电子商务概论全册配套教学课件

电子商务概论全册配套教学课件《电子商务概论》

课程信息教材《电子商务》，黄敏学，高等教育出版社网络资源互联网周刊：/v7/list.jsp@全球IT资讯：globalit@电商报：kandianshang@互联网金融：iefinanceEmaildiaolilin0@电子商务无处不在……云时代的生活第一章电子商务概述目

录1什么是电子商务?2电子商务的产生3电子商务的概述4电子商务的竞争优势及影响5电子商务的发展现状1什么是电子商务?目

录1.1电子商务的不同定义

在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率，低成本地从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。李琪教授（学者的定义）电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化。惠普公司（企业的定义）电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与消费者之间的商业交易。联合国经合组织(OECD)(协会的定义)1.2各种电子商务定义的比较都强调电子商务的手段——电子工具；基本对象都为商业活动（或各种业务活动），且包含交易活动。相同点电子手段的界定不同：有的强调Internet,有的涵盖所有电子方式；商务范围的界定不同：有的仅为商业交易，有的包括管理、服务在内的所有商业活动。不同点1.3狭义和广义的电子商务狭义电子商务

指利用Internet提供的通信手段而进行的网上商业交易活动，如网上交易。广义电子商务利用包括Internet在内的一切信息网络和信息技术进行的企业内部、企业之间以及企业与客户之间的所有业务活动，如市场营销、客户服务、企业决策和网上交易等。（E-Commerce）（E-Business）2电子商务的产生目

录2.电子商务产生的原因商业需求的推动信息技术的发展电子商务的产生2.1商业需求的推动传统商务的行业价值链供应商生产商分销商零售商客户信息传递慢且不准确，不能及时满足客户需求变化。交易时间长，成本高。局限性2.2信息技术的发展20世纪90年代21世纪20世纪60年代20世纪50年代3电子商务的概述目

录3.1电子商务的分类按交易主体划分企业与消费者(B2C)企业与企业(B2B)企业与政府(B2G)消费者与消费者(C2C)消费者与企业(C2B)企业内部电子商务……按运作方式划分完全电子商务以电子商务方式完成整个交易过程，适用于无形产品和服务。不完全电子商务电子商务只能完成部分交易环节，还必须配合其他外部条件才能完成交易全过程，如网上订购有形产品仍需传统渠道送货。3.2电子商务的功能内容管理交易处理协同服务通过通信系统、企业管理系统实现人员的实时协同工作和业务流程的自动处理。提供交易前、交易中和交易后的各种服务，如提供产品和服务目录、订单处理、售后服务。内部和外部信息的综合管理，如Web信息发布、提供产品与服务信息、支持企业内部信息共享。内容管理内容管理交易处理内容管理交易处理协同服务3.3电子商务的发展层次初级电子商务中级电子商务高级电子商务4电子商务的竞争优势及影响目

录4.1电子商务的竞争优势减少成本降低成本减少成本减少成本减少成本提高客户满意度增加收入降低采购成本降低营销成本降低库存成本降低生产成本降低管理成本无地域界限，扩大顾客范围24小时无间隔运作，增加交易机会开拓新销售渠道个性化服务图互动性图方便性4.2电子商务对企业的影响由Win-Lost（赢输）的对抗型竞争战略变为Win-Win（双赢）的协作型竞争战略竞争战略由传统的刚性组织结构变为柔性化的网络组织结构图组织结构企业流程再造运作方式网络营销营销管理个性化客户关系管理客户管理电子支付结算方式电子商务对企业的影响传统的等级制结构控制汇报编织车间管理层编织公司网络经济结构编织车间管理层编织联盟买卖战略伙伴同盟波音公司的全球电子供应链5电子商务的发展状况目

录5.1

我国电子商务状况：发展历程5.1我国电子商务状况：发展历程实现第一笔网上交易支付和第一份电子合同5.1我国电子商务状况：发展历程行业网站逐渐形成2005年始，电商网站出现多元化趋势5.1我国电子商务状况：发展历程5.1

我国电子商务状况：发展历程智能手机由小屏向中大屏转变2005-2016年我国网民规模11年间，我国网民规模增长了7倍。2011-2016年我国网购人数我国网购人数>英法德意四国人口总和（2.7亿）2015-2016年电商交易额和网购人数在线交易体开始超越线下零售体5.1

我国电子商务状况：发展现状电子商务热点互联网+社会化互联网新零售跨境电商移动商务共享经济社互共移跨新社会化互联网社交应用以互联网社交关系网络为基础，承载信息、娱乐、消费等多种服务功能，具有丰富的广告流量和广告价值。社会化互联网2016年第3季度中国社会化媒体广告营销市场规模达到63.8亿元，环比增长17.7%。互联网+2015年伊始，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”战略，自此“互联网+”在全国加速落地生根。互联网+互联网+以“互联网+”为代表的新经济成为拉动传统经济再上新台阶的新动能。共享经济2015年中国分享经济市场规模约为19560亿元。2015年中国分享经济领域参与提供服务者约为5000万，约占劳动人口总数的5.5%。保守估计，参与分享经济活动的总人数已经超过5亿人。预计未来五年分享经济年均增长速度在40%左右，到2020市场规模占GDP比重将达到10%以上。（源自《中国分享经济发展报告2016》）移动商务2016年，移动电商网购占比超过PC端，成为电子商务主要的交易渠道。移动商务跨境电商2015年至2016年上半年，尽管全球贸易增速放缓，但是中国跨境电商依然逆势成长。全年中国跨境电商（包括批发和零售）交易规模达4.8万亿元，同比增长28%，占中国进出口总额的19.5%。（源自《2016中国跨境电商发展报告》）新零售新零售是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率，其特征包括：线上线下同款同价。终端提供叠加式体验，促生新业态。消费场景碎片化。实现全渠道融通。5.2

全球电子商务的发展状况全球电子商务指数排名5.2.1

美国电子商务的发展状况美国电子商务运行环境完善电子商务应用和规模世界领先技术先进政策扶持信用环境成熟金融环境完善物流系统发达GoogleAmazonebayCisco5.2.2欧洲电子商务的发展状况欧洲政策扶持建立泛欧网欧盟委员会还建议通过立法来明确使用Internet进行商务活动的公司及个人的权利和义务。电子商务成为欧洲零售市场发展最快的行业2014-2015年欧洲在线零售总额2014-2015年欧洲各国国内的电商市场占有率5.2.3

韩国电子商务的发展状况2015年全球网速比较2015年全球上网资费比较亚洲

韩国电子商务的基础设施国际社会公认最好，网速居全球第一，2015年平均网速25.3Mbps,是世界平均值4.5Mbps的5.6倍,其电子商务一直在高速增长。第二章电子商务系统结构目

录1电子商务的基本要素2电子商务的层次结构和价值链3电子商务的应用系统4电子商务的交易流程1电子商务的基本要素目

录1.电子商务的基本要素建立网站商流信息流资金流物流配送体系网上支付政策法规标准化建设技术支持2电子商务的层次结构和价值链目

录2.1电子商务的层次结构社会人文性的政策法规及隐私自然科技性的技术标准与安全网络协议电子商务服务平台安全、认证、电子支付信息传输层EDI、Email、HTTP信息发布层HTML、Java、WWW网络基础设施电信、有线电视网、无线网电子商务应用程序网上商店、网上市场、网上银行2.2电子商务的产业价值链网络建设、计算机通信设备企业(IT)接入服务商(IAP)服务提供商(ISP)ICPBSPASPIDC网上支付配送服务B2C、B2B消费者、企业和政府3电子商务的应用系统目

录因特网3.电子商务的应用系统消费者外部网B2C电子商务B2B电子商务采购部生产部市场部销售部企业管理内部网采购部生产部市场部销售部企业管理内部网企业信息化系统3.1狭义电子商务系统信息流：物流：资金流：金融专用网物流系统网络平台认证中心(CA)客服中心银行(发卡行)银行(收单行)电子支付系统支付网关消费者电子商务网站3.2企业信息化系统企业资源规划系统供应链管理系统客户关系管理系统4电子商务的交易流程目

录4.1消费者电子商务：范例4.1消费者电子商务：流程电子咨询（查现货）电子交流（谈意见）电子订货（订货）电子货币（支付货款）电子配送（接收商品）电子反馈（售后服务）4.2商贸企业电子商务：范例4.2商贸企业电子商务：流程会计IS（财会核算）销售IS

（销售结算）POS（柜台管理）电子广告（促销活动）电子订货（采购商品）计算机处理（采购计划）计算机统计（需求统计）网络化查询（需求调查）配送IS（配送管理）库存IS（库存管理）电子银行（货款结算）电子货币（支付货款）DSS（企业决策）MIS（企业管理）案例：大数据驱动的京东供应链体系买卖库存管理向谁买？买什么？怎么买？定价？做促销？如何履约？如何预知未来？预测产品如何保证现货率？自动补货滞销商品如何处理？库存健康为供应商提供什么？供应商罗盘卖什么好？智慧选品以什么价格卖？智慧定价大数据驱动供应链案例：大数据驱动的京东供应链体系基于京东十几年的销售数据，结合季节的变化、人均销售、促销因素，运用算法确定SKU的量及未来销售量。案例：大数据驱动的京东供应链体系补货模型包括阶段性的补货与时间的匹配，保证库存不是一个最大的值而是一个最合理的值。案例：大数据驱动的京东供应链体系库存健康模拟产品未来的一个的时间点，提前做出滞销、降价、退货等处理。案例：大数据驱动的京东供应链体系供应商罗盘：告诉供应商在哪个结点应该降价，配合降价应该做的补货，商品未来周期的分析并参与京东的促销和补货。案例：大数据驱动的京东供应链体系商品未来的采购量是根据大数据下的行业报告、行业分析、用户模型和价值来预测的，并在未来某个时间点上，按照一些商品在整个过程中的定位，来做选品的工作。案例：大数据驱动的京东供应链体系采销可以根据定价看到商品毛利率，价格变动后的流量变化，库存周转情况以及风控平台来检验价格定位是否准确。4.3生产企业电子商务：范例4.3生产企业电子商务：流程电子查询（需求调查）电子合同（材料采购）电子订货（组织生产）电子查询（商品交割）电子银行（货币结算）电子货币（收款）电子广告（商品销售）4.4服务企业电子商务：范例4.4服务企业电子商务：流程电子查询（需求查询）电子宣传（网络广告）电子洽谈（双方交流）电子签约（订购服务）电子货币（收款）电子银行（货币结算）电子服务（提供服务）电子反馈（售后服务）第三章

电子商务应用与赢利模式目

录1B2B电子商务模式2B2C电子商务模式3其它电子商务模式1B2B电子商务模式目

录1.B2B电子商务模式

若卖方主导，则卖方通过销售产品或服务，获得销售收入；若买方主导，则买方通过网上公布需求信息，主动等待卖方洽谈。赢利模式

消除中介环节，提高市场反应速度，获得价格优势；但容易导致渠道冲突。特点

适用于有实力、能进行柔性化生产的企业。适应性

第三方通过为交易双方提供电子商务交易平台和服务，获取中介费和会员费。赢利模式

聚集交易双方，降低搜索成本，减少交易费用；但企业不能灵活控制网站。特点

适用于中小型企业适应性直销型中介型1.1直销型B2B模式由单个企业构建的B2B网站如Dell图,GE单个企业直销型B2B由业务上联系紧密，或销售产品类似的企业合作建成的B2B网站如Covisint图企业联盟直销型B2B由行业组织发起建立的B2B网站如“中国家电行业买方联盟”行业联盟直销型B2B1.2中介B2B模式提高综合竞争力其它优化商业服务竞争情报服务拓展商业机会营销服务推广达成在线交易在线交易服务中介B2B电子商务平台提供的典型服务1.2

中介B2B模式1.2中介B2B模式中介型B2B模式信息服务类交易服务类资源整合类按照服务模式分类按照行业类型分类综合类平台垂直类平台1.2.1按照服务模式分类：信息服务类线上业务发达，市场份额最大自办线下展会业务小门户+联盟线下出版物图以外贸为主阿里巴巴环球资源慧聪网网盛生意宝中国制造网盈利模式：收取会员费、服务费、广告费慧聪网1.2.1按照服务模式分类：交易服务类盈利模式：收取会员费、佣金费、广告费外贸业务内贸业务大宗贸易小额零售在线零售图金银岛金银岛的交易流程金银岛的“BAST”风控模型金银岛的盈利结构课堂思考信息服务类B2B

vs.交易服务类B2B孰优孰劣？问题B2B电商平台要为企业提供高效匹配和安全保障机制,实现以上目标的核心在于获得真实的交易数据。只有拥有真实的交易数据，B2B平台才能精确地预测用户需求，实现高效匹配，同时能准确评估用户信用，顺利开展担保和融资等业务。促进在线真实B2B交易正是阿里巴巴的未来发展方向。解答1.2.2按照行业类型分类的B2B模式提供某一类产品及其相关产品（互补产品）的一系列服务的B2B网站。如ChemNet（中国化工网）图、中国纺织网、海虹医药网垂直型B2B（行业网站）囊括不同行业和领域中相近的交易过程，为供应商和采购商提供交易的机会。如阿里巴巴，环球资源网图，环球市场水平型B2B（综合网站）中国化工网的创始人孙德良中国B2B电子商务产业生态图谱2016年上半年中国电子商务B2B市场份额2B2C电子商务模式目

录2.B2C电子商务模式B2C电子商务模式实物产品的电子商务模式无形产品和服务的电子商务模式2015年第3季度中国B2C市场份额2.1

实物产品的电子商务模式B2C网上商店E-Shop网上商厦E-Mall网上直销E-Sale零售企业直接面对消费者进行电子商务活动的网站图

网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台图。

生产企业通过自营网站直接向用户提供产品或服务图。2.1.1网上商店（E-Shop）综合零售型专业零售型广告促销型经营模式这类网站不以直接在线销售商品为主要目的，属于推广商品的广告型商业网站，广告收入是其主要收入，如这类网站在线销售相关的某一类产品，如广购书城这类网站在线销售种类繁多的产品，如京东、Amazon京东交易模式生产商—在线零售商—消费者消费者主要盈利模式2.1.2网上商厦（E-Mall）会员费服务费淘宝交易模式入驻商家—第三方平台—消费者消费者2.1.3网上直销（E-Sale）优衣库网上直销交易模式制造商（直销网站）—消费者消费者B2C电子商务模式的比较比较内容网上商店网上商厦网上直销网站建设方互联网运营商互联网运营商企业自身企业与网站关系供方与买方关系租借关系拥有企业投资情况无须少量租金大量资金投入站点管理不用提供产品信息自己管理网上品牌知名度没有独立品牌相对独立品牌独立品牌适合企业类型不限中小型企业大型企业企业获取利益补充型网上分销渠道重要型网上分销渠道核心型网上分销渠道模式内容范例2.2无形产品和服务的电子商务模式网上订阅模式企业向消费者提供网上订阅、网上浏览信息的模式。在线服务，如收费邮箱图在线出版，如网上数据库在线娱乐，如在线游戏付费浏览模式企业向消费者提供按次收费的网上浏览信息和网上下载的模式网上购买文档图，下载软件广告支持模式企业向消费者免费提供在线服务，而以广告收入支持全部营业活动，适用于访问量大的网站新浪图，搜狐网上赠与模式企业通过赠送信息产品，以扩大企业的知名度和市场份额，适用于软件公司和出版商软件免费下载或免费试用图模式内容范例2.2无形产品和服务的电子商务模式网上订阅模式企业向消费者提供网上订阅、网上浏览信息的模式。在线服务，如收费邮箱图在线出版，如网上数据库在线娱乐，如在线游戏付费浏览模式企业向消费者提供按次收费的网上浏览信息和网上下载的模式网上购买文档图，下载软件广告支持模式企业向消费者免费提供在线服务，而以广告收入支持全部营业活动，适用于访问量大的网站新浪图，搜狐网上赠与模式企业通过赠送信息产品，以扩大企业的知名度和市场份额，适用于软件公司和出版商软件免费下载或免费试用图3其它电子商务模式目

录3.其它电子商务模式其它电子商务模式C2C型交易C2B型交易3.1C2C型交易

1）网上中介市场提供一个虚拟开放的网上中介市场，消费者可以直接发布买卖信息，由买卖双方通过一口价方式自行达成交易，电子中介商主要提供一个信息交互平台。如，Amazon旧书市场图、孔夫子旧书市场

2）网上拍卖通过网上拍卖实现交易，交易双方通过拍卖竞价达成价格。C2C型交易3竞买人将出价通过加密Email发给拍卖人，由拍卖人统一开标，比较各方递价，最后确定中标人。一级密封拍卖：中标人以最高价购买商品。二级密封拍卖：中标人以出价第二高的竞买人所出的价购买商品。由拍卖人事先给出一个最高价，然后价格不断下降，直到有人接受价格。它适用于农产品拍卖。拍卖开始前，买方向软件代理竞价系统提交最低出价和出价增量，卖方向软件代理竞价系统提交最高要价和要价增量，网上拍卖系统对双方的要约进行匹配，如有价证券。241竞买人出一个比前一个竞买人更高的价格，直到没有竞买人出更高的价格为止，如eBay图。网上拍卖英式拍卖（EnglishAuction）荷兰式拍卖（DutchAuction）密封拍卖（Sealed-bidAuction）双重拍卖（DoubleAuction）3.2C2B型交易集体竞价反向拍卖买方提出商品需求和价格范围，由卖方竞价，买方与出价最低或最接近者成交。如，P图

将消费者聚集起来进行集体议价，掌握价格的主导权，以便同厂商进行讨价还价。如，Groupon、美团图什么是O2O?登录网站购买获得优惠券线下到店核销享受服务离店典型的O2O应用:团购O2O的闭环流程线上预付线下消费线上购买O2O的核心——在线预付目的是获取交易数据，并按成交金额获取佣金收入2015年上半年中国团购市场厂商交易份额电子商务前沿专题第四章电子商务前沿专题目

录1社会化互联网2“互联网+”1社会化互联网目

录1.1

社会化网络理论：SNSSNS是帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。如，即时通信、交友、网络社区、音乐分享、RSS等。社会化网络服务（SocialNetworkingServices,SNS）六度分隔理论(SixDegreesofSeparation)你和任何一个陌生人之间所间隔的人不超过六个150定律

RobinDunbar根据猿猴的智力和社交网络推断，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数约为150人。1506=11390625000000

通过六个人，你能与世界上任何一个陌生人建立联系。1.2

社会化互联网的发展历程课堂思考SNS的核心优势是什么？它能够应用于互联网的哪些领域？问题社会化交友社会化微博社会化图片视频社会化商务和求职Facebook图、QQ空间、WhatsApp图、微信图、Line图优酷图、YoutubeLinkdedIn图、若邻网、联络家1.3社会化互联网的模式Twitter图、新浪微博社会化评价社会化书签社会化LBS(LocationBasedService)社会化游戏豆瓣网图Foursquare图，微信开心网图Xmarks图、Delicious1.3社会化互联网的模式WhatsApp微信Line通信App的全球使用占比Source：SimilarWeb社会化互联网站的差异2“互联网+”目

录2“互联网+”目

录什么是互联网+？互联网+的动力之源2.1“互联网+”是什么？通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是移动互联网、云计算、大数据和物联网等信息技术，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。行业案例（1）：传统广告业传统广告业我对这个广告没兴趣！行业案例（1）：互联网+广告业互联网+广告业太好了，这正是我需要的！行业案例（2）：传统新闻业传统新闻业行业案例（2）：互联网+新闻业互联网+新闻业写作机器人供稿自媒体课堂思考你能否举出其它应用“互联网+”的行业？问题互联网+颠覆传统行业金融业医疗业零售业服务业广告业新闻业制造业2“互联网+”目

录什么是互联网+？互联网+的动力之源2.2“互联网+”的动力之源互联网+的动力之源新生产要素：大数据新基础设施：云—网—端新分工体系：大规模社会化协同案例：AlphaGo的胜利150天时间内AlphaGo的进步可谓光速以5:0完胜欧洲围棋冠军，达到职业初级入门层次以4:1战胜李世石，达到一流九段水平2015.102016.3AlphaGo成功因素：大数据+深度学习大数据时代的到来

全球每秒钟发送2.9百万封电子邮件，一分钟读一篇的话，足够一个人昼夜不息的读5.5年……每天会有2.88万个小时的视频上传到Youtube，足够一个人昼夜不息的观看3.3年……推特上每天发布5千万条消息，假设10秒钟浏览一条信息，这些消息足够一个人昼夜不息的浏览16年……每个月网民在Facebook上要花费7千亿分钟，被移动互联网使用者发送和接收的数据高达1.3EB……新生产要素：大数据

大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。原因在于：

大数据具有4V特征：什么是大数据？大数据还原客观世界什么是大数据技术？

大数据技术将被设计用于在成本可承受（economically）的条件下，通过非常快速（velocity）的采集、发现和分析，从大量化（volumes）、多类别（variety）的数据中提取价值（value），将是IT领域新一代的技术与架构。大数据应用：Google大数据预测流感

2009年，Google通过分析5000万条美国人最频繁检索的词汇，将之和美国疾病中心在2003—2008年间季节性流感传播时期的数据比较，并建立一个特定的数学模型。最终google成功预测了2009冬季流感的传播,甚至可以具体到特定地区。大数据应用：大数据与乔布斯癌症治疗

乔布斯是世界上第一个对自身所有DNA和肿瘤DNA进行排序的人。为此，他支付了高达几十万美元的费用。他得到的不是样本，而是包括整个基因的数据文档。医生按照所有基因按需下药，最终这种方式帮助乔布斯延长了好几年的生命。课堂思考你在学习和生活中，是否观察到大数据应用的实例？问题互联网+的动力之源新生产要素：大数据新基础设施：云—网—端新分工体系：大规模社会化协同新基础设施：云-网-端云计算：数据经济基础设施

如果数据是财富，那么大数据就是宝藏，而云计算就是挖掘和利用宝藏的利器！没有强大的计算能力，数据宝藏终究是镜中花；没有大数据的积淀，云计算也只能是杀鸡用的宰牛刀！什么是物联网？

通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物品的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网移动终端的发展移动互联网传统互联网移动化通信阶段①打电话发短信

手机上网生活应用工作应用手机QQ新浪微博手机音乐珠海公共自行车灵犀珠海惠生活移动OA139邮箱企业彩云会务通智能交通移动终端不再仅仅只是通信工具

NFC号码的鉴权能力智能手机的属性支付能力定位能力二维码移动终端的能力智能手机的属性决定了移动终端的能力远远超过传统计算机。智能终端/APP：异军突起互联网+的技术设施互联网+的动力之源新生产要素：大数据新基础设施：云—网—端新分工体系：大规模社会化协同2.4.3新分工体系：大规模社会化协同企业边界生产组织体系劳动雇佣关系冲击众包合作网络协同分享经济大规模社会化协同包括：众包合作、网络协同和分享经济分享经济的行业领域分享经济的十大主流行业房屋分享案例：Airbnb国家：190多个

城市：34000多个房客总数：6000多万个

城堡：1400多个全球房源：逾200万

2008年8月，AirBedandBreakfast（简称Airbnb），总部设在美国加州旧金山市，是一个旅行房屋租赁社区，被时代周刊称为“住房中的EBay”。2015年8月18日，宣布进入中国市场。房屋分享案例：Airbnb的业务模式佣金：每笔交易的10%房屋分享案例：Airbnb的盈利模式第五章网络营销目

录1网络营销概述2网络营销方法目

录1网络营销概述分销Place定价Price产品Product促销Promotion市场营销Marketing1.1什么是市场营销?通过创造和交换产品及价值，满足人们欲望和需求的社会和管理过程概念辨析网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段来满足客户需要的各种活动。1.2什么是网络营销?网络营销建立在传统营销理论基础上网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不仅限于网上目

录2网络营销方法2.网络营销的主要方法网络广告搜索引擎营销网络会员制营销SNS营销2.1.1网络广告的分类文字广告通栏广告按钮广告流媒体广告对联式广告赞助式广告分类广告文字广告

按钮广告通栏广告流媒体广告对联广告分类广告文字广告24万/天矩形广告30万/轮/天(1/2轮播)

通栏广告45万/轮/天（1/5轮播）按钮广告30万/轮/天(1/3轮播)

流媒体广告195元/CPM

对联广告42万/轮/天（1/2轮播）首页1000*450加大流媒体3337500元/天2.1.2网络广告的投放网站广告投放原则：选择访问量高的网站选择有明确受众定位的网站广告直接投放搜索引擎电商平台垂直行业网站独立视频网站门户网站独立网络社区通过广告代理商投放广告代理商搜索引擎电商平台垂直行业网站独立视频网站门户网站独立网络社区通过网络广告联盟投放自建联盟搜索联盟独立第三方联盟中国网络广告细分媒体市场结构趋势2.1.2网络广告的定价印象(Impression)和网页浏览率网络广告服务商知名度图网络广告定价因素点击次数与点击率(Clickthroughratio)旗帜广告的幅面大小与位置图300,000元/天（1/2轮播）60,000元/天250,000元/天（1/2轮播）2.1.3网络广告的定价模式千人印象成本每千次点击成本CPM:Costperthousandimpressions按广告网页被1000人次浏览计价CPC:Costperthousandclick-through按广告被点击并链接到相关网页1000次计价网络广告定价模式其他收费模式如，按月固定收费每行动成本收费模式CPA:Costperaction广告促成了产品的销售后，按销售量计价2.2搜索引擎营销模式2.2搜索引擎营销模式免费登录分类目录g-register搜索引擎优化g-Keyword为每个网页设置一个相关的标题重视外部网站链接的数量和质量收费登录目录2.2搜索引擎营销模式在搜索引擎中购买关键词，付费关键词的检索结果在搜索结果列表最前面或专用位置g-Adwords显示方式合理按点击收费的计价模式并且费用可以控制可以随时查看流量统计管理方便按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式baidu关键词广告关键词竞价排名竞价排名结果

自然搜索结果

2.3网络会员制营销网络会员制营销通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，如Amazon图,GoogleAdSense图对商业网站而言可促进销售、推广品牌对会员网站而言可开展电子商务作用社会化营销的精神，就是一个英文单词Engagement和消费者”社交“起来聊天互动玩游戏开玩笑让消费者成为口碑传播者让品牌变得鲜活2.4SNS营销InterestAttentionShareInterestAttentionActionSearchActionDesireMemory引起注意激发兴趣进行搜索购买行动过程分享规则转变2.4SNS营销：新规则2.4SNS营销：类型SNS营销社会化交友网络营销微信营销微博营销2.4.1社会化交友网络营销Facebook成功

5

大主要原因真实、透明、坦诚是SNS成功与否关键第一家推出圈人功能加大了传播威力设立企业主页让企业能够自有发挥创意方便的Like功能键，让相互关系无处不在广告主自订预算和时间、自助设计、分众推广2.4.1社会化交友网络营销

IKEA在Facebook上发起了一场SNS营销活动：如果能第一个在图片上框选出自己喜欢的家具，并标上自己的名字，那么这个家具就归你了。于是，很多网友每天都在刷新IKEA的Facebook账户，翘首期待IKEA上传图片，IKEA的家具被网友一遍又一遍地查看，生怕漏掉哪个。结果，短短几个月时间，IKEA的每款产品都被许多网友熟悉得不能再熟悉了。案例－IKEA的Facebook营销

微矩阵1

微同步2

微直播3

微公关4

微应用5新浪微博五种营销模式2.4.2微博营销微矩阵——有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖案例－微软中国微博矩阵IT服务技术交流技术研究沟通应用（1）微博营销：微矩阵微同步——将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容同步（2）微博营销：微同步案例－中粮美好生活亮点一：搜索精准推广用户在搜索#发现美好童年记忆#的微博时，可以看到中粮的活动广告，这样有利于帮助到精准用户。亮点二：官方微博运营官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。打通活动微直播——通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动（3）微博营销：微直播案例－诺基亚N8微博直播明星邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布网民

参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品媒体邀请新周刊（粉丝数500,000）进行微博报道诺基亚3D视频，8小时新品发布，在线预订

（4）微博营销：微公关案例－李厚霖送许愿网友钻戒微公关——通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象或危机公关（5）微博营销：微应用微应用——利用新浪微博的APP功能，针对性开展微博活动营销@查天气@求签@查违章@查邮编@疯电影@淘宝价更多应用：……（5）微博营销：微应用在微博发送@月老，将可以得到如下回复：

@月老，返回一条微博，随机将另一个微博推荐给发送者案例－@月老

2.5.3微信营销：构建综合生态圈微信围绕用户需求进行综合性渗透，通过搭建包括社交、娱乐、O2O、资讯、电商、金融、生活服务等一系列生态体系，生产内容、打造O2O闭环、建立智慧城市，并向第三方开放平台，共同搭建微信生态。2.5.3微信营销：营销手段2.5.3微信营销：广告微信朋友圈Feeds广告微信朋友圈Feeds广告案例微信公众号广告微信公众号广告案例微信工具类广告微信结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告基于位置的附近营销微信工具类广告微信群营销定位价值群规运营落地微信原生广告微信在原有的图片、视频广告开放的基础上，将客户端完整的原生界面首次开放给广告主，利用缓存技术，广告主可以将内容（文字、图片、视频等）预加载在微信客户端原生框架中，不需要临时通过网络加载素材，大大省去了加载的时间。微信第三方营销平台2.5.3微信营销：电商微信电商案例韩都衣舍在微信公众平台上实现了宝贝展示、在线下单、会员管理、个性化微网站等功能，并成功打通与天猫商城的无缝对接，在提升品牌影响力的同时，更通过微信带来了可观的订单量。第六章电子支付系统电子支付方式有哪些？目

录1电子信用卡（E-Card）2第三方支付（3rdParty）3电子现金（E-Cash）目

录1电子信用卡（E-Card）电子信用卡支付1.1电子信用卡分类

先存款后消费（或取现），没有透支功能的银行卡图。

借记卡（DebitCard）1发卡银行给予持卡人一定信用额度，持卡人可在额度内先消费、后还款的银行卡，可透支取现图。

贷记卡(CreditCard，即信用卡）2持卡人按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的银行卡。

准贷记卡3借记卡信用卡VISA（维萨）MasterCard(万事达）JCBDinnersClub（大莱）Amex（运通）中国银联1.2电子信用卡的支付模式订单支付验证交易者银行网上商店SSL协议电子支付模式安全电子交易SET模式加密的交易信息加密信息认证信息交易者银行网上商店1.2.1SSL协议电子支付模式SSL协议SSL协议是一种国际标准的加密及身份认证的通信协议，由美国Netscape公司开发。SSL协议电子支付是将买方的银行卡信息通过SSL协议进行简单加密，再通过网络由买方向卖方传送。1.2.2安全电子交易SET模式认证中心(CA)交易者银行(发卡行)银行(收单行)支付网关数字签名的交易信息确认确认认证认证认证审核批准网上商店加密的交易信息订单和信用卡信息分别加密，商家看不到账号信息安全电子交易协议(SecureElectronicTransaction)由美国Visa和MasterCard两大信用卡公司共同制定实施。1.3电子信用卡的优缺点携带方便有账户和口令，安全性好资金划拨迅速优点缺点结算手续费问题使用贷记信用卡可能出现恶意透支目

录2第三方支付（3rdParty）

2.1第三方支付模式客户网上商店第三方代理银行开立账户支付确认支付确认信用卡信息账户购物账户2.2我国第三方支付的市场份额2.3第三方支付的类型指用户或商户在第三方在线支付平台建立现金账户，通过现金账户进行在线支付交易的支付形式图定义指第三方在线支付平台在集合多个银行提供的基础支付层统一平台和接口的基础上，为用户和商户提供统一的在线支付接口，实现从用户到商户的在线支付图。定义指基于移动话费帐户系统的移动电子商务支付服务。指用户通过发送支付指令或支付工具(如通过邮寄)进行的支付，对照面对面支付。指个人或商家通过手机和Square刷卡器进行支付图。指用户通过手机手机射频（NFC）、红外、蓝牙等通道向商家进行现场支付图。定义定义定义定义账户支付范例：支付宝余额网关支付范例：支付宝快捷网关网关支付Square支付范例近场支付范例：Google的NFC支付未来还有多种移动支付方式2.4第三方移动支付的三波浪潮2.5.1案例：第三方支付的先锋—Paypal2.5.2O2O支付案例：支付宝条码支付扫码支付商户版支付条码支付①用户买单，出示支付宝钱包条码②收银员收款，计算金额，使用条码枪扫描手机已收款95元①收银员录入订单，打印收银小票②用户打开支付宝客户端“扫一扫”，扫描收银员出示的二维码（收银小票/PAD/手机）已收款95元收银单菜品：1、***15.002、***140.003、***150.00总金额：95.00支付宝扫码支付享优惠！扫码支付1、收银员登陆支付宝商户版2、输入收款金额3、生成金额对应的二维码或声波4、用户扫码/声波支付5、收款成功支付宝商户版第三方二维码支付生态链2.5.3近场支付案例：ApplePayApplePay的使用步骤NFC移动支付生态链目

录3电子现金（E-Cash）3.1电子现金概述电子现金（E-Cash）是指以数字化形式存在的货币。它要求消费者预先支付一定的资金，便可获得相应的电子现金

基于余额的电子现金如电话卡、羊城通里的电子现金。

基于纸币的电子现金表现为一系列加密序列数，表示现实中各种金额币值。电子现金表现形式3.2基于纸币的电子现金支付流程（1）购买电子现金（3）用电子现金消费消费者网上商店（4）资金清算(2)存储电子现金银行电子现金的安全技术：唯一随机序列号(防止重复消费)电子签名(确保权威性)盲签技术(确保隐私性)案例：E-CashE-Cash是由最早的数字现金公司Digicash推出。瑞士的网络支付AG银行、德国的德意志银行、澳大利亚的圣·乔治银行以及奥地利的奥地利银行，均开展E-Cash相关业务。3.3革命性的电子现金—Bitcoin去中心化没有发行机构，运行Bitcoin程序，产生Bitcoin隐私性强

Bitcoin完全独立，没有一个中央管理机构，交易难以追踪总量固定Bitcoin数量增长缓慢，总量2100万，不存在通货膨胀Bitcoin的发展历史通货膨胀：

限定发行数量2100万枚，发行机构：

无，完全通过P2P网络完成符号：名称：

比特币

Bitcoin฿国际流通：

所有国家基本单位：

1比特币=100

=1000

=1000000

=100000000比特分毫比特微比特

聪

流通和管理官方网站：

不存在通货膨胀2008年：中本聪发表论文，构建了电子现金系统。次年开创比特币P2P开源用户群节点和散列函数系统，比特币诞生。2010年：比特币开始用于实体交易。一位程序员用1万比特币购买了价值25美元的披萨，从而诞生了比特币第一个公允汇率。2012年：全球1000家企业接受比特币结算，同时比特币超越国际支付系统封锁，帮助肯尼亚、海地和古巴被封锁地区互联网用户购买服务。2013年：加拿大启用世界首台比特币自动提款机。2014年：全球最大交易平台Mt.Gox确认倒闭，85万比特币被盗一空。3.4电子现金的优缺点适用于小额支付人人都可使用电子现金客户使用电子现金的固定成本低支付灵活方便，独立便携优点缺点对软硬件要求高，导致高运作成本只有少数商家和银行使用电子现金若系统和硬盘毁坏，电子现金易丢失,风险大第六章电子商务法律第七章电子商务法律目

录电子商务的法律问题12电子商务的法律建设电子商务的法律问题12电子商务的法律建设目

录1.1电子商务中介平台的法律地位电子商务中介平台应具备的条件依法设立的企业法人或事业法人具有计算机信息网络设施及相应的技术和管理人员具有健全的安全保密管理制度和技术保护措施其他条件电子商务中介平台既不是买方，也不是卖方，而是交易中间人，法律责任难以界定图1.2在线交易法律适用和管辖冲突传统法律是以地域为界限，而在线交易是无地域界限的由于网络环境引起的适用和管理问题是电子商务法的重要部分1.3电子合同Titleinhere要约OfferTitleinhere对价ConsiderationTitleinhere承兑Acceptance向另一方作出的带有一定条款的许诺表达接受要约的意愿同意交换有价值的事物合同要素1.3电子合同问题电子合同的法律效力新《合同法》要求电子合同成立之前签订确认书2004年,《电子签名法》确定了电子签名的法律效力电子合同的证据问题电子数据容易被删除、更改、破坏，难以作为证据存在。1.3电子合同问题

2008年，网友在戴尔官方网站购买XPS420台式电脑时发现，原来售价8999的27英寸液晶显示器2707WFP元居然报价2515元。戴尔中国公司声明，有效订单将按照正常订单处理，戴尔将为每个“错误”订单承担6000多元的损失。

2008年,联想美国网站将ThinkPadT61以224美元的“超低价”销售，消息传出，引来大量消费者网上订购。然而，联想以“网站出错”为由拒绝以错误价格出售。电子合同的要约(Offer)与承诺(Acceptance)电子商务合同订立过程中的要约能否被撤回或撤销计算机的自动化处理是否体现当事人真实的意思1.4网上隐私问题个人未经授权公开、转让或窃取他人隐私图公司通过Cookie等手段非法获取、利用他人隐私，垃圾邮件泛滥图软件和硬件厂商在自己销售的产品中埋下了伏笔，用于收集消费者的隐私直接侵害了他人的隐私权，或对他人发表在网站的侵权信息承担责任图个人的侵权行为商业公司的侵权行为软硬件供应商的侵权行为网络和内容提供商的侵权行为KevinMitnick（电脑黑客）个人侵权行为案例商业公司侵权行为案例网络和内容提供商侵权行为案例GoogleStreetView拍摄的英国军情五处GoogleEarth拍摄的英国核潜艇基地网络和内容提供商侵权行为案例电子商务对流转税的影响如何对数字产品征流转税？1.5网上税收问题电子商务对所得税的影响电子商务的所得性质难以划分销售数字产品难以界定为销售所得还是特许使用权费，应适用何种税种和税率？电子商务交易所得来源地的界定问题数字产品销售如何界定收入来源地？传统的常设机构标准难以适用ISP或服务器是否为常设机构存在争议1.5网上税收问题电子商务对税务管理的影响难以收集书面凭证

纳税人可以使用加密、授权等多种方式掩藏交易信息国际避税问题加重无中介部门监管网上知识产权问题版权侵权范例图专利侵权商业方法侵权图软件技术侵权商标侵权范例图域名侵权侵占电脑空间更换域名偷窃域名1.6网上知识产权问题1.6网上知识产权问题域名问题侵占电脑空间（Cybersquatting）故意注册其他公司的商标域名，以便将域名出售给该公司获利但一些通用域名除外，如

图更换域名（Namechanging）将著名域名稍加变动，进行注册图偷窃域名（Namestealing）一个网站的域名所有权变为属于另一个网站所有者所有版权侵权版权侵权案例版权侵权版权侵权案例商业方法侵权专利侵权案例商标侵权商标侵权案例通用域名案例更换域名更换域名案例

更换域名更换域名案例电子商务的法律问题12电子商务的法律建设