西安项目市场调研及定位方案中兴公司样本

东二环，全健康专题亲水人文家园——星河城——《中兴企业西安项目》市场调研及定位汇报方案《中兴企业西安项目》市场调研及定位方案目录前言第一部分调查说明一、调查目标二、调查内容三、调查方法四、调查范围第二部分市场环境调研一、西安市宏观经济情况分析二、西安市房产市场发展分析三、西安市房产发展走势四、西安市居民房地产消费心理和行为分析五、城东房产发展分析六、区域内房产开发觉实状况及竞争楼盘分析第三部分项目地块开发条件分析一、地块现实状况描述二、地块SWOT分析第四部分项目开发可行性分析一、市场机会点分析二、市场风险分析三、物业开发条件设定第五部分产品定位一、目标用户群体定位二、价格定位三、产品定位四、建筑设计提议五、园林设计提议六、小区配套提议七、商业部分定位提议第六部分投资分析测算一、技术经济指标二、成本费用测算前言首先感谢中兴企业给上海团聚不动产机构这次合作机会。在接收中兴企业西安项目标明确工作任务后，我企业抽调策划部资深高级策划师三人，并结合当地专业人士分为三组，针对“中兴西安项目”基础情况、市场环境和周围区域、社会环境及其竞争对手和对东郊区房地产市场及本项目基地等有效针对性区域作了为期12天实地调研。经过此次调研，我们认为“中兴企业西安项目”属西安市具很好发展潜力地产项目，同时项目本身优势和劣势均较为突出和显著。在后面分析中，我们将提出项目优势、劣势，并客观说明其利弊，我们目标是全方面地看待本项目和同行竞争项目标优劣，这对于下一步合理规避风险和实现既定宣传、销售目标，有着极其关键意义。此次调研分析，仅是在初步调查基础上分析。因为市场多变，很多数据尚处于变幅之中，所以我们所能谈汲到部分理念、结论和提议仅是我方一得之见，疏漏之处、可争议之处，全部是可能存在，我们努力争取以严谨态度来提出问题和分析问题，努力争取保持见解和实务操作前后连续性和一致性。本着对贵企业西安项目负责态度，我企业集中团体力量，组织了数次议案动脑会议，对市调样本以数据进行统计分析。我们将在此调研汇报基础上，进而撰写全程营销策划方案，并不停再度做深入调查研究和调整、完成、完善营销推广及销售策略，确保整个项目宣传推广成功和销售任务顺利完成。第一部分调查说明一、调查目标我企业此次对中兴西安项目标市场调查，目标是在充足掌握西安市房地产市场和相关数据基础上，从动态角度分析西安市房地产市场发展趋势，从而分析中兴西安项目和周围区域房地产开发项目标发展趋势和潜在机会，为项目定位和营销策略正确制订提供依据。二、调查内容此次市场调查以项目为关键，针对项目目前地理环境、周围经济发展水平、人文环境、人口密度、小区配套、居民购置力和购房决议影响原因、关键竞争楼盘等情况进行调研分析。三、调查方法此次市场调查采取了实地调查、深度访谈等方法搜集一手资料，并从经过统计部门、相关专业机构购置相关数据等形式，针对当地市场情况做目标性很强专题调查。四、调查范围此次调查以项目为关键，在了解西安中兴房地产开发企业经营发展实态基础上，对项目进行深度调研分析，对东郊区进行了深入调研。此次调查同时也针对西安在建和待建项目进行了调研，点、线、面全方面结合，深入调查分析了西安市房地产市场。第二部分市场环境调研一、宏观经济情况至今，西安市加紧推进国际化、市场化、人文化、生态化进程，全市经济连续、快速、协调、健康发展，城市功效深入完善，人民生活水平显著提升，实现了西安经济和社会发展预期目标，“十五”计划顺利完成。西安市现在宏观经济情况在全国各大城市相比较来看，和发达城市还有一定差距，不过在西部城市中居于前列；对外来人口吸引能力较强；整个市场经济处于一个稳步上扬发展态势。，西安市国民生产总值为1270.14亿元，按可比价格计算，比上年增加13.1％。其中，第一产业增加值64.08亿元，增加7.5％；第二产业增加值539.61亿元，增加14.4％；第三产业增加值666.45亿元，增加12.7。“十五”期间，全市生产总值年均增加13.3％。按常住人口计算，全市人均生产总值为15925元，是1.83倍。三次产业结构由6.9：44.0：49.1调整为5.0：42.5：52.5。“十五”期间三次产业年均增加速度分别为4.3％、15.7％和12.3％。全市居民消费价格总水平比上年上升0.3％，其中居住价格上涨5.6％。商品零售价格下降0.3％。房屋销售价格上涨4.3％。工业品出厂价格上涨3.9％。原材料、燃料、动力购进价格上涨9.6％。截至末全市户籍总人口741.73万人，其中男性382.02万人，女性359.71万人，性别比106：100。在总人口中，农业人口408.59万人，非农业人口333.14万人。全市在岗职员年平均工资17654元，比增加8475元；城市居民人均可支配收入9628元，比上年增加12.7％，比增加3264元，“十五”期间年均增加8.6％；农民人均纯收入3460元，比上年增加10.1％，“十五”期间年均增加8.1％。城市居民人均生活消费支出7900元，农民人均生活消费支出2603元，分别比上年增加6.4％和14.3％，其中食品消费支出占生活消费支出比重分别为37.0％和36.3％。年末城镇居民储蓄存款余额1716.76亿元，比年初增加19.8％。城市居民人均居住面积13.85平方米，农村居民人均居住面积35.80平方米。二、西安市房地产市场发展分析1、宏观政策影响从到，在短短三年多时间里，西安市城建及维护资金投入由20多亿元猛增到100亿元，巨额投资令西安人文和生态建设全部有很大发展，换来了城市功效以人为本喜人改变和市民发自内心喜悦和满足。而城市建设和维护投资仍将保持100亿元高投入水平，促进西安城市功效不停完善。

九部委新政出台近5个月，而出台地方实施细则城市却不多，实施细则“难产”显示九部委新政对房地产行业影响之大。现在由西安市建委、国土资源局、计划局和房屋管理局联合起草《相关落实国家宏观调控政策严格控制商品住房套型建筑面积实施细则》（讨论稿）已经出炉，这无疑给处于观望甚至迷茫状态开发商指明了方向。在“西安细则”中明确显示，依据西安市各区域商品住房开发水平和定位，分区控制套型建筑面积。针对住房项目套型建筑面积控制管理，以土地出让到施工图设计和审查，办理建设工程计划许可证和施工许可证直至发放商品房预售许可证，程序严密，环环相扣，避免脱节，在每一个步骤全部加强了对开发项目严格根据住房套型建筑面积控制标准监管力度，并对不一样行事主体违反相关要求列出了明晰处罚条款。今年二季度以来，国家针对房地产市场进行了一轮新调控，颁布了一系列严厉调控方法，关键包含：5月17日“国六条”、5月29日九部委“十五条”、7月14日建设部《相关落实新建住房结构百分比要求若干意见》、7月19日《相关规范房地产市场外资准入和管理意见》、7月26日国税总局公布《征收个人二手房转让所得税通知》、8月19日人民银行对存贷款加息举措和9月6日《国务院相关加强土地调控相关问题通知》等等。对于宏观调控，即使短期内会对行业造成一定影响，但从根本上来说是为了使行业和国民经济愈加健康地发展。在8月末，国务院下发了《国务院相关加强土地调控相关问题通知》，在深入明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地相关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，严禁私自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检验，严厉惩处土地违法违规行为等八方面作出严格要求。这也被看作新一轮调控中“国八条”。这些政策即使并非直接针对市场供求，但对规范市场起到作用要更持久。对西安来说，国家新一轮宏观调控政策正当其时。西安房地产市场自开启以来，总体上即使发展势头良好，但也不可避免地存在着部分问题和矛盾，如供求结构不平衡、市场秩序混乱等。这些问题存在，不一样程度地影响了房地产市场健康连续发展，也影响了中央提出“友好社会”建立，相信在国家新一轮政策调控下，西安房地产市场会愈加好地发展。2、西安市房产市场发展概述总体来说，西安房产市场健康发展，住房价格保持稳定。新建商品房交易5.4万套，交易面积500万平方米，交易金额180亿元；二手房交易7800套，交易面积82万平方米，交易金额17亿元。上六个月全市住房价格仍呈增势。截至5月底全市新建商品房销售23000余套，销售面积252万平方米，销售金额91亿元。住房均价3182元/平方米，同比增加4.4％，低于5％整年控制指标。供给量：商品住宅完成投资68.66亿元，占商品房投资总额81.52%。整年累计完成施工面积555万平方米，完工面积为536万平方米，新开工面积为527万平方米。销售量：西安一般住宅平均在售价格为3098元/平方米，较上年增加4.27%；市场成交均价为3122元/平方米，较上年增加3.72%。整年累计销售面积为477万平方米，实现销售额149亿元，占商品房销售额总量80.05%。空置量：末西安商品住宅空置面积为21.18万平方米，占商品住宅空置面积总量30.48%。结论：1、西安房地产行业发展态势良好，投资建设愈加理性，日趋成熟；2、市场新开工、施工建设面积和销售面积同时增加，供需较为平衡；3、房价保持小幅稳定上扬，现有价格水平以逐步被需求市场认可；4、外来强势开发企业进驻使市场竞争环境愈加猛烈；中海、绿地、和记黄埔等中国房产巨头纷纷进入西安，为西安带来了新经营理念和管理机制，促进了西安房产开发水平。三、西安市房产发展走势1、总体趋势西安房产市场发展进入了良性发展轨道，具体表现在以下三方面：1）、市场有了新改变；高品质住宅成为主导，品牌企业笑傲市场；竞争愈加猛烈；2）、楼市在政府宏观调控和市场监督下，将愈加规范；3）、购房者越来越理性，有了更多选择余地。2、发展格局我们从西安市计划局了解到，西安未来发展以“一城”“二环”“三区”“六线”“三河”“八点”为关键打造，其专题为“打造魅力文化西安”。“一城”西安老城即明城，指环城东、西、南、北路围绕古明城。此次计划中，关键强调老城是三横、三纵计划理念思想。在历史文脉构思方面，应挖掘唐、明轴历史底蕴性，使其在商业文化基础上，提升历史价值。如朱雀路、解放路、雁塔路唐轴设计，南北大街明轴设计。“二环”在二环结构计划方面，环城路内部为明清时期城墙，城内拥有大量明清风格建筑，有着深厚文化底蕴。现在，在环城路和二环路之间缺乏有效、合理文化衔接，所以必需在二者之间找到一系列线，然后再在线中提炼相关文化点，从而起到连接两个环纽带作用。而在二环之间其它区域则作为风貌协调区，以烘托整个二环区域文化气氛，乃至提升整个城市文化品位。“二环结构”示意图“三区”依据西安文化结构体系框架分析，在原有城市空间形态基础上扩展为不一样文化交融关系。在空间体系上以古城区为中心，周围历史文化保护区为载体，以“高新区”、“曲江新区”和“经济技术开发区”为支点，组成西安城区建设文化空间上存在隐形“金字塔”，形成西安独特文化机构体系结构框架。“六线”依据西安历史演变及现实状况研究，在现实状况基础之上合理地延伸，形成西安地域关键“六线”概念。横轴：西安古城天际线轮廓过渡轴、历史文化演变过渡轴、关键绿化景观带轴。纵轴：长安龙脉轴、唐历史文化延伸轴、唐历史空间延伸轴。“三河”三河是指：城北渭河，城东浐河、灞河。现在两河流域各有一开发区：泾渭流域为“西安现代农业综合开发区”，浐灞流域为“西安浐灞河综合开发区”，这么两河就交相呼应，相映成辉。在整体风格定位上，三水围绕之处是表现渭河、浐河、灞河和城区内外环境有机融合，展现大气、活泼、亲和自然旅游风貌关键窗口。“八点”在文化体系计划之中，依据现实状况确定现阶段八点即八个关键节点：城外——大明宫遗址、玄武门遗址、小雁塔历史文化保护区、大雁塔历史文化保护区。城内——张学良公馆、杨虎城公馆、八办纪念馆等发掘近现代革命历史爱国主义旅游路线，发掘碑林博物馆地域文化旅游路线。结论：从本项目所在地块区域分析，该区域既处于打造“二环”以内，又在浐河、灞河辐射区域内，是未来关键打造“西安浐灞河综合开发区”必经之路。从这种远景计划分析来看，本项目标开发前景比较乐观。四、西安市居民房地产消费心理和行为分析尤其说明：本数据起源于我企业在西安合作机构于4月所做市场调查，其数据仅作参考。1.中小户型需求有所增加经过了房地产开发第一轮以后，部分需要较大户型城市富裕用户已经完成了第一次置业，大户型已经满足了她们要求，城市购房第二批消费者，即城市白领和工薪阶层才逐步成为购房主力军，这是一支庞大群体，也是支持城市房地产开发脊梁。在最新调查统计数据中，选择80-120㎡用户仍然占主流，占总调查人数38.5%。以此面积为基础上、下增减20--30㎡。选择120-150㎡占被调查人数15.4%，选择60-80㎡占被调查人数20.2%，选择60-120㎡房屋占据了被调查总人数58.7%，可见60-120㎡是西安市理想购房面积和需求。户型意向调查表项目60-8081-100101-120121-150151-180181-200201-250250㎡以上人数9784101746425350百分比20.217.521.015.413.35.27.30在户型调查中选择三居室、二居室仍是西安市场主流，分别占被调查人数40%和34.2%，由此可见，三居室和两居室是目前主力户型，由此可估计90-120㎡三居室设计可能会成为未来一个阶段抢手户型。、图1-6所表示。户型意向调查表二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房一厅四房二厅复式其它人数（人）956911973576250百分比（％）19.814.424.815.211.912.91.002．价格是影响消费者购房首要原因经过调查发觉，价格和位置，仍是消费者购房首先考虑原因，分别占购房原因26%和25%，反应了西安市购房者量入而出理性一面，同时也说明西安房地产市场已开始进入成熟前沿。3.高层、小高层建筑受人关注调查中发觉，高层和小高层倍受关注，分别占22.7%和29.6%，可见大家高层和小高层概念还不是很清，可能是更多考虑了采光和空气净度方面，并未从价格和物管费方面考虑，当然也折射出高层、小高层市场空白。以下图1-8所表示：项目高层住宅（层高超出15层）小高层住宅（约8-15层）多层住宅（7层以下，有电梯）一般多层住宅（7层以下，没有电梯）人数（人）10914293136百分比（％）22.729.619.428.34.近郊楼盘选择比列增大调查中表明，大家对大盘认可度很高，占被调查人数64.9%；其中，近郊楼盘成为首选，占被调查人数45.7%，而选择市区楼盘占被调查人数41.9%，选择远郊占12.5%，从以上数据能够看出西安市居民生活居住理念和生活品质正在发生逐步改变。首先，大家开始寻求宁静生活，开始回避喧闹日子；其二，城市扩大化和市政公共设施逐步完善，正改善着大家居住习惯；其三，郊区房价相对市中心或闹市区对应廉价，大家易于接收。所以在以后几年中，近郊、交通便利、户型适中、价格适中、环境很好、配套齐全大盘将使大家渴望居住场所。图1-9所表示:项目市中心闹区大盘小区市中心闹区单体楼或小盘小区近郊精品大盘小区近郊单体楼或小盘小区远郊精品大盘小区远郊单体楼或小盘小区人数11487164553327百分比（％）23.818.134.211.56.95.65.对住宅朝向排出您偏好，仍为南北通透、座北向南。

住宅朝向调查表南北对流朝南朝北东西向朝西最喜爱43540050其次135170551155不喜爱0560195220

蓝柱：最喜爱红柱：其次喜爱黄柱：最不喜爱6.意向购房住宅装修标准，仍以毛坯房和简装为主。

意向购房住宅装修标准调查表项目全毛坯提供通常装修厨卫高级装修，其它毛坯发展商提供多个套餐供买家选择，装修费另付发展商提供精装修人数（人）1121411146845百分比（％）23.329.423.814.29.47.意向购房理想客厅以中小厅为主体。意向购房理想客厅面积调查表10-15㎡16－20㎡21－25㎡26－30㎡30㎡以上人数（人）1091111425860百分比（％）22.723.129.612.112.58、意向购房理想卧室为15—18㎡。意向购房理想卧室面积调查表8-10㎡11-15㎡16-20㎡20以上人数（人）9813417969百分比（％）20.427.937.314.49、意向购房理想阳台设计仍要求封闭意向购房理想阳台调查表传统开放式阳台落地玻璃阳台封闭式阳台其它12220913514百分比（％）25.443.528.12.910.意向购房对住宅每层户数要求：

两户及以下三至四户五至六户七至八户九户或以上无所谓2351043800104百分比（％）48.921.67.90.00.021.611.意向购房对付款方法要求：一次性付款分期付款银行按揭111205164百分比（％）23.142.734.2五、城东房产发展分析1、城东综合环境西安是一个缺水城市，就此而言，傍大河而居城东区可谓得天独厚。历史上，这里水波潋滟，柳荫蔽天，曾经是文人雅士折柳相送、依依惜别人文故地，也是达官贵人休闲避暑地方。建国后，还是得水之利，这里被国家布局为西部关键纺织工业基地，全省十大国棉厂城东区独居其四，近10万纺织产业工人发明了灞桥历史上难得辉煌。然而，伴随改革开放和国家产业结构调整，因水而名、因水而旺灞桥区，发展劣势也因水逐步显现，有教授分析总结为三个字：一是“弱”。长久依靠纺织工业造成城市功效建设微弱而单一，灞桥城建区只有16平方公里，城市化进度远远滞后，边缘化危机日趋显著：二是“乱”。因为长久缺乏整体战略计划，浐、灞河沿岸垃圾成堆，污水熏天，采沙取土，满目嶙峋；三是“慢”。伴伴随国有纺织工业艰苦转型，因为城市化程度低下和环境问题，新兴产业聚集度低，从而造成经济发展相对缓慢。

水一直是城东一大专题，，西安市委常委会专题研究浐灞河经济社会发展问题时，尤其提出要把浐、灞河区域建成以绿色为主、绿水相融、房在林中、人在绿中生态环境优良示范区域。现在，浐河城市段已经建成数座橡胶坝，并已形成数千亩水面。这一距市中心最近、离繁荣不远、西安城区首个活水区域形成，不仅使这一过去被人忽略区域魅力得到彰显，而且使这一区域价值得到了快速提升。伴随沁水新城、水岸清城和千亩大盘广厦·水岸东方等一批毗邻浐河楼盘相继亮相，乐水市民已蜂拥而至。从商业环境上看，城东拥有康复路综合市场、轻工批发市场和小食品批发市场一条街。以康复路、轻工市场、义乌商城为中心关键商圈，令城东商贾云集，人气旺盛。“康复路”市场已经有20余年发展历史。它对陕西乃至整个西北五省来说，影响很之大，这也难怪康复路被誉为“西北第一大市场”。这里马路边摊位加上两边近20座招商楼，大大小小个体经营户3000多家，从业人员两万余人，年成交额30亿元以上，天天有五六万人在这里进进出出。毫不夸张地说，康复路是让西安商贸经济充满活力一个“发动机”，也极大地提升了城东居住舒适度和区域价值。城东区支柱产业以前是纺织业，现在是军工业和机电产业。从1953年起，一个个大型纺织企业在这里耸立起来，几乎是一夜之间，西安纺织城以宏伟气势拔地而起。包含西安纺织城在内中国纺织企业在短短数年间，生产出产品供给了几亿人十几年需要。曾几何时，纺织城在西安经济份额中力拔头筹。上世纪80年代，纺织行业堪称陕西省出口创汇第一大行业，生产效益仅次于机械制造。不过到了80年代后期，因为大家认识上误区，纺织业开始衰落，和纺织业休戚相关纺织城也就开始凋敝。现在城东支柱产业一是以韩森寨为中心国防工业区，除“华山”、“东方”和“昆仑”机械厂、黄河机械制造厂、西北光学仪器厂6家大军工企业外，陕西汽车总厂，西安微波设备厂亦坐落其间；二是以胡家庙为中心，省属工业为骨干建筑机械、机电工业区，该工业区在1985年建成了全国最大中外合资制药企业杨森制药企业。从道路设施看，城东和城内交通便捷，二环路全线贯通，三环路全线开工，估计明年就能完工，绕城高速也已经开始通车。纺织城道路设施也很好，不过通公交线路相对较少，和其它区域往来不是很方便。从教育上看，城东有西安交通大学、西安工业学院等大专院校和交大、工业学院隶属中学、黄河、西光、昆仑子校等著名大、中小学，也为区域提供了良好教育背景，形成了城东日渐浓厚文化教育气氛，由此所衍生校园经济、文化产业经济、使东部含有了和南郊伯仲难分优势。除了浐灞生态区大水大绿，城东还拥有占地七百多亩西安现在最大城市公园——兴庆宫公园，另外，还有原来占地330亩老动物园，动物园迁出后已被西安市辟为永久性公园绿地，即现在长乐公园，这两大公园为城东增添了不少大自然气息。城东不仅构筑了适宜人居环境，也是西安最亲近自然生态区。另外，城东医疗配套也是很好，有第四军医大学、西京医院、唐全部医院、省纺织医院等著名医疗机构。总而言之，城东综合环境优势在西安是比较突出，不管是自然环境、道路设施，还是教育、商业配套，全部是比较完备，计划上更是有大格局，不过经济支柱产业相对较弱，降低了城东发展速度。不过，综合来说，城东未来发展是值得期待。2、城东和其它区域比较根据过去西安市区域布局，东郊是纺织城，西郊是电子城，南郊是文化区，北郊是农业区。在这么计划下，城东纺织业在建国后到20世纪80年代中期有巨大发展，不过其后却举步维艰。和城东相同而又形成鲜明对比是城南，这里也是交通方便,商业繁荣,是西安文教区，区内高校林立,西安80%以上高校全部集中在这里，拥有良好文化气氛。一直是西安市民安家置业首选,一直到现在全部没有改变迹象。城南含有优点，城东基础上也全部有，区域内也有不少高校，商业也繁荣，不过居住人气相较城南却差了不少。相对于城东衰败纺织业，高新区无疑代表了西安新经济未来。作为国家级高新技术开发区，高新区经过十五年发展，已经成为西安市经济最活跃区域，经济总量约占西安市经济总量25%左右。因为经济发展，对应地带动了房地产业前进。高新区房地产开发量很大，吸引了相当数量西安当地人和外地人在此置业。现在，高新区已成为西安市民工作和居住理想区域。和高新区相比，城东经济已经是明日黄花，不过城东未来房地产空间未必逊于高新区。城西是“西咸一体化”结合带，而且北邻立即建设占地36平方公里汉长安城遗址森林公园，区域内又有阿房宫遗址公园，经济发展也很好，还有比较繁荣土门商圈，相较于康复路自然不行，不过作为大家生活区，城西无疑是大家置业一个很好选择。而且城西南面紧接高新区，却比高新区房价低很多，所以对高新区工薪阶层很有吸引力。综合来说，城西发展是不错，不过不会赶上城东。城东最大特色是一个“水”字，这是其它城区相形见绌，城东未来发展也将围绕着“水”进行。其中浐灞河生态区就代表着城东未来。3、城东房地产现实状况在西安楼市旧有格局中，南北发展势如破竹，高新区一马当先，曲江、经开区异军突起，只有东西楼市显得矜持、内敛，发展较缓。所以西安楼市有了“南金、北银、东铜、西铁”说法。而近两三年以来，这一见解在西安地产界正逐步改变，尤其伴随新兴·骏景园、紫昕花庭、东尚、紫铭小区、紫薇·家天下、沁水新城、水岸清城和千亩大盘广厦·水岸东方相继建成和亮相，西安城东地产逐步变得炙手可热起来。城东处喧闹之地，享幽静之愉，是一块能够在闹市和幽静中穿插生活理想佳地，既离开了市中心又不失其繁荣，既远离郊区又不乏其幽静，这里无疑是新城市主义关键区域。部分外来投资商和本土开发商纷纷瞄准这一区域，众多高品质大盘涌现将使东城区域价值得到逐步提升，并将蕴涵极大潜力。现在城东房地产发展关键在两个片区，一是环城东路以东、浐河经济开发区西界以西片区，多年来在城东开发新商品房基础上全部集中此片区；二是纺织城片区，关键是房改前开发集资房和公房。近两三年来，城东住宅价格基础上在2900元/平米左右浮动，最近价格变比较坚挺，已经突破了3000元/平米，住宅销售量也是快速增加，近两年增速全部在40%以上。很显然这预示着大家对城东地产看好。康复路、轻工、义乌商城已经成了西安对外贸易平台，能够这么讲：“大到家电，小到针线”应有尽有。西安市民衣食住行等物品流通基础上全部在这些大大小小批发市场进行。城东是一个大路货集散地，货样齐全、价格廉价，是西北地域首屈一指服装、生活用具批发市场，多少年来商贾云集，繁荣仍然。城东商业地产也是水涨船高，不停崛起。多年来，丹尼尔服装商城、多彩商城、华东服装城、金朗商城等项目标落成运行，充实着康复路商圈商业气氛。长乐路也已逐步形成了康复路之外城东商业代表。白马世纪广场、西北商贸中心、新兴24G、轻工综合商务楼等项目建设，无疑使城东商业地产得以延伸。城东写字楼和别墅全部很少。写字楼少是因为城东产业比较尤其——军工产业，所以也就不需要对应写字楼。即使如此，城东还是有一颗写字楼明星——西部电力国际商务中心屹立于互助路旁，一枝独秀，说明城东对写字楼还是有需求。城东别墅也极少，仅沁水新城和就掌灯有部分，这和城东环境特点相关，别墅或是依山傍水，或是建设在高尔夫球场、原始森林等优美风景区，对自然环境要求很高，而以前浐灞河受到污染，后才开始治理，西安动物园更是搬迁。没有对应地环境，别墅自然不会产生。4、城东房地产前景“智者乐水，仁者乐山”，人类总是逐水而居，在西安，以水为关键浐灞生态区是一大亮点。浐灞生态区在西安市城区东部，是一个北到渭河，南到绕城高速，包含浐、灞两河四岸南北向带状区域，计划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里，是本市关键发展“四区一基地”之一，备受市委、市政府重视和全市人民关注。根据计划，浐灞河生态区分三期开发，完成，总投资约500亿元。新区将含有五大功效：一是结合河道整改和滨水环境综合开发，将形成生态型滨水城市新区；二是在起步区东南形成行政办公功效区，容纳部分市行政办公管理职能；三是选择浐灞新区作为欧亚大陆桥金融贸易首脑区，引入国际论坛、会展经济和地域总部经济；四是打造高品质城市滨水居住区，吸纳来自老城区居住人口；五是伴随流域水环境整改工程推进和广运潭、三角洲欧亚论坛等项目标定点和建设，将使浐灞河生态区在很快未来成为西安市著名休闲旅游度假区。广运潭生态区便是浐灞河治理开发“第一站”，号称“西部第一水城”。生态区总计划面积13.53平方公里，包含了动态游览区、生态湿地景观区、旅游度假景观区、灞河水体景观区四个部分，其中一期占地2.84平方公里。项目建成后，将以其丰富水资源和绿色资源成为西安“绿肺”，服务于西安生态建设，同时也将成为市民休闲旅游好去处。项目计划投资10亿元、预期10月完工。浐灞生态区作为西安市自然景观、生态体系建设关键组成部分，将充足表现生态特色，表现大水大绿。区域内计划人均公共绿地面积为35.6平方米，绿化率达成40％，在浐灞河河道、区内水系和广运潭湖区形成水面2万多亩，在东部城区建成一道绿色屏障，成为西安天然氧吧和生态赔偿区，平均天天可吸收二氧化碳1800吨，释放氧气1300吨，年滞留粉尘2180吨，成为名符其实城市绿肺，极大地改善城东乃至西安生态和人居环境。未来浐灞生态区将是一个容纳40万人口新城区，依靠漂亮自然景观，这里房地产发展空间很大，尤其是高品质住宅和旅游地产。城东在区域发展上将形成五个显著片区。一是环城东路以东、浐河经济开发区西界以西片区，片区内韩森寨军工区和胡家庙机电工业区，有以康复路、轻工市场和义乌商城为中心繁荣商圈，有兴庆公园、长乐公园和部分著名高校，房地产发展无忧。二是纺织城片区，此片区纺织业已经落伍，现在没有主导产业，近期发展令人担忧，远期将在浐灞生态区带动下有很好发展。三是浐河开发区，本片区滨水优势无可阻挡，现在已经有项目沁水新城、水岸东方和水岸清城，住宅产业发展不容置疑。四是洪庆片区，本片区工业发展很好，还有部分军工企业和科研院所，有产业支撑，房地产发展也会不错。五是狄寨片区，现在这里有6所高校入驻，并拟扩大规模，又有白鹿原鲸鱼沟著名景点，前景令人看好。城东拥有康复路综合市场、轻工批发市场和小食品批发市场一条街，商贸繁荣，人气旺盛，商业地产大有可为。康复路综合市场天天人流如织，几乎是人满为患，所以现在正向长乐路发展，在长乐路大致量商业项目西北商贸中心恰好印证了这种趋势，也说明了康复路商业地产仍有不小发展潜力。长乐中路轻工批发市场发展也是有声有色，和康复路综合市场遥相呼应，相互吸引，正逐步融合为一个大市场，实现了两大批发市场双赢，也推进了商业地产发展。另外，胡家庙蔬菜副食批发市场、华清路青干果批发市场全部为城东商业地产提供了一展身手机会。结论：从城东现在发展现实状况和政府打造力度来看，未来几年城东发展将很快速，这个片区将成为房产开发商最青睐片区之一，房产发展前景一片大好。不过客观地分析，本项目在城东纺织城片区，这个区域将是城东远景开发中开发最为缓慢一个片区，因为没有支柱产业支撑，距离未来浐灞生态区也有一定距离，只能依靠浐灞生态区远景借势开发，所以在开发时候，不容盲目标乐观，要依据地块周围发展现实状况正确地进行定位，有利于开发商平稳快速地回收资金。六、区域内房产开发觉实状况及竞争楼盘分析1、供给及销售概况投资建设：城东区商品房施工面积为85万平方米，占全市总施工面积13.95%，完工面积为85万平方米，占全市商品房总完工面积14.26%，新开工面积为82万平方米，占全市商品房新开工面积14.03%。消化水平：城东区住宅类物业在售均价为2896元/平方米，写字楼类4671元/平方米，公寓类物业均价为3784元/平方米，商服用房均价为6751元/平方米，别墅类物业在售均价为3943元/平方米。本年度城东区商品房销售面积为81万平方米，占全市商品房总销售面积15.14%，销售额为23亿元，占全市商品房销售额12.37%。城东区各物业成交情况：公寓一般住宅商铺写字楼总计销售面积（平方米）1993776966927124240812470销售金额（万元）111521259071989493230395成交均价（元/平米）559527367764391628362、城东区域供给楼盘列表楼盘名称开发商项目地址占地面积总建筑面积（㎡）总户数户型区间（㎡）建筑形态绿化率均价（元/㎡）广厦·水岸东方中国广厦陕西广福置业发展西安浐河东侧1200亩84万—80—160高层、小高层40％2800高层3100小高层沁水新城陕西弟兄置业西安市长乐东路2号400亩——70091－303小高层花园洋房、别墅70％3500起就掌灯海润国际西安市金花北路6号115亩11．2万800102－300高层、多层、小别墅55％4280紫薇·家天下西安高科示范产业投资西安市长乐东路86号68亩14．3万100045－95平米高层、小高层30％3300东尚陕西龙扬经济发展老动物园北一期32.2亩——115540－117高层、小高层、多层40％3580鑫龙·天然居西安瑞源置业建工路西段240亩40万330044－193高层、小高层45％310026°家缘陕西亚达房地产开发长缨东路137号——1820018173—126高层－2500佳铭东郡佳铭置业环城东路55号旁—————48－18029层高层－3150玫瑰坊陕西亿佳房地产开发兴庆路和长乐坊交汇处3.165亩2122723457－10824层高层30％3100世纪广场西安丹尼尔房地产开发企业西安市长乐西路13亩8085456750－14628层高层－2850巧克力公寓陕西远大置业西安市南二环东口————50050－140高层63％4900东方星苑西安市房地产开发总企业东关正街和东关南街交汇处————90073－104高层－3100东方广场西安万山房地产开发有限责任企业南二环和东二环交汇处40155高层30％2980男才女貌西安旅游集团恒大置业建工路19号20亩——70023－75高层－3000郦景豪庭陕西漂亮家园置业环城南路东口和太乙路十字东南角4382平米46734——91－123高层30％3500结论：现在城东区域内供给项目较多，但大多为单体楼，且集中在长乐坊周围，从区域和供给体量分析，不能和本项目形成直接竞争，对本项目标参考意义不大。26°家缘就掌灯巧克力公寓鑫龙·天然居3、经典项目分析从项目所在区域周围来看，供给项目较少，而从体量和规模全部能对本项目造成一定影响项目就更是寥寥可数，以下多个项目为项目周围正在供给项目，仅作参考。万国金色家园开发商：西安万国房地产开发有限责任企业项目地址：东二环内含元路51号占地面积：44666.67平方米，合67亩总建筑面积：9万平方米户型区间：85——130平米总户数：788户楼盘形态：中间为10栋多层，周围为4栋高层。配套：幼稚园、会所、商业街价格：初入市时均价2780元/㎡，现在项目均价2980元/㎡。实际每套销售价格已高于3000元/㎡，依据在售房型中间楼层中间价格估量，估计实际均价达成3200元/㎡评价：该项目地理位置较本项目好，在含元路东段，小区主入口在含元路是政府计划中通往大明宫遗址保护区关键干道，其绿化条件和通达度高于本项目。该项目于推出市场，首先面市为内部10栋多层，消化速度较快，现在已经售罄，其户型区间为100－140平米。现在在售为四栋小高层，户型在83－130平米，一梯两户。该项目标户型方正，因为是板式结构，所以能够做到每个户型保持南北通透，几乎没有黑厨黑卫，这成为它顺利销售一个关键原因。值得本项目借鉴原因：该项目标顺利销售起源于把握到用户对小区配套及户型需求，在单体楼大量放量城东片区，尤其是旧纺织城板块，该项目标出现填充了市场一个空白点，再加上其入市价格较低，所以能够顺利销售，本项目在后期设计和定价时，能够参考其做法。万华园·琳苑小区开发商：西安万昱集团万胜地产项目地址：西安市新城区东元西路1号占地面积：约两万平方米，约30亩总建筑面积：60000平方米总户数：646户户型区间：47——129平方米楼盘形态：2栋18层板式高层，2栋18层点式高层配套：会所、幼稚园、配套商业价格：起价2800元/㎡,均价3150元/㎡。评价：该项目距离本项目所在地块很近，就在东元西路和东二环相交路口，是用户进入本项目标必经之路，若到本项目入市时，这个项目标尾盘可能和本项目形成直接竞争。此项目体量不大，为两栋板式结构楼和两栋点式结构楼，这么设计即使在不一样程度上能满足不一样消费群体需求，但对于一个小区打造显得档次不均，不太合理。现在该项目楼梯已经展现，小区内环境打造还正在进行。从户型上分析，该项目共有17种户型，整体来说户型差于万国金色家园，有黑厨黑卫存在。对本项目标影响：该项目标地段价值高于本项目，从交通便利性和通达度来看全部高于本项目，不过其产品设计和户型较差，整个项目档次不高，30亩项目作出来反而不如一些在售单体楼，所以在销售过程中进程比较缓慢，这些不利原因能对本项目标设计敲一个警钟，怎样设计符合当地居民需要项目成为我们设计一大难题。元丰·怡家开发商：陕西元丰实业集团项目地址：西安市新城区东元西路15号占地面积：67亩总建筑面积：161964平方米，其中地上建筑面积136358平方米，地下建筑面积25606平方米。户型区间：40——140平方米楼盘形态：一共13栋楼，除了现在修建一期，即靠东元西路外围有一栋多层，其它全部以小高层和高层为主。配套：会所、老年活动中心、幼稚园、超市价格：该项目标具体价格还未公开，一期价格预估在2500—2800元/㎡，后期价格将逐步提升。评价：该项目是在本项目斜对面正在推出一个项目，其占地面积、容积率等全部和本项目相同，而且现在处于预告阶段，估计在本项目推出市场时候，该项目将成为本项目最大和最直接竞争对手。不过该项目现在只推出了最靠东元西路两栋楼，而且具体资料不具体，价格也未确定，所以进行可比性原因不多，在后期市场调查中，应以此项目标推进为关键调查内容，并制订和其有差异营销策略，在同质化竞争中赢得用户。4、区域潜在项目在含元路立即开发一个项目，项目名称为华荣风景大院，项目定位较高端，占地面积不祥，该项目以万国金色家园为关键对比项目，所以估量该项目标占地面积和体量靠近或略大于万国金色家园。估计该项目在推售中会分流一部分本项目标潜在用户，所以值得后期关注。第三部分项目地块开发条件分析一、地块现实状况描述建筑需要表现本身风格和楼盘品质，并和周围未来计划环境相协调；所以必需了解周围地块现实状况及未来计划情况，对项目周围地块未来发展做出估计。1、地块概况当地块在东元西路以南，地块为方形，形状方正规则。本项目距离东二环300米，步行约2分钟。紧邻地块北侧为东元西路；地块南侧和东侧为计划中道路，地块西侧为八府庄小区旧楼。本项目用地4.34公顷，合65.1亩，土地用途为住宅用地，使用权70年，容积率3.5。2、周围环境概述1）项目周围环境概述周围概况地块东侧平整，刚拆迁完成，现在无任何建筑物遮掩，以后为计划中道路。地块南侧现在为原厂房及当地居民房，建筑物较为破旧，比较影响视觉效果。西侧为八府庄小区，该建筑物较破旧，比较影响视觉效果，提议在施工过程可加以简单包装，或用高大绿色植物来做遮挡，尽可能避免该建筑对小区整体影响。北侧为东元西路，路对面无高层建筑，有两个加油站，对本项目后期推广有一定影响。项目南侧建筑项目西侧建筑项目对面加油站东元西路2）周围建筑情况周围建筑物情况周围建筑物情况地块西南角东元西路路口万华园项目本项目地块西侧为6-7层民房，南侧有6—7层民房，西南角有一11层小高层建筑。从西安计划局了解到，短时间内八府庄小区周围改造可能性比较小。这些未经改造建筑物将对本项目标视觉带来一定影响，所以，本项目在后期产品设计和推广中一定要重视对这些不利影响原因规避和弱化。3）周围关键道路和交通现在项目所在地块周围仅有东元西路一条交通干道，以后计划将修建两条道路将项目地块进行包围，现在东元西路为一条两车道城市道路。从东元西路往东三百米，就是城市级主干道——东二环，以后角度分析，本项目标通达情况很好。东元西路东元路东二环现实状况当地块公交线路比较发达，关键有以下线路：公交线路经过站点本站名称发车时间收车时间16边家村、西北大学、西南城角、含光门、小南门、朱雀门、南门、钟楼、西华门、新城广场、民乐园、五路口、火车站东、太华路、含元路口、建华路、八府庄、万国金色家园、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙石家街6：0023：0027辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、新兴骏景园、胡家庙、金花路、金花北路、互助路立交、兴庆路、兴庆公园北门、鸡市拐、东门、大差市、和平门、建东街、李家村、鲁家村、赛格电脑城、大雁塔、翠华路、雁塔西路、红专南所、钟研所、植物园石家街6：0020：3028辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、新兴骏景园、胡家庙、木材加工厂、康复路北口、三府湾、多彩商城、火车站东、西闸口南口、北门、北大街、莲湖公园、红湖街、洒金桥、玉祥门、潘家村、劳动路、公交分局、西稍门、沣镐东路、锦园小区、桃园路、西大新区、玫瑰大楼、亚美大厦、高新路、高新一中石家街6：3019：3047五路口、朝阳门、安仁坊、康复路、西北服装城、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、康乐园、新房村、儿童福利院石家街6：3019：30227铁设院、千户村、东新城市花园、公园南路中段、经二路、爱民路、公园南路北口、康乐路南口、十六街坊、康乐路北口、公园北路、西光福利区、省药材企业、长缨宾馆、胡家庙、新兴骏景园、石家街、中铁现代物流、矿山路口、四十八中、省军干中心、大明宫陶瓷批发市场、大明宫建材市场、西铁小区、余家寨、金茂建材市场、北十里铺西村、佳馨花园、西安市图书馆、文景公园、凤城三路、北康村、凤城五路中段、盐西村、白桦林居、交大经发学院、西安出口加工区、凤城十二路西段石家街6：3019：30241思源学院、神峪寺沟、公交八企业、水泥厂、国棉五六厂、国棉四厂、国棉三场、堡子村、半坡、浐河、沁水新城、长乐坡、东郊车管所、万寿路、公园北路、轻工市场、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、辛家庙西村、井上村、百寰建材市场石家街6：3019：30406常家湾、鲸鱼沟、神鹿坊南、神鹿坊北、湾子村、红旗制动厂、三殿村、浐河建材厂、穆蒋王村、红旗市场、西京大学东校区、五星村、郭家滩、电力机械厂、半坡博物馆、半坡、浐河、沁水新城、长乐坡、东郊车管所、万寿路、公园北路、轻工市场、金花路、胡家庙、石家街、中铁现代物流、矿山路口、辛家庙、辛家庙西村、井上村、百寰建材市场、余家寨、金茂建材市场、百花村、五二四厂、徐家湾、红旗厂、红旗西站、西航福利区石家街6：3019：30410辛家庙、矿山路口、中铁现代物流、石家街、胡家庙、家乐金花路店、金花路、西北服装城、西京医院、伞塔路、兴庆路、兴庆公园东门、兴庆公园、南郭门、陕报社、和平门、建东街、李家村、瓦窑小区、文艺路、南稍门、小雁塔、夏家庄、省体育场西门、子午路、吉祥村、省肿瘤医院、石油大学东门、西八里新村、城南客运站石家街6：3019：30707南窑头、南窑头东区、高新一中高中部、枫叶苑、高科花园、玫瑰大楼、中心花园、光华路、徐家庄北口、白庙村、西工大、边家村、黄雁村、小雁塔、西后地、朱雀门、振兴路、南门、东木头市、骡马市、柏树林、菊花园、马厂子、民乐园、五路口、火车站西、火车站东、太华路、含元路口、建华路、八府庄、复合包装厂、胶辊厂、石家街、米秦路西口、秦孟街、杜家街、苏王村、华清园小区、金裕青青家园、金裕南路石家街6：2019：504）关键商业配套地块周围1公里范围内无成熟商业配套，在东二环周围关键为集中建材市场，周围关键为小区型配套商业，无商业规模，商业业态档次较低，对周围居民服务能力较差；本项目周围无成熟商业配套能够依靠，现在周围人口居住密度不低，但商业发展还没有起步，伴随周围住宅小区开发，对商业配套需求越来越迫切，商业开发和经营将成为新利益增加点。5）其它配套在本项目辐射范围一公里内无其它对应成熟配套，以下配套关键集中在辛家庙和太华路周围，距离本项目两到三站路，走路约二十分钟旅程。超市：太华路上家世界超市、大家润超市；长缨西路上家乐超市。银行：东二环上有中国农业银行，含元路上有中国邮政和中国工商银行；太华路周围有中国建设银行。医院：东二环上有陕建职员医院，太华路有铁指医院；含元路有大华医院。学校：辛家庙周围有陕重子校、工业学校；太华北路有繁荣双语幼稚园、八府庄小学；马旗寨路有西航小学、四十八中。综合市场：辛家庙周围有辛家庙市场；太华北路有八府庄综合市场、太华北路综合市场所水果蔬菜批发市场。二、地块SWOT分析1、SWOT列表依据项目本身条件及周围环境特征，编写以下SWOT表，方便清楚认识到本项目标优势、劣势、机会和威胁。优势（S）劣势（W）现在市场消化情况良好政府对片区计划投入加大邻大明宫遗址，能够借势邻东二环，距离火车站较近地块在区域内较大，很方正周围配套缺乏，大环境较差区域认知现在相对不高外来开发商在当地缺乏品牌号召力机会（O）威胁（T）该片区现在正在计划发展中，大明宫遗址保护区发展，周围自然环境将得到改善潜在项目标威胁在售较为有规模项目标威胁2、SWOT总结依据本项目优势、劣势及机会、威胁分析，本着发挥优势、回避劣势、挖掘机会、规避威胁标准，对SWOT进行分析总结。1）发挥优势交通优势本项目在东元西路，东元西路是计划中通往大明宫遗址关键道路，是未来通往大明宫遗址保护区关键干道；本项目紧邻二环路，占据了城东区乃至全市关键交通干道；从本项目到火车站十分方便，坐车不到十分钟即到；本项目门口有九条公交路线，能够通往城市各个区域。拥有如此便捷交通优势，在后期宣传中应关键把握，加大用户对本区域交通便利认可度。地块优势城东现在在供给项目中，40％为单体楼，其它30％为30亩左右小盘，本项目占地面积为65.1亩，在整个区域在供给楼盘中属于占地面积较大项目。再加上本项目地形方正，周围无显著高层建筑遮挡，打造一个配套完善小区含有天时地利条件，所以在后期计划设计中，应加强对配套型产品设计和打造，让用户喜爱本项目提供一个生活气氛和小区环境，加强地块优势。2）规避劣势项目所在片区处于起步发展阶段，周围环境较恶劣，配套设施不完善，商业气氛不浓厚，，这些全部是本项目在大环境上劣势，可利用本项目在产品品质、性价比上优势进行单项优势突显，尽可能降低大片区环境对本项目标影响。S+W交通便捷＋区域配套差现在本项目所在八府庄区域在商业、医疗、幼儿学前教育等方面配套全部不太理想，但区域关键优势也很显著，房价较低，片区正在发展阶段，以前期市场调查来看，潜在购房者对本区域并不存在排斥心理。所以我们认为区域配套劣势是本区域项目共同全部有，但关键是怎样户发挥好本项目标优势，在产品上打造含有品质感和综合性价比时尚精品项目，才能形成本项目标关键竞争力，以填补本项目在其它方面给用户负面影响。3）挖掘机会对机会点把握决定项目成败，也是对现有市场开发水平突破，为项目以后定位指明方向。为最大程度挖掘市场机会点，能够从以下多个方面入手：S+O交通便捷＋局部计划整改便利通达交通和政府加大对片区发展力度给用户带来更为理想居住环境，这也是项目能够给用户物业升值预期。板块整体升温大好市场机会现在区域内在售楼盘销售情况良好，使得用户对区域整体认同度不停提升，加上后期区域内将会有土地不停推向市场，开发力度加强，开发水平不停提升，我项目能够在板块整体升温同时入市，和区域竞争项目共生，并以关键优势争夺用户，达成项目标快速销售，完成本项目标开发目标。4）规避威胁本项目威胁关键起源于市场上其它项目标竞争。竞争压力关键表现在两个方面，一是开发量不停加大，二是各项目开发水平也在不停提升。对本项目而言规避威胁，关键是要重视建筑设计上投入，避免同质化竞争，把握好入市时间。S＋OT区位＋产品设计＋计划前景市场竞争因为本项目本身在大环境上劣势，所以必需在建筑设计上创新，努力营造良好项目内部环境。经过媒体进行用户群区分，吸引市场注意力，形成区域热点，同时对产品卖点进行大规模宣传，从而在竞争中赢得先机。地块开发条件小结：本项目地块在发展中城东区，本项目现在面临地块周围配套设施极为不完善，区域认知度不高等很多方面不利原因。不过用发展眼光来看，该区域现在房地产市场正处于发展期，市场逐步被外界所认可，产品可超越空间大，项目面临极大入市机会，同时本项目地块本身资源很好，对本项目标成功开发将起到较大支撑作用。从竞争角度来看，因为区域市场正处于快速发展期，所以竞争环境日趋猛烈，在这么市场条件下，超越现有市场水平才能取得最大化利润空间，经过产品本身来规避竞争风险，有效抓住市场机会。第四部分项目开发可行性分析一、市场机会点分析1、市场开发机会分析1）宏观经济向好发展从-西安市中国生产总值对比来看，西安经济保持了稳定而快速增加水平。经济向好发展为房地产开发提供了良好大环境，同时对居民支付水平和购房能力提升也有很大促进作用。2）价格存在上涨空间西安商品房住宅平均销售价格3952元/平方米，较去年增加了3.54%。其中住宅部分销售价格为3098元/平方米，较去年增加4.27%。第三季度，西安市商品房住宅成交均价为3623元/平方米，较去年同期增加5.78%。3）市场需求量稳步增加因为城市人口增加和居民收入水平提升，住房需求量快速上升，市场需求旺盛，需求量稳步增加，为住宅开发提供了良好市场空间。在需求总量分配中，市区因为可开发用地降低，使住宅开发快速由市区向郊区及周围区县转移，从城市发展角度来看，郊区住宅供需份额会越来越大。2、片区机会分析1）片区著名度提升城东房地产开发在近几年正式开启，-处于发展早期，进入急速上升阶段。伴随万国金色家园、紫薇·家天下、广厦·水岸东方等楼盘面市，城东片区作为西安房产市场一个新兴房地产开发板块逐步被大家所认识。片区著名度提升，对吸引外来购房群体、增容片区内部消化量含有极大引导作用。2）片区住房需求量上升过去，本项目所在纺织城片区为经典旧城区，没有房产开发量存在，从开始，部分开发商选择了这里作为进军城东房产试金石，年就万国金色家园供给量就超出5万平方米，全部售罄，到了，万国金色家园和万华园等项目同时放量，市场供给突破10万平方米，不仅没有出现滞销情况，在售楼盘销售情况越来越火爆。充足表明，该片区蕴含了极大市场消化能力。片区内部企业单位职员、城东做生意个体经营户成为本片区购房主力群体，西安市区在城东一带工作人群也逐步成为该片区移民群体中主流。3）房地产开发立即形成规模现在片区内开发项目不多，但该片区属于大明宫遗址保护区打造辐射范围内，现在对部分旧厂房拆迁已经逐步完成，将有越来越多房产开发商进驻本区域，也有华荣风景大院这种百亩大盘进军市场，房地产开发将逐步形成规模，有利于片区内部人气提升和配套设施完善，伴随这些开发商进入和打造，该片区将会形成多个新兴居住区，其辐射范围不仅囊括了城东区域，对西安市其它区域也会有较大吸引作用。4）其它区域房价提升给本片区带来相对价格优势从西安市东南西北四个区域房价对比来看，南高新区现在住宅均价已经在3500元/平方米左右，北高新早已突破3200元/平方米，现在本片区均价在3000元/平方米左右。在各个区域对外来用户争夺中，本项目所在片区存在极大价格优势。从未来发展趋势来看，该片区房价还有很大上升空间。市场风险分析1、政府宏观政策调控政府宏观调控是影响市场关键原因之一，也是开发商最难以把控市场风险起源。政府颁布了一系列政策以稳定房价，维持市场健康发展。不过从其次来看，政策颁布造成成交量快速下滑，对很多房产项目标运作、开发商资金回收带来很影响。下六个月，政府调控力度减弱，不过对外来投资客投资行为仍然有一定影响。风险规避：宏观政策风险只能采取即时规避方法，经过政策公布前部分前奏和征召判定立即颁布政策对项目标影响程度，即时调整销售策略，避免顶风作浪。2、市场竞争风险本项目周围潜在供给量较大，现在热销两个楼盘（万国金色家园、万华园琳苑）虽无后续项目，但正在形象展示期元丰·怡家将有13万平米住宅放量，而紧密凑备中其它项目（如华荣风景大院等），周围潜在供给规模在200亩以上，其推出时间大多集中在上六个月，对本项目将形成直接竞争。另外，本项目周围还有部分拆迁后土地立即拍卖，用于房地产开发。在区域内部消化能力有限情况下，市场竞争所带来风险将成为本项目运作过程中最大风险之一。风险规避：从现在市场情况来看，市场竞争风险是本项目立即面临最大风险之一，本项目周围有大量潜在开发用地将在推出。在经过对这些项目推出节奏、产品定位等原因了解，采取差异化定位策略或推出时间错开来规避市场竞争风险。3、周围配套发展速度本项目所在城东纺织城片区为旧城区，和发展成熟城区相比，其配套设施完善程度将成为影响房地产开发关键原因。未来周围配套设施完善和片区影响力提升关键依靠新城区建设速度。在本项目推出之时，周围改造速度对本项目标推广和外来用户对区域认识将造成直接影响。风险规避：周围配套发展速度是开发商最难把握问题，在周围配套设施不完善前提下，首先必需博得用户对区域认同。同时经过内部配套完善来和周围其它项目拉开差距，并利用产品本身吸引力来弱化用户对配套设施关注程度。物业开发条件设定1、物业开发时机1）开发时机在不考虑开发商内部运作（如融资等）和其它不可抗力影响原因前提下，本项目应该本着先行入市标准，以前期筹备情况和工作进度来看，应在春节后进入正式开发阶段，7月份左右进入市场亮相阶段。项目规模较小，蓄水期可控制在一到两个月左右，于9月进入强势热销阶段。2）提议理由区域竞争现在区域内关键竞争楼盘有万国金色家园、万华园琳苑和元丰·怡家，其中万国金色家园已经处于尾盘销售期，万华园琳苑销售也完成60％，到本项目入市时已经不会和这两个项目形成直接竞争。元丰·怡家一期可能在年初正式推出，本项目在开发时机上应该尽可能避开和这个项目标直接竞争，在这些直接竞争项目正式开盘销售时进入蓄水阶段，经过示范环境打造和推广争夺其有效目标用户群。开发商资金回收从开发商对资金回收期要求来看，在市场风险改变不大情况下，立即完成项目开发、回收资金是开发策略表现。2、发展步骤本项目占地面积65.1亩，容积率3.5,假如根据容积率上限来开发话，总建筑面积在150000平方米左右，项目规模适中。所以我们提议采取同时开发、分期推出开发模式。1）本项目住宅部分提议分三期推出，一期推出住宅总量30%左右，主推能享受到中心景观带，但不是位置最好小高层部分，这部分住宅因为有一定景观优势，入市价格又较低，卖点突出，更轻易被市场所接收。经过一期住宅推出，对本项目标定价策略和用户接收度进行市场验证。在一期销售靠近尾声时能够开始二期销售筹备工作，二期主推临道路和小区入口单位，最终推出中心景观带周围单位。经过一期市场接收情况对前期推广方法、推广策略、价格策略等进行调整。2）因为本项目周围人口居住密度较大，但收入水平偏低，而本项目商业体量较小，对资金占有量不大，所以我们提议等到住宅部分交房以后才开始进行商业部分推广，到时周围万国金色家园、万华园琳苑全部已经入住，片区内部人气大大提升，同时周围潜在地块基础上已经完成开发，本项目标商业价值逐步显现出来，能够促进对价格提升。第五部分产品定位提议一、目标用户群体定位1、目标用户群体定位意义项目目标用户群定位是在前期市场调查基础上，经过对市场现实状况及其变化趋势、和项目本身特征深刻了解和科学分析，对未来本项目将要面正确目标用户群一个预估。前期市场调查能够获取充足数据，是市场实际情况真实反应，项目未来目标用户群定为是在基于市场现实状况前提下，对未来一个预估。所以，任何项目标目标用户群定位全部是一个理论值，在把握大方向前提下，真实购置用户结构比重还有待市场检验。2、用户群分类标准目标用户群分类定义特征主流目标用户群看中楼盘关键价值，在用户数量及百分比上占绝正确主流。次要目标用户群购置决议中个体原因成份较大，但在用户百分比上仍占有一定百分比。偶然目标用户群不是因为项目标关键价值而购置本项目，购房完全出于其它部分常理以外原因。3、本项目目标用户群判定及理由1）目标用户群体关键起源区域原住户就房地产消费特点来说，通常全部含有区域消费特点，即离项目越近居民，购置项目标可能性就越大，离项目距离较远人群，购置项目标可能性就越小。而且就西安现在消费区域特点来看，市民认为最适合居住首先是城南开发区，其次是北高新区，再次才是城东区，城东总体来说并不是本市最理想或较为理想居住区域。依据房产开发规律分析，通常来说，板块较差区域居民，会流向板块很好区域，而板块很好区域极难流向板块较差区域。基于以上原因，我们认为，城东人群将是项目标主力消费人群地块属于八府庄小区范围，周围为区域老居民，住房多为福利房、安居房等，房子较为破旧，居住条件较差，从物业更新换代角度来看，周围居民有二次置业要求。地块不远处为大明宫遗址，属政府着力打造区域，未来2-3年八府庄小区将面临着大量拆迁，从被拆迁户角度来看，未来周围居民含有被动购房要求。即使地块周围含有主动购置和被动购置住宅要求，但周围住宅现在人均居住面积较小，约25平米，住宅年限超出十五年，社会层层面不高，这些造成了需求即使存在，但需求层次不高。从商品房消费特点上来看，多属于一次置业者，而且是较为重视经济性一次置业者。从周围供给楼盘产品特征上看，也表现为这一特点。首先，这些楼盘梯户数较多，甚至出现了单元标准层10户平面部署方法，这么做既出体量，又能有效降低公摊（18层建筑公摊仅为16%）；其次，这些楼盘户型面积普遍偏小，大多全部把总面积控制在100平米以下，把总价控制在35万元以下。本市其它地域居民在本市其它区域居住，在本区域工作部分居民，出于对工作便捷和就近标准考虑，选择在本区域置业。现在在本市其它区域租房，因为对单价和总价考虑，选择面积较小户型，又能享受很好小区配套，可能在本区域置业。外地居民在本市工作，还未购房，考虑租房不如买房一部分居民，看中本项目标价格优势，选择在本区域购房。在本区域工作外地人士。以投资为目标外地人士，看中本区域升值潜力。2）目标用户群体消费特点描述经济型一次置业者消费者特点是：对单价和总价全部比较敏感，其中总价最为敏感。尽可能选择总价偏低住宅，将是这些人是否购置某一住宅最关键标准。同时，这些区域用户属性并不是企业白领、大学毕业几年大学生等。而是工作有十年左右，家庭结构为三口为主中年家庭。她们职业关键是周围做生意人群、周围企机关上班人群等。所以，她们购置目标仍然是经济型居家为关键目标。所以她们要求住宅能够满足居家基础要求。所以，我们产品就要确保两方面属性，一是单价和总价经济性尤其是总价经济性，必需实现，所以总面积必需得到控制；其次，必需满足居家这一功效需要，象酒店式标准间、一房一厅等投资型、租务型户型，即使总价较低，但不能满足居家要求，并不是项目标产品关键发展方向。在这两种属性要求下，我们认为，项目标户型应该是：小两房和小三房产品组合，这两类产品既能确保总价较低，又能确保满足居家需要。依据我们以往研究，人日常起居全部是在关键空间里完成，经济型产品为控制总价必需压缩总建筑面积，但不宜过分压缩关键生活空间，以免严重影响居住品质。但经济型居家人群对隶属功效要求相对偏弱，最经典是客房，能够考虑将其转为多功效房，需要时作卧室，不需要时作书房，来客人时作客房。因为该房间使用频率偏低，但又不可或缺，所以可降低其面积，做到7-8平米即可。假如设计能够实现，甚至能够将其设计成阴台（即三面有墙，一面无墙），这么在建筑规范上只算半面积，消费者在装修时可做成一个房间，最能表现其经济性。4、目标用户群体量化用户群分类整体比重用户群起源分类用户群比重主流目标用户群70%区域原居民45%区域工作本市或外地人口25%次要目标用户群25%本市其它区域居民15%外地居民5%投资性用户5%偶然目标用户群5%其它地域5%累计100%--------100%二、价格定位1、价格定位意义价格定位是基于市场现有基础价格、价格改变影响原因及价格改变趋势、项目标发展目标等多方面未来影响原因而设定一个目标价格，它和销售实施价格存在一定差异，销售实施价格是基于现有市场情况、项目所在竞争环境、销售目标等现有影响原因而制订销售价格。在市场发展态势稳定前提下，定位价格和销售价格存在±10%左右偏差属于正常现象。定位价格并非实际实施价格，定位价格是实施价格目标参考值。2、价格定位依据1）项目所在片区现在住宅均价及价格增加趋势项目所在区域现在整体均价约为3100元/平方米，其中含有可比性两个个在售楼盘万国金色家园、万华园琳苑均价为3180元/平方米（根据实际成交价测算），根据现在西安市住宅价格平均年增加率4%来看，本项目所在片区住宅均价应该达成3307元/平方米左右。2）项目所在片区土地拍卖价格本项目所在片区现在正在进行拆迁和重建，本项目标土地拍卖价格为120万元/亩，若项目周围还会继续有土地拍卖，估量其价格也不会低于本项目。根据现在土地价格计算，参考本项目3.5容积率，其楼面价格已经高于500元/平方米，再加上建安成本、报建费、其它前期费用、销售税费，项目标成本单价将达成2200元/平方米以上，这些项目推出市场销售价格肯定在3200元/平方米以上。3）本项目产品品质本项目属于片区中高端产品，拥有相对很好视野和方正地形，在产品本身户型设计合理性和产品创新上，本项目也存在一定竞争优势，所以，产品品质成为本项目价格定位关键支撑。4）目标用户群对单价总价承受能力以前期对周围楼盘市场调查来看，目标用户群能够承受单价关键集中在2700元/平方米左右，主流购房群体能够承受总价范围在30万左右。从历次消费者价格测试规律来看，购房者心理价位比实际市场价格低500元/平方米左右，排除购房心理等其它原因，我们认为市场能够接收均价在3200元/平方米左右。3、即期价格定位方法——市场比较法参考项目设定分值万国金色家园万华园琳苑元丰·怡家本项目影响原因区域原因地理位置543.633.2城市计划54.543.74周围配套105677区域环境1067.777交通通达度151213.511.511.8部分原因地段1510.6713.3310.3311环境108.678.337.678.1开发商品牌1087.867产品151510.671014计划54.673.3344.7合计10078.5178.2670.277.8修正系数X0.990.991.11比较楼盘销售均价3180315029003166说明：利用市场比较法是依据周围楼盘确定本项目标即期销售价格，即我们现在销售价格。在市场比较时候，选择了地块周围已经推出市场三个项目进行类比分析。以上打分为本项目组全部组员分别针对三个类比项目标优劣式进行打分后加权得出数据。因为元丰·怡家项目现在仅仅是一期推出市场，而且正在做形象展示，具体均价还未确定，依据其销售人员估量，项目标开盘价在2500以上，但不会高于3000，所以在假定其价格时候以2900元/平米作为参考数据。本项目经过市场比较法得出即期价格为3166元/平方米。4、未来销售价格判定1）项目开发周期判定本项目占地面积为65.1亩，开发体量超出15万平方米，若根据现在市场消化速度和项目标体量综合考虑，项目分为三期开发，每期运作周期控制在六个月以内，即六个月消化45000平米左右住宅体量，这么消化速度在区域内是可行，所以将整个项目标开发周期控制为十二个月半左右是比较科学。2）每十二个月上涨幅度判定现在西安市住宅销售均价年增加幅度约为4％，其中城南高新区发展速度较快，其住宅价格增加幅度最高，为近5％，本项目所在城东片区住宅发展相对缓慢，年增加幅度在3％－3.5%,其中长乐坊周围增加速度快于本项目所在片区，为3.5%，而本项目所在片区发展较差，住宅均价年上涨幅度为3％，根据上六个月市场均价3182元/平方米计算，本项目所在区域住宅均价年增加价格约为100元/平方米。3）加权考虑经过涨幅修正，结合开发周期安排，初步测算出未来十二个月半本项目标销售均价以下：时间点现时-6-12-6涨幅——3%3%3%项目均价3166326