网络营销案例分析 课件 第十章　　微信营销案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析10微信营销案例分析案例10-1微信广告平台推广案例10-2安踏2022年北京冬奥会的微信广告推广案例10-3星巴克的微信公众号营销 案例10-1微信广告平台推广微信广告是基于微信生态体系,整合朋友圈、公众号、小程序等多重资源,结合用户社交、阅读和生活场景,利用专业数据算法打造的社交营销推广平台。微信广告是国内领先的移动营销平台,平台拥有覆盖超过12亿网民的微信、QQ、QQ空间社交用户场景。图10-1是微信广告互联网主页。一、

微信广告投放计划1.选择推广目标(见图10-2)2.选择投放广告位目前,微信广告提供按广告位投放和按形态投放两种方式。3.选择购买方式4.命名投放计划二、

设置广告1.选择广告定向投放人群2.设置广告投放时间3.设置广告预算出价4.命名广告三、

售卖策略微信广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买、按点击竞价购买和按单篇文章购买4种购买模式。(1)按曝光排期购买:提前预订未来目标人群的广告展现机会,冻结对应广告金额,最终按照实际曝光情况结算广告费用。(2)按曝光竞价购买:灵活设置目标人群和广告投放时间,通过调整广告曝光单价和设计优质广告创意,与其他客户竞争广告展现机会,根据广告表现最大限度地提升广告效果。(3)按点击竞价购买:灵活设置目标人群和广告投放时间,通过调整广告点击单价和设计优质广告创意,与其他客户竞争广告展现机会,根据广告表现最大限度地提升广告效果。(4)按单篇文章购买:互选广告按文章收费,文章价格由流量主自主决定。四、

定向人群定向人群可以帮助客户对目标用户群做圈定推广。当客户已经有了目标广告用户群体的号码包,可上传形成人群包,在广告投放环节进行定向投放;也可使用强大的相似人群拓展技术,帮助广告主对已有人群进行相似拓展,获得量级更大的人群包。案例10-2安踏2022年北京冬奥会的微信广告推广安踏体育用品集团有限公司(以下简称安踏)成立于1991年,于2007年在香港证券交易所主板上市,是一家全球领先的运动服饰公司。多年来,安踏主要从事品牌运动服装的设计、开发、制造和营销,包括鞋、服装和配件等。旗下拥有安踏、斐乐等全方位品牌组合,并成功收购了拥有多个国际知名品牌的全球运动服装集团AmerSports。安踏的目标是挖掘大众和高端运动服市场的潜力。一、

微信广告营销背景安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、2022年北京冬奥会官方合作伙伴,以及参加北京冬奥会比赛的12支中国冰雪国家队合作伙伴,坚持以专业运动科技助力北京冬奥会,带领大家共同走近北京冬奥会。当谷爱凌为中国拿下冬奥又一枚金牌,安踏结合微信广告和互动视频形式,在第一时间投放广告,短时、高效地完成目标人群触达。广告首评以搜一搜品牌专区作为枢纽,承接品牌流量,带动私域转化。安踏微信广告希望呈现“安踏科技助力谷爱凌夺金,破框飞跃突破极限”的主题思想,将超越自我的体育精神融入每个人的生活。二、

投放方案安踏2022年北京冬奥会微信广告的投放方案如表10-6所示。三、

投放效果1.微信广告图片效果2.相关效果数据(1)曝光次数:千万级;(2)用户触达:千万级;(3)点赞率:高于行业均值。案例10-3星巴克的微信公众号营销星巴克(Starbucks)是一家连锁咖啡公司,于1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店之一,其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内拥有38000余家门店,遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲等。星巴克于1999年1月在北京开设中国(不含港澳台)第一家门店。截至2023年10月,星巴克中国门店总数达6400余家。对星巴克来说,中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场之一。图10-6是星巴克中国的互联网主页。一、

上线“星咖号”微信小程序2022年5月10日,星巴克在其官方微信公众号宣布:全新“星咖号”功能已在星巴克微信小程序、App同步上线。在功能上,全新上线的“星咖号”就如同一张个人定制的“咖啡名片”,星享俱乐部会员创建星咖号后就可以设置自己喜爱的饮品偏好,并自定义咖啡观、生成星咖号专属海报;同时可以收藏或者与好友彼此分享,再用啡快一键下单好友同款;此外,还可以结合之前上线的“帮TA带”功能开启线上咖啡轻社交,便捷地为好友点上一杯其所喜爱的、保存在星咖号中的客制化饮品。近年来,星巴克一直在数字化方面发力,特别是在微信营销方面发力。星巴克推出的这些新功能除了给众多星粉带来了巨大的便利外,也意味着星巴克线上生态体系的进一步完善,同时也创造出全新的“线上咖啡社交”场景。二、

星咖号的新功能1.方便创建2.咖啡名片3.点单客制化4.咖啡轻社交功能三、

实施效果2019年7月,星巴克全球首家啡快概念店在北京正式揭幕。这一创新的零售门店业态,尝试将星巴克门店第三空间与数字化第四空间体验无缝连接,集合“在线点,到店取”啡快服务、专星送外送服务、到店顾客体验和咖啡轻社交四大功能,为顾客带来线下线上高度融