零售学第十二章 服务管理

第十二章顾客效劳本章所要答复的问题是：§效劳的特点、类型及作用§零售效劳设计应考虑的因素§常见的零售效劳工程介绍§零售效劳质量的改进(点击右键－结束放映返回)第一节效劳的重要性一、效劳及其特性顾客效劳是零售商为顾客提供的、与其根本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。效劳具有以下特点：§无形性§不可分割性§可变性§易消失性二、零售效劳类型§售前效劳§售中效劳§售后效劳三、顾客效劳的作用§良好的效劳对企业的盈利性有着积极的影响作用。§良好的效劳能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引

更多更好的顾客。§良好的效劳能起到防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚。回首页第二节零售效劳设计一、期望效劳与容忍区域理想效劳是顾客想得到的效劳水平－－希望的绩效水平。适当效劳是顾客可接受效劳绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在效劳体验的根底上可得到的效劳水平。二、顾客效劳水平设计1、不同效劳的效果说明：

上图中，A线表示效劳工程的效劳水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示效劳工程的效劳水平与销售量成线性关系；C线表示增加效劳工程在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加效劳工程，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加效劳工程提高效劳质量对销售量的影响很大，而且在效劳质量较低时，对销售量影响很小。2、商店特点3、竞争对手的效劳水平4、经营的商品特点5、目标顾客的特点6、效劳本钱三、常见的零售效劳工程常见的零售效劳工程(10)服装修改、干洗、定做服务(15)其它服务(14)代管小孩(13)以旧换新(12)购物车(11)休息室(7)安装维修服务(5)处理顾客意见(1)咨询服务(2)导购服务(3)信贷服务(4)送货服务(6)培训服务(8)退换服务(9)包装服务案例：马歇尔公司为顾客提供的一些效劳§银器的保养和维修。由熟练的手艺精巧的雇员负责银器〔食器〕和奖品的

维修和保养。§刺绣〔印刻〕效劳。在衬衫、桌布、餐巾、床单、毛巾上，刺绣〔印刻〕

上由姓与名的第一个字母编制成的雅致的图案。§干洗。由熟练的雇员负责高级服装、织物的干洗，并负责接送。§毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的贵重物品储藏室

中。§修改服装式样。缝纫女专家可以修改帽子和服装的式样翻旧整新，成为适

时的服装。§服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他高级外衣的整修。不管这些

东西是哪里买的。§定做框架。熟练的手艺精巧的工匠，可以为顾客珍爱的物品如照片或石版

画等定做框架。§雕刻效劳。提供机械的和手工的雕刻效劳。为顾客的珠宝首饰和传家宝刻

上姓名。§修理钟表。钟表修理专家为各种钻石手表提供给有尽有的修理效劳。§代顾客加工针织品。顾客可以自带针织花边和用毛线在帆布上刺绣的绣品，

由商店熟练的手艺精巧的雇员，代客加工成枕头、椅套等。第三节效劳质量的改进一、效劳质量差距模型(点击右键－结束放映返回)影响效劳差距〔servicegap〕的四个因素：§认识差距〔Knowledgegap〕这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差异。§标准差距〔standardgap〕这是零售商对顾客期望的认识与他制定效劳标准之间的差距。§传递差距〔deliverygap〕这是零售商的效劳标准与实际提供给顾客的效劳之间的差异。§沟通差距〔communicationgap〕这是零售商提供给顾客的实际效劳与零售商对外沟通中承诺的效劳之间的差异。二、缩小效劳质量差距1、了解顾客的真实需要〔1〕保持沟通〔2〕开展调查〔3〕建立投诉系统〔4〕举行顾客访谈〔5〕内部员工反响2、寻找并控制关键的效劳点〔１〕确定在企业效劳能力可能提供的范围内，具备那些

效劳的触点。〔２〕在众多的效劳触点中，确认每个效劳触点的吸引力如何，顾客会接触多久。〔３〕寻找和调查顾客满意〔不满意〕的效劳触点，这是改进效劳质量的关键。3、设计具体可行的效劳标准注意：〔１〕消除效劳水平差异的方法必须建立标准化的效劳标准。〔２〕好的效劳标准应十分具体简洁，而且绝不模糊。〔３〕企业组织规模越大，效劳标准就应越简单。〔４〕企业对外制定的效劳标准应稍低于企业所能够提供的效劳

水准，这样就能让顾客产生优质效劳的满意感。4、由上至下改进效劳要提供优质效劳，必须使“顾客满意〞的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意〞成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客效劳将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果效劳员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。5、实施有效的效劳补救方案〔1〕企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。