国首

部真正意义上有关电子商务的法律”一一《电子签名法》正式实施。2005年9月1日,"APEC

无纸贸易高级别研讨会”在北京举行，会议的主题是如何利用信息技术手段加快APEC无纸贸

易的发展进程。欧盟在2005年初对政府采购电子化立法，从2006年1月开始，在政府采购

的各个阶段，电子签名已经在欧盟全体成员国之间合法化。

2、论述电子商务系统环境具体有哪些。

(1)经济环境

经济环境是影响电子商务发展的基本环境。涉及诸如网上企业信息化、商业电子化和金

融电子化的程度，以及政府围绕电子商务的税收制度、信息定价、信息访问的收费、信息传

输成本、隐私问题等制订的政策等内容。

(2)社会环境

电子商务发展还面临着企业、组织与消费者是否愿意上网的问题，包括网络消费者市场

的发展和消费者的购买行为、网上产业市场的发展及其购买行为和网上一般组织机构的市场

发展及其购买行为等。

(3)法律环境

电子商务的健康发展需要一系列的法律法规作保障。电子商务的法律环境包括电子商务

交易方面的法规，电子商务安全方面的法规，电子商务知识产权方面的法规以及电子商务的

司法管辖权等。

(4)技术环境

技术环境包括电子商务系统建设的相关技术对电子商务系统运行影响重大的安全技术

(加密技术、认证技术\电子支付技术，以及技术标准的设定。

3、试述电子商务环境下物流配送模式的优势。

①能够实现货物的高效配送。在传统的物流配送企业内，为了实现对众多客户所需的

大量资源的合理配送，需要大面积的仓库用于存货，并且由于空间的限制，存货的数量和种

类受到了很大的限制。而在电子商务系统中，配送体系的信息化集成可以使虚拟企业将散置

在各地分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“集成仓库”，在统一调配和

协调管理之下，服务半径和货物集散空间都放大了。在这种情况下，货物配置的速度、规模

和效率都大大提高，使得货物的高效配送得以实现。

②能够实现配送的适时控制。传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的，各个业

务流程之间依靠人来衔接和协调，这就难免受到人为因素的影响，问题的发现和故障的处理

都会存在时滞现象。而电子商务物流配送模式借助于网络系统可以实现配送过程的适时监控

和适时决策，配送信息的处理、货物流转的状态、问题环节的查找、指令下达的速度等都是

传统的物流配送无法比拟的，配送系统的自动化处理、配送过程的动态化控制、指令的瞬间

到达都使得配送的适时控制得以实现。

③物流配送过程得到了简化。传统物流配送的整个环节由于涉及主体的众多及关系处

理的人工化，所以极为烦琐。而在电子商务物流配送模式下，物流配送中心可以使这些过程

借助网络实现简单化和智能化。比如，计算机系统管理可以使整个物流配送管理过程变得简

单和易于操作；网络平台上的营业推广可以使用户购物和交易过程变得效率更高、费用更低;

物流信息的易得性和有效传播使得用户决策的速度加快、过程简化。很多过去需要较多人工

处理、耗费较多时间的活动都因为网络系统的智能化而得以简化，这种简化使得物流配送工

作的效率大大提高。

第二2章电子商务模式

一、填空题

1.商业模式中某个组成部分，满足最终顾客的价值利益

2.能够使一个公司拥有持久的竞争优势、能够使公司的业绩在长期内领先其对手

3.对企业经营方式和价值增值过程，网络信息技术与其生产经营活动，企业的利益目标最大

化

4.对企业经营方式和价值增值过程的仔细分析，确定企业应该采用哪种技术手段将网络信

息技术与其生产经营活动紧密结合，以实现企业的利益目标最大化而采用的企业战略组合

二、名词解释

1.本书认为商业模式是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和盈利目标，以及为了满

足目标顾客主体需要所采取的一系列业务活动的方法。也就是说，企业通过哪些活动为它提

供的产品和服务创造价值。

2.盈利模式就其最基本的含义而言是指做生意的方法，是一个企业赖以生存的模式，一种

能够为企业带来收益的模式，是对企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述。

3.渠道盈利模式利用渠道的专有特征或者竞争对手的弱点，建立别人所不具有的经营能力

和势力范围，依靠这些能力形成一种交换资本，进而通过为需求方提供服务而产生盈利。

4.服务盈利模式是指企业建立健全服务内容和提升服务质量，提供差异化服务，将服务变

成盈利来源，以点带面，实现企业盈利。

三、简答题

1、盈利模式的5个基本组成要素是什么？

盈利模式的5个基本组成要素是利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通道。这

5项组成要素构成了盈利模式的逻辑结构。

(1)利润源是企业的日标市场，即其产品与服务的购买者与使用者群体。一个企业如果

想拥有理想的利润颁，首先要保证其具备一定的规模，其次要对利润源的需求和消费行为有

深刻的认识，最后要善于挖掘和创造新的利润源。

(2)利润点是企业赖以盈利的产品和服务，这是实现利润的基础。利润点必须符合目标

市场的需求，并能为构成利润源的客户创造价值，最主要的是要能够为企业带来利润。

(3)利润杠杆是指企业为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、内部管理以及吸引

顾客购买等一系列业务与管理活动。

(4)利润屏障是企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，这是实现利润

的必要保障。

(5)利润通道是指企业获得利润的路由与途径，这是利润实现的必经之路。它反映了信息、

产品、服务和资金的流向，以及实现利润的直接来源。

2、电子商务盈利模式的特点是什么？

电子商务盈利模式根据其形成过程可以归纳为如下几个特点：

1.创新性

企业电子商务需要在实践中发掘，因此电子商务盈利模式具有创新性。

2.差异性

由于各企业性质不同、资源不同、经营管理方式不同，其盈利模式各具特色，因此企业

盈利模式的差异化能够为其创造竞争优势。

3.适应性

企业的盈利模式要和企业的资源相适应，盈利模式应该是企业资源的有机整合，企业要

通过不断的调整和反馈以找到最佳契合点，充分利用和发挥资源的集体优势。

4.持续性

成功的电子商务盈利模式应该有稳定的根基景，因此，电子商务盈利模式具有持续性。

3、电子商务商业模式的建立包含的内容有哪些？

电子商务商业模式的建立包含以下几个方面的内容：

(1)业务模式确立，即分析企业的核心业务流程，确定商务活动的基本模式类型，确定

企业未来商务发展的模式，包括企业的服务对象、核心业务和盈利模式、核心竞争力以及价

值链增值模型。对于生产型企业来说，核心业务流程需要梳理，根据企业目标对业务流程重

组再造，构建新的组织结构与管理体系。从供应商或合作伙伴那里购进原辅材料组织生产开

始，到产品生产出来以后，通过代理商、分销商和零售商将产品销售给最终用户结束。整个

过程中客户需求是业务起点，也是价值链增值的重点，客户关系管理是业务模式的核心。对

于服务型企业来说，通过批零价差和提供增值服务使价值链增值，使业务标准化、规范化与

信息化，并在统一的标准化服务平台上工作，提高服务效率与效益是商务信息管理的目标。

(2)价值链增值模型，即通过对企业核心商务流程进行分析，以缩短企业产品供应链、

加速客户服务响应、提高客户个性化服务、实现企业信息资源的共享和增值为目标，抽象企

业业务流的基本逻辑组成单位，并界定其相互关系。包括分析利用信息技术手段对企业商务

活动各环节的影响，分析企业内部信息系统在企业商务信息管理过程中的支持作用，确定与

企业外部信息系统的交互接口，抽象企业商务信息管理模型中的基本组成单位等环节。

在价值链增值模型中，确定价值增值的环节是重点。将上下游企业整合到一个服务平台

组织资源优化配置是价值链增值模型构建的主要思想。生产、销售或生产销售一体化的企业，

价值链增值集中体现在对供应商管理、供应链管理、客户关系管理与营销渠道的选择上。将

各增值环节集中在统一的贸易服务平台上进行一体化运作，是企业价值链产生增值的源泉。

(3)应用系统框架建设，即从电子商务目标及整个价值链增值过程来看，需要将信息系统规

划实施方法与企业业务处理过程结合起来考虑，这样对应用系统框架结构的设计能够和实际

要求相吻合，也就是将业务内容与CRM,SCM以及电子交易市场等系统在统一的服务应用平

台上进行集成以实现商务信息的融合使各系统相互连通、信息共享。在企业的网络环境下，

进一步与企业资源管理系统和管理信息系统集成以实现管理信息的融合，利用浏览器/服务

器系统实现与外部信息融合，构建一个基于互联网环境的开放共享的有机整体系统。

四、论述题

1、试述比较典型的电子商务商业模式。

(1)电子商店

这是最为常见的一种电子商务模式。很大程度上，我们可以将B2c电子商务模式称为电

子商店。一般来说，一个公司只要建立了一个网站，就可以把它当作电子商店的雏形了。如

果在这个雏形上添加产品订购和货款支付功能的话，电子商店最为核心的部分就完成了。电

子商店提供了丰富的商品种类，不受地域限制，价格一般低于传统商店，同时网上购物没有

时间限制，可以实现全天候的购物体验，因而得到迅速发展。国内比较著名的电子商店有当

当网上书店、京东商城等。不仅产品的制造商也可以运营这种电子商务模式，比如戴尔网上

商城。中间商或者零售商也可以运营这种电子商务模式，比如红孩子网上商城。

(2)电子采购电子采购，也称作电子招/投标系统，这种电子采购模式基本属于B2B

电子商务。通过在线招/投标系统进行大批量或大价值的采购，能够拓展采购范围，节约时

间，降低成本，寻找质量更为优良的产品。一般这种电子商务模式运营者主要是产品或者服

务的需求者。通用电气公司是最先采用这种系统的，并得到全面推广应用。目前政府的大部

分采购活动都通过电子招/投标系统实现。

(3)电子商城电子商城与电子商店不一样。电子商店一般是运营商自己进行网上买

卖，而电子商城一般由做电商创建并运营，电子商城汇集了大量的网上店铺，而运营商主要

负责提供销售技术支持，并将部分摊位出租收费，同时收取一定比例的服务费。在这个市场

里，运营商还提供相应的虚拟社区，为客户增加服务的价值。广告也是这种模式的一大收入

来源，我们注意到，先前陷入危机的8848公司后来改变了商业模式，由一贯的电子商店转

变成了电子商城。

(4)电子拍卖电子拍卖提供了一种网上竞价的机制，将传统的拍卖放在网上进行，

建立了拍卖的动态定价机制同时网上拍卖还可以提供一整套的服务比如签订合同、支付、

运输等。对于电子拍卖的提供商来说他们的收入来源主要在于交易佣金收取以及广告收入。

比如易趣拍卖。

(5)第三方电子市场与电子交易所

集成众多购买者和销售商，提供交易平台，进行平台的管理和运营管理，对多重业务提供交

易服务和营销支持。一些行业内的垂直市场较多，比如中国化工网。

(6)在线直销制造商绕过传统中间商而将产品和服务通过电子商务平台直接销售

给终端消费者，最经典的案例就是戴尔公司采取在线直销模式取得了成功，使戴尔公司成为

全球最大的PC制造商。(7)虚拟社区虚拟社区实质上就是一个网上论坛，是网络

上提供内容和信息的一种重要方式，虽然并不是所有网络社区都是经营性和商业化的，但是

由于社区会吸引到大量的人群注意力，社区拥有者可以进行商务和经营，因而具有很大的商

业价值。社区经营者依赖于社区成员的忠诚，不断投入各种资源，发展与社区成员之间的关

系，广告和内容定制服务是虚拟社区的主要收入来源。虚拟社区也是其他商业模式的辅助功

能，为客户提供交流的平台或咨询的场所，建立一个虚拟社区有助于提高客户的忠诚度，而

且可以及时得到客户在其他方面的反馈。

(8)会员制

按照传统会员管理模式，为会员企业提供信息服务、交易匹配、价格折扣等会员服务，

主要依赖会员费、广告费等获取收益。

(9)信息中介商

这种商务模式主要提供诚信、搜索、内容、信息匹配及其他服务，通过订阅或者是付款

阅读的方式获得收入。一般综合类的门户网站，比如雅虎，都属于信息中介商。信息中介提

供信息的范围很广从日常生活信息到学术研究、行业研究报告各种信息都可以放在网上，

盈利方式包括：免费阅读，收取广告收入，发展会员；组织俱乐部(虚拟社区)，收取会员费；

按次或阅读量收取费用。更为重要的是，信息中介商在企业价值链整合的过程中还可以扮演

重要角色，即有时价值链整合商以及价值链供应商都需要信息中介商提供的信息服务。他们

通常将信息按照某种方式分类，有些是免费的，有些则收取费用，同时还在某种程度上提供

专业咨询。另外，免费的信息往往挂带大量的网络广告，用以获取收入。搜索引擎也是一种

信息服务，提供免费服务的同时通过广告收入获得利益。

(10)实物交换

交易双方以实物交换的方式来交换其不需要的过手商品。市场中间经济负责安排这类交

易，比如国内的换客易物网就是专门开展实物交换的电子商务平台。

(11)群体采购

由一个第三方寻找个人或中小企业的订单，并将这些订单集中起来形成一个数目较大的

订单，最后由第三方与供应商进行协商以实现最好的交易，通过群体采购模式使个人或者中

小企业享受大量采购的价格折扣。这种模式又称作“大批量采购模式3著名的采购集成商以

Letsbutit.com为代表。

(12)价值链整合商

这类商务模式的运营者主要是对价值链的各个环节进行某种程度的整合，给客户提供全

面的、富含多种信息产品的增值性服务。通过对价值链中各个环节的信息流研究探索出更为

合理的价值链模式。举个例子来说，产品的生产供应和产品的运输是企业价值链中的两个不

同的环节，由不同的价值链服务提供商进行服务，而价值链整合商是试图将同一价值链中的

这两个环节放在一个服务平台上，即对价值链进行了整合。这种电子商务模式的收入来源主

要是咨询费用、网上交易佣金。比如Carpoint.com公司就提供了贷款和保险等多种与购买

汽车相关的服务。(13)价值链服务提供商该商务模式专注于价值链的某些方面，

专门提供供应链功能方面的服务，比如网上支付或者物流，通过这些服务可以加强自身的竞

争优势。比如说银行本身是价值链的一个服务供应商，负责货款的结算和支付，提供网上支

付、划拨等服务，那么这个银行一定会吸引更多的客户，获得极大的竞争优势。价值链服务

提供商的收入来源是一般是通过服务收费，或者是一定比例的收入折扣取得。

(14)信用服务及其他服务

信用服务指的是运营商在网上为客户提供认证、鉴别授权、咨询等信用业务。这种模式下，

运营商往往在特定领域具有专业授权、电子授权或者第三方的授权。中间信用机构的服务在

传统模式中也存在，比如一些商检机构、认证机构，因此提供网上信用服务的商务模式功能

也就比较单一，创新程度并不算很高。这种商务模式的收入来源主要是通过收取一次性费用

取得，还有一些后续的软件销售和咨询费用作为后期的补充收入。

2、论述规模盈利模式的内容。

规模盈利模式是建立战略合作联盟。规模盈利模式是指在企业或者商业的发展过程中，

把扩大市场空间或者经营范围作为应对竞争、获取利润的基本保障。特别是企业或商业发展

最好和最坏两种情况下，企业家所擅长的盈利办法或突围的优先等级是扩大生意规模。通过

结盟的形式快速打开市场，这是目前一些电子商务企业所采用的快速开发市场的方式，从而

实现低成本集团化和产业链联盟化。

1.在线提供服务模式

在线能提供的服务是多样的，如网络游戏、搜索引擎、广告支持、社区在线交流、在线

音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等。有的盈利模式是明晰的，如网络游戏，2003年

度《福布斯》中国富豪排行小中，第二名的盛大网络和第十七名的第九城市都是依赖网络游

戏盈利。广告支持模式也是盈利的，中国几大综合网站，如网易、换狐、新浪，还有著名的

搜索网站，如百度、雅虎、Goode等，很大一部分收入都来自广告业务。但广告支持模式只

适合有很大用户群的网站，对一般网站并没有多大的盈利支持。目前，很多网站的收费邮箱

也能带来一些收入，但免费邮箱的并存使得收费邮箱业务增长缓慢。提供虚拟空间的网站也

能盈利，但要靠规模经济。

2.网络广告

当电子商务平台聚集了足够的人气、具有广告投放价值时，在不影响用户访问体验的前

提下，网络广告服务是电子商务平台首选的盈利模式，即通过把电子商务站点的广告位明码

标价，通过广告代理公司或自行售卖的方法出售广告位。

第3章电子商务的技术基础

一、填空题

1.WEB所有活动的基础是基本的客户/服务器结构，信息存储在_WEB服

务器上。

2.电子商务系统中，从信息的组织和表达来看，网典_成为信息在网络中

最有效的表达方式，—网站一成为最常见的信息组织和表达渠道。

3.网页浏览需输入标准网址，其格式一般为:一域名_+目录名+文件名。

4._SGML是最早的标记语言，而且是一种丰富的元语言，几乎可

以用来定义无数种标记语言。

5.HTML文件实际上是由HTML语言组成的一种—纯文本—文件。

6.XML文档数据采用—树形—结构表示。

7.—JavaApplet是Java语言编写的包含在网页里的“小应用程序

8.支持ActiveX的唯一的浏览器是」E—。

9.CGI程序的输出主要可分为两部分：—输出类型说明一和HTML正文

10._JVM_是Java平台的基础，它发挥抽象计算机的作用。

11.模式是对数据库结构的一种描述，不是数据库本身。存储模式—是数

据库物理结构和存储方式的描述，是数据库内部的表示方法。

12.传统数据库管理技术的特征在于对一结构化数据_的有效管理和使用。

二、单项选择题

1.微软开发的WWW浏览器是（B）

A,NetscapeB,InternetExplorerC,MosaicD,Navigator

2.下列不属于企业内部电子商务的是（C）

A,工作组通信B,电子出版C,个人理财D,销售队伍生产率

3.互联网邮局协议是（C）

A,IMAPB,HTTPC,POPD,MIME

4.下列正确的IP地址是（A）

A,10.0.191.19B,193.56.7C,10.0.191.256D,202.196.22.45.89

5.三种最流行的WWW服务器程序是（A）

A,ApacheHTTPServer,InternetInformationServer,NetscapeEnterprise

Server

B,ApacheHTTPServer,InternetInformationServer,SQLServer

C,InternetInformationServer,NetscapeEnterpriseServer,SQLServer

D,ApacheHTTPServer,NetscapeEnterpriseServer,SQLServer

6.电子商务软件的功能不包括（C）

A,购物车B,商品目录显不C,WWW展示D,交易处理机制

三、名词解释

1、数据仓库：数据仓库（DataWarehouse）是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、

反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

2、数据挖掘：数据挖掘(DataMining)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、

随机的数据中，提取隐含在其中的，人们事先不知道的，但又是潜在的、有用的信

息和知识的过程。

3、OLAP：联机分析处理是一类针对特定问题的联机数据访问和分析，并通过对信息的

多种可能的观察形式进行快速、稳定和交互性地存取，允许管理决策人员对数据进行深入观

察，使分析人员、管理人员或决策者能够从多种角度，对从原始数据中转化出来的，真正为

用户所理解的并真实反映企业维特性的信息进行快速、一致、交互地存取，从而获得对数据

更深入了解的一类软件技术。

4、HTML：HTML是HypertextMarkupLanguage(超文本标记语言)的缩写。它是构成

Web页面的主要工具，是用来表示网上信息的符号标记语言。

四、简答题

1、客户端脚本与服务器端脚本的本质区别是什么？后者的优势是什么？

答：两者的本质区别是：客户端脚本里，脚本语言编写的程序是在客户端执行的，而在

服务器端脚本里，程序是在服务器端执行的，执行结果以HTML文件的形式发送给

客户端。服务器端脚本的优势在于所需的客户端资源很少，启动用户交互所需的网

络通讯量很少，而且实现了客户端平台无关性。

(1)兼容性好：不存在浏览器兼容的问题，所有浏览器收到的都是标准HTML代码；

(2)访问资源容易：可以很容易地访问服务器上的资源；

(3)安全性高：脚本直接在服务器上执行，身份等敏感信息不可能暴露到客户端上，

在存取敏感数据时比较安全；

(4)简化客户端装载：简化了客户端的装载，脚本的执行由WE13服务器承担。

2、电子商务系统涉及的主要技术有哪些？

答：计算机技术、网络通信技术、互联网技术、Web技术、数据库技术、安全技术、电

子支付技术、电子数据处理技术等、

3„Internet、Intranet、Extranet有哪些区别与联系？

答：使用相同的技术，遵循同样的协议和标准（略）

4、什么是网络协议？简述开放系统互联参考模型的结构。

答：使计算机能够互相传输和转换数据的规则被称为网络协议（protocol卜

开放系统互联参考模型各层的作用和功能：

第一层：物理层。在物理介质上传输比特数据流。物理层充当通信电缆线的各种接口，

也传输高层产生的数据信号，只有这一层可以与另一台计算机的对等层之间直接传递信息。

第二层：链路层。建立相邻（有线路相连）节点间的传送链路，通过差错控制提供数据

帧在信道上无差错地传输，并进行数据流量控制。在发送端，负责从网络层向物理层发送数

据帧，在接收端，将来自物理层的比特数据流打包为数据帧。

第三层：网络层。为传输层的数据传输提供建立、维护和终止网络连接的手段，把上层

来的数据组织成报文分组，在节点间进行交换传送，控制信息的中间转发和路径选择。选择

合适的网间路由或交换节点，确保数据及时传输。

第四层：传输层。建立点对点的通信通道，为上层提供透明的和可靠的数据传输服务，

信息的传送单位是报文，确保报文无差错、按序、不丢失、无重复地传输。本层描述如何解

决数据完整性，出错时的检测和恢复，线路利用等问题。

第五层：会话层。提供两个实体间建立、管理和拆除对话连接的方法。本层不参与具体

的数据传输，只建立和维护应用之间通信的机制规定网络物理地址与逻辑地址之间的转换，

以及虚拟电路的建立和拆除。

第六层：表示层。提供通信实体间数据交换的标准接口，规定一种信息的标准形式，非

标准形式之间以标准形式为中介进行翻译和转换。确定计算机之间交换数据的格式，可称其

为网络转换器。

第七层：应用层。负责应用管理和执行应用程序。本层为用户提供OSI标准下的各种服

务，管理和分配网络资源，为应用程序提供信息。充当应用程序访问网络服务的窗口，直接

支持用户的应用程序，如文件传输、数据库访问、电子邮件等。

5、Internet系统有哪几种常用的接入方案？

答：ISDN、ADSL、DDN等。

6、TCP/IP协议的工作原理是什么？

答：TCP/IP协议是指在互联网的各网络之间以及各成员网内部交换信息时要遵循的协

议。TCP/IP协议的核心是：传输控制协议(transmissioncontrolprotocol,TCP)和网

际协议(InternetProtocol,IP)tIP协议规定了计算机在通信时应该遵循的规则的全部

具体细节。链接到Internet上的每台计算机都必须遵守IP协议的约定。每台计算机产生的

分组都必须使用IP定义的格式。TCP协议主要是解决分组交换中可能出现的问题，它自动

检测丢失的分组并解决这一问题；自动检测到来的分组并按原来的顺序调整过来；自动检测

重复发来的分组并只接收最先到达的分组。

7、WWW的实质是什么？它与Internet的区别是什么？

答：Web是存储在全世界范围内的Internet服务器中数量巨大的文档的集合，

Web上大量的信息是由彼此关联的文档组成的，这些文档被称为主页或页面，它是

一种超文本信息，通过超链接将它们连接在一起。

因特网是一种世界范围内的计算机网络技术，可以使计算机之间相互通信；

万维网是一个使因特网的操作变得非常简便的系统，是将因特网上的文本、图

像、声音等各种信息链接到一起的信息服务系统，能提供以超文本标记语言设计的

网页和良好的交互式图形界面，方便用户在因特网上搜索和浏览多媒体信息。

8、对ASP、JSP、PHP技术进行比较分析。(略)

五、论述题

1、什么是Internet,它主要提供哪些服务？对各项服务进行简要叙述。

答：互联网（Internet）,又称网际网路，或音译因特网、英特网，是网络与网

络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的

单一巨大国际网络。这种将计算机网络互相联接在一起的方法可称作“网络互

联”，在这基础上发展出覆盖全世界的全球性互联网络称互联网，即是互相连

接一起的网络结构。

互联网并不等同万维网，万维网只是一建基于超文本相互链接而成的全球性系

统，且是互联网所能提供的服务其中之一；telnet远程登陆服务）为用户提供

了在本地计算机上完成远程主机工作的能力。在终端使用者的电脑上使用

telnet程序，用它连接到服务器。终端使用者可以在telnet程序中输入命令，

这些命令会在服务器上运行，就像直接在服务器的控制台上输入一样。可以在

本地就能控制服务器。要开始一个telnet会话，必须输入用户名和密码来登录

服务器。Telnet是常用的远程控制Web服务器的方法；FTP（FileTransfer

Protocol）用于Internet上的控制文件的双向传输。同时，它也是一个应用程

序（Application卜用户可以通过它把自己的PC机与世界各地所有运行FTP协

议的服务器相连，访问服务器上的大量程序和信息。FTP的主要作用，就是让用

户连接上一个远程计算机（这些计算机上运行着FTP服务器程序）察看远程计

算机有哪些文件，然后把文件从远程计算机上拷到本地计算机，或把本地计算

机的文件送到远程计算机去；电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，

是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以以非常低廉的价格

（不管发送到哪里，都只需负担网费）、非常快速的方式（几秒钟之内可以发送

到世界上任何指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系。

2、论述电子商务系统建设所涉及的主要技术。（略）

六、实践题（略）

第4章网络调查分析

案例分析答案

1.以上关于消费行为的网络调查，在问卷设计方面有哪些可取和不足之处？

答题要点：

优点：排版清晰，一目了然；有关个人信息的题目放在问卷最后一部分，有助于降低被

调查者的敏感性；问卷分为几个部分，有助于提高反馈率；网络问卷的说明部分较为合理。

不足：应增加对受访者的称渭；可增加进度指示器；可提供激励手段（奖品卜

2.从网络调查问卷中，可以看出网络调查与传统线下调查有哪些不同？

答题要点：

（1）以多媒体形式呈现，具有较强的互动性

（2）调查时间较短、范围广和反馈快，可降低调查的成本

（3）互联网匿名特点可降低社会期待效应，提高数据质量

3.如何增加该网络调查的反馈率？

答题要点：

第一，网络问卷的说明。包括对受访者的称谓，调查主持者，调查机构与资助单位，调

查的主题，调查的目的，调查的意义及预期贡献，填写问卷及回复之方式，问卷截止日期，

填写问卷对研究之贡献，研究者对受访者隐私信息的保证及致谢等内容。

第二，网络问卷的设计。网络问卷外观、结构、显示、排版方式与操作等方面

第三，调查的实施方式.预先联系的方式会提高调查反馈率并使反馈的时问比较集中.

第四，使用激励方式（奖品卜网络调查中可使用多种激励方式，如目前较为普遍的是

抽奖、彩券等。

复习思考题答案

一、填空题

1.基于研究范式的网络调查法可以分为网络定量调查和网络定性调查两大类

2.基于抽样方式的网络调查法可以分为基于便利抽样的网络调查和基于概率抽样的网络调

查两大类

3.通常情况下，网络问卷屏幕的布局应该主要包括三个基本组成部分：标题部、问题部和

导航部。

4.一般网络消费者大致可以分为五种类型：笆里型、冲浪型、接入型、议价型和内容型。

5.影响网络消费者购买行为的主要因素有产品因素、心理因素、收入因素和社会因素等儿

个方面

6.网络消费者的购买动机可以分为两大类：心理动机和需求动机。

7.感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机，它分为情绪动机和情感动机两类

8.消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感

是其产品期望和该产品可觉察性能的函数

二、单项选择题

1.下列哪项不是网络调查法的特点？（C）

A.具有较强的互动性

B.调查时间较短、范围广和反馈快

C.调查结果更为精确

D.可降低社会期待效应

2.通常影响购买力水平的因素不包括(B卜

A.消费者收入

B.银行利息

C.消费者支出

D.居民储蓄及消费信贷

3.(B)是低级形态的感情购买动机，它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐等变化所引起

的购买动机。

A.情感动机

B.情绪动机

C.理智动机

D.信任动机

三、名词解释

1.网络调查法

网络调查法(WebSurvey),是一种以各种基于互联网的技术手段为研究工具，利用网

页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查数据和

访谈资料的一种新式调查方法。

2.技术兼容性原则

所谓“技术兼容性原则”是指在设计网络问卷时，必须充分考虑到调查对象在计算机设

备、浏览器及网速等方面的差异，防止受访者因问卷使用了一些高级的技术手段而无法读取、

填写问卷。

3.网络消费者

狭义的理解指在网上进行消费和购物活动的消费者人群；广义的理解指所有上网的人

(网上购物者和网上冲浪者)，即全体网民。

四、简答题

1.简述网络调查法的特点。

（1）以多媒体形式呈现，具有较强的互动性

（2）调查时间较短、范围广和反馈快，可降低调查的成本

（3）互联网匿名特点可降低社会期待效应，提高数据质量

2.简述基于研究范式的网络调查法分类。

（1）网络定量调查

第一种：电子邮件调查

第二种：网页调查

第三种：下载式问卷

（2）网络定性调查

第一种：在线焦点团体

第二种：在线讨论访谈

第三种：网络民族志

3.友好反馈界面的网络问卷设计原则具体包括哪几项原则？

（1）技术兼容性原则

（2）操作方便性原则

（3）混合应用性原则

4.网络消费者行为特征是什么？

（1）个性化的消费需求

（2）消费者需求的差异性

（3）消费的主动性增强

（4）消费者与厂家、商家的互动意识增强

（5）追求方便的消费过程

（6）消费者选择商品的理性化

（7）价格仍是影响消费心理的重要因素

（8）网络消费仍然具有层次性

5.影响网络消费者购买的主要因素有哪些？

1.产品因素

（1）产品特性；（2）产品价格；（3）购物的便利与快捷；（4）安全性与服务

2.心理因素

（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念与态度

3.收入因素

（1）消费者收入；（2）消费者支出；（3）居民储蓄及消费信贷

4.社会影响因素

6.简述网络消费者购买动机。

1.心理动机

(1)感情动机；(2)理智动机；(3)信任动机

2.需求动机

(1)兴趣需要；(2)聚集；(3)交流

五、论述题

1.论述网络问卷的基本设计方法。

(1)首页的设计

第一，在问卷首页增加一个欢迎页面，强调本问卷填写的便捷性特点，以便提高调查对

象的参与动机。同时还应加入一段简短的问卷填写操作说明，指导对象顺利完成随后一步的

问卷填写。

第二，问卷的第一个问题应能在一屏内完全显示，无须使用滚动条。同时问题措辞应简

洁明了，问题选项含义一目了然。

第三，不要在问卷页首单独提供冗长的问卷操作指南，而应在调查问题之后加入相应的

操作说明。

(2)版面设计

第一，问卷中每一个问题的版面编排格式应尽量与通常的印刷问卷保持一致。

第二，尽量避免冗长的问题提问方式，控制每行问题的长度，以减少对象在计算机屏幕

上阅读问题时视线来回移动的幅度。

第三，在设计网络问卷时，应尽量采用单页形式的问卷，以便使调查对象能够自由上下

浏览问卷中的每个问题。第四，在设计问卷时，当问题选项所占的位置超出一屏所能显示的

范围时，可以考虑将选项设置为平行排列的格式，但同时应增加适当的指导说明。

(3)导航和续填设计

第一，在设计问卷时，可利用图形标志或文字来随时提示问卷填写的进度情况。但应注

意的是尽量避免使用各种高级编程技术，以免影响问卷的下载和显示速度。

第二，问卷的设计应允许调查对象在中断回答之后能够再次续填。

(4)数据检验功能的设计

(5)隐私保护声明

2.论述网络消费者的购买决策过程。

1.唤起需求

2.收集信息

这些信息资料主要包括：

(1)目标产品与服务信息

(2)价格与购买成本信息

(3)购买渠道信息

(4)购买时机信息

3.比较选择

4.购买决策

网络消费者的购买决策可分为以下4种类型：

(1)习惯性购买决策

(2)寻求多样化购买决策

(3)化解不协调购买行为决策

(4)复杂购买决策

5.购后评价

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感

(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即

S=F(E,P)

若E=P,则产品达到消费者对产品的预期，消费者会满意；

若E>P,则产品未达到消费者对产品的预期，消费者不满意；

若E<P,则产品超过消费者对产品的心理预期，消费者会非常满意。

六、实践题

第5章电子商务系统解决方案

一、填空题

1.企业的信息化、如何开展网络商务活动

2.电子商务网络平台、电子商务基础平台、各式各样的电子商务应用系统

3.Intranet,Extranet

4.系统测试

5.系统维护

二、名词解释

1.电子商务解决方案

所谓电子商务解决方案，是指为实现电子商务所需要的硬件、软件、技术、运行措施和管理

机制的集合，围绕着产品或服务的交易提供一系列软件功能，用来帮助企业构建电子商务站

点、构建网上交易平台、提供网上支付接