兰州商学院媒介经营与管理教学案例

兰州商学院媒介经营与管理教学案例

案例一：分析城郊报业市场

莫利•麦克赖恩(MollyMclane)喜爱挑战，然而，她正面对的一个新

挑战与往常面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她

的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱

和的环境下竞争。

霍华德-斯莱普思是一家建设得专门好的集团，拥有30份日报和6个电

视台，那个打确实是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚

购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市

地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布

卢姆菲尔德(和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区:奥克兰，在底特

律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的

郊区。

莫利在霍华德-斯莱普思差不多工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份

中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部

门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍

华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务第一是为并购中西部

的要紧都市周报制定长期的战略。作为打算的一部分，霍德-斯莱普思决定

购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报纸和建

立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的

竞争者的成本高。

底特律地区被选为试验市场的缘故有三个：

1.一些底特律的广告主对都市日报仍旧感受不行。《底特律新闻报》和

《底特律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有

了大幅度的增长。

2.在那个地区，报纸最要紧的竞争来自T&S报业集团，那个集团由1

1份周二报纸组成。莫利认为这些报纸并没有专门好地为读者服务。

3.六份独立的报纸在价格上是可行的。

为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将要紧力量集中于考察

市场以及提出打算。如果你差不多被聘为顾咨询，需要按照下面的数据对

市场进行分析。市场数据T&S报业集团的11份报纸在周三和周日出版。

其中6份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于同一座都市。在这6份报纸中,

T&S报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思，T&S其他报纸中的两份在麦库

姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在那个地点。

T&S的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的6座都市中唯独拥

有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些都市的工作室。

一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些都市。

T&S的6份报纸平均每份36版，17版是最新的。下面是T&S

报纸新闻版面的分配比例，要紧是关于当地城郊的各种类型的新闻。

当地政府6.5%

当地法律实施1.8%

当地体育6.0%

当地商业1.0%

当地社会新闻14.4%

关于当地的社论3.3%

总计33.0%

剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道，它们

来源于T&S的其他报纸，10%是关于都市整体的报道，10%是关于底特律

三个地区发生的其他新闻，另有12%包括底特律以外地区的信息，例如企业

联合材料。在67%的新闻中，有3.5%是非当地社论和观点。

奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29%,而晚报《底特律

新闻报》的发行量为20%。

6个郊区能够分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有

大量有关的商业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯

菲尔德、伯明翰和诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作，往返于市

区和郊区之间。这三个都市的购物点要紧是在城内的商业街。

所有6个都市的平均收入和教育水平都专门高。大多数居民属于收入

中上等一类。剩下的是专门富有的中低收入的居民。

部分T&S的报纸通过中央位置在网站上也能够看到。在T&S的网站，

读者能够找到从11份报纸中评选出的每周最佳的3个新闻故事，还能够链

接到专门多其他的新闻网页以及11份报纸的所有分类广告。网站的点击率

大致是每天1.5万人次。

摸索题：

1.你如何样描述将和你竞争的T&S报纸的地理市场？

2.在底特律市场，霍华德-斯莱普思报纸商品的性质是什么?什么缘故？

3.霍华德-斯莱普思报纸如何样才能比T&S的报纸更好地为读者服务?

案例二：《今日美国》的战略策划

1982年秋天甘奈特公司一一全美最大且进展最快的报业连锁股份有

限公司一一在创设《今日美国》之前，报纸在美国是唯独非全国性的媒介。

美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一（《华尔街日报》和

《纽约时报》尽管也有发行全国的版面，然而能够认为它们差不多上迎合

一些专门读者的专门报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性

报纸）。

《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描画每日

世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“讲明”

这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》的编辑们却觉得他们

的工作是“预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其缘故的感知。

不管是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐

和信息的主导媒介的世界。

甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地

点性报纸，要紧是因为他们是从不的什么地点迁移到现在的新家的。他们

想要同曾经生活过的地点保持体育、天气情形等方面的联系。

《今日美国》，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有

力的舆论功能，它做得最好的是提供简约的高度概括的信息，从而能够被

对全国性趋势有爱好的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具，报

纸更像“数据银行易于阅读的彩色图片使得统计和事实出现出能够被快

速阅读的形式。

最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么

以及它如何样为读者服务。而其他的报纸，专门快地仿照起彩色图片和可

快速阅读的图表，并开始刊登庞大的多彩色的天气预报。在它初次登台四

年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险看起来已得到了回报,

报纸不仅赢得宽敞读者也赢得许多广告商。然而，报纸还没有连续持续地

带来利润。《今日美国》的创办人艾伦•纽豪斯的继任者约翰♦库利埋怨报

业上升的印刷成本和要紧广告商降低了的投入这两大传统难题。因此《今

日美国》的失败可不能拖垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正

的全国性报纸出版势力的地位，领导这一项目从制图板上进展到财务成功

的艾伦・纽豪斯不中意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他讲他看到了

一个包括电视、广播、运算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系

统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人，纽豪斯意识

到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。

摸索题：

1.分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。

2.对《今日美国》战略策划进行评判。

案例三：布隆伯格新闻社的产品策略

布隆伯格新闻社是美国布隆伯格集团公司的子公司。集团公司始创于1

981年，从事多媒体信息业，是典型的以开发信息传送系统为手段，而以节

目制作取胜的企业。它通过电视、电台、杂志、互联网和遍布全球金融机

构的布隆伯格终端机，提供金融信息和新闻，同时一次次地冲破它的最大

竞争对手道-琼斯公司和路透社的打压，收益以40%的年增长率坚强成长,

今天在世界上91个国家己拥有千万个用户，价值10亿美元。

与当代世界媒介业中的巨无霸相比，布隆伯格的规模要小得多。在商

业竞争中，如果拼的是资本，巨人必胜无疑；然而，如果拼的是开发新产

品的聪慧，以及灵活、薄利多销的低成本战略，像布隆伯格如此的小公司

却照样能够占据优势，打败巨人，与那些闻名的大企业一样昭示着信息时

代媒介业的以后。

[1]布隆伯格新闻社的成长

大多数新闻机构从未把记者与商业联系在一起:在布隆伯格，两者的关

系紧密到找不到缝隙的地步。重要的是发觉市场机会同时满足它。

直至80年代，在美国还专门少有报纸开设商务版，体育部的规模也远

大于商业部，然而，不是所有人都关怀体育，但差不多每个人的生计都与

商业有关。人们如何样挣钞票、存钞票、用钞票，这对确定繁荣、萧条、

战争及选举都有作用，世易时移，1989年伯林墙倒塌时，44年之久的两个

超级大国之争终止了，新闻界战后一段长时刻以来的最大焦点也随之而去。

相对地，金钞票成为大话题。读者一开始也许还没意识到这一点，布隆伯

格则确定这是一个空白，并及时填补了它，1990年，布隆伯格商业新闻社

成立。

长期以来，新闻工作者对金融新闻既无知又轻视。在新闻领域，商业

与金融从来不是记者首选的对象，有野心的人全都忙着采访战争、革命和

动乱。即使在《华尔街日报》也专门难在高级编辑中找出几个认为报道股

票和债券是自己的要紧成就的人来，这种普遍的态度倒是为布隆伯格制造

了机会，80年代末，世界性的报纸与新闻业的状态低迷，也使布隆伯格专

门容易就挖掘到了20多名能明智地讲明那些金融信息，并能以充实、简明、

中肯的文笔传播它的记者。

布隆伯格新闻社从一开始就力争与众不同，他们找到了道-琼斯和路

透社没占据的空档，开发了独一无二的产品:给文字和分析配上运算机制作

的图表。而在文字新闻上仍旧向巨人看齐。这种专门性部分源自于公司最

初的业务:布隆伯格终端机-------种逐步得到完善的向客户适时提供大量

金融信息并运用程序对所选择的信息进行分析的运算机输入操纵和显示设

备。公司创办人迈克•布隆伯格讲:我不相信商战是公平的；我们只有在有

优势的情形下进入商战。

在当今世界，媒介业的经济学不承诺付钞票给那些写出东西没人要看

的记者。布隆伯格亦然。它的政策是在美元与文字之间坚持巧妙的平稳，

即:保证一得到各公司的收益就赶忙予以报道，处理好速度、准确性与进取

性之间的关系，对重大新闻事件坚持用两个独立消息来源核实，在细节上

更准确更生动，将编辑内容与观点或经济压力分开，记者要经常同意销售

人员的评论等等。在1991年买下一座纽约市的无线电台和1992年开播了

“布隆伯格信息电视”节目之后，这些政策得到了进一步的进展:面向高层

次的观众和读者，不搞耸人听闻的东西，而是强调从局部观点报道世界新

闻，布隆伯格确立的报道的质量、及时性与准确性的标准，使得它名扬天

下。

[2]新技术与产品开发

技术不仅是布隆伯格在它所从事的高附加值的信息服务业中取胜的法

宝，技术也解放了技术本身。当技术使信息传播得更广更远时，同意信息

的每一个群体也会变得更小且更容易交流。

布隆伯格与老式的传统新闻机构相比有专门大的差不，它的新闻社最

初的发行设备是它的终端机。事实上从公司开业的第一天起，布隆伯格终

端机就差不多在提供其它新闻机构没有的信息数字，这些数字被一些记者

嘲弄地称为“小号铅字具有讽刺意味的是这种创新难道一度未能得到当

权者一一白宫/参议院记者常务委员会的承认，那个每年一变的完全由来自

报纸或通讯社的5名记者组成的委员会起初拒绝发给布隆伯格去华盛顿采

访的“通行证”，因为布隆伯格的新闻看上去不像是毕升式产品，不是印在

纸上而是由数字积分电路和运算器来提供的。在通过坚强的斗争，同时动

员美联社和《纽约时报》报业辛迪加进行干预之后，用迈克•布隆伯格的

话来讲，他们才搞到了那块采访“狗牌”。只是那个难题也是一个机遇，

它迫使布隆伯格向印刷媒体提供信息，将报纸当作了客户。今天，世界上

有225家报纸和杂志（其中105家在美国）至少拥有一台布隆伯格新闻终端

机，它们免费使用，代价仅是如果它们公布布隆旧格的报道，就署上一行

布隆伯格的名字，而市场价是每台终端机每月租金1140美元。

对布隆伯格来讲，电台和电视台只只是是相同内容的不同传递形式，

依靠先进的信息技术，在广播业中，布隆伯格打破并重新制定了所有规则，

从一开始就摒弃了传统的录音带，一切都数字化和电脑化:电脑录音、电脑

组配和传送节目。在制作电视节目方面也是如此，能在花钞票不多又无需

人工干预的情形下使节目自动更新，跟上瞬息万变的金融市场；关于海外

播放的版本，节目长度被自动调剂，以适合当地站台的安排。世界上所有

通讯系统正在，或者在不久的今后走向数字化，在传送过程中，数字化的

文本、声音、静态的图像和动态的影像都用0和1来表示，它们毫无二致，

因此可用的信息越来越多，速度越来越快，而且也越来越廉价。布隆伯格

紧跟高科技的步伐。“布隆伯格信息电视"（BIT）是每天24小时、每周7天

的多画面全新闻节目，它在全世界有4个英语版本，以及结合了当地内容

的法语、日语、西语、葡语、意语、荷语和德语等不同语种的版本。

还有其他一些做法，布隆伯格使用了自己开发的技术。例如，有些报

道不是作者或编辑写的，而是由电脑完成，让它按照预设程序动态“写出”

一系列消息，向读者公布目前的行情：“东部时刻xx,道-琼斯工业平均指

数下挫XX点至XX点，降幅XX。对平均指数下挫阻碍最大的股票是XX、XX

及XX。”没有任何人能像电脑那样具体迅速地从世界各地市场上随时写出如

此的消息。这种新战略让布隆伯格更有效地分配人力资源，更好地满足客

户的需求。布隆伯格的哲学可不能承诺它让自己在全世界70多个办事处的

500名极其宝贵的记者去干那些机械重复的工作。

布隆伯格从事的行业是随时随地以最适当的形式给其客户提供所需的

信息，在恰当的时刻，以最完美的方式展现。由于新技术提供了许多可支

配的手段，因此能够“让我们做得更好”。如果客户需要的内容与现有的

技术形式之间有距离，布隆伯格就制造或采纳新的媒体，而不是让客户降

低要求。想要实时股票价格吗？最理想的展现方式明显是布隆伯格运算机

终端。需要更复杂深入的报道吗?你能够向布隆伯格出版社、《布隆伯格杂

志》、《布隆伯格个人简讯》、各当地报纸上的“布隆伯格新闻”咨询。当报

道涉及动作和人类情感时，用声音和图像最为有效。错过了什么重要信息

吗?你打到“布隆伯格声讯”服务的电话或你连接“布隆伯格在线”网站的

电脑都使你在想要的时候得到信息。第一次遇到什么东西搞不明白吗？那就

给布隆伯格援助热线打电话寻求专门的个不关心吧!这是典型的协同作用，

最典型的布隆帕格风范。

明显，布隆伯格已在提供两种媒介:广泛播放和小范畴播放。大多数人

每天两者都要用到。在布隆伯格，最能满足客户，范畴播放的产品是交互

式电子通讯，它们只涉及一方（通过电脑出入数据库）或两个人（与朋友在

电话上交谈），能够按照需要进行音像传送，其“随机存取”的特点大大优

于旧的“顺序存取”的广播媒体。布隆伯格宣称，它的战略是制作许多简

短、廉价的“节目”，按照各人的需要用电脑适时合成是为那个新世界而设

计的。

[3]内容优先的战略

在媒介业取胜靠什么?布隆伯格对其电子发行的信息收取从不降价的

月租费，如此的公司却持续进展，而其他试图在互联网上出具数据的公司

即使只收几分钞票也拉不住客户，这是什么缘故?专门简单:供与求。如果你

提供的产品不专门，你就没有收取费用的理由。如果你卖的是不人没有的

东西如突发性新闻或付费观看的泰森对霍利非尔德的竞赛节目，买方就没

有多少选择。

因此，今日世界的媒介所处的竞争环境要比以往任何时候都猛烈得多:

既要在开支上应对制造内容要付出的昂贵的技术代价和使用大量劳动力，

而技术变迁又是相当的迅速还要面临受众群体在大得多的节目选择面前的

分裂，类经济巨人在纷纷挤进媒介业，在软件行业中如日本公司已直截了

当向传统新闻业发起了挑战。其采取的步骤有:广播公司合作开通一个具有

在线能力的全新闻频道，全国第四大有线系统Comcast公司11.5%的股仅、

设置提供地点性艺术和娱乐服务的网站引Sidewalk和在线杂志引Slate、建

立网络电视网，等等。在1997年4月美国报联社的一次会议上，《纽约时

报》的发行人小苏尔兹伯格警告讲，“微软正在争夺读者的时刻和广告费，

如果你今天还不把它当作者，那么在我们生活的那个日益数字化的世界，

我所能讲的是，'等着瞧

面临新信息技术革命的冲击和经营环境的变化，媒体惟有采取正确的

计策才能更好地生存，挑战总是与机遇并存，只有那些不善于及时作出应

变的媒体才是在冒极大的危险。一个企业今天吆喝昨天的产品，改日它就

要关门。

布隆伯格认为在可预见的今后，报纸依旧报纸；新闻传送尚未被运算

机技术的高承诺所改造。对媒介业来讲，形式尽管重要，但内容高于一切。

毫无疑咨询，报纸将会有变化，人们熟悉的其他媒介也会变，电脑和

互联网正在为媒介业增加新的东西。报纸上的所有内容都能由联上互联网

和万维网(WWW)的电脑提供。电子报刊的进展大多经历三个时期:第一时

期，从它们的母舰上复制内容；第二时期，对初始素材加上交互式特点并

与其他网站相连；第三时期则在一部分网站中刚刚兴起，它的目的是令你

以不同于阅读的方式“浸入”其中。尽管改日的“报纸”或许会印在人造

“织物”上而不是纸上，“油墨”由碱在纤维中的品体管输出，但它依旧报

纸，可随机读取，使你能比听讲时明白得得更快，使你能在第一遍没读明

白时再逐段重读，同时有记者去调查、讲明、讲明，有编辑去“守门”，

还有广告经营人把市场经济条件下的丰富商品摆在你面前，只只是同时你

将有极大的选择余地，你订阅你最喜爱的，你可在报道写出来就“访咨询”

它。

今后人们的大部分数据以及电台、电视节目都将通过国际互联网及其

派生系统猎取。以后的广播和电视是通过专门的电子通道的数字化要求式

传送，“广播”演绎成“按要求提供”的转变己经指日可待。然而正如在世

界上一次次发生的，传播方式变化迅速，内容随文化的进展进步缓慢，随

着传播渠道上的难关被逐一克服，起关键作用的是内容而不是媒介。公众

不太关怀播送方式，只是期望用键盘在标题或演员的名单上选择。有创见

的人对自由、不加过滤、理智、爱探究的新闻界显得越来越宝贵。

从另一个角度来看，生活在模拟世界中的人们从严格精确的运算机那

儿获得的利益没有承诺的多，尽管在电视新闻的制作和传送方面的花费经

常高达几万亿美元，但严肃的消费者仍通过莎士比亚时代就已存在的媒介

即报纸猎取深入的文本新闻报道，一边已有90多年历史的收音机猎取实时

新闻。

摸索题：

1.媒介产品生命周期对媒介产品策划的阻碍？

2.媒介产品策划的阻碍因素？

案例四：冒险家的乐园《朝日新闻》

日本是名副事实上的“报业王国”，在那个岛国里，共有120多家报纸,

总的发行量达7270万份，是世界上日报发行量最大的国家。大名鼎鼎的《朝

日新闻》则是那个报业王国里的三大报之一，在知识分子中享有盛誉，多

年来保持了销售量突破千万份大关的纪录，这在西方发达国家中也是相当

罕见的。据不完全统计，在一亿一千多万的日本人中，平均每三人中就有

一个人是《朝日新闻》的经常读者。《朝日新闻》每天消耗的新闻纸能够装

208辆载重6吨的卡车。这份在日本声名卓著的大报，曾经是创办人村山龙

平这位冒险家展现才华的最佳乐园。正是在村山龙平手中，《朝日新闻》确

立起了一份具备绝对实力的大报的坚实基础。

你就像那冬天里的一把火

1868年，闻名的明治维新运动掀开了日本历史的新篇章。日本的资本

主义得到飞速进展，西方的自由与民主精神得到传播。有远大政治抱负的

维新武士阶层出于政治需要，都把报纸作为扇动宣传政治主张、促进日本

现代化的重要工具，纷纷投身报业。这一年中仅东京一地就产生了8家报

纸。村山属于思想激进的武士阶层，凭借家族声望与个人的政治才能，他

在维新运动之初已在政坛崭露头角。他期望以通俗的方式来宣传自己的维

新主张，因此也投入了轰轰烈烈的办报热潮。

1879年的春天，大阪还处于极度的严寒之中，而年轻的村山龙平却怀

着火一样的热忱。他联合了大阪首屈一指的富商木村家族，与他共同创办

《朝日新闻》报纸。一边是出身高贵的维新武士，一边是财力雄厚的大阪

财阀，村山相信如此的组合无坚不摧。1879年1月25日，《朝日新闻》在

大阪创刊，当时还属于所谓的“小型报纸:在创刊号中，村山宣称：“这

家报纸编辑得通俗易明白，甚至儿童也能够阅读，附有插图和其他指导一

般人阅读的方法，教育他们明白得社会正义《朝日新闻》从一开始就不

讳言自己的政治目的。《朝日新闻》的第一期就卖出了2940余份，这关于

一份刚刚创刊、不为人知的小报而言，是一个相当了不得的成绩。尽管在

第一期售出后的一个月里，《朝日新闻》的销量一度曾下降至920份，但村

山并没有灰心。他认真实践并总结办报的体会教训，努力使报纸更加符合

读者的需要。

村山认为，明治维新以后，人们对信息的需求量将会大大增加，只要

用对方法，一定能够使自己的报纸获得读者的认同。在办报之初，村山就

期望能够用十分通俗的方式来宣传他的“社会正义,为了赢得新的没有文

化的读者，村山决定简化7000个构成苦恼的日本语言中发音各异的复杂表

意文字，使读者的阅读更加方便。这一举动具有极大的制造性，取得了立

竿见影的成效，事实证明通俗性这一特点关于报纸的普及是相当有用的。

《朝日新闻》的读者群日益壮大，许多文化不高的日本市民也成为《朝日

新闻》的忠实读者。短短18个月内，报纸的销售情形逐步又有了好转，上

升至2586份。到1881年1月，即《朝日新闻》创刊两周年之际，发行量

已达到了10000份以上，相对两年前，已翻了四番。到了1887年，《朝日

新闻》的日发行量达到34000份，发行量差不多跃居日本报纸发行量的第

一位。1900年.《朝日新闻》的日发行量高达15万份之多，在20年里难道

增加了50余倍。

冒险家涉险成功

初战告捷的村山犹豫满志，决心在报界大展鸿图。他用自己的冒险精

神证明了自己是日本报业最杰出的报人之一。《朝日新闻》正是凭借着具有

强烈冒险精神的村山的领导，在日本报业进展的初级时期独领风骚，获得

了庞大的成功。1889年2月11日，村山到东京参加日本新宪法的宣布仪式。

在东京期间，他做了一件令日本新闻界为之动容的大事。在宪法宣布的会

议过程中，他让《朝日新闻》在东京的工作人员发了一条日本历史上最长

的新闻电报，长达1O730个（表意）字。那个超级电报从上午的11时25分

一直发到下午四点整，历时近5个小时。那个电报为村山的报纸争取了时

刻。翌日，《朝日新闻》专版上的电讯稿令新闻界同行目瞪口呆。村山的创

新精神让《朝日新闻》威望大增。受到这件事的启发，村山赶忙决定用自

己的资金架设联结大阪和东京新闻编辑部的电话线，这是日本电讯史上第

一根大阪和东京之间的电话线，在日本新闻史上也是前所未有的。

在日本报业印刷技术的革新方面，村山也是当之无愧的创新先

锋。在《朝日新闻》的初创时期，他买的第一部印刷设备是一台平台印刷

机，每小时只能印300张。为了改善报社的硬件条件，1885年村山买了蒸

汽机，这在当时的日本是相当罕见的。5年以后，村山又购买了日本的第一

台新式印刷机。

1888年，村山买下了东京的一家破产的报纸，对它进行革新后

重新出版，定名为东京《朝日新闻》。东京的《朝日新闻》和大阪的《朝日

新闻》在全国新闻和社论内容方面是相同的，但增设了有关东京当地的新

闻与栏目。以一份报纸为基点，出版不同的地点版，这在当时的日本新闻

界是一种创举。村山带领《朝日新闻》打入东京市场之后，持续进展壮大。

1900年，大阪出版的《朝日新闻》发行量达到了15万份，东

京版的《朝日新闻》也超过了5万份。村山的冒险创新精神又一次使他的

报纸有了一个大动作，村山与闻名的通讯社路透社签署了一项独家协议，

由路透社向《朝日新闻》供稿，以便能在日本报道世界上最新的消息。这

项独家协议使《朝日新闻》的阻碍力大增，波及全世界范畴。同时，村山

大胆地派遣了许多驻外记者收集、捕捉国际新闻，就此《朝日新闻》的触

角真正伸向了全球各地，从而初步奠定了《朝日新闻》的世界大报的地位。

目前《朝日新闻》设有4个总局和31个支局，在世界要紧国家和地区常驻

35名左右的海外特派记者，并与国外20多家报纸、通讯社等新闻机构建立

了特约通讯和合同关系。

为了使自己的报纸在时效性方面真正体现世界大报的实力，及

时准确地报道新最确实消息，村山不仅要求《朝日新闻》的每一位职员，

也包括他自己，对新闻事业要充满勇于进取、敢于冒险的敬业精神。1900

年中国义和团运动期间，村山为了发回最新的消息，坚持滞留北京，成为

北京公使馆内长期被围困的惟一的一名日本新闻记者。1904年，日俄战争

爆发，《朝日新闻》派出了26名记者奔赴战火纷飞的满洲采访战事，并雇

用了一艘重达75吨的商船与日本舰队进行联络，结果被俄国的军舰击沉。

这些事例充分体现了《朝日新闻》上下在报道新闻过程中的执著坚强与无

私无畏的职业热情。

村山龙平的成功不仅表现为他使《朝日新闻》发行量巨增，成

为一份在国内阻碍力庞大、在全球也有广泛阻碍的国际大报，而且还表现

在使《朝日新闻》享有“高水平”、“雅而不俗”、“高级报纸”的赞誉。因

为村山政治眼光远大，该报拥有着数量众多的高水平的上层读者。其中有5

0%以上的日本国会议员、大学教授和其他上层人士，40%以上的商业治理

人士也是《朝日新闻》的固定读者。这一切都得益于村山在办报中确立起

敢讲真话、不畏强权的报纸形象，屡触政治咨询题这根敏锐神经。

屡触敏锐神经

村山明白，敏锐的政治咨询题在任何时候都会是读者感爱好的

新闻焦点，但无疑其中也包含着相当大的危险性。稍有不慎就会开罪政要，

招致官方的打压，给报纸带来灭顶之灾。要想在政治新闻上胜人一筹，办

报人必须具有过人的胆识与准确判定政治风向的能力。《朝日新闻》自创刊

以来，利用村山本人与政界千丝万缕的关系，一度风光无限，俨然以“报

道政治、经济与国际事务”的独家报纸自居，但也曾为此付出过惨重的代

价。早在1884年，由于村山在报上触及了当时十分敏锐的时事咨询题，被

迫停刊。与他一起创立《朝日新闻》的木村家族决定完全舍弃这份正处窘

境的报纸。但村山并没有丝毫泄气，他四处游讲，终于讲动上野家族和他

合作。《朝日新闻》现有资本6.5亿日元，村山家族占有40%的股份，上

野家族占30%。

依靠村山训练有素的政治头脑，以及敏捷地捕捉政治动向的能

力，《朝日新闻》通过政治投机持续地扩大自己的阻碍，成为当今日本三大

报纸之一，在日本报业具有举足轻重的作用。1881年，村山的《朝日新闻》

的日发行量达到了1万份以上，在读者中有了一定的阻碍。他认为用报纸

宣传、干预政治的时机差不多来临，便刊发了一系列“关于议会制通俗讲

座”的文章来为议会制鼓吹。那个举动使政府大为光火，《朝日新闻》被下

令停刊三周。初次停刊并没有阻止村山在政治上的投机，他仍连续报道、

评论政治时事咨询题，时而对政事大加抨击，时而又表现出与政府的靠近,

借此来扩大《朝日新闻》在舆论领域的阻碍，博取民众的支持。1891年，

《朝日新闻》因为刊发了一封闻名的批判内相的公布信，大大激怒了内相，

导致报纸的第六次停刊。但这次停刊却成为报纸进展的转折点。就在它这

次停刊后复刊的那天，村山在东京举行了一次庆祝活动雇佣了一辆马车为

市民免费分送《朝日新闻》的报纸。结果那个举动获得了宽敞市民的烈火

响应，庆祝复刊的活动也演变成了全市性的庆祝活动。一些日本最知名的

作家也纷纷表示了对《朝日新闻》的支持，同意为其撰稿。《朝日新闻》不

仅获得宽敞市民阶层的热情拥护，也得到众多知名人士的坚决支持。报纸

的声名大振，发行量飞速上升。村山专门成功地把他的报纸进展为融消息、

言论与娱乐为一体、雅俗共赏的一份综合性报纸。从此，《朝日新闻》成为

名副事实上的日本大报，阻碍力遍及全国，同时也奠定了其在民众心目中

严肃大报的形象。

随着《朝日新闻》在民众间阻碍力的增长，它与政府间的冲突

也日趋白热化。1912年，皇太子专政遭到报纸的大量社论的批判。在《朝

日新闻》的扇动下，连续显现了对抗性的暴力行动。1914年，由于《朝日

新闻》公布表示反对日本海军政府，遭到了政府雇用暴徒的伏击与殴打。1

918年8月，又有两名《朝日新闻》记者因为报道抗议首相的集会而遭到监

禁。最猛烈的一次是同年9月，《朝日新闻》的创始人、年迈的村山被右派

的暴徒突击，遭到毒打以后，被绑在公园里的一棵树上示众。次年，村山

又因在《朝日新闻》上报道了日本历史上闻名的“米骚动”，而被政府强令

辞去报社的领导职务。这位日本报业的杰出冒险家和制造者、《朝日新闻》

的灵魂人物，从此终止了与他终生挚爱并为之奋斗的事业之间的联系。所

幸的是，失去了村山的《朝日新闻》仍旧秉承其斗争精神，发行量一直高

居日本报纸发行量榜首，真正体现了一份日本大报在政治领域的重要意义。

《朝日新闻》经历了风雨飘摇的艰巨时期，也有过无人能及的

辉煌时期，终于迈入了成熟进展的时期。现在，《朝日新闻》是拥有全日本

107家商业广播和电视公司中的48家股权的庞大新闻报业集团，是当之无

愧的日本报业鳌头。它的英文日报《朝日新闻晚刊》操纵全部海外日人市

场。它出版的还有4份周刊，5份月刊，2份季刊，1O份年鉴与一年大约2

00本的图书。进入20世纪八九十年代，《朝日新闻》集团更是加速进展，

拥有自己的飞机、防暴车、闭路电视网、运算机网等先进设备，拥有朝日

学生新闻社、日刊体育新闻社、神奈川新闻社、全国朝日广播公司等60余

家企业和团体。目前，在日本三大报中，《朝日新闻》的发行量仍旧保持连

续增长。

经历了百余年的困难奋斗，《朝日新闻》终于进展为日本乃至全世界屈

指可数的报业集团之一，这也使得村山这位报界冒险家的伟大事业得以代

代相传。

【案例点评】

日本报纸的发行量与普及率，早在20世纪80年代就高居西方发达国

家之首。日本的三大报《朝日新闻》、《读卖新闻》和《每日新闻》是那个

报业王国中的三驾马车。而《朝日新闻》与《读卖新闻》多年来保持着销

售过千万份的纪录，即使在报业发达的国家里也是相当少见的。美国销量

最大的《华尔街日报》也只是200多万份，英国销量最大的《太阳报》也

只有400多万份。这与日本报业进展的环境和文化背景有着紧密的联系。《朝

日新闻》的发行量曾经一直在日本报纸中高居榜首。尽管自1976年起，这

一领先位置被《读卖新闻》赶超，但丝毫不能撼动其日本一流大报的地位。

村山龙平办报的初衷与乔治•布朗专门相似，是出于政治上的

需要。政治家办报的一大特点就在于报纸的整体定位与政治取向都以扩大

阻碍力为依归，借此为自己的政治目标服务。《朝日新闻》创办于日本报业

刚刚起步的时期，受到社会政治环境的极大阻碍。明治维新以后，西方发

达国家的一些自由民主精神传入封闭的岛国日本，像大阪如此相对较大的

都市，市场经济进展迅速，市场对信息的需求大大增加，报纸对有政治抱

负的人来讲是最好的宣传工具。借助与政治联姻炒作政治新闻扩大阻碍，

为创办者捞取政治资本，以政治上的投机来吸引、笼络读者的做法，在《朝

日新闻》创刊伊始就暴露无遗。《朝日新闻》之因此能够确立起日本高级报

纸的风格，在知识分子、政治家、企业家等上层人士中享有盛誉，最重要

的缘故就在于其在报道政治新闻上的突出表现。在持续的被停刊、复刊的

过程中，《朝日新闻》在读者心目中形成如此的印象，它敢于对抗强权、触

动敏锐咨询题、有自己独立的政治追求，使得报纸的群众基础日益稳固。

由于日本当时资本主义的萌芽刚刚产生，不像西方国家资本主义差不多进

展到比较成熟的时期，加之日本当时的专门政体，日本报业尚未完成市场

化的进程。因此，报纸的运作还没有进入完全市场化操作时期。不同于美

国的黄色小报，一切以利润为动身点，成功与否的标准在于能否赚钞票，《朝

日新闻》通过对严肃报纸风格的塑造来带动销量，扩大阻碍。

由于村山创办《朝日新闻》时，日本报业还没有能够借鉴的相

当成功的范例，整个报业经营环境也相对动荡，因此他的冒险与创新为自

己的报纸杀出了一条血路。如通过电报稿束发消息、架设大阪与东京之间

的电话线、首创报纸的地点版、与知名通讯社签署独家供稿协议等等，差

不多上开日本报业先河的创举，关于起步时期的日本报业有着专门意义。

另外，村山也相当重视技术关于媒介进展的意义，在印刷设备更新的方面,

不惜代价、不计后果的冒险最终都被证明是正确的。现在的朝日新闻社不

仅在日本国内，在世界上也是具有强大采访网络的最大信息中心之一。

任何媒介都有其媒介文化，而媒介文化的形成与创办人最初的

办报思路与作风紧密有关。村山龙平作为《朝日新闻》的灵魂人物，办报

过程中所表现的主动进取的斗争精神，并可不能因为他的离职而消逝殆尽,

反而进一步发扬光大。可见，一个优秀的媒介领导人，应该是能为媒介组

织的以后进展提供永久精神动力与文化遗产的。而这种精神层面的专门传

统，是保证媒介组织保持连续进展动力的内在源泉，是形成媒介文化的关

键因素。

摸索题：

1.政治家办报一一是媒介治理的蜜糖依旧毒药？

2.冒险精神关于媒介治理的打算和决策意义何在？

3.如何衡量冒险精神对媒介组织进展的价值？

案例五：市场调研案例

你刚刚被任命为顶点广告公司（AcmeAdvertlsmgAgency）媒介部的负

责人。（假设顶点广告公司就座落在你邻近的大都市。）你是该部门的领导

者，也是高级媒介策划人。顶点是一家规模不大的广告公司，其媒介部只

有10名职员。顶点的客户要紧是当地广告商，但由于其创意专门，因此也

吸引了一些全国客户。你的前任负责人在那个地点工作了2年多，但最终

依旧离开了，因为有些客户埋怨有些媒介广告的投放没有观看必要。他们

还埋怨一些媒介广告投放的理由不够充分。

你在观看前任留下来的文档时，发觉文档的内容大多是关于电（视）台节

目收费标准清单和电台、电视的比率报告，而有关当地媒介和全国媒介的

必要信息却严峻不足。当你给前任打电话时，他却讲他在内心了解媒介市

场，无须更多的文字资料。他讲公司拓展全国客户是错误的，因为这些客

户要求苛刻而且吹毛求疵。你专门快就发觉你手头不具备所需信息。

你向老总汇报了自己的方法，他十分支持你的判定，同时要求你想方

法获得所需要的数据和信息。他讲：“我们现在还没有大宗的媒介业务。为

了使我们公司适应21世纪的竞争，请用两个星期的时刻收集我们所需要的

媒介信息。分析当地的媒介市场，以确定我们应该购买哪些资料。你明白,

我们的客户要紧有当地一家银行、一家全国性的包装品公司、一家全国性

的啤酒生产企业、当地一家重要的连锁店、一家当地的汽车代理会司、一

家全国性的服装和家庭用品公司、一家当地百货商店和当地的一家大型餐

馆。当你进行调查分析时，请一定时刻记着这些客户，同时考虑我们也正

试图吸引更多当地和全国的客户。如果有可能，我们应该向大的广告公司

看齐。但请一定记住：我们只是一家规模不大的广告公司，因此请先考虑

我们的差不多需求。购买必需的资料，如果资金富余的话，我再购买其他

资料。”

接下来，你的任务确实是起草一份能解决上述咨询题的调研方案。比

较当地的印刷媒介、广播、户外媒介、直邮小册子以及邻近大都市的要紧

媒介，分析它们各自的优势和劣势。描述每家媒介的特点、节目特点和受

众构成，幸免依靠某家媒介一面之词的情形，找出市场的差不多特点和心

理构成，以及受众的购买适应和其收入状况，尽可能总结他们的媒介使用

特点。

参考《出版与广播媒介指南》和《广播/有线电视年鉴》，从中找到你

所在都市的要紧媒介。参看《人口普查数据》、《销售与市场治理的年度购

买力调查》、《编辑与出版人市场指南》以及任何与标准比率和数据服务有

关的出版物，从中查找有关市场和消费者的信息。你还能够参考SRDS的

《生活方式市场分析》，该书包含了各地区美国人的生活方式和爱好偏好、

适应以及市场行为等。同时，参考你所在都市的其他资料，试图找到当地

市场的消费者购买模式的有关信息。互联网同样能够向你提供专门多信息,

例如雅虎和Altavista等搜索引擎能关心你找到相应的网站。

考虑一下综合调查报告是否对你有用。例如，你的公司是否需要购

买媒介市场报告，以及其他的当地、地点或全国性的综合调查报告。同时

考虑是否有必要购买其他机构的调查数据。比较这些数据的优缺点，然后

对做出的选择进行排序和讲明。

摸索题：

1.分析消费者和广告商青睐的消费群体，同时提供一定的表格来支持

你的分析；

2.分析你所在都市的不同媒介，重点比较它们各自的优势和劣势。

案例六：《华尔街日报》一张报纸撑起道琼斯

全美国最有钞票及最有阻碍力的500万人，每天起床第一件事确实是

阅读《华尔街日报》(TheWallStreetJournal)。作为国际一流的商业新闻和

金融信息服务集团道琼斯公司旗下最重要资产的《华尔街日报》，是目前美

国发行量最大的报纸之一，最高发行量曾达210万份，素有“世界政治的

风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，不世界股市的晴雨表”

之称，也是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量。事实上，整个华尔街及

美国媒介公司界，外加具有重大阻碍力的法律、政治、教育及医学界的巨

匠们，从星期一到星期五，每天至少要花45分钟看《华尔街日报》。《华尔

街日报》的订户，平均每户拥有总值92.5万美元的住宅及墅，开4.3万美

元的汽车。

作为美国实业界的政治经济日报，创办于1889年的《华尔街日报》以

刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之

以自己的评论。每周出版5期，一样是40余页，由要闻、市场消息、金融

与投资三个部分组成。它在世界各大都市都拥有自己的记者。自1976年以

来，就开始使用人造卫星转播稿件。《华尔街日报》拥有多达182万的读者，

发行量居美国各大日报的第二位。其周日版的发行量更是达到800余万份。

它与一些世界闻名报纸合作的专版，在其覆盖地区拥有700万读者。

1882年，经济金融记者查尔斯・道、爱德华・琼斯和查尔斯•伯格斯

特拉瑟合伙成立了道琼斯公司，收集并向股票经纪人定期发售有关行情的

消息。因为生意专门火爆，道琼斯公司于1889年又创办了《华尔街日报》,

登载公司公布的经济消息和股票指数。初创时期的《华尔街日报》只有两

栏金融新闻、两栏广告和一栏拳击消息。1900年，由于内部分歧，《华尔街

日报》转手克劳伦斯・巴荣。《华尔街日报》是巴荣送给妻子的礼物。起初

这份报纸的进展一帆风顺，但1907年的经济恐慌繁重地打击了这种太快也

太容易的成功。1912年道琼斯的盈余全被吞食掉了，日报的发行量由110

00份滑落至7500份。被称为“一座会走动的火山”的巴荣使得人人恐惧,

但也不愧为出版巨擘，正是他的魄力和自信，才使日报得以不死。随着国

家经济进展的正常化与巴荣的妥善经营，道琼斯终于转危为安。1917年日

报的销量已增至200000份。在1920年末，更是创下了每天印刷达5万份

的纪录。由于盈余创纪录增长，日报在华盛顿、芝加哥和底特律增设了3

个办事处。

1923年记者肯尼斯・克拉文・何格特成为巴荣接班人。他上任

后大力改革，包括加入卡通画、股票市场及其他专栏，也预示道琼斯势必

将发行波士顿与费城版，日报将成为第一份全国同步发行的全国性报纸。

由于何格特革新的刺激，日报的发行量于1926年2月升至24000份，比1

0年前增加了一倍。

1933年，日报进展史上的另一重要人物巴纳德•基尔戈尔进入

道琼斯。他大声疾呼道琼斯事业应回到以日报为主流的政策上。他认为当

时日报头版过于沉闷死板，期望把头版变得更爽朗生动、平易近人。他建

议把报道国会及白宫活动的华盛顿专栏移到头版，因为他认为生意人会专

门关怀白宫的动静。在基尔戈尔掌权时期，他把自己的工作重点放在把《华

尔街日报》变成一份全国同步发行的日报上。他不仅大刀阔斧地改变原有

编辑方针，吸引新的读者，还把日报的内容扩大，“使日报成为商业、政府、

法律、教育与政治人士人人要看、想看与喜爱看的报纸，不管他们是经理、

老总、小业主或中产阶级人士，只要看了日报都能受益良多，并兼得娱乐

成效。”他专门重视报纸的第一版，因为头版必须具备强大的吸引力，才能

吸引读者连续阅读。其新闻分析一方面注意选择引人注意的副标题，抓住

扫瞄的读者；另一方面重视故事摘要。他还坚持日报的头版必须具备娱乐

性。同时，他还创立了报社内部以后连续45年之久的每天早晨的咖啡汇报

惯例，用以让编者与行政主管交换当日报纸的意见，这也成为道琼斯的专

门精神。

20世纪40年代由于美国加入二战，人们关于商业的战时任务

有着充分的好奇心。这使美国人一扫20世纪30年代对华尔街的冷淡态度，

日报的发行量大增，到1943年已回升到35000份。但基尔戈尔专门清醒，

他明白这种转变是环境一时造成的，并非日报本身的改进所带来的，因此

是有限的，也是不可靠的。除非把日报由原先的财经、贸易特性，改变成

为财经新闻专门出众的一样新闻报，才能长久地拉住读者。在基尔戈尔的

领导下，《华尔街日报》由一份商业财经专业报纸变成了一份一般报纸。19

47年初，日报销量已冲至72000份，广告收入高达240万美元，比10年

前增加了6倍。业务蒸蒸日上，自1941年以来发行量增加了83%,广告收

入增加62%o

一张报纸打天下

20世纪50年代后期，美国已进入梦幻般的经济繁荣时期，日

报自然也受益良多。1958年日报收入达3700万美元，比1951年增加了一

倍，发行量增至57万份。其加州订户比纽约还多，这证明日报差不多是一

份全国性的日报了。一方面报纸有利于国家繁荣经济，另一方面报纸在电

视上的广告宣传：“华尔街日报是想成功者的报纸”，使日报的形象事实上

差不多成为美国权势与财宝的象征。1964年，日报的发行量跳到80.05万

份。现在的道琼斯和日报一派安稳盛况，人人春风满面，一切都专门顺心

称意。但基尔戈尔认为，尽管利润丰厚，但公司太过依靠日报了，因为道

琼斯收入的95%也确实是3900万美元是日报赚的。靠一份报纸打天下的

局面将使道琼斯埋下无法预知的隐患。他力排众议，于1962年创办了全国

性星期天报《国家观看报》，内容以新闻与文艺为主，但报纸经营不力，事

实上除了他以外，道琼斯没有人真正关怀它。华伦•菲利普上任后，就赶

忙停了这份报纸，累计缺失1700万美元。道琼斯并没有伤感于观看报的停

办，反而引以为戒，惟恐噩梦重现。这使道琼斯至今仍以幸免冒险与抑制

改革为上上之策。

自从电视进入媒介市场之后，出版界就蒙受着庞大的缺失。如

《读者文摘》、《星期六邮报》、《生活》等都纷纷花巨资雇用大胆而有才华

的销售员，以求生存。但《华尔街日报》却稳坐钓鱼台，从来不必为拉广

告而担忧。它有自己专门的群众基础，有100万美元以上的生意人是电视

抢不走的，因为电视无法满足这些人对财经新闻的要求。日报的广告客户

包括股票公司及经纪人、华尔街商人、个人投资者、联邦及州政府、客户、

日报本身的雇员、各分派中心，及用品供应者等。这些广告客户的要求差

不多上电视效力所难以达到的。日报广告之因此风光无限，因为它是惟一

一份全国发行的商业日报。“我们是华尔街日报，我们不做那些事”。广告

主管的这句口头禅足以讲明咨询题。日报不但不情愿助长广告商的气焰，

反而尽力压制他们的高傲姿势。事实上，自20世纪50年代中期以后，它

已做到了广告者自动找上门来的局面。直线上升的发行量使《华尔街日报》

的广告成了美国最有阻碍力、最贵而且也是一隅难求的广告。1963年日报

的广告收入达1.78亿美元。

华伦•菲利普是《华尔街日报》自1975年至1991年的发行人。

在他的领导下，日报由小型的个人化事业，顺利地进展成一个营业额超过1

7亿美元的企业化组织。华伦注重细节，他对头版故事内容的审查，比他前

任的任何人都精细严格。1971年日报的发行量已达130万份，营业额为1.

56亿美元，占道琼斯公司总营业额的81%。但这一时期的《华尔街日报》

差不多越来越脱离新闻工作的差不多要义，对越战及20世纪60年代的政

治环境漫不关怀，只求专精于经济商业新闻，小心慎重力求幸免触碰敏锐

的报道题材。尽管华伦也通过扩大道琼斯其他出版业务的方法来减少道琼

斯对日报的极大依靠，但观看报的关闭使他对创办新刊物心有余悸。因此

华伦就采纳购买现成报纸杂志的方法。1970年道琼斯买入《奥塔威报》，1

975年又买进艾尔文教科书印制公司，但正是这两笔买卖使日报领导层饱受

非议。因为奥塔威报系尽管共有13家，多数是周刊，但平均发行量却仅为

14000份，每年的盈余也只有170万，与道琼斯的盈余相比微不足道。同

样的道理，艾尔文出版公司2400万美元的年营业额也是少得悲伤，对减

少道琼斯对日报的依靠，几乎起不到作用。1979年日报显现新闻用纸不足

的现象，迫使华伦完全检讨其广告的供需关系，重新考虑日报的新闻与广

告所占的分配比例。最后他毅然做出有利于读者的选择。他决定增加版面,

第一提供读者更多的新闻内容，其次才是增多广告篇幅。他投入2.5亿美元

的资金，把日报扩充为48个版面，26版供新闻使用，22版供广告使用。

华伦宁愿冒现金支出的危险，以保留基尔戈尔所创立的传统：读者第一，

利润第二。这在美国企业界是相当罕见的决策，即为顾客利益而牺牲公司

的近利。

华伦之后，接管《华尔街日报》的是在越战报道中妙笔生花、得过普

利策奖的彼得•肯恩。他曾在华伦的支持下于1976年创立了独立发行的亚

洲版日报，当时的亚洲《华尔街日报》发行量约12000份，共两张八版，

新闻与广告全在内，表现乏善可陈。只因为华伦是编辑出身，因此才对他

另眼相看。1981年第一季度道琼斯的营业收入高达5.31亿美元，利润比上

年度增长21%。华伦对新闻工作者的偏爱就更加无所顾忌了。为道琼斯完

成人造卫星传送系统工作的工程师威廉•杜恩曾建议创办欧洲《华尔街日

报》，但意见未被采纳。直到1983年华伦才宣布要创立欧洲版，与《华尔

街日报》连线成为全球性报纸。杜恩打算书的弃之不用再次证明了道琼斯

内部关于非新闻从业人员的偏见。以后的十年，肯恩开始大力改革日报。

但肯恩的专门多做法，如举贤不避亲，任命自己的妻子凯伦•艾丽欧特•霍

斯出任道琼斯公司副总裁及《华尔街日报》亚洲及欧洲地区负责人等，招

致公司上下的不满。而且，《华尔街日报》于1983年发生的记者私漏消息

给股票经纪人谋利的温南丑闻和此后的储贷丑闻，都令其声誉备受损害。

21世纪的读者什么缘故读19世纪的报纸

《华尔街日报》内部的有识之士认为，日报想在21世纪保得一席

之地，就必须使其资讯传送电子化，能以电讯的方式送达成千上万的用户

手中。财经新闻网是一家专业商业新闻有线电视传播网，拥有3500万用

户，绝大多数差不多上在富庶地区上市查找买主，这对日报来讲是个千载

难逢的机会。1991年2月，肯恩宣布已与西屋广竽达成协议，以9000万

美元购买其资产。但面对通用电器1.15亿美元的出价，日报难道没有全力

以赴，不愿多出钞票将其买下来，以致最后收购失败。这被认为是一个永

识不忘的大错误。道琼斯决心进入电视市场，求得以后生存的大好途径被

阻断。但不管如何讲，自基尔戈尔大革新以来，日报兴盛繁荣了长达50年，

也是美国出版界罕有的长寿之翁。

时刻进入20世纪末，尽管《华尔街日报》在华尔街王国的地位仍

旧不可撼动，但也越来越深感组织内部革新能力关于自身进展的必要性。

同时，在《华尔街日报》成长、进展、壮大的百余年中，也积存下了不可

多得的报业经营体会。在发行方面，《华尔街日报》可谓高手。

1999年9月，《华尔街日报》推出周日版，其发行量高达800余万

份。如果这800余万份全部依靠自己的力量印刷和发行，其成本是相当高

的。《华尔街日报》的方法是，与全美发行周日版的26家报社进行合作，

由他们提供3个版的版面来刊登《华尔街日报》周日版的内容，然后与这2

6家报纸一并出版发行。由于这26家报社共同发行，分摊了在发行上的额

外费用，从而使这800万份报纸的发行工作变得十分轻松。作为收入，则

由这26家报社向道琼斯公司支付版税和发行所得。由于道琼斯差不多成为

一种品牌和信誉，与其合作也是这些报纸拓展读者空间的要紧渠道，能够

使发行量持续看涨。而且，由于许多广告客户都指定要在《华尔街日报》

上刊登自己的广告，因此通过这26家报社出售广告，让他们也可获其利，

不啻是一个两全其美的方法。目前报业进展的三种途径中，扩大发行和增

加广告这两种途径已出现饱和状态，没有多少拓展余地。因此《华尔街日

报》决意在非传统领域滚动使用资金，最大限度地发挥其效能。其分时段

的发行方法更是令人叫绝。为免去许多读者苦等一个截稿时刻的苦恼，《华

尔街日报》把不同时刻段的股市信息及时更新分批送到读者手中。例如6

点钟发行的报纸，报头上以2颗星表示；9点钟发行的报纸，报头上以3颗

星表示；11点钟发行的报纸，报头上则以4颗星表示。同时，该报的电子

版拥有50多万户订户，是目前全美赚钞票最多的媒体网站。

曾有记者讲过，美国有三样东西50年不变一一美元票面、“莫顿牌”

食盐的包装和《华尔街日报》的头版。由于近期美国经济不景气，在广告

收入方面报纸是受打击最大的媒体，而《华尔街日报》又是缺失最大的报

纸，因此为了应对内外的种种压力，历经4年的策划，2002年4月9日《华

尔街日报》的改版打算正式启动。此次改版用以扩版和提升报纸彩印能力

的投资高达2.25亿美元，其头版尽管保持了传统的6栏版式，但自二战以

来第一次在头版显现彩色地图、图表和图片。不仅是头版增加了色彩，而

且整版广告和部分版面的广告也改用彩色。据称，《华尔街日报》的改版方

案深得广告商的青睐，他们反应主动。《金融时报》的一位负责人评判讲，

大多数忠实读者并不见得喜爱改版，但《华尔街日报》总不能只是一份供

穿灰色服装的60岁老人阅读的报纸。如果不扩大读者群，不吸引年轻读者，

报纸就有死亡的危险。“我们21世纪的读者什么缘故要读一张19世纪的报

纸呢？”

所谓变则通，通则久。《华尔街日报》在美国出版界尽管已属高寿，

但并非如其表面所见的一切顺风顺水，称心如意。道琼斯帝国现在依旧一

切以《华尔街日报》这张全美最大发行量的报纸马首是瞻。一张报纸撑起

一个帝国的辉煌也许将成为报业的一个永久的奇迹。

摸索题：

1.如何既降低报纸的发行成本又增加发行量？

2.什么叫分时段发行?什么样的报纸能够分时段发行？

案例七：日本报纸专卖店

在日本，专卖制是发行的最大特点，所谓专卖制，是指报社与皮行销

售店一一基层的发行站或发行点签订专营合同，具有专营性质，为特定的

报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发

行）店的2/3以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）

店近8000个，其中专卖店有近6000个，约占3/4。建立专卖制要紧确实是

在全国各地设置自己报纸的专卖店。日本的发行专卖店通常有两种:一种是

承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店。报社直营专卖店要

紧分布于都市中地区，以便加大治理，加大发行推广力度契约制专卖店分

布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居

民，对社区情形熟悉。发行专卖店的设置一定的标准。按照社区的特点、

住户及公司数量，人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，

布局合理。任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行教量为

标准进行结算。专卖店在设置初期，报社按照不同情形会给予一定扶持，

不仅在店头布置、自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给子扶

持，还