水声大数据与仿真系统行业产销需求与投资预测分析

水声大数据与仿真系统行业产销需求与投资预测分析

一、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

二、声纳行业竞争格局、市场化程度

特种电子信息行业关系社会稳定和经济发展，从事特种电子信息

科研生产具有较高的资质门槛、技术门槛和质量管理门槛，特种电子

信息行业参与主体的选择、技术研发和产品生产、特种产品价格的确

定等各方面均受国家严格管控，行业市场化程度较低。

从产业分工而言，声纳装备产业链包括船舶制造厂商、声纳系统

整机厂、核心配套厂商、一般配套厂商。中船重工及中船工业具备完

整的声纳装备产业链，尤其是中船重工具备系统产品、核心配套、一

般配套全产业链；其他参与主体均需要分工协作才能完成声纳系统的

研制和生产工作。国家特种部门为声纳装备的最终需求方，为保证已

定型声纳系统产品技术状态的一致性，最终用户通过系列程序指定系

统提供商及核心配套单位。

三、声纳及声纳技术基本情况

电磁波是空气中传播信息最重要的载体，例如，通信、广播、电

视、雷达等。但在水下，电磁波使用受限，因为海水是一种导电介质,

向海洋空间辐射的电磁波被海水介质本身所屏蔽，其绝大部分能量很

快以涡流形式损耗，而且波长越短，损失越大。光波本质上属于更高

频率的电磁波，被海水吸收损失的能量更为严重，而且光在水中的穿

透能力有限。因此，它们在海水中均不能有效传递信息。实验证明，

在人们所熟知的各种辐射信号中，以声波在海水中的传播性能最佳。

声波在水中的传播速度远比在空气中快得多，平均速度约为1,500米

/秒（空气中约为340米/秒）。声波在水中传播的衰减亦相对较小，

在深海声道中爆炸一个炸弹，在两万公里外亦可以收到信号，低频的

声波甚至可以穿透海底几千米的地层。

（一）声纳概述

声纳是英文缩写SONAR的音译，其中文全称为：声音导航与测距

（SoundNavigatiodRanging）,是一种利用声波在水下的传播特性，

通过电声转换和信息处理，完成水下探测、定位和通讯任务的电子设

备，是水声学中应用最广泛、最重要的一种装置。现代声纳的定义已

经超出原有声音导航与测距的范畴，凡属于对水中目标进行探测、定

位、跟踪、识别、导航、制导、通信、测速和对抗等方面的水声设备

均属于声纳范围。

水声信号是目前已知的唯一能够实现水下有效传输的信息载体，

因此，必须应用基于水声信号传输和处理的声纳装备，来完成水下目

标探测、识别、通信、导航和信息对抗。声纳作为最重要的观通工具,

现在所有的特种作业船只均装备有不同类型的声纳，以适应水下应用

的需要，同时也广泛应用于港口、岛礁水下探测、水下观通、水下小

目标探测等领域。声纳亦可应用于船舶导航、海洋石油勘探、陆地油

井数据采集传输、水下作业、海洋地震海啸灾害预警、水下搜救、水

文测量、鱼群探测等领域，具有广阔的应用空间。

（二）声纳的结构

声纳系统主要包括干端（水上部分）和湿端（水下部分）两个组

成部分。湿端主要由水声换能器或换能器基阵组成，干端主要由信号

源、发射设备、信号处理平台、电源设备、显控单元等构成。基阵由

水声换能器以一定几何图形排列组合而成，其外形通常为球形、柱形、

平板形或线列形，有接收基阵、发射基阵或收发合一基阵之分。湿端

系统还包括连接电缆、水下接线箱和增音机、与声纳基阵的传动控制

相配套的升降、回转、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等装置，以及

声纳导流罩等其他辅助设备，干端系统一般有发射、接收、显示和控

制等分系统，其中信号处理平台为信息数据处理运算中心。

换能器是声纳中的重要器件，它是声能与其它形式的能如机械能、

电能、磁能等相互转换的装置。它有两个用途：一是在水下发射声波,

称为发射换能器，相当于空气中的扬声器；二是在水下接收声波，称

为接收换能器，相当于空气中的传声器（俗称听筒）。换能器在实际

使用时往往同时用于发射和接收声波，专门用于接收的换能器又称为

水听器。换能器的工作原理是利用某些材料在电场或磁场的作用下发

生伸缩的压电效应或磁致伸缩效应。

影响声纳工作性能的因素除声纳本身的技术状况外，外界条件的

影响很严重。比较直接的因素有传播衰减、多路径效应、混响干扰、

海洋噪声、自噪声、目标反射特征或辐射噪声强度等，它们大多与海

洋环境因素有关。例如，声波在传播途中受海水介质不均匀分布和海

面、海底的影响和制约，会产生折射、散射、反射和干涉，会产生声

线弯曲、信号起伏和畸变，造成传播途径的改变，以及出现声影区，

严重影响声纳的作用距离和测量精度。现代声纳根据海区声速深度变

化形成的传播条件，可适当选择基阵工作深度和俯仰角，利用声波的

不同传播途径（直达声、海底反射声、会聚区、深海声道）来克服水

声传播条件的不利影响，提高声纳探测距离。又如，运载平台的自噪

声主要与航速有关，航速越大自噪声越大，声纳作用距离就越近，反

之则越远；目标反射本领越大，被对方主动声纳发现的距离就越远；

目标辐射噪声强度越大，被对方被动声纳发现的距离就越远。

（三）声纳的分类

声纳系统的分类，按基本工作原理，可分为主动式声纳系统和被

动式声纳系统两大类。主动声纳，又称回声声纳，在水中主动发射声

波，利用回波探测目标；被动声纳，又称噪声声纳，被动地接收舰船

等水中目标的辐射噪声和目标发射的水声信号以探测目标。

1、声纳技术的应用领域

声纳技术至今已有一百多年历史，它是1906年由英国的刘易斯・

尼克森所发明。他发明的第一部声纳仪是一种被动式的聆听装置，主

要用来侦测冰山。近年来，随着科学技术的高速发展，人类对覆盖地

球总面积70%的海洋的认识逐渐深化，海洋因其经济上的巨大潜力和战

略上的重要地位越来越被人们所重视。人们利用声波在水下可以相对

容易地传播及其在不同介质中传播的性质不同，研制出了多种水下测

量仪器、导航、探测等产品。声纳技术已经成为人类认识、开发和利

用海洋的重要手段。

四、声纳行业前景和发展趋势

(1)我国特种行业正处于补偿式发展阶段，声纳未来发展前景广

阔

我国长期坚持以经济建设为中心，国家特种行业投入相对有限，

特种装备的质量及性能均与西方国家存在一定的差距，因此迫切需要

发展现代化装备。随着我国综合国力的日益提升，已具备了经济基础,

我国的特种行业工业自本世纪开始进入补偿式发展阶段。在2016年国

防支出预算为9,543.54亿元，比2015年增长7.6%；2017年国防

预算比2016年增长7%,将首次超过一万亿元人民币，2018年我国国

防预算将比2017年增加8.1%,达到11,070亿元；2019年我国国防

预算继续增长至11,899亿元。国防支出预算增长带动特种装备数量

质量升级。以十三五为起点，各种新型装备的需求将会高速增长，未

来3-5年将带动相关产业订单跨越式增长。随着我国特种装备现代化

建设、信息化建设进程的加快，未来我国国防预算在特种装备领域的

开支预计将相应持续提升，也就意味着整个特种行业的产品销售收入

也将随着国防预算俣持相应增长。

尽管我国国防费用持续增加，但与西方国家的差距仍然很大，

2018年我国国防费用占GDP比重约为1.23%,西方大多数国家都超过

2%,美国和俄罗斯更是超过3机我国的国防费用与我国的综合国力和

国际地位不相匹配，无法满足我国日益增长的国防需要，未来我国军

费还有较大的提升空间，军费中用于信息化装备采购的经费处于持续

加大趋势。目前，我国国防信息化建设正处于快速发展的关键时期，

我国特种电子设备将面临大规模升级换代，我国的现代化特种行业工

业仍然具有非常广阔的增长空间。

(2)建设海洋强国成为国家战略，海洋建设的投入持续大幅增加

海洋特种装备行业持续发展

海洋关系着国家的长治久安和可持续发展。提高海洋资源开发能

力，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国，已上升为国家重要发展

战略。根据国家海洋强国部署，海洋装备制造是关系国民经济、社会

发展和国家安全的战略性先导产业，属于国家大力倡导发展的产业之

O

(3)海洋经济的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨

越式发展

进入21世纪，全球已经进入大规模高科技开发海洋的新时期，包

括我国在内的许多国家都把海洋综合利用列入国家发展战略。我国是

一个拥有300万平方公里海域、6,500多个岛屿和32,000多公里海

岸线及岛岸线的濒海大国；也是一个拥有15米等深线以内2.1亿亩

浅海和滩涂、有油气开发前景的海域面积达100多万平方公里的海洋

大国，海洋经济在我国国民经济中占有举足轻重的地位。从海洋经济

总体运行情况来看，根据2018年国家海洋局发布的《2017年中国海洋

经济统计公报》，我国海洋经济保持平稳增长77,6n亿元，比上年

增长6.9%,海洋生产总值占国内生产总值的9.4%,2016年全国海洋

生产总值70,507亿元，比上年增长6.8%,海洋生产总值占国内生产

总值的9.5%,连续6年稳健增长。

在大力发展海洋经济的进程中，海洋信息获取的广泛性、准确性、

及时性及预见性变得尤为重要。2014年底，国家海洋局印发的《全国

海洋观测网规划（2014-2020年）》中指出：我国海洋观测网的发展现

状已不适应国家海洋经济发展新形势的需求，并计划到2020年，建成

以国家基本观测网为骨干、地方基本观测网和其他行业专业观测网为

补充的海洋综合观测网络，覆盖范围由近岸向近海和中远海拓展，由

水面向水下和海底延伸，实现岸基观测、离岸观测、大洋和极地观测

的有机结合，初步形成海洋环境立体观测能力。目前，海洋信息化建

设提速及海洋监测综合实力提升已成为我国参与世界海洋竞争、加快

实现海洋强国战略目标的关键任务。《中国制造2025》将海洋工程装

备和高技术船舶列入大力推动的重点领域之一，提出：大力发展深海

探测、资源开发利用、海上作业保障装备及其关键系统和专用设备。

推动深海空间站、大型浮式结构物的开发和工程化。形成海洋工程装

备综合试验、检测与鉴定能力，提高海洋开发利用水平。《十三五国

家战略性新兴产业发展规划》附件中，海洋工程装备产业系十三五期

间重点支持的战略性新兴产业。

行业产品及相关水声技术可广泛应用于涵盖海洋权益维护和安全

保障、海洋综合管理、海洋生态与环境保护、海洋防灾与气候变化、

海洋资源可持续利用和海洋观测与信息服务等诸多领域，可以预见，

随着国家对于海洋权益和安全、海洋资源的开发和环境保护的重视，

海洋经济时代的到来，海洋工程装备、海洋探测行业有望迎来跨越式

发展。

五、声纳行业特有的经营模式及盈利模式

(-)声纳行业的经营模式

1、声纳生产模式

国家对特种电子信息行业的科研、生产采取严格的许可制度，只

有取得特定的生产经营资质的企业才能开展生产经营。

2、声纳销售模式

特种电子信息产品的销售采用合格供应商制度，通常情况下只有

取得专用资格才可以销售相关产品。根据现行的特种产品采购体制，

核心模块供应商的产品一旦定型就成为该产品的组成部分，后续该类

型产品将继续采用该供应商生产的产品。

3、声纳采购模式

为特种产品生产企业提供原材料及零部件的供应商需通过厂方按

照一定的质量体系标准实施资格审查，并由最终用户代表审核备案后,

方可列入《合格供方名录》。特种产品生产企业采购物料时必须在本

企业的《合格供方名录》中选择供应商。

（二）声纳行业的盈利模式

目前，行业的企业盈利模式主要包括两种：一种是主要通过研发、

生产并销售软硬件产品获得一次性销售收入；一种是主要通过产品技

术开发升级、维护或功能扩展、更新换代，或者针对客户的需求，对

设备的用户提供后续及配套服务，获得工程及技术服务收入。

六、影响声纳行业发展的有利因素

（一）声纳技术应用领域持续拓宽，行业发展空间广阔

声纳技术对水下目标进行探测、分类、定位和跟踪，进行水下通

信和导航，在海洋声学环境调查、海洋资源勘探、海洋地形地貌测绘

等领域应用广泛。随着海洋高新技术的介入和装备的不断升级，水下

地形声学探测技术获得迅速发展，现已成为世界各海洋国家在海洋测

绘方面的重要研究领域之一，声纳技术已成为海底石油勘探的主要技

术。此外，现代声纳技术可以用来检测和记录洋流的流动速度及方向,

用于海洋渔业，如声纳探鱼仪可用于发现鱼群的动向、鱼群所在地点、

范围等，以大大提高捕鱼的产量和效率，助渔声纳设备可用于计数、

诱鱼、捕鱼、或者跟踪尾随某条鱼等。海水养殖场可利用声学屏障防

止鲨鱼的入侵，以及阻止龙虾鱼类的外逃。

（二）声纳行业为国家鼓励发展的战略性新兴产业，有利于行业

长远发展

我国《产业结构调整指导目录（2011年本）》中，将海洋观测、

探测、监测技术系统及仪器设备、水下潜器、机器人及探测观测设备

列为国家鼓励发展的产业。根据《当前优先发展的高技术产业化重点

领域指南（2011年度）》，产品涉及海洋产业中的海洋监测技术与装

备、信息产业中的软件及应用系统、新型元器件和计算机及外部设备

等。根据《中国制造2025》，行业属于海洋工程装备和高技术船舶领

域，系大力推动突破发展的重点领域。根据《十三五国家战略性新兴

产业发展规划》之附件《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录

（2016版）》，业务属于2高端装备制造产业之2.5海洋工程装备产

业，产品系十三五期间国家战略性新兴产业重点产品。因此，处行业

属于国家鼓励发展的高技术产业和战略性新兴产业，为行业的长远发

展创造了有利的政策环境和制度保障。

七、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在I960年的定义

是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

八、营销调研的类型及内容

(-)营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

九、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

(三)企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（-）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十一、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（-）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十二、顾客感知价值

(―)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

(二)顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值