第3章 市场营销

企业管理基础知识创新第三章市场营销了解市场营销的概念掌握市场调查和市场预测的内容、程序和方法理解并学会运用市场营销组合策略掌握市场营销的管理方法。学习目标“市场营销”由英文“Marketing”翻译而来，它有两层意思：一是指企业如何依据消费者的需求，生产营销对路的产品等一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是与经济学、行为科学、现代管理学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。市场营销是联结企业与社会的纽带。本章导读目录1市场营销概述2市场营销环境3市场调查与市场预测4市场营销组合策略5市场营销管理一、什么是市场市场是商品交换的场所市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和市场是买卖双方力量的对比市场是社会交换关系的总和对市场的理解市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场=人口+购买欲望+购买力在竞争激烈的市场上，常常出现多个企业同时生产或销售同一种产品的情形，每个企业都不可能独占整个市场，只是占其中的一部分。企业的市场占有率是指企业产品销售量在同行业产品总销售量中所占的比例，又称市场份额。即：市场占有率=（企业产品销售量／行业产品总销售量）×100％一个企业市场占有率的提高，相对应地意味着同行业中其他企业市场占有率的降低，本质上是从竞争对手那里夺取销售量，所以，提高市场占有率的努力也是市场竞争的一种体现。企业市场占有率是衡量和评价企业市场竞争力的综合指标。努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。（3）市场占有率。2．市场功能（1）交换功能。交换是市场营销活动的核心，而交易则是市场营销的目的。市场营销就是为了实现交换双方之间的交易，这是营销的直接目的。交换功能是市场的最基本的功能，包括购买和销售商品两方面的活动。（3）信息反馈功能。市场活动为买卖双方提供足够有效的信息，以便他们做出自己的决策。尤其对于企业，信息反馈功能有助于其减少经济活动中的不确定性，把握商机，做出正确决策。（5）提供服务功能。服务功能主要包括资金融通、风险承担等各项服务活动，通过市场调节可以实现资金的转移和流动。（2）供给功能。供给功能是市场的主要功能，包括商品的运输与储存等活动。商品通过交换功能，实现了商品所有权的转移，还必须通过运输和储存，才能实现商品实体的转移，消费者才能真正拥有并使用商品。（4）刺激竞争功能。生产者生产的产品越畅销，获得的赢利也就越多，在市场竞争中就越有利。3．市场分类根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。市场状况是由市场供求关系决定的，在商品供不应求的条件下，卖方决定市场主动权，由此形成卖方市场；在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权，从而形成买方市场。（1）根据市场状况划分。根据商品形态，可以把市场分为有形商品市场和无形商品市场。有形商品市场包括工业用品市场和消费品市场；无形商品市场包括服务市场、金融市场、资本市场、技术市场、信息市场等。（2）根据商品的形态划分。根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。批发市场也称为集散市场或中转市场，处于流通环节的前端，它是指企业把自己的产品大批量地卖给中间商的交易活动。零售市场又称为终点市场，处于流通环节的末端，直接联结着消费者，它是指中间商把商品直接卖给最后的消费者的交易活动。（3）根据商品流通环节划分。根据市场范围，可以把市场划分为国内市场和国际市场。国内市场是指市场交易在国内进行，它又包括城市市场和农村市场、沿海市场和内陆市场、各地区市场等。国际市场是指市场交易在国与国之间进行，它包括各大洲、各国之间的市场。（4）根据市场范围划分。区域市场、国内市场、国际市场消费者市场、生产者市场、中间商市场完全竞争市场、完全垄断市场二、什么是市场营销市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（菲利普.科特勒）营销的对象：产品、服务或观念营销的出发点：满足顾客需求和欲望营销的手段：市场营销组合策略营销的核心：交换营销的目的：获利1、营销重点不同。推销观念以产品作为营销的重点，市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。2、营销目的不同。推销是以推销产品获得利润为目的；市场营销观念以通过顾客满意而获得长期利益为目的。3、营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段；市场营销观念以整体营销为手段，综合运用产品、价格、渠道、促销等企业可以控制的营销因素进行营销。营销=推销？二、市场营销的作用1．满足消费者需求通过市场营销可以实现商品供给与消费者需要的有效组合。市场营销不仅使消费者买到自己所需要的商品或服务，而且使他们获得满足；不仅满足消费者的现实需求，而且还能满足其潜在需求。2．指导企业生产经营市场是企业进行经济活动的前提和依托。企业要有效地进行生产，必须做到：首先，通过市场营销活动准确地了解市场、正确定位；其次，企业生产所需的人、财、物等要素必须通过营销活动才能筹措；最重要的是，企业的产品必须通过市场营销活动才能为消费者所接受，必须通过市场营销才能实现企业生产经营的价值。3．开拓和发展市场企业要生存和发展，就要不断开拓和发展市场。营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动。通过市场营销活动，企业的产品在市场上的占有率、知名度不断扩大，企业的竞争力得到提高，企业能够不断拓展产品的销售市场和辐射范围，从而使企业产品的销售空间不断延伸。4．实现企业的社会责任市场营销是一种社会活动，企业通过市场营销实现自己的社会责任。企业的社会责任表现在企业产品和服务要满足消费者的需要并使消费者满意，满足社会的需要，对社会的发展起积极作用；还表现在整个生产经营活动要维护消费者的利益，有利于社会的可持续发展，节约资源，保护生态环境，造福社会，造福人类。目录1市场营销概述2市场营销环境3市场调查与市场预测4市场营销组合策略5市场营销管理

二、市场营销环境1．市场营销环境的概念按菲利浦·科特勒的定义，一个企业的市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，也就是说，市场营销环境是指与企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的总和。根据各种因素对企业开展市场营销活动的作用范围和影响程度，可以把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因素的制约，而微观环境因素对宏观环境因素也产生影响。企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用中展开的，其相互关系如图表3-1所示。图表3-1企业营销活动与营销环境2．市场营销环境威胁与市场营销机会市场营销环境是不断变化的，环境的变化为企业带来了若干的机会和威胁。市场营销环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。机会和威胁明显地影响和制约着企业的市场营销活动。不同的市场营销机会对企业的吸引力是不同的，同样，不同的市场营销威胁对企业的危害程度也是不一样的。因此企业必须对机会和威胁进行分析，对其影响程度做出评价三、环境分析如图环境威胁图所示，威胁可以根据其严重程度和发生的概率来进行评价。如市场机会图所示，机会可以根据其吸引力和成功概率来进行评价。图表3-2市场营销威胁和机会1243大小发生概率大小严重程度（1）环境威胁图1243大小成功概率大小吸引力（1）市场机会图三、环境分析目录1市场营销概述2市场营销环境3市场调查与市场预测4市场营销组合策略5市场营销管理

一、市场调查（一）市场调查的内容市场调查不仅涉及面广，而且内容丰富，归纳一下主要有以下五个方面内容图表3-3市场调查的内容市场调查内容具体内容消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求、对产品的改进意见及服务要求等生产者供应这方面的调查应侧重与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响销售渠道这方面主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状，包括：商品的价值运动和实体运动的各个环节、推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等新产品发展趋势这方面主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括：社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见，等等市场竞争这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关情报，主要包括：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况，竞争性产品销售和市场占有情况，竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等；还可以调查先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训方法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考（二）市场调查的原则和程序：1．市场调查的原则（1）客观性原则。要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映市场现象和市场经济活动，不能带有虚假或错误的成分，不能带有个人的主观倾向和偏见。（3）科学性原则。对市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的理论知识为基础，要应用科学的方法。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的资料和信息及调查步骤要进行要科学规划。（5）经济性原则。市场调查工作必须考虑经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。在市场调查中，必须根据明确的调查目的，确定市场调查的内容、项目，选择合适的调查方法，做到少花钱多办事。（2）针对性原则。市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。任何市场调查都要耗费许多人力、物力、财力，因此，市场调查不能盲目进行，企业必须根据要解决的问题来开展市场调查。（4）全面性原则。市场调查要全面系统地收集与企业生产营销活动相关的信息资料。在进行市场调查时：必须对相互联系的市场现象的各种影响因素做全面调查，而绝不能片面地观察市场；必须对市场现象的发展变化全过程进行系统性的调查。10%50%30%60%（3）实施调查。这是市场调查的第三步，就是到现场实地收集资料。在整个市场调查的过程中，这一步成本最高，也最容易出错。因此，调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象提供不诚实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查任务的正确执行。（4）调查结果处理。这一步主要是整理分析资料，并编写调查报告。整理分析资料是指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。（2）制订调查方案。市场调查的第二步是制订最有效的收集信息的计划。它包括以下几个方面：选择收集资料的方法，选择调查方法，制订调查方案。（1）确定调查的问题和调查目标。市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，并提出调查目标。2．市场调查的程序（三）市场调查的方法任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料时所采用的各种方法的统称。1．观察法观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中地了解问题。不足之处在于许多内在问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。3．实验法实验法是将做实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。它的优点是方法客观、切合实际，缺点是时间长、费用高。2．访问法访问法是对被调查者进行访问，要求他回答一些问题以搜集资料的方法。访问法又分为直接访问法和间接访问法。（三）市场调查的方法二、市场预测：（一）市场预测的程序（1）确定预测目标。由于预测的目标、对象、期限、精度、成本和技术力量等不同，预测所采用的方法、资料数据收集也有所不同。明确预测的具体目标，是为了抓住重点，避免盲目性，提高预测工作的效率。（3）选择预测方法与建立预测模型。市场预测方法很多，但并不是每个预测方法都适合所有被预测的问题。预测方法选用是否得当，将直接影响预测的精确性和可靠性。根据预测的目的、费用、时间、设备和人员等条件选择合适的方法，是预测成功的关键。（5）编写预测报告。预测报告是对预测工作的总结，也是向使用者做出的汇报。预测结果出来之后，要及时编写预测报告。报告的内容，除了应列出预测结果外，一般还应包括资料的搜集与处理过程、选用预测模型及对预测模型的检验、对预测结果的评价以及其他需要说明的问题等。（2）搜集资料。资料是预测的依据，有了充分的资料，才能为市场预测提供可靠的数据。搜集有关资料是进行市场预测重要的基础工作，如果某些预测方法所需的资料无法搜集到或搜集的成本过高，即便这种预测方法是理想的也无法加以应用。（4）分析预测误差。预测是估计和推测，预测结果很难与实际情况百分之百吻合。预测模型又是简化了的数学模型，不可能包罗影响预测对象的所有因素，出现误差是不可避免的。1．定性预测方法是指依靠预测者的专业知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势。定性预测方法简便，易于掌握，而且操作快，花费少，因此得到广泛采用，特别是进行多因素综合分析时，采用定性预测方法效果更加显著。12．定量预测方法是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测方法有两个明显的特点：一是依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；二是建立数学模型作为定量预测的工具。212（二）市场预测的方法目录1市场营销概述2市场营销环境3市场调查与市场预测4市场营销组合策略5市场营销管理市场营销组合策略产品策略销售渠道策略促销策略价格策略一、产品和产品的分类一、产品和产品的分类二、产品的整体概念产品的整体可以细分为不同层次，最常见的有两种，三层次产品整体；五层次产品整体延伸产品案例：对于旅馆来说，它的核心产品是？形式产品是？期望产品是？延伸产品是？潜在产品是？宝洁公司的产品组合洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品线产品项目二、产品组合的概念与策略（一）产品组合的有关概念产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品线---满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品。产品项目---指产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。Eg：某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一类里的包括具体品种、品牌为产品项目产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格产品组合的相关性（关联度）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中有多少产品线产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数产品组合的密度：一条产品线中平均具有的产品项目数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。宝洁公司的产品组合洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品组合的宽度=6产品组合的长度=16产品组合的密度=16/6=2.67（二）产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优组合。主要包括以下几种（见表3-6）。企业在确定下述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，选择下列不同的动态性产品组合策略。图表3-6产品组合策略产品组合策略含义全线全面型策略即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要市场专业型策略指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度产品系列专业型策略指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客有限产品系列专业型策略指企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求特殊产品专业型策略企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目1．扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。扩大产品组合在本质上说是一种多元化的经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其他负面影响。12．缩减产品组合策略在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。212（二）产品组合策略3．产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向上延伸是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类齐全的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（3）双向延伸是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定同时向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。（2）向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争冲击等情况下，可以采用这种策略。（二）产品组合策略（三）产品生命周期及策略产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期理论对企业生产战略的影响分为四个阶段导入期成长期成熟期衰退期PLC阶段划分10%50%30%60%（3）快速渗透策略。以“低价格—高促销费用”策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。（4）缓慢渗透策略。以“低价格—低促销费用”策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。（2）缓慢撇取策略。以“高价格—低促销费用”策略推出新产品，以高价策略可以迅速收回成本，撇取最大利润，低促销费用策略又是减少营销成本的保证。（1）快速撇取策略。以“高价格—高促销水平”策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。1．导入期（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等。在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。（2）开辟新市场。通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。（3）改变广告内容。随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的品牌上来。（4）适当降价。在扩大生产规模、降低生产成本的基础上，选择适当的时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。2．成长期3．成熟期产品成熟期是指产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。（1）市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客的使用率，来提高销售量。（3）营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急来延长产品成熟期。（2）产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。4．衰退期5．新产品策略AB（1）收缩策略，即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。（2）榨取策略，即大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能地增加眼前利润。新产品开发是企业发展的生命线，是企业保持市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源、增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径。新产品开发的内容将在后面章节详细阐述。

二、销售渠道策略销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转、降低流通费用的目的1．直接式销售渠道和间接式销售渠道按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是指企业采用产销合一的经营方式，商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的销售渠道；间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

二、销售渠道的选择2．长渠道和短渠道销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式。商品从生产领域转移到用户手中的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之亦然。从节省商品流通费用、加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。3．宽渠道和窄渠道销售渠道的宽窄，就是企业确定由多少中间商来经营商品，即决定销售渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目的多少宽渠道的优缺点3．宽渠道和窄渠道（1）广泛销售策略。这是由于企业的商品数量大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。（3）独家经营销售策略。这是指生产企业只选择一家中间商，赋予它经销自己商品的权力。一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品，而选定的经销商也不能再经营其他同类的产品。（2）有选择的销售策略。这是指生产企业有选择地精心挑选一部分批发商和零售商来经营自己的产品。由于中间商数目较少，采用这种策略有利于厂商之间紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力。中间商的选择中间商：指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构按照是否拥有商品的所有权利划分，可以分为经销商和代理商按照其在流通过程中所起的不同作用划分，分为批发商和零售商（2）代理商。代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。按代理商与生产公司业务联系的特点，又可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。（1）经销商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。（批发商、零售商属于此类）1.经销商有独立的经营机构，代理商不一定是独立机构。2.经销商拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），代理商不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）3.经销商能获得经营利润，代理商是赚取佣金（提成）。4.经销商可以多品种经营，代理商经营活动受供货商指导和限制。5.经销商经营活动过程不受或很少受供货商限制，代理商供货权力较大代理商：他只能代理厂家。举个例子：你家生产饼干，为了扩宽销售覆盖面积，节约成本。你需要向黑龙江、吉林，辽宁这三地销售。那么你可以找小明帮你代理“东北三省”的业务。相当于东北这一大片归小明管了，那么小明就是东北区代理商。分销商：东北大区下面有黑龙江、吉林、辽宁。那么为了高效分管，小明又找到小红、小东、小北三人，来分销你的饼干，小红负责黑龙江，小东负责吉林，小北负责辽宁。那么这三个人就是分销商。他们三个人通过资本获取你的饼干，然后转卖出去，从中赚差价。分销商可以理解为批发了。经销商：小红、小东、小北三人不可能亲自去大街上卖你的饼干吧？接下来，他们三个人把饼干分给小商店、小超市、小商贩、零食店。然后卖给顾客，从中赚差价。那么小商店，小超市这些就是经销商。举个栗子（3）批发商。批发商是介于生产者和零售商之间组织大批量商品买卖活动的中间商。它的目的是实现产品或劳务在空间、时间上的转移，达到再销售的目的。（4）零售商。零售商是指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动促销的几层含义：1、促销的核心是沟通信息2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类促销的作用1、传递信息，提供情报2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售消费者对产品一无所知对产品性能、特点了解甚少使顾客了解产品特色提供更多购买信息和优惠条件建立强化消费者的信念知晓了解偏好信服购买三、促销策略（一）广告促销广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而应是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作与传播。（二）人员推销人员推销是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。（三）营业推广促销营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性强、吸引力大。（四）公共关系促销公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其他团体及公众取得良好的协调，使企业能更好地适应环境。（五）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。促销组合策略包括推动策略和拉引策略------产品流-----信息流（方向一致）------产品流-----信息流（方向相反）沉稳企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业收益。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。影响企业定价的因素很多：其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求和顾客对企业产品独特的评价，它规定了价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点；另外，消费者的心理因素也会给定价造成影响。

四、价格策略专业效率业绩因此，企业在为产品确定具体的价格时可以采取的定价方法也可分为四类：成本导向定价法，是指以产品成本为基础、加上预期利润、结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。需求导向定价法，这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系来确定产品价格。竞争导向定价法，利用这种方法的目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势，其具体做法灵活多样。心理定价法，这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法。主要包括以下几种方法：（1）尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种措施，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，以促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。（2）声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。（3）习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。（4）利用顾客趋利心理，在短时间内人为地以特价吸引顾客。另外，在产品定价过程中，企业还经常运用下述策略，来增强产品的竞争力，以达到吸引顾客的目的。（1）折扣定价策略。在实际营销过程中，企业经常运用数量折扣、现金折扣、季节折扣等技巧来进行定价，激励消费者购买。（2）企业声誉定价策略。企业的形象、声誉成为营销发展初期影响价格的重要因素。如果商店的店号在消费者心中享有声望，那么它出售的商品价格可比一般商店高一些。反之，价格则应低一些。（4）撇脂定价和渗透定价。在产品刚介入市场时采用高价位策略，以便在短期内尽快地收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定在较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。（3）品牌定价策略。产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。目录1市场营销概述2市场营销环境3市场调查与市场预测4市场营销组合策略5市场营销管理1．市场营销组织概念“组织”就人而言，是指按一定宗旨和系统而建立的集体。市场营销组织是企业根据其营销战略需要，为研究市场营销环境、履行营销职能、贯彻营销策略、制订和实施市场营销计划、评估和控制市场营销活动而建立起来的职能部门。科学、合理的市场营销组织是企业提高营销工作效率、降低营销费用的必要前提。一、市场营销组织（1）层级式组织模式。传统组织的特点，表现为层级结构。一个企业，其高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构。董事长和总裁位于金字塔顶，他们的指令通过一级一级的管理层，最终传达到执行者层；基层的信息通过一层一层的筛选，最后到达最高决策者层。传统的层级结构的组织形式，在相对稳定的市场环境中，是效率较高的一种组织形式。2．市场营销组织结构模式1）职能型组织。职能型组织是最常见的市场营销组织模式。这种形式在市场营销副总经理的领导下，设有各个部门的专家，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理则协调他们的活动图表3-7职能型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理2）地区型组织当企业的规模发展壮大，并且其营销范围扩展到全国市场，通常营销管理者都会采用地区型组织来管理它的销售队伍。一位全国销售经理领导4位区域销售经理，区域销售经理领导6位地区销售经理，地区销售经理领导8位直接销售经理，直接销售经理则领导10位销售人员图表3-8地区型组织营销副总经理营销行政经理广告与促销经理全国推销经理营销调研经理新产品经理大区推销经理（4）区域推销经理（24）地区推销经理（192）3）产品或品牌管理型组织生产多种产品和拥有多种品牌的企业，其市场营销组织结构的类型往往是一个产品（或品牌）管理组织。通常是在一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按各种具体品种设一名经理，分层管理图表3-9产品或品牌管理组织市场营销副总经理市场营销管理经理促销经理总产品经理市场调研经理销售经理产品线经理各项产品经理

4）市场管理型组织许多企业将产品销售给不同细分市场的顾客。当按照客户的不同偏好进行市场细分，而进行产品销售时，企业可采用市场管理型组织。这种组织形式，由一名市场主管经理管理几名细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管辖市场的年度计划及长期计划图表3-10市场管理型组织市场营销副总经理市场调研经理促销经理总市场经理市场营销管理经理人事经理B子市场经理A子市场经理C子市场经理生产多种产品并面向多个市场销售的企业，在确定市场营销组织结构时经常会遇到，是采用产品管理型组织，还是市场管理型组织的两难选择。如果他们的产品经理能够熟知各差异性市场，就可以采用产品经营组织；如果他们有能够熟知各差异性市场的市场经理，则可以考虑采用市场经营组织；当然，他们还有另外一种选择，即可以把产品管理型组织和市场管理型组织结合起来，从而形成矩阵式组织。5）产品／市场管理型组织近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，将营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、中间商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。（2）“网络化”组织形式二、市场营销计划与执行1．市场营销计划的概念看准市场需要，迅速而有效地满足市场需要，以获取最大利益，是市场营销计划的中心内容。不同的企业由于其自身情况不同，会制订不同的营销计划，其计划内容也会有所不同。但一般市场营销计划包括8项内容，如图表3-16所示。图表3-16市场营销计划内容内容概要营销状况分析威胁与机会分析目标预算开支控制营销策略行动方案2．市场营销执行过程（1）制订行动方案。为了有效实施市场营销计划，市场营销组织应该制订详尽的行动方案，在行动方案中必须明确营销战略的具体措施和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组；同时，还应制订每一项行动确切的时间表。（3）形成规章制度。为了确保营销计划的顺利执行，就必须制订规范的管理制度。如明确各个部门、岗位的责任和权利，并明确对员工的评估和奖惩制度。（5）协调各要素间的关系。为了有效地实施市场营销战略和计划，企业的行动方案、组织结构、规章制度、人力资源等要素必须协调一致，相互配合。（2）建立相应的组织结构。由于组织结构在营销计划执行过程中将具体的任务分配给具体的部门和人员，并规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调着企业内部的各项决策和行动，因而，组织结构在计划执行过程中发挥决定性作用；于是必须建立与企业营销计划战略相一致，以及与企业自身特点和环境相适应的组织结构，并适时而变，不断完善现有的组织结构。（4）开发人力资源市场。营销计划最终是由企业内部的工作人员来执行，人力资源的开发对于任何一家企业来说都至关重要。三、市场营销控制1．年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的中心是目标管理，具体的步骤是：首先，管理者必须将年度计划分解为每月或每季的目标；其次，管理者必须随时检查、了解营销情况；再次，当发现营销实际与计划发生偏差时，找出并分析产生偏差的原因，最后，管理者采取措施，以弥补实际执行结果与目标之间的差额，如图表3-17所示。由此可见，年度计划控制的实质就是随时检查年度计划执行情况的一种手段和方法。图表3-17年度计划控制过程我们想要达到什么？正在发生什么？为什么会发生？我们应该做些什么？纠正措施营销状况检查分析偏差建立目标1）盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等各个因素上，从而衡量出每一因素对其最终获利的贡献大小。12）选择