2024年快手移动游戏行业白皮书

目录 2024年国内游戏行业趋势百花齐放下的流量争夺快手游戏生态营销价值快手游戏人群营销价值快手游戏营销打法优势快手游戏营销的价值展望序言2024年快手移动游戏行业白皮书 序言大“有话说”序言/大咖“有话说”报告核心结论：技术与内容驱动手游行业持续创新经典IP与粉丝群体价值被进一姿挖掘AI内容平台营销价值获厂商认可5高达%的厂快手游戏生态三“有”优势

快手营销打法三“新”优势推%手游用户与厂商对快手的共识优势认知快手游戏营销价值展望%8赵梅央视市场研究（CTR）总经理赵梅012024年快手移动游戏行业白皮书 序言大“有话说”刘亮亮

玩心网络科技VP张平 指色网络科技创始人30app金雨晨

网易游戏发行负责人注：以上排名不分先后 02����年手游行业持续发展，技术与内容驱动行业“新趋势”����年国内游戏行业趋势某国内知名手游发行商投放总监带PP某国内知名手游厂商发行负责人某国内大型手游厂商营销负责人某国内综合手游厂商市场总监0455畅销榜（截止6月20日）633万6月6日预下载当天剑网3界:进入6月13日公测上线 经典IP类手游月活跃用户： 1871.51871.51888.72040.72186.02217.91784.51618.52023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04 经典IP类手游用户的性别与年龄结构： 女：32.4%男：67.6%29.5%52.8%17.7%29.5%52.8%17.7%18-29岁 30-49岁 50岁及以上05 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统516开服后最高进入iOSTOP8斗破苍穹：巅峰对决，67服当天进入iOS游戏TOP38516开服后最高进入iOSTOP8斗破苍穹：巅峰对决，67服当天进入iOS游戏TOP38Q36 丝IP类手游月活跃用户数(万)： 1351.3

1496.2 1615.2

1258.9 1218.4 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04“游戏IP宇宙”是重要趋势：联盟动漫影视剧娀侠小说小动漫影视剧娀侠小说小说��手机游戏数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 06000 2023-2024各月新兴游戏类型游戏月活跃用户数变： 3,0002,000,0000

2023-10 2023-11 2023-12 2024-01

2024-03 2024-04

种地休闲沙盒建设 派对游 派对游戏 战争策略73.773.7 新回合制游戏 3.23.2代表游戏：重返未来：1999、崩坏：星穹铁道、新不良人、长安幻想等

战争策略类手机游戏近三个月，月活用户数均值921.5万战争策略类游戏通常包含历史元素和深度战略决921.5万代表游戏：霸业、率土之滨、小小蚁国、朕的江山等 种地休闲 2.32.3种地休闲游戏通常与自然和简单的生活哲学相关，满足了玩家对于逃离快节奏现代生活、回归自然和简单的需求农场等注：上述新兴游戏类型由CTR依据星汉数据系统的各细分手游类型用户规模、增长与热门代表游戏整理总结而出07 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统25 国内云游戏市场收入与用户规模变化： 市场收入/亿元月活用户数市场收入/亿元月活用户数/百万146.6142.6187.1205.137.921.062.240.684.163.5110.498.4中国已成为全球云游戏产业发展最快的地区之一，尽管仍处于早期发展阶段，但潜在的增长空间巨大 技术赋能手机游戏行成为焕新方向： 和动画图像I和动画说和集锦制作

动性的非玩家角色（C发��析CAI化测发��析CAI化测试手机游戏创作验与

发现和修复游戏中的g发和其他文本内容

行为，购推荐内告投放和优化广告投放数据来源：中国信息通信研究院 08小游戏将d50030/P ： 市场收入/亿元 增长率300%282882%50200缩短回收周期混合变现拉长生命周期

2023年中国移动休闲游戏市场收入与结构变化：市场收入/亿元 增长率-52.7%117.5-52.7%117.5200.9内购收入 广告变现收入09 数据来源：伽马数据 2021-2023年广电总局微短剧备案数： 3293357493510733632933574935107336584就是平台，因为媒体平台可以在内部找到更多的达人，跟我们公司匹配的达人来合作短剧。”项目深访原声剧是增长非常迅速的一个行业和赛道，我们也会基剧是增长非常迅速的一个行业和赛道，我们也会基于短剧的人群，看是否能跟游戏产生一些联动跟共赢的打法” 40.0%33.0%62.0%22.0%完全认同

比较认同 中

比较不认同 完全不认同数据来源：国家广播电视总局、CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 10百花齐放下的去跟达人投放那边去做融合，去获得一些内容协同流量。去跟达人投放那边去做融合，去获得一些内容协同流量。A量全部占掉，肯定会全部把精力放在这些平台上。平台单端用户：指相应平台覆盖但主要竞品尚未覆盖的用户 12内容平台融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高5.8%15.9%7.7%9.3%4.6%2.6%4.9%8.2%15.8%9.1%5.8%2.7%10.8%4.8%12.8%8.3%5.0%2.5%5.1%13.0%8.8%5.1%2.9%5.6%15.3%5.8%15.9%7.7%9.3%4.6%2.6%4.9%8.2%15.8%9.1%5.8%2.7%10.8%4.8%12.8%8.3%5.0%2.5%5.1%13.0%8.8%5.1%2.9%5.6%15.3%6.4%9.2%5.8%3.5%5.9%16.2%6.8%8.5%5.7%2.7%15.8%8.1%7.9%7.8%5.9%2.5% 非社交场景各行业用户时长占比： 数字阅读移动游戏移动购物新闻资讯实用工具办公商务金融理财系统工具生活服务19.7%19.1%21.2%18.1%20.0%20.4%20.6%出行服务音频服务2023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04内容平台 游用户玩手游前后一小时使用的APP类型分布： 内容平台 384%

（后

内容平台 39%系统工具 音频服务 移动购物 金融理财 出行服务 生活服务 在线视频类

（前（前（前（前金（前

）戏）

（后（后（（

系统工具 250%）音频服务 236%）移动购物 141%）金融理财 140%）出行服务 130%）生活服务 115%）在线视频类 118%））办公商务

出行服（前）

出行（后

办公商务 91%数字阅读 实用工具 新闻资讯 学习教育 智能设备 拍摄美化

在线视

在线视频（后

数字阅读 66%用工具 59%新闻资讯 53%学习教育 33%智能设备 25%（前（后拍摄美化 （前（后汽车服务 21%

注：用户社交场景渗透率高，此处分析不做展示

汽车服务 22%13 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统内容平台流量大，与手机游戏用户的人群重合度高不同行业APP内手游用户规模与用户重合度：不同行业APP内手游用户规模与用户重合度：4030

78.3%60.5%

57.7%

手游用户规模/AU（千万） 手游用户重合规模/用与手游戏合用户2046.7%2043.7%10

41.2%29.5%28.8%27.5%

26.6%25.5%19.6%13.7%

12.9%10.9%7.8%

6.3%3.9%2.4%2.1%1.0%0内台具

移物财

音活行务务务读

在习频育讯

办用务具备

汽务化

健话游容讯务儿

主疗化务游戏厂商认为内容平台在游戏营销、推广上的优势：游戏厂商认为内容平台在游戏营销、推广上的优势：起量速度快

77.0%68.0%57.0%54.0%68.0%57.0%54.0%43.0%43.0%40.0%35.0%（69.5%要影响） 手游用户获取游戏信息及有影响力的渠道分布： 50%30%20%

Y值：对手游用户有影响力的游戏信息的渠道（如获得了长期可玩、愿意付费玩的游戏）69.5%53.5%/论坛（如百好游快爆等）69.5%53.5%/论坛（如百好游快爆等）视频网站讯视频、爱奇台微信朋友圈搜索引擎（如百度等信息触达率手游乎、豆瓣等）社区（如知知识微博）其他内容平艺等）/APP（如腾商店手机应用玩家社区等）论坛、NGA度贴吧、九游游戏社区如taptap、/APP（游戏资力影响力：息影响触达率：抖音等）P（如快手、短视频手游信手游用户对短视频平台手游相关宣传广告/内容的认可度评价： 内容的视觉效果更好内容的交互性强（如直播、评论区探讨等43.5%43.7%44.0%43.5%43.7%44.0%10.7%41.3%40.5%39.5%37.8%31.1%3分39.3%40.9%48.6%46.1%46.6%46.5%47.4%46.7%13.6%12.2%12.3%12.6%12.8%18.2%8.8%2分1分利用游戏联名或跨界合作进行宣传效果好内容制作更加专业、有干货品牌活动吸引人（如互动挑战、限时礼包等）利用明星/达人为游戏代言效果好5分 4分15 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500商已将短视频平台作为线上营销 游戏厂商当前线上营销费用的花费体量阵营分布： 其他平台 一5.0%4.0%75.0%16.0%第一阵营第二阵营第三阵营4.0%5.0%4.0%75.0%16.0%第一阵营第二阵营第三阵营4.0%12.0%7.0%40%花费体平台类型短视频平台应用市场应用市场（Appstore、安卓市场）二在线视频（如腾讯视频、爱奇艺） 二游戏资讯平台（如taptap）（如斗鱼bilibili） 营新闻资讯（如今日头条、腾讯新闻）三贴区社交平台（如小红书、百度 三短视频（如抖音、快手） 营 游戏厂商分平台未来计划花费趋势： 大幅增加 一定增加 不变 一定减少 大幅减少26.0%7.0%6.0%8.0%7.0%1.0%16.0%8.0%26.0%7.0%6.0%8.0%7.0%1.0%16.0%8.0%37.0%43.0%21.0%55.0%38.0%17.0%34.0%48.0%7.0% 34.0%49.0%47.0%45.0%43.0%45.0%41.0%直播与中长视频在线视频数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 166+ 2023-2024国内手游月活跃用户规模： 月活跃用户规模/千万36.639.339.036.639.339.039.439.638.62023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04与叠加覆与叠加覆P情况：月活跃用户规模/千万83.9%33.584.6%34.3叠加覆盖率87.1% 87.6% 87.7% 87.8%34.434.434.634.787.8% 87.8%34.8 34.880.9%49.1% 内容平台APP手游月活跃用户规模：内容平台APP（如快手）月活跃用户与手游（一级行业）月活跃用户的重合用户数17 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统（94%平台APP 厂商对平“游戏流量转化效率的关注： 3.0%3.0%3.0%3.0%0.0%32.0%一般不太关注完

62.0%P平台更强的游戏社区属性小红书抖音豆瓣知乎哔哩快手哔哩微博贴吧QQ空间音乐6003小红书抖音豆瓣知乎哔哩快手哔哩微博贴吧QQ空间音乐5040302010

45Y值：手游用户人均单日手游使用时长（分钟）知豆瓣知豆瓣书小红乎微博哔哩哔哩易云音乐网抖音贴吧百度快手QQ空间353025201509 11 13 15 17 19 109 11 13 15 17 19X值：手游用户人均单日手游使用频（次） X值：手游用户人均单日手游使用频（次）注：抖音包含抖音极速版、快手包含快手极速版，下文同气泡大小：气泡大小表示相应平台MAU大小数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 18快手拥有�.��亿平台单端用户的稀缺流量资源短视频平台用户月活跃用户数：短视频平台用户月活跃用户数：/万人版音快手极速版手数：西瓜视频与快手单端用户规模接近的APP月活跃用户数：/与快手单端用户规模接近的APP月活跃用户数：/万人快今日头条酷狗音乐手单端用户应用宝网易钉钉优酷视频云音乐19 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统9快手单端高活用户的用户规模结构分布：高活用户：每天都使用快手的用户性别年龄性别年龄12.2%12.6%20.3%12.2%12.6%20.3%12.7%8.6%57.4% 42.6%25-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上

33.7%男 818男 城市线消费力城市线消费力12.8%23.0%13.4%12.8%23.0%13.4%一线城市 二线城市

消费水平(中高)三线城市 四线城市及以下城

4S数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 206700万+6700万+快手单端用户中手游活跃用户规模与浓度：快手单端用户中手游活跃用户规模与浓度：端用户浓度：即：每近10个快手单端用户中就有4个手游活跃用户快手单端用户中各类型手游的活跃用户规模：快手单端用户中各类型手游的活跃用户规模：2,4161581553593523441427407372348320286280215165164161

月活跃用户数/万IPMOBA飞 智拟MOBA击 闲戏

经IPIP

棋

粉车作酷戏设

战牌ARPG略戏制ARPG

音 MMORPG戏 MMORPG

体防日技戏存21 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 快手单端用户日均使用时长与内容平台整体对比： 单位:分钟39.031.6单位:分钟39.031.6+7.4 快手单端用户日均使用频次与内容平台整体对比： 4.8+2.16.94.8+2.16.9注：内容平台整体包含抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、百度贴吧等内容平台数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 22快手选择上的话，其实它的覆盖的用户是足够广。选择上的话，其实它的覆盖的用户是足够广。媒体粉丝对主播的追随程度高。有用户群。厂商某2&24P行业主要内容平台APP手游月活跃用户规模与浓度：行业主要内容平台APP手游月活跃用户规模与浓度：整体月活用户数该APP手游用户月活用户数/该APP 64.7%月活跃用户规模/千万手游用户浓度54.5%55.7%29.1%34.7% 35.3%37.6%42.1%42.1%28.0%抖音 快手 小红书哔哩哔哩网易云音乐微博 知乎 百度贴吧 豆瓣 QQ空间行业主要内容平台APP手游流量综合营销效值：行业主要内容平台APP手游流量综合营销效值：*2.370.022.370.020.010.10.2670.490.920.70.898小红书网易云音乐微博百度贴吧豆瓣25 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统

2.59 各细分类型手游在快手的月活跃用户规模与用户浓度指数： 月活跃用户规模/内容平台整体细分类

手游用户占比*00型手游用户占比/超千万月活超千万月活3663.83621.7超百万月活2876.61747.41603.81291.41082.6959.2889.5797.0626.6594.2527.5421.0368.1341.4341.0314.4122.1101.0BA射击休游戏游戏游戏游经典IP游戏跑粉丝IP建游ARPG策PO游戏合制休竞技音乐游戏存98.180.635.9124 116111113119113内容创作者通过制作和分享与游戏相关的有趣、有价值内容引导目标用户参与游戏，这种基于玩家的兴%L快手拥有更加契合的生态数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 2627.0%完全认同46.0%27.0%完全认同

游戏厂商关于内容创作者的营销价值评价：媒体平台的KOL内容创作与营销价值高，越来越重要媒体平台的KOC内容创作与营销价值高，越来越重要游戏厂商关于内容创作者的营销价值评价：41.0%54.0%比较认同12.018.0%中立1.0%41.0%54.0%比较认同12.018.0%中立比较不认同 完全不认同快手与整体用户关注或经常观看的内容创作者数量对比：快手与整体用户关注或经常观看的内容创作者数量对比：游戏品牌蓝V账号

+1.26.65.4+1.26.65.4+1.57.76.2

手游用户整体快手手游用户

中立90.2% 9.0% 认同中立0.8% 反对

90.4% 8.3% 认同反对1.3% 中立反对注：手游用户整体指本次调研的1500位所有手游用户群体，快手手游用户指本次调研的手游用户中使用快手的手游用户27 数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100、CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500+65.4% 快手平台游戏内容创作者数量变化趋势： 内容创作者数量/万 直播内容创作者数量/万 短视频内容创作者数量/万+65.4% 快手平台游戏内容创作者数量变化趋势： 快手平台百万粉级游戏短视频内容创作者数量变化：快手平台百万粉级游戏短视频内容创作者数量变化：+22.522.5%202405202404202403202402202401202312202311202310202309202308202307202306202305202304202303202302202301202212202211202210202209500-1000w202405202404202403202405202404202403202402202401202312202311202310202309202308202307202306202305202304202303202302202301202212202211202210202209快手平台百万粉级游戏直播内容创作者数量变化：快手平台百万粉级游戏直播内容创作者数量变化：1000w以上500-1000w202405202404202403202405202404202403202402202401202312202311202310202309202308202307202306202305202304202303202302202301202212202211202210202209数据来源：快手平台官方数据 28202405202404202405202404202403202402202401202312202311202310202309202308202307202306202305202304202303202302202301202212202211202210202209202208202207202206202205202204202203202202202201202112202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101 快手平台游戏内容视频数量与视频播放量变化趋势： 春节春节视频数量/万劳动节暑期视频播放量/千万国庆节+33.2% 快手平台游戏内容搜索人数与搜索量变化趋势： 搜索人数搜索人数/搜索量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快手平台游戏直播内容数量与播放量变化趋势： 春节春节劳动节暑期国庆节直播间数量/万 直播播放量/亿+60.4%数据来源：快手平台官方数据 30分享评论点赞分享评论点赞 202404分享评论点赞分享评论点赞20240220231220231020230820230快手游戏生态营销价值202304快手游戏生态营销价值2023022022122022080920221202208092022062022062022042022042024年快手移动游戏行业白皮书+385.1%2202202024年快手移动游戏行业白皮书+385.1%2+32.8%+19.1%202112+32.8%+19.1%2021122021102021102021020210202106202106202104202104202102 202102

202405 202403202402202401202312202311202310202309202308202307202306202305202304202303202302202301202212202211202210202209202208202207+205.3%+126.3%+371.1%202206+205.3%+126.3%+371.1%20220520220420220320220220220120211220211120211020210920210820210731数据来源：快手平台官方数据31数据来源：快手平台官方数据 戏厂商当前在游戏营销推广中主要面临的问题： 广告素材同质化61.0%56.0%61.0%56.0%56.0%53.0%42.0%39.0%35.0%32.0%31.0%27.0%OI优化难度大营销打法的创新性不足专统渠道效果下滑降本增效 成本上升户难获本上升饱和道失效ROI

持续付费用户高留存用户能带来社交裂变价值的用户下载/

68.0%戏厂商重点关注的营销推广目标用户： 75.0%69.0%64.0%63.0%56.0%42.0%数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 325 快手平台不同类型手游的用户游戏频次与时长情况： 活跃用户规模 日均频次 日均时长/分钟11.314.970.411.314.970.431.38.18.88.48.98.97.57.18.49.110.120.725.76.739.733.77.47.38.422.621.918.419.023.67.27.07.96.85.96.67.318.924.94.88.014.012.910.812.111.610.24.96.7MOBA飞 MOBA击

消 游

模 戏

IP

赛

沙 酷设 酷

战 MMORPGARPG略 MMORPGARPG

新 地 制 闲

音 防 日戏 戏 存戏快手手游用户的社交裂变价值高于整体手游用户戏933 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统推荐、分享推荐、分享43.0%48.0%43.0%48.0%+9.0pts7.2%1.7%0.0%快手手游用户手游用户整体传播传播37.7%44.7%37.7%44.7%+9.4pts12.3%3.9%1.5%快手手游用户手游用户整体影响、说服影响、说服36.2%49.5%36.2%49.5%+10.6pts11.9%2.0%0.4%快手手游用户手游用户整体数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500 34快手手游用户的首充与持续付费意愿高于整体手游用户首充持续付费首充持续付费快手与整体用户手游首充意愿对比：“基本上玩手游我都会充值。”33.4%41.4%33.4%41.4%+14.4pts14.8%7.2%3.1%快手手游用户手游用户整体付费行为付费行为游戏皮肤/游戏时长充值卡/游戏币游戏/游戏平台会员购买付费游戏游戏夺宝/35 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500

快手与整体用户手游持续付费意愿对比：“我一般都会在手游里持续付费。”31.3%44.0%31.3%44.0%+12.9pts14.7%6.0%4.0%快手手游用户手游用户整体快手手游用户手机游戏内容/服务付费行为：曾经付费过52.3%46.5%44.1%38.4%36.6%35.7%33.8%32.1%31.3%29.0%25.4%规规平台营销价值的上限有用户有内容通行为，创新营销玩法有付费费是平台游戏培养用户持续付营价值的关有大规模平台单广覆盖用户 有高曝强互动内容

有稳基础、强持续付费36快手。 某国内知名手游发行商投放总监某国内知名手游厂商发行负责人某国内综合手游厂商市场总监382024年快手移动游戏行业白皮书快手游戏人群营销价值分用户采用不同的打法已成为营销、92.0游戏营销推广我会把目标用户进行细针对不同的细分人群采用不同的营销打法 92.0%6.7%1.3%认同 中立 反对媒体平台针对不同的细分人提供不同的营销打法能力对我很有吸引力 20.0%80.0%0.0%20.0%80.0%认同 中立 反对话题开屏话题开屏品牌专区信息流性别年龄共创榜单 收入付费用户兴趣试玩学历KOL活跃用户口碑用户城市留存用户V...直播间持续付费用户...数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100外取内求为费外流户:户::+:++度 +::

/PV性价比、身份体验、冲动消费�//1/402024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏人群营销价值目标细分用户各要素维度特征表现(定义）目标细分用户各要素维度特征表现(定义）41

感/会注重游戏的整体玩游戏的频率较除基本信息外，还会里持续付费//上，多数用户在600上，多数用户在600)值消费(皮肤/行游戏亲的内容的

付费用户与活跃用户趋同与活跃用户趋同充以身边人购买而在0上的花费少3游行游戏亲的

活跃用户体戏的竞中锻1型数量多除基本信息外，还会的游戏多专业对喜欢的手游包类行心得亲分用户会在

口碑用户交/会注重游戏的型数3关注更进传播多注游戏信息的3一些也/相时会、说服他人的

普通留存用户//戏的轻松与爽快但用要游戏信充值额度相对较低会/,5 快手与整体用户目标细分用户覆盖情况对比： 11480.81196711480.8119676246.47472.38620.4+12.9pts+12.9pts+9.6pts+8.5pts+7.4pts59.0%+9.2pts61.5%46.1%44.3%51.9%32.1%38.4%23.6%31.0%35.1%持续付费用户 付费用户 活跃用户 口碑用户 普通留存用户手游用户整体快手手游用户快手细分用户规模/万数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统、CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500 422024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏人群营销价值40-44不同快手细分游戏用户的性别结构:不同快手细分游戏用户的性别结构:持续付费用户

付费用户

活跃用户

口碑用户

46.3%53.8%44.955.1%49.4%46.3%53.8%44.955.1%49.4%50.6%50.8%49.2%52.8%47.2%%不同快手细分游戏用户的年龄与城市线分布分析：不同快手细分游戏用户的年龄与城市线分布分析：二线城市 45-49岁二线城市 45-49岁普通留存用户35-39岁 口碑用户 四线城市一线城市五线及以下城市20-24岁25-29岁活跃用户30-34岁40-44岁新一线城市付费用户持续付费用户三线城市50岁及以上11.42.1%“我平时有比较多的休闲时间来玩手游” “我非常期待有我喜欢的IP改编的新游戏上线11.42.1%86.5%

%

89.2%

8.7%中立2.1% 中立43 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户）息参考维度普通留存用户通讯交通出行家庭日用品旅游普通留存用户通讯交通出行家庭日用品旅游宠物零食饮料运动健身活跃用户日常饮服装 孩子护肤娱乐活动数码兴趣活动口碑用户休闲活动付费用户持续付费用户家用/厨卫电器培训学习美妆 不同快手细分游戏用户的日常生活主要消费支出分布分析： 不同快手细分游戏用户的日常生活感兴趣的内容分布分析： 听广播与朋友聚餐口碑用户听广播与朋友聚餐口碑用户看网络视频/综艺直播购物玩桌游付费用户活跃用户看电影跑步、体育锻炼 持续付费用户美食普通留存用户看新闻资讯理财看动漫 唱歌养生保健读书/阅读2024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏人群营销价值54.7受到相应的营销内容影响 快手手游用户在快手主要接触的营销方式与受影响程度分析: 触达率 影响力74.0% 74.6% 53.8% 61.3% 60.9% 55.9% 59.2% 57.1% 55.0% 53.1%54.7%51.5%41.8% 38.0%35.0% 34.0% 33.3% 32.6% 30.2%

47.8%20.9%

浏览/

搜

平台

试

平台

榜

平台投稿介绍、推荐

直播、推荐

就会看

专区 的广告内容 任务

讨论 任务45 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户）响方式不同，制定针对性的 不同快手细分游戏用户偏好的营销方式指数： 13012011010090807060自览，搜索 榜单

平

平

平

游戏戏

试玩

持续付费用户 付费用户 活跃用户 口碑用户普通留存用户就会看

产品

任

任

讨

容 戏用户偏好的营销方式指数TOP3： 持续付费用户付费用户活跃用户口碑用户普通留存用户主要方式TOP3观看游戏相关达人的介绍、推荐观看游戏主播的直播、推荐自然浏览，刷到就会看各细分人群偏好方式TOP3不含主要方式TOP3看游戏厂商品牌/产品专区参加平台投稿任务点击试玩查看榜单点击试玩参加平台投稿任务参加平台话题讨论查看榜单参加平台激励任务主动搜索点击/参与创新广告内容看游戏厂商品牌/产品专区主动搜索参加平台话题讨论查看榜单数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户） 462024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏人群营销价值 不同快手细分游戏用户的手游驱动因素对比： 60%55%50%45%40%35%30%25%和技能20%和技能

拥有公平

组队交流感官出众，是我喜欢 具组队交流

角色的

要求较低轻配畅玩,要求较低

太多代言太多代言

持续付费用户 付费用户 活跃用户 口碑用户普通留存用户

/

的

/

不会占据个人时间

/ 不同快手细分游戏用户关注的游戏内容对比： 60%55%50%45%40%35%30%25%20%

游戏版本

游戏评测、玩家心得 游戏 游戏福

游戏副玩法 游戏

游戏 游

持续付费用户 付费用户 活跃用户 口碑用户普通留存用户实况直播

攻略分享、交流相关宣传片

介绍 素材集

二次创作 赛事47 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户）快手在各类型手游中均有较高的持续付费及付费用户渗透 不同类型手游在快手的细分用户浓度分布： 细分人群浓度：快手A细分类型手游的细分用户规模/快手A细分类型手游的整体用户规模普通留存用户

口碑用户

活跃用户

付费用户70.7%77.2%70.7%

持续付费用户65.2%

71.3%66.3%

67.1%0.9%2.0%5.6%0.9%2.0%5.6%3.2%9.9%

75.4%

64.0%

68.4%

72.3%66.4%73.8%68.1%

64.3%

65.7%50.0%

49.3%

54.9% 554.0%

61.4%6.8%1.4%6.8%3.2%1.4%4

56.0%

57.5%3.2%9.2%3.2%9.2%

58.1%

56.0%54.3%

55.4%54.8%

47.0%

53.5%2.5%8.0%2.5%8.0%

42.6%

78.0%69.9%71.2%

71.7%73.8%65.9%6

70.7%

6 71.8%

72.4%65.1%

71.7%

61.1%70.6%41.0%4

539.6%51.2%

54 50.7%

54.5%

59.1%46.9%

50.0%

51.6%45.7%

56.0%49.7%49.0%34.4%

35.4%

MMORPG36.6%MMORPG

335.0%35.0%27.0%

44.6%325.9%

47.0%

38.9%

54.3%43.4%45.1%41.7%41.1%46.4%41.6%41.2%MOBA类类射 MOBA类类类

类

类

小 演类类类

类

类

类

类

类

类

类

类

类

类注：调研数据需要兼顾用户手游类型产品定义理解，与监测数据的分类存在部分差异数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户） 482024年快手移动游戏行业白皮书快手游戏人群营销价值在快手，不同类型手游用户偏好的营销方式存在一定差异类类类 类类类 类戏 扮 类类 类类类 存 类 类 类 类 类持续付费用户付费用户活跃用户口碑用户普通留存用户MMORPGMOBA 不同类型手游在快手的细分用户特征差适配的营销打法分析： 达人/KOL信息流广告牌任击/广告讨任厂商主动搜务任主动搜V、戏、活动利//代、副玩法事/赛星/大V材集锦、通投打法通投打法差异 快手细分游戏类型差异化营销打法示例: 活跃用户 快手细分游戏类型差异化营销打法示例: 活跃用户射击类付费用户口碑用户户 口碑用户1信息流+直播（铺开获量）差异打法差异内容/2KOL+信息流（铺开获量）/差异打法/差异内容/口碑用户派对类口碑用户派对类付费用户活跃用户活跃用户小游戏类付费用户3KOL+直播（铺开获量）差异打法差异内容//素材集锦�差异打法/差异内容副玩法介绍�502024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏人群营销价值 快手手游用户对平台的手游广告效果评价： 快手手游用户对平台的手游广告效果评价：

56.8% 11.8% 20.6%

（AdEval™营销广告效果评估模型）高说服力广告 娱乐性广告

10.8%

两极化广告 低说服力广告 快手手游用户认为快手平台相关的手游宣传广告/内容与其他平台相比具备的特征： 同意不同意未来可能会我觉得跟我差不多的人都会喜欢看快手的手游宣传广告90.2%5.5%4.3%我以后还想看到快手的手游宣传广告82.6%7.6%9.8%我认为快手的手游宣传广告内容是值得看的82.5%9.5%8.0%我认为快手的手游宣传广告内容增加了我尝试相关游戏的兴趣82.0%7.2%10.8%81.1%7.1%11.8%83.7% 83.7% 对相关手游产品的看法：..%51 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户）

对这个产品感觉挺好对这个产品感觉一般对这个产品感觉不好不知道/不清楚渗透与差异化营销工具价值 游戏厂商认为快手在细分人群营销上具备的优势： 流量大,相对应的细分人群有较大的渗透能高效触达特定的细分人群营销打法多，能够基于用户细分进行差异化打法能够给到一些细分人群打法的有效建议特定营销打法对相应细分用户的影响效果好

52.0%50.7%45.3%42.7%

66.7%

流量高效触达营销打法 线经营的游戏适合在快手进行营销深耕持续投入 296.7%296.7%

.3%认同 中立 反对数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 52快手多维并举下的打法创新某国内知名手游发行商投放总监某国内综合手游厂商市场总监542024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势 厂商在实际的营销策略与打法中会关注“新人群类型： 高付费玩家年轻玩家(如00后)游戏KOC玩家下沉市场玩家女性玩家

51.0%41.0%

69.0%63.0%

75.0%大幅增加15.0%不变15.0%大幅增加15.0%不变15.0% 厂商“新人群营销上的预算投入计划： 一定增加70.0%55 数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100//游戏厂商在“新人群”营销上当前主要面临的问题：游戏厂商在“新人群”营销上当前主要面临的问题：相应“新人群”的营销成本偏高一些媒体平台相应的营销工具、打法不够创新针对“新人群”营销的内容制作难度高53.0%

58.0%

64.0%有相应“新人群”资源的媒体平台较少内部专门用来打“新人群”的营销预算较少

52.0%

36.0%游戏厂商认为对“新人群”有价值的营销、内容打法：游戏厂商认为对“新人群”有价值的营销、内容打法：趣味/内容共创美术吸睛下载激励副玩法

65.0%63.0%57.0%51.0%49.0%49.0%48.0%43.0%40.0%35.0%35.0%数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 562024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势元直播K,3亿3亿+峰值人数快手直播伴侣分屏57 数据来源：快手平台官方数据，59.0手的明确优势认可游戏厂商认为快手平台在“新人群”营销方面的价值/能力情况：有较大优势17.0%游戏厂商认为快手平台在“新人群”营销方面的价值/能力情况：有较大优势17.0%有较大劣势2.0%有一定劣势4.0%有一定优势43.0%一般34.0%游戏厂商认为快手在“新人群”营销上的优势表现：游戏厂商认为快手在“新人群”营销上的优势表现：目标“新人群”流量大目标“新人群”转化成本较低其他

6.0%

64.0%59.0%53.0%40.0%27.0%26.0%数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 582024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势越来越重的观点认同情况：运作变得完全认同 比较认同 中立

35.0% 59.0%比较不认同 完全不认同 游戏厂商在广告精细化运作方面当前重点采取的动作/计划： ))深耕精品素材内容生产(如真人点评/

51.0%41.0%

76.0%5.0%74.0%5.0%73.0% 游戏厂商当前在广告精细化运作方面主要面临的问题： 部分平台在内容创意水平提升上的支持不足内部尚未形成标准、成熟的运作模式内部缺少相关的人才、人员59 数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100

63.0%58.0%51.0%48.0%48.0%/ 手手游用户印象深刻的游戏广告内容素材特征分析： Y）125

游戏荣誉或奖项

玩家出镜

跨界IP游戏梗/用户文化

游戏主播/大V出镜服装设计、装备展示等）福利/核心玩法介绍105

手办、用户采访等osplay、

剪辑视频

特效视频

色彩搭配等）视觉效果、100

实拍视频

IP/II绍、展示等）动画视频（如以动画形象、展示等）官方人物出镜

游戏角、游戏画面95

明星出镜15%

20%

25%

30%

制作的视频）X值：印象深刻的内容占比数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500 602024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势++2++曝光量 魔表征集赛特效师规则 特效师站内参与活动报名入口

拍摄视频参与话题供的魔表作品，61 数据来源：快手平台官方数据0%大幅减少

0.0%

大幅增加28.0%

（营销费用或其他投入） 厂商“广告精细化运作营销上的预算投入计划： 51.0%一定减少

1.0% 20.0%不变 厂商认为快手平台“广告精细化运作营销方面的价值/能力情况： 有较大劣势

2.0%

有较大优势18.0%

有一定优势37.0%有一定劣势

5.0%38.0%一般数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 622024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势/游戏推广游戏推广的观点认同情况：

22.0%

33.0%43.0% 游戏厂商认为媒体平台的节点流量对游戏推广的主要价值： 能帮游戏实现集中曝光节日流量的整体转化效果更好节日流量的用户互动效果更好

65.0%61.0%54.0%49.0%49.0% 游戏厂商当前在节日流量营销方面主要面临的问题： 相应的营销成本较高整体节日流量营销缺少标准、成熟的方法论/整体优质的节日流量资源偏少63 数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100

59.0%55.0%53.0%50.0%38.0%34.0% 快手手游用户对手游在节日期间的营销活动关注情况： 44.8%44.8%50.0%9.5%整体户

51.7%51.7%用户

8.3%44.7%70.2%3.1%8.3%44.7%70.2%3.1%31.1%46.7%49.3%8.3%口碑用户 活跃用

4.5%7.0%42.8%54.8%60.8%39.6%付费用户 持用户7.0%42.8%54.8%60.8%39.6%

不关注不太关注一般比较关注非常关注 快手手游用户具体关注的手游节日营销活动类型： 66.7%大型节假日(如寒暑假、国庆节等)64.6%55.9%大版本更新等)40.1% 48.0%圣诞节等)传统节假日(、端午节、新兴节日(如双十一、618购物节等)数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户） 642024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势Y万万曝光量++ 面+流 春节活动会场直接抽卡 下载/唤端任务获得抽卡次数65 数据来源：快手平台官方数据

直播间挂件助力引流播为活动打call势Y 厂商认为快手平台“节日流量营销方面的价值/能力情况： 一般16.0% 44.0% 60.0%0.0%1.0%39.0% 厂商“节日流量营销上的预算投入计划： 不变18.0% 53.0% 25.0%71.0%4.0%0.0%数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 662024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势43.0%47.0%比较认同43.0%47.0%比较认同游戏厂商关于智能投放工具与AIGC的应用价值评价：游戏厂商关于智能投放工具与AIGC的应用价值评价：智能投放工具/产品的使用价值越来越高AIGC40.0%35.0%完全认同16.018.0%中立40.0%35.0%完全认同16.018.0%中立比较不认同 完全不认同游戏厂商在AIGC内容、素材制作上的预算投入计划：（营销费用或其他投入）22.0%18.0%

58.0%

大幅增加一定增加不变一定减少大幅减少67 数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100决方案，助力客户省心投放策略等能力实动了可产品，基跑的效果，同时提升后链路效果投放消耗某次元产品-游戏新品首投放消耗某次元产品-游戏新品首量6w

单日消耗峰值放

投放C字人C产投放多元化的能力 成更精准更优质IC字人C产投放多元化的能力 提供更便利、更丰富的视频创意片自动挖掘、生成、投流能力，为客户 游戏厂商认为快手在智能投放工具与AIGC内容制作方面的价值/能力情况：

1..0%4..0%0..0%

30.0%38.0%45.9.0%

智能投放工具/产品AIGC内容、素材制作数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 682024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势例I例I冒险与虚拟人玩在一起，万万+曝光量虚拟人视觉开屏 虚拟人直播间推广 虚拟人主播在游戏中画面69 数据来源：快手平台官方数据游戏厂商在小游戏上的业务与营销布局现状：游戏厂商在小游戏上的业务与营销布局现状：在小程序游戏业务上的投入。”完全认同比较认同中立比较不认同完全不认同游戏厂商在小游戏的营销、推广方面重点关注的媒体平台能力/资源：游戏厂商在小游戏的营销、推广方面重点关注的媒体平台能力/资源：创意素材制作能力41.0%

流量成本5.0%21.0%34.0%5.0%21.0%34.0%小程序游戏成败的关键。”40.0%38.0% 40.0%71.0%平台流量,曝光效果平台营销工具的创新力42.0% 62.0%平台给到的激励政策平台投放工具的智能53.0% 59.0% 59.0%用户社交裂变能平台用户与小游戏的契合度数据来源：CTR针对手游厂商的定量问卷调研，N=100 702024年快手移动游戏行业白皮书 快手游戏营销打法优势快手手游用户在快手玩小游戏的用户占比：快手手游用户在快手玩小游戏的用户占比：23.4%

76.6%

玩过快手小游戏没有35.9%4.6%0.0%35.9%4.6%0.0%0.0%快手手游用户对平台小游戏的满意情况：非常满意 比较满意 一般 比较不满意 非常不满意快手手游用户对平台小游戏满意的主要原因：快手手游用户对平台小游戏满意的主要原因：52.7%52.7%51.3%48.7%46.9%46.0%45.5%45.3%52.7%52.7%51.3%48.7%46.9%46.0%45.5%45.3%

少

丰富多样支持及时有效有趣创新合理丰富制互动体验良好71 数据来源：CTR针对手游用户的定量问卷调研，N=1500（base：快手手游用户）在小游戏营销上的社交裂变 手手游用户的小游戏传播付费行为分析： 11.1%1.7%

之前没玩过的手游类型。

10.2% 2.0%

好玩的小程序游戏。享一些44.8%

41.8%

48.8%

38.4%完全认同 中立 完全不认同

完全认同 中立 完全不认同