兰州商学院公共关系学教学案例

兰州商学院公共关系学教学案例

（2007年3月修订）

兰州商学院

二OO七年三月

目录

案例一：不以服饰区不对待公众1

案例二：企业应重视搞好内部职员关系2

案例三：美国航空公司的VYP打算2

案例四：巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果3

案例五：“蒙牛-超女”轰动效应3

案例六：广州本田自我“曝光”4

案例七：可口可乐“中国情结”4

案例八：丰田霸道广告风波5

案例九：云南马帮入京“进贡”普洱茶7

案例十：全聚德135周年店庆大型活动8

案例十一：康乐氏橄榄油产品传播策略9

案例十二：大众汽车的网上推广策略10

案例十三：“舒肤佳”宣传推广医疗卫生理念10

案例十四：金龙鱼虚假广告事件11

案例十五：“酸梅汤”事件12

案例十六：兴发集团精心策划的公关“三部曲”13

案例十七：烟尘污染的苦恼14

案例十八：“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性14

案例十九：眼球公关激活品牌经历度15

案例二十：难侍侯的“上帝”17

案例二十一：诚招天下客情满美食家17

案例二十二：只有一名乘客的航班18

案例二十三：奔腾公司对“砸奔”事件的处理19

案例二十四：音乐起摩擦生19

案例二十五：农夫山泉的“一分钞票”活动20

案例二十六：肯德基“苏丹红”事件21

案例二十七：香港新展厅开业典礼22

案例二十八：与竞争者双赢23

案例二十九：“你会坐吗”一次公关部长聘任考试23

案例三十：“IBM”金环庆典活动24

在猛烈的商战中，公共关系的促销功能发挥的淋漓尽致。现代公共关

系促销，是运用公共关系的差不多原理从一个全新的角度来谈论促销策略。

它是指企业通过各种传播媒介，提供有讲服力的材料，使其与社会公众之

间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、爱好

与信任，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售与创新提供一个良好的

外部环境。

在现代市场上，各种产品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的产

品，专门快就会有仿制品上市与之展开猛烈竞争。这就要求企业必须利用

公共关系的促销功能使企业脱颖而出，占据市场的制高点。而企业的一些

常规性公共关系活动，如新闻公布会、记者招待会、展销会等，缺乏专门

的震动成效，因此，现代企业公共关系活动在表现促销阻碍方面，必须包

含专门性和创意性的原则。

案例一

不以服饰区不对待公众

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，

颇受经济条件优越、喜爱扮靓的女士、小姐们的青眯。某闻名报社记者小

王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算

在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，

小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前通过，看见同事惠娟和叶子在店

里讨价还价买时装，赶忙大喜，想进店询咨询两位同事一些事宜。但“天

有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，缘故是小王“衣冠不整”

“象个农民”“可不能买时装”等等。小王越讲明，保卫越觉得他有“不轨”

妄图。双方吵闹，争吵不下，引来许多人众讲纷纭，直至公关部经理出面

调停。

阅读资料，请回答下列咨询题：

1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将下列人物的名字

与其归属公众进展类型连线。

非公众潜在公众知晓公众行动公众

惠娟与叶子母亲女友阿玲小王

2、公关部经理出面调停，要紧执行的是公共关系哪一项职能？

3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调剂不令您中意，您会采取

什么行动或方法？

4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将如何样实

施这四个步骤，让小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声

誉，树立好的形象？

案例二

企业应重视搞好内部职员关系

日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公

司出台《关于鼓舞职员学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：

职工通过非全日制一般学校学习并取得证书，岗位专业对口的，按照学历

高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规

定出台后，原先企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工

资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧

张，职工的教育经费一定要确保。

无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个

销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举

办的文化升级培训、机电一体化培训全面展开，运算机软件设计班也在筹

办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，治理人员要达到本科以

上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。

案例分析：

1.通过阅读这则案例你有什么收成？

2.你所在的单位或企业对职员关系重视吗？应该给单位或企业领导什

么样的建议？

案例三

美国航空公司的AYP打算

美国航空公司为给以后的顾客一一青年人留下一个良好的形象，每年

都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5

月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界

闻名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中

学校基金。这项活动在全美阻碍专门大，由此更加深了美国航空公司在青

年人心目中的“光辉形象

案例分析：

试分析如何将企业良好的形象信息渗透给以后的消费者？

案例四

巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果

2004年1月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇

关于巨能钙的批判报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报

社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都能够商量。11月17日，《河

南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨

能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷

于当日进行了转载，许多药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散

到全国。11月18日，巨能公司公布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但

可不能对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻公布会，强调

虽含有微量双氧水，但属于安全范畴之内，要求国家权威部门就巨能钙''有

毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河南商报》

混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团公布致全国媒体和消

费者的一封公布信。当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能

公司咎由自取。在巨能与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时，巨能

钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨

能钙过氧化氢含量在安全范畴内”，巨能钙赶忙通过各地媒体通告了卫生部

的评判意见及再致消费者的公布信。

在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某

竞争对手策划的，而《河南商报》代总编辑则驳斥此种讲法纯属造谣。

案例分析：

运用公共关系有关知识对这一案例进行分析点评。

案例五

“蒙牛一超女”轰动效应

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象确实是湖南卫视的“第

二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声尽管产生了

一定的阻碍力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的

地步。除了早期的春节联欢晚会，估量还没有哪一个电视节目会像“超级

女声”如此，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那

么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。

两届超级女声大赛什么缘故会有如此大的差异呢？关键确实是在第二次大

赛的背后，显现了一个中国商界的巨人一一“蒙牛乳业集团”。

案例分析

从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么

东西呢？

案例六

广州本田自我“曝光”

2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本

田汽车有限公司实施召回。此次召回包括2003年1月7日到2006年12月

21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范畴内车辆在长期使用过

程中，助力转向油管可能会显现渗漏。情形严峻时，可能显现转向操纵力

增加，方向盘转动繁重。此次召回还包括2005年2月22日到2007年2月

14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月3

0日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800辆。

案例分析：

1.公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行

为和公共关系的原则是否矛盾？你是如何样明白得的？

2.如果你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。

案例七

可口可乐的“中国情结”

2002年8月8日，全球品牌治理咨询公司与美国《商业周刊》合作，

公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM,又一次登

上榜首，成为名副事实上的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产

品在软饮料市场的占有率达33%,81%的中国消费者明白可口可乐品牌。

在整个中国地区，可口可

乐雇用了大约1.5万职员，从董事长到工人差不多上中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换

包装、启用新标识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改

用中文新标识，目的是使它更贴近中国消费者的生活。

可口可乐专门重视对社会的回馈，在教育方面作了专门多捐赠。到目

前为止，可口可乐在中国各地兴建了50所期望小学，为贫困地区的100所

农村小学捐赠了一套期望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷期望

小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯•艾华士访华，宣布向

“期望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在中

国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设置了“可口可

乐第一代乡村大学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学

在内的近700名大学生完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村，同时是

第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元，分4年提供。

案例分析：

1.这种类型的公关活动模式有何特点？

2.开展这种活动时应注意什么咨询题？

案例八

丰田霸道广告风波

2003年第12期《汽车之友》刊登了两则由盛世长城广告公司制作的一

汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子

抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告

语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以

钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍照地址在可可西里。

看到这两则广告后，赶忙有人在网上留言，表示了疑义和愤慨。认为

石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权益和威严，丰田广告用石狮

向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，

并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业战胜之嫌，损

害了中华民族的感情。

12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们

政治水平不高，未能查出广告画面中显现的一些容易使人产生联想的有伤

民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认

识到咨询题的严峻性，在此，我们诚恳地向多年来关怀和支持《汽车之友》

的宽敞读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则

广告，由于发行缘故，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。

12月4日，这两则广告的制作公司-----盛世长城国际广告公司也公

布致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的明白得与广告创

意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视,

并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意

图。”同时，还表示，“对显现咨询题的两则广告已停止投放。由于12月的

杂志均已印刷完成并公布，这两则广告将在1月份被替换。”

12月3日下午，丰田中国事务所启动危机公关程序，紧急会议在京广

中心召开。会议上，丰田能够到场的要紧领导全部到场。气氛专门紧张。

当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为

如此的情况纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，

全然没有什么咨询题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种

是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，因此应由合资公

司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表

服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，

我们再来负责任。”

这些声音专门快被第三种意见否定。”广告本身有没有咨询题差不多不

重要，重要的是民族情绪差不多被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，

政府是不可能管制民族情绪的“，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日

本人出面承担责任。”因此，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰

田都要承担责任。”

晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售

有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，

没有为这次事件查找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。

不管丰田公司本身，依旧发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世

长城，都一致对外”表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销

售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被咨询及，则连连道歉，

不发表其它讲话。

丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。

为了排除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月18

0,记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸

道"（PRADO）差不多改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广

告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多霸道今年因出了

广告风波，至今仍旧心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，

但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰

田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO,原意为林阴大道，音译即为“普

拉多”。丰田的豪华车Lexus在2003年北京车展上也宣布易名，由“凌志”

变为音译的“雷克萨斯

案例分析：

运用危机公关理论对此案例点评。

案例九

云南马帮入京“进贡”普洱茶

马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，

至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮

浩浩荡荡走进都市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，专门的少

数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。

历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了

功效专门的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发

酵而最后成形。“我们组织这次马帮驮茶进京活动，确实是想再现当年的一

段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶

叶协会会长邹家驹如此讲。

2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的

普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自

云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千

多公里，成为一种专门的文化形状，冲击着人们的视线。马帮的成功进京,

拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地推测，北方历来

是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进

行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。

案例分析：

“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给我们有哪些启发？

案例十

全聚德135周年店庆大型活动

公关目标：

发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，弘扬全聚德民

族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，

强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，鼓舞全聚德集

团的全体职员以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

公关策略：

为了达到这一目标，预备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭

美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选

择上要紧以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。

具体打算：

全年系列公关活动分为三个时期，从序曲到高潮：

第一时期：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与

《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活

动；面向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理

资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。

第二时期：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚

德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式

第三时期：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略

研讨会。

案例分析：

策划具体的公关专题活动应注意哪些事项？把握哪些原则？

案例十一

康乐氏橄榄油产品传播策略

2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏尽管是在全球享

有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采纳最低的广告

成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾咨询们费尽

心机思索的咨询题。通过慎重策划，项目团队决定按照产品的功用及市场

定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、聪慧、

漂亮康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担

任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏锐性而在网

上引发了网友们的烈火讨论：世界上有三种人，男人、女的和女博士，女

博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代

言人的活动，第一就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为

红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过

程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传

最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐

氏“健康源泉、漂亮伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电

视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博

士那个易为一般人误解的专门群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产

品形象代言人事件报道的热潮。

康乐氏那个策划的高超之处在于：北大女博士遇辉不仅具有漂亮健康

的外表，同时更具有高品位的学识和聪慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄

油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中关于知识

的仰慕产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是

社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，

可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的

事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度差不多迅速

扩散到全国。

案例分析：

1.运用信息传播原理分析该企业的成功。

2.企业如何策划公关传播吸引公众的关注？

案例十二

大众汽车的网上推广策略

大众汽车为了推广2000辆最新款式甲壳虫系列-一亮黄和水蓝，决定在

网上公布销售信息。公司花了数百万美金通过电视和印刷媒体大做广告，

推广活动的广告语为“只有2000,只有在线”。推广活动从5月4日到6月

30日，按照大众公司商业部经理Aragones的介绍，网站采纳Flash技术来

推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，让

用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。网上试用驾车使得网站扫瞄迅

速上升。网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8

万的访咨询量。在活动期间，每天独立用户平均为47000,每个用户花费时

刻翻了个倍，达到19分钟，每页平均扫瞄1.25分钟。

网上试用驾车得到更多的注册用户，用户能够在网上建立名为“我的

大众”的个人网页。在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能

够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存

情形，选择一个经销商，建立自己的买车打算，安排产品配送时刻。推广

活动产生了2500份在线订单。

案例分析：

1.试分析此次活动的成功之处？

2.试分析网上推广策略与大众传播媒介推广策略的异同点？

案例十三

“舒肤佳”宣传推广医疗卫生理念

为了在山东省宣传推广医疗卫生理念，“舒肤佳”通过山东省爱卫会和

山东健康教育所组织了“健康卫生三步曲（常常洗手、天天洗澡、处处打扫）”

的理念宣传活动。借助新闻公布会和群众推广宣传活动达到了预期的成效。

新闻公布会由来自山东全省34家要紧媒体的50余名记者参加，在新

闻公布会上，安排了济南市青年宫的合唱团现场表演了为活动专门创作的

“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻公布会增加许多乐趣，将会议的气氛推

向了高潮。

群众推广活动于新闻公布会开始后的一个半小时后在济南市展开，在

整个活动中，不仅有医学专家做现场咨询，济南市儿童合唱团和济南舞蹈

队还分不进行了体现“健康卫生三步曲”的表演。该活动时刻是上午9：3

0到12：30,共举行了两天，估量有2000人参加。1万个印有“健康卫生

三步曲”标志的气球被派发给群众。

在活动中，由两个真人装扮的吉祥物显现在现场在舞台上表演洗手、

洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，充分地向活动现场的观众传送了“健康卫生

三步曲”的信息。这两个吉祥物的外形以舒肤佳香皂为原型，分不为粉红

色和绿色，它们身上都有“健康卫生三步曲”字样的标识。

在活动的现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的15

名闻名医师为现场的观众解答有关卫生适应、肝炎、细菌性肠道传染病等

方面的预防措施及早期治疗方法。

在活动的舞台前还设置了一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲-

-百万人签名”条幅供现场参加者签名。签名现场专门主动，许多人都争者

以签名来表不对活动的支持。

案例分析：

1.试分析此次活动为“舒肤佳”树立健康卫生的专业形象起到了哪些作

用？

2.如何将新闻报道扩大到各行各业及各个领域？

案例十四

金龙鱼“虚假广告事件”

8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李

志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1：1：1

调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b

1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、

肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会曾就该文发

表郑重声明并被鲁花操纵：个不单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业

分会副会长李志伟的名义来宣传1：1：1调和油。声明同时指出，目前国

内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1：1：1的

均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月100,因金龙鱼1：1：1调和油里

3种脂肪酸的真实比例为0.27：1：1,北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣

传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更换广告

内容之后，再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总

局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。7家

企业认为，这会引起消费者的惧怕，要求工商部门勒令停止一切与1：1：1

有关的产品包装、标签及广告宣传。而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、

公关公司均为了自身的利益参与进来，而置差不多事实、国家标准行业进

展于不顾。

案例分析：

1.造成危机的全然缘故是什么？

2.对这次事故你将采取何种处理计策？

案例十五：

“酸梅汤”事件

20XX年7月26日，一家晚报刊登了如此一则新闻稿：以生产酸梅汤

而闻名京城的某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元

罚款。

该厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后显现恶

心、腹泻等症状。市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发觉灌装

车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库,

墙角乱堆杂物，房屋破旧不堪，消毒池里无消毒液等，当即通知禁止该批

成品出厂销售，并处相应罚款。

该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余

万元。面对新闻媒介的监督与批判，该厂领导显得十分不平复，他们没有

认真检查自己的缘故，反而以晚报报道严峻失实为由，向区人民法院提出

控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私报复。

区人民法院接到起诉后，通过认确实调查研究，确认了晚报的批判报

道差不多属实，饮料厂控告不能成立，原告败诉。

案例分析：

1、北京某饮料厂应如何面对媒体的批判报道？

2、北京某饮料厂今后应如何做才能挽回阻碍，使企业进一步进展。（请

制定方案，写出措施及实施步骤）

案例十六：

兴发集团精心策划的公关“三部曲”

兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的阻碍

力，提升企业知名度，先后策划了三个有阻碍力的公关活动。

一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。六月一日上午10点左

右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的爱好，前来

采访。得筐的百名消费者成为义务宣传员，极大提升了公司在赤峰市的形

象。

二、真情慰咨询赤峰市环保工人。7月15日上午9点多钟，兴发集团

健康食品公司的慰咨询车载着他们的产品和全体职员的慰咨询驶进环保局

园内，受到烈火欢迎，环保工人兴奋不已，讲了好多热情的话语，这些活

动通过媒体传向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。

三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早

逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重

点，但难以承担上大学的费用。当兴发集团得知这一消息后，没有放过这

一天赐良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海

涛同学献爱心活动”，宽敞职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的

强烈反响。

案例分析：

1.策划公关专题活动的目的是什么？

2.如何策划公关专题活动才能达到预期良好的成效？

案例十七：

烟尘污染的苦恼

浙江某地一家石灰厂，严峻，邻近居民的房屋被腐蚀，金属锈迹斑斑,

农作物枯死，邻近专门多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不

予理会，最后大伙儿忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法

院审理，判决石灰厂停办转产。

案例分析：

1.此例要紧讲明了公共关系的哪些咨询题？

2.厂办的行什么缘故缘故会导致如此结果？

3.学习了此例，你有哪些感想或收成？

案例十八：

“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性

2006年2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、

新加坡遭遇停售”进行了有关报道，2月20日，博士伦公司在北京发表声

明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病增加是一个个案，中国内地现在

销售的润明护理液98%是本地生产，中国内地包括北京地区可不能停止销

售。那个声明就如同一颗炸弹，让“博士伦中国危机”迅速爆发。5月15

日，博士伦总公司在美国宣布在全球永久性的召回该公司生产的“润明”

水凝护理液；6月9日，博士伦公司在新加坡证实，该公司生产的润明水凝

护理液配方确实存在咨询题，可能导致眼角膜真菌感染。至此，由博士伦

眼药水风波所引发的危机就此告一段落，但绝不代表危机从此终止。

此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博

士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词

的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。假想，一旦博士伦品牌在国内消费

者心中“完全沦丧”的话，那么此次危机将会严峻阻碍到整个隐形眼镜行

业的进展。因此，这种假想还有待调查证明。

案例分析

1、在整个危机事件处理当中，博士伦公司失败的要紧缘故是什么？

2、假设你是公关部经理，你将采取何种危机公关策略？

案例十九：

眼球公关：激活品牌经历度

富绅集团自1990年成立以来，用心于男装的设计、开发、生产与销售,

一直处于稳固、健康的进展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：

然而，随着外资的持续涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，在同质

化程度日益严峻的专门时期，富绅没有及时更新自己的生产、治理、经营

观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。

处于“二度创业”期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌

新一轮更深度的传播。是连续沿用“千锤百炼、富绅精品”如此一种传统

的产品诉求方式，依旧另辟蹊径，查找新的，更容易引发媒体、公众兴奋

度的传播方式？通过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅

在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来

越少，既有的品牌广告语尽管涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一

的品质诉求难以引起消赛者共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立

之初的做法：先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提升，

从而达到“以点带面，水到渠成”的成效。

2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住

富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与治理这一创新举

措，进行事件传播。截止9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点

栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、

深入报道。登载或转载《权力外交，富绅再图品牌话语权》一文的网站包

括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装

财宝网、富民时装网等一批高端、专业网站，《经济日报》、《服装时报》、《南

方都市报》等也摘录重点内容进行了深入报道。上海名崇商学院将该文收

入“经典案例库”，编入教材。9月26日，《民营经济报》在重点栏目“天

下华商”中以1/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成才先生的文章《陈成

才：一只永不疲乏的“缝纫鸟”》。文章重点回忆了富绅集团的进展历史，

以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、阻碍力而

必定形成的先进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，9月份有关富绅集

团的正面宣传报道文字逾15万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。

自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心

举办的“第二届中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语,

宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果,

多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询咨询，主动前来

探访的媒体记者也川流不息。据初步统计，该次展览，公司共接待政府官

员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办

报纸《富绅报》几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、

产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。

10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向

全国征集新的品牌广告语。截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过

来超过8500条广告语。公司网站的点击率一路爬升，各种有关的意见和建

议也纷至沓来。

富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介频频亮相，引发了业

界和广告、公关、策划界的广泛关注。一段时刻以来，品牌中心持续收到

来自媒体、代理商、供应商的合作意象。

案例分析：

1.引起新闻媒体关注的最佳方式有哪些？

2.如何运用新闻媒介评估公共关系成效？

案例二十：

难侍侯的“上帝”

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有

偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时

刻内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映咨询题。开始该公关部

的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和讲明，可

在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几

位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，讲：“我们这几

天要求您解决的咨询题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，

这位接待人员反唇相讥：“如果你们以后再来中国，请到不的宾馆试一试！”

因此一场猛烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务

员在他们住过的房间写字台上发觉了一张纸条，上面用英文写着：“世界第

------差”。

案例分析：

1、美国客人的评判与公关人员的态度有什么关系？

2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素养和能力？

3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回阻碍，以利于企业进一步

进展？（请制定方案，写出措施及实施步骤）

案例二H：

诚招天下客情满美食家

一双筷子上写着如此两行字：“如果我的菜好吃，请告诉您的朋友；如

果我的菜不行吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”

的名字一起传遍了整个杭州。这家一般的餐厅所处的地理位置并不十分理

想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业

时，那个地点生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生

存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。那

个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深明白得：只有在顾客心目中树立

起“美食家”的良好形象，才能招徒顾客的光顾。“美食家”的吸引力应放

在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把

情感输入顾客内心，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客内

心，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得

良好的经济效益。

案例分析：

1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2.分析“如果我的菜好吃，请告诉您的朋友；如果我的菜不行吃，请告

诉我。”这句话中所包含的公关思想。

案例二十二：

只有一名乘客的航班

——“让顾客中意”必备的公关意识

英国航空公所属波音747客机008号班机，预备从伦敦飞往日本东京

时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽搁

行程，英国航空公司及时关心这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘

客欣然同意了英航公司的妥当安排，分不改乘不的班机飞往伦敦。但其中

有一位日本老太太叫大竹秀子，讲什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英

航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只

好照旧到达东京后飞回伦敦。

一个罕见的情形显现在人们面前：东京一伦敦，航程达13000公里，

但是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这确实是大竹秀子。

她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周

到服务。有人估量讲，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少

缺失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的缺失。但是，从深一层来明白得，它却

是一个无法估价的收成，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，

在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钞票也难以买到的良好

公司形象。

案例分析：

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但什么缘

故我们还要讲：“顾客永久是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

案例二十三：

奔腾公司对“砸奔事件”的处理

某年12月190,武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售

中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔腾车。次年3月初，发觉该车

显现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等咨询题。通过奔腾

公司5次修理，咨询题仍旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大

铁锤砸毁了这辆奔腾车。发生这一事件后，奔腾公司的反应是：“我们对有

关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没

有表现出处理这一事件的诚心，而且还推卸责任般的指出：咨询题的缘故

已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。一时刻“砸奔事件”在全国

引起了轩然大波。从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔腾汽车的投

诉，接下来奔腾公司便疲于应对来自各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体

压力。

奔腾公司对“砸奔”事件的处理能够讲是一个完全失败的危机公关案

例。

案例分析：

1.显现危机时如何才能抓住第一时刻赶忙采取有效措施，缓解危机，减

少缺失？

2.技术、律师能否替代公关，奔腾公关败笔最全然的缘故是什么。

案例二十四：

音乐起，摩擦生

北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大

学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时刻，这家工厂借鉴国外的先进体

会，为排除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9〜10点

之间，就在车间内播放各种流行音乐。但是在这段时刻内，正是大学的教

学科研人员从事科学研究的“黄金时刻”，他们需要一个安静的环境，使自

己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“惊天动

地”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们不管如何也无法进入

正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤慨，他们

多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报

纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。

案例分析：

1.如果你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学

科研人员与服装生产厂的矛盾。

2.结合实际谈谈进展社区公共关系的意义。

案例二十五：

农夫山泉的“一分钞票”活动

“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为

申奥捐出一分钞票。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫

山泉都提取一分钞票，以代表消费者来支持北京申奥事业，这确实是农夫

山泉的全民支持申奥的“一分钞票”活动。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，那

个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉

的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自产生以来，便与体育事业专门

是中国奥运有着非同平常的渊源。从1998年法国世界杯足球赛、中国乒乓

球队历次国际大赛、悉尼奥运会，直到这次全民支持北京申办2008年奥运

会主办权的“一分钞票”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见:

不直截了当介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑，如

此一来就必定阻碍甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养

生堂想的是双赢，甚至是多赢全赢，大伙儿差不多上冠军。此次全国动员

的“一分钞票”活动，意义明显在于此。2000年7月，中国奥委会专门授

予养生堂”2001—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号，养

生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥

委会及中国体育代表团最高级不的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建

立合作伙伴关系的赞助企业。

2001年1-5月，农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90%,一份

来自国内贸易局商业信息中心对全国38个都市近2000家超市、商场的权

威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水都市市场占有率已跃居第

一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。

案例分析：

1.策划活动中如何抓住体育精神与企业文化的同质性？

2.如何以企业行为带动社会行为，使品牌得到更大范畴地传播和认同？

案例二十六：

肯德基“苏丹红”事件

2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被

检测出含有“苏丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥

尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00,肯德基连锁店的治理公司百

胜餐饮集团向消费者公布道歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查有关供

应商的责任。

3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊

登了关于肯德基致歉的有关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态

度表示赞扬。19日，肯德基连续向媒体公布了4篇声明，介绍“涉红”产

品的检查及处理情形。

3月23日，肯德基在全国复原了被停产品的销售。苏敬轼讲，“中国百

胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹

红成份，完全能够安心使用28日百胜餐饮集团召开新闻公布会，苏敬轼

现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措

施确保食品安全。

4月2日，肯德基开始对四款''涉红”产品进行促销活动，最高降价幅

度达到3折，肯德基销售逐步复原元气。6日，肯德基主动配合中央电视台

《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯

德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。至此，肯德基顺利

度过“苏丹红”危机。

案例分析：

1.企业如何应对突发的危机事件，将危机的