袜业公司少女系列袜广告策划方案样本

2、【范文】浙江天颜袜业天颜少女系列袜广告策划方案义乌工商学院04市场营销2班天颜广告策划团体12月目录第一部分市场调研和分析一、营销环境分析二、消费者分析三、竞争者广告战略分析第二部分广告策略一、产品定位策略二、产品诉求策略三、广告表现策略四、广告媒介策略五、其它活动计划六、广告费用预算第一部分市场调研和分析天颜袜业创办于1999年，坐落在东南亚最大小商品集散基地----中国义乌，总投资5000万元,拥有10000多平方米大型现代化生产厂房和世界优异水平意大利全电脑织袜机100余台及相关配套设备。经过多年努力，企业拥有了科学管理模式、高素质职员队伍、强大技术实力和严格质量管理监控体系，全程采取自动化生产步骤，到销售额达成4023万元，为国家发明利税近百万元，现以形成集产品研发、生产、销售、贸易于一体大型民营企业，其产品种类繁多，有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列，上千种产品，成为了同行业中佼佼者。“天颜”一直以质量第一站稳市场脚跟，一直深受中国外用户青睐，企业取得了省“重质量、守诚信推广企业”荣誉，被中国中轻产品质量保障中心评为“中国著名品牌”，企业资信等级连年被评为“AAA”级。企业从成立开始，就视产品质量和信誉为企业生命，在“重视每一个细节，不停改善促发展”企业质量方针指导下，天颜企业努力为各级经销商和消费者做好产品售后服务。建立较为完善产品用户档案，深入完善营销网络体系。浙江省义乌市天颜袜业经过过硬产品质量和细致良好售后服务，取得了经销商和用户认可，为大家携手一起把天颜产品市场做大奠定了坚实基础。企业在中国建立了比较健全销售网络，在中国各大中城市设置了专卖店和批发商，而且成为香港李嘉诚创办百佳超市，沃尔玛全国店，好又多、天津美特好、北京华联、人本超市及广州人人乐超市，新一佳超市友好合作伙伴。产品远销欧美、中东等二十余个国家和地域，并深受用户好评。一、营销环境分析中国袜业经过近发展，现在已经进入快速发展期。一批经营佼佼者开始浮出水面，如浪莎、振汉。现在，袜业产业已从粗放经营转向精细经营，从单纯“价格战”向“品牌战”、“渠道战”转变，领导品牌加速扩张，一般小厂逐步成为大企业加工厂。就其它行业而言，袜业在网络渠道上，现在还只有少数几家袜业企业在区域终端市场上有突破，还没有形成全国性、整体性、传输性市场效应；在品牌运作上也还未有很好突破，没有深层次、娴熟操作手法；所以发展空间还较大。总来说，现在袜业市场存在两大问题：产品高度同质化和品牌建设同质化。怎样突破同质化，脱颖而出，成为企业思索问题产品高度同质化，使得大多数厂家无法经过品牌竞争来实现销量快速提升，造成价格战仍然是市场竞争关键手段。快速成长起来棉袜市场，因为进入品牌猛增，造成市场竞争失衡。怎样对产品进行创新，推出差异化产品成为袜业企业竞争焦点。品牌建设高度同质化。中国袜业市场品牌竞争关键经历以下多个阶段：第一阶段：品牌初级竞争阶段。~,很多袜子企业以“宝娜斯袜业”为楷模，以明星代言方法进行品牌竞争；第二阶段：以招商会为关键手段渠道竞争。~，一样名不见经传“振汉袜业”，以明星代言+招商策划为关键渠道运动，取得了空前成功。接着以“振汉袜业”为楷模，又有一大批同行企业效仿。第三阶段：品牌竞争广告阶段。，几年来一直重视外贸“梦娜”袜业以成为北京奥运会产品赞助商为契机，高调回归内销市场，并在中央电视台等主流媒体投放广告，企图成为中国袜业新领军品牌，至于最终止果怎样，还得要市场来说话。二、消费者分析1.消费者需求分析在我们市场调研过程中，我们进行了小组座谈会，受试者皆为16-25岁女性。要求消费者表示对“好品牌”见解。从消费者访谈结果来看，消费者所列品牌描述中对袜子要求和通常女性有所偏差。通常女性更关注袜子质量、性能，如“没有弹性”、“袜底变硬”、“轻易变形”、“不吸汗”等方面。而16-25岁女性，也就是此次项目标目标消费者则更重视外观、色彩等方面原因。在名牌和非名牌袜子穿着感受消费者测试中，受试者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好、质量能够得到确保。”“所以，我们认为现在中国袜子市场消费者需求正处于从基础生理、安全需求向更高层次附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包含新功效增加、工艺原料改良换代、品牌内涵丰富、产品设计推陈出新等等。2.消费者购置行为分析通常情况下，消费者不会去大批量购置袜子，只在需要时才会去购置。消费者通常选择在商场或超市购置比较多，用户比较会受身边人影响。3.消费者对袜子广告态度大多数消费者认为袜子这类产品所作广告宣传效果不是很大，对销路不会有很大帮助。消费者认为她们所接触过袜子产品广告也不是很多，广告吸引力有限。16—25岁女性消费者认为，通常情况在买袜子对成份分析相当之少，袜子外观更关键。生活情感广告比较轻易引发她们选择性注意。所以，真想要广告宣传达成效果话，电视广告是首选。三、竞争者广告战略分析1.浪莎蓝色枫叶浪莎采取多品牌组合，蓝色枫叶品牌消费群体定位在二三十岁年轻女性，由李小璐作为"蓝色枫叶”品牌形象代言人。它给予城市新新人类保护自然、提倡见看、崇尚真情、追求时尚新理念，融入自然、健康、时尚元素。广告宣传语：健康我选择，时尚我做主总结：蓝色枫叶和天颜少女袜目标消费者基础一致。浪莎本身品牌著名度和实力全部为其广告宣传做了强烈保障，李小璐代言人选择也符合该品牌。品牌强调自然、健康，本广告策划应和其做区分。2.振汉袜业振汉企业定位是一家专业为大家提供最舒适针棉产品开发商。我们期望消费者一拿到振汉产品就会展开以下联想：振汉产品是舒适产品。广告宣传语：人生充满挑战，退路根本不是路。没有屈服，只有征服，因为挑战，所以振汉。总结：振汉经过系统性策划，也含有很强实力，品牌定位清楚。即使振汉也生产女袜，但整体品牌形象更倾向于男性，和天颜少女袜没有形成正面竞争。3.宝纳斯袜业高雅、健康、时尚、知性美完美女人。产品特征：引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是目前绝大多数袜子品牌关键诉求对象，逐步成为流行产品必备特征。女人志是实用性，互动性，鉴赏性为一体专业女性网。时尚、智慧、自信、独立、健康新时代女性，漂亮女人。总结：宝娜斯也经过系统性策划，也含有很强实力，品牌定位清楚。不过宝娜斯定位更侧重于知性女性。第二部分广告策略一、产品定位策略袜子不只是一个必备衣饰，更是促进大家相互交流介质，是表示感情美好载体。品牌传输聚焦于消费者心理认知而不是产品本身，把袜子变为感情呵护代言符号，以区分于其它品牌。“冬日温暖爱，爱成长历程”，这应该就是天颜少女袜“关键武器”。说明：这种定位是基于目标消费者对于袜子需求进行计划。（即16-25岁女性，也就是此次项目标目标消费者则更重视外观、色彩、生活情感等方面原因。）该定位使得品牌和其它竞争对手区分开来。二、产品诉求策略感性诉求策略是适合于袜类差异性较小产品诉求方法，它能够包含丰富生活和情感内容。少女袜目标消费者是16-25岁少女，重视情感方面原因，提议“天颜”少女袜以感性诉求为关键诉求方法。三、广告表现策略1.广告专题“冬日温暖爱，爱成长历程”2.广告语严寒冬天，天颜伴你成长3.广告创意将天颜少女袜和少女情怀联络在一起。袜子本身代表了温暖，纯纯爱情电视广告文字脚本第一幕：严寒冬天，一个小男孩子和一个小女孩手拉手在雪地里一起奔跑第二幕：在一棵大树下，小男孩停了下来，（在树根处）挖了个洞，她为小女孩埋下了一个神秘礼品（那天是小女孩生日）不管小女孩怎么问，小男孩全部只是笑笑，可她笑容温暖着小女孩心，最终小男孩说，我们勾勾小指约定十年后今天带你来拿这个礼品，小女孩笑了（很幸福笑）。一个期待伴伴随一个幸福，让小女孩愉快地度过了十个春夏秋冬，小女孩变成了漂亮少女，小男孩也长英俊不凡。第三幕：在女孩生日那天，男孩带她来到了那棵树下，仍然，是下雪冬天，男孩取出了那神秘礼品。第四幕：女孩打开了礼品，一般一双袜子？但不一样是，她心里感激这个一般礼品。第五幕：男孩又拿出了一个礼盒（送给女孩）女孩打开了礼品，里面是一双天颜少女袜，女孩迷惑（她人全部送我玫瑰，送我香水……）忽然，女孩眼睛一湿，深情地望着男孩。第六幕：严寒冬天，白炽灯光下，女孩看书累了，拿出那双不舍得穿袜子，继续为梦想努力……四、广告媒介策略1.媒介策略（1）以网络视频广告为主导，以电视广告为补充，争取覆盖目标消费者（2）以招贴广告作为售点广告，以促进消费者即时采取购置行动。（3）以校园海报、配合校园活动进行宣传，拉动校园消费者。2.所选媒介（略）3.媒介排期表1媒介排期第一月媒介、频率第一周第二周第三周第四面XX网站□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□XX电视台○○○○○○○○XX学校□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□XXX学校□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□五、其它活动计划1.包装改善：包装色彩更鲜艳，设计少女喜爱图案；爱情礼盒尤其设计。系列包装设计草图（略）2.校园活动计划在海报宣传同时，在校园内举行由天颜少女袜冠名，以“爱成长历程“为专题活动。以增加目标消费者对品牌认知度和好感度。参与者将有机会或天颜少女袜产品。在校园内，举行天颜少女袜促销活动。礼品装促销，买送活动。六、广告费用预算表2广告费用预算项目 规格单价数量总价策划设计广告制作（电视）20秒、胶片广