中小企业战略管理第六章

内容

企业市场营销体系1中小企业营销战略实施2产品生命周期不同阶段的营销战略3第六章

中小企业营销战略一、学习目的与要求了解市场营销的概念及其演化，熟悉市场营销策略组合的构成体系；领会中小企业营销的特点，并在此基础上掌握中小企业营销战略模式；具体掌握中小企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略的常用方法；理解企业产品不同生命周期阶段的营销策略选择。二、考核要求识记：市场的概念；市场营销的概念及演化阶段；市场营销策略组合的内容；新产品的概念和类型；常用的定价方法；分销渠道的概念和类型；促销策略的构成；产品生命周期理论。领会：市场营销概念演化的背景；中小企业营销的特点；中小企业营销战略模式选择的依据；中小企业产品开发最适合的方式；中小企业具体产品包装策略的适用情况；不同定价策略的应用环境；企业选择分销渠道模式的基本原则；不同生命周期阶段的产品营销策略选择。简单应用：根据实际案例分析或论述中小企业企业在实施具体营销策略时应考虑的因素和应注意的问题。综合应用：分析中小企业企业在如何实施产品定价策略、选择分销渠道以及促销策略的现实案例。第一节企业市场营销体系一、市场营销的概念（一）市场的概念市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家商品交换场所市场=人口+购买力+购买欲望（二）市场营销的概念

菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销观念的演化客户观念1.生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2.产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。【业务链接】购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。3.推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。4.市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。沃尔玛公司奉行三大原则：①“顾客服务原则”——“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。”②“三米原则”——顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。③“日落原则”——店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。【业务链接】沃尔玛公司奉行的原则5.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。三、市场营销策略组合1-3产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy4PsABCD分销策略Placingstrategy促销策略Promotioningstrategy三、市场营销策略组合2-36P理论产品价格促销公共关系Publicrelations政治力量Politicalpower分销三、市场营销策略组合3-3消费者的需要与欲望customer消费者获取满足的成本cost4CABCD与用户的沟通communication用户购买的方便性convenience第二节中小企业营销战略实施一、中小企业营销的特点市场适应性强市场竞争力弱资金匮乏专业化营销队伍建设相对滞后二、中小企业音效战略思路与模式选择（一）中小企业音效战略思路避——避免与大企业发生正面冲突借——利用外来的资源发展自己联——中小企业自身的联合与支撑（二）中小企业营销战略模式缝隙营销策略虚拟营销策略聚焦营销策略卫星营销策略共生营销策略寄生营销策略三、中小企业的产品战略（一）中小企业的新产品开发战略新产品的分类：全新产品改进型新产品模仿型新产品较低成本型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品（二）实用新型专利产品最合适中小企业开发市场实用新型专利产品的特点：新颖性，具有高附加值实施的技术难度小、资金投入不多实用性强，市场容量大（二）中小企业的品牌战略品牌的定义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的定义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2.我国中小企业品牌战略管理存在的问题品牌意识淡薄，缺乏品牌经营理念

品牌管理水平低下，品牌运作手段单一

对品牌的风险管理亟待提高

商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注……【业务链接】

商标被抢注，给企业经营带来的痛3.中小企业开展品牌战略的重要意义有利于保持中小企业的竞争优势有利于形成中小企业差别化竞争优势有利于提升中小企业的核心竞争力4.中小企业品牌战略的构建重视品牌创立丰富品牌文化扩展品牌延伸防范品牌风险（三）中小企业产品包装策略1.中小企业产品包装的两种错误倾向产品过度包装，只追求精美的包装形式，忽视产品的质量产品缺乏包装，包装简陋错误倾向（三）中小企业产品包装策略2.产品包装的形式1.类似包装策略；2.配套包装策略；3.改变包装策略；4.更新包装策略5.复用包装策略；6.附赠品包装策略；7.等级包装策略；8.分类包装策略。四、中小企业定价策略（一）常用的定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法心理定价法折扣定价法歧视定价法成本导向定价法1.总成本加成定价法。公式为：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标收益定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区2004006008001000102030405060【同步计算】例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。解：100×(1十25％)＝125元。答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)

保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算】竞争导向定价法随行就市定价法。

产品差别定价法。密封投标定价法顾客导向（需求导向）定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？分析要点：该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。启示：企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可。从而实现其顺利开拓市场，占领市场的目的。【同步思考】“安静的小狗”牌便鞋心理定价法尾数定价声望定价习惯性定价招徕定价折扣定价法为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.职能折扣；4.季节折扣；5.推广津贴。歧视定价法（差别定价）所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价（二）各种定价方法的运用成本导向定价法是一种卖方定价导向，忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向的顾客导向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化最后价格需要考虑的因素最后价格必须同企业的定价政策相符合最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定最后价格还要考虑消费者的心理选定最后价格时还须考虑企业内部有关人员对定价的意见，考虑经销商、供货商等对定价的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应（三）新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握1.有专利保护的新产品的定价方法（三）新产品定价2.仿制品的定价优质优价、优质中价、优质低价中质高价、中质中价、中质低价低质高价、低质中价、低质低价五、中小企业分销策略（一）分销管道的概念分销管道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。供应商制造商批发商零售商工商局代理人银行经纪人顾客分析说明：上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员？为什么？运用分销渠道的理论进行回答。分析要点：首先，对上述经商机构和人员，哪些是分销渠道的成员进行辨别分析，说明哪些是分销渠道的成员。然后，运用分销渠道的理论说明理由。【同步思考】哪些是渠道成员？（二）分销管道的类型在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。消费品市场的分销渠道零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者产业市场的分销渠道零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销管道的宽度分销管道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2024/8/1355五、中小企业分销策略（三）选择分销管道模式的原则畅通高效的原则覆盖适度的原则稳定可控的原则协调平衡的原则发挥优势的原则选择分销管道模式的原则评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

六、中小企业促销策略（一）促销策略的概念促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或者用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到销售的目的。促销策划的构成Promotionmix人员推销人员推销具有很大的灵活性人员推销具有选择性和针对性人员推销具有完整性人员推销具有公共关系的作用美国汽车推销大王乔·吉拉德，因创造汽车推销最高记录被载入吉尼斯世界大全。但吉拉德也曾因失礼于顾客有过一次失败。一天，一位名人向他买车，吉拉德推荐了一种最好的车型给他，那人很满意。当顾客正要掏钱付款时，另一位销售员跟他谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然变卦，转身而去。他为此懊恼不已，但却百思不得其解。夜里11点，他终于忍不住给顾客打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。顾客不高兴地在电话中告诉他：“今天下午，你根本没心思听我说话，就在签单前，我提到儿子即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学习成绩、运动能力以及将来的抱负，我以他为荣，而你却毫无反应。这就是原因。”吉拉德不记得这些事。他当时以为生意已经谈妥，大功告成，就和办公室另一位同事说起笑话，根本没注意听顾客在说什么。【同步案例】

“煮熟的鸭子为什么会飞了”问题：“煮熟的鸭子为什么会飞了？”分析提示：“煮熟的鸭子之所以会飞了”是因为顾客除了有购买汽车的需要外，更需要别人以礼相待，尊重他、注意他、赞美他。而乔恰恰没有注意到这点，既没有一心一意接待顾客，倾听他的谈话，又没有及时称赞顾客引以为荣的儿子，行为非常失礼，引起顾客不快也就不足为奇了。虽然顾客很喜欢乔推荐的汽车，但是，从心理上和感情上却无法接受不懂尊重、赞美，行为非常失礼的推销员。所以，他宁愿放弃买车。【同步案例】“煮熟的鸭子为什么会飞了”广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告的特点是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者做广告需要付费广告进行的传播活动是带有说服性的广告是有目的、有计划，是连续性的广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息中国古代有两家酒店是这样运用广告进行竞争的。一家酒店在店门口贴出告示“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不掺水。”另一家门口贴出告示：“本店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水一成的陈年好酒，如不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒，概与本店无关。”两家酒店的竞争结果，后者生意兴隆。问题：中国古代两家酒店进行广告竞争的故事，有趣地说明了什么？【同步案例】两家酒店的广告竞争分析提示：中国古代两家酒店进行广告竞争的故事，有趣地说明了坚持广告真实性原则和艺术性原则两者之间的关系。广告真实性原则，要求我们做广告必须严格地准确地反映事实，不允许有虚构或杜馔。但为了增强感染力，广告又必须借助于艺术的表现形式，适当应用夸张、渲染、幽默、悬念等手法，科学地、巧妙地运用声、光、电等手段，创造出生动感人的形象，给人们以启发和艺术享受，以更好地发挥广告宣传效果。可见坚持广告的真实性原则，并不否定广告的艺术性，他们之间是一种辨证统一的关系。广告的真实性是艺术性的基础和前提，离开了真实性的广告，只能是哗众取宠，耸人听闻的骗人花招而已。所以，艺术性必须服从真实性，在不违背真实性原则的基础上去追求艺术性，将真实性寓于艺术性之中。而在真实性基础上的艺术性反过来又可以增强真实感，提高广告的宣传效果。案例中前者的广告内容可能是真实的，但由于把话说绝了，反而使人不相信。后者的广告既有真实性，又有艺术性，在承认酒中掺水的同时，又巧妙地肯定了掺水的必要性。使顾客感到有道理，可信任，在竞争中取得胜利也就不足为奇了。联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌——清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。【业务链接】清扬VS海飞丝1995年，著名止痛药、退烧药泰诺在中国生产上市，上市时它是这样做广告的：“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”“泰诺”广告说：“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。泰诺接着说：“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”最后说：“幸好还有泰诺……。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。问题：泰诺所做的产品广告如何？【职业道德与营销伦理】泰诺VS阿司匹林分析提示：泰诺所做的产品广告，如果单从其产生的销售效果看，无疑是非常成功的，因为他一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。其根据广告竞争策略原理，采取比较广告的思路如果不标明阿司匹林产品名称，也无可非议，但他通过直接损害竞争对手商品声誉的动作，显然，是一种不道德行为。他这个广告应该可以定性为恶意攻击性广告，进行的是一场恶性竞争，不仅不符合职业道德与营销伦理的要求，而且违反了《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争法》，损害了阿司匹林产品的声誉，一旦对方诉诸法律，显然，对泰诺公司是极为不利的。

【职业道德与营销伦理】泰诺VS阿司匹林公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。公共关系的特点情感性双向性广泛性整体性长期性【业务链接】意外官司一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。如今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快被新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”营业推广营业推广，又叫销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励第三节产品生命周期不同阶段的营销战略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、PLC各阶段的特征［1］

掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2024/8/1384五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）雷诺“原子笔”的定价定价20美元/支【职业道德与营销伦理】雷诺公司的高价策略第二次世界大战结束时，美国的雷诺公司，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，取了个时兴的名字——原子笔，并通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，作为圣诞礼物迅速投放市场。当时，生产圆珠笔的成本仅50美分，而卖给零售商的价格高达10美元，零售商卖给顾客的价格又高达20美元。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，雷诺公司的老板已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。问题：美国雷诺公司运用的是什么定价策略？有何优点？其行为符合企业营销伦理要求吗？雷诺公司的高价策略分析提示：美国雷诺公司运用的是取脂定价策略，它利用了消费者的好奇和求新心理。其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。现实生活中，根据消费者的好奇心理和求新心理，对某些非生活必需品，采取高价策略，从营销角度看，不仅可行，而且也无可非议。如果站在社会主义企业经营角度来