制药行业品牌管理

制药行业品牌管理

制药行业品牌管理【1】

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受

到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市

场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成

为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。

成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财

富的重要手段。

本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推

进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依

靠品牌的力量而蒸蒸日上。

药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安

全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措

施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传

他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主

要根据处方医生的建议。

而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。

另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有

垄断地位。

近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己

的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保

护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，

这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来

提高消费者忠诚度、巩固市场份额。

药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功

开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回

报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方

法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方

医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方

的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的

心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优

势地位，成为经销商必然销售的药品。

直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者

建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响

将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利

保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，

使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能

更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌

拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌

的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使

该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多

的非处方药市场的购买决定。

同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉

也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关

疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方

便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以

提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特

点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成

了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，

保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于

一般的消费品。

从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需

求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌

策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利

、r.

o

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋

势。

如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。

这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历

较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力

推动品牌发展。

品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企

业全部活动都围绕品牌展开。

并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合

作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略药品品牌的成功与否取决于其是否

能获得先行者的优势。

对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确

认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实

施。

在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。

这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始

讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为

非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该

开始实施品牌策略;随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，

制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保

证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，

因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

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（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这

一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺-品牌承诺。

对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗

效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗

效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。

这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利

润。

品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使

用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究一一分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。

这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的

特定或独一无二的位置。

产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形

成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。

对药品的两大客户一一处方医生和病人进行更仔细深入的分

析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确

的界定。

这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭

示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。

客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和

形象的表现。

一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品

牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。

营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的

产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性

和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。

将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要

丰富的医学经验。

为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具

有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连

续性。

最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，

是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。

品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销

售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，

并揭示品牌核心价值观。

如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品

牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各

级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。

这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供

支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店，XX,(2).

[2]许奕，朱昌蕙，魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传

播[J].西部药学，XX,

[3]刘莉，杨晓斐.佛慈药业品牌策略实施现状分析及对策[J].

甘肃农业，xx,(11).

制药行业绿色管理【2】

摘要：中国有望成为世界第三大的药品市场，但中国制药行业

还是存在着许多问题：企业经营者缺乏绿色环保意识；污染和资源浪

费情况不能得到有效治理等。

这一系列问题需要在制药行业实现“绿色管理”来解决。

这里以河南宛西制药股份有限公司为例，提出了企业实行了

“绿色管理”的方法。

关键词：制药行业;绿色管理;环境污染

制药行业是一个与人的生命息息相关的行业.是一个关系到国

计民生的大产业：同时制药行业也是一个竞争非常激烈的行业，那

么制药行业中所存在的问题就需要进行改革，实行“绿色管理”之

路。

绿色管理的核心就是把企业的生产经营管理与生态环境管理有

机的统一起来，使企业和社会走可持续发展的双赢道路。

本文以河南宛西制药为例，分析河南宛西制药的“绿色管理”

之路，从而得出河南宛西制药在市场经济中保持竞争优势的方法。

一、制药行业及河南宛西制药绿色管理现状

(一)制药行业现状

近年来，制药行业污染问题一直困扰着整个行业。

“XX年中国制药行业生产总值占全国GDP不到3%,但污染排

放总量则占到全国的6%.环保问题成为制约中国制药行业发展的瓶

颈。

与此同时，制药行业本身发展结构不尽合理，数量大而规模

小：进出口结构不合理：缺少创新产品等。

面对产业自身矛盾与环境保护双重压力，制药行业实行绿色管

理变得十分重要。

制药企业为了实行企业“绿色管理”与中国环境报社共同发起

成立了“全国制药行业绿色企业联盟”，并向全社会发表《全国制

药企业绿色宣言》。

这个联盟为企业实行“绿色管理”提供了好的平台。

（二）河南宛西制药现状

河南省宛西制药股份有限公司是一家经营制药、汽车配件、妇

女卫生用品、药用包装四大产业，操控十四家公司的现代企业集

团，企业经济效益显著，连续十年领跑河南中医药，跻身中国医药

50强。

企业为了保证中医药所用药材的绿色、环保、体现中医药资源

自然的特色，增强中医药绿色企业的说服力，企业在世界地质公园

核心区伏牛山生态环境景区腹地。

投资5000万元建立20万亩主导产品的主要原料山茱萸中药材

基地，保证了药材的绿色无污染翻。

二、制药行业绿色管理过程中存在的问题

基于制药行业的企业规模小、生产条件差、工艺落后等特点以

及制药行业环境污染严重的现状。

指出制药行业存在以下不可忽视的问题：

（一）企业领导者缺乏绿色环保意识理

中国的一些企业把经济效益看作是提升综合竞争力的唯一手

段，很少考虑环境污染带来的灾难。

事实上，企业是经济实体也是伦理实体。

作为经济实体，企业谋求经济效益是理所当然的。

作为伦理实体，企业就必须节约资源。

河南宛西制药在企业建立之初，生存问题严重，没有能力考虑

到企业的环境污染问题，更没有合理利用周边的资源，只注重解决

生存问题。

企业的领导者没有绿色管理的意识。

（二）制药行业污染不能得到治理，缺乏完整的环境管理体系

制药行业属于高污染的行业，在生产过程中要向外界排放大量

的废水、废水、废物，但是废物的处理设备价格很贵，一些企业不

愿意花费大量资金用在“三废”处理设备上。

在河南宛西制药了解到，在药品生产过程中，原材料投入量

大，但产出比小，其他大部分物质最终会成为废物。

在产业结构方面，宛西制药缺乏一套完整的环境保护体系，需

要建立一套可以保护环境同时充分利用周边资源的产业生产模式。

（三）陷入了“传统经济”怪圈

中国制药行业大多数采用传统经济“资源一产品一废弃物一污

染物排放”的发展模式，没有采用循环经济模式。

循环经济是以“资源-产品-再生资源-产品”为特征的经济发

展模式，表现为低消耗、低污染、高利用率和高循环率。

河南宛西制药过去也一直采用传统经济的发展模式，出现了高

消耗、高污染、低利用率的情况，不利于企业的健康发展。

因此，制药行业应改变经济模式，采用循环经济模式，实现有

限资源的合理配置，促进企业的生产活动与社会、经济、资源、环

境有机协调发展。

三、完善制药行业绿色管理的对策

宛西制药根据“绿色管理”5R内容体系。

对企业做出了如下改革：

（一）制定“绿色管理”战略目标及企业文化

企业战略目标是一个企业的奋斗纲领.是衡量企业一切工作是

否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。

宛西制药为实现“绿色管理”，建立衔接有序的“绿色战

略”，在规划发展目标时，将“绿色战略”思想及时落实到各个目

标中去，在企业所