电子商务概论第七章 网络营销

第七章网络营销电子商务研究中心电子商务研究中心内容概要

网络营销概述1

网络营销的特点与功能2

网络营销常用方法3

网络营销策略4

网络广告52024/7/27电子商务研究中心37.1网络营销概述 “网络营销〞的英文有多种表达方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。虽然它们均可以翻译为“网络营销〞，可是不同的单词词组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。电子商务研究中心47.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念7.1.2网络营销相关理论2024/7/272024/7/27电子商务研究中心57.1.1网络营销的概念 网络营销是以现代营销理论为根底，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以到达开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后效劳都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售〔在线销售〕是两个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成局部，网络营销的目的是为了扩大销售〔包括网上销售和非网上销售〕，但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销会促进产品及效劳的总销售量的增长。电子商务研究中心67.1.2网络营销相关理论

2024/7/272024/7/27电子商务研究中心77.1.2网络营销相关理论

2)梅特卡尔夫定律(Metcalfe'sLaw)梅特卡尔夫定律是由以太网的创造人罗伯特·梅特卡尔夫(RobertMetcalfe)提出并以他的名字命名的。其简单描述是：网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。这个貌似简单的陈述，却为包括互联网在内的许多重大创造存在的实际价值提供了一个简洁的数学结论。比方，的创造就是遵循梅特卡尔夫定律的——如果全世界只有一个人使用，那么这项创造的价值为零，可是大家都在使用，用户越多，的价值就越大。同样的道理，如腾讯QQ和淘宝网的飞速开展也是因为其网络用户的不断参加而产生了巨大的价值。2024/7/27电子商务研究中心87.1.2网络营销相关理论

3)注意力经济最早正式提出“注意力经济〞这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯〔MichaelH．Goldhaber〕1997年在美国发表了一篇题为?注意力购置者?的文章。他在这篇文章中指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的开展，有价值的不是信息，而是注意力。〞这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济〞。2024/7/27电子商务研究中心97.1.2网络营销相关理论

把注意力转化为经济价值的过程中，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济〔attentioneconomy〕。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是群众的注意力，只有群众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购置这种产品，而要吸引群众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正如此，注意力经济也称为“眼球经济〞。2024/7/27电子商务研究中心107.1.2网络营销相关理论

所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它有如下几个特点：〔1〕注意力是不能共享，无法复制的，一个企业不能借用另一个企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的。〔2〕群众注意力是有限的、稀缺的。〔3〕群众注意力有易从众的特点，受众可以相互交流、相互影响，能促使注意力往主流、集中方向集合。〔4〕注意力是可以传递的，名人广告就说明了这一点，受众的注意力可以由自己关注的名人到名人所做的广告物——产品。〔5〕注意力能直接产生经济价值。2021-3电子商务研究中心117.2网络营销的特点与功能 1〕网络营销的特点

网络营销的特点6.客户参与产品研制，形成互动4.无时间限制的全天候经营1.虚拟的经营方式3.低本钱5.跨越地域界限的经营范围2.无存货的经营形式2021-3电子商务研究中心127.2网络营销的特点与功能 2〕网络营销的功能

网络营销的功能5.商务效劳3.市场开拓6.客户关系管理7.营销集成4.网上销售2.信息发布1.网上调研2024/7/27电子商务研究中心137.3网络营销常用方法7.3.1搜索引擎营销7.3.2博客营销7.3.4微信营销7.3.5软文营销7.3.3口碑营销7.3.6二维码营销7.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心147.3.1搜索引擎营销搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM〕是一种新的网络营销形式。搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索效劳的系统。目前世界上最有名的搜索引擎当属谷歌搜索，常用的中文搜索引擎有百度、谷歌中国、搜狗、360搜索等。搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索效劳的系统。2024/7/27电子商务研究中心157.3.1搜索引擎营销1〕搜索引擎工作原理〔1〕从互联网上抓取网页〔2〕建立索引数据库〔3〕在索引数据库中按匹配程度搜索排序〔4〕输出结果2024/7/27电子商务研究中心167.3.1搜索引擎营销2〕搜索引擎营销目标人们利用搜索引擎进行营销主要是为实现五个层次的营销目标。〔1〕被搜索引擎收录〔2〕搜索结果中排名靠前〔3〕增加用户点击率〔4〕将浏览者转化为客户〔5〕提供品牌知名度2024/7/27电子商务研究中心177.3.1搜索引擎营销3〕搜索引擎优化搜索引擎优化〔SearchEngineOptimization，SEO〕就是让网站更容易被搜索引擎收录，并且当用户通过搜索引擎进行检索时在检索结果中获得好的排名位置，通过出现在排名中较前的位置来获得更多的关注与点击访问量。由于SEO的性价比非常高，效果立竿见影，所以得到了大家的认同和喜爱，几乎成为必用的网络推广手段之一。2024/7/27电子商务研究中心187.3.1搜索引擎营销〔1〕关键词选择网站在实施搜索引擎优化过程中首先需要明确网站主推的核心关键词，再围绕核心关键词进行排列组合产生关键词组或短句。对企业、商家而言，核心关键词就是他们的经营范围，如主要产品或核心效劳名称、行业定位以及企业名称或品牌名称等。选择关键词需注意以下几个方面：①根据客户的检索习惯选择②关键词适当扩展③进行多重排列组合④勿用意义宽泛的关键词⑤使用地理位置⑥控制关键词数量2024/7/27电子商务研究中心197.3.1搜索引擎营销〔2〕关键词密度确定关键词，需要在网页文本中适当出现这些关键词，关键词在网页中出现的频次，即关键词密度，为在一个页面中，关键词占所有该页面中总的文字的比例；该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。关键词密度一般在2%-8%较为适宜，超过这一标准就有过高或过低之嫌。切记防止进行关键词堆砌，即一页中关键词的出现不是根据内容的需要安排，而是为了讨好搜索引擎人为堆砌关键词，这已经被搜索引擎归入恶意行为，有遭到惩罚的危险。检索关键词密度可以使用站长工具等。2024/7/27电子商务研究中心207.3.1搜索引擎营销〔3〕关键词分布关键词的分布应遵循无所不在，有所侧重的原那么，主要分布网页的以下几个位置：①网页代码中meta标签〔标题title，关键词keywords和描述description〕：亿玛客网络营销培训机构://imakecollege的标签如下：<title>网络营销培训,网络营销课程,网络营销学院,网络营销工程师培训</title><metaname="keywords"content="网络营销培训,网络营销课程,网络营销学院,网络营销工程师培训,北京网络营销,北京网络营销培训,网络营销师"/>2024/7/27电子商务研究中心217.3.1搜索引擎营销<metaname="description"content="亿玛客网络营销学院:由多位有实战经验的网络营销专家提供网络营销培训,网络营销企业内部培训和企业网络营销效劳,中国工业和信息化部指定网络营销工程师培训唯一执行单位。"/>②网页正文最吸引注意力的地方③超链接文本〔锚文本〕④图片Alt属性⑤域名或文件夹命名2024/7/27电子商务研究中心227.3.1搜索引擎营销2024/7/27电子商务研究中心237.3.1搜索引擎营销增加网站外部链接具体方法：①原创一些高质量的软文投放到各大相关主题网站，让其转载获得权重加分。②做友情链接。这是增加外部链接最常用的方式，效果也很明显。③如果有高等级的新浪爱问或者百度知道账号，可以试着做一些问答方面的链接，效果很明显。④建立博客群，在博客上设立友情链接。⑤多去一些别人的博客上留言，特别是与你网站主题相关的，现在的一些博客系统都支持带链接的留言了。还有一些其他的方式，比方论坛签名等，要在实际推广过程中去体会和创新。电子商务研究中心24

【案例】7－1搜索引擎营销句容市××活性炭位于江苏省句容市××镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积极性。一个偶然的时机，公司领导认识了××学院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。电子商务研究中心25【案例】7－1搜索引擎营销 该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭〞的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京××体育设施工程、北京××污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达200余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。2024/7/27电子商务研究中心267.3.1搜索引擎营销2024/7/27电子商务研究中心277.3.1搜索引擎营销百度推广2024/7/27电子商务研究中心287.3.1搜索引擎营销企业要想申请百度推广，一般需要以下两个主要步骤：

①

百度推广账户开户。企业主完成网站建设后，首先需要向百度或者百度代理商提交开户申请，具体在申请时需要交纳一定的开户费用以及账户首次充值费，并提交相应的企业资料，交百度验证审核。

②

设置百度推广账户。通过审核后，企业就在百度推广平台进行账户设置，主要内容有架构设置、推广信息设置、关键词设置、关键词出价等。2024/7/27电子商务研究中心297.3.1搜索引擎营销搜索推广的排名原理：对于百度推广来说，综合排名指数即出价与质量度的乘积，是排名真正的衡量标准。通过计算公式可知，如果关键词具有较高的质量度就能够以较低的本钱获得更好的排名。2024/7/27电子商务研究中心307.3.1搜索引擎营销〔1〕质量度质量度是百度推广中衡量关键词质量的综合性指标，通俗的解释就是百度给企业主搜索推广创意的打分。分值越高代表质量度越高。质量度算法是基于海量的推广数据。①点击率。②创意内容与关键词的匹配度③创意内容与关键词的相关性④关键词、创意与网站内容的相关性⑤创意撰写水平⑥推广账户的历史表现2024/7/27电子商务研究中心317.3.1搜索引擎营销〔2〕关键词出价关键词出价是指企业愿意为所购置的关键词给出的最高点击价格。这个概念中需要特别注意的两点是：第一，这个出价是企业愿意出的价格，不代表百度实际收取的；第二，这个出价是最高点击价格，也就是说单次点击价格不会超过这个价格。理论上出价是按照企业的意愿来的，实际上并非完全如此。百度的搜索推广平台为每一个关键词给出一个“最低展现价格〞，也就是起价。所谓最低展现价格是指企业的搜索推广结果展现在搜索结果页中的最低出价，这个价格是由系统给出。企业给某个关键词出价时，所出的价格只有大于等于系统给出的最低展现价格，企业的推广创意才会出现在搜索结果中，但是如果想要获得好的展现排名，那么就要使得综合排名指数靠前。2024/7/27电子商务研究中心327.3.1搜索引擎营销〔3〕推广点击价格很多人以为百度关键词点击价格就是出价实那么不是。百度点击价格的计算是以下一名的出价乘以它的质量分，即下一名的综合排名指数，除以自身质量分，再加上0.01元。计算公式为：〔下一名出价*下一名质量度〕/关键词质量度+0.01。在实际投放中，自身点击价格在很大程度上取决于竞争对手的关键词价格及质量，优化时需要尽量多关注排名、点击价格和效果之间的关系。如果你的关键词排在所有推广结果的最后一名或是唯一一个可展现的推广结果，那么点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。在账户设立的初期，可以使用百度系统内的出价估算工具。操作方法是：在工具内输入一个关键词，为这个关键词设置一个封顶出价。那么，系统就会给出一个大致的排名范围。实际上，估算工具只是帮助我们确定一个大概的出价范围，在实际工作中，往往需要经过不断地尝试摸索，通过经验的积累逐渐找到出价的估值范围。2024/7/27电子商务研究中心337.3.1搜索引擎营销〔4〕账户结构搭建登录百度推广账户后台系统，在系统中搭建账户结构。账户结构主要是按照企业业务类型进行推广分类管理，首先是设置推广方案，在每个推广方案下面再设置推广单元。第一步：在百度系统平台中，点击新建方案，显示出新建推广方案页面，输入“教师资格证培训〞，设立方案三；如图7-2所示。2024/7/27电子商务研究中心347.3.1搜索引擎营销2024/7/27电子商务研究中心357.3.1搜索引擎营销第二步：确定教师资格证培训推广方案，在上图中，点击“确定并设置单元〞，进行“幼师资格证培训〞单元设置，如以下图7-3所示。2024/7/27电子商务研究中心367.3.1搜索引擎营销第三步：在图7-3单元设置中，点击“确定并添加关键词〞根据单元内容选择相关关键词进行设置，在点击出来的添加关键词页面中，搜索关键词，添加目标关键词，并保存。2024/7/27电子商务研究中心377.3.1搜索引擎营销

第四步：按照以上步骤设置好其他四个推广单元：小学教师证培训、中学教师证培训、教师证培训，并都设置好目标关键词后，我们来具体来看看后台显示的内容。如图7-5所示：教师证培训推广下的四个推广单元设置2024/7/27电子商务研究中心387.3.1搜索引擎营销第五步：在图7-5中，左上角黑框中每个单元后面显示是红色的“0〞，说明还没有给单元关键词添加推广创意，接下来点击“创意〞进行各单元创意设置。2024/7/27电子商务研究中心397.3.1搜索引擎营销

第六步：新建创意保存后，就可以在系统中看到后台创意展示效果，这个创意在通过百度审核同意后，当后台账户开启，如果在百度搜索引擎中触发相关关键词，就可以将该创意展现在百度检索页面中。2024/7/27电子商务研究中心407.3.1搜索引擎营销〔5〕推广创意优化思路创意是企业主最终展现在目标消费者眼前的推送信息。撰写创意的根本要求就是：标题飘红、高度相关性、语句通顺、有吸引力。总而言之，推广创意以便于获得网民更多的关注和点击为出发点进行撰写。①标题飘红：标题飘红就是当我们的创意中包含和网民搜索词一致或者语义相近的局部是，创意中的相关元素就会飘红。飘红的局部更加具有视觉冲击力，更加吸引眼球，网民会更关注有飘红和飘红多的创意，因为飘红多的话，网民会觉得这条创意和他要寻找的东西更加相关，会带来更多的点击。2024/7/27电子商务研究中心417.3.1搜索引擎营销2024/7/27电子商务研究中心427.3.1搜索引擎营销②高度相关性：创意与关键词相关性就是当网民搜索某个关键词时，他看到的推广创意是在描述他要找的东西，推广创意和用户搜索词要具有很高的相关性。在撰写推广创意时，一定要紧紧围绕整个推广单元中的关键词来进行针对性的撰写，这样才能保证关键词和创意的高度相关性。③有吸引力：创意对于受众要具有吸引力、搜索引擎的创意跟在报纸报刊上登广告有相似之处，首先要确定标题和内容，在有限的字符数和展示位置内能够到达最好的效果，在多条搜索结果进行竞争时，用户对于结果的最初印象往往来自于推广创意。2024/7/27电子商务研究中心437.3.1搜索引擎营销〔6〕推广账户设置技巧优质的账户设置除了设立清晰的账户结构和有吸引力的创意外，还要灵活运用各种账户功能。账户的4大功能包括：设置地域、设置每日消费限额、推广时段设置和IP排除。2024/7/27电子商务研究中心447.3.1搜索引擎营销①设置地域：投放地域就是指我们的产品或效劳能够到达的地区。比方一些培训学校，招生范围仅限于江苏南京，那么在设置时可以选择推广目标区域仅限于江苏省南京市。这样可以将有限的预算集中在目标区域，不会浪费。2024/7/27电子商务研究中心457.3.1搜索引擎营销②设置每日消费限额：每日消费限额就是根据企业的预算情况，以及后期的转化情况来对整个账户或者各个方案进行消费上的控制。当预算有限时，通过消费限额的设置可以更加精细地控制好消费情况。所设置的这个金额是整个账户或者方案消费的一个封顶数值，如给账户的每日消费限额设置为一天500元，那么这个账户每天最高的消费金额就是500元。但因为百度系统的计费会有一定延迟，所以实际上产生的消费金额会比设置的上限高出一点点，但不会高出太多。目前系统要求的是每日消费限额最小数值为50元。2024/7/27电子商务研究中心467.3.1搜索引擎营销③设置推广时段：对于大多数推广企业来说，建议尽可能地保证长时间在线，因为不同企业的目标受众群体上网搜索的时间可能不固定，长时间在线推广可以最大限度地覆盖到尽可能多的目标用户。但是在实际的推广中，有些情况下没有必要24h在线推广，或者有些情况没有方法保障24h在线推广。如目标受众的搜索习惯，他们进行搜索产生转化时可能是中午午休，以及20：00~22：00这个时段。那么可以将推广后时间设置为这两个时段。2024/7/27电子商务研究中心477.3.1搜索引擎营销2024/7/27电子商务研究中心487.3.1搜索引擎营销④设置IP排除：在做百度推广时，有些点击属于竞争对手恶意点击，有些点击属于内部员工无效点击，IP排除可以将企业认为不是目标受众用户的IP输入到系统里排除掉，使推广结果只出现在目标受众面前。IP排除可以在账户及方案层级进行设置，在账户层级最多设置30个，在推广方案层级最多设置20个。电子商务研究中心49

【案例】7－2搜索引擎营销吃垮必胜客一那么“吃垮必胜客〞的帖子曾在网络上大肆流传,并通过网友间的传递,一传十,十传百,引发了一股“吃垮必胜客〞的旋风。主要是针对必胜客的28元自助水果色拉的规那么：给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是只允许拿一次，吃完拉倒。那碗并不大，而且很浅，简单地装，装不了多少，因而如何保证自己的28元不至于被剥削了太多，尽可能地把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。这那么帖子介绍了盛取自助沙拉的好方法，如何巧妙地利用胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,沿着碗口慢慢地像砌墙砌碉堡似的，一圈一圈地码上厚度均匀的黄瓜片，一层一层地像宝塔一样堆上去，在圈圈的里面，小心地放入黄桃、菠萝等其他块状的水果，在空隙处撒入玉米粒葡萄干和土豆粒。为了表达信息的真实性,文字旁还配有照片。电子商务研究中心50

【案例】7－2搜索引擎营销目标受众看到信息后,好奇心顿起,不仅会主动将信息传递给亲朋好友,还会亲自尝试一下。这那么看似保护消费者利益、打击必胜客的帖子,实际上蕴涵着巧妙的营销技巧，正是这那么帖子,引发了众多的目标受众去必胜客店里亲身体验。2024/7/27电子商务研究中心517.3.2博客营销1〕博客营销的特点〔1〕细分程度高〔2〕可信度高〔3〕引导社会舆论〔4〕性价比高〔5〕有利于长远利益和培养忠实用户〔6〕营销人员的角色转换2024/7/27电子商务研究中心527.3.2博客营销2〕博客营销的形式〔1〕企业家博客比方潘石屹的博客单击近亿次，他通过博客，在地产圈中贏得了重要位置。中央电视台曾说：“潘石屹不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他和他的‘SOHO中国’绝对是最吸引眼球的。〞而且潘石屹博客目前的影响力己经相当于一家小型媒体，比方SOHO的房子出了什么问题，只要潘石屹在博客中澄清一下，立刻就能传播出去，根本不用开发布会。2024/7/27电子商务研究中心537.3.2博客营销〔2〕企业员工博客企业员工博客的策略是通过将员工打造成名博，以此来带动企业的品牌与知名度，树立企业形象。比方在美国IT圈，有个著名的博主叫罗伯特•斯考伯〔RobertScoble〕,有4000多个博客和1000多个网站都链接了他的博客，更有数以万计的人订阅他的博客。罗伯特的博客内容主要是围绕IT圈撰写，同时也会说一些关于微软的故事及评点微软的得失。由于其博客内容非常公正和客观，深受群众的信任，特别是在华尔街的分析师中，非常具有公信力。而罗伯特的另一个身份是微软的员工，有人预测，罗伯特的博客给微软带来的宣传效应至少值几百万美元。2024/7/27电子商务研究中心547.3.2博客营销〔3〕企业官方博客比较典型和著名的企业博客大概就是谷歌的黑板报了，他们最早使用博客是为了应对因聘用李开复而与微软发生的诉讼案，结果取得了非常不错的效果，于是在2006年情人节之际，他们正式推出“Google黑板报〞,开始在中国市场持续地进行博客公关。2024/7/27电子商务研究中心557.3.2博客营销〔4〕邀请名博写评论比方某著名视频网站，当年起步比较晚，该网站刚推出时，土豆网、六间房等早已是视频领域独当一面的大佬，引领着网络视频的潮流。在这种不利的局面下，该网站却在很短时间内便露出头角，并最终超过了前者，成为视频网站中的佼佼者。而在他们早期的营销策略中，邀请名博评论就是其重要的手段。当时网络上到处都能看到该网站的评论文章，其中不乏名博之作，而且相当一局部都是言辞剧烈的负面消息。所谓“好事不出门，坏事传千里〞，这些负面文章吸引来了大量不明真相的群众，一些能写的群众也开始跟着评论。而吵着吵着，网站的知名度就被炒上去了。2024/7/27电子商务研究中心567.3.2博客营销〔5〕引导消费者写评论电子商务研究中心57

【案例】7－3博客营销 英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek，该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售。企业开展初期，由于Stormhoek是家小企业，资金缺乏，没有在英国投放任何广告，而是尝试利用博客进行网络营销。它的策略是：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客；其二是已到达法定饮酒年龄。通过这种方法鼓励大家写博客，此举取得了非常好的成效。在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500条有关记录，而9月8号到达20000条。而在这几个月中，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了，到达了“成千上万箱〞的规模。2024/7/27电子商务研究中心587.3.3口碑营销口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。比方当我们买了一件新衣服，感觉这件衣服买得很漂亮、很值时，就会情不自禁地向周围的朋友推荐。再比方我们想买一台笔记本电脑或是时，通常也会到处咨询朋友的意见，听听他们有什么好的建议。而被问到的朋友，往往都会非常兴奋和不厌其烦地帮我们分析和总结。2024/7/27电子商务研究中心597.3.3口碑营销1〕口碑营销的步骤〔1〕筹划好一个眼球引爆点〔2〕通过引爆点筹划可谈论的话题〔3〕选择传播渠道〔4〕口碑传播的监控2024/7/27电子商务研究中心607.3.3口碑营销2〕引发口碑效应的因素口碑营销是通过引爆受众的眼球和生成可谈论的话题来引发口碑效应。那怎么做才能更容易引发口碑效应呢？口碑营销利用的是人的显摆与分享心理，所以从用户的心理需求入手是最正确选择。〔1〕新奇〔5〕互惠〔2〕快乐〔6〕利诱〔3〕故事〔7〕共鸣〔4〕关心2024/7/27电子商务研究中心617.3.3口碑营销3〕筹划口碑营销的关键〔1〕品质或效劳要有保证〔2〕口碑营销与品牌有机结合〔3〕正面口碑〔4〕口碑要经得起推敲2024/7/27电子商务研究中心627.3.4微信营销2021年8月20日，腾讯公司在微信中增加了微信公众平台功能，这个公众平台已成为企事业单位品牌营销的工具，不到一年的时间，微信公众平台的开展神速，微信公众账号到达500万个，认证账号到达3万个。微信公众平台提供一种公众账号发布信息,个人用户收听订阅的平台模式,由于门槛低,自由度大,互动性强,在微信公众平台上线后,众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台,并在新浪微博上频频展示微信二维码,吸引粉丝关注和订阅。2024/7/27电子商务研究中心637.3.4微信营销1〕微信公众账号的类型微信公众账号主要有三种类型：订阅号、效劳号、企业号。下面阐述这三者之间的联系与区别。〔1〕订阅号主要适用于个人、媒体、企业、政府或其他有需求的组织。它是面向媒体和个人提供一种信息传播方式，它是免费的，个人和企业都可以申请，每天允许群发一条信息，但是订阅号无微信支付功能。2024/7/27电子商务研究中心647.3.4微信营销〔2〕效劳号主要适用于媒体、企业、政府或其他有需求的组织，用以对用户进行效劳，它是收费的效劳工程，每月主动推送信息不超过4条〔以前是1条〕，它具有支付功能以及扩展功能。效劳号可以以微网站的方式展示。效劳号通过认证之后支持微信支付功能。〔3〕企业号主要面向企业、政府、事业单位和非政府组织，实现生产管理、协作运营的移动化，是移动化办公的一种解决方案，它也是收费的效劳工程，每分钟允许推送消息200次。2024/7/27电子商务研究中心657.3.4微信营销2024/7/27电子商务研究中心667.3.4微信营销2024/7/27电子商务研究中心677.3.4微信营销3〕微信订阅号营销微信订阅号营销主要有如下特征：〔1〕订阅号的运营主体不但可以是组织也可以是个人。〔2〕运营主体会主动向用户推送信息，并以此作为宣传的途径。推送的信息主要根据订阅号用户的需求偏好和订阅号管理者的宣传目的由管理者决定。〔3〕1天内只允许发送1条群发消息。〔4〕发送给订阅用户的消息，不会显示于对方的微信聊天列表中。2024/7/27电子商务研究中心687.3.4微信营销2024/7/27电子商务研究中心697.3.4微信营销4〕微信效劳号营销微信效劳号营销主要有如下特征：〔1〕运营主体只能是一个组织(如媒体、企业或公益团体)。〔2〕一般不会主动向用户推送信息，而是在用户需要效劳或帮助的时候相应用户需求，替用户排疑解难，满足用户在售前、售后的一系列效劳需求，将微信本身的沟通功能与企业的客户效劳结合在一起。〔3〕1个月内只允许发送4条群发消息。〔4〕发送给订阅用户的消息，是会显示于对方的微信聊天列表中。〔5〕在推送消息给用户时，用户将会接收到实时消息提醒。2024/7/27电子商务研究中心707.3.4微信营销电子商务研究中心71

【案例】7－4微信营销招商银行信用卡首推智能“微客服〞微信效劳号平台

2021年3月招行信用卡的微信效劳号正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心〞的微信公众效劳账号，其最大特点是和招行信用卡的每个持卡人信息一对一绑定。在银行业还在为传统金融业的互联网化而争论不休的时候，当网上银行、银行、银行还在为推动用户转型而伤脑筋的时候，招商银行的“微信银行〞微信效劳号上线仅四个月，招行信用卡中心的微信客服平台的200万关注用户中已有162万人完成了信用卡验证。招行1900万信用卡用户每个月活泼度超过70%。目前效劳工程已拓展增至94项，占总效劳工程的85%。招行微信客服的日均人机交互数已经到达20万通，而传统客服中心日均处理的人工也在20万通。招商银行发现微信绑定的账号中，来电咨询的比例有所减少。这说明微信对传统客服确实有所替代。电子商务研究中心72

【案例】7－4微信营销2024/7/27电子商务研究中心737.3.4微信营销5〕申请注册公众效劳号的流程订阅号、效劳号、企业号在这三种公众平台的账号申请方式大体相同，下面以效劳号为例，具体演示微信公众账号申请流程：〔1〕从浏览器输入s://mp.weixin.qq,在右上角单击“立即注册〞按钮。输入邮箱、密码及验证码，勾选“我同意并遵守?微信公众平台效劳协议?〞进行注册。〔2〕点击确认后，显示激活公众平台账号页面。然后登录所注册邮箱查找微信确认邮件，单击链接激活账号。2024/7/27电子商务研究中心747.3.4微信营销〔3〕根据注册账号的不同类型进行选择，可以选择订阅号、效劳号、企业号，这三者各有特色和功用。企业可以根据自己的情况选择订阅号、效劳号或者是企业号。在这里我们选择“效劳号〞类型建立公众账号。〔4〕点击效劳号，进入效劳号信息登记页面，按照所示内容填写信息，包括企业名称、营业执照注册号、提交营业执照扫描件、运营者身份证姓名、号码、运营者手持证件照片、号码、验证码等。〔5〕信息填写完毕，确认提交后，进入公众账号信息注册界面，填写微信公众账号名称。2024/7/27电子商务研究中心757.3.4微信营销〔6〕填写好账号名称，功能介绍、运营地区后，信息提交后，会显示注册成功页面。需要注意的是：账号名称一旦注册不可修改。功能介绍可以每月修改一次，然后选择运营地区、语言、类型〔一般选择普通公众账号类型〕等信息。注册信息提交后，腾讯公司会在7个工作日内审核。2021年5月，微信加大了对微信账号的审核力度，对于内容与账号信息不符的，会要求重新认证进入信息审核阶段，一般审核时间为7个工作日，在审核期间是无法使用公众平台的群发功能和高级功能。〔7〕如果在通知中心收到“你的信息登记已经审核通过〞的通知，那么说明你的账号已经申请成功，就可以开始微信公众账号开发之旅了。2024/7/27电子商务研究中心767.3.4微信营销6〕设置微信公众效劳号与发布信息下面来具体演示如何设置公众效劳号并发布信息：〔1〕点击消息管理，出现的这个界面中可以看到用户发送的消息，上方分别全部信息、今天、昨天、前天、更早和星标消息，默认情况下消息保存5天内的消息，如果想要保存，可以在消息旁进行星标。为便于用户管理，也可以将用户姓名重新备注，单击头像进行分组，在此界面还可以进行快捷文本回复。后台回复信息将直接显示在用户的微信会话中。除了快捷回复文本界面，也可以单击消息后进行富媒体的回复，包括文字、语音、图片、视频、图文信息等。语音必须为以下格式：mp3、wma、wav、amr；图片必须为以下格式：bmp、png、jpeg、gif。视频必须为以下格式：rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、Mp4。2024/7/27电子商务研究中心777.3.4微信营销〔2〕微信公众平台提供了素材管理功能，可以将常用的图片、视频、语音、图文消息保存起来，方便日后制作回复的内容。点击浏览器左侧的素材管理，就可以编辑图文并茂的信息。可以根据情况选择单图文信息或多图文消息。发送单图文消息时，需要填写标题、摘要、正文、原文衔接，封面上传720像素╳400像素的图片，为了确保图文消息效果，可以先发送预览到自己的微信账号进行测试。预览无误后，单击“确定〞按钮，单图文消息会自动保存到素材库中。同样，可以操作多图文消息，不同之处在于无需填写摘要，消息中的小图像素可选取400像素╳400像素。2024/7/27电子商务研究中心787.3.4微信营销〔3〕点击进入富媒体信息回复页面，选择图文信息方式回复，将步骤〔2〕中编辑的图文信息选中，回复用户，在用户的微信客户端那么会显示企业推送的图文并茂的信息，如图7-12所示。微信客户端收到信息后显示标题、摘要和封面图片，单击“查看全文〞按钮后显示全文。2024/7/27电子商务研究中心797.3.4微信营销2024/7/27电子商务研究中心807.3.4微信营销〔5〕群发消息功能微信公众平台的功能中第一个就是群发消息。单击“群发消息〞，在此页面中可以选择按照组别、性别、地区进行信息的群发，群发内容也可以选择富媒体形式。效劳号目前一个月最多发4条信息。由于微信垃圾信息发多了，用户可以很方便地取消订阅。因此不建议群发垃圾信息或广告进行营销，应该推送对用户有价值的东西，并且要进行精确分类。对于普通用户，微信目前可以每天发送一条消息。根据统计，除非内容非常好，否那么每1~2周发一条的频率较好，假设不然用户可能屏蔽你的消息或者直接取消订阅。2024/7/27电子商务研究中心817.3.4微信营销〔6〕公众号设置功能微信公众平台的第6个菜单为设置。点击公众号设置按钮，在这个界面中，可以设置公众效劳账号的微信号、头像等。在设置界面中，可以修改头像、功能介绍，还可以设置其他属性，这些属性是选填工程，但为了更好地搭建你的公众账号，建议全部填写。另外公众账号的二维码也可以选择下载具体尺寸图片，将这些图片印在宣传单页、网站、名片、包装袋上，用户只要扫描二维码就可以关注企业的公众账号。2024/7/27电子商务研究中心827.3.4微信营销〔7〕公众号微信认证微信认证与公众账号初期审核不是一回事，账号初期审核是由腾讯负责审核，通过后，就可以使用公众账号进行效劳用户了，无需费用。微信认证是腾讯公司或者委托第三方机构进行更为严格的审核，需缴纳300元初期审核费用。资质审核成功的订阅号将获得自定义菜单接口权限，资质审核成功的效劳号将获得高级功能接口中所有接口权限〔包括获取用户根本信息、客服接口、语音识别等高级接口权限〕，并生成认证标识及认证信息。但在用户账号名称审核成功之前，该账号不属于认证成功账号，不会生成认证标识及认证信息。微信认证的方法就是点击以下图中“开通〞按钮，按照提示进行资料提交和付费。等待15个工作日即可获知认证审核结果。2024/7/27电子商务研究中心837.3.4微信营销〔8〕统计分析公众账号后台还提供统计分析功能，对于关注用户、图文发布、信息发送进行统计分析，便于优化营销行为。对于已经进行微信认证的公众号，还可以开通公众号微信支付〔商户功能〕，微信支付是公众平台向有出售物品需求的公众号提供推广销售、支付收款、经营分析的整套解决方案。商户通过自定义菜单、关键字回复等方式向订阅用户推送商品消息，用户可在微信公众号中完成选购支付的流程。商户也可以把商品网页生成二维码，张贴在线下的场景，如车站和广告海报。用户扫描后可翻开商品详情，在微信中直接购置。2024/7/27电子商务研究中心847.3.4微信营销更多企业在开通好公众效劳号后，会委托专业的第三方进行微网站的开发，以拥有更加友好的访问体验和实现更为强大的效劳功能。在一切准备就绪后，重要的就是如何让更多的人关注和访问企业的公众账号，也就是所谓吸纳粉丝的过程。通过各类具有吸引力活动的开展，有价值信息的提供，将粉丝向客户进行转化，刺激购置行为的产生。这是企业微信营销领域最重要的一个环节。2024/7/27电子商务研究中心857.3.5软文营销软文是由企业的市场筹划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字广告〞。与硬广告相比，软文之所以叫作软文，精妙之处就在于一个“软〞字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告〞陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是少林功夫，那么软文营销那么是绵里藏针、以柔克刚的太极推手，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段，也是博客推广的根底。2024/7/27电子商务研究中心867.3.5软文营销软文营销是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈〞，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访等。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而到达企业品牌宣传、产品销售的目的。软文营销往往都是与新闻营销、博客营销或是论坛营销相互配合使用的，这些方法组合出击，效果会大幅度提升。2024/7/27电子商务研究中心877.3.5软文营销软文营销往往是经过周密的筹划，用一系列的文章打组合拳，这些文章环环相扣，由浅入深，一步一步到达目标。而且做软文营销时，具体的文章内容中不一定要直接推广产品，可能只是先普及某一种概念，或是为后面的方案做铺垫。2024/7/27电子商务研究中心887.3.5软文营销1〕软文营销的特点〔1〕本质是广告但形式不像广告软文看上去一点也不像广告，写手将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，往往以资讯、评论、管理思想、企业文化等文字形式出现，让受众在潜移默化中受到感染，属于渗透性传播。然而软文的本质又是广告，这是不可回避的商业本性。不管软文如何筹划和实施，最终一定是要能够到达相应的广告效果，否那么就是失败的。2024/7/27电子商务研究中心897.3.5软文营销〔2〕伪装形式是一切文字资源，使受众“眼软〞软文的关键点一是“软〞，二是“文〞。也就是说软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，如新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。通过这些文字，使受众的“眼软〞,只有让读者的眼光停留了、徘徊了，才有时机影响到他们。比方，某一那么软文?猪头男为何能追到漂亮MM?，单看标题，就会让人情不自禁地读下去。其原因在于：首先，它们都集中了文章中读者最关心的信息，抓住了读者的注意力。其次，通过构筑矛盾、焦点，让读者内心产生强烈的震撼，从而情不自禁地想弄个究竟。再者，它们用词都很生动、强烈，每个人都能看得懂。题目要能准确驾驭人们的求美、求新、求年轻的心理。像发布在网络上的软文，越通俗越好，要多多运用网络语言，因为网络文化的特点就是草根、快餐。可以上网了解一下网络上的流行小说和文字，写得都非常通俗，甚至被人批评为“中学生的作品〞。而那些被文学界奉为精品的文章，反而被冷落。2024/7/27电子商务研究中心907.3.5软文营销〔3〕宗旨是制造信任，使受众“心软〞软文的宗旨是制造信任，它弱化或者躲避了广告行为的强制性和灌输性，一般由专业的软文写手在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的根底上，投其所好，用极具吸引力的标题来吸引网络用户，然后用具有亲和力或者诙谐、幽默的文字以讲故事等方式打动消费者，而且文章内容以用户感受为中心，处处为消费者着想，使读者易于接受，尤其是新闻类软文，从第三者的角度报道，消费者从关注新闻的角度去阅读，信任度高。软文的内容不是瞎写，一定要有目的，而不管什么形式的软文，终极目标是通过这些文字在用户中间制造信任感，通过这些文字打动用户，使受众“心软〞。只有用户看完你的文章后相信你了，才会付诸行动。2024/7/27电子商务研究中心917.3.5软文营销〔4〕关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软〞只是让用户相信你了，还不行，还需要在文章中把产品卖点说得明明白白、清楚透彻。否那么用户弄不清楚状况，还是达不到最终的目的。所以就需要我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后“脑软〞。这里有一个重要的技巧，就是将产品功能形象化。有位广告大师曾经说过：“不要卖牛排，要卖滋滋声。〞只有赋予产品生动的形象化描述，让用户看完文章后有如身临其境的感觉，才会到达出其不意的效果。2024/7/27电子商务研究中心927.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心937.3.5软文营销〔5〕着力点是兴趣和利益用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。电子商务研究中心94

【案例】7－5软文营销一只狮子引发的离婚案比方有一个流传于网络中的经典软文，正文大意为：有一个男人出差在外，提前回家，想给老婆一个惊喜，结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音。男的默默走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！！！〞然后扔掉卡，远走他乡3年后他们在一个城市再次相遇。妻子问：“当初为何不辞而别？〞男人说了当时的情况。结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子!〞2024/7/27电子商务研究中心957.3.5软文营销2〕软文营销的策略〔1〕新闻性策略人都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性的软文非常容易得到人们的关注。操作时注意，新闻软文一定要突出一个“新〞字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，如新鲜事、新鲜的观点、新鲜的事物、新鲜的知识、新闻的话题等。文章的形式要符合新闻写作标准，发布的媒体及具体的版块也应该是正规新闻栏目，千万不要发到广告版。2024/7/27电子商务研究中心967.3.5软文营销〔2〕概念性策略万物都是相通的，网络营销也是如此，不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同。对于有用的新生事物，人们总会不惜一切代价去了解、学习和尝试，而这也是概念攻略的精华之所在。就像大家熟知的脑白金软文，其成功因素中的关键一条就是打造出了“脑白金体〞和“脑白金〞的概念，并且让大家对其产生无限向往。而实际上，与“脑白金体〞和“脑白金〞对应的就是平常说的“松果体〞及它的分泌物“褪黑激素〞。如果脑白金上市之初直接通过后两者进行宣传，肯定不会有这么神奇的效果，因为人们对它们已经非常熟悉和了解了。打造概念时注意，这个概念一定是与目标用户息息相关的，要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。否那么不管概念包装得多么漂亮，都是在做无用功。2024/7/27电子商务研究中心977.3.5软文营销〔3〕经验性策略经验分享型软文是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理〞，通过免费向受众分享经验、免费给予他们帮助，以到达感动用户的目的。而且由于此类文章的形式都是无偿提供，用户在观看时没用任何心理负担，且是抱着主动学习的态度阅读，所以软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至用户在看完文章后，还会主动帮助我们进行口碑传播。在运用这种策略时，一定是无偿分享珍贵的经验，不能用一些人人皆知的东西糊弄用户。而且这些经验一定是能够对用户有所帮助的，要有很强的实用价值。2024/7/27电子商务研究中心987.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心997.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1007.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1017.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1027.3.5软文营销3〕软文写作技巧用户类软文指面向最终消费者或产品用户的文章，大家经常提到的产品软文即属于此类。这类软文的主要作用是增加在用户中的知名度与影响力，赢得用户好感与信任，甚至引导用户产生消费行为。这类文章的表现形式多样，根据具体表现形式和手法的不同，此类软文可以分为10种类型，具体如下：2024/7/27电子商务研究中心1037.3.5软文营销〔1〕知识型随着互联网的深入人心，大家越来越喜欢上网获取信息、学习知识。而知识性软文就是以传播与企业或产品相关的知识为主的，而在传播知识的同时，将广告信息有机结合。如?糖尿病患者请注意：降低糖化血红蛋白可有效控制并发症?就是一篇以普及糖尿病专业知识为主并成功植入广告信息的软文。互联网领域中，软件行业最喜欢用此类软文进行推广，大家翻开各大IT门户的软件频道，相当一局部文章都属于此列。比方笔者找了一篇题为?巧用网络加速工具加速网页浏览?的文章，这篇文章外表上是在介绍如何增加网页浏览速度，实际上是在推广某款网络加速工具。但是普通用户看了后，根本看不出该文的真实意识，甚至还在为又学会了一个应用技巧而兴奋着。2024/7/27电子商务研究中心1047.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1057.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1067.3.5软文营销〔5〕爆料型从心理学的角度说，人或多或少都有点偷窥欲，都渴望知道别人的一些隐私，或了解一些别人不知道的东西。比方论坛中那些标题中顶着曝光、揭秘字眼的帖子，往往点击率非常高。邮箱里那些带着绝密文档、被禁资料词汇的垃圾邮件，都会有不错的点击率。如果软文从爆料的角度去写，也将会比较受关注，而且用户会非常积极主动地去接受文章中要传递的信息。〔6〕悬念型也可以叫自问自答型，表现形式为标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答。比方“艾滋病，真的可以治愈吗〞、“40岁可以拥有20岁一样的皮肤吗〞、“穷小子是如何成为百万富翁的〞等。标题即话题，通过这个话题来吸引目光。注意，标题中的问题一定要有足够高的关注度，文中给出的答案要符合常识和逻辑，不能自相矛盾、漏洞百出。2024/7/27电子商务研究中心1077.3.5软文营销2024/7/27电子商务研究中心1087.3.5软文营销〔9〕情感型给大家一道思考题：如果一个男生喜欢上一个女孩子，但对方却不喜欢他，那如何才能把她追到手？我相信大家会说出成千上万种答案，但是其中有一种答案是最好的，我相信女朋友也会非常认可这个答案，那就是想方法感动她。其实在做营销推广时，我们就应该抱着追求女孩子的心态，把用户当成“心仪的对象〞来追求。假设我们的软文能够像写给女孩的情书那样，做到以情感人、以情动人，直接从情感上俘虏对方，怎么可能产生不了好的反响？〔10〕促销型如果喜欢到汽车网站逛的朋友，应该经常会看到这样的文章标题：“XXX品牌现车紧张，暂无优惠，提车等数周〞、“xxx品牌无现车，提车周期2周〞等，或是“XXX品牌8.8折，购车更送交强险〞、“XXX品牌现车，购车优惠4.2万〞等。这些都是促销型软文。通常这类软文直接配合促销使用，或通过营造“紧缺气氛〞，利用“免费策略〞、“攀比心理〞、“羊群效应〞等因素来到达营销目的。2024/7/27电子商务研究中心1097.3.6二维码营销2024/7/27电子商务研究中心1107.3.6二维码营销2024/7/27电子商务研究中心1117.3.6二维码营销1〕二维码营销目的在于：〔1〕针对用户推广品牌；〔2〕开发移动营销市场；〔3〕增强用户体验，突出线上线下互动的营销模式；〔4〕实现精准点对点营销。2024/7/27电子商务研究中心1127.3.6二维码营销2024/7/27电子商务研究中心1137.3.6二维码营销〔4〕电商消费者可以通过微信的“发现〞界面，点开扫一扫，点击第一个“二维码〞，对着二维码扫一扫，当然，可以直接关注微信网店实现商品购置，或关注微信公众号进行订阅。〔5〕防伪溯源消费者可以安装一个二维码扫描软件如“我查查〞应用软件来扫描二维码，可查看商品的生产地、价格，区分真伪，还可以获取该产品的溯源。2024/7/27电子商务研究中心1147.3.6二维码营销〔6〕优惠促销消费者可以通过扫描二维码，可以下载电子优惠券，抽奖。二维码电子优惠券较之普通的纸质优惠券还有节约印刷本钱、丰富宣传内容、便于“携带〞等优势。纸质优惠券一旦印刷出来就无法更改，当优惠活动改变，优惠券就得重新印刷，这是一笔巨大的开销。二维码是链接到网站动态信息库的，优惠内容随时更改，且内容可采用图文、音频、视频等各种形式相结合，使优惠券信息丰富多彩。这样的二维码电子优惠券，不仅方便了商家对优惠券的管理，使优惠券宣传效果最大化，更方便了消费者将优惠券直接存储在中，防止了每次出门包包里都塞满了各种优惠券的困扰，让消费者觉得自己又时尚了一把。2024/7/27电子商务研究中心1157.3.6二维码营销〔7〕会员管理通过扫描二维码，用户可以从上获取电子会员信息，享受VIP效劳。〔8〕支付扫描二维码，消费者可以通过银行或第三方支付提供的端通道完成支付。2024/7/27电子商务研究中心1167.3.6二维码营销3〕二维码营销的应用〔1〕购物“以二维码为入口的移动超市〞是移动终端普遍应用和电子商务模式趋向成熟的标志和产物。“移动超市〞将移动电子商务推向一个新台阶，它主要研究开发基于移动终端的移动交易和商家营销应用，借助二维码作为通道，实现消费者随时随地快速浏览真实商品，快速购物。另外，工程还将提供多种支撑商家营销的应用，以简单、高效、平安、便捷的创新营销模式解决企业商家新客户开发、老客户维护、移动电子商务、会员营销、打折促销、新品推广、顾客和商家互动等传统营销困境，节约了企业本钱，为商家的广告、销售、促销、活动和客户反响信息采集提供了一体化解决方案。2024/7/27电子商务研究中心1177.3.6二维码营销用移动设备上的二维码扫描软件，可直接扫描二维码进入商家的网站，点击中意的产品，即可完成下单及支付，实现轻松购物的时尚理念。从解决企业开展的角度来分析，“以二维码为入口的移动超市〞的实施让企业商家的销售更具体明确，营销更便捷精准，企业商家投入非常低的本钱，获得很好的营销宣传效果，一站式解决企业商家营销的多种困境，拉动企业收入规模增长。从解决消费者消费需求的角度来分析，“以二维码为入口的移动超市〞是一种消费革命，将改变消费者的消费习惯，让移动购物变得真实可靠，让用户作为产业链的一环参与到营销过程中，可实现双向交流，主动性实现消费人群的精准定位。2024/7/27电子商务研究中心1187.3.6二维码营销在韩国，零售巨人特易购〔Tesco〕公司在熙熙攘攘的地铁站里设置虚拟商店，为他们带来别样的购物体验，如图7-13所示。通过栩栩如生的超市货架图片，鼓励等待地铁的购物者用智能扫描产品的二维码，消费者们可以迅速地扫描选购需要的商品。当消费者回到家中时，这些货物已经送达，从而免去携带大而沉的购物袋的麻烦。凭借这一举措，特易购迅速成为了韩国在线零售业务的领跑者。而这种营销方式目前也为国内网站“1号店〞所学习，在北京和上海的地铁和公交站点进行小范围的推广。2024/7/27电子商务研究中心1197.3.6二维码营销2024/7/27电子商务研究中心1207.3.6二维码营销〔3〕快捷地完成支付星巴克等商店利用二维码简化支付的方式。顾客不用再大排长龙等待付款，而只需把预付费卡和应用绑定，就可以更快捷地完成支付，还能通过扫描二维码了解更多产品和商店的信息。〔4〕二维码优惠促销二维码还可制成电子优惠券，宣传物料上一个醒目的二维码，配以一句简洁的广告语〔如“扫钱扫优惠〞等〕，便能吸引消费者掏出扫码一追究竟。人都是充满好奇心、追求实惠的，这种扫码获取优惠券享实惠的方式，不仅能够增强消费者与商家之间的互动，同时也能提高消费者对商家的兴趣，加深印象。2024/7/27电子商务研究中心1217.3.6二维码营销〔5〕让顾客随时查询感兴趣的商品信息如果消费者在餐厅里对品尝的红酒爱不释手，消费者无需在纸上写下酒厂的名字，直接用扫描二维码酒标就可以更详细地查询该酒的有关产地、价格等信息，并可以随时实现下单购置。今后在各种广告上、产品说明书上都可以印上二维码，以便消费者及时通过访问该网站，查询相关信息。〔6〕精准的点对点营销同传统市场营销不同的是，二维码营销能够将微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误地发送到终端，到达率高达100%。而且这种到达绝对是一对一精准的点对点市场营销。许多公司开设微信公众账号，目的就是吸引消费者关注，以便及时向消费者推送营销信息。2024/7/27电子商务研究中心1227.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1237.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1247.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1257.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1267.3.7大数据营销1〕利用大数据做精准营销在美国，一位父亲某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店Target的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲为难的抱歉，称商店并非误发了优惠券，自己的女儿确实怀孕了。事实上，这那么故事中的主角Target公司的市场营销团队聘请了—支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现，许多孕妇开始买大包装无香味护手霜，在怀孕最初的20周大量购置补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数〞，通过这个指数，Target公司能在很小的误差范围内预测到客户的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群。2024/7/27电子商务研究中心1277.3.7大数据营销1〕利用大数据做精准营销在美国，一位父亲某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店Target的婴儿用品优惠券，盛怒之下向商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲为难的抱歉，称商店并非误发了优惠券，自己的女儿确实怀孕了。事实上，这那么故事中的主角Target公司的市场营销团队聘请了—支专业的数据分析团队为他们确认出妊娠期的孕妇。他们发现，许多孕妇开始买大包装无香味护手霜，在怀孕最初的20周大量购置补充钙、镁、锌的营养片之类的保健品……最后，他们选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数〞，通过这个指数，Target公司能在很小的误差范围内预测到客户的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群。2024/7/27电子商务研究中心1287.3.7大数据营销一家商店居然能有这么深刻的洞察！这个故事在微博上引起了广泛的评论和转发。有人赞叹这家商店的营销技巧着实高超，有人在探究商店获得如此精准客户定位的方法，有入在讨论这样的营销方式能否推广到其他的领域，但更多的声音朝向了一个方向：大数据下的营销时代已悄然来临。2024/7/27电子商务研究中心1297.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1307.3.7大数据营销根据国际数据公司(InternationalDataCorporation,IDC〕和麦肯锡的大数据研究结果的总结，大数据主要能在以下四个方面挖掘出巨大的商业价值：①对客户群体细分。②然后对毎个群体量体裁衣般地采取独特的行动。③运用大数据模拟实境，开掘新的需求和提高投入的回报率。④提高大数据成果在各相关部门的分享程度，提高整个管理链条和产业链条的投入回报率；进行商业模式、产品和效劳的创新。2024/7/27电子商务研究中心1317.3.7大数据营销随着移动相关的购置量赶超电子商务，沃尔玛用大数据来改善消费者在店内的购物体验。零售业的未来将是关于提升每个消费者的个性化体验的竞争，而这一切都将发生在他们手中小小的屏幕上，到2021年移动相关的店内购置将到达电子商务销量的两倍。现在沃尔玛近1/3的流量来自移动端，而在2021年的假日期间，这个数据跃升到了40%。它旗下的APP同时也在刺激着消费者的购置量：安装了APP的用户以更高的频率光临沃尔玛，而且在超市停留的时间也比普通客户高40%。沃尔玛的大多数客户都有一台智能机，他们的App目前已经含有购物单的功能，能告诉客户他们想要的货品的位置，而且还发放类似商品的电子优惠券。沃尔玛现在还在测试一款“ScanandGo〞的系统：用户要在上挨个扫描商品，然后在收银台扫一下就可以买单走人了，再也不用排长长的队了。2024/7/27电子商务研究中心1327.3.7大数据营销可以想象一下像淘宝能够积累多少电子商务数据，当然现在电子商务占整个社会销售的比例还比较低，但是未来如果它占到一个更大比例的时候，我们完全可以测算全球一年的需要，一天会需要多少双袜子、需要多少件男装、需要多少副眼镜，我们甚至可以预测明年大概是什么数量，可以发给工厂发多少订单，这种事情是可能出现的。2024/7/27电子商务研究中心1337.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1347.3.7大数据营销2024/7/27电子商务研究中心1357.3.7大数据营销与崇尚精细化运营的日系企业及强调数据挖掘的美国公司相比，论及运营能力中国的电子商务企业还没有摆脱“傻大黑粗〞的状态。虽然每家电子商务也开始在如何加强数据管理和分析能力上做文章，但铺天盖地的广告和降价促销、根底物流布点，仍是争夺客户的最有效手段，“傻大黑粗〞还是目前在电子商务行业立足的最根本生存形态。2024/7/27电子商务研究中心1367.3.7大数据营销对于电子商务企业而言，数据与盈利有直接关系。目前，由于大数据能够吸引消费者对产品的使用，许多电子商务企业将注意力放在了如何能挖掘大数据上，最典型的非淘宝网莫属。销量的数据会直接影响消费者的行为，人们总是偏向于买销量很髙的产品，这些产品一定会有很多购置评价，可以帮助消费者判断这件商品是否适合自己。而对于销量很低的商品，网购者会多少有些疑虑：为什么大家都不买它？是不是它有什么问题？大数据会给购置者以平安感，以求降低网购的风险。2024/7/27电子商务研究中心1377.3.7大数据营销人人都爱大数据，这毋庸置疑，大数据已经成为决定淘宝网商家盈利的关键因素。因此，围绕淘宝网衍生出了许多商品推荐网站，最成功的要数“蘑菇街〞和“美丽说〞。这些网站提供便利的方式让淘宝网买家将自己喜欢的商品关联到它们的网页。当淘宝网潜在的消费者登录“蘑菇街〞时，呈现在他们眼前的是经过无数买家筛选过的髙质量的、经过分类的商品。消费者乐于看到这样的场景，这节省了他们在一大堆良莠不齐的商品中筛选的时间，还给他们增加了与其他消费者共同评价某个商品是否值得购置的乐趣。2024/7/27电子商务研究中心1387.3.7大数据营销一款电脑包曾经的销量数持续维持在个位数，在被网民推荐到“蘑菇街〞后居然成了香饽饽，日转发量超过500,而该款电脑包的销量也在三天内一