三大平台种草力研究报告-克劳锐出品

研究内容：），研究方法：本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访集内容种草现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通大数据系统分析、品牌内容种草案例剖析，对内容种草发展现状、用户种草行为偏好、内容种•样本数量：线上调研用户500名，品牌深度访谈10家2·克劳锐出品0104030302060605各平台不同垂类种草力各具优势：各平台不同垂类种草力各具优势：3·克劳锐出品4·克劳锐出品l各品类最具种草力内容分布l各品类最具种草力的内容表达形式分布l各品类影响用户拔草的关键因素分布5·克劳锐出品通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月6·克劳锐出品电商直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而电商直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而来，内容带着销售目的迎接，推动种草向转化的进阶短视频偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化社区专业化标签、真实感内容、趣味化呈现，丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草双微内容格式、形式多样，强关注与推荐机制下，创作者与用户间构建了强粘性关系，利于产品复购、品牌忠诚、长效而深度的种草7·克劳锐出品数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月备注：网络红人推荐—指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品电商平台搜索网络红人社交平台明星推荐推荐广告传统媒体广告朋友推荐社交平台内普通用户推荐社交平台广告—指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投传统媒体广告—指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投社交平台内普通用户推荐—指社交平台内不具备影响力的素人用户推8·克劳锐出品9·克劳锐出品种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化提高认知大量KOL/KOC提高认知大量KOL/KOC在某时间段集中推荐产品某亮点，高频且集中的曝光给用户留下印象。心智占有透过内容对产品卖点的传递、多种场景设置等多方融合，激发用户想要拥有、搜索购买的欲望。获得信赖自用、体验晒单、良心推荐……各式创作者从多角度出具商品“说明书”，信赖驱动深入了解。收获销量种草内容对产品长期有效的呈现是“拔草”缩短决策时长、达成交易。大量的种草内容通过多种角色，多样的展现，向用户传递商品信息，快速提升热度，形成渗透传播。10·克劳锐出品除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路……这些均是影响用户被种草的重要因素！创作主体获取场景创作主体获取场景格式与形式明星品牌官方明星……自行搜索热门内容过往浏览记录推送日常浏览偶然获得……图文短视频长视频……开箱测评知识普及个人展示开箱测评知识普及………………11·克劳锐出品电商属性同款产品/偶像同款分享生活好物沟通使用感受电商属性同款产品/偶像同款分享生活好物沟通使用感受共享产品信息种草内容种草内容主动寻求产品相关内容主动寻求产品相关内容产品使用反馈促成转化 12·克劳锐出品9.3%11.1%13.6%31.1%7.4%5.3%15.8%25.8%34.9%9.3%11.1%13.6%31.1%7.4%5.3%15.8%25.8%34.9%汽车：7.4%43.5%26.2%25.6%45.7%部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴13·克劳锐出品微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内短视频60.8%图文组合60.8%17.4%中长视频17.4%8.2%8.2%7.8%7.6%纯图片纯文字数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日74.2%3.1%3.3%3.1%3.3%4.6%3.8%微博6.8%4.7%6.3%5.9%5.3%6.8%4.7%6.3%5.9%5.3%4.6%5.0%3.9%3.9%2.5%4.3%2.3%2.2%2.3%2.2%4.1%1.7%4.1%1.7%3.5%5.1%数码3C汽车美食美妆母婴图文格式视频格式图文格式14·克劳锐出品6.3%评论收藏评论收藏7.87.8:13.53.5:1弹幕24.2%54.5%16.0%43.3%28.0%8.3%40.0%20.5%29.0%11.2%18.3%美妆美食数码3C汽车母婴美妆美食数码3C汽车美妆美食数码3C汽车母婴数据周期：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动15·克劳锐出品2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布6.8%6.8%33.0%31.9%29.5%51.7%38.0%25.6%33.0%31.9%29.5%51.7%38.0%25.6%27.9%美妆母婴数码3C美妆母婴数码3C汽车l母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴16·克劳锐出品用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况40.0%娱乐性娱乐休闲40.0%娱乐性娱乐休闲关注喜欢的某一网络红人的动态兴趣爱好美妆母婴美食数码3C汽车为购买相关产品收集信息学习相关技能了解新品动态了解行业信息ll对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月17·克劳锐出品18·克劳锐出品被种草用户在各平台的分布及男女比率20.4%20.4%79.6%49.8%50.2%16.2%79.6%49.8%50.2%16.2%83.8%未被种草过的用户曾被种草过的用户数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月19·克劳锐出品各平台被种草用户的年龄比率分布l90后-05前（18-29岁）各平台被种草用户的年龄比率分布l90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之一，在各平台均为最常被种草的用户群体l微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%，年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容种草深度广度兼备13.1%19.5%18.7%25.9%22.7%18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁14.8%15.1%18.5%13.8%15.0%20.8%24.3%24.6%27.2%25.8%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月20·克劳锐出品21·克劳锐出品基于产品种草最关注要素的用户类型分布44.4%43.6%用户是男性还是女性决定了种草的侧重点：37.8%33.2%27.4%26.6%22.2%21.4%18.0%5.6%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月22·克劳锐出品各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布62.9%48.7%62.9%48.7%44.5%63.8%61.0%45.6%43.8%20.3%67.2%62.1%45.3%27.1%UP主发布+平台推送KOL发布+明星发布+自行搜索UP主发布+平台推送KOL发布+明星发布+自行搜索指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月23·克劳锐出品高粘性的用户带来了积极的参与与反馈，微博、小红书用户品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点，是用户获取产品内容的主要渠道之一，微博和小红书的品牌官方账号较为活跃，具备种草优势数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月24·克劳锐出品TOP1展示商品使用效果TOP2TOP2全方位解读商品特点全方位解读商品特点TOP2TOP2TOP3TOP3设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP3TOP3设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP4TOP4设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP4TOP4设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）TOP5设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）TOP5TOP5设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月25·克劳锐出品想要了解某一类商品时自行搜索的内容尤其是喜欢的明星所发的展示商品使用效果的内容美妆个护平台根据过往浏览记录推送喜欢的网络红人发布的分享该产品体验感受的内容食品饮料平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星所发的分享商品使用感受的内容母婴平台所推送的关注的红人/明星所发布的尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容鞋包服饰数码3C平台根据过往浏览记录推送品牌官方账号发布的全方位解读该数码产品特点的内容汽车平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容下方评论区讨论的分享该商品使用感受的内容日用百货平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月26·克劳锐出品27·克劳锐出品28·克劳锐出品社交场景下，除“被种草”的人——用户外，内容种草还包含了五种重要的“种”草角色已形成了各具特色的种草方式建立模仿与想拥有的欲望唤起兴趣及购买冲动科学说明推动用户下单大众点评式内容下的安全感建立内容特点l创意内容将晦涩难懂内容特点l创意内容将晦涩难懂的内容/产品有趣呈现，加深用户对产品的理解，专业又具趣味内容特点l真实的使用体验、朴实的推荐理由，没有太多专业词藻却最直观的讲述了产品感受内容特点l代言商品、自用好物分享是主要种草内容，结合自身标签与工作性质突出产品效果l从科学角度对产品进行说明，细分用户人群，从故事切入讲述品牌及产品的发展历程明星KOLKOC品牌种草价值l短时间内助力用户对产品有明星KOLKOC品牌种草价值l短时间内助力用户对产品有全方位理解，结合用户信任优势，可加快拔草速度种草价值l明星形象/自带影响力可有效解决背书、信任问题，建立品牌认知，get同款也是推力种草价值l真实是KOC种草最大的魅力之一，真实使用、真实感受获得了大众的真实信赖l专业化说明帮助用户进一步明确需求与契合度，感性故事+服务保障唤起购买行为29·克劳锐出品30·克劳锐出品明星特质自带种草属性真实人设助力明星特质自带种草属性经得住镜头“检验”的好肤质——美妆护肤类产品经得住镜头“检验”的好肤质——美妆护肤类产品秀场常客、时尚宠儿、高收入人群——奢侈品住所私密性高、地理位置较好——房产明星基黄磊明星影视综人设“黄老师”真实人设“黄小厨”及及明星发布的内容包含产品信息时的用户反应明星发布的内容包含产品信息时的用户反应各平台用户会出现不同行动甚至积极寻求二次种草搜索相关信息深度了解产品在评论中表明被种草积极参与内容互动各平台用户会出现不同行动甚至积极寻求二次种草搜索相关信息深度了解产品在评论中表明被种草积极参与内容互动向别人强烈推荐默默收藏该内容立即购买无感取关该网络红人或明星65.6%53.2%67.8%搜索产品信息57.1%评论表明被种草50.5%参与内容互动34.6%寻找购买链接46.0%38.6%明星31.8%46.5%弹幕表明被种草43.5%46.0%38.6%明星31.8%46.5%弹幕表明被种草43.5%收藏内容31.6%参与内容互动10.0%59.6%收藏内容5.4%0.6%55.8%搜索产品信息39.7%向别人推荐0.6%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月31·克劳锐出品用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种草分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的“网红”代表明星•76.4%的用户会选择在微博关注明星•69.3%的微博用户更容易被明星发布的内容种草•67.9%的微博用户更偏爱明星日常生活类的内容•对于用户而言，明星发布的分享、展现日常、KEEPREAL类内容更真实，也更容易获得喜爱与信赖数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月32·克劳锐出品具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系明星明星的内容明星明星的内容种草影响力高“锦鲤”不仅有利于提高明星自身欢迎度，高“锦鲤”不仅有利于提高明星自身欢迎度，用户对明星的喜爱程度高低高数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=50033·克劳锐出品33·克劳锐出品与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度、明星与产品高契合度的明星助力产品强势“出圈”明星2020.05-06华为2020.05-06华为nova7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位29532335218120321156881802471449#千玺在nova星等你##华为nova7##易烊千玺##一心一意，易烊千玺##易烊千玺开箱##易烊千玺表情##易烊千玺[超话]##华为nova7发布会# #易烊千玺朋友请听好##易烊千玺在nova星等你#4510数据周期：2020年5月1日-6月30日产品“标签”成为产品的强势“标签”之一“加分选项”“加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注到华为新品，并因此下单，甚至因此对产品/品牌好感激增34·克劳锐出品KOL内容种草的KOL独特“魅力”KOL用户被KOL种草的主要因素数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月35·克劳锐出品KOL4%用户关注某UP主的最主要原因是——用户关注某UP主的最主要原因是——通过其内容学习相关技能用户关注某KOL的主要原因是——该KOL所发内容实用性高用户关注某KOL的最主要原因是——该KOL所发内容真实性高数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月36·克劳锐出品开箱测评通过测评实验等方式展示产品的性能、突出产品特点，更具说服力创意内容通过动漫/条漫等形式趣味展示产品，或通过创意场景提高产品记忆点KOLKOL37·克劳锐出品技能教学将产品与日常实用技能相结合，具象产品的使用方法、场景及禁忌知识普及以科学、专业的视角进行产品科技、成分等方面的解读，提高信任感直播展示突破图片/视频的局限，直播实时呈现有效解决了信用、安全感等问题38·克劳锐出品特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点案例：乐事牛油果薯片—办公/休闲场景离不开的“伙伴”KOL以#出游超方便的宝藏零食#话题为引，乐事将薯片的休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置了更为具象的场景，将牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费品牌蓝V内容种草优势突出作为最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权威、专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝V正逐渐成为最具“种草力”的“官方KOL”微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号生态建设，微博作为“先行者”不仅品牌蓝V体系庞大、成熟，且已形成品牌蓝V、明星优势联动、强势种草的内容优势55.6%的用户很容易被品牌官方55.6%的用户很容易被品牌官方账号发布的内容种草品牌43.6%的用户在内容种草的过程中对于品牌十分关注数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月39·克劳锐出品品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”大多数种草内容无法清晰阐述产品具体的技术含量、或是与使用人群的契合度，如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品，而这样专业的问题，蓝V种草内容将作出最为详细、专业的解答。一个好的产品故事不仅让人印象深刻，而且利于用户加深对产品的了解、提高好感度、甚至成为忠实用户。品牌蓝V作为最了解该产品的种草内容创作者，常通过各式故事培养用户忠诚。品牌三大平台品牌官方内容种草用户占比情况品牌数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月40·克劳锐出品41·克劳锐出品品牌官博、明星联合种草，“流量”+“留量”双管齐下案例：雅诗兰黛樱花水—代言人矩阵齐发力杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次高达近品牌6.2亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起了25W+的转发量；评论区中带有“铁粉”标识的用户更是高达41%品牌雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等代言明星粉丝群体的差异使得樱花水的相关词呈现了产品、明星相关词汇相互交织的情况双方互相的内容、粉丝等多重助力下种草内容产生了长线且复杂的传播路径，影响圈层及范围不断扩大42·克劳锐出品种草作用“大众点评”下的广泛参考价值提高用户安全感及信任度KOC种草方式KOC种草方式真实使用感受反馈日常生活场景融合43·克劳锐出品案例：麦当劳“早餐月”—大体量KOC的种草力量（微博）提升了解引爆流量加强种草KOC产品介绍+品尝感受分享KOC表白代言人+种草商品多类场景种草优惠福利获取异，“各出奇招”种草麦麦早餐44·克劳锐出品45·克劳锐出品超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”用户从被种草到实际购买的7大路径分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月46·克劳锐出品用户被种草后的主要行动及表现接与内容创作者或其他用户交流是其搜集信息的主要方式，也是证明用户被种草程度数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月47·克劳锐出品种草内容对用户起到最终决定购买的主要影响因素商品的性价比商品的性价比当前商品折扣力度商品于本人的适合程度41.1%品牌的定位与调性NO.1NO.5NO.7NO.3NO.1NO.5NO.7NO.2NO.4NO.6NO.2NO.4对于商品的需求程度对于商品的需求程度商品的品质49.3%商品价格数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月48·克劳锐出品35.2%28.5%17.0%9.6%7.0%2.6%不一定看需求当下购买一周以内一周以上1-2天不一定看需求当下购买一周以内一周以上1-2天被种草用户从种草到拔草时间间隔分布数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月49·克劳锐出品从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分50·克劳锐出品有品牌加持商品单价高无品牌加持被种草被种草某商品拔草拔草有品牌加持商品单价低无品牌加持，三无产品数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月51·克劳锐出品52·克劳锐出品53·克劳锐出品内容创作者内容创作者营销工具垂类选择项目前期项目中期项目后期新品发布—宣传造势、爆款打造品牌转型—市场扩张、提高认知产品主打—获得信赖、沉淀用户节日大促—扩大声量、收获销量种草是种草需种草要种草是种草需信息获取快且全内容丰富多样用户活跃、互动频繁有喜欢的明星入驻内容真实可信微博吸引用户的主要因素TOP5l丰富内容满足用户多元需求l频繁互动搭建活跃的内容生态数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月54·克劳锐出品微博用户使用微博的主要用途分布情况l丰富功能下的多维生态微博用户使用微博的主要用途分布情况l丰富功能下的多维生态次/天49.2%46.3%45.4%43.2%38.7%33.0%21.6%18.4%34.3%34.0%35.2%66.3%72.4%l热点引爆效果突出l明星“集结地”数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月55·克劳锐出品微博种草生态：特色内容主体、多类场景联动奠基深内容创作主体从整体账号和用户反馈分析可知，微博的腰尾部KOL及KOC种草还是一个价值洼地，值得关注。快速且深度种草热搜、话题结合搜索、原生评论、白灯流、浮层、大视窗等工具，让微博的种草内容可以快速进入大众视野，反复触达和集中讨论，实现快速、深度购买转化灵活橱窗、淘宝直播、小店、博文内产品链接等产品形式，为种草内容的灵活转化购买提供可借势热点破圈种草品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论发散功能，接力粉丝扩大影响，破圈种草。多层级渗透种草品牌蓝V官方背书，垂类红人场景化融合，用户评论高频提及，多层级内容种草，渗透力全品类覆盖l美妆、服装、日用百货等快消品的上新预售l学习、书籍等与成长发展相关推荐l运动健康、人文艺术等生活品质提升……l种草内容涵盖衣食住行各方覆盖用户生活工作各环节。56·克劳锐出品明星优势下的多类创作者联合发力充分发挥明星影响力优势，借力明星破圈，快速打造爆款；适配品牌各营销阶段需求，联动KOL、品牌蓝V、KOC等创作者逐步扩大影响圈层。TOPTOP2TOPTOP3辅加因素49.2%喜欢的明星推荐46.6%同一商品介绍内容多40.2%用户评论量大可参考链接、小店、橱窗辅助，便于购买活跃评论区的高频深度种草将活跃评论区的高频深度种草将评论区视作又一有力种草内容，高活跃度、高产品评价之下，产品特点高频提及、加大内容种草深度。话题、热搜、白灯流、浮层、大视窗……微博生态为品牌提供的多种营销工具助力种草内容快速传播、深度触达。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月57·克劳锐出品微博内容种草与品牌营销的契合方向明星种草助力用户品牌好感提升90.2%的用户在微博观看明星所发某品牌内明星种草助力用户品牌好感提升90.2%的用户在微博观看明星所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升明星范围：含顶流明星及中长尾明星在种草内容中适量进行品牌提及47.4%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前美妆、数码3C、美食、母婴垂类内容中均有超30%的内容会提及品牌品牌可通过微博种草内容构建品牌形象42.8%的用户认可微博种草内容在其了解各品牌调性过程中的突出影响力进攻型平台90.2%47.4%42.8%42.8%长效传播深度种草新品种草爆品打造长效传播深度种草数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月58·克劳锐出品59·克劳锐出品破圈持久转化爆发破圈持久转化爆发品牌建设60·克劳锐出品51.1%的微博用户会在评论中表明被种草•微博的强社交属性以及低赞评比，说明用户已经养成了数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月61·克劳锐出品和高创意的内容形式呈现出来更容易激起用户的数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月62·克劳锐出品深挖节目、产品契合点，发起话题夏季限定新品唇釉上市，作为《青春有你2》官方赞助，阿玛深挖节目、产品契合点，发起话题夏季限定新品唇釉上市，作为《青春有你2》官方赞助，阿玛尼微博再发力，结合节目与新品粉丝高契合、女星妆容为大众津津乐道等特点，借节目热度发起#我PICK的女团色#、#阿玛尼205#双话题，造势转化两不误相关话题阅读破2亿，KOL、粉丝参与热情高涨美妆、娱乐KOL双发力，提高产品认知美妆KOL从产品试用美图展示到仿妆教程搭配教学，从外观颜值到产品实用多方位展示阿玛尼新品特点；娱乐类KOL紧抓综艺热点，聚焦各位《青你2》小姐姐的妆容与颜值，软性植入产品的上妆效果打call同时被种草，粉丝助力话题延伸节目粉丝在“我PICK的女团色”话题基础上不断二次创作，将其延伸成为为参赛小姐姐加油打call的主话题，话题的影响力不断扩大，粉丝也在助力同时被种草女团同款妆容，并进一步向他人种草阿玛尼新品阿玛尼及相关活动发展成为节目热随节目热度共同出圈63·克劳锐出品6月初品牌蓝V账号在迪丽热巴生日当天宣布其为6月初品牌蓝V账号在迪丽热巴生日当天宣布其为产品代言人，引起极大反响评论10W+，点赞30W+五谷磨房粉丝应援+粉丝应援+官号联动+霸屏硬广…多方加持#迪丽热巴吃个彩虹#话题阅读量超18亿话题讨论量高达1500W+粉丝在官宣博文下加购表白粉丝在官宣博文下加购表白、创意产品摆拍，提高声量… 用户晒单评论背书产品质量粉丝群体持续晒单宣传发酵，粉丝群体持续晒单宣传发酵，到618大促时期一举爆发，助力母品牌冲榜同品类TOP64·克劳锐出品内容趣味性高内容推荐精准内容趣味性高内容推荐精准有喜欢的UP主内容真实可信用户活跃互动频繁B站吸引用户的主要因素TOP5l趣味创意内容构建独特文化氛围l个性红人提高用户关注粘性化”垂类，专业、有趣等“个性”红人在B数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月65·克劳锐出品l独特内容垂类l独特内容垂类l志同道合的小伙伴聚集社区l学习APP“学习APP”51.2%45.3%39.1%41.4%用户使用B站的主要用途分布情况26.6%26.2%39.8%39.8%次/天48.0%25.4%38.9%37.5%33.2%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月66·克劳锐出品弹幕课代表弹幕课代表—内容扩展引导种草“弹幕”可实时看到用户对种草产品的反馈及感受；评论区“课代表”总结UP主讲解的产品亮点，便于用户快速了解产品、匹配需求特色种草工具特色种草工具KOL种草内容创作主体品牌KOL种草内容创作主体品牌核心种草垂类深挖兴趣爱好种草内容助力用户兴趣爱好深度发展个性、专业、创意兼备的个性、专业、创意兼备的B站UP主们构成了B站独特的内容生态，其中PUGC成为了B站的一大特色，种草力不容小觑。各类专业“大神”各类专业“大神”各类大神及知识学习、科技区等的发展使得B站内容更具技术性与说服力，在评测、开箱等的基础上进行产品专业分析、实验展示都是“常规操作”独特种草独特种草载体67·克劳锐出品45.4%喜欢的UP主45.4%喜欢的UP主推荐43.0%商品介绍详细，科学分析40.2%同一商品介绍内容多种草方式UP主具有粉丝基础种草内容风格突出科学分析式种草用户对于所喜爱的UP主有较强的粘性与信任感，结合“关注+推荐”机制，有一定粉丝体量的UP主更具种草优势种草过程中保持UP主的独特风格，内容中直言“恰饭”并将产品融入其中，用户更易接受，甚至趣味调侃引发讨论B站特殊的文化氛围下聚集了大量的成分党、科技党、科普党…科学、专业、学术化的分析式内容也极具种草力数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月68·克劳锐出品尝试型平台站内站内容种草与品牌营销的契合方向特色UP特色UP主助攻品牌好感培养部分品类品牌已具用户圈层拓展用户圈层拓展数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月69·克劳锐出品45.4%lB站的用户对于内容质量有着较高的要求，对UP主的强粘性正是源于用户对其所创作内容的肯定与喜爱lB站用户对于UP主“恰饭”甚至种草内容的接受是基于UP主所创内容一如既往的高品质与独特风格，是对于UP主的信任与喜爱的用户被B站内容种草的因素是喜欢的UP主推荐独特文化氛围下，种草内容的真理性、创意性成为“俘获”用户的关键lB站独特的垂类内容生态使得知识性、科学性、技术解读相关内容更易获得用户的青睐，B站的种草类内容也因此更为不同，用户喜爱甚至会主动寻找独特文化氛围下，种草内容的真理性、创意性成为“俘获”用户的关键数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月70·克劳锐出品X创意品牌种草热烈的粉丝讨论或关于制作过程探讨、或对UP主进行调侃…粉丝在弹幕上、评论区频频交流、讨论热烈热烈的粉丝讨论或关于制作过程探讨、或对UP主进行调侃…粉丝在弹幕上、评论区频频交流、讨论热烈UP主为保证此次美食制作可以呈现最好的效果，在前期花了近半个月的时间进行多次实验，真可谓认真“恰饭”与UP主“技艺”探讨、与官方账号互相调侃，粉丝积极备注：龙吟料理—可简单理解为把水果打碎做料理外形做成水果原来的样子71·克劳锐出品72·克劳锐出品品类跨界产品亮点呈现点题0203010203内容形式新颖该条内容一举拿下“最高全站日排行第2名”评论区中诸多粉丝表示“被种草”小红书的“魅力”：集中垂类+KOC铺量，内容真实可信内容推荐精准内容趣味性高有喜欢的红人账号有喜欢的明星入驻小红书吸引用户的主要因素TOP5lKOC“背书”提高内容可信程度l女性垂类聚焦下的内容细化数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月73·克劳锐出品64.2%64.2%用户使用小红书的主要用途分布情况41.1%44.5%小红书小红书ll女性聚焦69.8%/天43.9%43.9%lKOClKOC内容聚集34.3%34.0%32.1%27.9%27.9%l美妆、美食垂类的技能学习24.3%22.7%22.7%17.8%17.8%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月74·克劳锐出品亮点提取促进决策搜索部分产品或较知名的品牌会在搜索结果中显示关联词，如搜索“奶粉”会划分婴儿年龄、品牌、测评等相关选项，亮点提取促进决策搜索部分产品或较知名的品牌会在搜索结果中显示关联词，如搜索“奶粉”会划分婴儿年龄、品牌、测评等相关选项，便于用户进一步寻找 KOC内容展示产品特性+精致物料呈现产品“颜值”,使得小红书的种草内容兼具“实力与美貌”—笔记/视频阐述详细、干货满满，图片辅助刺激种草独特种草载体—KOC特色种草工具—产品关联词独特种草载体—KOCl美妆美食等日常生活必需品l旅游打卡等解压放松的生活调节剂l日用百货等提升便捷度的生活装饰品核心种草垂类—聚焦生活方式75·克劳锐出品TOP244.4%同一商品介绍内容多44.2%喜欢的红人推荐TOP2TOP341.3%喜欢的明星TOP3头部头部KOL造势、KOC铺量种草小红书内少量头部KOL的投放可适当引起用户对于产品的关注，大量KOC铺量提高产品热度，并用多种内容形式强调统一的产品特色精致物料辅助种草效力精致物料辅助种草效力小红书的用户对于内容的精致化程度要求较高，精致且充满美感的种草物料更易引发用户兴趣，并提高用户的好感度带话题细分产品类别带话题细分产品类别用户对于小红书搜索功能的使用与认可使得平台对其不断进行完善，带话题、多标签、细化产品类别的内容更容易被用户搜索获得数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月76·克劳锐出品小红书品牌种草：体验式内容下的长战线种草87.6%87.6%KOC联合发力种草品牌87.6%的用户在小红书观看红人所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升，尤其在看多个KOC批量内容后尤为明显43.6%43.6%品牌提及加深内容种草影响43.6%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前美妆、数码3C及母婴垂类有40%-50%的内容会提及品牌77·克劳锐出品小红书内容种草与品牌营销的契合方向防守型平台小红书内容种草与品牌营销的契合方向防守型平台口碑塑造与巩固用户沉淀若想要在大量的种草内容中被更多人看到，“颜值若想要在大量的种草内容中被更多人看到，“颜值”是每一个创作者必须思考的问题之一的小红书用户会被自行搜索的内容种草数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月78·克劳锐出品少量KOL+大量KOC共同发力，少量KOL+大量KOC共同发力，多以食用感受为切入点，结合各种DIY美食制作方案，以或真实实用的内容详细介绍产品乳酸菌饮品受到很多女孩的喜欢，旺旺乳酸菌重点突出0脂肪特点，解除了女孩们拔草的后顾之忧虽然表达形式、具体内容等有区别，但多数内容中均体现虽然表达形式、具体内容等有区别，但多数内容中均体现了旺旺乳酸菌0脂肪、多口味、两种包装规格等特点精美的图片在展示旺旺乳酸菌饮品的同时塑造了一种清爽明快的感觉，有利于炎炎夏日激发用户的购买欲望79·克劳锐出品80·克劳锐出品宁静在推荐兰蔻菁纯眼霜的过程中将自己的护肤经验融入其中，祛湿、眼霜涂抹方法、注意事项等事无巨细、十分详尽轻薄、透气感、宁静在推荐兰蔻菁纯眼霜的过程中将自己的护肤经验融入其中，祛湿、眼霜涂抹方法、注意事项等事无巨细、十分详尽轻薄、透气感、玫瑰精粹…宁静从自己的产品使用感受入手，从产品成分、质地到适用人群，聚焦用户核心关注点与多数明星推荐不同，虽然是视频形式，但有关产品的使用按摩方法，宁静详细地写在了视频简介部分，供大家参考分享护肤心得小红书入驻的明星内容聚焦于好物及经验分享，真实、实用是其核心魅力之一介绍产品特点教授按摩手法宁静在分享自用好物的同时，也将平时自己的按摩护肤心得进行了详细介绍，真正揭秘了女明星的“美丽秘密”长长效性实用性扩大性真实性专业性创意性内容下内容下多样且多层的评论助力产品特点复合强化、深度渗透；丰富品类及创作者搭建微博多维场景，提高种草长期影响长效性分享式分享式的内容结合创作者生活中多重角色与各式日常场景，使得其种草内容实用性与渗透力并重实用性明星、热点引爆等明星、热点引爆等优势吸引品牌优先从微博进行产品宣传造势种草，热点迅速放大，实现跨圈层种草扩大性数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月备注：长效性—此处特质种草内容对于用户的长期影创创意性专业性真实性实用性长效性扩大性创意性创意性评测实验评测实验、开箱种草、各类教学…多样化形式通过中长视频呈现更为彻底，用户常被UP主的创意、趣味吸引专业性知识型专业性知识型、技术挂、科普类…各类专业大神的汇聚使得B站的内容风格自成一派，更具科学内涵81·克劳锐出品实用性实用性真实性专业性创意性长效性扩大性实用性美妆、美食、母婴等多通过实用性美妆、美食、母婴等多通过技能教学或使用感受分享融合产品特点，清晰展示用户关注点真实性内容创作者产品体验之后的分享笔记从多个维度展现产品特性与使用感受，用户多被其生活化的内容所吸引82·克劳锐出品平台用户品牌内容创作者品牌83·克劳锐出品70.4%41.8%49.5%36.3%63.9%67.6%20.2%美妆个护60.4%26.6%数码3C53.0%39.4%食品饮料59.8%32.0%汽车57.0%23.2%母婴用品微博微博的大众化为食品饮料、美妆个护等高频消微博小红书B站数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月84·克劳锐出品用户各品类的平台选择及主要原因TOP341.2%46.1%41.2%12.7%21.0%45.2%33.9%微博B站小红书32.4%36.5%31.1%19.3%51.9%28.8%39.4%41.8%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月85·克劳锐出品用户最喜欢的内容表达形式TOP10各平台用容易被种草的内容表达形式TOP5日常分享评测实验开箱测评知识普及经验攻略视频剪辑剧情段子效果展示问题解答个人展示51.9%51.9% 48.1%44.2%44.2%62.1%日常分享56.4%评测实验42.6%知识普及36.8%开箱测评31.3%经验攻略56.5%51.2%50.1%41.9%27.9%开箱测评日常分享评测实验知识普及个人展示57.2%评测实验48.0%效果展示39.5%日常分享38.8%开箱测评27.6%经验攻略数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月86·克劳锐出品56.6%44.9%56.6%44.9%成分品牌价格颜值小众56.2%48.3%颜值品牌成分价格59.1%品牌成分颜值价格数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月87·克劳锐出品用户最喜欢的内容表达形式TOP10各平台用户最容易被种草的内容表达形式TOP5评测实验日常分享经验攻略知识普及开箱测评视频剪辑效果展示话题讨论剧情段子问题解答54.0%54.0%43.1%43.1%41.6%41.6%58.1%日常分享53.7%开箱测评45.2%评测实验42.9%知识普及34.5%经验攻略61.6%52.4%43.2%40.5%32.4%知识普及评测实验经验攻略开箱测评效果展示59.1%评测实验50.3%日常分享43.1%开箱测评34.7%经验攻略31.9%知识普及数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月88·克劳锐出品品牌品牌技术销量价格60.4%55.6%品牌销量价格颜值60.7%40.5%品牌销量价格颜值数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月89·克劳锐出品用户最喜欢的内容表达形式TOP10