蝉妈妈：2024鲨鱼菲特品牌营销拆解报告

Y蝉妈妈智库鲨鱼菲特品牌营销拆解蝉魔方×蝉妈妈智库目前，咖啡消费渐渐成为日常需求，抖音电商平台咖啡行业持续稳定增长，其中速溶咖啡不仅规模庞大，而且增速显著。咖啡行业的竞争格局也正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，这给新兴品牌带来了更多的发展机会。鲨鱼菲特作为咖啡行业的新兴品牌，其“0脂0糖美式黑咖啡”登顶抖音2024年1至5月销售额TOP1商品。本报告分析咖啡行业的整体概况，并从产品、价格、渠道和营销四个维度，对鲨鱼菲特品牌进行策略拆解。口咖啡行业市场规模持续增长，速溶咖啡市场规模大且增速快，品牌竞争格局正经历变化，新兴品牌获得更大的发展空间。□10-50元的咖啡产品因性价比高和满足日常需求而热销，尤其以大容量包装更受欢迎。同时，100-300元的高端咖啡市场也显示出强劲的增长势头。□“0脂”咖啡呈现规模大且增速快的态势，成为市场主流卖点，凸显了消费者对咖啡减脂功能的追求以及对健康饮食的日益重视。口鲨鱼菲特线上电商渠道差异化布局，抖音平台重点布局赛道从健康轻食套餐转向速溶咖啡，以亲民价格和“大单品”策略引领销售额增长。口鲨鱼菲特带货达人矩阵呈金字塔形，头部达人直播带货和中腰部健康达人视频带货共同发力。口品牌IP账号通过发布科普、美食和冷知识视频为鲨鱼菲特提升品牌曝光、吸引潜在消费人群。数据说明乳品/咖啡/麦片/冲调咖啡液、咖啡豆/粉、咖啡礼盒、胶囊咖啡、速溶咖啡、咖啡伴侣/辅料蝉魔方X蝉妈妈智库蝉魔方X蝉妈妈智库咖啡行业市场规模逐年增长，成为日常消费，其中速溶咖啡具有不可替代的地位21-24年5月抖音咖啡行业规模增长趋势■GMV——咖啡行业同比增长率6721-24年5月抖音咖啡行业分月规模增长趋势23年6月-24年5月抖音咖啡行业品类分布价格带概况价格带概况10-50元咖啡稳中求进，100-300元咖啡贡献突出，两大赛道尽显发展潜力·咖啡行业中，10-50元价格带的商品热销且供应充足，具有较高的市场接受度。对于部分消费者而言，喝咖啡已成为日常所需。故相比于价格在10元以下的3-10包小分量尝鲜装，咖啡消费者更偏向于购买更具性价比，价格位于10-50元的40杯常规款和80-10杯围货款规格的咖啡，该价格段的热销商品主要有鲨鱼菲特品牌的40-110杯装和燃叫品牌的40杯装。·100-300元价格带的市场GMV贡献度高且呈现强劲增长趋势。该价格区间咖啡品牌大部分为知名品牌，如星巴克、瑞幸咖啡和三顿半等。这些品牌定价普遍较高，包装较精美，商品规格主要为20-60杯常规款，客群主要为对咖啡品质有一定追求的人。23年6月-24年5月抖音咖啡行业各价格带分布情况销售额销售额8.82%100-300-12.22%60包挂耳咖品牌概况8.82%100-300-12.22%60包挂耳咖品牌概况·当前，咖啡行业品牌集中度虽高，但近一年头部品牌的市场份额已呈现下滑趋势。这一变化表明，咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部企业的市场份额被削弱，而更多的中小企业或新兴品牌正在崛起，占据更大的市场份额，新兴品牌可能获得更多发展空间。对健康饮食和的日益重视。鲨鱼菲特和暴肌独角兽作为抖音电商咖啡行业的新锐品牌，凭借主打0脂、高蛋白和无糖等独特卖点，并将黑咖啡和0脂结合，打造了品牌市场份额变化品牌市场份额变化品牌排名■22年6-23年5月市场份额占比23年6月-24年5月抖音咖啡行业TOP8品牌品类销售额品牌明星商品1高端5高端8中端1高端5高端8中端四只猫鲨鱼菲特232杯黑咖啡美式0添蔗糖0脂尝布雀巢尝布雀巢西贡-高端1高端2高端意式日尝鲜商品概况商品概况高性价比的大规格囤货装咖啡霸榜，0脂咖啡正逐渐崭露头角卖点(元)猫屎咖啡味、三合一0脂、美式、冷热双泡、现磨四只猫尝布鲨鱼菲特黑咖啡美式O添蔗糖0脂星巴克西贡星巴克西贡厚冷热双泡燃叫南国燃叫南国数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)23年6月-24年5月抖音咖啡行业卖点分布情况防弹咖啡防弹咖啡具有丰富的优质油脂，由黑咖啡+椰子油+草饲黄油+MCT构高增长卖点冷同比增速中位数高市场规模卖点滑香丝装规模同比增速平均规模市场规模数据经过缩放处理竞争格局咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，新兴品牌有机会获得更大的发展空间，鲨鱼菲特和尝布等新兴品牌正凭借竞争格局咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，新兴品牌有机会获得更大的发展空间，鲨鱼菲特和尝布等新兴品牌正凭借规模趋势咖啡消费趋于日常，用户需求呈现稳定增长态势，带动咖啡行业市场规模持续增长。其中速溶咖啡市场规模占比最高且增速快，是值得品牌关注的好赛道。卖点趋势速快的态势，凸显了消费者对咖啡减脂功能的追求以及对健康饮食的日益重视。在这样的市场背景下，“0脂”咖啡组合或将成为品牌咖啡新的增长点。本章小结价格趋势价格趋势10-50元为行业主流价格段，鲨鱼菲特策略拆解口品牌简介鲨鱼菲特口品牌简介鲨鱼菲特鸡胸肉鸡胸肉速溶咖啡高蛋白鸡胸肉口品牌发展历程蝉魔方X口6大产品系列：满足用户在正餐、休闲小食等场景里不同健康饮食需求从从即食鸡胸肉起步，经历品牌形象升级、拓展产品线，各渠道差异化布局，在抖音电商聚焦速溶咖啡赛道，明星产品黑咖啡销售额登顶赛道TOP1肉类行业●2020年9月签约彭昱畅升了品牌的点击率和转化率列产品，拓展品牌新赛道2017年8月+入驻全国各大零售店胸肉销售类目TOP1五年累计销量2.5亿包鸡胸肉，打造冲饮品类爆款：0脂黑咖啡系看●2019年11月天猫生鲜鸡胸肉类目销售TOP1,肉类行业销售●2020年6月618天猫、京东鸡品牌在抖音咖啡行业排名上升18名，位居第9,销售同比增长超690%2021年●开启线下布局，杭州首店●2024年明星产品黑咖啡销售额登顶抖音1-5月速溶咖啡品类TOP1●2018年12月入选中国510品牌行动a月11口10:00.产品策略产品策略主力产品由健身套餐转向速溶咖啡，品牌客单价下降，速溶咖啡成明星产品·21年-24年5月，鲨鱼菲特的产品策略调整显著,品牌从主打零食坚果/特产类逐渐转向乳品/咖啡麦片冲调类。2021年，主打价位偏高的400-500元的健身套餐，内容涵盖鸡胸肉和全麦面包等健康食材。进入2022年，上半年转向价位比健身套餐较低的轻食盒，下半年，他们成功推出平均成交价仅在10-50元的速溶咖啡，每杯成交价为0.42-0.9元，在其中热销商品为零售价9.9的10杯装速溶咖啡。该策略取得了较显著成效，自2023年至今，品牌继续以速溶咖啡为主打产品，已将21-24年5月鲨鱼菲特年度主推品类GMV变化■方便速食/速冻食品酒水/饮料□粮油米面/南北干货/调味品零食/坚果/特产■乳品/咖啡/麦片/冲调—一每半年均价主推产品：14天身材管理代餐4950g所属品类：零食/坚果/特产平均成交价：400-500元主推产品：8天轻食盒4061g所属品类：零食/坚果/特产平均成交价：200-300元主推产品：0脂黑咖啡速溶美式蛋白质所属品类：乳品/咖啡/麦片/冲调平均成交价：10-50元每杯成交价：0.41-0.99元蝉妈妈智库产品策略蝉妈妈智库产品策略鲨鱼菲特0脂0糖美式黑咖啡进入速溶咖啡市场以亲民价格与“大单品”策略引领销售额增长·自2022年下半年起，鲨鱼菲特精准把握市场脉搏，将重心转向速溶咖啡市场，并以极具竞争力的价格迅速切入，凸显其产品的性价比优势。其主打的多规格0脂0糖美式黑咖啡，相较于行业及自身品牌其他产品，均展现出更为亲民的价格。从2022年下半年至2024年5月，这款速溶咖啡的平均成交价呈现稳步上升趋势，这背后反映出了消费者购买行为的变化——由起初尝试性的小规格装(10杯装)逐渐转向更大规格(40-80杯装)。这一转变不仅彰显了鲨鱼菲特品牌逐渐被大众认知并认可，同时也凸显了消费者对“物超所值”消费理念的追求，他们更愿意量大价优的产品吸引。·鲨鱼菲特以0脂0糖的美式黑咖啡作为其核心主打产品，正式进军速溶咖啡市场，这一策略显著地推动了品牌大部分销售额的增长。通过实施“大单品”战略，鲨鱼菲特不仅强化了品牌特色，还实现了销售额的逐年稳步增长。22年7月-24年5月速溶咖啡行业与鲨鱼菲特速溶咖啡平均成交价趋势22年下半年-24年5月鲨鱼菲特速溶咖啡SPU的GMV占比情况鲨鱼菲特速溶咖啡热卖单品平均成交价……速溶咖啡行业平均成交价一鲨鱼菲特速溶咖啡平均成交价一鲨鱼菲特速溶咖啡平均成交价022年下半年23年上半年23年下半年24年1-5月速溶咖啡热卖单品SPU维度GMV热卖单品名称：0脂0糖美式黑咖啡产品规格：10-240杯平均成交价：0-50元每杯成交价：0.41-0.99元■速溶咖啡其他单品SPU维度GMV22年下半年23年上半年23年下半年24年1-5月渠道策略渠道策略品牌在各渠道主推不同商品品类，速溶咖啡在抖音电商表现突出●鲨鱼菲特在各大渠道呈现出不同的商品布局。首先，在抖音上，热卖商品为0脂美式黑咖啡，而在天猫、京东和官方小程序则聚焦于健身与减脂类方便速食产品。尽管这四个渠道上的热卖商品各有侧重，但它们的商品卖点却比较一致：如代表健康食品的卖点有0脂、低脂，这是因为鲨鱼菲特品牌始终坚持以健康为核心，通过提供低脂肪、高营养的产品来满足消费者对健康饮食的追求；同时，四个渠道的商品还具备方便快捷的特点，这也是鲨鱼菲特产品的重要卖点之一，无论是即食鸡胸肉还是即冲即饮的咖啡，都体现了这一点。·值得一提的是，鲨鱼菲特在抖音渠道的销售成绩尤为亮眼，其中0脂美式黑咖啡单链接销量突破500w+,这一佳绩的取得可能和其在该渠道上较低的商品定价和以及其销售方式有关系。鲨鱼菲特各渠道热卖商品热卖品主打卖点成交价(元)单件成交价(元)天猫旗舰115w方便速食双泡云南咖啡美式小粒醇香蛋白质2000g鸡胸肉即食0小轻担鸡胸肉丸25g*5包Q弹鲜嫩多汁低脂高蛋白500w+0脂、0糖、美式，速溶10-50w0脂、无糖、粗粮、即食10-50w0脂、健身、代餐、即食轻负担、低脂、高蛋白、即食60g*15-100袋20g*20-40袋京东自营46.2w官方小程序方便速食方便速食渠道策略渠道策略多种销售方式均衡发展，直播和视频销售所选的渠道各有侧重●鲨鱼菲特在2022年7月至2023年4月期间，直播带货的销售额要高于视频带货，在品牌进入咖啡行业的初期，以直播形式进行带货为品牌提供了与消费者实时交流的平台，具有更强的社交性，通过品牌真实的介绍，容易构建信任感，这在初期品牌建立及市场推广中尤为重要。在品牌具有一定声量之后，鲨鱼菲特通过商品卡带来的销售额亦呈现稳步增长的态势。从23年11月开始，鲨鱼菲特在直播、视频以及商品卡这三种销售方式上取得较为均衡的发展，以多种销售方式协同发力。●22年下半年至24年5月，直播销售渠道以品牌自播为核心；而视频渠道则由达人带货占据主导地位。22年下半年-24年5月鲨鱼菲特各销售额方式销售额占比22年下半年-24年5月各渠道销售额占比渠道策略渠道策略-达人分销中腰部以下达人对鲨鱼菲特GMV贡献高，通过健身达人视频带货实现销售额增长24年1-5月带货达人矩阵占比24年1-5月带货达人矩阵占比肩部尾部24年1-5月达人带货力情况云笑泡芙吖自律&健身高攀爱健身(yes哥)fitnessF自律老吴很帅～吴存伟多余和毛毛姐郝邵文的小超市虎牙姐姐爱健身中腰部中腰部小达人中腰部中腰部中腰部头部头部小达人中腰部明星热点、娱乐健身健身明星热点、娱乐健身搞笑明星带货健身视频营销策略营销策略·鲨鱼菲特在抖音平台上采取了多元化的合作策略，与各类达人携手，通过他们发布的丰富多样的视频内容，来拓宽品牌的受众群体。其中，品牌选择与健身和身材管理领域的达人合作，直接触达追求减脂、具备健身习惯的目标消费者群体。同时，鲨鱼菲特通过美食、生活分享和带货达人发布的视频来覆盖更广泛的生活场景用户，以此提升品牌的消费潜力。此外，品牌还利用了明星娱乐达人的粉丝受众广这一特点，借助明星效应来增加品牌产品的曝光度和认知度。·与达人合作的方式相比，鲨鱼菲特自营账号发布的视频内容主要聚焦于品牌营销活动和产品本身的宣传，如发布品牌直播活动预告、价格优惠机制，以及关于商品24年1月-5月鲨鱼菲特抖音热门视频内容合作类型24年1月-5月鲨鱼菲特品牌自营号发布视频类型宠粉大促6月16日晚8点总裁空降锁定6月16日晚上8点数据来源：蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)营销策略塑造IP形象传递健康生活方式，快速链接消费者，IP账号或吸引品牌潜在消费人群·鲨鱼菲特赋予了自身具有独特人设魅力的鲨鱼IP形象，则并持续输出内容，借助品牌IP传递健康生活的方式，能让用户加深对品牌关注度和好感。21年7月，该1P账号“我是鲨鱼菲特”开始在抖音发布以短视频+轻漫画的形式持续输出优质内容，内容主要以冷知识，美食，趣味科普为主，并在