包装机械行业利润水平的变动趋势及变动原因分析

包装机械行业利润水平的变动趋势及变动原因分析

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners'—Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Barmer广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息f点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览f与网站互动咨询f下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动f获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

三、进入行业的主要壁垒

1、技术壁垒

包装专用设备的制造，集中应用伺服数控、机电一体化、机械精

加工等技术，为技术密集型产业。设备的生产，无论是功能设计、非

标准零件精加工还是装配工艺，都需要较长时间的技术积累，行业初

入者在短时间内很难掌握全部核心技术。因此，中小型包装机械生产

厂商基本不具备相应的综合技术实力，难以进入包装机械生产领域。

目前，包装机械行业内仅有少数生产厂商具有较强的自主创新能力，

可以根据不断变化的市场和客户需求的演变，开发出能够满足市场需

求的新产品，并率先占领市场，构成较高的技术壁垒。

2、人才壁垒

包装专用设备的生产涉及复杂的设计和制造工艺，其生产工艺复

杂、生产周期较长，对研发科技人员和一线技术工人的素质、经验要

求非常高。此外，这些人员在企业的沉淀、磨合需要一个较长的过程,

行业外企业要进入本行业，短期内也较难培养出一批具备足够经验的

研发、生产技术人员。包装机械行业作为一个专业细分领域，其市场

研究、供应链管理、市场策略制定和执行、销售管理等方面，都需要

专业的人才和高效的管理团队，新设企业难以迅速建立，因此，具有

较高的人才壁垒。

3、资金壁垒

包装专用设备的生产需要较大的资金投入：高精密的零件需要先

进的加工设备，而装配和测试等环节需要生产场地较大，因此生产设

备、厂房等固定资产的构建等资金投入较大。资金是进入包装机械生

产领域的壁垒之一。

4、品牌壁垒

包装生产企业对于设备的选购主要依赖历史经验以及相关生产厂

商的市场影响力。由于包装机械针对的是企业客户，而非大众客户，

品牌的创建不是通过广告等手段在短期内即可做到，它需要良好的产

品品质、持续的技术创新、完善的服务体系，并经过时间积累和历史

沉淀，才能最终赢得广大客户认可。因此已经获得包装专用设备生产

市场认可的企业形成了品牌优势，对拟进入本行业的企业形成了一定

品牌壁垒。

四、我国包装机械行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)下游行业持续快速发展，包装机械市场需求广阔

我国宏观经济近十年来保持高速增长，已经成为世界第二大经济

体，根据国家统计局统计初步核算，2021年，我国国内生产总值达到

114.367万亿元，较上年增长8.遥，成为推动全球经济增长的中心之

一，同时也是全球最大的消费市场之一。得益于整个宏观经济健康、

稳定、快速的发展以及国家颁布的多项产业调整和振兴发展计划，国

民经济中绝大部分行业均实现了稳步增长，包括茶叶、烟酒、鞋、首

饰、化妆、消费电子等行业在内的众多下游行业的快速发展为我国包

装机械工业的快速增长起到了巨大的带动作用。随着我国在全球经济

格局中的地位和作用日益凸显以及我国宏观经济的持续稳定增长，未

来这些下游行业仍将继续带动包装机械行业在经营模式、产品结构、

技术研发、生产制造等环节取得更大的发展，同时也将为包装机械工

业提供更为广阔的市场空间。

(2)劳动年龄人口下降，劳动力成本上涨

随着我国劳动人口数量的下降，劳动力成本快速上升，低成本的

人力优势逐步减弱，劳动密集型的生产企业人力成本日益增加，装备

制造已经变成劳务密集型的传统产业转型、新旧动能转换及供给侧改

革的主要方向。根据国家统计局数据显示，2015年我国劳动年龄人口

（16-59岁）数量为91,069万人，2021年我国劳动年龄人口（16-59

岁）数量为88,222万人，复合增长率为-0.53%,2015年到2021年，

我国劳动年龄人口（16-59岁）占总人口的比例呈下降趋势。

2014年至2020年，我国制造业就业人员（规模以上企业就业人员）

平均工资连续上升，复合增长率为7.92%,劳动力市场呈现招工难、招

工贵的特点，企业为降低用工成本，弥补劳动力高成本带来的短板，

必须加快生产制造升级的速度，高端装备制造业将会迎来快速增长时

期。此外，由于受诸如新型冠状病毒肺炎（COVID-19）等疫情的影响,

人员隔离、工人停工，各行各业尤其是制造业企业都将面临即刻复工

与严防疫情扩散的双重压力，通过装备制造，无人工厂、无人车间将

会不断涌现，对于缓解人工短缺，应对疫情等特殊期间具有重要作用。

（3）国家和地方产业政策的支持

2010年以来，国务院、工业和信息化部、中国食品和包装机械工

业协会、中国包装联合会陆续出台了多项政策，以促进装备制造业的

发展。国家的上述一系列措施和政策将在相当长的时期内促进本行业

的健康、快速发展。

2、不利因素

(1)品牌影响力与国外知名厂商相比仍存在一定差距

包装机械是纸盒生产的关键设备。因此，包装机械的品牌知名度

及美誉度以及行业口碑成为了下游客户选择供应商的重要标准。特别

是在包装品质日益受到人们关注的情况下，品牌影响力往往成为知名

包装企业选择包装机械供应商考量的关键指标之一。

品牌影响力的培育需要较长的时间，而我国包装机械中高端产品

的主要市场长期被国外厂商占领。目前，国内很多企业尚处在模仿国

外产品，或是只能够生产某些部件、通用机型的阶段，能够自主研发

中高端产品，技术一流，管理过硬，品牌知名的国内企业较少。

(2)国内包装机械行业高端技术人才储备相对缺乏

包装机械集中应用了计算机数控、电气控制、机械部件的精密制

造等先进技术，属于技术密集型行业。在包装机械中高端市场，由于

下游行业对产品工艺水平、质量性能以及综合服务能力等方面要求具

有较高的市场准入壁垒，我国对包装机械相关专业性人才的培养和输

送尚不能满足行业发展的需求。

五、下游应用领域发展状况

1、包装产业处于大发展时期

(1)世界包装产业发展情况

包装市场的成长与包装产业的发展密不可分。由于包装具备产品

保护、附加值提升、推广促销等多重功能，其应用领域涵盖货物、物

品流通的每一个环节。伴随着世界经济的恢复和现代商业、物流产业

的快速发展，全球包装产业规模正稳步增长。根据SmithersPira公司

发布的《包装的未来：到2030年的长期战略预测》报告显示，2015至

2019年，全球包装行业市场规模从8,438亿美元增长至9,147亿美元,

2020年，受新冠疫情的影响，全球包装行业市场规模为8,599亿美元,

预计未来该市场将逐渐回暖，至2030年市场规模将达到1.13万亿美

元。近年来，随着宏观经济规模的大幅提升以及包装产业的发展，以

中国为代表的发展中国家和地区已经日渐成为全球包装产业的主要生

产国和消费市场。根据世界包装组织统计数据，2009年以来，亚洲地

区包装产业规模超过北美和西欧地区，成为全球包装产业最大生产和

消费市场。

(2)我国包装行业发展情况

经过30多年的建设发展，我国包装工业已建成涵盖设计、生产、

检测、流通、回收循环利用等产品全生命周期的较为完善的体系，分

为包装材料、包装制品、包装装备三大类别和纸包装、塑料包装、金

属包装、玻璃包装、竹木包装五大子行业。“十二五”期间，包装产

业规模稳步扩大，结构日趋优化，实力不断增强，地位持续跃升，在

服务国家战略、适应民生需求、建设制造强国、推动经济发展中的贡

献能力显著提升，我国作为世界第二包装大国的地位进一步巩固。目

前，包装工业已位列我国38个主要工业门类的第14位，成为中国制

造体系的重要组成部分。根据中国包装联合会发布的《2021年全国包

装行业运行概况》，2021年，我国包装行业规模以上企业(年主营业

务收入2000万及以上全部工业法人企业)8,831家，较2020年增加

648家，累计主营业务收入12,041.81亿元，同比增长16.39%。

2、纸包装市场前景可观

(1)纸包装是包装产业的发展方向

纸包装产品，与金属、塑料、玻璃、木材包装产品相比，废弃物

较少、安全卫生、易于自行分解和回收再利用，是公认的“绿色包装

产品”。从经济性的角度来看，产品采用的纸包装占产品总成本比重

相对较低，原料来源也更为广泛，便于物流搬运，具备良好的物理机

械性。目前，纸包装已成为仓储、运输、消费必不可少的包装容器，

是现代商业和贸易使用广泛的包装形式之一。作为绿色包装、经济包

装，纸包装对其他包装产品有良好的替代效应，使用范围越来越广，

环保性、经济性也将使得纸包装的需求更加旺盛，是未来包装产业的

发展方向。2020年1月19日，国家发展改革委、生态环境部公布《关

于进一步加强塑料污染治理的意见》（发改环资12020）80号）（以

下简称《意见》），到2020年底，我国将率先在部分地区、部分领域

禁止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用，到2022年底，一次性

塑料制品的消费量明显减少，替代产品得到推广。在商场、超市、药

店、书店等场所，推广使用环保布袋、纸袋等非塑制品和可降解购物

袋，鼓励设置自助式、智慧化投放装置，方便群众生活。伴随上述

《意见》的逐步深入实施以及外卖、快递等新兴行业的快速发展，纸

包装需求将快速增长。

（2）世界纸包装市场需求稳步提升、国内纸包装市场持续快速发

展

纸包装行业以食品、饮料等快速消费品，衣服、鞋子等耐用品，

电子、家电、医药、轻工等行业为主要服务对象，这些行业正处于快

速发展期，因此，纸包装行业在未来较长一个时期内属于朝阳产业。

根据VerifiedMarketResearch发布的报告数据显示，2020年，全

球纸包装及纸板包装市场规模约为2,024.60亿美元，预计在2028年

将达到2,423.7亿美元，全球纸包装市场规模较大且将持续保持增长

趋势。

包装产业是我国国民经济的重要组成部分，也是商品经济发展程

度高低的重要标志性行业之一。纸包装行业作为包装产业的重要细分

市场，在整个包装产业中发挥着举足轻重的作用。根据中国包装联合

会统计数据，2021年全国纸包装行业规模以上企业累计完成主营业务

收入3,192.03亿元，同比增长13.56%。随着全球消费品消耗增加及人

口增长，城市化和工业化进程的加快以及贸易范围的扩大也促进亚太

地区纸包装的消费。另一方面，我国人口基数大，经济保持快速增长,

居民收入的提高对各类快消品及电子、家电等行业的产品需求增加，

对这类产品的精美包装需求应运而生。这些需求都将持续促进纸包装

的消费，所以未来几年全球纸包装市场规模将呈现出持续快速发展态

势。

3、纸浆模塑制品发展迅速

随着环保政策的不断落实以及消费者环保意识的增强，无污染、

无公害的“绿色包装”受到越来越广泛的关注与重视。塑料制品，尤

其是发泡聚苯乙烯（EPS）,虽然具有价格低、包装性能良好等特点，

广泛应用于包装领域，但其缺点也日渐显现，如对环境造成严重的破

坏，已成为人皆恶之的“白色污染”。在纸包装领域，随着人们对纸

浆模塑制品（以下简称“纸塑”）研究的不断深入，纸塑包装产品得

到了快速发展。

纸浆模塑制品是以一次纤维或二次纤维为主要原料，并用特殊的

模具使纤维脱水成型，再经干燥和整型而得到的一种包装材料。纸塑

制品由于在生产过程无废水、废气排出，所用原材料主要为来源丰富、

价格低廉的废纸或纸浆，并且纸塑制品在完成其对商品在仓储、运输、

销售等流通过程中的缓冲防震保护使命后，其废弃物如普通纸一样可

循环利用，即使弃于自然环境中也易于分解。这些优点使其可广泛应

用于消费类电子、珠宝首饰、化妆品、一次性餐具等诸多领域。目前,

已在国内设立纸塑生产基地的企业主要包括裕同科技、永发印务等。

纸塑包装制品作为纸包装行业的新兴包装产品，随着其生产工艺的不

断完善、应用领域的不断拓展，将具有较大的成长性及持续发展空间。

根据GrandViewResearch数据显示，2020年全球纸浆模塑包装市场价

值为38.11亿美元，预计到2028年将达到61.21亿美元，2021-2028

年的复合年增长率将达到6.l%o

4、终端行业持续快速发展

近年来，包括消费类电子、珠宝首饰、化妆品、餐饮外卖等行业

在内的众多下游行业的快速发展直接拉动了对包装产品的需求，主要

包装产品生产企业规划建设新工厂或新生产线以扩大产能，进而带动

了对包装设备的需求。

(1)消费类电子市场

在电子信息制造业中，消费电子产业的发展尤为迅速，手机、平

板电脑、可穿戴设备等新产品持续涌现，硬件技术和软件技术持续进

步，产业链不断完善。根据Statista数据显示，全球消费类电子的收

入规模由2017年的9,204亿美元增长至2020年为10,128亿美元，预

计2020年到2026年持续保持增长趋势，到2026年将达到11,357亿

美元。

近年来，以华为、OPPO、小米等为代表的国产手机及平板电脑企

业强势崛起，成为消费电子制造业的重要增长点。同时，随着5G的全

面商用以及国家政策的大力推动，未来5G手机渗透率将持续提升，推

动新一轮换机周期的出现，消费类电子行业的持续发展，将带动纸质

包装盒需求的增加，进而推动包装盒生产设备需求的增加。

(2)珠宝首饰市场

随着国民经济的飞速发展和居民可支配收入水平的不断提高，昔

日属于奢侈品的珠宝首饰日渐“平民化”，特别是翡翠、粕金、黄金

和钻石，成为继住房、汽车之后我国居民的又一大消费热点，并呈现

出持续繁荣态势。目前，我国珠宝消费已经进入繁荣期。中国的奢侈

品消费增长稳居世界前列，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高

速增长。据Euromonitor数据显示，2015年以来，我国珠宝首饰市场

稳步增长，市场规模由2015年的6,073亿元增长至2019年的77,073

亿元。2020年受新冠疫情影响，我国珠宝首饰市场规模出现一定程度

的下滑，但随着我国疫情逐步得到控制以及经济持续复苏叠加以婚恋

需求为例的抑制需求释放，预计2021年中国珠宝首饰市场将突破

7,600亿规模。同时，随着消费水平不断提升，珠宝首饰消费将持续扩

容，预计2025年中国珠宝首饰市场规模将达到8,534亿元。

未来几年，随着我国经济的持续稳步发展，国民收入的不断提高,

珠宝首饰的消费还将不断增长。我国珠宝首饰产业的持续稳定发展，

将带动我国珠宝首饰盒需求的不断增长，同时考虑到国内人工成本的

持续上升及包装盒生产设备的良好的性价比优势，预计未来我国珠宝

首饰包装盒生产设备的需求将不断增长。

(3)化妆品市场

随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，依托

庞大的人口基数，中国的化妆品市场快速发展。根据国家统计局数据,

2015-2020年，我国化妆品零售额从2,049.40亿元增长至2020年的

3,400.20亿元,复合增长率为10.66%。

随着化妆品市场的竞争越来越激烈，为了在市场竞争中占据一席

之地，化妆品的包装成为行业关注的焦点。化妆品的包装足够时尚新

颖，才能吸引消费者。同时，化妆品包装还是品牌独特形象的象征。

随着消费者可支配收入的增长和护肤意识的提高，越来越多的消费者

开始青睐高端产品，以追求更独特的使用感受和更好的使用效果。因

此，未来几年，随着化妆品市场的发展，化妆品外包装盒及其生产设

备将迎来良好的发展前景。

(4)餐饮外卖市场

餐饮外卖市场是全球去塑政策首要针对的领域之一，主要通过环

保纸塑产品替代现有相关塑料及发泡产品。近年来，随着互联网消费

习惯渗透至人们生活的各个方面，我国网上外卖市场规模不断增长。

首先，外卖场景不断延伸，已由住宅区、办公楼、高校等场景延伸至

酒店、医院等；其次，用户年龄段不断拓宽，消费主力一般为在家不

愿或不能做饭的年轻人、公司白领和高校学生，但是，随着生活节奏

的不断加快和外卖的进一步普及，外卖用户年龄段不断拉宽；最后，

低线城市渠道下沉，除三四线及以上城市外，低线城市的外卖用户规

模不断扩大。

六、包装机械行业周期性、季节性特征

1、行业的周期性

包装机械应用的下游行业范围十分广泛，涵盖电子电器、食品、

烟草、饮料、医药等行业，这些领域绝大部分受经济周期的影响较小,

因此包装机械行业的需求较为稳定，没有呈现明显的周期性特征。

2、行业的区域性

经过30余年的发展，我国包装印刷工业已打破原来以大城市为中

心的点状格局，形成了四大包装印刷产业带：一是以深圳、东莞、广

州、汕头为中心的珠三角包装印刷产业带；二是以上海、浙江、江苏

为中心的长三角包装印刷产业带、三是以京津冀为中心的环渤海地区

包装印刷产业带；四是以四川、云南、陕西为中心的西部地区包装印

刷产业带；此外，尚有以中原崛起为背景的中原包装印刷产业带和以

振兴东北老工业基地为背景的东北包装印刷产业带。为与上述包装印

刷产业带相配套，包装印刷设备制造企业也具有明显的区域性，主要

集中于上述地区。

七、行业利润水平的变动趋势及变动原因

由于行业内不同厂商有不同的技术要求和标准，因而各厂家的品

质有所不同，在市场上的品牌影响力也有所区别，产品价格、产品结

构、产品功能也不同，因此，不同厂商的毛利率差异也比较大。

包装专用设备由于技术含量高、产品附加值高、国内有生产能力

的企业较少，因此毛利率水平整体较高。考虑到行业门槛，国内包装

机械行业主要由少数供应商占据主导格局在一段时间内不会发生重大

变化，因此将继续维持较高的毛利率。

八、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

九、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

十、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十一、整合营销传播执行

(-)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

(三)整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十二、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(-)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需