关于现代医院营销的一份策划方案【权威】模板

第一部分：策划什么？一、策划是什么？

顾名思义，“策”——是政策和策略；是“谋政、谋略”；

“划”——是计划和方案；是“谋计、谋方”。

可见，“策划”是一个广义概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观高度，进行资源要素整合；然后，统筹兼顾，出计划策。

首先，指导企业计划、设计经营策略；其次，实施日常经营和市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效“形象、品牌和文化”创建和传输推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”身份去组织实施策划策略，促进达成企业目标。二、策划什么？

首先，要明白策划任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？

其次，要明白“策划≠广告”；

其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。

医院要在总体经营思想、经营战略和市场营销战略指导下进行战术运作。第二部分：怎样进行？一、策划理念

1、策划关键：立足点：

一是立足于经营——市场——供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/发明需求/把握市场。

二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。关注点：

一是关注“政策法规改变、经营环境改变、市场需求和择医心理改变”；

二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益；

三是关注“广告诉求和优惠政策和医生操作空间平衡和协调”。平衡点：

一是平衡内部经营，医院内部营销和外部市场营销之间关系平衡，口径、行动一致性；

二是把握分寸，掌握广告诉求、包装和临床实际平衡；

三是医疗“产、销”服务和患者愿望，社会大众认知底线平衡。诉求点——卖点：

诉求专题？关键？优势？利益？

突出专题、突出关键、突出卖点、突出优势、突出利益。2、策划思维

垂直思维——只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。

横向思维——告诉你，不如换个地方，能够挖新洞。“老三样”能够长胜不衰吗？扼守产品老化肯定会扼杀创新；扼守传统经营和广告模式肯定限制企业生存和发展生机。

开放思维——爱因斯坦《相对论》是先发觉“相对论”后经证实《相对论》存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生灵感显现。

老子哲学：相对价值观——“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏就是美。美是相正确，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存。

创意思维——中国人追求——是为了创意而创意，为了广告而广告；

外国人追求——是源于生活，高于生活，是对生活调侃。

例：万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。

发散思维——不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新灵感和体验。书写时代新生活乐章，引导大家“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。

逆向思维——这是人类由盲从走向理性象征。大家往往会才现实生活另一面去看问题，能够让人理性思索，避免失误、比如：民间文化“天下没有无偿午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是现代大家判定机会来临认知底线。3、策划理念

服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。

经营理念：关键是经营市场、经营人心。

营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？

怎样卖？抓病人——抓人心——抓市场。

不停反思：怎样经过满足需求，引导消费抓病人？怎样经过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？

怎样正确定识市场，把握市场，掌握大众消费心理，经过抓人心——抓市场。

传输理念：怎样经过“网络、公关、分众”三大传输，取信大众，吸引患者。

关键是怎样做到传输有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。

怎样把握媒体广告传输、专科分众传输、营销和终端传输可信度、可行性和关联度。4、策划标准：

策划创意“三标准”——韦勒标准——“不卖牛排，只卖烤牛排滋滋声”。

唯美标准——医学心灵美和人文艺术完美结合。

效益标准——维护社会（社会＋患者）及医院利益。

战略主导标准——定位/品牌/形象/创新开发战略主导；方针、目标、方案指导。

市场先导标准——适应/引导/发明消费/发明市场。

病人为中心标准——换位思索。一切以病人需求为出发点，站在病人立场想问题；做策划，尤其不可忽略病人择医心理，认知底线（行情）和期望（治好病，少花钱，安全无痛）。

价值观念标准——社会形象和公益形象树立和维护；发明大众健康利益和生活品质；实现医院社会公益价值和经济技术价值；追求“社会＋患者＋机构”三方利益最大化。5、策划内涵：

以一个思绪统领全局（“经营、企划、营销、医疗”要素整合）；

以一个方案指导全程（总体策略指导下分阶段计划）；

以一个专题落实一直（诉求专题连贯性和延展性），将“医院形象＋医疗技术服务＋公益性活动资助”有机有序融入其中。

在具体策划工作中把握“三要素”。（1）创意三标准：韦勒标准/唯美标准/效益标准；（2）设计三层面：政策法规/技术（艺术）/人文哲学和社会、环境层面；（3）方案三个思绪：一个新闻亮点/一个诉求口号/一个专题依靠（政治、政策）；（4）策划三个关键点：一个中心（用户/效益）；

一个专题（医院关键价值连续诉求专题）；

一个举措（方案设计包含活动计划步骤、内容、依靠营销政策、活动元素宣传推广。）（5）活动三个步骤：事前导入/准备、舆论/海报……

事中实施/宣传＋推广＋促销/公关协调……

事后延续/回访、市场链接、服务延伸。（6）营销三统一：广告营销“传输＋促销”统一；

内外市场一致性（可行、可取）统一；

广告/营销和国家政策法规、社会大众择医心理、患者“认知—行为”心理统一。6、策划目标：目标？任务（是广告策划？还是经营、营销、医院策划？）7、策划定位：目标定位：战略目标、技术目标、经营（市场）目标；层次定位：政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模和服务层次；区域定位：品牌形象、市场占有、行业和区域名次。8、策划步骤：

市场调研——方案设计——论证确定——实施传输——组织推广——过程监控——连续改善——总结提升。二、策划实施（1）经营策划

1、广告策划

<1>把握关键点：在广告创意“三标准”和平面设计“三个层面”指导下，

一是把握广告针对性、诉求统一性、内容可信性；

二是把握媒介关联性，媒介受众和目标用户相关，即：关联度：

时段和目标用户生活习性相关；

载体（栏目）读者和目标用户相关。

三是把握宣传有效性。

广告诉求专题、图文、设计、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否达成有效传输？

<2>广告设计：要有新奇性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性？

<3>广告传输：一是要淡化传统叫卖式功效性广告，代之以激发式利益和情感型广告和健康理念和公益性广告；

二是淡化传统主流媒体，代之以“网络、公关、分众”三大传输，侧关键由外而内，由面到点——关注终端分众广告和卖场促销广告；

三是要做到传输有方、包装有度、宣传有理，符合大众认知心理和消费理念。<4>广告跟踪和改善——加强过程监控，反思、研讨、改善提升。<5>广告绩效和评定：

一是传输效率——千人成本/投出产出比；

二是无形资产累积率——品牌形象提升和社会大众口碑和社会公信力提升。2、经营策划：（1）关注：Ø

经营项目事医疗服务（三大特色产品）；Ø

经营主体是人才。关键要素是要兼顾“职员、医院、社会（患者）”三方利益。Ø

经营关键是市场，市场关键是人心——大众择医心理和认知心理到行为心理。（2）关键点：Ø

经营战略设计——经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织和实施战略和战术运作。Ø

经营项目设计——“形象、创新、品牌”三大产品系列；

“特色专科、特色技术、特色品牌“建立和维护管理和创新发展计划。Ø

经营资源、要素组织设计——社会资源、用户资源、技术资源和疾病谱改变资源有效整合。3、市场营销策划

（1）关注：Ø

大众消费心理和认知底线；Ø

营销专题连续和拓展性；Ø

营销理念和临床医疗言行一致性；Ø

内外市场运作统一性；Ø

对外承诺和临床接诊能力一致性；Ø

“售前、售中、售后”服务连续性；Ø

广告终端宣传推广科学性和有效性。

（2）关键点：

把握营销——营销策略、促销策略、宣传推广策略（市场调研——市场定位——方案设计——组织实施——绩效考评评定——连续改善提升）

把握时机——导入——培养——维护/管理——创新开发？

把握战术——进攻——防守——维护——骚扰？

价格战——服务战——文化战……？

把握传输——造势——传名——导购？

事前舆论先行——事中跟进——事后延伸传输

阶段性公关（危机公关）传输

把握营销——整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销……

（3）策划：

市场营销方案策划——市场调研（SWOT分析）——市场定位——营销模式——营销体系建立——营销组合设计——营销组织实施——总结评定——改善提升。（二）项目策划1、医院策划：医院定位、规模、层次和模式设计；

医院组织设计；

品牌形象策划（建立——传输推广——维护提升—）

医院科室（项目）设定和区域化布局设计；

医院环境设计（绿化、就诊、人文、POP/口号标识）；

专科业务、步骤设计；

企业CI设计（V1、M1、B1）2、品牌策划：品牌建立、品牌传输和推广、品牌设计方案实施、品牌维护和管理、品牌创新和提升。3、战略策划：医院发展战略和计划设计；

医院经营战略和战术运作设计；

医院品