【基于4P理论的宁波S大酒店营销策略现状及改进方案设计（含问卷）16000字（论文）】

基于4P理论的宁波S大酒店营销策略现状及改进方案设计摘要：交通运输的快捷便利、带薪休假制度的落实、日益递增的旅游业消费需求，无一不促使着我国酒店行业规模的迅速扩张，使得酒店竞争趋于白热化，同时进入策略竞争、差异化竞争的时代，但仍然还有很多酒店存在营销手段传统、同质化严重等问题，但这也同时为中国酒店业未来的发展带来了许多机遇与挑战。如今，顾客对酒店的需求已经不仅限于产品本身，还包括服务质量、酒店形象等多方面的追求，传统的营销模式已经难以满足消费者的多样化需求。因此，对酒店营销策略的研究是十分必要的，酒店营销必须紧跟时代步伐，改变传统营销思维与方式，不断推陈出新，才能提高酒店收益、立足于激烈的竞争中。本文以宁波S大酒店为研究对象，以4P理论为基础理论，运用问卷调查法、实地调研法、访谈法，对宁波S大酒店营销现状及存在的问题进行了较为深入的研究，发现该酒店当前的营销策略存在产品差异小、价格制定缺乏合理性、网络渠道开发不足、促销方式比较传统单一等问题，并针对上述四个方面存在的问题分别提出了相应的完善建议。以期可以为该酒店营销策略的改进提供参考，并为其他酒店带去一定的借鉴作用。关键词：宁波S大酒店；营销；策略目录摘要 一、绪论（一）研究的背景与意义1.研究背景改革开放以来，我国市场经济的快速发展、国际商务贸易的频繁往来、人民生活水平的不断提高和我国政府对第三产业发展的大力支持，酒店业作为第三产业的主要支撑，取得了飞速的发展。另外，员工带薪休假制度的逐步落实，这不仅增加了人们的薪资和休闲时间，而且为酒店业的发展拓宽了空间，酒店发展前景一片大好，但也同时存在诸多的挑战。据文化和旅游部发布的《全国星级酒店统计报告》显示，2015年至2019年，我国酒店行业整体的营业收入呈现出逐年下降的趋势，2019年我国酒店业营业总收入为1907.77亿元，比上年下降8.8%①。酒店业呈现出经济增长速度减缓、运营成本增加、竞争加剧等特点，同时由于互联网的不断发展，酒店价格变得可视化，顾客更喜欢在网上交易，酒店传统营销模式受到了冲击，另外，消费者需求变得越来越多样，酒店现有的营销模式，已经无法满足消费者对产品和服务的需求。宁波市处于长江沿岸，是中国长三角地区的商业、经济、文化中心，在我国酒店国际化进程中起着引领作用，其更具良好的经济发展优势，酒店之间的竞争也更加激烈。另外，由于新冠疫情的影响使得酒店业的竞争更加激烈和严峻。同时随着市场需求的转变和消费观念的更新，对城市的高星级酒店来说，急需要摒弃传统思想意识，借助适合本酒店的营销手段，来增加酒店市场份额，以消费者需求为出发点，达到增加酒店利润，实现酒店稳步向上发展。2.研究意义宁波市每年都会有众多的中外商务客人被持续不断地举办各种展会与贸易活动所吸引，同时每年也会有众多旅人为天一阁等旅游景点慕名而来，因此宁波的酒店业发展十分迅速，竞争十分激烈。本文吸收与借鉴了现有的关于酒店营销策略的研究思路与方法，为研究宁波S大酒店营销策略的状况的顺利进行打下基础。通过对宁波S大酒店市场营销策略的研究，有利于酒店产品的不断创新、网络渠道的不断完善、促销方式多样化、更好地为消费者提供产品与服务，达到帮助宁波S大酒店提高盈利能力、提高市场竞争力、实现酒店收益最大化的目的，同时可以对其他同类型酒店的经营发展有一定的参考意义。（二）国内外研究现状1.国内研究现状孙汉（2016）认为现代消费者对酒店有着越来越高的要求，酒店业市场竞争也日益加剧，酒店在建筑风格等方面的差异逐渐缩小，在这样的背景下，酒店只有凭借不同的服务，才能在消费者心中留下独特的魅力[1]。龚梦颖（2016）认为在激烈的酒店竞争中，需要以客人为主导，为客人提供优质服务，不断创造顾客需求，唯有如此才能达到顾客与酒店之间的互赢[2]。朱立新（2017）分析了互联网背景下酒店业的发展机遇以及将互联网与大数据充分运用于酒店业并推动酒店营销展开了研究[3]。郭小兰（2018）认为在当前的酒店营销活动开展过程中，为了更好地开展营销活动，酒店应该注重新媒体营销平台的建设，并且应该加大投入力度，以吸引更多的潜在消费者，使酒店营销活动发挥最大的营销的效果[4]。张秀明（2020）认为网络营销不仅可以控制酒店的运营成本，而且可以最大程度地满足消费者个性化需求，网络营销已经成为酒店业新型扩张的重要途径，是当代酒店业发展的必然趋势[5]。马洁（2020）认为受新冠疫情的影响，酒店业受到了严重的冲击，酒店需要从网络社交等新媒体方面来创新营销方式[6]。罗晶（2021）认为酒店营销需同时重视新媒体营销和传统营销，在传统营销渠道基础上选择适合酒店自身发展的新媒体渠道[7]。贾娜(2021)认为在新经济环境下，科学合理的根据酒店不足制定的合适营销策略，是各个酒店在激烈的竞争环境中取胜的关键所在[8]。张咪,陈红云（2021）认为酒店营销面对新形势下的困境，只有走大众消费路线、丰富产品种类、积极拓展多元化营销方式才能在不断变化和竞争激烈的酒店市场中站稳脚跟[9]。2.国外研究现状卡尼安（Kanyan）认为市场营销要从消费者需求角度分析，对酒店自身产品、价格、服务等诸多环节进行优化，吸引顾客消费，保证服务，从而达到顾客满意度的行动品质功能[10]。SunghyupSeanHyun,RichardR认为渠道可以将消费者与酒店产品联系起来，达到沟通的作用，然而单一的渠道只会加剧竞争，花费更多成本。酒店需建立多渠道营销，通过多渠道提高信息送达率，减少营销费用[11]。RobLaw（2018）的研究表明，潜在客户在阅读酒店在线评论时，差评比好评更有价值。在线点评直接影响酒店的口碑，酒店应及时回复客人的评论并将客人提出的问题反馈到相应部门，并向客人承诺酒店会及时改进[12]。NeirottiPaolo（2021）等认为酒店可以注重消费者在第三方预订平台的评论维护，以此提高酒店声誉，达到帮助酒店处于议价地位，实现与OTA的相互依赖[13]。综上所述，通过国内外相关文献可以看出，关于酒店营销问题已经广泛受到世界关注，越来越多的国内外研究学者对酒店营销中控制营销成本、提高营业收入、保持市场竞争力等方面展开了研究，并取得了一定成效。但是目前关于二线城市的高星级酒店的营销策略研究相对较少，本文以位于二线城市的宁波S大酒店为研究对象，针对酒店当前的不足之处，提出相应的完善措施，以更好满足顾客需求，挖掘更多潜在客户，实现酒店盈利最大化。（三）研究内容及研究方法1.研究内容本文运用问卷与访谈的方法，探讨了宁波S大酒店目前运用的营销策略。在宁波同城的五星级酒店当中，宁波S大酒店虽然有着明显的地理位置优势，但也难以幸免激烈的同质化竞争问题。面对瞬息万变的内外部环境，宁波S大酒店目前运行的营销策略还不能很好地适应时代发展，仍需要紧跟时代的脚步，结合当前社会发展的新形势，找到酒店营销有待完善的模块，不断进行改进与优化。全文内容具体如下。第一部分：绪论，对我国酒店业目前的发展状况、研究意义、国内外学者关于酒店营销策略的研究现状以及研究方法进行了介绍。第二部分：对酒店营销、4P理论进行了阐述，为后文研究的开展提供理论基础。第三部分：对宁波S大酒店营销策略现状展开分析，首先介绍了酒店简介，酒店营业收入情况，其次通过对酒店产品、价格、渠道、促销现状的分析，找到酒店产品的优势与不足。第四部分：通过对回收的问卷数据进行分析，了解了客人的偏好，明确酒店营销存在的不足。第五部分：结合前文对酒店营销现状和营业情况的分析及问卷数据的收集，总结归纳出目前存在的问题。第六部分：针对营销存在的问题，提出相应的解决对策。2.研究方法（1）文献综述法根据宁波S大酒店的实际营销现状，通过查阅、归纳总结国内外学者关于酒店营销研究的期刊、论文等研究成果，为论文的后续研究提供依据。（2）案例研究法以宁波S大酒店为研究对象，结合4P理论、以实习时期获取的宁波S大酒店营业收入、出租率、客人预订渠道占比等数据作为依据对宁波S大酒店的营销策略进行分析。（3）实地调研法笔者利用在宁波S大酒店的实习之便，收集到宁波S大酒店营业收入、客房出租率等数据，以此进一步分析宁波S大酒店现存问题，并制定相应的对策。（4）问卷调查法通过酒店前厅部以邮件的形式向预留联系方式的客人发放问卷调查的方法让客人填写问卷，对收集的数据进行整理分析，进一步了解客人的需求偏好以及明确宁波S大酒店营销存在的不足。（5）访谈法为了能够更加明确宁波S大酒店营销现状存在的问题，笔者通过电话访谈的方法，对宁波S大酒店营销部经理进行了电话访谈，本次访谈共设置了三个问题，包括对酒店产品情况、价格制定方法、促销手段的了解，通过访谈可以大体看出宁波S大酒店营销存在的问题，主要表现在：产品同质化、价格制定不合理、促销以线下人员促销为主，促销方式与力度还有待改进。为后文的开展提供有效依据。二、相关理论概述（一）酒店营销酒店营销属于市场营销其中的一种，是指在激烈的竞争背景下，以客户实际需求与消费欲望为核心，通过开发产品、制定价格、丰富促销等方式，将酒店产品销售给消费者以增加酒店客源、挖掘酒店发展潜力、实现酒店长远发展、获得长期可持续利益的一切经营销售活动。（二）4P理论在企业实际运营管理过程中，最具代表的营销理论是美国营销学者麦卡锡教授提出的4P营销组合策略，其中包括产品、价格、渠道、促销。产品。酒店产品是指一种可以有效满足酒店消费者使用需求或消费欲望的有形物品与无形服务的产品组合,是酒店营销中不可缺失的。酒店产品越符合消费者心中预期的需求，其发挥的效果也就越大，价值也越高，因此,酒店应当重视产品的质量与产品开发的同时确保其服务质量。价格。价格是酒店市场营销的一大重要影响因素，直接影响酒店产品的出售以及酒店的利润等问题。酒店产品价格的制定决策除了要从酒店内部因素如成本、利润等方面出发以外，还有综合考虑外部环境影响因素如酒店市场竞争力、消费群体的接受能力等方面的限制。渠道。酒店实现产品价值以及拓宽酒店市场的核心在于构建出快速高效的、畅通无阻的营销渠道，酒店营销渠道包括由酒店向顾客和组织等购买者出售产品采取的直接渠道和通过中间商出售的间接渠道。其具有收集和传递信息、推广酒店产品与促销活动等功能。促销。酒店将酒店产品营销等促销信息以酒店人员、广告等渠道与方式传递给顾客，进而引发潜在消费者的关注、激发其购买欲望、引导顾客产生消费行为。三、宁波S大酒店营销现状（一）宁波S大酒店简介宁波S大酒店是由政府出资建造、S集团运营管理的华业集团旗下的子公司，S作为亚洲最大的酒店公司其涉足领域还包括有物业管理等多样化方向，集团共拥有酒店和度假村超过四十家，经营范围包括亚洲、大洋洲及北美，主要品牌为S和宾乐雅，其中S品牌在亚洲和环太平洋地区的地位处于领先，主要设立在一、二线城市中心，为客人提供优质的客房和良好的服务。宁波S大酒店位于宁波东部新城快速发展的CBD商务区和经济开发区，周边闹中取静、设施完善、出行方便、单位众多，同时和周围快速发展的商业服务机构距离很近，有着宁波最多的客房，达610间，可以满足商务客户和大型团队的需要。宁波S大酒店十分重视营销部门的建设，现有23人的营销队伍。销售部采取市场销售总监统一管理负责的方式，根据业务的不同，销售部划分为四个部门，将任务具体分配到人，大大提高了酒店的运营效率，其中宴会销售总监带领部门销售人员负责酒店宴会的活动策划以及促销推广等（8人）；政府销售总监和销售经理负责政府方面的销售和对接工作（3人）；公司销售总监及其下属负责公司销售和接待工作（8人）；市场传讯经理及其带领的团队负责酒店所有对外的网络营销业务，包括广告的投放、自媒体营销、活动策划等（4人）。整体来看，网络销售人员明显少于公司和宴会销售，酒店将大部分人力都用于公司和宴会的业务洽谈，网络平台的营销有待加强。营销部人员组织结构图具体如图1所示。图1宁波S大酒店营销部组织结构图资料来源：宁波S大酒店营销部（二）宁波S大酒店营销现状1.宁波S大酒店运营情况宁波S大酒店是一家多功能、综合型商务酒店，自2012年成立以来，凭借良好的经营与优秀的营销团队，取得了不错的营销成果。从表可知，宁波S大酒店2016年至2019年营业收入（详见表1）分别为14159.11万元，14847.04万元，15568.60万元，16034.89万元，同比增长率分别为4.86%，4.85%，2.99%。2016年至2019年的利润由3329.7万元增长到4471.1万元。增长率分别为18.07%，8.12%，5.19%。从以上数据可知，2016年至2019年，宁波S大酒店总营业收入和利润逐年增加，增长率却有所下降，2019年客房出租率为62%，同比基本没有提升，由于酒店餐饮部采取的营销策略得当，通常通过采取团购、打折的方式吸引当地客源市场，另外酒店拥有较大的会议场所，对会议客人具有较大吸引力，使得酒店利润得以增加，但酒店的整体营业收入和利润增长率呈现下降的趋势，因此，宁波S大酒店需要在现有的营销策略上做出调整，以此吸引更多的客人入住，以提高酒店的销售能力和盈利能力。表1宁波S大酒店2017-2019年经营情况表单位：万元主要指标2019年2018年2017年2016年营业收入16034.8915568.6014847.0414159.11利润总额4471.14250.63931.53329.7出租率62%61%58%54%数据来源：宁波S大酒店营销部2.产品现状宁波S大酒店核心产品由客房、餐饮、会议三部分组成，其中客房收入和举办会议的收入占总营业收入的70%,是酒店主要收入来源。在餐饮方面，酒店开设有四个特色餐厅、行政酒廊以及大堂吧为客人提供用餐，是周边酒店中餐厅最齐全的酒店之一，具有一定的竞争优势。在会议设施方面，酒店设有13个会议场所（详见图2），其中包括3个多功能厅，2个接见厅，1个报告厅，5个会议厅，1个户外厅和可以容纳1000人会议的大宴会厅，宴会厅还可以根据会议灵活改变布局，如圆桌式、课桌式、鸡尾酒式、剧院式、董事会式、U字形、回字形，相较于周围竞争对手如国大雷迪森酒店、逸东豪生大酒店等，有着更大的会议场所，可以很好满足会议客人的需要。在客房方面，宁波S大酒店在建造时定位就是高端商务酒店，所以酒店客房均以商务简约风格设计，客房内部设施设备完善。目前，宁波S大酒店的客房产品由标准房、大床房、套房三种组成，分别有214间、261间、135间，共有客房610间，是宁波拥有客房最多的酒店，能满足商务客人和大型团队的需求。但是宁波S大酒店地处东部新城CBD商务区，周边商务型酒店众多，在提供的客房面积、客房及会议室设施设备与服务上与周边的国大雷迪森等酒店大体相同，难以在众多同等级同类型的酒店中突显出产品优势来。因此，宁波S大酒店需要在产品与服务上不断创新，树立酒店差异化形象。图2宁波S大酒店会议室规格图资料来源：宁波S大酒店营销部3.价格现状根据访谈可知，目前，宁波S大酒店的客房价格和会议室价格制定主要是采取成本定价法和等级定价法，在酒店成本基础上根据房型等级、面积、房型景观等方面的不同，以及是否含早餐、含早餐的人数来制定（详见表2）。会议室的价格根据提供会议室的面积、设施设备、人员数量的不同在3200-80000元/天之间。在价格实施上，宁波S大酒店的价格相对较灵活，目前有合作公司协议价、旅行社团队价、散客价，同时还会根据宁波市场淡旺季进行相应调整。在餐饮方面，餐饮价格波动较小、基本不会改变，通常采取打折、团购优惠的方式来吸引顾客。总体来看，宁波S大酒店价格制定主要以自身成本和等级来制定，对外界其他影响因素考虑较少。表2宁波S大酒店客房价格表客房类型面积（平方米）楼层（层）价格（不含早餐）高级标准房45-475-12778高级大床房45-4715-18778豪华大床房494-16858豪华标准房494-12858至尊大床房704-16988高级套房694-181598资料来源：携程网2021年4月2日4.渠道现状宁波S大酒店在营业推广中采取直接渠道和间接渠道有机结合的方式，既通过直接渠道由酒店直接向客人销售产品，如通过酒店官网、公众号、前台、销售人员上门拜访出售的方式，同时也通过与携程、去哪儿等在线旅行社平台合作，借助中间商的力量，间接将酒店产品售卖给客人。但宁波S大酒店如今还是以线下直接渠道为主，酒店将营销部工作细分成公司营销、宴会营销、政府营销、网络营销，将任务具体分配到人，由专人负责酒店日常营销工作。通过直接上门拜访、宣传或者电话联系等方式与之签订协议达成合作的协议客户，占比高达70.25%，而通过酒店网络平台预定酒店的客人仅占0.05%，通过在线旅行社平台预定的客人占15.3%（详情见表3）。可见，宁波S大酒店现有的营销方式较为传统，多为线下营销，线上自媒体营销渠道较依赖在线旅行社平台，酒店自有预定平台的建设还需进一步完善，开展网络营销，适应时代发展是宁波S大酒店需要完成的重要任务。表3宁波S大酒店预定渠道占比表预定渠道占比电话预定及上门散客9.3%协议客户70.25%酒店官网0.05%旅行社5.1%OTA15.3%数据来源：宁波S大酒店营销部5.促销现状促销可以加强酒店和消费者之间的交流互动、刺激顾客消费欲望进而引导顾客消费。通过访谈可知，目前，宁波S大酒店主要有人员促销、广告宣传、营业推广三种促销方式。其中，人员促销是宁波S大酒店最主要的促销方式，通过酒店营销人员登门拜访及电话访问协议客户或潜在客户的方式，为其推销酒店的主要产品与服务，或前厅人员直接向顾客介绍、推广酒店产品，2019年全年通过人员促销与之签订协议的客户达70.25%，为酒店发展了一批稳定的协议客户。在广告宣传方面酒店主要通过在酒店播放宣传短片、摆放报纸杂志等方式对酒店产品和服务进行宣传。在营业推广方面，宁波S大酒店主要通过春节、国庆节等中国传统节日和圣诞节等西方节日来制定营销方案，以此进行推广，周边其他酒店同样也实施了节日营销，宁波S大酒店并不占优势。另外，酒店还会对到店消费客人采取一定的积分奖励，积分可以等价兑换礼品，以营造好的消费氛围，提高顾客忠诚度。在网络营销环境日新月异的网络背景下，宁波S大酒店在使用传统促销方式的同时，也利用酒店微信公众号来发布促销信息，推进促销活动。但是酒店对于微信公众号的宣传推广主要是通过酒店营销人员通过线下方式对现有客户进行宣传，宣传方式较简单，宣传频率低，以致于顾客关注度低。总的来说，宁波S大酒店的促销主要依赖于销售人员的主动推广，存在覆盖面不足的情况，对网络新媒体的利用还有待提高。四、宁波S大酒店营销调研及结果分析（一）问卷设计及调查对象本问卷调查通过酒店前厅部向预留联系方式的客人以邮件的方式发放调查问卷的形式收集问卷数据，从而了解消费者需求偏好、宁波S大酒店目前的营销情况等。问卷共设置了10个问题，其中1-3题是了解受调查者的基本入住信息；4-6题是了解受调查者的需求情况与偏好；7-10题是了解受访者认为宁波S大酒店需要改进的方面有哪些。本次共发放问卷200份，收回有效问卷172份，回收率86%。（二）调查结果分析1.了解酒店的方式分析如图3所示，在了解酒店的方式上，选择网络媒体的客人占总人数的11.63%，亲友推荐的客人占总人数的40.70%，通过报刊杂志的客人占总人数的5.81%，选择电视广告的客人占总人数的2.91%，通过前台接待的客人占总人数的29.07%，通过其他方式的客人占9.88%。其中选择亲友推荐的客人最多，前台接待次之，选择网络媒体平台的较少，可知宁波S大酒店在客人心中的口碑较好，但是客人主要还是以传统渠道了解酒店，酒店网络媒体营销渠道还需进一步加强。图3消费者了解酒店方式占比图2.消费者喜欢的促销方式分析调查结果显示，33.14%的客人喜欢会员卡积分的促销方式，26.16%的客人喜欢折扣促销的促销方式，23.26%的客人喜欢送免费礼券的促销方式，9.89%的客人喜欢举办主题宴会活动的促销方式，7.55%的客人喜欢其他促销方式，如图4所示。可知消费者最青睐的促销方式主要为折扣促销、免费礼券和会员卡积分。图4消费者青睐的活动推广促销策略所占比图3.产品改进分析根据统计结果，在产品改进问题上，选择产品更具特色的客人占比为33.14%，选择产品服务满足个性化需求的客人占比为22.09%，二者占比最大，其次是选择改善会议室产品及功能的客人占比为19.77%，然后是选择提高服务水平的客人占比为16.28%，选择其他的客人占比为8.72%，见图5所示。整体来看，宁波S大酒店现有的产品与服务已经开始难以满足消费者需求。图5客户希望酒店做出改进元素占比图4.渠道改进分析调查结果显示，在渠道改进问题上，认为酒店应该重视新媒体平台的客人占总人数的52.32%，认为酒店应该重视官网宣传的客人占比为34.89%，详见图6。可见，客人普遍认为宁波S大酒店在网络营销渠道方面还有待完善。图6消费者认为酒店营销渠道需改进方面占比图五、宁波S大酒店营销存在的问题分析通过前文宁波S大酒店现行的营销策略以及分析回收的问卷调查数据结果来看，宁波S大酒店现阶段的营销策略并不能很好的适应当下的市场环境，主要有以下几个方面的原因。（一）产品与服务同质化由于宁波每年都有浙江投资贸易洽谈会、国际日用品消费博览会等众多会议的召开以及众多重大项目的投入，使得宁波地区目前有52家五星级酒店市场定位为商务会议型酒店，发展模式以商务接待为主、休闲旅游为辅，提供的客房、餐饮、会议、休闲娱乐等产品与服务大同小异，无法突出酒店的独有竞争力。另外，只要一家酒店推出新产品或服务，其他酒店也会争相效仿，这就使得这些酒店存在客房和会议设施雷同、经营模式雷同、服务模式雷同、营销策略与营销方式雷同等现象。酒店市场定位相同，目标群体相同，从而造成产品相似、无明显特色。宁波S大酒店与周围星级酒店相比，无论是产品设施、服务模式，还是服务水准，都基本相同，无法形成优势，客人难以在众多同类型酒店中做出优先选择宁波S大酒店的决策，从而增加客源流失率。通过问卷分析我们可以得知客户在对于酒店产品改进方面，对于产品特色及对应的产品服务个性化有着55.23%的占有率，改善会议室产品及功能所占比为19.77%，可以发现酒店同质化现象已经很明显的暴露出来，相关配套设施产品及功能已经开始无法满足消费者的需求，该酒店产品同质化的问题主要表现为以下两点：产品创新性有待提高，产品与服务易被竞争对手模仿。就目前而言，高品质客户已经不满足于同质化的酒店产品和服务，就未来而言，酒店若想实现产品在多元化、高层次方面的长足发展，就必须打破产品同质化的局面，否则迟早会被市场所淘汰。（二）价格制定不合理1.价格制定的影响因素思虑不周在市场营销组合的策略中,价格是相对关键的一个因素。宁波S大酒店目前主要采取以成本为导向的定价方法，以产品和服务的成本为导向进行产品定价固然重要，但是这种定价方法容易忽略市场需求、竞争对手的价格等定价影响因素，定制出来的价格容易出现偏离市场需求，出现偏高或者偏低的弊端，并且不能随市场需求的变动进行相应调整，容易造成酒店不必要的经济盈利损失。影响酒店价格的因素多种多样，宁波S大酒店现有的定价,考虑的因素存在欠缺的现象，难以制定出合理的、多样的、可随市场需求变动的价格。酒店如果想刺激更多顾客产生到店消费的行为,获取更多营业收入,则需要综合多种因素来制定与市场相适应的酒店产品价格。2.价格的制定缺乏合理性产品价格的制定在很大程度上影响着酒店的营业情况和入住率，在宁波地区，宁波S大酒店和其他竞争对手相比产品的价格相对偏高，比周边两公里以内的同等级酒店高出79-155元的价格，产品价位处于偏高的位置（详见表4），然而通过访谈可知酒店所提供的酒店产品与服务与周边酒店大体相同，偏高的价格设置使得产品性价比偏低，酒店还需要基于消费者实际的接受能力充分考虑，对酒店客房、餐饮等产品的价格做出适当的调整。表4宁波S大酒店与周边（两公里以内）同档酒店价格对比表周边同档次酒店名称酒店类型客房类型标准价（元）宁波S大酒店商务酒店高级大床房744逸东豪生酒店商务酒店高级房589文化广场朗豪酒店商务酒店高级客房665国大雷迪森广场酒店商务酒店高级大床房608数据来源：携程网2021年4月2日价（三）网络营销渠道有待开发随着互联网的不断发展，网络平台逐渐显露出强大的营销效果，越来越多的人更喜欢通过网络的方式获取信息，线上营销已经成为任何行业都重视的主要渠道。在营销方式上，宁波S大酒店以线下营销渠道为主营销渠道、线上营销渠道为辅营销渠道。其中,线下营销渠道主要为经由酒店直接向客人销售酒店产品,如通过酒店前台、销售工作人员直接上门拜访出售酒店产品的营销方式,通过面对面直接沟通进行商谈,达成产品交易,这种方式具有很高的成功率，但是需要消耗较高的人力、财力。互联网的不断发展,催生出众多的线上酒店预定平台，由于线上支付能够有效避免线下预定的繁琐程序和漫长等待时间，大多数消费者更愿意选择方便快捷、选择性强的线上预定渠道，可见网络营销平台的搭设建立与经营维护已逐渐成为酒店营销渠道经营策略的重要任务，宁波S大酒店虽然拥有较多的线上营销渠道，但是酒店统计中仅有15.35%的线上网络订单，问卷受访者中只有11.63%的客人通过网络媒体平台预定酒店，同时在酒店营销部23位销售员中，也只有4位专业的网络营销人员，远远少于酒店在公司、宴会方面的线下营销人员数量，此外,酒店的线上网络营销宣传力度、宣传方式与渠道维护等方面的投入力度不足,导致顾客通过网络平台达成的交易数量匮乏,线上平台渠道的营销宣传效果未得到充分体现,可见，宁波S大酒店目前采用的渠道营销策略难以适应以及满足市场和消费者的需求，沿用消费者主动联系上门和销售人员上门达成交易的传统线下营销渠道策略会显得十分被动，酒店网络营销渠道的竞争优势仍然有待酒店继续深层次的开发并且具有很大的开发空间。（四）网络促销力度不足，线下促销方式较普遍宁波S大酒店主要有人员促销、广告宣传、营业推广三种促销方式。宁波S大酒店目前70%的营业收入来自于酒店营销人员通过电话或上门拜访的促销方式带来的客房收入和会议收入，而通过酒店网络促销活动信息达成交易的网络促销订单的数量总额只有15.35%,网络营销只能为酒店获取较少份额的营业收入与利润,通过酒店网络平台发布的各种网络促销活动没有很好的达到帮助酒店增加销量、增加酒店总营业收入与利润的营销目的,这是因为宁波S大酒店对网络促销的重视程度存在着明显的不足,使用的餐饮打折等促销方式非常普通常见，其他酒店都在使用,同时缺乏一批拥有专业网络技术与具备良好网络营销能力的人才,另外忽略了酒店网络预定平台的日常维护与酒店产品信息及时更新的重要性,对于客人在网络预定平台上发布的各种体验评价和意见反馈处理不够迅速及时。线下采取的人员促销、积分兑换产品、团队优惠、节日促销等促销方式，比较传统，难以适应多样化的消费者需求。六、宁波S大酒店营销策略改进方案（一）产品服务差异化策略1.核心产品差异化酒店要实现在顾客心中的差异化形象，其关键在于突显酒店的核心产品,宁波S大酒店的核心产品是为客人提供住宿、承接会议，可通过商务、会议两个方面实现差异化。（1）商务型产品差异化策略宁波S大酒店的主要客源为商务会议客人以政府和公司企业为主，他们出行目的基本是商谈业务，出行费用由公司报销，因此大多具备较高的消费水平，酒店可以将其作为忠诚客户进行培养。这类客人往往要求快速优质的服务、先进完善的设备、安静舒适的办公环境。宁波S大酒店可以根据此类客人的需求，将酒店企业品牌文化、节能环保等设计理念充分融入到酒店客房设计中；为客人提供纸、笔、咖啡等物品,以营造良好的办公氛围;客房引进点餐设备,为商务客人提供方便快捷的商务点餐;引进自助入住系统，予以消费者更为方便快捷、舒适优质的体验；也可根据商务客人的喜好，提供个性化服务如为爱健身的顾客提供健身房优惠券，每日更新房内报纸等。（2）会议型产品差异化策略对于会议型客人，这类客人注重产品配套设施，酒店应当将会议需要的设备如扬声器、投影仪、同声翻译等设备提前配备齐全；根据不同会议主题采取不同的与之相适应的现场布置；在会议室安置多个电源插座和多功能充电器；提前制定多个会议方案供客人选择，以及以备不时之需；经常组织宴会厅的员工进行会议突发事件的应对培训，便于客人的问题得以及时处理；将接待会议客人时常面临的问题收集起来，制定成员工服务手册。2.配套服务差异化配套服务包含客人所有消费活动中,从酒店接待客人办理入住开始到离店结束,包括办理客人入住手续及退房处理服务、送餐服务、咨询服务等多个方面，影响到客人整体入住体验。宁波S大酒店可以进行如下改进,为顾客提供半价优惠的酒店至机场往返公共班车接送服务；提供免费叫车服务;根据不同顾客的饮食需求,提供更加丰富的早餐;举办员工服务技能大赛，提高员工工作效率,缩短客人就餐等待的漫长时间。（二）调整价格制定因素，产品组合定价1.综合多方面因素制定产品价格价格是酒店营销中是非常重要的一个因素，合理的价格常常能促成交易的达成，直接影响酒店营收和利润。由于激烈的市场竞争和消费者需求的多样性，酒店产品定价标准逐渐从酒店转交到消费者手中。目前，宁波S大酒店价格制定主要是在酒店自身运营成本和对上年营业收入分析的基础上制定，相对局限，不能很好的制定出满足消费者市场需求的价格，可在酒店现有的以酒店产品与服务成本为主要定价标准的成本定价法基础上，综合考虑竞争者的产品定价、消费者市场需求、在同地区酒店中的市场占有率、客房出租率等，综合多方面因素,决定酒店定价标准，实施动态定价，制定出科学、合理的实时符合消费者心理预期的价格，最大程度地降低因价格太高或太低给酒店带来的经济损失，达到提高酒店收益的目的。2.产品捆绑定价策略宁波S大酒店可以根据消费者需求和市场淡旺季采取以下捆绑定价方案。宁波S大酒店的商务客人主要是到宁波召开会议或进行生意洽谈，此类客人休闲时间较少，因此酒店可以将早晚餐和客房组合在一起出售，这样不仅节约了商务人士的时间，而且增加了酒店的收入，一举两得、互惠互利。对于散客，酒店可在营业淡季时以三天、五天客房与餐饮组合八折优惠的方式以打包的形式提供给客人。也可推出按每人一个包价优惠提供客房和休闲娱乐产品捆绑销售。如住店客人可以免费使用康乐中心的设施和器材，或免费体验棋牌室等娱乐设施，或免费下午茶等。（三）拓宽营销渠道，加强网络营销1.在线旅行社优化策略目前宁波S大酒店的网络营销潜力还未得到充分挖掘，在线旅行社方面还需不断改进和有效提升。首先，通过增加酒店在线旅行社销售渠道,在加强与酒店已有的在线旅行社平台继续进行互惠互利战略合作的基础上,增加一些新的OTA平台作为合作伙伴,在OTA平台添加酒店前台热线电话、微信二维码等联系方式，方便解答客人的疑虑，增加客人预订酒店产品的途径;然后，为有效吸引众多潜在客户的广泛关注,提高酒店网络订单的交易达成率，可通过定期对酒店客房、餐饮等系列营销产品及室内环境进行实景拍照,并将每张图片提供到酒店在线旅行社合作平台，定期进行更新,凭借每张精美图片生动地呈现出自家酒店优越的人文地理优势、精美的酒店产品与优质贴心的服务;最后，可对通过酒店网络平台下单次数频率高的客人给予奖励,实施各种诸如提供半价优惠券、免费自助早餐券、赠送宁波特产等各种激励活动,塑造在消费者心中良好的酒店形象,增加客户黏性。2.新媒体渠道优化策略当今互联网时代微信、微博等新媒体软件深入人心，拥有着庞大的用户数量，其消费市场潜力与发展空间具有无限潜力,为有效适应我国互联网络的快速发展,新媒体传播渠道与新媒体营销推广策略快速兴盛起来,具有广阔的发展前景。宁波S大酒店要紧紧握住网络新媒体为酒店发展带来的巨大发展机遇,一、完善酒店微信公众号的活动宣传、人工客服、入住体验分享等功能。二、开发酒店自有的预定APP,该软件主要功能包括为酒店顾客提供实时在线预订、退房、会员中心、人工客服、发布促销信息等多种类型的营销业务,不断优化满足顾客消费需求。三、大力培养或者招聘具良好营业推广能力、文案写作能力以及专业技术的人才，加强对网络平台的维护、及时更新酒店产品信息并加大对后期的网络宣传推广力度，保证每位客人可以及时接收酒店最新的产品信息，以此来增加网络订单，及时反馈客户的网络评价和意见并进行及时改进，达到酒店预期的营销效果。（四）增加促销推广方式与力度1.营业推广促销策略通过对消费者喜欢的推广促销活动分析，发现代金券、会员积分、折扣促销在顾客喜爱度占比最高，分别为,23.26%，33.14%，26.16%，笔者分别从此三个方面来具体实施方案。（1）储值卡、代金券该酒店可通过充值返储值卡额度的方式，通过充值不同金额来定制专属的储值卡，例如充值一万送五百为黄金卡储值卡，充值五万送三千为白金卡储值卡、充值十万送八千为钻石卡。对通过酒店官网、微信公众号下单的客人根据消费金额返送不同额度的代金券的方式来促成下次交易。酒店也可以将其赠与重要的合作客户，以此拉进与客户的距离，成为长期的合作伙伴。（2）积分活动如今，客人只有消费酒店的客房产品才有积分，酒店可以将客人在酒店实际消费的所有金钱数额转换为相应积分值，例如消费一万等价为一万积分；针对办理会员的客人赠送200积分奖励；向住店期间消费达2000元以上的客人赠送消费总额10%的积分；淡季享双倍积分奖励；对积分达一万以上的高级会员可以不用办理退房手续直接离店，每个月可享受一次免费下午茶或健身房等休闲娱乐设施半价优惠券等福利，既将酒店客房与其他产品串联了起来，增加了产品曝光率，又能让更多客人了解酒店产品与服务。（3）折扣促销活动对闲置率高的客房以限时八折优惠的价格来促成交易，在上座率偏低的餐饮时段推出限时八折的折扣促销活动，在销售淡季，以特价房或者七折入住的方式吸引自来客消费，通过小幅度降低价格，进而刺激引导顾客消费，减少客房闲置率、增加餐饮上座率，为酒店实现最大效益。2.广告促销优化策略广告促销作为一种最为常用的促销手段之一，在有些方面有着其他促销手段所没有的特点。新媒体营销更是有着成本低、速度快、方便快捷、自由度高、营销效果明显等众多优点。宁波S大酒店可以在现有的传统广告营销基础上加大网络新媒体平台的广告促销推广，诸如开辟客人促销推广活动，客人可以通过分享推广链接给亲朋好友，即可享受其通过链接消费酒店产品的10%的佣金；每天在微信、微博等平台推出一至两个旅游景点推荐、酒店新产品、促销信息等软文或小视频，加大促销力度，保持顾客黏性；客人也可通过朋友圈等任一平台转发酒店活动信息，享受客房或餐饮八折优惠；在微博、小红书、大众点评等任意三个平台发表三百字以上的入住体验即可享半价二次入住等类似的活动；酒店还可向广告公司提供创作思路制作出符合酒店企业文化及市场定位的短视频或微电影，投放到网络上播放，加深客人对酒店品牌的了解；或者邀请具有粉丝基础的网络测评达人来对酒店进行相关测评，以此达到吸引消费群体的目的。结论

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