海天招牌拌饭酱广告策划书

海天广告策划书目录前言………………41、广告市场调查………………41.1企业品牌介绍……………41.2市场环境分析……………51.3消费者群体分析…………81.4产品分析…………………91.5竞争对手…………………101.6企业形象分析……………111.7渠道分析…………………112、广告策略……………………132.1广告目标…………………132.2广告主题…………………142.3广告产品策略……………142.4产品表现策略……………142.5广告目标市场……………152.6广告媒体策略……………163、广告创意与制作…………163.1广告形式…………………163.2广告创意…………………163.3媒体选择…………………173.4广告时间…………………193.5广告媒体组合……………20广告预算……………………215、广告效果测定………………225.1评估效果……………………225.2监控目标与方法……………246、结束语…………25前言海天调味食品股份有限公司历史悠久，肇始于清代乾隆年间佛山古酱园，发展到2014年成功上市，海天酱油更是家喻户晓。世界在进步，海天需要发展，一直以来，海天都积极努力的推出新的产品以谋求更大的发展，除了酱油，海天推出了许多不同的产品，例如黄豆酱，获得了巨大的成功，海天已经拥有了自己较为完整的产品体系，近年来海天再推出新产品——海天招牌拌饭酱，面临着新的机遇与挑战。无论是从专业的分析角度，还是人们直观的感觉，提起海天，第一反应应该是酱油和蚝油，招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品，虽然海天招牌拌饭酱论制作工艺，原料，风味都是如今的较高水平，但是产品还是太过年轻，市场占有率偏低，面对其他品牌的成熟产品还是有一定的挑战。另一方面，挑战中往往暗藏机遇。在老百姓的餐桌上，两大主要的调味品：酱油和辣椒类酱料。海天在酱油市场不可撼动的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒类酱料的突破。今日，牌拌饭酱正好具有辣椒酱的特性，让其占有市场对海天的意义是无比重大的。一、广告市场调查（一）企业品牌介绍海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。

经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足1个亿到2013年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。2014年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段！（二）市场环境分析1.市场细分海天招牌拌饭酱进行中青年知识分子进行市场细分，定位于走低调奢华路线，行走与一二线城市，在此基础上，我们发现——{大学生洪勇而至}2001-2013年大学毕业生人数走势2013年毕业大学生人数在700万左右，比2012年的680万增加了20万左右，预计到2018年我国的大学生都会持续增长。随着知识和阅历的增长“渴望幸福”的社会心理已经是不争的事实，随着时间的推移面临考研升学、社会就业、成家的生活压力。面对复杂多变而又富有压力的生活，渴望简单而幸福的愿望更为强烈。校园生活←（作业）堆积如山的工作、逼婚、上司、下属复杂的人际关系→（工作、家庭）社会生活大学生逐渐成为社会的活跃力量，他们创意独行，对幸福充满憧憬。2.目标市场{追求精神上的提升}随着社会的发展，现在青年知识分子需求的重点由物质需求向精神需求进军。3.定位{渴望幸福的达人}80、90后追求精神上享受，希望得到思想上的共识，希望整天泡在亲情、友情、爱情的甜蜜中，追求幸福的达人。（他们的思想特征）他们平时学习、工作比较繁忙，希望通过简单的便捷的生活方式，不想被生活琐事所扰。（购买心理）对新品有一定的好奇感，并很是愿意尝试新事物，对于喜欢的东西，对价格不太敏感，一旦认定后就有很高的忠诚度。（购买力）口袋中有一定可支配的小钱。将原有的年龄细分升级为心理细分，深层解读原目标人群，针对都市白领及在校大学生群体所特有的心理和行为特征，突出品牌的个性，再塑品牌形象。（三）消费者群体分析海天拌饭酱面对的主体是年轻、时尚、充满活力的大学生,职业白领等人群，作为学生，进餐的主要地点在饭堂，打饭的时候顺便打菜，较少的学生愿意仅仅打了饭后用其他单一的酱料拌饭。作为白领，每天的工作繁重，可能不会单单只用酱来代替菜肴。但拌饭酱的优点还是使得营销成功存在可能。他的优点有：1.招牌拌饭酱自然发酵，营养美味。2.牌拌饭酱健康美味，柔和美味。3.牌拌饭酱拌饭版面，花样多变4.招牌拌饭酱方便快捷。以上优点都是对学生和白领群体比较有吸引力的地方。这些优点来自于拌饭酱的原料，有大粒香菇，营养黄豆，健康食油工艺，温和不上火等等。在学生群体当中，由于是年轻充满活力的时期，所以同学们倾向于追求美妙，精彩，享受的人生。平时空闲也喜欢“觅食”，而海天拌饭酱有其得天独厚的优势，虽然名字叫做海天招牌拌饭酱，但不只是局限于拌饭的功能，其精髓是一个“拌”字，广义来说，你只要想让食品更加美味，都可以拌上一些，我们也提供了一些参考的菜式：招牌拌意面，牌海鲜面，招牌麻辣干锅，招牌农家小炒肉，招牌鱼香肉丝，招牌炒香干，招牌炒牛肉，招牌炒花甲，招牌麻婆豆腐，招牌拌黄瓜，招牌火锅蘸酱等等。这些都是时下年轻人青睐的菜式。海天招牌拌饭酱包装时尚，与其他同类产品相比，更加青春有活力，对学生老师群里也具有一定的吸引力，海天推出的这款产品目标明确，就是打开学生市场，提升海天在辣椒类酱料的地位，海天招牌拌饭酱很有可能让海天进入新高度。（四）产品分析海天招牌拌饭酱，是一款针对现代人饮食习惯开发的经典拌饭酱。海天招牌拌饭酱精选优质黄豆天然发酵，经十余道工序精心调制，香辣香浓、味可口。适合拌饭、拌面、及蒸、炒、闷、等各种创意吃法，是一家大小及OFFICE人群都爱吃、并可以多吃一点的“海天”招牌酱料。其实还有更多美食饕餮的好“拌”法，其花样可谓是层出不穷：蘸饺子、蘸时蔬、焖牛肉、焖豆腐、炒年糕、炒大虾、抹大饼、抹馒头、蒸排骨、蒸鸡蛋等等吃法上都大有用武之处。如果总是面对一款包装，会不会觉得没有新鲜感。海天“招牌拌饭酱”一个口味，两款包装。无论你是喜欢温情如水的内敛粉蓝，还是喜欢明快气爽的活泼明黄，都有你的选择！吃酱还能吃出小资味！海天“招牌拌饭酱”，与海天其他众多的酱料有所不同，可谓是海天真正意义上的第一款即食佐餐酱，倾注了海天在酱料制作上的全部心血，融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。就整个业内而言，海天招牌拌饭酱综合性的独创工艺也属首创。秉承美味与健康兼顾的宗旨，该款酱料选用优质黄豆天然发酵，历经北回归线明媚阳光的充分晒酿。同时，独创性地引入了健康油制工艺，让出品的酱料饱含阳光味道的同时，又粒粒酥软，入口即溶。尤其是特别加入了有嚼劲的大粒香菇，货真价实，味美料足，让每一口都充满着惊喜，吃了一口还想一吃再吃。同时，海天招牌拌饭酱包装时尚，与其他同类产品相比，更加青春有活力，对学生年轻白领群里也具有一定的吸引力，海天推出的这款产品目标明确，就是打开学生市场，提升海天在辣椒类酱料的地位，海天招牌拌饭酱很有可能让海天进入新高度。（五）竞争对手分析海天招牌拌饭酱属于海天原创创新型酱料，并无直接的竞争对手。从产品功能的相似度及消费人群层面来分析，视老干妈为间接竞争对手。老干妈风味有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，其所生产的辣椒豆豉因其口味独特而受广大消费者的，特别是年轻人的喜爱。下面我们将对通过SWOT来具体分析：S:①产品深受消费者的热爱，产品远销美国加拿大等三十个国家；②产品口碑好，需求量大；③政府非常支持老干妈企业的发展。W:①产品口味较为单一；②物流成本较高；③商业规则落后。O：①市场占有率高，市场需求大；②以老干妈企业为首的南明龙洞堡食品工业园聚集效应，有利于资源的合理配置，从而达到低投入高产出。T：①创新能力不高，从业人员水平不高；②食品安全为题（六）自身分析海天招牌拌饭酱定位为大小都爱吃的酱在一定程度上拓宽了消费者市场，开创了酱类的新领域。但是在竞争激烈的酱品类这个没有硝烟的战场上，如果只是突出产品的特征，而没有在情感领域上深造，就很容易失去产品的独特个性，很容易被竞争对手的产品所埋没和其他新产品所超越，这样就未能如愿成为酱类的佼佼者。针对现在都市白领及大学生喜欢简单时尚且爱好美食的心理，为其量身打造“美味，吃出来的幸福”的核心概念。意在使他们在回味海天拌饭酱的味觉享受外，获得“回味成长的每一个瞬间，收获美食带来的每个幸福瞬间”的附加价值，从而达到品牌沟通，形成品牌的忠诚度。S：①产品质优；②核心价值高；③有多种口味供选择；④与幸福建立有一定的关联度。W：①停滞在产品特征上，未涉及产品的附加价值；②品牌个性不过鲜明③新品上市，知名度低O：①率先开拓拌饭酱的新海域；②重视产品的附加价值，突出情感体验。T：①竞争品牌深入人心，占领了很大一部分的市场份额；②不断有竞争对手的新品注入市场。（七）渠道分析渠道是企业产品传达给消费者的纽带，海天股份将这张纽带分层布局，纵横交错，已搭建出海天调味产品到达消费终端的“无间道”绿色干线，目前的海天销售渠道在整个快消品品牌中都居于领先地位。海天股份拥有近千个的营销队伍，营销网络己全面覆盖全国32个省级行政区域，超300个地级市，近1000个县份市场。密集深入的销售渠道，能够保证海天拌饭酱在短时间内快速分销到各个终端。渠道就是竞争力，是一个企业增长的源动力，海天股份密集的销售网络是多年来保持稳定快速构建和积累起来的，伴随着海天股份上市，将更有利于海天利用资源将现有渠道继续扩建，并最终走向精细化和完整化。网络时代消费者尤其是年轻消费者购买行为已经发生了明显的变化，这种变化将随着时间的推移使网络渠道对传统渠道产生冲击，所以重视网络渠道运营，对于调味品企业的未来极其重要，同时也有利于调味品企业潜在消费群体的培育。海天股份着眼于淘宝商城等电子商务平台，开拓调味品新的营销渠道。为实现产品多元化经营，发展网络营销渠道，海天股份在综合类B2C平台推出电子商务业务，其天猫官方旗舰店已正式运营，广大网友可以足不出户就购买到货真价实的海天调味产品。“目前很多传统的调味品生产企业都开始重视电子商务渠道。作为第一次‘触电’，我们很多方面还在不断学习和完善中。网店开业后，消费者可以省去中间环节直接买到厂家直接发出的货，生产日期更近，产品更加齐全。后续海天调味还将适时开发、推出适用于网络销售及运输的特色产品，确保产品的适销，并完好地到达消费者手中。”海天股份相关负责人表示：“网络营销是一个大趋势，网络销售渠道已经成为调味品继批发、商超、零售店之后的第四大销售渠道，且网络媒体主要面对80、90后的年轻消费群体，海天看好未来的网络渠道，并将逐步增加网络渠道的投入。”产品线丰富、渠道优势明显，已经成为海天迅速发展的源泉，无论是传统的销售渠道，还是新兴的网络营销，海天股份总能紧跟时潮流，号准市场脉搏，抓住消费心理，捕捉时代信息，不断超越自我，在日益激烈的市场竞争中突出重围。二、广告策略（一）广告目标：1、广告目的：扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中的影响力，吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌饭酱。2、沟通目标：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进。广告的目的就是要建立类别需求的感知联系，类别需求是要客户对此产品或服务的接纳是必不可少的，当购买者存在潜在的类别需求时，必须提到类别需求才能唤醒购买者先前建立的需求。我们需要知道购买者对海天拌饭酱接受程度或者是需求程度。海天味业是比较知名的企业，了解大家对海天品牌的态度，然后去通过广告、促销等活动来提高大家对海天的品牌认知，促进对海天拌饭酱的购买欲望，使消费者对海天味业产生忠诚度！（二）广告主题：1、“大小爱吃的酱”2、亲情在酱中越来越浓，爱情在酱中越来越深，友情在酱中越来越好！3、美味，吃出来的幸福！（三）广告产品策略：1、产品形象定位策略：海天拌饭酱定位充分体现了方便、健康的形象定位，品牌的情感定位，树立年轻有活力、方便好吃、健康的形象。品牌知名度海天集团——中国调味品领导品牌，中华老字号企业，距今已近300年历史。2、对消费者群体的定位策略：针对年轻、时尚、充满活力的大学生,职业白领等人群生产出来的产品。（四）产品表现策略：通过“回味幸福”传递核心概念，吸引眼球，刺激消费者的购买欲，形成互动沟通。利用平面广告和影视广告相结合的方式巩固品牌形象，通过建设：回味幸福之家“，建搭白领和大学生沟通平台，增加消费者的归属感，培养品牌的忠诚度，继而形成持续消费。海天招牌拌饭酱，大小爱吃，美味随身带！拌饭、拌面是其看家功夫，米饭拌一拌，普通的白饭顿时活色添香；面条拌一拌，让人的食欲马上被吊足。更有大粒香菇、嚼劲十足，你要做的就是盛一碗饭或者下一碗面条，再打开一瓶海天招牌拌饭酱，就可以“大开吃戒”了。海天招牌拌饭酱以其“大小能吃”、“美味随身带”等特性为消费者提供了很好的解决方案。同时，海天招牌拌饭酱融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。就整个业内而言，海天招牌拌饭酱综合性的独创工艺也属首创。此外，在该产品的品牌打造上，也一改海天酱料固有的风格，以时尚靓丽为主线走起了年轻化路线，并瞄准目标消费群心理，同时推出了男版、女版包装，一个口味，两款包装，带给了年轻人不一样的“小资味”吃酱体验。（五）广告目标市场策略：根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有海天拌饭酱的商标图文、包装、广告语等。力图抓住独一无二的诉求点。1、情感策略：用亲情、爱情、友情来传递海天拌饭酱的美味。针对年轻人所求精神上的享受，为其量身打造“吃出来的幸福”的核心概念，通过品牌体验，回味生活中的幸福，缓解生活的压力，摆脱生活的琐事，从而达成品牌的沟通，形成对品牌始终如一的品牌忠诚。2、多元媒体组合策略：以网络为主，电视、户外、杂志为辅。考虑因素有：海天拌饭酱是有一定时代的产品。他的受众群体是年轻人，选择视受表现强的媒体，选择媒体接触年轻人次数应最大化。3、定位策略：强势定位，使海天拌饭酱保持在消费者心目中的品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者很少吃调味酱，把海天拌饭酱当作狭隘的调味酱的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。（六）广告媒体策略：1、大力宣传海天味业集团的文化。2、利用时下最新颖的微电影作为比赛来拍摄广告，在杂志上做广告，用微信、微博等社交论坛做活动3、以网络媒介为主，以杂志、海报为辅4、以人们口碑拉拢新顾客5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动。我们打算将海天拌饭酱放在一些高校去支持一些活动作为赞助！我们打算给一些美食大赛去赞助，还有一些学校大型的活动，都可以去赞助，而且给每个活动的参赛人送一瓶海天拌饭酱。以此去扩大销量。三、广告创意与制作1、以品牌形象为诉求：向受众传达出海天拌饭酱“健康、便利”的主题。2、以情感为诉求，向受众传达出“拥有爱，拥有海天拌饭酱”、“美味，吃出来的幸福”的广告主题。（一）广告形式：平面广告、微电影广告、动漫广告（二）广告创意：1、平面广告：请周冬雨来做代言人，还有动漫类的海天拌饭酱形象与其拍一张海报。海报内容是：周冬雨穿着落落大方，露出幸福的笑容牵着以海天拌饭酱为形象的卡通人物在一片小草原上奔跑，小草原旁边还有小房子和大风车，给人以幸福欢快的感觉。这则平面广告要突出年轻有活力的形象，看出主人公对海天拌饭酱的喜爱，犹如情侣、伙伴、亲人。继而也能表现出海天拌饭酱的可口、健康！2、微电影广告：做一个校园微电影，以海天拌饭酱为线索，去讲述海天拌饭酱在亲情、爱情、友情里都是一个很重要的载体，大家彼此相亲相爱。以此来表达出亲情、爱情、友情与海天拌饭酱的不解之缘！讲述美味，吃出来的幸福。3、动画广告：制作一个小的海天拌饭酱动漫形象团体，去编辑一些小故事，我们可以搜集一些与我们的消费群体感兴趣的话题或是小故事。比如大学里面室友之间发生的一些囧事儿，朋友之间的好玩的事儿，情侣之间的一些搞笑或是感动的事儿，家人之间的小笑话，以及工作时碰到的一些奇葩事儿或人，以海天拌饭酱为形象的动漫人物去展现出来，让大家深有感触！用微信、微博作为载体，去展现给大家。广告媒体选择：1、选择网络媒体，在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登平面广告，聘请专门人员在微博、猫扑、微信等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。我们的微电影也是选择在网站上投放，我们打算以2012年国内视频网站最新排名为主，去寻找准备投放微电影的网站，根据自身的情况去选择投放的网站。（1）根据校园微电影的盛行，利用一个微电影的比赛形式，以海天拌饭酱为线索，去做一个校园微电影。通过对校园微电影的拍摄，去搜集最好的微电影，设立一个奖项，奖金为50000元的最高创意奖！并且得到最高创意奖的校园微电影将作为海天拌饭酱投入在各大网站的广告。我们将微电影作为自己的广告投入到网站，会对之所以要举办这个活动，是因为在预算减少的基础上，还能达到一个很好的宣传。（2）利用现代的网络媒体快速打入产品。运用微信的点赞功能，我们将制作一个有关于海天拌饭酱的小动漫或者图片和一些以海天拌饭酱为主导的小笑话的一个链接放在微信里面，继而有人发在微信朋友圈里的话，有25个人点赞就可以得到我们送出的一大盒海天拌饭酱！还可以制作海报，其中做一个二维码在海报上，然后吸引消费者去尝试玩玩。在海报的制作中，我们是请清纯可爱的周冬雨作为代言人。我们打算在各大超市卖场贴海报，让更多消费者知道了解这个活动，并积极参与进来。（3）我们还要做一个微博的活动，就是：关注、转发@海天拌饭酱的微博并@5位好友，就可以有机会得到不一样的奖品，最高奖品切合当代大学生，年轻白领的兴趣爱好——明星演唱会的票，不过大多数礼品就是海天拌饭酱。选择杂志、海报媒体，在杂志上投放平面广告。将在杂志投放的广告是分为年轻女性较为关注杂志，和男生比较喜欢的一些篮球类的杂志。在女生比较喜欢看的一些女刊杂志去投放，根据2013年最受欢迎的女性杂志，我们挑选的一些是比较受大家欢迎的杂志。比如：瑞丽、时尚芭莎、ELLE、VOGUE服饰美容、昕薇等等，让大家在了解时尚、健康等的同时，还享受着海天拌饭酱的充斥。还会对男性杂志做一个广告投放，我们会对男生的一些篮球、汽车杂志去投放！我们选择的是大家比较喜欢的一些杂志，比如：扣篮、当代体育、名车志、车主之友等，去投放广告，让大家对海天拌饭酱熟知。（四）广告时间：开始时间：2014年6月份，先在各个高校去寻求微电影的拍摄创意广告，在高校寻求创意微电影的同时，将周冬雨代言的海天拌饭酱的平面广告与征集微电影的信息一起投放在各类年轻人喜欢看的杂志上。还有微信微博的活动也要持续进行中！结束时间：2015年5月末广告基本全部投放完。1、征集微电影广告持续三个月，微电影选择需要半个月，再半个月将微电影投放在各个网站！2、周冬雨拍摄的平面广告在杂志投放半年，但是都会有些变化，第一个季度与征集微电影一起投放，还有对微信微博的活动如何参与也需要介绍。第二个季度就将海天拌饭酱在淘宝、京东、天猫等都有售的消息与平面广告。3、微信的活动可以做成连载，一个月一次或是半个月一次。4、在微博的活动有时节性，比如2014年6月初弄一次活动，各种节日都可以去做活动。持续时间：微博活动如果效果很好可以一直持续下去。（五）广告媒体组合策略：1、根据校园微电影的盛行，利用一个微电影的比赛形式，以海天拌饭酱为线索，去做一个校园微电影。通过对校园微电影的拍摄，去搜集最好的微电影，设立一个奖项，奖金为50000元的最高创意奖！并且得到最高创意奖的校园微电影将作为海天拌饭酱投入在各大网站的广告。我们将微电影作为自己的广告投入到网站，会对之所以要举办这个活动，是因为在预算减少的基础上，还能达到一个很好的宣传。利用现代的网络媒体快速打入产品。运用微信的点赞功能，我们将制作一个有关于海天拌饭酱的小动漫或者图片和一些以海天拌饭酱为主导的小笑话的一个链接放在微信里面，继而有人发在微信朋友圈里的话，有25个人点赞就可以得到我们送出的一大盒海天拌饭酱！还可以制作海报，其中做一个二维码在海报上，然后吸引消费者去尝试玩玩。在海报的制作中，我们是请清纯可爱的周冬雨作为代言人。我们打算在各大超市卖场贴海报，让更多消费者知道了解这个活动，并积极参与进来。我们还要做一个微博的活动，就是：关注、转发@海天拌饭酱的微博并@5位好友，就可以有机会得到不一样的奖品，最高奖品切合当代大学生，年轻白领的兴趣爱好——明星演唱会的票，不过大多数礼品就是海天拌饭酱。在杂志中我们也打算投放广告，利用平面广告去做一些宣传。在女生比较喜欢看的一些女刊杂志去投放，根据2013年最受欢迎的女性杂志，我们挑选的一些是比较受大家欢迎的杂志。比如：瑞丽、时尚芭莎、ELLE、VOGUE服饰美容、昕薇等等，让大家在了解时尚、健康等的同时，还享受着海天拌饭酱的充斥。还会对男性杂志做一个广告投放，我们会对男生的一些篮球、汽车杂志去投放！我们选择的是大家比较喜欢的一些杂志，比如：扣篮、当代体育、名车志、车主之友等，去投放广告，让大家对海天拌饭酱熟知。四、广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。2014年海天拌饭酱广告费用预算预算项目内容费用校园微电影征集时所需费用5万元平面广告代言费、杂志广告与广告制作过程中所需费用100万元网络广告在优酷、腾讯、爱奇艺投放广告80万元动漫设计制作设计推广源点的相关资料2万元市场调研调研市场时需用的费用5000元印刷各种和印刷费2000元动漫广告在微信、微博上所耗费的费用2万元临时费用10万元总计1997000元备注以上只是大概估计费用，具体实施时可略作小范围的更改。临时费用可能有促销等费用五、广告效果测定（一）评估效果1、从经济效益上广告投放后，能迅速提升海天拌饭酱的销售量，提高海天拌饭酱在全国的市场占有率，从而大幅增加利润，提升海天拌饭酱的品牌形象。2、从社会效益上广告投放后，能有效强化海天拌饭酱品牌给人的健康，活力，传递亲情、友情、爱情的形象。增强海天拌饭酱健康的品牌形象，突出海天拌饭酱致力于提倡一种健康、活力、便利的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情、友情、亲情的效果;从而提升了海天拌饭酱健康活力的企业形象。通过网络、杂志、校园微电影广告等一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的海天拌饭酱的相关信息，进而了解海天拌饭酱的美味，吃出来的幸福！从而爱上海天拌饭酱，同时，通过介绍海天拌饭酱完美包装，质量的上乘以及健康效果的显著，突出海天拌饭酱在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。3、从心理效益上我们改变了消费者对调味酱的一个观念，即;从心理效益上来说，广告投放后，让大家的认知是：海天拌饭酱健康，方便，用途很广。每一个感觉饿的瞬间，每每感到胃口不好的时候，每当思念家人、朋友、情人的时刻，都可以吃海天拌饭酱，借此，掀起大家情感诉求的浪潮，拾起对亲情、友情、爱情的憧憬和爱护，拉起亲人、朋友之间的距离;同时提倡大学生白领人群健康生活。力图让海天拌饭酱融入消费者生活中。与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到预期效果，在改变年轻人对调味酱的观念以及试图让海天拌饭酱超越老干妈调味酱的市场份额，成为人们调味酱的首选，短期内估计很难实现。(二）监控的目标和方法1、监控目的及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告最佳效果。2、监控内容海天拌饭酱的品牌知名度海天拌饭酱的品牌好感度海天拌饭酱的实际销售量海天拌饭酱总体公众形象3、监控方法网络市场间接调查海天拌饭酱的销量变化程度4、监控实施步骤网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调查工具：调查表、因特网等六、结束语这次海天拌饭酱的广告策划书，是招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品的情况下做的一个让消费者更熟知的广告。为海天拌饭酱做出的广告策划是凝和现代信息技术;本次广告策划从海天味业公司概况开始，结合当今经济环境、社会文化环境、自身形象以及市场环境等大背景，逐步深入分析海天拌饭酱的优势劣势和所面临的机遇挑战。在具体实施方面，我们给出了销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市场中海天拌饭酱所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做了广告创意、预算以及广告效果。2014第六届全国大学生广告艺术大赛命题

（1）企业公益命题独家合作品牌：OPPO智能手机

品牌名称OPPO广告主题【公益广告】我的世界，因我不凡

（本主题作为“命题01”提交）

【品牌广告】不凡于心，追求至美

（本主题作为“命题02”提交）品牌简介·面向追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，坚持对极致精美的追求，通过持续创新的探索精神和引领潮流的革新力量，致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品，为消费者创造充满品味的美妙生活体验。

·自2004年品牌诞生以来，OPPO先后成功推出MP3、MP4、功能手机、蓝光播放机、智能手机等产品，现已成为集硬件、软件和移动互联网一体化发展的大型高科技企业。

·在2008年至2011年的功能手机时代，OPPO凭借成功的品牌定位和优质的产品，奠定了手机行业前三的地位。2011年至今，OPPO公司转型专攻智能手机市场，先后发布了全球最薄的6.65mm智能手机Finder、以动态美颜引发手机自拍革命的“自拍神器”U2、首款搭载1080P高清屏幕的旗舰手机Find5及全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机N1，OPPO一直引领中国智能手机市场的新潮流，已经成为国内的领军品牌。

·OPPO品牌旗下的智能手机现有Find系列、N-Lens系列及其他产品系列。Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。N-Lens系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，Lens代表镜头，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。主题释义【公益广告】我的世界，因我不凡

不管八零后、九零后被贴上多少种不同的标签

我们相信

每一代年轻人都有自己的追求

每一颗年轻的心都因不甘平凡而悸动

你呢？

只要专注于你所爱，努力于你所求

你我的世界，终将因我们自己而变得不平凡【品牌广告】不凡于心，追求至美

和年轻的你我一样

OPPO从一开始就不甘心做一个平凡的品牌

我们坚持对极致精美的追求、达到至善至美的决心

我们致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品

为消费者创造与众不同的美妙生活体验广告目的【公益广告】

激发年轻人内心不甘平凡的梦想激情，引起年轻群体的情感共鸣。

【品牌广告】

全面加深年轻消费者对OPPO品牌的认知和了解，提升消费者对OPPO品牌的偏好度。参赛类别1、平面广告2、影视广告3、微电影广告4、动画广告5、广播广告

6、广告策划案（含产品定位，平面广告，影视广告，终端推广方案，品牌推广方案等，预算为1000万元人民币）产品名称OPPON-Lens系列智能手机

OPPOFind系列智能手机目标群体18-35岁追求现代生活方式的年轻消费人群相关信息获取/

命题解答：315020638（QQ群）OPPO论坛大广赛专区（点击跳转）LOGO及元素全部素材文件存储于命题压缩包中【素材更新】影视、微电影、动画广告统一结尾画面.ai（点击下载）

（2）山东东阿阿胶股份有限公司

品牌名称桃花姬品牌简介·配方来自于一首元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。”

·桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯，针对白领女性研发的一款新型态健康零食。并将桃花姬作为一个独立品牌进行塑造。东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大的阿胶生产企业，阿胶有近三千年的历史，文化资源丰厚。

·桃花姬品牌于2007年推出市场，品牌定位“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺的时尚零食。广告主题品牌定位：桃花姬，吃出来的美丽

广告语：“要美丽？除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕！桃花姬吃出来的美丽！”主题解析1、桃花姬广告语“要美丽？除了用化妆品，还可以吃桃花姬阿胶糕！桃花姬吃出来的美丽！”是东阿阿胶根据定位理论梳理出的简洁的广告语，从定位理论的角度来看，品牌给消费者提供的是一个消费和购买的决策信息，不一定需要太多的故事性创意，只要很好地输出信息就可以了。

2、广告语中“除了用化妆品”并非排除化妆品，用化妆品和吃桃花姬都可以为女性带来美丽与自信。

3、以上是东阿阿胶的指导性意见，如果创意人员有更好的想法，亦可以突破以上指导。广告目的1、快递吸引目标群的关注和尝试。

2、通过画面的沟通使品牌与目标群建立感知联系，增强尝试购买及分享，并提升品牌知名度与美誉度。广告形式平面广告、影视广告、微电影广告、广播广告、动画广告、广告策划案（预算为200万元人民币）产品名称桃花姬阿胶糕目标群体以25-40岁时尚女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性相关信息获取网址：/LOGO及元素全部素材文件存储于命题压缩包中（3）品牌名称海天品牌简介海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。

海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。

经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足一个亿到2013年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。2014年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段。产品名称海天招牌拌饭酱广告主题1、“大小爱吃的酱”2、其他创意主题主题解析海天招牌拌饭酱，大小爱吃，美味随身带！拌饭、拌面是其看家功夫，米饭拌一拌，普通的白饭顿时活色添香；面条拌一拌，让人的食欲马上被吊足。更有大粒香菇、嚼劲十足，你要做的就是盛一碗饭或者下一碗面条，再打开一瓶海天招牌拌饭酱，就可以“大开吃戒”了。广告目的扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中的影响力，吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌饭酱。广告形式平面广告、影视广告、微电影广告、广播广告、动画广告、广告策划案（产品终端推广方案或产品校园推广方案或针对产品目标人群的其他策划案，预算为200万元人民币）目标群体年轻、时尚、充满活力的大学生,职业白领等人群。相关信息获取网址：/或关注新浪微博@海天招牌拌饭酱

咨询QQ：1816215984命题咨询：226732567（QQ群）LOGO及元素全部素材文件存储于命题压缩包中（4）第12届中国大学生广告艺术节学院奖快克药业命题项命题单位海南快克药业有限公司产品名称快克牌复方氨酚烷胺胶囊（简称“快克”）小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒（简称“小快克”）广告主题希学生自由发挥，不限制主题。品牌调性绿色、安全、健康、速效传播\营销目的快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌“抗病毒、治感冒、防流感”“抑制病毒繁殖”“预防治疗都有效”的特点，而根据感冒病毒发展的原理，越早用药效果越好，越快用快克效果越好。小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍小快克配方中不含金刚烷胺和咖啡因，配方更安全；小快克的分隔包装更方便新手妈妈熟练应对各年龄段孩子用药量的问题，凸显小快克产品的贴心及专业性，区隔同类品种儿童感冒药。并且小快克一直在推广儿童精准用药理念并强调儿童精准用药的重要性。目标消费群快克服务成人，小快克服务儿童企业\产品简介海南快克药业有限公司总部设在海南省海口市。现主要经营品种有：快克（复方氨酚烷胺胶囊）、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。

快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒，治感冒”的科学理念。

快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。近年来，药品事故层出不穷，其中用药不规范为主要祸因，此举也呼吁社会关注儿童用药安全，关爱儿童身体健康。作品类别平面广告

影视广告

营销策划

网络/微电影

微视

广告文案命题要求阐述平面广告：快克或小快克平面广告设计作品

微电影：

1.快克超人、快克小超熊的微电影。

例如：《快克超人拯救感冒地球人》；

2.病毒视频，网络广告；

3.快克小超熊儿童游戏等。营销策划：

1.创作快克品牌感冒药的品牌、营销、创意策略等策划案。

2.创作快克感冒药春季、冬季网络营销方案，活动营销方案。影视广告：预防治疗篇广告仅供参考。

广告文案：创作快克品牌广告文案或快克、小快克产品广告文案。Logo

官方网站海南亚洲制药集团：（特别推荐）快克营销网快克品牌活动网站快克感冒药腾讯微空间/quike01快克感冒药新浪微博/quike小快克感冒药新浪微博/sso素材下载

网盘下载

以上内容最终解释权归第十二届中国大学生广告艺术节学院奖“快克创意实战奖”组委会所有。（5）第12届中国大学生广告艺术节学院奖腾讯微博策略单命题单位腾讯

Tencent产品名称腾讯微博广告主题“我在这里，腾讯微博”或“腾讯微博，爱在世界每一处”品牌调性年轻、时尚、媒体态度传播目的针对大学生群体特性，做专属的品牌价值传达。核心展现每一个个体在腾讯微博的存在价值。腾讯微博让每一个个体发出自己的声音，聚集起每一个个体的能量——普通大众在微博和朋友更加亲密无间，传播友谊新篇；网络草根在微博打出了自己的名片，传播个人精彩；爱心人士在微博发起公益活动，传播人间大义；社会公知在微博关注社会热点，传播公民心声。表现腾讯微博作为影响力巨大的社交媒体平台，对媒体责任的使命感，对人文精神的关怀，对爱的完美诠释。产品简介腾讯微博是腾讯公司于2010年4月推出的微型博客产品，是国内最大的微博平台，目前注册用户5.8亿，日消息量近1亿。基于用户好友关系链，腾讯微博构建起强大的社交网络平台，同时聚合海量信息，形成影响力巨大的网络媒体平台。独特的产品属性让亿万用户不仅是资讯的接收者，更是资讯的创造者：1）

强大的媒体平台，凸显事件影响力。雅安地震腾讯微博寻人平台找到561人；全国性公益事件“光盘行动”从这里发起，伦敦奥运微博互动资讯覆盖4亿用户。2）

海量信息提纯，高效获取价值内容。2013年，腾讯微博全新改版，以“优质内容，清爽阅读”为主旨，依托强大的数据挖掘和产品创新能力，全面打造智能化微博功能，将“最有价值的信息”呈献给用户。3）

多平台联动，实现信息立体沟通。与腾讯16个平台整合联动，实现用户持续且深入的立体沟通，全方位集结用户网络社交行为。支持跨平台、跨终端信息分享，真正实现信息高速全面覆盖。目标消费群大学生用户群主要竞争者新浪微博命题类别平面广告

影视广告

微视建议列入事项腾讯微博LOGO，主视觉标准色其他补充事项【平面广告作品要求】

1.以系列图片作品为主，针对大学生人群做专属品牌传达；突出腾讯微博对大学生用户群体的品牌价值和调性；

2.文案内容可自定，简短（15个字以内）便于记忆易传播，增强记忆点和视觉冲击；

3.作品正面，拒绝低俗恶搞。

【影视广告作品】

1.以大学生群体的青春风格，从“幽默”和“温馨”两个角度策划作品基调，避免低俗恶搞；

2.结合腾讯微博的品牌定位及价值理念，策划大学学习、娱乐、生活等不同场景角度的作品，体现出微博与学生群体生活的相关性。

【微视作品要求】

1.从大学生等年轻群体的角度策划作品基调，作品正面，避免低俗恶搞；

2.结合微视特点，作品具有创新性、趣味性，针对校园用户群体具有易传播性和互动性，并可能引起目标用户群体的关注参与（引发一定的话题量——转发/评论/话题参与，成功吸引达人、用户互动等）Logo及产品图片

素材下载

网盘下载官方网站（6）第12届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题策略单命题单位内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司产品名称蒙牛酸酸乳果纤维营养牛奶饮品广告主题纤维喝得到，营养有活力品牌调性年轻、活力、时尚传播\营销目的

蒙牛酸酸乳凭借对市场的高度敏锐，及时捕捉到市场需求的变化，2013年上市全国首款无菌冷灌装纤维牛奶——“果纤维”，开创了营养牛奶饮品的新蓝海领域。作为大学生最喜爱的乳饮料品牌，酸酸乳不仅与目标族群建立起紧密的情感关联，更积极进行产品营养方面的创新，满足他们更多元化的需求。本次命题将围绕蒙牛酸酸乳果纤维产品，增强大学生对此产品的认知和关注度，从中发掘更好的创意。企业\产品简介

2002年，倡导“营养”和独特“酸甜口味”的跨界--乳饮料蒙牛酸酸乳上市。2005年超级女声的成功，带动整个乳饮料行业市场发展。近年来，随着消费观念、健康观念的不断升级，消费者对饮品在营养、功能和口感上的需求逐渐加大，如何满足消费市场的三大需求，开创又一个新的蓝海？2013年，蒙牛酸酸乳品牌重磅推出旨在为消费者提供更多更好营养的跨时代创新产品：在营养上，它首创纤维牛奶营养理念，将真实水果纤维，融入有“白色血液”之称的醇香牛奶之中，用1+1大于2的营养效用为身体带来所需营养元素；在功能上，水果纤维融入营养丰富的牛奶，因体积小而更易被机体快速地吸收，并在提供纤维素、维生素等健康物质的同时促进肠道运动，为肠道健康保驾护航；在口感上，它完美创造出“真实纤维喝得到”的丰富口感体验，既品味着牛奶的香滑，又享受着水果的清新，堪称绝佳。较之其它饮品而言，“果纤维”正是在“创新营养、健康功能、丰富口感”这三驾马车的大力拉动下，开创了营养牛奶饮品新领域，成为2013市场中集创新性和革新性于一身的牛奶饮品，再加上它时尚活力便携式的PET包装，尽显时下流行的青春style，获得了消费者的大力支持和市场认可，一跃成为饮品圈里的潮流风向标，掀起营养牛奶饮品的最IN新风尚。目标消费群90后，15-20岁出头的糖果族，讨厌单调乏味，敢冒险、爱尝鲜，挑战既有框架，希望彰显自我主张主要竞争者营养快线作品类别平面广告

影视广告

网络/微电影

微视

营销策划建议列入事项蒙牛酸酸乳果纤维logo命题要求阐述水果纤维利益点：通过水果纤维能够清理肠道促进营养更易吸收的作用机理，带给身体更多活力。所有作品创意均需符合90后消费人群的生活态度、行为习惯及消费习惯。【平面广告】1.以牛奶和水果纤维为元素，重要体现水果纤维元素，可以选择代言人五月天进行视觉表现；2.主题调性活力、年轻、时尚，生动形象的表述牛奶与真实水果纤维的互动体现；3.根据产品介绍梳理出产品的广告语，广告语要求体现水果纤维的差异利益点，同时符合90后人群的语言习惯和态度表现。【影视广告】1.影视广告时长15秒或30秒；2.广告情节设计以独特的水果纤维作为产品利益点，表现牛奶+水果纤维带给消费者的具象活力表现；3.作品需要有明确的创意点，并最终刺激购买；作品调性年轻、活力、时尚、个性。【网络/微电影广告】1.以网络广告为主；2.广告作品结合“水果纤维给消费者带来活力”，具有网络话题性和可传播性。【营销策划】1.以水果纤维差异化利益点，进行产品推广案例策划；2.目的旨在提高产品知名度，尤其提升消费者重复购买；3.整体策划需整合线下推广与线上互动（尤其是数字化营销手段，如微信、微博、App等），整体活动策划具有创意和创新，能够与90后消费人群产生共鸣及互动；4.策划案实施时间为每年3月-8月的产品销售旺季。Logo

素材下载

网盘下载

官方网站/（7）第12届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题策略单命题单位上海锐澳酒业有限公司产品名称RIO鸡尾酒广告主题LET’S

RIO品牌调性本以为拥有自由和时尚已经是真真的好了，万万没想到口味多多，体形婀娜也会是我独有的记号！有型健康那是不必说，乐观阳光更是不在话下！传播\营销目的我是穿着磨砂半透明外套的预调鸡尾时尚潮酒！我身材婀娜，口味多多，一看就是要逆天的节奏！我气泡满溢，清爽可人，连土豪都不放过我，屌丝也重新捡起碎了一地的节操，生活品质顿时提高！我3.8的酒精度不会让你在派对高潮的时候犯二，微醺的状态让你更加迷人、娇媚，欧耶！！【话外音：哎哎，醒醒】……本以为可以潇洒走一回，万万没想到我这些独有的记号却被无情的埋没在人海茫茫之中。世界上最遥远的距离不是你跑到商场与我擦身而过，而是我在你的眼前你却不知道我叫RIO……苍天啊，这不公平！我的要求不难，也就是想让我这不同口味的色彩和健康时尚的味道让顾客们喜欢，然后能让大学生小伙伴们感受到我年轻、阳光