【J房地产项目精准营销策略探究12000字（论文）】

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景1999年，精准营销概念首次在美国出现，通过对4C、4R、CRM等理论的扩展和完善，进一步优化和升级了理论体系。通过多年的探索与实践，精准营销理论在银行、电信等领域得到了广泛的应用。但是，在传统产业如制造业中，由于缺少必要的数据支撑，难以实现精准营销。自2005年起，互联网迅速发展，在庞大的互联网数据支撑下，网络行销遍及整个社会，使得依赖数据的精准营销成为可能。最近几年，精准营销策略实现了质的创新。很多商业价值研究成果也开始不断涌现，并逐渐应用于传统产业。自移动互联网进入中国市场并渗透到整个社会和经济领域以来，生活方式、消费方式和信息的获取方式都在不断地变化。目前，人们已习惯使用网络查询、使用移动终端进行各类交易、使用微信、微博等移动网络平台了解周围的新事物，并利用电子商务进行网上购物。这和手机网络的蓬勃发展密不可分，可以说移动互联网在全球范围内带来了质的变化。这就容易导了传统商业和营销模式会随着时间的推移而逐渐被市场所淘汰。目前来看，越来越多的传统行业开始意识到互联网的重要性，并制定精准营销策略，扩大自身的营销范围。其中，最为明显当属房地产行业和能源行业。我国房地产行业从1980年左右才开始起步，2003年被指定为国民经济的重点产业，由于具有信息不对称，政府深度介入，金融政策调控等特点，使得我国的房地产行业经历多个发展变化周期。但就目前来看，我国房地产市场的特点发生了变化，主要有以下几个：一是库存高；二是价格增速过快；三是买卖双方之间存在较为严重的信息不对称情况；四是政府的干预程度过高。2003年也是互联网快速发展的时期，虽然全国商品房均价在此期间上涨了四倍左右，但房地产开发商的压力并没有减少，难度反而是越来越大。受到土地收购成本日益增加，政府越来越需要在开发商出售土地时整合开发能力的影响，使得我国房地产企业面临的市场竞争也越来越激烈。所以，激烈的竞争让企业有机会通过“大鱼吃小鱼”的方式，来进行收购，从而提高自己的市场竞争力。至此，房地产开发的“黄金时代”已成为过去，被称为“白银时代”的房地产发展格局已由粗放型向集约型、大开大合向精细化转变。1.1.2研究意义目前，房地产市场营销与大数据的相关研究较为成熟，而将大数据与房地产相结合的市场营销理论却很少见。此外，市场营销的理论研究大多以4P为起点，Z公司作为高速成长时代具有代表性的房地产上市公司。本文重点对其开发的J项目进行了研究。站在消费者需求的角度研究了精准营销。目前来看，对大数据精准营销的应用情况进行研究主要有以下两个方面的意义：一是能够有助于像Z公司这样发展规模的上市公司进行大数据布局，以方法论为切入点，进行较为系统的探索；二是大数据精准营销体系的应用效果，需要在项目开发过程中进行试验。Z公司作为一家上市房地产公司，当前正处在以销售速度为经营战略的过渡期，由此可见，其是以销售利润为导向的企业。通过J项目的大数据应用案例，精准营销线下获得了有价值的数据参考资料，可应用于后续营销任务。此外，大数据的应用也将发挥更大的积极作用，这主要是因为大数据技术能够通过增强企业营销人员的大数据管理和分析意识，建立对大数据使用的信心，从而将大数据在房地产行业的积极作用充分的发挥出来。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状RiceWilliamL.（2013）认为，大数据不但能产生新的知识、创造新的价值，而且能改变市场、组织、政府和民众的关系。需要注意的是，其在研究中强调大数据的关键是预测。ArdagnaClaudioA.（2011）介绍了用户登陆网络行为标签的类别，确定用户对手机品牌重塑的潜在需要和特别的偏好，并给出了相应的数据包和应用方案。大数据可以发现用户在网上的使用习惯，收集整理这些数据，并在网上进行精准营销，创造更高的经济效益。DamianiErnesto（2013）指出，在网络快速发展的时代，移动终端作为一种新型的营销手段，应该把营销策略的重点放在维护顾客的关系和用户的行为价值等方面进行转变。让国内运营商全面拥抱、顺应市场，提升经营管理的精准度，高度重视外部信息的整合。BezziMichele（2015）在研究提出，业务运营产生的看似无关的数据中，实际会包含大量具有商业价值的信息。关注消费者选择过程与结果同样重要，因为对消费者的消费喜好进行分析，属于大数据分析过程中最为敏感的环节。1.2.2国内研究现状杨勇等（2014）认为，消费者从企业中感受到的实际价值被称为让渡价值，一般是指消费者所购买的商品的总价值和与其所造成的费用总和之间的差异。而费用合计一般指的是由金钱、时间、精力、体力等各种要素组成的综合费用。换言之，愈高的让渡价值，愈能提升顾客的满意度，而高的顾客满意度则是建立顾客忠诚的基础，在此背景下，通过精准营销，可以产生更高的转让价值。李晓龙、冯俊文（2016）指出，“4R”的精准营销原则应包含四大要素：选择合适的客户；选择合适的销售渠道；选择合适的信息；通过在适当的渠道和适当的时机把适当的信息传达给合适的消费者，从而使目标群体产生购买行为，需要注意的是，在这个过程中，需要进行不断的校正，从而正确认识精准营销的理念。雷振和马德军（2010）对房地产市场价格策略的决定因素进行了系统的分析，并提出了能够有效解决价格决定和价格波动的策略。在当今这是时代，要依靠大量的数据信息进行下一阶段的发展，而数据的相对包容和及时性对于作出正确的决定至关重要。高涵（2010）在调查中发现，某些房地产项目的成功激发了一种“计划崇拜”。但实际上，当前我国房地产市场营销的理论体系尚不健全，需要运用新的技术方法来检验以往的认知与决策，同时也要避免这种验证结果的主观性和浅表性。1.2.3文献评述通过国内外研究，从大数据精准营销的实际应用过程分析、梳理，到目前为止，大数据的精准营销还处在起步阶段，数据采集、数据挖掘、大数据量分析等技术都还没有成熟。系统建设费用高，大数据应用的回收期较长，盈利方式不够健全，只有少数实力雄厚的大公司在尝试。从国内市场来看，大数据精准营销在房地产行业的应用还有很多情况需要验证，对于丰富相关理论研究具有重要的价值。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容首先，运用营销的基本原理，创建了大数据、精准营销、4C营销等相关的理论，为后续研究提供理论支撑；其次，在营销和数据管理上，收集和总结J项目的基本信息，结合项目的实际情况，运用4C营销理论从客户、成本、便利和沟通四个方面进行分析；最后，提出了分阶段实施策略和相关措施，确保项目的顺利开发，使J项目能够快速运行大数据精准营销框架。1.3.2研究方法文献分析法是一种以收集理论资料为主的研究方法。本文通过对国内外文献的检索与整理，归纳归纳了J工程大数据精准营销的基本框架模型。归纳演绎法：对J型工程的市场环境与资料管理现状进行了归纳与分析，着重于对市场需求的归纳与总结，在现实情况中，这是一种常用的分析方法。

2相关理论概述2.1精准营销相关理论2.1.1精准营销核心思想就实际情况来看，精准营销的核心思想是“双赢”，即准确地传达市场信息，以达到双方都能满意的效果。菲利普·科特勒于1994年将精准营销这一理念引入到其著作《市场营销——分析、规划、执行和控制》中。公司需要更精确的评估市场沟通方案，这些方案可以产生较高的投资回报率，并据此开发出更具效果和行为导向的市场沟通方案。与此同时，将更多的精力放在直接的营销宣传上。简而言之，就是在正确的时间以正确的方式将正确的产品提供给正确的人。2.1.2精准营销关键操作精准营销是指在市场营销中，积极地满足消费者的需要，适时地引导顾客的需求，在市场营销中实现共赢，从而提升顾客的满意度。艾略特·艾登伯格在2001年提出的4R营销理论，包括四大要素：关联、反应、关系和回报。在此基础上，结合4R营销的基本原则，实现了精准营销的主要工作，包括：定位准确、价格准确、渠道准确、营销准确。2.2房地产营销相关理论2.2.1房地产营销内涵房地产营销主要是指房地产项目在销售阶段通过资源整合、定位、促销等方式，满足消费者的实际需求和获得经济效益的过程。在这一阶段中，开发商的主要业务流程分为以下几个环节：一是产品投放；二是对产品进行定价；三是销售策略的制定；四是开盘销售；五是房屋交付。实际上，这些流程不仅需要由营销部门进行，全公司各个部门都需要进行合作，共同完成营销任务。一般来说，市场部的主要职能涉及以下这些环节，分别是：品牌推广、产品策划、产品推广、活动策划、渠道拓展、客户召集等。2.2.2房地产营销特点1.区域性。房地产具有不可移动的特点，这就使房地产自始至终都与土地紧密相连，各房地产单位在地理、社会、经济方面都有各自的特点。所以，房地产市场不存在于国内，更不存在世界市场这一概念，它有着鲜明的地域特色，而其营销战略也必须具备明显的地域特色。2.差异性。尽管单元的外形和形式一样，但它们的位置、周围环境和视野却各不相同。房地产的特性决定了房地产的不可替代的特性，而导致了房地产行业的不完全竞争。3.广泛性。所谓广泛性，其实就是指房产的价值互相影响，周围的房产状况也会受到邻近土地的开发利用的影响，而导致其自身价值的增减。3J房地产项目营销环境分析3.1J房地产项目基本情况Z公司创立于本世纪80年代，作为一家房地产服务公司，其属于一家以房地产二级市场（新房）和三级市场（二手房）经纪代理为主的房地产服务公司，同时也是我国房地产行业的开拓者和市场领导者。截止到目前，该公司已经在中国大陆、香港、澳门、台北、新加坡等37个城市设立分公司，业务遍及英国、韩国、澳大利亚等100多个城市，拥有超6万的员工，跨地区的分店数量高达2500间，是我国当前房地产经纪代理行业内规模最大的公司之一。J房地产项目是Z公司2016年开发的商业地产项目，总建筑面积约32.7万m2，总投资额约70亿元，位于主城区西南方向，建成后常住居住人口约1.5万人。该工程将分两个阶段进行：一是在2016-2020年，基本完成居民15000人左右的住房房地产开发；第二个阶段是到2019-2022年，完成城市公共服务设施和商业地产的建设，流动人口达到60000多人。3.2外部环境分析3.2.1政策环境分析坚持不将房地产作为短期刺激经济的手段，强调坚持“三稳”目标依然是2020年楼市调控的主基调。国务院及住建部等众多部门基本保证每月一次的频率发布房地产相关政策，涉及内容从年初疫情下下调贷款利率、到深化户籍制度改革、推动实施绿色建筑、严控特色小镇房地产化等方方面面，确保房地产市场平稳健康发展。3.2.2经济环境分析在2021年1-5月，房地产开发投入接近六万亿元，比上年同期增加约百分之十九；与去年一至五月份相比，今年的增幅大约分别为百分之十八和百分之九。其中，住房建设投入大约四万亿元，同比增长约百分之二十。在2021年1-5月，房地产公司购买土地约四万平方米，同比减少百分之七点五；土地成交额接近两千亿元，同比下跌约百分之二十。3.2.3社会环境分析在我国房地产市场不断发展的大环境下，居民的住房消费观念也随之发生了很大的改变。受“富而置地”传统思想的影响，人们往往会把“有房”与“没有房”区别开来。想尽一切办法买房。可见，房屋具有引人注目的产品功能，它不仅仅是人们居住的地方，而是传达人们社会地位、身份、品味和风格的象征。人们不仅需要房子，还需要它来过上好日子。换句话说，房子是必备品，所以品牌公司的产品将会让消费者更加有面子，同时质量也会比较好。最近几年，由于人们环保和健康意识的逐渐增强，对居住环境的要求也越来越高。社区周围是否有森林或植被湿地，以及社区内是否有完善的生活设施，是购房者首要考虑的。3.2.4技术环境分析总体来看，技术环境包含的范围很广。一般来说，科技进步就是科技创新。此外，还包括新材料、新技术的开发与转化，新技术的出现，也涉及到了企业的生产。随着社会和经济的发展步伐的加快，对房地产产品的个性化要求也在逐步显现出来。个性化的差异发展趋势，并走在时代前沿。换句话说，人们不再喜欢同一种装修风格，开始对现有的户型设计进行个性化的改造。3.3内部环境分析3.3.1营销能力分析站在人才专业素质的角度来看，Z公司营销体系中的人员，特别是中高级管理人员，需要公司从行业龙头企业引进或培养，并经过营销实践培训成为专业人才。站在管控层级的角度来看，完整、高效、专业市场营销系统由三个层次组成：首先，建立一个集团的市场客户服务中心，负责本地区的销售，制定年度、季度和月度的销售和付款指标，并对销售部门进行合理的管理，制定经营指导方案。根据市场营销的不同部分，对重点工程进行规范、指导，督促当地公司、项目做好日常销售、策划、渠道等日常工作。其次，由地方公司级市场部门负责各项目的市场营销队伍，制定年度、季度和月度的销售/开支目标，并对市场委员会的运用进行控制，制定市场战略。负责日常销售，策划，渠道等日常工作。最后，在项目层次上组织市场营销队伍，完成销售、计划、渠道、办公等模块的年度、季度、月度销售/开支目标，并参与制定和实施市场营销策略和后续营销计划，参与并完成销售、策划、渠道、文员等日常工作。3.3.2技术能力分析现如今，Z公司通过人工智能、物联网、区块链、大数据等突破空间限制，实现时间同步、万物互联，通过人机协同发展生产方式和高度信息化的现代管理方式。为5G等科技消费者提供一站式综合营销、生态、场景化整合服务，向行业展示一系列未来地产科技场景。同时，公司还启动了三大特色的数字化升级战略规划，引导企业管理从“信息化”到“数字化”的技术转变。一方面，提高Z公司信息化水平的战略执行和高效运营。构建统一门户、统一业务、统一数据平台，提升财务、人力资源领域数据的共享能力，大幅提升用户体验，真正实现自动化、扁平化、多场景业务运营管理另一方面，以综合联动和资源配置为目标，实现数字化建设的价值创造。Z公司通过建设数字化经营管理能力建设，彻底将所有员工的积极性都调动起来。对先进的咨询、管理、流程和技术解决方案进行分类，从决策分析、财务、人力资源、管控等核心功能入手，全面打通资源配置与业务运营的链接，为运营和各子环节创造更多的经济价值，促进各子项目的运作和价值创造。3.3.3组织能力分析在企业中，组织能力主要是指内部员工能够完成工作的能力。即，在同一投入条件下，企业能够把不同的要素投入转换成比其他竞争者更高的产品或服务的生产效率或品质。企业的组织能力是指企业在其实施的一切活动中，从产品研发到市场销售到生产的高效运作。在实践中，优秀的组织技巧是企业树立竞争优势的源泉。Z公司制作了一份详尽的企业组织管理手册，作为企业组织管理的基础文档，用以阐明企业的组织架构和部门责任。该小册子的主要内容包括：一方面是使用手册的描述；还有是机构结构；另一方面是组织控制的边界；四是各中心的一般功能；五是物业管理总部的各个功能；最后是物业公司各个部门的功能。Z房地产公司整体组织架构体系如下。图3.1Z房地产公司整体架构图3.4SWOT分析根据上面内部的优劣势、外部的机会和威胁的分析，J项目的SWOT分析矩阵构造如下表：表3.1J项目SWOT分析总结表项目机会与威胁项目优势与劣势项目优势（S）项目劣势（W）1.品牌优势2.地位优势3.交通优势4.产品优势4.专业团队优势1.产品类型单一2.周边散售商业干扰3.噪音干扰4.无法落户5.使用及交易成本较高项目机会（O）（SO战略）（WO战略）1.城市及区域发展快速2.政策窗口期3.面粉贵过面包3.相邻地块出让促进区域成熟4.区域人口增长充分利用J公司的品牌优势，突出J项目在交通、销售团队方面的优势。精进抓住城市发展的机会，借力于相邻地块出让的契机，牢牢把握直接竞品较少带来的积极影响。利用现有的机会条件，克服劣势。利用直接竞品较少的现状，搭乘城市快速发展的便车，突出产品的优势，规避劣势。项目威胁（T）（ST战略）（WT战略）1.未来竞品分流客户2.“现金为王”3.未来政策的不确定性通过有效整合J项目在交通、销售团队方面的优势，形成强大的综合竞争力，重点突出产品的竞争优势，规避政策不明朗带来的不利影响。充分放大J项目在交通、销售团队方面的优势，以优异的品质打动客户，规避产品本身的劣势从上述分析中可以发现，J项目在交通、销售团队等方面优于同行，但在产品类型、住宅性质、使用成本等方面均处于不利地位。从外部来看，最大的利好为城市发展快速、直接竞品较少，但同时项目受疫情影响且政策尚不明朗，但总体来说，J项目的机会大于威胁。因此，综上所述，J项目可以采取SO策略，充分发挥J项目的品牌优势和J项目在交通、销售团队等方面的优势。精进抓住机遇，紧跟邻近土地的销售，紧紧抓住了竞争对手数量减少的正面效应。4J房地产项目精准营销框架建立4.1J项目大数据精准营销框架的建立Z公司J项目大数据精准营销框架的建设可分为以下几个阶段：一是建立期；二是成长期；三是成熟期。需要注意的是，不同时期的发展，需要结合硬件配置、实施制度以及应用效果对其进行判断，并且各个时期的大数据精准营销框架实施侧重点也不一样。1.建立期完善基础功能搭建通过调整和优化CRM管理系统并增加员工访问权限，包括系统功能改进、标签客户信息管理支持以及跨多个业务部门（如财务、客户服务中心和资产管理）的信息集成。在图4.5C的数据落地阶段，重点调整了销售交易系统中的信息输入，也就是市场营销的实施。通过配置工作手机，APP营销软件，智能手机，呼叫中心，对顾客的行为和营销行为进行量化。从Z房地产公司J项目的需求出发，逐步实现了精准营销的目标，一个完整的框架系统就能够顺利运行。2.进入成长期的标志是连通DMP平台功能就实际情况来看，进入成长阶段的一个标志就是对DMP平台的接入，也就是实现了图4.3A中的“洞察”阶段，并顺利地访问到大数据的信息。Z公司J项目的数据精准营销，将决定于DMP平台是否能够与其他平台进行有效的对接。从而将其作为自建或代购服务实施。Z地产公司J项目目前的市场状况与资料管理状况是一体的。通过提供DMP平台的企业接入运营商数据、互联网平台数据、第三方数据、大数据交换数据等，将数据以标签的方式进行分析，并对分析结果进行及时的反馈。在成长期，Z公司J计划的数据精准营销架构能够实现对自有媒介的线上数据采集、分析、投放、制定投放策略、投放量化分析等。在第三方平台的帮助下，制定有效的交付策略。3.成熟期Z房地产公司J项目实现大数据价值转化能力DMP平台的建立是走向成熟的重要标志。自主开发的DMP平台，标志着Z地产的J项目，已成为一个独立的大数据采集、分析与应用实体，既能满足不同行业的市场需要，又能将大数据的价值转化。大数据精准营销框架的成熟运作为：信息新鲜及时，构建交互可视化的大数据关系。通过流程框架制定一个信息流和行动步骤，信息的流动意味着数据，而实时的数据反馈则能够支持当前的营销行动做出正确的选择，在此基础上，实施精准营销的能力将根据框架逐步调整和不断提升。4.2J项目实施大数据精准营销的关键点4.2.1构建数据库体系Z公司J工程数据库的建立，是对大数据进行精准营销的一个重要环节。市场营销包括两大部分：一是如何吸引和达成交易；二是如何保持和转换已有顾客。根据需求的变动，Z公司J计划的基本信息主要由购买之前的顾客行为数据、购买时的顾客信息、购买后的行为数据三个阶段来获得。图4.1将顾客在售前、售中和售后的顾客行为按顾客购买决策流程进行分解，并对其特征行为所生成的结构化和非结构化数据进行了详尽的描述。4.2.2加强移动互联网端大数据营销在移动互联网时代下，J项目依托大数据分析提供技术支持，有效选择目标客户。Z公司的J项目依靠大数据细分市场，精准定位客户。手机网络时代，各类移动社交平台的出现，也为用户提供了即时的广告投放渠道。实时反馈用户体验和对产品的控制，减少Z公司J项目投入现有媒体时代传播渠道的巨额成本，冲出传统传播渠道带来的束缚。4.3J项目实施大数据精准营销的标准J工程大规模的市场营销模式，其特征是“大团队、大任务、高佣金”，采取了“坐销”和“行销”的经营模式，以城市为重点，开拓新的市场。一个庞大的销售队伍，销售和营销是联系在一起的。并且销售的工作量较大，同时难度也较高，所以需要通过高额佣金，来激励销售人员提高工作积极性，从而为公司创造更多的经济价值。J项目按照构建大数据精准营销框架的原则，结合当前建设阶段的特点，对框架的运营能力进行测试，测试目的主要有以下几个：第一，能否正确说出客户的姓名；第二，选择的发行渠道是可以借鉴的；第三，通过大数据的精准营销架构，可以有效地对广告的传播途径进行筛选。J项目实施大数据精准营销的先决条件是：一方面，是具有一定的吸引力和具有明显特征的目标顾客；另一方面，能够通过开场和事件来迅速获得资料；在此基础上，通过第三方DMP平台的数据获取高质量的大数据。

5J房地产项目精准营销框架的应用及保障5.1J项目精准营销的数据收集与处理开盘数据收集和处理。在现场观看的基础上，我们在9:00-22:30分的时段内进行了数据的下载和整理，其他时段不包括用户访问的数据，总共收集了42696个记录，MAC地址18435个。该数据划分为两个时段，分别是上午开盘的顾客和晚间的来宾，上午9:00-19:00，18:00-22:30是明星的公共关系访问时段。通常，开盘将在早上10:00开始，并对当天的数据进行设置和过滤。明星公关活动数据收集和处理。活动时间为20：00-22：00，所以，需要将数据抓取的时间设置为18：00-22：30。一共采集到18142条数据记录，还要将数据记录进行去重处理，最终获得8401条MAC。5.2J项目精准营销大数据分析与应用5.2.1应用步骤本论文以J工程实验为实例，运用大数据进行精准营销架构，实施“五步法”的市场营销管理过程。1.发起开盘和明星公关营销活动J项目在市场营销中所搜集到的资料可以大致分成三种：一是已成交的业主；二是参与开盘前的采购与公关活动的访问数据；三是与DMP平台的关联数据。在图5.1中可以看到。在此基础上，将少量的交易顾客资料输入到DMP平台，并对一群已购买公物的顾客进行了画像记录，从而建立了一个目标用户。客户的个人资料包含客户喜好、家庭构成、汽车品牌、消费特征等，可以根据年龄和性别进行筛选。所得结果可为客户圈活动、答谢活动等品牌营销活动提供决策依据。对于J项目开放但未交易的客户数据，可以通过对接第三方DMP平台获取客户画像，也可以通过具有这些特征的群体行为标签来制定，从而帮助媒体交付策略的正确实施。图5.1J项目数据分析关系图2.设定产品组合J地块开盘的楼盘是LOFT，面积区间为45-95平米，共推出462个楼盘。主要针对首次购房刚需或二次购房的顾客。3.大数据精准营销框架自动选择渠道推送客户从DMP平台上采集J项目的顾客和顾客的行为，并利用J项目的大数据进行精准营销，实现了产品的算法支持。应该指出，精准的广告投放策略应以访问客户区域、访问客户年龄、精准内容投放为依据，并参照DMP网站的数据，适时地调整所选的频道、频率、内容的创新。J项目的客户的年龄分布比较广泛，主要是26-45岁的中年人，而在公共关系方面，则年龄分布比较小，在25-45岁。4.实时监控渠道客户接触情况为了便于定量应用案例监控的效果，精准营销的应用研究只针对广告的发布进行了探讨，而没有对案例领域的包装、案例领域的设置、圈层活动等进行了专门的探讨。制定定量指标来监督执行效果，并定期观察交付后指标的变化过程和结果，确定交付效果。5.评估与总结营销效果通过Wi-Fi探针所获得的用户资料，是Z公司J计划的“大数据精准营销”的一部分。就像Wi-Fi检测一样，也有无线网络主动登录到案例站点，这些站点依靠其行为来捕获有关其客户活动连接的信息。同时，通过对销售对象的直接了解，为下一步的分析和应用做好了充分的准备。Z公司J项目的大数据精准营销在企业CRM管理中的应用，使企业的市场规划和销售经理更加有效，使企业的数据应用成为一个闭环的模型。5.2.2J项目媒体投放策略制定通过对项目客户进行大数据类型的分析，可以获得更广泛的用户群体。主要资料搜集通道可透过Wi-Fi侦测到存取资料及顾客买卖资料，并参考商业惯例、明星来访、商业客户交易等事件。对数据进行归类，获得数据样本的信息，其中包括了群标记和产品标记，并说明了所出售商品或采购的消费者的消费特征。表5.1J项目客户群体大数据类型分析数据收集渠道数据样本信息DMP平台分析报告1.开盘活动、明星公关活动wifi探针获取数据2.客户成交数据群体标签：性别、年龄、手机品牌、生活和工作活动范围购买标签：成交面积、成交金额、成交时间段分布、投资自住比例群体标签：常用浏览器、搜索引擎、购物网站、购买消费品品牌、汽车品牌、旅游目的地、投资偏好行为标签：具有相似客户画像的人群行为轨迹，生活和工作范围，主要消费场景及特点等J项目的投放策略是在不改变现有媒体发布渠道和频率的情况下，增加互联网在线发布和协调传播。具体行动计划分为以下三个方面：一是新增线上投放渠道；二是调整投放频率；三是替换现有媒体投放内容和添加在线分销渠道。DMP平台分析报告中的目标受众群体标签基于原有的互联网投放资源，与贴附该类型标签的投放平台相匹配，从而调整交货频率。按照消费者的生活工作时间规律，曝光时间设置为白天1：00-14：00，晚上20：00-24：00，当曝光量不变时，在一定时间内提高曝光频率，以取代已有的媒介内容。采购媒介选取大型户外品牌、商业LED屏、电梯轿厢广告等，并对广告内容进行了调整。5.3J房地产项目精准营销保障措施5.3.1完善组织架构实施大数据精准营销是企业信息化管理的一个关键环节，Z公司的J计划必须被提到，并在战略管理中加以考虑和落实。也就是说，要想使公司的结构更加健全，就必须要建设大数据研究中心、建立垂直管理系统、完成项目的沟通、管理、评估等。事实上，大数据中心与营销中心、战略投资发展中心、行政人力资源中心、财务中心、品牌中心、资产管理中心是七大中心机构。本中心的管理人员直接向公司高层领导报告，由公司董事长或相关副总经理负责。因为每一个项目都有精确的市场运作，因此，该项目将建立一个庞大的数据中心，并配备全职人员，并对其进行垂直管理。最主要的是，主管必须要向中心的管理层报告，并在各个项目的市场推广工作中给予支持。5.3.2保障资金预算目前来看，Z公司J项目不具备多系统合作的条件，需要在基础硬件和软件上都有足够的预算保证。预算部分包括人工成本、硬件采购、软件开发和设计以及第三方协作成本。首先是软件开发，软件开发的成本相对可变，基础建设成本通常在几万元，但在优化和维护成本的情况下，是否会以月费的形式提供服务是不确定的。然后是第三方合作，最后是劳动力成本。就新增职能部门而言，人工成本主要来自核心人员的工资。另外，就是硬件采购。硬件成本主要考虑文件的大小，根据运行数据量和预算，可以购买和租用适合自己的服务器。5.3.3协同参与开发数据分析要求具备房地产市场的专业人士，他们不仅具备资讯科技发展及分析技巧，而且能够观察问题及分析结果。一方面，建立Z公司J计划中的各职能部门，具备独立的工作协调能力和职权，对客户关系、产品需求等问题进行调查，对销售流程的经验进行研究，并持续地分析并提出改善措施。另一方面，为销售流程中的每一个环节，都要为每一个要素设定一个价值等级。一般来说，市场部是实施申请并完成备案和评估的主要部门。建立各级应用反馈系统，优化营销自身处理的信息内容和分析结果，确定反馈给大数据研究中心的应用结果等级，并对价值等级进行评分。5.3.4强化培训机制加强宣传，建立健全学习监督机制，让广大中层及普通职工充分了解数据运用的必要性。在商业领域，发掘和培育核心技术人员，是企业发展目标的重要环节。大力发展创意，运用大数据，不但能在市场营销中起到积极的推动作用，更能为公司在新的发展阶段找到新的盈利增长点，为客户提供个性化的市场服务。除此之外，在发现潜在市场需求和准确定位目标群体方面，将自身的重要作用充分的发挥出来。6结论本文大数据以及房地产精准营销相关理论的基础上，以Z房地产公司J项目为例，本文首先对J公司J项目的市场营销和内部环境进行了分析，并对J公司J项目的营销过程进行了SWOT分析，并对J公司J项目的市场营销过程进行了SWOT分析，得到了如下结论：一是大数据精准营销框架模型可以根据Z公司J项目的各个发展阶段实现大数据应用；第二，可以将大量的顾客进行归并归类，或者按照项目的需求进行细分，实现精准营销；第三，大数据精准营销的实施，需要按照大数据精准营销的实际需要，对现有的组织架构、资金预算、协同发展和培训机制进行了改革，对现有营销进行质的提升，最终实现快速有效的响应。

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