新媒体营销与运营-第2版-第8章-数据分析与营销复盘

数据分析与营销复盘新媒体营销与运营（第2版）第8章CONTENTS目录分析数据8.1营销复盘本章实训8.28.3本节导读新媒体营销与运营是一个不断精细化的过程，立足数据分析，帮助运营人员更好地掌握用户需求、发现运营过程中的问题或商机，并及时调整运营方向，从而优化运营效果。因此，全面了解和分析新媒体营销与运营数据，是运营人员必须掌握的技能。8.1.1新媒体的定义和特点数据分析8.1.1新媒体的定义和特点新媒体营销与运营的平台众多，为了更好地了解不同平台的运营质量，运营人员可以分析该平台在运营活动期间的主要数据及增长变化。1．了解运营质量效果数据用户数据8.1.1新媒体的定义和特点新媒体时代是大数据时代，数据在一定程度上反映了用户的真实需求。通过分析和研究各大平台的用户数据，运营人员可以获得更加准确的用户需求信息，这有助于预测并调整运营方向。2．调整运营方向8.1.1新媒体的定义和特点通过数据分析，运营人员可以优化流量的转化效果，更加精准地定位目标用户群体、把握用户需求，从而更精准地投放广告，降低不必要的成本，进而达到控制运营成本的目的。3．控制运营成本4．调整和评估营销方案在实际的实施过程中，某些因素可能会产生变化，此时运营人员可以分析相关的数据适时地调整方案，以确保方案顺利执行。同时，营销方案的效果又可以通过数据分析进行验证。8.1.2获取数据的途径

随着大数据、云计算等技术的发展，大部分新媒体运营平台都提供了数据分析工具，如百度指数、微指数、微信指数和巨量算数。除此之外，各大新媒体运营平台也提供了相应的数据分析功能，运营人员可以从这里获取营销数据。2．新媒体平台的数据分析功能1．独立的数据分析工具百度指数微指数微信指数巨量算数运营人员可以分析相关的数据适时地调整方案，以确保方案顺利执行。数据分析功能一般在个人信息界面的创作中心板块中。8.1.3分析数据的方法

对比分析法是指以某一参照物为中心，通过对比分析其在不同时段的不同发展情况，从而找出差异的方法。对比分析法可以通过环比和同比比较分析营销效果。其中，环比是指与不同时段的同一时间点进行比较，同比是指与相邻统计时段进行比较。1．对比分析法8.1.3分析数据的方法

拆分分析法是指将一个大的问题无限细分为一个个小问题，再通过分析小问题快速找到产生问题的原因的一种方法。这种方法适用于分析有直接联系和关系的问题。2．拆分分析法8.1.3分析数据的方法

漏斗分析法是指通过对运营各个环节的流程进行对比分析，从而直观地发现并说明问题的方法。3．漏斗分析法8.1.3分析数据的方法

相关性分析法是指通过对两个或两个以上具有关联性的因素进行分析，得出这些因素之间。的关联程度，需要注意，关联性不等于因果关系。运营人员可以通过分析营销内容或商品之间的关联性，选择合适的营销方式，或者将两个或多个商品搭配在一起销售。4．相关性分析法CONTENTS目录分析数据8.1营销复盘本章实训8.28.3本节导读对于新媒体营销而言，数据分析不仅广泛应用于营销过程中，在营销活动结束后也需要进行数据分析，即营销复盘。营销复盘以营销目标为基准，通过比较实际营销效果与营销目标，分析两者产生偏差的原因。营销复盘可以帮助运营人员查漏补缺，不断优化营销效果。因此，运营人员需要掌握营销复盘的意义和流程。8.2.1营销复盘的意义降低犯错成本不断校准方向提升随机应变能力形成营销模板提升创新能力8.2.2营销复盘的流程营销复盘的流程8.2.2营销复盘的流程1．回顾营销目标运营人员在营销复盘时首先回顾营销目标更有利于判断营销效果是否达标。1234可行性真实性可调整性全局性8.2.2营销复盘的流程2．对比营销结果营销结果的对比来自数据的准确对比，一般来说，新媒体营销的目标可能不止一个那么在对比营销结果时，应当统计营销目标所涉及的全部数据。3．深入分析原因对比营销结果后，运营人员可以根据结论展开对原因的分析，先做出假设，如高估了某个渠道的流量转化、广告投放时间点有误、宣传文案吸引力较差等。有了这些假设之后，就需要验证，常用的验证方法有回访用户等。当然，分析原因时也可以采用拆分分析法，一步步寻找问题根源。8.2.2营销复盘的流程4．总结经验和教训深入分析原因后，运营人员需要根据分析出的原因对营销工作进行总结，总结经验和教训，避免同样的问题再次发生，这也有利于下次营销工作取得更好的营销效果。自我性01回顾性02客观性03经验性04CONTENTS目录分析数据8.1营销复盘本章实训8.28.3本节导读分析营销数据常用于微信公众号运营中，本次实训将分析微信公众号的营销数据并进行营销复盘，以帮助读者巩固数据分析和营销复盘的相关知识与技能。实训1分析微信公众号的营销数据实训背景张一是湖南长沙一家新媒体公司的运营人员，主要负责微信公众号的运营，该微信公众号主要介绍当地美食。为了进一步提升微信公众号的运营质量，公司领导要求张一总结分析近一周的营销数据，了解用户当前的兴趣需求；分析近一周阅读量较高的微信公众号文章数据，并结合微信指数查找用户感兴趣的关键词，以运用到之后的文章写作中。实训要求（1）根据微信公众号后台提供的数据分析功能获取微信公众号文章数据。（2）使用微信指数查找微信平台中用户感兴趣的关键词。实训1分析微信公众号的营销数据实施过程（1）获取微信公众号文章数据。查找阅读次数和人数较高的日期找出阅读量较高的微信公众号文章在左侧菜单栏中选择“内容与互动”下拉列表中的“发表记录”选项，找到对应日期发表的微信公众号文章，并根据显示的具体阅读数据找出阅读量较高的微信公众号文章。实训1分析微信公众号的营销数据实施过程排序提炼关键词提炼标题中出现次数较多的关键词，可以发现“湘菜”“辣椒炒肉”“湘菜馆”“好吃”等关键词经常出现，说明用户对这些内容比较感兴趣。继续查看关键词对应的文章，明确其内容写作的方向，后续可以多创作这类文章。实训1分析微信公众号的营销数据实施过程（2）查找用户感兴趣的关键词。微信指数本节导读微信公众号为了“吸粉”、提高阅读量等，也会开展一些营销活动，运营人员同样需要对此进行复盘。本次实训将复盘微信公众号营销活动，以帮助读者巩固营销复盘的相关知识与技能。实训2复盘微信公众号营销活动实训背景经过一段时间的努力，张一将微信公众号运营得不错，其平均日阅读量达到1800次，最近发布的文章的阅读量达到2080次，新增了199个“粉丝”。为了进一步提高阅读量（达到2100次）和“粉丝”量（新增200人），张一在微信公众号中开展了投票和赠送礼品活动，活动主题为“选出你心目中排在前列的湘菜”，活动一共列举了10款深受湖南人喜爱的湘菜，每位“粉丝”可投两票，且两票不能投给同一选项。“粉丝”投票后可以在评论区留言，点赞量排在前2位“粉丝”将获得某湘菜馆的50元优惠券。张一将2个活动的重点直接在文章标题中展示出来，活动开展过程中还经常在评论区和“粉丝”互动，他幽默风趣的回复激发了众多“粉丝”的兴趣。活动结束后，阅读量为2200次，“粉丝”新增203人。实训2复盘微信公众号营销活动实训要求根据营销复盘流程对此次营销活动进行复盘。实施过程回顾营销目标对比营销结果已知此次活动的营销目标为：阅读量达到2100次，“粉丝”新增200人。根据上次的营销结果，可知此次营销目标的可行性比较大，且具有真实性。将营销结果与营销目标进行对比，发现阅读量和“粉丝”新增数量均超过了营销目标。实训2复盘微信公众号营销活动实施过程深入分析原因根据整个营销