第三章旅游公共关系的客体 (2016.6.2)

第三章旅游公共关系的客体旅游公共关系中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标理解旅游公众的概念和特征，了解旅游公众的分类理解旅游组织内部公众的含义、特征、内部公众关系的意义及内部公众关系处理的方法理解旅游组织外部公众的含义、特征、外部公众关系的意义及外部公众关系处理的方法第一节

旅游公众概述第一节旅游公众概述一、概念：旅游公众是指因面临某些共同问题而与旅游组织的运行发生相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。

旅游公众包括旅游组织内部的员工公众、股东公众，外部的顾客公众、新闻媒介公众、社区公众、同行业公众、政府公众等。二、旅游公众的基本特征第一节旅游公众概述群体性同质性相关性变化性多样性群体性旅游组织所面对的公众对象不是单一的，而是广泛的公众群体。既有旅游组织内部的员工、股东等，也有旅游组织外部的顾客、新闻媒介、同行、社区和政府公众等。

第一节旅游公众概述同质性同质性指的是面临某种共同的问题。这个共同的问题可以是共同的目的、利益、需求、意向、背景等。例如：旅游景区来来往往的游客，由于“旅游观光”这一共同目的使得本来互不相识的人构成了旅游景区的重要公众对象——游客。第一节旅游公众概述相关性相关性是指与特定的旅游组织相关联。关联性表现在：一方面旅游公众的意见、态度和行为对旅游组织的目标和发展具有现实或潜在的影响和制约，另一方面，旅游组织制定的政策、方针和运行措施也会对公众产生现实或潜在的影响和制约。第一节旅游公众概述变化性公众群体不是一成不变的，而是在不断的发展变化之中。任何组织的公众对象，其数量、组成、形式、性质、态度、行为等都会发生变化。

原因：一是作为旅游公共关系的主体发生了变化。二是客观社会环境发生变化而引起公众的变化。第一节旅游公众概述多样性旅游公众的多样性体现在旅游公众的存在形式以及与旅游组织之间的关系上。首先，不同的旅游公众，其存在形式也不同，可以以个人、社会群体或社会组织的形式存在。其次，不同旅游公众在性质、数量、构成、范围以及发展阶段等方面都不尽相同。再次，不同的旅游公众对旅游组织的态度也有所区别，有支持、有反对也有中立的。

第一节旅游公众概述三、旅游公众的分类第一节旅游公众概述1．根据公众与旅游组织的归属关系分类（1）内部公众：旅游组织内部的成员群体。如旅游组织内部的员工、股东、顾问、管理人员等。（2）外部公众：旅游组织的外部沟通对象群体。如旅游组织的顾客公众、社区公众、新闻媒介公众、同行公众以及政府公众等。第一节旅游公众概述2．根据公众对旅游组织的重要程度分类（1）首要公众：与旅游组织关系密切，对其生存发展具有重要影响力和决定性作用的公众。如酒店中的VIP客人等。

（2）次要公众：对一个旅游组织的生存发展有一定影响，但影响程度尚不具有决定作用的公众。

第一节旅游公众概述3．根据公众与旅游组织的稳定程度分类（1）临时公众：因旅游组织某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众。如因旅游中转的原因暂住某地一酒店的顾客等。（2）周期公众：周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。如逢节假日出行的旅客等。（3）稳定公众：稳定公众是指与旅游组织有稳定结构和稳定关系的公众。如酒店的长住客、旅行社的长期合作单位等。第一节旅游公众概述4．根据公众对旅游组织的态度分类（1）顺意公众：对旅游组织的政策、行为和服务持赞成意向和支持态度的公众。（2）逆意公众：对旅游组织的政策、行为和服务持否定意向和反对态度的公众。（3）中间公众：对旅游组织的政策、行为和服务持中间态度，观点和意向不明朗的公众。第一节旅游公众概述5．根据旅游组织的价值取向分类（1）受欢迎公众:完全迎合旅游组织的需要，主动对组织表示兴趣和沟通意向并能给组织带来利益或存在共同利益的公众。如自愿投资的股东、慕名前来的顾客，为旅游组织作正面宣传的新闻媒体等。

（2）不受欢迎公众：违背组织的意愿和利益，对旅游组织造成潜在或现实威胁的公众。如专门揭露组织阴暗面的记者、蓄意与本组织恶意竞争的竞争者等。

（3）被追求公众：符合旅游组织的利益和需要，但却对组织不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。如著名记者、社会名流等。

第一节旅游公众概述6．根据公众发展过程的不同阶段分类（1）非公众：从时间发展过程和空间发展范围来看,既不受旅游组织行为的影响，也不对旅游组织产生任何作用的公众。（2）潜在公众：已经与旅游组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。（3）知晓公众：即潜在公众已经了解自己的处境，明确意识到自己面临的问题与旅游组织有关，但尚未付诸行动的公众。（4）行动公众：即不仅意识到面临的问题与旅游组织有关，并且已经采取行动来解决问题的公众。

第一节旅游公众概述案例：公众的演变过程一天，有43位游客与某旅行社签订了一份旅游合同。按合同规定：旅游目的地是山东济南市南部，其景点有千佛山、兴国寺等，但因旅行社接待人员疏忽大意，将其中一个千佛崖景点错写成千佛洞。在行程之中，接待人员发现了其中的错误，但还是心存侥幸，以为游客对此都不熟悉，未能及时上报，也没有积极采取补救措施，反而将错就错。游程结束以后，游客翻阅旅游合同仔细核对，这才发觉自己“上当受骗”，因而引起投诉。后旅行社再三向游客赔礼道歉，解释千佛崖与千佛洞的区别，但就是得不到他们的谅解。游客（抓住旅行社的过失）要求旅行社承担违约责任，并赔偿其经济损失达1075元人民币。第一节旅游公众概述专家点评：此案例反映了公众发展过程不同阶段的特点：在43位游客没有与旅行社签订合同之前，他们是旅行社的非公众，这个阶段游客与旅行社之间没有任何联系；当旅行社接待人员知晓问题的存在而游客尚没有意识到，当游客这时成为旅行社的潜在公众；当游客发现行程与合同不符，意识到问题的存在时，他们成为知晓公众；最后，当游客向旅行社索赔时他们就成为行动公众。可以把公众发展过程表示为：非公众（组织与公众没有任何利益联系）→潜在公众（组织知晓，公众不知晓）→知晓公众（组织与公众都知晓）→行动公众（公众付诸行动）。在整个过程中，公共关系工作最重要的是在潜在公众阶段，如果接待人员在发现问题时能及时上报旅行社并采取积极措施，主动诚恳地向游客道歉并说明缘由，争取得到游客的谅解或采取其他补救措施，就不至于“对簿公堂”。

第二节旅游公共关系内部公众一、旅游组织内部公众的含义和特征

1．旅游组织内部公众的含义旅游组织内部公众是旅游组织内部的成员群体。一般来说，旅游组织内部公众包括组织的员工、股东等所有组织内部的成员。第二节旅游公共关系内部公众2、旅游组织内部公众的基本特征第二节旅游公共关系内部公众身份的双重性内部公众的稳定性内部公众的可控性身份的双重性

旅游组织的内部公众，既是旅游组织对内公共关系的客体，又是旅游组织对外公共关系的主体，具有双重身份。内部公众身份的双重性是区别于外部公众最为显著的特征。第二节旅游公共关系内部公众内部公众的稳定性旅游组织内部公众与组织具有合约关系，在其合约范围之内，他们的关系是相对稳定的。而正是由于这种稳定性的存在，组织目标的实现才有了保障。

第二节旅游公共关系内部公众内部公众的可控性内部公众的可控性往往是通过旅游组织制定的规章制度对组织内成员的行为进行限定和约束加以实现的。组织内部公众有责任和义务在工作中自觉按照组织的各项规章制度来规范和约束自己的行为，努力与组织保持一致，营造和谐有序的环境。第二节旅游公共关系内部公众二、旅游组织内部公众关系的意义

1．有助于提高内部公众的主人翁意识，增强组织自身的凝聚力2．有助于提高内部公众的形象意识，增强组织的外张力第二节旅游公共关系内部公众三、旅游组织内部公众关系处理1．处理员工关系的方法2．处理股东关系的方法第二节旅游公共关系内部公众1．处理员工关系的方法（1）建设企业文化，增强组织凝聚力（2）掌握用人之道，充分激发员工的创造力（3）重视情感管理，创造“家庭气氛”第二节旅游公共关系内部公众案例：海底捞的用人之道

海地捞创造了中国餐饮行业一个不大不小的传奇。他的“海底捞特色”的用人之道也在业界广为传播。在海底捞，从管理层到普通员工，每个人都被充分授权。200万以下的开支，副总可以签字；100万以下的开支，大区经理可以审批；而30万元以下的开支，各个分店的店长就可以做主。普普通通的一线员工，拥有免单权，而且他们可以根据客人的需求，赠送水果盘或者零食爆米花。在海底捞，还特别重视员工的想法。管理者认为，员工能做的不仅仅是倒茶掺水，为了尊重和激励员工，他们鼓励员工参与到组织的管理中。海底捞的很多特色服务，绝大多数都源于员工的原始创意。如服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；它甚至以员工的名字命名店里的物件，“包丹袋”就是代表。这是一个防止顾客手机被溅湿的塑封袋子，由于是一名叫包丹的员工提出这个创意的，即用员工的名字命名。当包丹袋在其他店也开始使用时，这些店会给这位员工缴纳一定的费用。在海底捞很多富有创意的服务都是由员工想出来的，因为他们离顾客最近。第二节旅游公共关系内部公众专家点评：

由海底捞的例子可以看出，旅游组织应充分重视员工的积极性和个人能力的发挥，使其参与到旅游组织的管理中，增强他们在组织中的成就感和归属感，构建和谐的内部公众关系。

第二节旅游公共关系内部公众补充阅读：北京喜来登长城饭店的情感管理模式

北京喜来登长城饭店是我国五星级酒店中的第一家合资酒店。它与国际接轨的先进管理理念，以人为本的管理方式，使得其业绩在国内五星级酒店中一路领先。提及员工管理之道，其“将心比心”的人性化管理，则像是一池清水，顺着员工的工作、生活涓涓流入每个人每件事的细枝末节。长城饭店有这样的一个价值链：员工—满意—顾客。员工是企业成败的关键，没有员工的满意和向心力，就不会有饭店优质的服务，也无法产生顾客的满意。长城饭店在职工宿舍、食堂等设施方面尽量给员工创造一流的环境，与此同时，管理者也非常重视与员工之间的交流。总经理、副总经理每月都会跟一个部门的员工进行一次对话会，听取员工意见。对员工的关怀连细微之处也不放过，例如，在给员工的信里他们把员工不叫职员，而是称为“亲爱的同事”。第二节旅游公共关系内部公众第二节旅游公共关系内部公众

从招聘、入职、培训到员工的薪酬待遇，无处不渗透着人文关怀，从感情上抓住员工的心，形成企业文化的一部分。新员工入职都会收到这样一封温馨的信：欢迎您来到喜来登大家庭，希望您在这里找到您的理想，发挥您的聪明才智…..。员工晋升，同样也会收到一封信：恭喜您的提升，您是我们的财富，希望您继续努力。这些很具体的关心，很人性化的方式，总能让员工心里一热，有家的温暖。2．处理股东关系的方法（1）维护股东的基本权益，加强与股东的信息交流（2）增加感情投资第二节旅游公共关系内部公众补充阅读：某酒店与股东的沟通方法

1.为金融报刊的编辑、记者霍其他对股东有影响的人士提供酒店的投资资料。2.印制股东刊物，让股东了解酒店的经营状况。3.寄发酒店总经理致股东的信函，与股东或潜在投资者保持联系。4.召开股东大会，提出图文并茂的年底盈亏报告，使股东们了解自己的钱是怎么使用的。5.组织股东或专业投资分析家出席工作午餐会、联谊会等。6.有些重大问题如涉及个别重要股东时，酒店经理应前往登门拜访。第二节旅游公共关系内部公众第三节旅游公共关系外部公众一、旅游组织外部公众的含义和特征

1．旅游组织外部公众的含义旅游组织外部公众是与旅游组织不存在归属关系，但有着密切联系和一定利益关系的个人、组织或社会团体。一般来说，旅游组织外部公众包括顾客公众、政府公众、媒介公众、社区公众等。

第三节旅游公共关系外部公众2、旅游组织外部公众的基本特征第三节

旅游公共关系外部公众复杂性变动性需求多样性不易管理性复杂性

作为服务行业的旅游组织，不仅要和涉及吃、住、行、游、购、娱等各个方面的机构打交道，还要和具体的外部公众个体和群体建立联系。由于外部公众在性别、年龄、民族、文化水平、风俗习惯、收入水平、工作环境等方面各不相同，这就决定了旅游组织外部公共关系活动的复杂性。第三节旅游公共关系外部公众变动性

旅游组织外部公众不是一成不变的对象，而是会随着与旅游组织利益关系的结束而发生改变。例如，某个旅游社的旅游团在其旅游期间，是组织的顾客公众，但是，当旅游结束之后，这部分人就暂时不再是该旅行社的顾客公众。

第三节旅游公共关系外部公众需求多样性

由于旅游组织外部公众的复杂性，外部公众对旅游组织的需求和期望也各不相同。

例如，顾客公众要求物超所值、合作机构要求互惠互利、政府公众要求组织遵章守法等。第三节旅游公共关系外部公众不易管理性

由于外部公众与旅游组织不存在归属关系，因此，旅游组织不可能像对待内部公众一样通过制定一些规章制度来对外部公众进行管理和约束。

第三节旅游公共关系外部公众二、旅游组织外部公众关系处理1．处理顾客公众关系的方法2．处理媒介公众关系的方法3．处理政府公众关系的方法4．处理同行公众关系的方法5．处理社区公众关系的方法第三节

旅游公共关系外部公众1．处理顾客公众关系的方法（1）树立正确的顾客观。（2）提供优质的产品和服务。（3）加强与顾客的沟通和交流。（4）及时妥善处理顾客投诉，维护顾客权益和利益。第三节旅游公共关系外部公众第三节旅游公共关系外部公众与顾客沟通的六大禁忌一忌：无礼质问，让顾客产生反感。二忌：命令指示，让顾客觉得你太高傲。三忌：说话直白，让客户感到难堪。四忌：当面批评，招致顾客怨恨。五忌：滔滔不绝，让顾客没有说话的机会。六忌：言语冷淡，让顾客无法参与其中。2．处理媒介公众关系的方法（1）尊重事实。（2）正确对待新闻媒介。（3）保持与新闻媒介的联系，增进相互了解。第三节旅游公共关系外部公众3．处理政府公众关系的方法（1）遵纪守法，顾全大局。（2）积极参加政府组织的公益活动。（3）保持联系，加强与政府沟通。第三节旅游公共关系外部公众4．处理同行公众关系的方法（1）端正态度，更新合作与竞争观念。（2）制定相关政策法规，营造公平的合作竞争环境。（3）遵循平等互利原则，促进共同发展。第三节旅游公共关系外部公众5．处理社区公众关系的方法（1）遵守当地的法律、法规，尊重当地的风俗习惯。（2）支持社区公众活动。（3）加强社区的情感交流。第三节旅游公共关系外部公众第三节旅游公共关系外部公众补充阅读名流公众