直播电商行业市场分析报告2024年

2024年直播电商行业市场分析报告汇报人：XXX日期：XXX1contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义直播电商属于网络直播的一个分支，属于一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具，将店铺所售的商品展示给用户，并为用户答疑解惑，提供实时的客服服务，从而增进与用户的互动，激发用户购买力的行为。4行业产业链直播电商的产业链条分为五大板块:（1）商品供给端:品牌商、经销商；（2）服务商；（3）主播；（4）平台载体；（5）用户。其中MCN是连接广告主、平台、KOL三方的服务商。品牌商、经销商服务商、主播、平台载体、广告主终端用户产业链概述5行业产业链品牌商、经销商产业链上游服务商、主播、平台载体、广告主产业链中游终端用户产业链下游6Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素7行业政治环境描述网信办、工信部、公安部:《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》:督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。市场监管局:《网络交易监督管理办法》:明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。网信办、公安部、商务部:《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》:要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。8行业政治环境11部门2部门3部门网信办、公安部、商务部《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》:督促落实相关责任:压实平台主体责任，明确主播法律责任，强化用户行为规范,确保正确内容引导，健全相关制度。《网络交易监督管理办法》:明确网络交易经营者(组织、开展网络交易活动的自然人、法人和非法人组织）的相关交易责任、义务，包含对商品、售后、交易信息等的规定。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》:要求平台落实管理主体责任，直播平台和直播服务机构、直播内容发布者履行纳税义务，支持规范经营，依法追究违法行为。市场监管局网信办、工信部、公安部9行业政治环境2针对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员,作出了较为全面的方向性管理规范和法律责任说明。《网络直播营销管理办法(试行）》督促重点网站平台建立MCN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确MCN机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。“清朗MCN机构信息内容乱象整治”专项行动指出网络主播行为规范，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费;不得出现对夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营专卖物品等违法行为。《网络主播行为规范》加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设,提升公共职务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。《高务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》1001020304Part03行业现状分析行业现状行业痛点11行业现状我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%；同时，截至2021年12月，电商直播用户规模达到64亿人，占手机网民整体规模的45%，而根据QuestMobile数据显示，2022年一季度，短视频月活已经突破9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。12行业市场情况市场规模方面，目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长55倍，增速由283%放缓至90%。MCN机构的定义是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业稳定变现的机构。简单来说就是内容创作从个体生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式转型，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN机构。据统计，2019年我国MCN机构数量20000家，基本保持稳定，2020年至2021年新增数量1000家左右。13行业市场规模2021年MCN机构对直播带货平台选择情况显示，抖音、淘宝直播、快手占比分别为98%/37%/26%。相比2020年，抖音对MCN机构吸引力增强，直播带货平台选择占比达到98%，相比传统电商平台，短视频内容平台对直播电商的吸引力更强。近年来我国直播电商平台GMV持续增长，据统计，2021年快手直播电商GMV目标定为8000亿元，最终快手财报显示2021年直播电商GMV完成6800亿元；抖音直播电商GMV全年目标定为1万亿元，完成目标80%，2022年5月抖音电商生态大会上公布过去一年抖音电商GMV是同期的2倍；2021年淘宝直播GMV5000亿元，增长1000元，总量和增量均低于抖音和快手平台。14流通环节有待完善直播电商产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致直播电商行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，直播电商行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。直播电商产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事直播电商行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，直播电商行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对直播电商行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土直播电商行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业16&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入直播电商行业，对直播电商行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，直播电商行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。直播电商行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的直播电商行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土直播电商行业企业数目较少，约占直播电商行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入直播电商行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土直播电商行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类直播电商行业企业各有优劣势：（1）直播电商行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系直播电商行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系直播电商行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局2021年遥望网络直播电商GMV达到1055亿元，成为GMV规模抖音和快手平台领先的直播电商MCN机构。抖音平台侧2021年遥望网络、交个朋友、愿景娱乐等均实现了数十亿元的GMV成绩，头部MCN机构占平台市场份额尚低。快手平台侧排名第一的是辛巴为代表的辛选集团，凭借较早入局直播电商和辛巴的影响力，具有较大的领先地位，2021年公司GMV较辛选集团仍有较大追赶空间。淘宝平台侧头部化趋势明显，李佳琪、薇娅等现象级大主播对平台总成交金额的贡献度较高。2019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入219亿元，同比增长584%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。随着超头部主播淡出后，原与之合作的头部大牌品牌都需寻找新的优质新媒体合作渠道，选择自然向当下头部MCN机构集中。其中标品集中度最高的美妆赛道，在6月抖音平台GMV占比近19%，榜单前100品牌中多为雅诗兰黛、后、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、欧诗漫、韩束等国内外知名头部品牌。遥望网络与其中部分品牌深度合作，从品牌孵化开始，兼具品销合一特色。从头部品牌5-6月主播抖音带货情况数据可见，遥望签约艺人主播具备显著优势，叠加公司强劲的综合运营能力，使得遥望的品牌商务资源进一步集中壮大，成为头部品牌合作的不二之选。18行业竞争格局2021年遥望网络直播电商GMV达到1055亿元，成为GMV规模抖音和快手平台领先的直播电商MCN机构。抖音平台侧2021年遥望网络、交个朋友、愿景娱乐等均实现了数十亿元的GMV成绩，头部MCN机构占平台市场份额尚低。快手平台侧排名第一的是辛巴为代表的辛选集团，凭借较早入局直播电商和辛巴的影响力，具有较大的领先地位，2021年公司GMV较辛选集团仍有较大追赶空间。淘宝平台侧头部化趋势明显，李佳琪、薇娅等现象级大主播对平台总成交金额的贡献度较高。竞争格局12019年并表以来，遥望网络收入复合增速超过70%，2021年遥望网络实现收入219亿元，同比增长584%。公司经营战略指引业务扩张，向抖音等平台加大投放力度，主动降低佣金率扩充签约主播与合作明星矩阵，带来公司2021年度净利润短期内承压。2021公司扩张战略取得阶段性成功，成为抖音2021年领先的直播电商MCN机构，并荣膺抖音年度MCN机构。随着超头部主播淡出后，原与之合作的头部大牌品牌都需寻找新的优质新媒体合作渠道，选择自然向当下头部MCN机构集中。其中标品集中度最高的美妆赛道，在6月抖音平台GMV占比近19%，榜单前100品牌中多为雅诗兰黛、后、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、欧诗漫、韩束等国内外知名头部品牌。遥望网络与其中部分品牌深度合作，从品牌孵化开始，兼具品销合一特色。从头部品牌5-6月主播抖音带货情况数据可见，遥望签约艺人主播具备显著优势，叠加公司强劲的综合运营能力，使得遥望的品牌商务资源进一步集中壮大，成为头部品牌合作的不二之选。竞争格局219行业发展趋势描述直播向常态化、精细化运营转变:直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。MCN机构将成为直播生态核心:MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播生态良性运转的核心桥梁。多元的供应链支撑。多数MCN机构均已搭建可直接对接品牌方、工厂的供应链平台，支持旗下主播在平台内选品。根据虎嗅数据，53%的品牌方、工厂愿意找第三方直播服务机构合作。丰富的主播资源。MCN机构拥有完整的主播孵化体系。60%的MCN机构人员数量在100人以上，相当于中型广告公司规模，机构包含内容策划、品控、拍摄、客服、公关等。目前绝大部分主播在平台上小有名气后均会签约MCN机构。MCN机构普遍拥有签约主播达百人。较强的流量获取能力。MCN机构本身拥有专业团队，会通过各种方式进行流量提升。平台对机构的流量扶持远高于对主播个人的流量扶持，且每年均有较高的增长。不同类型企业将采取差异化直播策略:随着布局直播电商业务的平台数量越来越多，其平台类型、群体数量、观看目的各有不同，直接影响了直播的用户黏性、转化率、客单价、复购率。企业应根据自身的品牌知名度、产品类型等因素选择更适合的直播策略。腰部主播将成为中坚力量:腰部主播庞大的数量可满足常态化的直播需求。根据数据，全国腰部主播约有2—3万人，占主播总人数的60%。随着直播电商逐步常态化，越来越多的企业着手开展直播业务，无论是企业自营直播间还是主播直播间，对有专业能力的主播数量需求都将大幅增长，而腰部主播最符合且最能满足企业的直播需求。20行业发展趋势直播有很多优点，概括来说即为提高了商业交易效率。特别是在疫情之下，线下停摆，直播造就了“人人可播、万物可播、处处可播”的时代，用户规模庞大，对中小企业、线下企业而言，直播是触达用户且收入模式比较简单明晰的路径，此外还具有常态化、精细化等特点。MCN机构贯穿人货场，通过供应链支撑、主播资源、流量获取能力，链接直播生态中的所有核心服务提供方，将成为直播