苍洱天籁(苍洱苑)可行性研究报告

专业编制可行性研究报告了解更多详情..咨询公司网址第1页共89页苍洱天籁(苍洱苑)可行性研究报告

目录第一章总论 7第一节项目概况 71、项目名称 72、项目地理位置 73、建设规模 74、项目投入总资金及资金效益情况 7第二节承办单位概况 71、承办单位名称 72、承办单位概况 7第三节可行性研究报告编制依据 8第四节项目提出的理由 8第五节项目主要建设条件 9第六节主要技术经济指标 9第七节问题与建议 10第二章项目背景及建设的必要性 11第一节宏观背景分析 111、国家对房地产业的宏观调控政策 112、国家对房地产业的宏观调控方向 123、全国房地产市场发展动态 144、当前房地产市场存在的问题 155、大理概况 16第二节项目建设的必要性 17第三章市场分析 20第一节云南房地产市场发展现状及特点分析 201、云南房地产市场发展现状 202、云南房地产市场特点 21第二节大理市房地产市场分析 231、大理市房地产市场现状 232、大理市房地产市场特点 243、大理市房地产市场发展趋势 254、大理市近期典型楼盘的调查分析 265、住房供应结构分析 296、物业类型配比情况 317、客户群体分析 31第三节市场预测 341、购买量预测 342、供应量预测 353、销售价格预测 36第四节目标市场定位 371、项目目标客户群的确定 372、项目产品设计建议 373、价格定位 37第五节营销策略 38 38 39 40 40 41 41第六节项目的SWOT分析 42 42 42 42 43第四章场址现状及条件 43第一节场址现状 43 43 43 43 43 44第二节建设条件 44 44 45 45 45 46 46第五章规划设计方案 47第一节规划设计原则 47 47 47 47 47 47第二节规划设计 48 48 48 48第三节建筑设计 49 49 49 50第四节结构设计 50 50 51 51 51 51 51 51 52 52第五节给排水设计 52设计依据 52 52 53 54 54第六节电气设计 55 55 56 56 57 57 58第七节其他 59 59 59 59第八节主要技术经济指标 60第六章项目开发分析 60第一节土地升值潜力初步评估 60第二节立即开发与作为土地储备优缺点分析 60第三节工程计划 61 61 61第四节销售计划 62 62 62 63第七章物业管理分析 63第一节区域典型项目的物业管理调查 63第二节对本楼盘物管的建议 63第八章节水节能 64第一节节水节能的必要性 64第二节设计依据 65第三节建筑节能 65第三节节电措施 65第四节节水措施 66第九章环境保护 67第一节环境标准 67第二节项目环境影响措施 681、设计中环保措施 682、建设期间环保措施 683、项目运营期间环保措施 69第三节环境影响评价结论 70第十章劳动安全、卫生与消防 71第一节劳动安全、卫生 71第二节消防 721、设计依据 722、消防安全措施 72第十一章项目实施组织管理 73第一节项目招投标 731、招标依据 732、招标组织原则 743、招标范围 744、招标方式 74第二节项目管理 751、项目组织机构 752、项目管理措施 76第三节资金管理 77第十二章投资估算 77第一节投资估算依据 77定额 77 78 78第二节投资估算编制范围 78第三节投资估算 79第十三章资金筹措与使用计划 80第一节资金筹措 80第二节资金使用计划 80第十四章财务评价 81第一节基础数据与参数选取 81第三节经营收入估算 81第四节税金 81第五节成本估算 82第六节盈利能力分析 82第七节清偿能力分析 83第八节不确定性分析 83 83 84第九节财务分析结论 84第十五章风险分析 84第一节风险因素识别 841、资金风险 842、技术风险 853、工程风险 854、市场风险 855、利率风险 85第二节防范和降低风险的对策 861、资金风险的对策 862、工程技术风险的对策 863、市场风险的对策 864、利率风险的对策 87第十六章结论与建议 87第一节结论 871、经济效益 872、社会效益 873、环境效益 88第二节建议 88附表：1、建设工程投资估算表2、资金使用计划与筹措表3、销售收入预测表4、总成本费用估算表5、利润与利润分配表6、财务计划现金流量表7、项目全部投资现金流量表8、项目自有资金现金流量表9、资产负债表10、借款还本付息表附图：1、项目区位示意图2、方案总平面图3、鸟瞰图第一章总论第一节项目概况1、项目名称苍洱天籁（苍洱苑）。2、项目地理位置本项目位于云南省大理市西洱河旁原建校地块。3、建设规模项目总用地49.68亩，总建筑面积25930.50平方米。4、项目投入总资金及资金效益情况项目总投资9817.10万元。其中，建筑安装工程费用3407.95万元，工程建设其它费5402.45万元（土地使用费5116.72万元），基本预备费704.83，建设期贷款利息301.86万元。项目投资利润总额6670.39万元，税后利润5002.79万元，项目自有资金财务内部收益率为111.05%%，财务净现值3485.35万元(I=15%)，投资回收期2.14年。第二节承办单位概况1、承办单位名称xx房地产开发有限责任公司。2、承办单位概况xx房地产开发有限责任公司是xx集团的全资子公司，是国有企业，成立于2007年3月1日注册资本金1亿元人民币，注册地为xx，办公地点位于xx洱河南路15号。公司依托大理得天独厚的旅游资源，开发建设各类具有旅游特色的房地产项目。目前正倾力打造“xx”和“xx大剧院”两个大xx重点建设项目，包含约100亩地块的商住和约120亩地块的低密度生态住宅。第三节可行性研究报告编制依据1、国家发改委《投资项目可行性研究指南》2、国家发改委、建设部《建设项目经济评价方法与参数第三版》3、《房地产开发项目经济评价方法》（建标[2000]205号）4、大理市城市总体规划（2005—2020）（修编）5、大理市“十一五”规划6、大理市旅游规划7、委托方提供的有关资料第四节项目提出的理由大理作为全国重点旅游城市，在利用当地的自然环境优势、充分发挥其独特的历史和文化的基础上开发房地产（特别是旅游地产），必定能创造大理新的城市亮点，大幅度提高城市整体形象。以开发促进保护，以开发促进发展，在苍山、洱海等著名旅游资源的基础上有所突破，有所创新，形成新的旅游热点。地处大理市中心地带的西洱河，是大理最具特色的城市景观地带，不仅有着良好的自然景观，而且还拥有龙尾古街、天生桥等一批历史文化遗存，具有独特的地形地貌、厚重的历史文化氛围。实施xx建设项目，高起点、高标准地把洱海公园至天生桥的西洱河两岸建设成为具有典型白族建筑风格、浓郁地方特色和深厚历史文化，集休闲、旅游、娱乐、度假、购物、餐饮等功能为一体的旅游文化长廊，是大理州市党委、政府创新体制机制，充分发挥独具特色的旅游资源优势，把人文景观和自然景观有机结合，进一步优化旅游产品结构，打造精品景点景区，丰富旅游文化内涵，提升旅游综合效益的一项重大举措，也是广大人民群众的迫切愿望。本项目的实施，对于西洱河中心区实现环境效益、社会效益、经济效益的有机结合和同步增长，改善人居环境、强化城市功能、提升城市形象和品位，实现大理旅游真正从“观光型”向“休闲度假型”和“文化体验型”转变升级，促进全州经济社会又好又快发展具有十分重要的意义。“苍洱天籁（苍洱苑）”属于xx建设项目的一部分，位于大理市原建校地块，地处洱海出口，该区域环境优美、空气清新、交通便捷，具有较高的开发价值，通过本项目的实施，可以提高区域土地利用率，提升周边环境质量，改善居民生活品质。第五节项目主要建设条件1、项目的建设符合大理市城市发展总体规划要求。2、项目所需用地已经落实，相关手续正在办理中。3、项目场址周边市政设施配套条件较好。4、项目所需资金已经有所落实。第六节主要技术经济指标主要经济技术指标一览表序号项目名称单位数量备注1总用地亩49.68亩33118.1平方米2总建筑面积平方米25930.503建设总投资万元9817.103.1土地费用万元5116.723.2建设工程费用万元3407.953.3其他万元1292.424销售收入万元21820.005营业税金及附加税万元1200.106土地增值税万元2858.747利润总额万元6670.398所得税万元1667.609税后利润万元5002.7910经济效益指标10.1财务内部收益率%111.05%自有资金所得税后10.2财务净现值(ic=15%)万元3485.35自有资金所得税后10.3投资回收期年2.14自有资金所得税后第七节问题与建议1、房地产行业竞争比较激烈，周边在建和销售的楼盘较多，项目业主应选择有经验的销售代理公司，制定有竞争力的营销策略，加强广告宣传，降低项目投资风险。2、建议业主采用招标方式择优选取有类似工程施工经验的施工单位进行工程施工，在保证工程质量的前提下，科学合理地控制建设成本，降低工程建设成本，确保工程建设按期完成。3、项目场址位于洱海、西洱河边，项目在施工期间应采取确实可行的措施，确保洱海、西洱河的水体不受污染。第二章项目背景及建设的必要性第一节宏观背景分析1、国家对房地产业的宏观调控政策2005年以来，国家陆续出台了一系列调控措施，从土地供应、贷款发放、住房公积金管理、抑制房价到全行业的综合调控等，目的就是为了防止房地产投资增速出现过速反弹，由此整个房地产市场经历了一个不平凡的“调控之年”和“政策之年”。

我国房地产业作为国民经济的支柱产业，因其产业相关度高，带动性强，与金融业和人民生活联系密切，发展态势关系到整个国民经济的稳定发展和金融安全。与此相对应的是房地产业作为周期性消费品，又具有其固有的波动较大和变化多端的自身特征，所以政府通过宏观调控政策平抑或减缓房地产周期波动带来的不利影响，防止供求关系过大波动。我国房地产业经过五年的快速发展和两年的宏观调控，进入2007年的房地产市场和房地产企业的整体主客观环境要好于市场原来的预期，加上资本市场的日益复苏，人民币进入升值周期和我国经济的持续、健康和快速的发展，房地产市场的预期开始回暖。2007年金融市场将全面开放，未来房地产市场除了传统的银行资金外，境外基金多渠道进军内地楼市，外资银行、外来资金必将成为中国房地产业新的力量。2007年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。2、国家对房地产业的宏观调控方向（1）加大综合调节力度，引导合理的住房消费一是量化指标，明确新建住房结构比例。各地新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。同时，中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，不得低于居住用地供应总量的70％。二是实行有区别的住房按揭贷款最低首付款比例政策。取消了住房按揭贷款最低首付款比例优惠政策，由原来的20％恢复为不得低于30％。但对个人购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的，仍执行首付款比例20％的规定。三是进一步抑制投机投资性购房需求。住房转让环节营业税征免税期间由去年规定的２年调整为５年，规范外资进入房地产产业行为，控制短线热钱炒房，提高了炒房成本。（2）重点发展满足当地普通居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。一是由地方政府抓紧开展住房状况调查。全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，保证各项调控政策的制定符合实际，符合群众需求。二是由各地编制住房建设规划，明确将“十一五”期间特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，纳入当地“十一五”经济和社会发展规划和近期建设规划，并作出具体空间布局、项目用地和建设进度安排。三是规范普通商品房建设行为。对适合当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房项目，在考虑综合地价、开发成本、合理利润等因素，科学测算控制性销售价位的基础上，采取限套型、限房价，竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定建设单位。（3）加大整治查处力度，规范房地产市场秩序。一是对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工设计文件审查合格证明、施工许可证和商品房预售许可证。二是针对交易环节存在的虚假宣传、合同欺诈、内部认购、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为，重申了处罚政策。对情节恶劣、性质严重的，要依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责人的责任。三是规定对开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满１年的，按闲置土地处置。并规定对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，从严控制展期贷款和滚动授信。四是抑制房屋囤积行为。明确对开发企业空置３年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。（4）有步骤地解决城镇低收入家庭的住房困难。一是加快廉租住房制度建设。明确城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设。二是进一步完善经济适用住房制度。加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为，保证经济适用住房真正解决低收入家庭的住房需要。三是积极发展住房二级市场和房屋租赁市场，租售并举，解决群众居住问题。（5）继续合理控制城市房屋拆迁规模，控制被动性住房需求。制止片面强调以地生财的做法，继续加强拆迁计划管理，2006年各地拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内。制止在拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下实施拆迁，损害群众合法利益。3、全国房地产市场发展动态（1）房地产开发投资增速有所加快

2007年一季度房地产开发完成投资3543.78亿元，同比增长26.9%,增幅同比加快6.7个百分点，高于同期城镇固定资产投资增幅1.6个百分点。分地区看，东部、中部、西部地区同比分别增长24.3%、36.2%和29.3%，（2）房地产开发结构有所改善

2007年一季度住宅投资同比增长30.4%，高于同期房地产开发投资增幅3.5个百分点。其中，经济适用住房投资同比增长41.6%，同比加快39个百分点，经济适用住房投资持续下降的趋势得到扭转。（3）房地产开发资金充足，国内贷款和利用外资增速较快

2007年一季度，房地产开发到位资金7125.49亿元,同比增长26.3%，为完成投资的2倍。分资金来源看：银行贷款到位1634.22亿元，同比增长18.4%；银行个人按揭贷款（期房预售款转为开发使用）745.45亿元，同比增长73.2%；非银行金融机构贷款126.37亿元，同比增长66.9%；利用外资131.27亿元，同比增长154.4%，其中，外商直接投资102.63亿元,同比增长192.5%。（4）房价将依旧保持稳步上扬势头，但部分中心城市涨幅较快随着2月1日国家开始增收土地增值税，房地产开发的税收成本将进一步加大，这一政策势必会进一步提高房价，房价可能继续保持强劲上扬势头。据70个大中城市房屋销售价格指数显示：今年1、2、3月份新建商品住房销售价格涨幅在6.0%上下波动，3月份，新建商品住房销售价格同比上涨6.0%，涨幅比上月高0.1个百分点;环比上涨0.5%，涨幅比上月低0.1个百分点。根据国家发改委、统计局发布的最新调查显示，10月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.5%，涨幅比上月高0.6个百分点；环比上涨1.6%，涨幅比上月低0.1个百分点。（5）品牌化战略将催生更多的精品住宅随着国家着力推行品牌化发展战略，大力实施名牌、名品工程，房地产发展将逐步由规模粗放型向精致集约型转变，一批具有先进均好性品质的品牌名盘将相继诞生。

总之，2007年的房地产市场将继续保持稳步发展势头，房地产营销之间的竞争将逐步从小户型之间的竞争向珍品大户型之间的竞争转变。品牌工程、怡居住宅将逐步成为市场发展主流。

4、当前房地产市场存在的问题（1）部分中心城市房价仍然偏高，且上涨较快。（2）今年一季度，90平方米以下普通商品住房投资仅占商品住宅投资的16.1%。目前，市场销售的主要是前几年开发的大户型住宅，一些城市平均套型在120平方米以上，住房供应结构调整任务十分艰巨。（3）住房保障制度还不完善。现行的廉租住房制度覆盖面较窄，保障率较低，中西部地区保障资金不到位。（4）市场供应体系还不完善，中低价位、中小套型普通商品住房作为市场供应主体地位尚未建立。（5）房地产市场调控体系还不完善，房地产市场秩序有待进一步规范。5、大理概况大理白族自治州有悠久的历史，灿烂的文化，素有“文献名邦”之称。唐、宋时期，南诏、大理国均在此立国。中华人民共和国建立后，全州各项事业飞速发展，成就辉煌，前景喜人。全州山川雄奇，风光秀丽，气候宜人，民风淳朴。大理是国务院首批公布的全国24个历史文化名城和国家级44个风景名胜区之一，苍山洱海被国务院批准为国家级自然保护区。“三顶桂冠”使大理声名远播，享誉中外。大理州地处云南省中部偏西，地跨东经98°52′～101°03′，北纬24°41′～26°42′之间。东邻楚雄州，南靠普洱、临沧地区，西与保山地区、怒江州相连，北接丽江地区。自治州首府驻大理市下关，距昆明市338公里。自治州国土总面积29459平方公里。山区面积占总面积的83.7％，坝区面积占16.3％。东西最大横距320多公里，南北最大纵距270多公里。大理市地处横断山脉南部的西南端，属西南峡谷区，地势西北高东南低。境内山势雄伟，风光秀丽，既有蜿蜒高耸的山脉，也有峰峦环抱的盆地和湖泊，被前人誉为“青山抱绿水，湖光彩夺目映山色，四时有奇葩，百里飘幽香”的高原优美环境。有巍峨迷人的苍山，碧波诱人的洱海；有保持明清棋盘结构的古城，古朴典雅的民居建筑；有建筑宏伟的三塔、一塔，景色秀丽的蝴蝶泉、团山，大理还有现存的古城、古塔、寺观40多处。大理一年四委风景如画，在诸多风景之中，以风、花、雪、月四景最为著名。既“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”2006年，大理市总人口已达60万人，城镇人口达30万人，在全市辖区1815平方公里的面积中，城市建成区面积达32.88平方公里，城镇化率达51.1%。全市生产总值预计完成110.35亿元，按可比价计算同比增长11.1%；财政总收入继1991年突破1亿元、2001年突破5亿元后，首次突破10亿元大关，达11.53亿元，同比增长32.24%，其中地方一般预算收入完成7.46亿元，同比增长33.31%，提前一年实现了省政府确定的我市县域经济财政发展目标，实现了历史性的跨越；辖区工业总产值完成102.03亿元，同比增长17.38%；全社会固定资产投资完成42.4亿元，同比增长20.25%；社会消费品零售总额完成29.89亿元，同比增长12.47%；城镇居民人均可支配收入达10176元，同比增长13.39%；农民人均纯收入达3675元，同比增长6.31%。全市综合经济实力显著增强，县域经济综合竞争力名列全国第95位。到2010年，大理市总人口达到70万人以上，城镇人口争取达到50万人左右，建成区面积争取达到46平方公里。到2020年,城市人口达70万人以上,总人口达100万人以上,城市化率达70%以上,促进全州城镇化率提高到35%以上。第二节项目建设的必要性1、从宏观上讲，房地产经济是国民经济的重要组成部分，是国民经济的重要支柱之一。发展房地产经济有利于加快我国产业结构和消费结构的调整，从而促进国民经济健康持续发展。现在房地产经济(尤其住宅经济)是我国新的经济增长点之一，发展房地产经济，可以拉动一系列行业发展。现今，国家为拉动经济，满足广大人民群众的住房需求，提倡大力发展房地产经济。因此，本项目的建设是响应国家的安居工程。2、从微观上来说，本项目的建设是贯彻落实大理市十一五发展规划纲要和大理旅游规划的具体体现；是缓解市民住房压力，改善西洱河周边环境、加强周边基础设施建设、提升周边旅游文化品质的需要；也是贯彻落实截污减排，坚持科学发展、可持续发展观和以人为本的较好体现；是加速推进大理市辖区城镇化建设步伐，大力改善基础设施，建设社会主义新农村，建设平安大理、和谐大理的体现。3、项目的建设是加快滇西中心城市建设步伐的需要大理是云南省域二级城市，是滇西中心城市。是云南省建设国际大通道的要塞之一；是大瑞铁路、公路中线、西线的必经之地，是云南省实施“大通道”战略中通向南亚大通道的次级枢纽；是澜沧江—湄公河次区域的有机组成部份；是东盟经济圈中的重要节点城市。为适应形势发展的需要，尽快建成滇西中心城市已成为大理市最重要的任务，最主要的目标。大理州、市党委和政府按照实施项目带动战略，“强化基础产业和基础设施建设，不断增强发展后劲的要求”。决定加大力度进行西洱河中心区的开发建设。建设完善的城市基础配套设施，加强城市绿化。美化、亮化建设工作，提高城市形象、提高投资环境，为加快建设滇西中心城市的步伐创造条件。4、项目的建设是提升城市形象，创建园林城市，大力发展旅游产业的需要大理市的旅游业在全国、西南地区及云南省占有重要的地位。云南以昆明、大理、丽江、香格里拉为主体的黄金旅游路线是全国重要的知名旅游线路，也是全省旅游业的主要发展区域。西洱河中心区的景观环境改造和提升工程，把大理建成为集历史观光、文化体验为一体的国内外知名的旅游目的地和客源集散地，西洱河中心区市政基础配套设施及景观绿化环境的改造提升工程的建设为旅游者和市民提供游览、休闲、娱乐，以及令人赏心悦目的动态空间环境。优美的街区，舒适和谐的绿化空间、广场和滨水区域的环境景观，将是大理市建设成为省级和国家级园林城市的重要组成部份，也是建成为提升城市形象，完善城市配套服务和历史文化保护的城市中心区的生态型绿色景观轴线和综合服务器，将成为旅游观光、游览、领略大理地域文化风情的良好场所，从而进一步巩固和提升大理旅游城市的形象地位。5、项目的建设是加强以洱海保护为重点的生态环境建设需要省、州、市各级党委和政府坚持把洱海保护作为建设滇西中心城市的基础和前题，依法加强对洱海的保护和管理。按照“建设节约型社会、环境友好型社会”，保护和开发利用好自然资源，积极发展循环经济，加强生态建设，加强环境保护的要求，在西洱河中心区景观绿化改造提升工程项目中，以建设完善的市政基础配套设施作为重要的内容，为洱海的保护和生态环境的建设提供良好的基础条件。6、通过项目的实施，获得一定利润，可用于西洱河的整治通过项目的实施可获得利润5000多万元，部分可用于西洱河美登桥以东的景观治理和夜景灯光的亮化。因此，开发建设xx具有重要的现实意义和必要性。第三章市场分析第一节云南房地产市场发展现状及特点分析1、云南房地产市场发展现状2006年云南房地产业发展景气指数为101.1，呈现小幅回升的态势，正处在小景气发展区间运行，全省房地产企业开发投资达314.64亿元，同比增长34.6%，明显高于全国平均增长速度，继续保持较快增长的势头。尤其是房地产开发企业在土地一级市场表现活跃。全省房地产企业购置土地面积1210.87万平方米，同比增长46.7%，土地购置费44.40亿元，增长21.5%；开发土地面积557.82万平方米，增长21.7%，土地开发投资41.01亿元，增长3.4倍；反映出房地产开发企业发展能力增强，投资热情依然较高。从市场供求方面分析，2006年全省房屋施工面积达3220.68万平方米，同比增长18.5%，其中新开工面积1216.13万平方米，下降9.6%；全省商品房竣工面积856.56万平方米，增长35.9%；与此同时，近年来全省商品房销售额首次超过开发投资额。全省商品房销售面积达1561.73万平方米，同比增长15.8%；商品房销售额366.31亿元，同比增长23.6%，其中商品住宅销售额增长22.5%。另一方面，云南房地产业统计预警系统信息反映全省房地产业已由“热”转变为“不热不冷”，处于“绿灯”区的“稳定”发展态势，国家宏观调控政策影响导致市场变动明显，市场供求关系进一步调整，全省房地产业开始进入一个新的调整发展时期，正开始向新支柱产业方向发展。今年前7个月，云南省房地产市场继续升温，投资增速加快，商品房屋销售额达到245.53亿元，同比增长30.2%。今年前7个月，云南全省房地产开发投资达179亿元，同比增长24.7%。云南全省商品房屋施工面积达2994.62万平方米，比去年同期增长22.2%，其中新开工面积1046.36万平方米，同比增长55.5%；全省商品房屋竣工面积366.75万平方米，比去年同期增长21.6；商品房屋销售建筑面积1031.6万平方米，同比增长29.3%，增幅比上半年提高8.6个百分点；商品房屋销售额245.53亿元，同比增长30.2%。因为受人民币升值和资金流动性过剩的影响，云南省房地产市场价格又趋新一轮上涨，市场供需两旺，成交活跃。2、云南房地产市场特点（1）开发投资规模迅速扩大，呈现快速增长势头。2006年全省房地产开发投资完成314.64亿元，同比增长34.6%，比全国高8.9个百分点；全省除2月份增长24.4%外，其他各月度房地产开发投资增幅均在25%以上，其中有6个月份的投资增幅在30%以上，明显高于全国平均增长速度，且大多数月份高于西部，投资规模居西部第6位，投资增速居西部第5位。（2）房地产企业调整投资策略，土地一级市场投资活跃。2006年全省房地产企业购置土地面积1210.87万平方米，同比增长46.7%，土地购置费44.40亿元，增长21.5%；完成开发土地面积557.82万平方米，增长21.7%，土地开发投资41.01亿元，增长3.4倍。另一方面新开工商品房屋施工面积呈现持续下降，2006年全省新开工商品房屋施工面积1216.13万平方米，下降9.6%。（3）商品房供应充足，户型供应结构有所改善。2006年全省商品房屋施工面积达到3220.68万平方米，同比增长18.5%，首度突破3000万平方米，其中住宅施工面积2579.15万平方米，增长18%，占商品房施工面积比重达84.9%，同比提高0.2个百分点；普通商品住宅面积为1714.03万平方米，占住宅总面积的66.5%，接近国家宏观调控要求70%的目标。（4）商品房销售市场降温，市场供求关系制约明显增强。由于受房地产市场价格走势、交易税及一系列调控政策等不确定因素的影响，消费者持币待购的心理增强，尤其是对投资者“炒房”行为有所制约，2006年全省商品房期房市场明显降温。无论是商品房一级市场，还是二手房交易市场都受到不同程度影响，导致全省商品房交易量出现下降的情况。全省商品房销售面积1561.73万平方米，同比增长15.8%，商品房销售额366.31亿元，同比增长23.6%，商品房销售较上半年重新开始出现小幅回升的迹象。（5）房地产开发资金供应较充足，发展能力增强。2006年全省房地产开发到位资金419.29亿元，同比增长22.4%。其中国内贷款52.36亿元，增长48.6%；企业自筹资金118.3亿元，增长31.6%；自有资金56.11亿元，增长25.1%。值得一提的是，目前全省房地产开发到位资金远远超出其投资完成额，二者的比值为1：1.53，表明全省房地产企业资金自我筹措能力明显增强，金融机构也加大贷款发放力度，为全省房地产业发展提供了有力保障。（6）大部分州市进入快速发展阶段。2006年全省除昆明市以外的州(市)完成房地产开发投资129.55亿元，同比增长56.7%，占全省房地产开发投资总量的47.4%，开始接近占有半壁江山。全省16个州(市)中超过一半的州(市)房地产投资增幅远远超过全省平均水平。第二节大理市房地产市场分析1、大理市房地产市场现状大理白族自治州有房地产开发企业90家，物业管理企业30家，专业房地产中介服务机构6家，从业人员近2500人。目前大理有30多个待建或在建楼盘，大理白族自治州，这个向来以旅游资源为外界熟知的地方，短短两三年的时间里吸引了天城屋业、银海、银冠、城建股份等诸多知名地产品牌企业先后进入。大理的房地产市场目前处于从政府提供公共住宅向市场提供商品住房的转型，为大理房地产业发展带来了良好的发展机遇。城市居民住房消费观念的转变，为大理房地产业发展带来了一场根本性的转变，居民已经适应从过去依赖政府供给住房转向到市场找房，成为房地产消费主力。由于大理当地居民的住房消费正处于转型期，而且旅游产业所带来的外来人口也呈不断上升趋势，大理的房地产市场呈现供需两旺的态势，今年价格在2500元/平方米以下的商品房占大理州市场供应总量60%左右，市场价格体系运行平稳有序。大理下关的商业形态主要沿街为市，零散杂乱，主要经营的商品仍仅限于满足本地消费者。2007年以来，大理市房地产市场投资保持快速增长，今年1至8月，全州房地产完成投资10.72亿元，同比增长44.67%；施工面积191.56万平方米，同比增长51%；商品房综合销售均价每平方米2116元，住宅商品房均价每平方米1946元，同比增长11.16%。新开工面积、竣工面积、销售面积稳定增长，市场需求旺盛。房价指数依然高位运行，但是涨幅趋缓。2、大理市房地产市场特点（1）商品房新开工面积稳定增长，其中：普通住宅稳定增长，别墅高档公寓、商业营业用房高速增长。1—5月全市商品房新开工面积33.49万平方米，比上年同期增长85％。其中：普通住宅新开工15.31万平方米，比上年同期增32.2％；经济适用房新开工１万平方米；别野高档公寓新开工9.89万平方米，比上年同期增长1.99倍；商业营业用房新开工4.93万平方米，比上年同期增长84.4％。

（2）商品房竣工面积高速增长。1—5月全市商品房竣工面积达144027平方米，比上年同期增长2.79倍，其中：普通住宅竣工109112平方米，比上年同期增长4.42倍；别墅高档公寓竣工9270平方米，比上年同期增长4.79倍；商业营业用房竣工24229万平方米，比上年同期增长5.28倍。

（3）空置面积基本持平。1—5月全市商品房空置面积与上年同期基本持平，其中：别墅高档公寓空置面积大幅下降，由去年同期16132平方米下降到今年的6043平方米；商业营业用房空置面积增长，比上年同期增加3040平方米。

（4）市场需求仍然旺盛。1—５月全市商品房销售面积16.42万平方米，其中期房销售12.82万平方米，现房销售3.6万平方米。在全部销售面积中，商品住宅销售14.56万平方米，占全部销售面积的比重为88.7％。房地产市场总体上需求旺盛，同时空置面积持平，供求关系基本平衡。3、大理市房地产市场发展趋势在大理市场考虑达5年之久的国际零售巨头沃尔玛终于与大理中民合众房地产投资开发有限公司签约，落子大理。与此同时，该开发商与沃尔玛紧临的商业步行街铺面卖出两万多元每平方米的天价。沃尔玛进驻大理被房地产开发商视做当地商业消费形态转型的信号。随着一些重量级房地产项目的亮相和商家如约进驻，将改变下关传统商业格局，改善休闲旅游配套功能，对大理旅游城市品牌的提升起到积极作用。据国家发改委和国家统计局发布的最新调查显示，今年二季度，全国70个大中城市房屋销售价格比去年同季度上涨6.3%，涨幅较高的城市主要有深圳、北海、北京等，其中昆明上涨3.3%，大理上涨7.7%。在国家发改委、国家统计局调查公布的全国70个城市一季度房屋销售价格情况统计中，大理市无论是整体房屋销售的价格涨幅还是在新建住宅和二手住宅的涨幅上，均高于昆明市的涨幅，其二手住宅更以10.7％的涨幅位列全国第三，远高于全国5.2%和昆明3.8％的涨幅。作为旅游历史文化名城的大理，房地产行业的拉动作用十分强劲。大理房地产业具有非凡的魅力，能为居住者提供最佳的创业和人居环境。因此，大理房地产的价格还有较大的上升空间，客观上也非常符合价值、竞争、供求三大规律，不存在泡沫和涨幅过快的问题。房地产业已成为推动大理城市化进程和经济发展的支柱型产业，预计今年全州的房地产业将带动建筑、建材业以及相关中介服务产业创造50个亿的产值，占到全州GDP的1/6。大理拥有“全国历史文化名城”、“国家级风景名胜区”、“国家级自然保护区”、“中国优秀旅游城市”和“最佳中国魅力城市”的美誉；具有自然环境、地理条件等天生的资质；有丰富的历史文化和地方文化；有完善的规划和持续的投资。大理房地产业将与旅游紧密结合，面向国内外全面推行外向型发展。而且半住半商的形式深受外地购房者青睐，并已成为大理旅游地产的一种发展趋势4、大理市近期典型楼盘的调查分析大理市近期典型楼盘调查分析表：序号楼盘名称开发商地理位置规模商品房均价（元/m2）开盘时间销售情况1龙腾苑展宏屋业龙园小区对门200套住宅：1500~1800商铺：45002006.5已销售完2龙瑞小区展宏屋业二小门口占地面积110亩，一期为200套3100左右2007.4跃层已基本销完3太阳苑惠丰地产214线上阳南河南共364套未定2007.5已报名300多人4海天苑京津地产地税大楼斜对面建筑面积43031平方米1800~22602006.5已销售完5山水清城南地地产万花路与榆华路路口300套住宅：2100~2700.商铺：10000~140002006.4剩两套跃层6待开山水丽都南地地产龙溪老漾濞车站1000套毛坯房：2500精装修房：28002007.5已开始发售VIP卡7祥和苑华兴屋业人民路127号建筑面积30461平方米19002006.1已售完8锦兴福园锦兴地产西屏路银泉酒店旁建筑面积16850平方米住宅：1950商铺：70002006.12已售完9三江雅苑三江地产小花园90000平方米（占地40亩）25002006.7剩余两栋10正阳时代广场大通地产子河片区十万平米以上（占地102亩）住宅：1500~1800商铺：3500~150002004年已售完11花韵蓝湾大通地产大理学院落荷花校区旁600套住宅住宅：2700商铺：45002006.9基本销完12澳霖二期工程澳霖地产人民公园内3486.36平方米23002007.5超过500家预定13邑水花都永昌祥地产全民健身中心共160亩，目前使用40亩130万/栋2006.4已售完14大理山水间银海地产214国道文献楼西占地475亩，计划分两期开发联排、双拼4000~5000独栋60002008.115荣欣苑银海地产息龙路国土宾馆旁占地6.45亩，共40套住宅：2300~2500商铺：150002006.5已报名20人16建元公寓城建公司荷花加油站旁共计17套平层起价：2544跃层起价：2764~28302007.4交定金已有10家17沧海国际天城地产环城南路风车广场北共264套住宅2030~24202006.2基本已售完18艺海天成天成地产原少年宫位置约500套未定19龙山花园佳诚地产州龙山行政中心龙山公园内占地37.3亩，总建面积3.5万平方米别墅：3980~4400平层：2480跃层：26202007.5单元房基本售完，别墅还剩30套20鑫源小区银帆地产滇源路与富海路交叉口占地3.5亩，共40套住宅：2200~2400商铺：8000~90002007.5已预订25户21善德居同心地产大理学院古城校区旁共54套住宅：2700商铺：33502006.9剩余两套商住22善德居二期同心地产大理学院古城校区下一期往后共110套3500以上2007.6无预定23洱海天域中建穗丰置业团山脚下及半山共300栋别墅临海：10000靠里：80002006.5一期163栋，现已出售39栋24大理金港大理中民合众大理港对面占地48040平米，总建面积10500平米，共约260间铺面A区一楼临街铺面2.8~3.2万BC区一楼铺面：8000-28000二三楼：3000-60002006.4一楼铺面已售80%，二三楼铺面已售50%25南国城广厦置业大理路与才村码头交接点占地面积150万亩，建筑面积10万平米6000~65002006.4已售70%26红龙井街坊红龙井地产古城红龙井占地38.5亩120002006.5剩余3间27九隆居步行街华恒地产原古城大理宾馆占地12.45亩90002007.4已有预订28在水一方力恒地产洱海北路原五车队修理厂占地8301.9平米，共324套建行团购2360外售2680~27102007.8已接受预定，以期房形式销售29水晶国际商城凤凰地产苍山路关平路交接处占地10340平米，建筑面积68000平米一楼2.5万，二楼1.4万已售50%30沧海高尔夫沧海高尔夫崇圣寺三塔旁占地4066亩，计划独栋别墅1000栋卖地140万/亩，自建或委建已预订300栋31第三时空雄丰地产明珠广场旁共384套住宅，2层商铺住宅：10万~25万/套商铺：8000~140002006.9住宅已售完，剩余铺面32三豪家园三豪地产苍山东延段广丰食品城旁总建筑面积19090平米，共175户2160~24602006.4已预售60%33金水楼台纳思屋业214国道以东阳南河以南占地面积74亩，254套A户型4500B户型3700~4400C户型3500~40002007.7A户型已售完BC户型少量预订，34泰兴商业城二期鸿元地产泰兴市场北占地4.18亩，建筑面积11463平米1400~1600已售完35珠海都市花园二期玮泉金都大禹酒店后面共56栋4000~60002007.836建元公寓城投公司214国道荷花加油站旁共65套23472007.6已售完37亚方舟C亚汇地产，方达地产原通达彩印厂建筑面积48000平米，共约330套2500起价，七层以上加楼层差价2007.9已开始报名，联排别墅已售完38清和名苑雄诏地产巍山40米大道旁建筑用地77.42亩，总建面积5万平米1380~15202007.1单元房剩4套，联排尚未开始销售5、住房供应结构分析据统计，2006年至2007年10月推出的楼盘中，多层占43%，别墅类物业占近42%，高层、小高层占15%。从开发的物业比例来看，市场需求量最大的普通多层住宅开发量与高档别墅类物业呈现失衡，出现供需不对称现象，这从多层的销售（有多少卖多少）也有体现。别墅类物业开发量急剧增加，由于前几年别墅开发量过小，别墅由市场稀缺，而如今变得凡有规模的新盘均有一定量别墅，造成别墅短时期内开发量过多，市场竞争异常剧烈，加之部分前期集资建盖的别墅也流于市场，产品价格差异较大。而（小）高层物业开发量已达一定市场份额，高层类物业在大理市场的开发水平也不断提高，此类物业也正被更多市民所接受。调查表明，消费者需要的产品（别墅产品除外）主要集中在三房面积80～125m2不等，占到65%，四房面积130～140m2及1180～200m2左右复式楼占到25%左右，尚有80m2以下占到10%左右。现阶段市场产品多集中在110～140m2，而90～100m2三房设计产品（征对中低收入群体）明显不足（现有产品多集中在高层或小高层，但价位与多层相比客户面更窄）。此外，现市场上推出的新品退台式花园洋房，设计新颖，外形层次丰富美观，源于多层又出类于多层。这类产品将成为中、高收入群体新的选择方向。6、物业类型配比情况通过对大理比较有规模的大盘及名盘进行调查，物业产品包括别墅、多层、（小）高层及退台花园洋房等。户型面积从80～200不等（不含别墅）。还有40～50左右单身公寓（主要集中在小高层）。从调查的物业类型来看，现在纯单一产品的小区很少，基本上都是包括多层、别墅、商铺、还有（小）高层等混合型地产。7、客户群体分析（1）年龄情况购房的消费者年龄主要集中在36～40岁，占到45％，他们有相当长的工作时间，因而有相当可观的积蓄，他们的付款方式大多数也采用1次性付款，其次是25～35，占到35％，他们出来工作几年，有一定的首付款后，也乐意买房，他们的付款方式主要是按揭。（2）婚姻状况因消费者主要集中在30岁左右，所以消费者的婚姻状况，已婚的占多数，占75％左右。（3）家庭人口状况家庭人口数主要集中在3人，其占45％，他们年龄主要集中在26～40岁，其人员组成主要是爱人与小孩；3口之家另一部分群体年龄集中在20～25岁，他们未婚，其家庭成员主要为父母；4、5口之家主要集中36～45岁，其成员是爱人与2小孩与3小孩；6、7口之家则是三世同堂家庭。（4）文化程度消费者的文化程度主要集中在高中，其占46％，他们主要是个体经营者；其次是本科，占20％，他们主要是工薪阶层。（5）职业状况消费者的职业主要是个体经营者以及工薪阶层。（6）个人月平均收入个人平均月收入主要集中在1500～2000元，占30％，其次为2000～3000元，占25％。1500～2000元的主要是工薪阶层，2000～3000元的主要是个体户。个人平均月收入较高，这是购买别墅群体的一个特征。（7）家庭月平均收入家庭平均月收入主要集中在2000～5000元，占40％，其次6000～7000元，占19％。（7）购房目的调查显示，为了改善居住环境而有购房意向的人占大多数，比例高达60％。为结婚，作为临时休息和工作的场所和投资而打算购房的消费者所占比例也较高，分别占13％、12％和15％。从以上购房目的调查中显示，多数人对现在住房地居住环境不是很满意，他们为了改善自己的居住环境而打算买房，在买房时环境可能是其主要考虑的因素，另外，也有很大一部分群体是为了投资而买房。（8）影响购房决策的最大因素调查结果显示，消费者在购房时考虑的因素较多，有价格、交通、配套、地段、楼盘综合素质、户型、服务、开发商信誉、建筑风格、升值潜力等。．消费者在购房时对价格比较感，有50％的人表示在购房首先考虑的是价格；其次，有42％的人表示在购房时主要考虑的因素是交通及环境；另外：配套，地段、楼盘综合素质，户型设计，服务等也会成为人们在购房时首要考虑的因素。（9）单价选择愿意接受的单价主要集中在2000～2500元/m2，占28％；其次集中在2500～3000元／m2，占22％；因为目前大理多层价格均价在2700元左右，商铺均价在6000元左右，高层住宅均价在2400元左右，别墅因区位不同而不同，均价在6000左右。（10）户型选择通过调查了解及分析，大理住房消费者根据年龄层大致分为两类群体，一类是25～35岁群体，一类是35岁以上群体。第一类群体相对比较年轻，但也是多层住宅的消费主体之一，这类客户大部分属首次购房，多为满足自住需求，主要考虑房屋的价格因素，注重户型设计合理，及居住是否方便。面积选择100～120m2三房居多。另一类群体约占购房群体的60%。他们多为二次或二次以上置业，经济条件相对宽裕，主要为了提高生活品质，特别注重居住区环境及产品的舒适性，还有部分客户考虑子女读书方便而购房，多选择三房或四房，面积130～200（复式）平米。经济实力较强的客户，多趋向选择别墅类物业或者跃层及大面积花园洋房。通过调查发现，现阶段购房者多是为了自住，受二手房交易税费等政策影响，投机炒房者已明显减少。但也不排除部分客户的买房从众心理（拥有两套或以上房屋），明显感受到了房价上涨趋势，这些客户提前实现将来的需求。目前在大理购房的外地客户比例在不断上升，本项目锁定的主要客户也是具有极强购房投资能力的外地客户。本楼盘目标客户细分表类别客户层面收入水平（以家庭为单位）客户构成核心客户高消费层年收入50万以上企业老板、政府官员高收入商贸个体户重要客户较高消费层年收入30—50万企业中层管理人员专业人士潜在客户其他消费层年收入30万以上外地商人其他成功人士第三节市场预测1、购买量预测货币化分房的房改政策出台之前，大理地区严格执行国家的房改标准，基本上都是小户型住房。随着社会的进步、生活水平的提高，想换房的居民越来越多，增加了房地产市场的购买力。从2005年到2006年，大理市房地产购买量从11.05万平方米上升到51.49万平方米，上升幅度非常大，随着大理市社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，预计在接下来的几年内，市民的购房量还会不断增加。2005年～2009年大理市商品房购买量分析预测表年份2005年2006年2007年2008年2009年购买量（万m2）11.5551.4972.6580.1285.89说明实测实测预测预测预测2、供应量预测从2005年到2006年，大理市房地产供应量从11.87万平方米上升到52.02万平方米。可以看出，随着住房需求量的不断增加，房地产的开发量也随之不断加大。预计在接下来的几年，房地产的开发量还会随着需求的增加而加大。2005年～2009年大理市商品房供应量分析预测表年份2005年2006年2007年2008年2009年供应量（万m2）11.8752.0278.5886.5191.25说明实测实测预测预测预测3、销售价格预测2004年，大理全州房屋竣工面积51万平方米，供求基本平衡。而2005年，大理全州房屋竣工面积仅有11.87万平方米，供应量严重不足导致2005年大理房价迅速上涨。到去年，大理州房屋竣工面积回升到52.02万平方米，但受2005年住房消费需求影响，仍供不应求。而另一方面，土地供应也偏少，房价上涨也在情理之中。今年1—5月，大理商品房销售平均价格达到2108元/平方米，其中住宅均价为1938元/平方米。通过调查，2007年多层住宅平均价格达2700元/m2左右，比2006年增长25%左右。别墅、联排别墅价格差异较大，从5000～10000不等，均价在8000元/m2左右。小高层均价2400元/m2左右。根据国家发改委、统计局发布的最新调查显示，今年10月份大理房屋销售价格同比上涨7.7%，环比上涨2.0%；新建商品房同比上涨7.2%，环比上涨2.6%；二手房上涨8.0，环比持平。2005年～2009年大理市房价分析预测表年份2005年2006年2007年2008年2009年多层（元/m2）17502100270029003000高层（元/m2）17001900240025002700商铺（元/m2）45005000600070008000别墅（元/m2）350050008000950010000说明实测实测预测预测预测通过分析，由于大理的自然风光和宜人气候适宜开发风光地产，吸引众多外地投资者，加上房产和土地供应不足拉升了房价，以及大理房地产开发投资基数小、份额少，大理市的房价还会呈增长态势。第四节目标市场定位1、项目目标客户群的确定本项目的目标客户群主要有：（1）目前居住条件较差，随着生活水平改善，为满足自住需求的首次购房者；（2）经济条件相对宽裕，为了提高生活品质，二次或二次以上购房者；（3）外地来大理经商者；（4）不定期到大理居住或旅游者；（5）购买后用于出租及用于其他方面投资者。可以看出：本项目的核心目标客户主要为大理本地客户，辅助目标客户为昆明客户，延伸发展客户外省及省内其他地区客户。2、项目产品设计建议根据市场调查了解，多层的销售情况较好，别墅也有很大的市场，但由于土地的紧缺，也应适当开发部分高层，因此，建议本项目采取混合型地产开发模式。而且多层、商铺、还有（小）高层等混合型地产开发，可以满足不同客户群的需要。3、价格定位与本项目形成竞争态势的主要楼盘价格：序号楼盘名称开发商地理位置规模商品房均价（元/m2）1邑水花都永昌祥地产全民健身中心共160亩，目前使用40亩130万/栋2大理山水间银海地产214国道文献楼西占地475亩，计划分两期开发联排、双拼4000~5000独栋60003龙山花园佳诚地产州龙山行政中心龙山公园内占地37.3亩，总建面积3.5万平方米别墅：3980~4400平层：2480跃层：26204洱海天域中建穗丰置业团山脚下及半山共300栋别墅临海：10000靠里：80005南国城广厦置业大理路与才村码头交接点占地面积150万亩，建筑面积10万平米6000~65006金水楼台纳思屋业214国道以东阳南河以南占地面积74亩，254套A户型4500B户型3700~4400C户型3500~40007珠海都市花园二期玮泉金都大禹酒店后面共56栋4000~6000与周边其他楼盘相比，本项目有其自身的特色和优势，但也有其劣势，根据市场调查情况，特制定出本楼盘具有竞争力的销售价格：户型单栋别墅双拼别墅连排别墅起价（元/m2）1200080006000第五节营销策略本项目将在市场调研、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等条件价值链的各个环节保持适度优势，并在某些环节取得绝对领先地位，从而确定企业的核心竞争力。品牌是企业成功的重要标志、是企业赖以生存的基础、是房地产市场走向成熟的标志之一、是开发商树立企业形象的必然选择、是公共监督房产质量的主要手段，创立和发展企业品牌，实施品牌战略，已成为许多成功房地产企业的取胜之道。价格竞争是一种十分重要的营销手段。本项目营销过程中，为了实现经营战略和目标，根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，把价格与市场营销组合中的其他因素更好的结合，促进和扩大上销售，提高企业整体效益。（1）定价原则①供需原则：房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比，需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必须作调整。②渐进原则：房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，因交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现“时间落后”现象。需要经过逐渐调整达到均衡。③效益最大化原则：在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处地产在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领先，而且有最好的市场占有率。高价格确保获得最大收益。④价格稳定原则：在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，而对每个阶段每一顾客的成交价基于同一标准制定，若有折扣、优惠赠品，一视同仁。（2）价格策略：按期房价，现房价，综合价，楼层差，朝向差，地段位置差，集团购买，个人购卖等因素综合考虑。（3）定价方式：结合住宅小区内环境、综合地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异，进一步突出住宅小区的“卖点”。本项目的营销渠道是：开发商把自己开发的产品销售权委托一家代理公司，由代理公司再将产品通过中间商转销给消费者，这样可以加速推销工作。现代市场营销不仅要求开发商开发好的项目，制定出合适的价格，还需要与现实或潜在顾客沟通，使他们对本企业所开发的物业，从关注、发生兴趣到产生购买的欲望，进而购买。要达到与顾客之间如此沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业营销目标，还要借助于房地产市场的促销组合策略。拟采用多种促销手段：包括内部认购；人员直销；集团认购；灵活多样的付款方式；广告宣传；工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；售楼现场样板房促销；方法序号广告人员推销促销促进公共关系1电视广告微笑服务提供按揭公益活动2户外广告销售介绍价格折扣报告会3广播广告现场推销展销会各种庆典4报纸广告上门推销抽奖、赠品研讨会本项目应通过传播、沟通等手段来影响公众，从而塑造自身形象，引起各界的重视。这样的除了具有与其他促销方式同样的沟通作用外，还具有其他促销方式无法替代的作用。价格体系制定价格体系制定市场分析渗透推广策略制定营销团队组建销售形象定位卖场气氛营造入市方案制定营销方案制定项目营销模块项目营销模块第六节项目的SWOT分析（1）地理位置优势本项目位于大理市中心地段，基础配套设施齐全。（2）环境优势项目位于西洱河边，空气清新、环境幽雅。（3）交通便捷项目周边有兴盛路、双鸳路、泰安路等，交通交件及其便利。（4）资金优势xx地产开发有限责任公司资金实力雄厚，值得消费者信赖。（5）规模优势本项目占地49.68亩，而且二期还有将近50亩，总建筑面积50万平方米左右，在此区域如此大规模可供开发的土地已经不多。xx房地产开发有限责任公司成立时间较短，目前开发产品的数量不多，开发经营相对不足，因此在项目策划、建设、营销、管理等方面有一定的劣势。随着大理经济社会的不断发展，人民生活水平的不断提高，经济条件越来越富裕，购买力逐渐增强，加上随着大理知名度的逐渐提升，外地人到大理旅游、经商以及定居的人数越来越多，市场供需两旺，空置率底，优质楼盘上市供不应求。由于大理市目前已经开发了大量楼盘，而且不乏许多高品质、大规模楼盘，这样，给项目带来一定的竞争压力。第四章场址现状及条件第一节场址现状本项目场址地点位于大理西洱河旁原建校地块。场址占地面积49.68亩，土地权属xx房地产开发有限责任公司。按照大理市城市总体规划，该地块属于商住用地。项目场址地势平缓，整体上由西向动倾斜，西略高，东部偏低，场地内最大相对高差2.9米，场址内原建校建筑正在拆除中，原操场作为驾校临时练车场。场址现状项目场址北临芒涌路，对面是全民健身中心，南临西洱河，西临兴盛大桥，东临洱海。第二节建设条件（1）场地地形平坦，场地稳定性较好，适宜建筑。（2）拟建场地属不均匀性地基。（3）场地内地基土类型属中软场地土，建筑场地属Ⅲ类。（4）场地地下水对混凝土及混凝土中钢结构无腐蚀性，对外露钢结构具有弱腐蚀性。（5）拟建建筑地震烈度为8度设防，地震加速度值为0.2g。该场地第②3、③2层粉土在8度地震作用下，初判为不液化土层，粉土为透镜体(最大厚度为1.3m)，可不考虑地震液化问题。但场地存在软弱土层，应注意软土震陷问题。项目的建设符合大理市城市总体规划。项目场址周围有兴盛路、芒涌路、洱河北路等，交通条件十分便利。大理州地处低纬高原，在低纬度高海拔地理条件综合影响下，形成了低纬高原季风气候特点：(1)四季温差小。较接近北回归线，太阳辐射角度较大且变化辐度小，形成年温差小，四季不明显的气候特点，“四时之气，常如初春，寒止于凉，暑止于温”，四季温差不大；(2)干湿季分明。大理州冬干夏雨，冬半年(11月至次年4月)干季雨量仅占全年降雨量的5～15％，夏半年(5～10月)雨季降雨量占全年的85～95％；(3)垂直差异显著。全州由于地形地貌复杂，海拔高差悬殊，气候的垂直差异显著。气温随海拔高度增高而降低，雨量随海拔增高而增多。河谷热，坝区暖，山区凉，高山寒，立体气候明显；(4)气象灾害多。由于季风环流的不稳定性和不同天气系统的影响，大理州气象灾害较多。常见的气象灾害主要有干旱、低温、洪涝、霜冻、冰雹、大风等。（1）给水项目区域位于城市建设用地范围内，在场址周围市政主干道两侧都敷设有市政综合管网，本项目用水就近直接从城市给水管网上取用。（2）排水雨水可直接通过下水管排入西洱河南侧的市政截污干渠，污水经过处理达到排放标准后再排入截污干渠。（3）供电直接从城市10kv供电线路引入三相四线制进行供电，能满足区域的照明和动力等用电需求。（4）通信通信直接由城市电信网引入中继线，通过穿管敷设到达终端电话、网络接点。学校：下关四小、下关三中、下关一中、师范附小、州民族中学。医疗：市第一人民医院、市中医院、大理学院附属医院。购物：沃尔玛（正在建设中）、百货大楼。金融：中国银行、建设银行、工商银行、农业银行。书店：州图书馆、新知图书城、新华书店。其他：州体育馆、洱海公园、全民健身中心、花鸟市场。第五章规划设计方案第一节规划设计原则以整体性、功能性原则的设计思想贯穿全过程。一、二、三期用地规划紧密结合与周边环境发生对话，强调更大范围的整体和谐。强调的是：景观场地与自然，建筑与自然的完美提升和协调结合。从而做到“建筑融入自然，自然绿色建筑”的怡人境地。充分保护自然资源与改善环境质量的同时，强调地块使用与管理的集约性，便于资源共享，促进相互交流，大量的开放性空间创造出“舒适、和谐、健康、优美且富于文化气息”的生活环境。强调“社会、经济与环境效益”的三位一体，充分考虑资源利用。功能分区、用地划分、项目设施、建筑经济等方面长期性、环保性与人文延续性。科学预测发展的需要，考虑智能化，为今后的发展留有余地，充分体现设计的前瞻性原则。第二节规划设计总体布局遵循“亲水至上”的原则和“露山透水"的景观视廊要求。充分发挥临海竖向空间的布局优势，建筑层数自岸边向纵深处由低层向多层、高层逐步过渡，呈现出优美、富有层次感的岸线景观。规划设计以单栋、双拼、联排连院住宅为主。在交通轴与景观轴交汇处的中央主题广场上设置了会所，并留出了室外运动场地。小区道路采用部分人车分流的方式，人行流线沿中央滨水景观大道展开，机动车则沿外围内部道路行驶并形成尽端式回车，以保证为社区创造一个安全、优美、方便的居住环境。小区景观设计引入“水城”设计意念，以弥补地块后段亲水面不足的缺陷。同时采用“均好性开放式”为特征的多层绿地系统设计。在地块中央，自海岸线起，形成了一条由滨湖广场、亲水大道、中央主题广场、会所、新三塔景观组成的景观序列。满足了“露山透水”的景观视廊要求。以亲水性设计为主题，配合不同的空间形态带来不同的景观效应。设计中充分利用水景的多种形态，动水与静水的结合，直线与曲线的配合。水景与环境小品、绿化共同组成了富有合力与灵性的外部水空间环境，喷泉、瀑布、亭、台、水榭于绿意中显出山水的气韵。创造优美和谐的社区环境，实现建筑本体、空间、环境的整体设计、小区的空间构成以及环境景观设计都是围绕亲水景观轴进行并辐射到小区的每一角落。既强调小区景观的整体性，又强调景观的均好性，保证小区大部分人家户户风景、家家享院，充分享受到“银苍玉洱”的恩惠，是本规划设计的重要特色之一。第三节建筑设计充分利用水景资源，提高联排品质，做到差异化，区别于目前市场上的存量联排别墅。建筑形态：重重庭院设计，入户前院、假日后院和透天采光内院，把阳光引入屋内。面积设计：充分吸收大理本地市场的联排需求特点，面积控制在240—280平方米。充分利用海景资源，提升项目的整体品质；世界顶级豪宅对大理整体的房地产市场将会形成引导作用，在国家别墅用地政策日益压缩的情况下更显得具有代表性。形态特点：规划设计7栋建筑风格不同，建筑形态各异、户型面积也不同的亲水性顶级豪宅。豪宅价值体现：积极利用各种先进技术，做到对水景的充分利用，做到与建筑设计的完美结合。面积设计：350—500平方米左右每户均保证明厨、明卫、明卧的四明格局，每户均抢占有良好景观，客厅、卧室、设计低窗台、凸窗、落地窗露台的阳台结合，保证居室良好视野采光。户型、面积及户数户型户型面积（m2）户数（户）备注单栋别墅5003双拼别墅290.8、303.912连排别墅210.8～269.783合计98第四节结构设计(1)、建筑专业提供的平、立、剖面图。(2)、国家现行规范、规程。《建筑结构可靠度设计统一标准》(GB50068—2001)《建筑结构荷载规范》《建筑抗震设计规范》《建筑地基基础设计规范》(GB50007—2002)《混凝土结构设计规范》(GB50010—2002)《砌体结构设计规范》《建筑桩基技术规范》《高层建筑混凝土结构技术规程》根据《建筑结构荷载规范》，基本风压w=0.65KN/m2，地面粗糙度为B类。根据《建筑抗震设计规范》，本地区抗震设防烈度为8度，设计基本地震加速度值为0.20g，设计地震分组为第一组。根据建设方提供的建设场地初勘资料，拟建场地均为中软场地土，Ⅲ类建筑场地。根据《建筑抗震设计规范》，建筑楼屋面均布活荷载的标准值取值为：住宅：2.0KN/m2商铺：3.5KN/m2阳台：2.5KN/m2上人屋面：2.0KN/m2不上人屋面：0.5KN/m2根据《建筑结构可靠度设计统一标准》，建筑安全等级为二级。拟建建筑拟采用全现浇框架结构。抗震墙：300、250、200mm厚为主框架柱：800×800，500×500，350×350等框架梁：400×800，300×600，次梁：200×400为主楼(屋面板)：120、100mm厚为主1、混凝土强度等级墙、柱：C45，C40，C35，C30，C25梁、板：C35，C30，C252、钢筋：HRB400级及HRB335级，HPB235级钢筋。3、砌体：190，120系列页岩空心砖及轻质隔墙。根据建设用地初勘报告分析，拟采用混凝土预应力管桩基础。第五节给排水设计设计依据①《建筑防火设计规范》GB0016-2006②《建筑给水排水设计规范》GB50015-2003③《室外给水设计设计规范》GB50013-2006④《室外排水设计设计规范》GB50014-2006⑤《建筑灭火器配置设计规范》GB50140-2005⑥《居住小区给水排水设计规范》CECS57：94本设计范围包含整个小区室内给排水系统设计和消防给水系统设计，室外给排水工程以及室外消防系统的设计等。（1）小区水源、水质、水压小区水源接白市政管网，分别由西、北面市政道路给水管各引入一根DNl50给水管接入小区。其水质由该管网保证，进水水压为0.20Mpa。（2）最高日用水量估算1）最高日生活用水量确定根据《建筑给水排水设计规范》GB50015—2003，生活最高日用水量计算见计算表；各项用水量计算编号项目名称用水量标准L/（人.d）用水单位时变化系数K用水时间最高日用水量（m3/d）最大时用水量（m3/h）备注1别墅250500人2.524h125132绿化与浇洒2L/（m2.d）15897m28h31.7943合计156.79174未预见水量按相应水量的10%计算15.681.75总计172.4718.72）消防用水量为10L/s（3）给水系统根据拟建场地总体规划要求，分别设置生活给水系统、消防给水系统。为保证用水的可靠性和安全性，主干给水管网沿道路敷设，向各用水点供水。给水管覆土深度一般应大于0.7米。消火栓布置：消火栓采用地上式室外消火栓，布置间距不大于120米。（1）排水体制：根据《城市排水规划规范》(GB50318—2000)，新建城区采用分流制排水体制。即雨水与污水采用不同的管道排入室外市政下水道。（2）最高日排水量估算根据《城市排水规划规范》及总体规划要求，污水量按生活最高日用水量的80％计算。污水量为137.98m3/d。（3）排水系统室外污水管道及雨水管道沿道路敷设，充分利用自然地形，自流到排水管网。雨水直接排入城市雨水管网；生活污水经中水处理站处理达到排放标准后排入市政污水管网。（1）给水系统市政给水干管进水水压为0.20Mpa，针对本居住小区，考虑当地城市自来水的供水量及水压等状况，生活用水采用无负压供水设备供给，城市自来水水量及水压充足时，直接由市政管网供水，水量及水压小时，由无负压给水设备供给。给水管网采用下行上给式。计量方式采用在总进水管处设置总水表，各栋分别设置分户水表进行用水计量。（2）热水系统1）用水量标准确定：住宅60℃用水量标准取80L/人日，使用时间24